Luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing tại công ty cổ phần công nghệ phẩm đà nẵng (full)

Qua nghiên cứu này ta tiếp cận được các lý luận về xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp và công tác phân tích thực trạng hoạt động bao gồm: phân tích nguồn lực, thị trường và

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

LƯU MINH MẪN

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 1

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING 6

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 6

1.1.1 Một số khái niệm Marketing 6

1.1.2 Những tư tưởng chủ đạo của Marketing 7

1.1.3 Khái niệm về Marketing - Mix 8

1.2 TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 18

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 20

1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing 24

1.2.3 Phân đoạn thị trường 25

1.2.4 Triển khai chính sách Marketing 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 36

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 36

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 36

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 38

2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 39

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban 41

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 43

2.2.1 Nguồn hàng của Công ty 43

2.2.2 Một số kết quả hoạt động kinh doanh 44

2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010 – 2013 50

2.3.1 Mục tiêu và chiến lược marketing của Công ty 50

2.3.2 Phân đoạn thị trường của Công ty 50

2.3.3 Các chính sách marketing 54

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 65

2.4.1 Ưu Điểm 65

2.4.2 Vấn đề tồn tại 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 67

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 68

3.1 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY68 3.2 PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 70

3.2.1 Phân tích nhu cầu thị trường 70

3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 72

3.3 PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 75

3.3.1 Phân đoạn thị trường 75

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 78

3.4 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 78

3.4.1 Giải pháp sản phẩm 79

3.4.2 Giải pháp giá 81

3.4.3 Giải pháp phân phối 88

3.4.4 Giải pháp xúc tiến 95

3.4.5 Một số giải pháp khác 100

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 103

KẾT LUẬN 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 - 2013 452.3 Kết quả của hoạt động tài chính giai đoạn 2010 - 2013 46

2.5 Lao động của công ty trong 3 năm gần đây 482.6 Phân bố lao động theo phòng ban năm 2013 49

2.7 Tỷ trọng các mặt hàng của Công ty trong giai đoạn

2.9 Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa Dutch Lady 582.10 Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa TH True Milk 58

3.1 Dự kiến nhịp độ tăng trưởng kinh tế Đà Nẵng đến năm

3.2 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa đến năm 2020 723.3 Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty 74

3.5 Bảng chiết khấu cho nhà phân phối của Vinamilk 823.6 Bảng tính giá sữa theo mục tiêu lợi nhuận 833.7 Bảng tính giá sữa theo mục tiêu cạnh tranh 84

Số hiệu

3.9 Dự kiến kết quả phương án chiết khấu giá cho đại lý 853.10 Dự kiến kết quả phương án bán giá vốn cho đại lý 86

3.13 Bảng tính điểm thưởng ở các điểm bán lẻ 91

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.2 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Doanh nghiệp

1.5 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler 18

1.6 Tiến trình triển khai chính sách marketing trong doanh

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội kinh doanh, phát triển Tuy nhiên mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng khốc liệt Câu nói “ thương trường như chiến trường” trở lên đúng đắn hơn bao giờ hết Cùng một loại sản phẩm nhưng lại có rất nhiều hãng tham gia cung cấp trên thị trường, dẫn đến cạnh tranh về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trở lên ngày càng gay gắt Thậm chí những doanh nghiệp không cùng cung cấp một loại sản phẩm cũng

có sự cạnh tranh với nhau nhằm tranh giành thị phần trong ngân sách chi tiêu của khách hàng

Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thực phẩm hiện nay đang được mở rộng

và phát triển, đi đôi theo đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhà cung cấp, phân phối khác nhau Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường thì buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp và hiệu quả

Với tình hình như vậy, nhận thấy công ty cần một hướng đi và các giải

pháp Marketing mới nên tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing tại

Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng” để nghiên cứu

2 Mục đích nghiên cứu

- Thông qua các nghiên cứu và phân tích các hoạt động của Công ty để đưa ra các chính sách và giải pháp Marketing hiệu quả, giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng

3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm

Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trong giai đoạn năm 2010 - 2013 Dựa trên tình hình và các số liệu của Công ty để đưa ra những biện pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng cho giai đoạn 2014 - 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh

và phương pháp tổng hợp

5 Bố cục đề tài

Đề tài gồm 3 chương

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH

TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG

Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trước đây cũng đã có nhiều nghiên cứu về Marketing và tiến trình hoạch định chiến lược và triển khai các chính sách Marketing trong doanh nghiệp Trong quá trình nghiên cứu em có tham khảo qua các nghiên cứu và các bài viết của nhiều tác giả:

- Quách Hữu Sơn (2013), Giải pháp Marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty C ổ Phần VINAFOR Đà Nẵng trên thị trường nội địa , Đại Học Đà

Nẵng

Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu những lý luận cơ bản trong doanh nghiệp Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, đánh giá việc thực hiện chính sách marketing tại Công ty hiện nay, hướng tới là việc xây

dựng giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty Qua nghiên cứu này

ta tiếp cận được các lý luận về xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp và công tác phân tích thực trạng hoạt động bao gồm: phân tích nguồn lực, thị trường và các chính sách marketing của Công ty, từ đó rút ra các điểm mạnh và những điềm còn hạn chế cần khắc phục Đồng thời nghiên cứu cũng giúp chúng ta tìm hiểu về các phương pháp và kỹ thuật phân tích số liệu và dự báo thị trường để làm cơ sở đề ra các giải pháp marketing cho Công ty

- Trịnh Thúy Vân (2012), Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên “The Life” t ại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn,

Đại Học Đà Nẵng

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu cơ sở khoa học kết hợp phân tích các chính sách, hoạt động marketing của Công ty nhằm đề ra giải pháp cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The Life của Công ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn Nghiên cứu đã giúp chúng ta có cái nhìn rõ ràng hơn về nhóm sản phẩm tiêu dùng – thực phẩm Trong nghiên cứu cũng nêu ra các kỹ thuật và phương pháp để nghiên cứu, phân tích và đưa ra giải pháp Đây là nghiên cứu về sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, là cơ sở để đề tài học hỏi và tiếp thu kinh nghiệm

- WEI QIN ( 2012 ), Phân tích kế hoạch chiến lược marketing của công

ty Post Logistic thành ph ố Nam Xương Trung Quốc, Đại học Hamk

Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing phát triển cho công ty Post Logistic thành phố Nam Xương, Trung Quốc Nghiên cứu này sử dụng tiến trình hoạch định chiến lược của Philip Kotler để làm nền tảng phân tích và đưa ra các giải pháp marketing Qua nghiên cứu này, chúng ta được tiếp cận với tiến trình hoạch định chiến lược marketing của Kotler, ngoài ra còn rút ra các khái niệm về: phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị thị trường, tiến trình hoạch định Nghiên

cứu phân tích và ứng dụng thực tế các học thuyết, các phương pháp cũng làm

cơ sở để chúng ta ứng dụng vào đề tài

- Shelby D Hunt và Dennis B Arnett (2004), Chiến lược phân đoạn thị

tr ường, lợi thế cạnh tranh, và chính sách công: Chiến lược phân khúc nối đất trong lý thuy ết nguồn lực lợi thế, Tạp chí marketing Úc

Nghiên cứu tập trung vào phân tích chiến lược phân đoạn và các lợi thế

về nguồn lực cạnh tranh của doanh nghiệp, nghiên cứu đi sâu vào các mô hình lợi thế nguồn lực cạnh tranh và ma trận định vị cạnh tranh của doanh nghiệp Qua nghiên cứu này ta rút ra được tiến trình chiến lược phân đoạn thị trường

và cơ sở phân tích nguồn lực lợi thế để xác định thị trường mục tiêu và định

vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

- Nynne Larsen (2010), Phân đoạn thị trường: một khuôn khổ để xác định chính xác khách hàng mục tiêu, Trường kinh doanh Aarhus

Mục tiêu của nghiên cứu này là cung cấp một khuôn khổ cách phân đoạn thị trường như thế nào để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu một cách đúng đắn nhất Thông qua phân tích ví dụ về khách hàng sử dụng điện thoại bàn và điện thoại di động Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phỏng vấn và bảng câu hỏi để điều tra phân tích thị trường, đặc biệt là 2 mô hình Minerva và mô hình Mosaic để lựa chọn khách hàng mục tiêu Qua nghiên cứu này ta rút ra được một khuôn khổ phân đoạn thị trường hiệu quả, nghiên cứu cũng cung cấp các định nghĩa về phân đoạn, các tiêu chi phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị chủ yếu là các lý thuyết của Kotler và Gunter

- Chai Lee Goi (2009), Một đánh giá của Marketing mix: 4P hay nhiều

h ơn?, Tạp chí nghiên cứu marketing quốc tế

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét marketing hỗn hợp này áp dụng đặc biệt để tiếp thị Nghiên cứu này cung cấp một ý tưởng cho các nhà marketing và có thể được sử dụng như là công cụ để hỗ trợ họ trong việc theo

đuổi các mục tiêu marketing của họ Qua nghiên cứu này, ta thấy mô hình 4Ps vẫn còn rất hiệu quả trong thời đại hiện nay, dù đã có nhiều P mới xuất hiện nhưng chúng vẫn chưa khắc phục được sự đồng thuận về điều kiện và hài hòa

là lợi nhuận mà là sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1.1 Một số khái niệm Marketing

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô:

- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ)

“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.”

- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”

- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới

“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.”

- Định nghĩa của Học viện marketing Brifish (Anh)

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người

tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.”

- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia)

“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm.”

- Định nghĩa của V.J.Stanton

“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.”

- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ

“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.”

Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing

1.1.2 Những tư tưởng chủ đạo của Marketing

Qua các khái niệm trên, có thể rút ra một số tư tưởng chính của Marketing như sau:

- Khâu tiêu thụ được coi trọng, nghĩa là phải bán được hàng

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có

- Marketing là hoạt động hướng tới thõa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát

từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thõa

mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh

Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ ràng Chúng ta sử dụng khái niệm chính thức, khái niệm năm 1985 của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa trên mô hình 4P

1.1.3 Khái niệm về Marketing - Mix

a Khái niệm

Marketing mix là sự kết hợp của bốn yếu tố, được gọi là của 4P (sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối), mỗi doanh nghiệp có sự lựa chọn của thêm, bớt, hoặc sửa đổi để tạo ra một chiến lược marketing mong muốn (Philip Kotler, 2009)

Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing chiến thuật - Sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối - mà công ty phối hợp để tạo ra phản ứng mong muốn trong thị trường mục tiêu (Nguyên lý Marketing, Kotler và Armstrong, 2012)

Hình 1.1 Cấu trúc của marketing – mix

Marketing mix

Thị trường mục tiêu (Target Market)

Giá cả (Price)

Sản phẩm

Cổ động (Promotion)

b Các tham số cơ bản của Marketing – Mix

Marketing mix gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình Có thể hợp nhất tất cả các yếu tố đó thành 4 nhóm cơ bản (gọi tắt là 4P) bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến

Tham số sản phẩm

• Khái niệm sản phẩm:

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng, ” (giáo trình Marketing thương mại của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc dân)

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing - mix ở doanh nghiệp Xác định đúng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp

Có 2 cách tiếp cận sản phẩm, đó là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống

- từ góc độ sản xuất và tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing

• Phân loại:

Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hoá của khách hàng, hàng hoá trên thị trường có thể chia thành 2 loại: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp

 Phân lớp hàng tiêu dùng: được chia thành 4 nhóm cơ bản:

- Hàng thông dụng: là những hàng hoá được tiêu dùng thường xuyên, mua trong thời gian ngắn, mất ít công sức khi mua Bao gồm: hàng ổn định, hàng tuỳ hứng, hàng cấp bách

- Hàng lâu bền: là những sản phẩm không được mua thường xuyên, giá trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian, công sức để

lựa chọn, so sánh chất lượng và giá cả giữa các hãng với nhau để có được sản phẩm mà mình thích nhất Bao gồm: hàng lâu bền đồng nhất, hàng lâu bền không đồng nhất

- Hàng đặc biệt: là sản phẩm mà khách hàng thực sự có nhu cầu và yêu thích, họ bỏ ra nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm, họ sẵn sàng trả giá cao để được sở hữu món hàng và không chấp nhận thay thế bằng sản phẩm nào khác

- Hàng ít biết đến: là sản phẩm mà khách hàng không có nhu cầu hoặc chưa có nhu cầu, thông tin về sản phẩm là rất ít đối với họ

 Phân lớp hàng công nghiệp:

- Đất đai nhà xưởng, văn phòng

- Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và phụ

- Linh kiện, phụ tùng, bán thành phẩm

- Nguyên liệu và vật liệu chính

- Vật liệu phụ, hàng hoá bổ sung

• Khái niệm giá:

Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà

người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu mà

người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Trong nghiên c ứu kinh tế thì: giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của

giá trị của hàng hoá

• Các mục tiêu định giá

Xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp không phải

là tuỳ ý Việc định giá phải đáp ứng được các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn ra mục tiêu đặt giá của doanh nghiệp mình

từ một trong các mục tiêu sau:

 Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước: Mục tiêu

là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp

 Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu là xác định

mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi bán Để có lợi nhuận tối

đa người ta không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất, mà sẽ chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp

 Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu đặt giá là

có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bán hàng nào đó mà họ mong muốn Trong trường hợp này thì trọng tâm cần đáp ứng là số lượng hàng bán được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ít được chú trọng

 Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường: Mục

tiêu là định ra mức giá nhằm giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng và kiểm soát các phân đoạn trên thị trường trọng điểm của doanh nghiệp Yêu cầu của mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải bảo đảm tính cạnh tranh được với các đối thủ

 Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Mục

tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụng riêng biệt tham

số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của marketing mix Trong trường hợp này có thể định ra mức giá tương ứng với chất lượng sản phẩm mà doanh

nghiệp cung cấp cho khách hàng

• Chính sách định giá của doanh nghiệp:

Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải có chính sách định giá đúng đắn Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp cho việc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của khách hàng

Doanh nghiệp thường áp dụng một trong những chính sách giá sau đây:

 Chính sách về sự linh hoạt của giá

Đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì lại thực hiện các chính sách giá khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu trả giá của họ Bao gồm: chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt

- Chính sách một giá: Là đưa ra một mức giá cố định, giá chuẩn đối với tất cả các đối tượng khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng Hàng hoá được bán ra theo giá niêm yết, không có sự mặc cả giá

- Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho những khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau tại cùng thời điểm và cùng khối lượng hàng hoá Có thể bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết, khách hàng được mặc cả giá Nhân viên bán hàng có thể bán trong khung giá trần, giá sàn Sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá, thông dụng trong buôn bán nhỏ

 Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Chính sách giá hớt váng: Áp dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm nếu sản phẩm là mới hoàn toàn, trên thị trường chưa có sán phẩm tương tự

- Chính sách giá thâm nhập: Áp dụng cho các sản phẩm mới nhưng là sản

phẩm cải tiến Lúc đó doanh nghiệp có thể áp dụng một mức giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường

- Chính sách giá giới thiệu: Đưa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn (giá dùng thử) nhằm lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng

- Chính sách giá theo thị trường: Doanh nghiệp đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

• Các phương pháp định giá:

 Các yếu tố cần xem xét khi tính giá:

- Nhu cầu khách hàng: Giữa mức giá và nhu cầu của khách hàng có mối quan hệ với nhau Giá càng thấp thì nhu cầu càng cao và ngược lại Giữa mức giá và nhu cầu khách hàng có mối liên hệ tỷ lệ nghịch với nhau

- Chi phí sản phẩm: Chi phí là khoản tiền mà doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất hoặc có thể sở hữu được sản phẩm Do vậy khi tính giá phải đảm bảo cao hơn chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để có thể thu được lợi nhuận Tổng chi phí

và chi phí bình quân là 2 yếu tố cần tính đến

- Đối thủ cạnh tranh trên thị trường: Để bán hàng hoá được tốt thì doanh nghiệp phải phân tích giá thành, giá cả của những hàng hoá tương tự của đối thủ trên thị trường Có thể lấy mức giá của đối thủ làm mức giá chuẩn để doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá của mình xung quanh mức giá chuẩn đó

- Những yếu tố pháp luật và xã hội: Mức giá đặt ra phải có tính hợp pháp, phải đảm trong khung giá trần – giá sàn theo quy định, đặt giá không được cao hơn giá trị thật của hàng hoá, không được đặt giá quá thấp để bán phá giá, không được đầu cơ về giá

 Các phương pháp tính giá:

- Tính giá theo chi phí: Dụa vào chi phí bình quân để tính giá, giá phải cao hơn chi phí trung bình của một sản phẩm để đảm bảo có lãi

Với các nhà bán buôn và bán lẻ thì: P = Pm + Ktg

Trong đó:

P: giá công bố của sản phẩm

Pm: giá mua vào

Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm

- Tính giá theo định hướng nhu cầu: Khi tính giá thì chi phí vẫn là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được Tuy nhiên trong thực tế các yếu tố khách quan lại có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của giá như: nhu cầu của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, sự thay thế của sản phẩm tương

tự trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp cũng như mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá

Tham số phân phối

• Khái niệm phân phối:

“Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ

chức đầu nguồn) đến người sử dụng” (giáo trình Marketing thương mại, PGS

TS Nguyễn Xuân Quang)

“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân tự chịu trách nhiệm hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người

tiêu dùng”(Philip Kotler)

Một hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến, tuỳ thuộc vào tình hình cụ thể của thị trường mà có các quyết định lựa chọn kênh phân phối một cách chính xác và hiệu quả

 Các dạng kênh phân phối:

- Dạng kênh theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp

+ Dạng kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối mà doanh nghiệp

không dùng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Người bán hàng là

do nhân viên của doanh nghiệp đảm nhận

Ta có sơ đồ về kênh phân phối trực tiếp

Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Doanh nghiệp Thương mại

+ Dạng kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có sử dụng người mua trung gian để bán hàng cho doanh nghiệp

Ta có sơ đồ về dạng kênh này:

+ Dạng kênh phân phối hỗn hợp: là sự kết hợp đồng thời của 2 dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

Ta có sơ đồ về dạng kênh này:

Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối hỗn hợp của Doanh nghiệp Thương mại

- Dạng kênh phân theo tiêu thức dài, ngắn

+ Dạng kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến các khách hàng hoặc cũng có người mua trung gian nhưng không

có quá nhiều, thường chỉ có một người mua trung gian tham gia vào quá trình phân phối

+ Dạng kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều người mua trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng

Tham số xúc tiến

• Khái niệm xúc tiến

“Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng” (Marketing c ăn bản, Philip Kotler)

“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có

DOANH NGHIỆP

LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

NGƯỜI MUA TRUNG GIAN KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ

KHÁCH HÀNG

chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và

chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp” (Marketing

th ương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

Xúc tiến trong Marketing – mix giúp cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn,

là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau Thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp sẽ thu thập được nhiều thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh, có thể tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp

 Nội dung các hoạt động xúc tiến thương mại:

- Quảng cáo: “quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”( Philip Kotler)

- Khuyến mại: “Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch cụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng” (Marketing thương mại, Nguyễn Thị Xuân Hương)

- Hội chợ, triển lãm: là một hoạt động xúc tiến thương mại nhờ thông qua việc trưng bày hàng hoá, những tài liệu về hàng hoá nhằm giới thiệu, quảng cáo để mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

- Bán hàng trực tiếp: là một hành vi thương mại của thương nhân, ở đó

có sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng Người bán hàng có trách nhiệm giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho khách mua và nhận tiền của khách

- Quan hệ công chúng: là những quan hệ của doanh nghiệp với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau

1.2 TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

Tiến trình triển khai chính sách marketing là một quá trình bao gồm các công việc chủ yếu như đánh giá các cơ hội của thị trường, xác lập mục tiêu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, cuối cùng là triển khai chính sách marketing trên thị trường mục tiêu

Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan

hệ với nhau một cách chặt chẽ Theo Philip Kotler thì quản trị marketing được thực hiện theo tiến trình:

Hình 1.5 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler

Phân tích các cơ hội thị trường

Hoạch định chiến lược marketing

Triển khai marketing – mix

Thực hiện chiến lược marketing

Kiểm tra hoạt động marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở đó, trong các doanh nghiệp thì tiến trình triển khai chính sách marketing – mix được thực hiện như sau:

Hình 1.6 Tiến trình triển khai chính sách marketing trong doanh nghiệp

Trong marketing thương mại thì mục tiêu quan trọng nhất đó là tìm được khách hàng, tạo ra khách hàng và định hướng nhu cầu của khách hàng

để dẫn dắt tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biết là các khách hàng mục tiêu, nhất là mục tiêu khai thác được những khách hàng sao cho 20% khách hàng tạo ra 80% doanh thu bán hàng Đồng thời, tư tưởng cơ bản của marketing thương mại là xác định chính xác định thị trường mục tiêu

Trong doanh nghiệp thương mại thì mục tiêu hàng đầu vẫn là tiêu thụ sản phẩm nên trong quá trình triển khai các chính sách marketing thì việc xác định thị trường mục tiêu là việc rất quan trọng và là cơ sở để đưa ra các chính sách marketing Với đặc trưng của doanh nghiệp thương mại là mang sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng, chúng ta có thể áp dụng tiến trình triển khai chính sách marketing như sau:

Phân tích môi trường marketing

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm

Triển khai các chính sách marketing - mix

Phân đoạn thị trường

Hình 1.7 Tiến trình triển khai chính sách Marketing trong DNTM 1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô

Môi trường văn hoá và xã hội:

Yếu tố văn hoá - xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng Nó

có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố này ảnh hưởng trong việc hình thành và đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá - xã hội bao gồm các yếu tố sau:

- Dân số: Đây là quy mô và tính đa dạng của nhu cầu Dân số càng lớn, thị trường càng lớn; nhu cầu về một nhóm hàng hoá càng lớn;… Có nhiều cơ hội cho doanh nghiệp hơn

- Xu hướng vận động của dân số: Đây là dạng của nhu cầu và sản phẩm đáp ứng Tỷ lệ sinh/tử, độ tuổi trung bình cao/thấp,… Điều này ảnh hưởng tới cách thức đáp ứng của doanh nghiệp như: lựa chọn sản phẩm, hoạt động xúc tiến…

- Hộ gia đình và xu hướng vận động: Độ lớn của một gia đình có ảnh hưởng đến số lượng, quy cách sản phẩm cụ thể,…khi sản phẩm đó đáp ứng cho nhu cầu chung của cả gia đình

Phân tích môi trường

marketing

Mục tiêu marketing

của doanh nghiệp

Phân đoạn và lựa chọn

thị trường mục tiêu

Chính sách sản phẩm Chính sách giá

Chính sách phân phối Chính sách cổ động

Triển khai chính sách

marketing

- Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động: Sự hình thành hay suy giảm mức độ tập trung dân cư (người tiêu thụ) ở một khu vực địa lý có ảnh hưởng không nhỏ đến sự xuất hiện cơ hội mới hoặc suy tàn cơ hội hiện tại của doanh nghiệp

- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu dùng

- Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội

- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá Yếu tố này đòi hỏi phân đoạn thị trường và có chiến lược Maketing phù hợp

Môi trường chính trị - pháp luật:

Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền

đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp Các yếu tố cơ bản:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của Đảng cầm quyền

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ

- Mức độ ổn định chính trị - xã hội…

Môi trường kinh tế - công nghệ:

Môi trường này có ảnh rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố cơ bản bao gồm:

- Tiềm năng của nền kinh tế

- Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế

- Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát

- Hoạt động ngoại thương, xu hướng đóng/mở cửa nền kinh tế

- Tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia

- Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi

- Cơ sở hạ tầng kĩ thuật của nền kinh tế…

Môi trường địa lý – sinh thái:

Trong môi trường này, doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố như:

- Vị trí địa lý

- Khí hậu, thời tiết, tính thời vụ

- Các vấn đề về cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường

b Môi trường vi mô

Phân tích nhu cầu

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán:

- Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng

- Nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân.Theo Philip Kotler “khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn”

- Nhu cầu có khả năng thanh toán là ước muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng

Phân tích hành vi mua của khách hàng

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp thương mại thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản: khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm và hành vi mua hàng khác nhau

Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp

Bảng 1.1 So sánh khách hàng của doanh nghiệp

Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là người tiêu thụ trung gian Nhóm khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng

Khái niệm

Người tiêu thụ trung gian là tất

cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để thõa mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không phải cá nhân họ

Người tiêu thụ cuối cùng là tất

cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình họ

+ Số lượng ít hơn nhưng khối lượng mua là lớn đến rất lớn + Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp

+ Họ cần độ tin cậy chắc chắc

và ổn định của nhà cung cấp + Quyết định, cách thức mua hàng rất đa dạng và phức tạp

+ Mua hàng để thõa mãn nghiên cứu cá nhân

+ Có số lượng lớn nhưng khối lượng mua và giá trị thấp

+ Số lần xuất hiện trên thị trường lớn

+ Không quá chú trọng đến nhà cung cấp

+ Cố gắng tối ưu hoá lợi ích cho bản thân

+ Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên quan như kinh tế, văn hoá, gia đình

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là

xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ

hết Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của

họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trên thị trường

Để phân tích đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả, chúng ta cần tiến hành phân tích theo các bước sau:

- Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh

- Bước 2: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu

- Bước 3: Xem xét cơ hội và các mối đe doạ

- Bước 4: Xác định vị trí của mình

1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức năng nhiệm vụ của tổ chức và mục tiêu chiến lược của công ty Trong các khả năng khác nhau của việc lựa chọn thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp có thể chọn chiến lược duy trì vị trí hiện có hoặc chọn một chiến lược giải thoát doanh nghiệp ra khỏi một hoạt động không thích hợp Ở mỗi cấp điều khiển, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing Những mục tiêu cơ bản đó là:

- Tăng lợi nhuận: Bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí hoạt động hoặc cả hai Doanh số lại có thể tăng bằng nhiều giải pháp, hoặc tăng giá bán Để tăng sản lượng có thể tăng thị phần thị trường trong nước hoặc tăng cường khả năng thâm nhập các thị trường mới ở nước ngoài

- Giành vị thế cạnh tranh: Bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh thu, lợi nhuận, tăng tỷ lệ thị trường chiếm giữ Tăng cường tích tụ và tập

trung hoá hoạt động kinh doanh Giữ vai trò chi phối trong các hoạt động liên doanh, liên kết với các tổ chức khác

- An toàn trong kinh doanh: Củng cố những lĩnh vực có ưu thế và ổn định Mạnh dạn mạo hiểm khi cơ hội đến Chủ động phòng tránh rủi ro và các hiểm hoạ

1.2.3 Phân đoạn thị trường

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được nhắc đến như là một trong những yếu tố quan trọng của marketing hiện đại và là quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm và/hoặc nhiều phân đoạn dựa trên các yếu tố như nhân khẩu học, yếu tố địa lý, tâm lý và hành vi Bởi làm như vậy các nhà marketing sẽ có một sự hiểu biết tốt hơn về đối tượng mục tiêu của họ và do đó làm cho việc thực hiện marketing của họ hiệu quả hơn (Gunter và Furnham ,1992)

Điều này là do thực tế bằng cách sử dụng quá trình phân tích các yếu tố được khách hàng đặt lên đầu tiên, các nhà marketing sẽ làm khách hàng hài lòng hơn và do đó đạt được một lợi thế lớn so với đối thủ cạnh tranh (Dibb và Simkin, 1996)

Các bước trong phân đoạn thị trường

Theo Charles W Lamb và Carl McDaniel (2003):

- Bước đầu tiên là “chọn một thị trường, chủng loại sản phẩm để nghiên cứu” Nó có thể là thị trường đã bị chiếm nhưng có liên quan đến thị trường hay chủng loại sản phẩm, hoặc là một thị trường hoàn toàn mới

- Bước thứ hai là “chọn một cơ sở hoặc căn cứ để phân chia thị trường” Bước này đòi hỏi phải có cái nhìn quản lý sâu sắc, sáng tạo và có kiến thức thị trường

- Bước thứ ba là “lựa chọn các đặc điểm phân đoạn” Sau khi chọn một hoặc nhiều cơ sở, các nhà marketing phải chọn đặc điểm phân đoạn Đặc điểm

xác định các biến phân chia cụ thể để sử dụng

- Bước thứ tư là “mô tả sơ lược và phân tích các phân đoạn” Phân tích nên bao gồm kích thước của phân đoạn, tốc độ tăng trưởng dự kiến, tần suất mua, phản ứng với thương hiệu hiện tại, lòng trung thành thương hiệu, bán hàng dài hạn và lợi nhuận tiềm năng

- Bước thứ năm là “lựa chọn thị trường mục tiêu” Bước này không phải

là một phần của quá trình phân đoạn nhưng như là một kết quả tự nhiên của

nó Đó là một quyết định quan trọng ảnh hưởng đến và thường trực tiếp xác định marketing hỗn hợp của công ty

- Bước thứ sáu là “thiết kế, thực hiện và duy trì thích hợp marketing hỗn hợp” Marketing hỗn hợp đã được mô tả như chiến lược sản phẩm, phân phối, xúc tiến và giá được sử dụng để cùng đáp ứng các mối quan hệ với thị trường mục tiêu

Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ chế thị trường Những biến phân đoạn thị trường chính sẽ được trình bày như sau:

- Các phân khúc địa lý chia khách hàng thành các đoạn dựa trên khu vực địa lý như các quốc gia, khu vực, các quận, thành phố hoặc khu dân cư.(Pickton và Broderick, 2005)

- Phân đoạn nhân khẩu học phân chia khách hàng thành các đoạn dựa trên các giá trị nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, gia đình, chu kỳ cuộc sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, tầng lớp xã hội và quốc tịch (Armstrong và Kotler, 2005)

- Các biến tâm lý cung cấp thêm thông tin và nâng cao sự hiểu biết về hành vi của thị trường mục tiêu hiện tại và tiềm năng (Gunter và Furnham,

1992) Do đó phân khúc tâm lý chia theo thái độ, giá trị, lối sống, sở thích và

ý kiến của khách hàng (Pickton và Broderick, 2005)

- Phân chia hành vi dựa trên thái độ của khách hàng, sử dụng, hoặc phản hồi với một sản phẩm Nhiều nhà marketing tin rằng các biến hành vi như sự kiện, lợi ích, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, giai đoạn sẵn sàng mua, tình trạng lòng trung thành và thái độ là những điểm khởi đầu tốt nhất để xây dựng phân khúc thị trường (Kotler và Keller, 2009)

Cơ sở để phân đoạn thị trường tổ chức

Kết hợp lại quan điểm của Kotler, Speh và Hutt, đặc điểm của một tổ chức có thể được mô tả bằng các biến như:

- Vị trí địa lý bao gồm các biến như: vị trí, các yếu tố kinh thế vĩ mô, tập trung khách hàng

- Quy mô của tổ chức có thể được đo lường bằng một vài yếu tố: số lượng nhân viên và doanh thu Trong nền kinh tế khác nhau và các thị trường khác nhau có những định nghĩa khác nhau cho các công ty lớn nhỏ, tuỳ thuộc vào sự giàu có của nền kinh tế, kích thước của đất nước, quy mô của thị trường Số lượng nhân viên thể hiện về hoạt động của công ty phức tạp như thế nào và bao nhiêu nhân viên được yêu cầu phải hoàn thành nhiệm vụ, đó là biện pháp xác định quy mô của công ty Tuy nhiên, yếu tố doanh thu là chính xác hơn do thể hiện các kết quả hữu hình thực tế hoạt động của công ty

Quy mô công ty là một yếu tố quan trọng để xem xét khi thực hiện phân khúc Nó cho thấy mức độ tiêu thụ từ một công ty Các công ty lớn hơn - tỷ lệ cao hơn tham gia và tiêu dùng của công ty cao hơn Rõ ràng là xu hướng của các công ty lớn khác với các công ty nhỏ, họ có nhiều kinh nghiệm và nhu cầu của họ có thể là hơi khác nhau

- Lĩnh vực hoạt động: Phân khúc lĩnh vực hoạt động là một trong những điều cần làm đầu tiên khi phân chia thị trường thành các nhóm Hơn nữa, nó

là một trong những biến phức tạp nhất do quy mô và số lượng các ngành Một điều phức tạp liên quan đến phân khúc ngành là công ty hoạt động trong nhiều ngành cùng một lúc Ngày nay nó là khá bình thường khi hoạt động trong nhiều ngành và thành công trong đó

- Đặc điểm liên quan đến tổ chức: trong trường hợp một công ty tìm thấy một số yếu tố khác liên quan đến việc mô tả các đặc điểm thị trường của mình, công ty có thể sử dụng những yếu tố đó cho quá trình phân khúc Nó hoàn toàn

có thể phụ thuộc vào loại hình kinh doanh, dịch vụ và lịch sử quan hệ đối tác và các yếu tố khác Mỗi công ty là một tổ chức riêng biệt và có thể có những đặc điểm cụ thể cho các hoạt động của mình Một tổ chức có thể được quan tâm ví

dụ như trong thời đại của khách hàng (công ty) hoặc nền văn hoá của họ

- Tình trạng của khách hàng và không phải khách hàng: Đó là một điều quan trọng cho một công ty để biết ai là người tiêu dùng tích cực của mình, những người đang quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của mình và ai là những người không quan tâm Nó sẽ cung cấp kiến thức hữu ích về những khách hàng đã đạt được và những khách hàng chưa đạt được Hầu hết các công ty theo dõi các hoạt động trước đây của họ và kết quả trong quá khứ, đó là nơi

mà có thế nhận được thông tin về phân khúc khách hàng sử dụng và khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của công ty

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu có nguồn gốc từ các phân đoạn, nhưng khác biệt với phân đoạn là tập trung vào nhiều nhóm hẹp của khách hàng, đặc biệt trên một phần của thị trường (Lewis và Chambers , 1989)

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, tổ chức phải nhận được rõ ràng ý nghĩa những loại dịch vụ khách hàng, đó là một phần của nhu cầu sản phẩm mà họ muốn, đó là một chiến lược quan trọng trong hoạt động marketing (Philip Kotler, 2009)

Đánh giá các đoạn thị trường

Khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét dựa trên ba yếu tố, cụ thể là:

- Quy mô và m ức độ tăng trưởng của đoạn thị trường: Doanh nghiệp sẽ

thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong mỗi đoạn thị trường

- Tính h ấp dẫn của các đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có thể đạt

quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời Theo M.Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ

- M ục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị

trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu lâu dài và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với các khúc thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi các nhà marketing đã xác định các phân đoạn thì phải quyết định bao nhiêu và những nhóm khách hàng/phân đoạn nào làm mục tiêu Để quyết định nhóm khách hàng hoặc các phân đoạn mục tiêu, công ty có thể chọn một hoặc kết hợp các chiến lược marketing sau đây: chiến lược tiếp thị hàng loạt (marketing không phân biệt), chiến lược phân khúc duy nhất (marketing khác biệt) hoặc đa phân đoạn chiến lược (marketing tập trung) (Dibb và Simkin, 1996)

1.2.4 Triển khai chính sách Marketing

Sau khi đã xác định được chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến, tiếp đến doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chính sách marketing phù hợp nhằm xây dựng một chương trình hành động có hiệu quả thông qua các biến số marketing

a Chính sách sản phẩm

Xác định chính sách sản phẩm là một quyết định thông qua công ty sản xuất hoặc thương mại về quy mô, cơ cấu và sự phát triển của một loạt các hàng hoá và dịch vụ (Lefter, et al., 2006) Chính sách sản phẩm thường được

so sánh với "trái tim của marketing" Nó có một kết nối trực tiếp với các yếu

tố khác của marketing hỗn hợp

Các yếu tố về sản phẩm mà các doanh nghiệp mới cũng như các doanh nghiệp đã thành lập có thể sử dụng để đạt được các mục tiêu về công việc kinh doanh của mình như sau:

b Chính sách giá

Giá là một công cụ thị trường và chỉ số thực tế của kinh tế và xã hội (Lefter, et al., 2006) Giá là biến marketing hỗn hợp duy nhất dẫn đến lợi nhuận, các biến khác đang tạo ra chỉ là chi phí và lãi vay Giá cả là một yếu tố rất linh hoạt của marketing hỗn hợp và nó có thể được thay đổi nhanh chóng, không giống như các đặc tính sản phẩm và các kênh phân phối hoạt động

Khi ấn định giá của mình doanh nghiệp cần phải tuân theo các bước sau:

• Mục tiêu của việc định giá: Việc định giá đó là một phần chức năng mà công ty cố gắng vươn đến Đối với lý do này, tốt hơn nên quyết định các mục tiêu của giá nào đó Điều này sẽ giúp làm rõ vai trò của việc xác định giá như

thế nào trong chiến lược tổng thể Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục tiêu, trong đó có giá cả là yếu tố chính Như vậy, chiến lược định giá phần lớn

là do các định vị thị trường trước đó quyết định Doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu định giá như sau:

Hình 1.8 Các mục tiêu định giá

• Phân tích các chi phí liên quan đến doanh nghiệp: Chi phí đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để định giá bán của doanh nghiệp Do vậy, các doanh nghiệp đều muốn ấn định ra một mức giá hợp lý có thể trang trải được mọi chi phí liên quan đến sản phẩm, bao gồm cả một mức lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình

Trên cơ sở doanh nghiệp xác định được mức tổng chi phí từ đó sẽ xác định được mức tổng chi phí trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm Các doanh nghiệp nhờ việc xác định được các loại chi phí này, sẽ xác định được mức lãi

lỗ và điểm hoà vốn, đồng thời có các biện pháp giảm thiểu chi phí để đưa ra một mức giá cả thật hợp lý

• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cạnh tranh: Ngoài các yếu tố như nhu cầu thị trường và chi phí thì doanh nghiệp cần phải tính đến các yếu tố