Luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing tại công ty cổ phần công nghệ phẩm đà nẵng (full)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯU MINH MẪN GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯU MINH MẪN GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn LƯU MINH MẪN MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục đích nghiên cứu 1 3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 1 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Bố cục đề tài 2 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING 6 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 6 1.1.1. Một số khái niệm Marketing 6 1.1.2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing 7 1.1.3. Khái niệm về Marketing - Mix 8 1.2. TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 18 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing 20 1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing 24 1.2.3. Phân đoạn thị trường 25 1.2.4. Triển khai chính sách Marketing 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 36 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 36 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 36 2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý 38 2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 39 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban 41 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 43 2.2.1. Nguồn hàng của Công ty 43 2.2.2. Một số kết quả hoạt động kinh doanh 44 2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010 – 2013 50 2.3.1. Mục tiêu và chiến lược marketing của Công ty 50 2.3.2. Phân đoạn thị trường của Công ty 50 2.3.3. Các chính sách marketing 54 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 65 2.4.1. Ưu Điểm 65 2.4.2. Vấn đề tồn tại 66 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 67 CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 68 3.1. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY68 3.2. PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 70 3.2.1. Phân tích nhu cầu thị trường 70 3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 72 3.3. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 75 3.3.1. Phân đoạn thị trường 75 3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 78 3.4. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 78 3.4.1. Giải pháp sản phẩm 79 3.4.2. Giải pháp giá 81 3.4.3. Giải pháp phân phối 88 3.4.4. Giải pháp xúc tiến 95 3.4.5. Một số giải pháp khác 100 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 103 KẾT LUẬN 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 1.1 So sánh khách hàng của doanh nghiệp 23 2.1 Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2013 44 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 - 2013. 45 2.3 Kết quả của hoạt động tài chính giai đoạn 2010 - 2013. 46 2.4 Chi tiết doanh thu. 47 2.5 Lao động của công ty trong 3 năm gần đây. 48 2.6 Phân bố lao động theo phòng ban năm 2013. 49 2.7 Tỷ trọng các mặt hàng của Công ty trong giai đoạn 2010 - 2013 55 2.8 Giá một số mặt hàng sữa của Công ty 57 2.9 Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa Dutch Lady 58 2.10 Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa TH True Milk 58 2.11 Chi phí hoạt động xúc tiến của Công ty 64 3.1 Dự kiến nhịp độ tăng trưởng kinh tế Đà Nẵng đến năm 2020 70 3.2 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa đến năm 2020 72 3.3 Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty 74 3.4 Tỷ lệ về thu nhập của các nhóm người 77 3.5 Bảng chiết khấu cho nhà phân phối của Vinamilk 82 3.6 Bảng tính giá sữa theo mục tiêu lợi nhuận 83 3.7 Bảng tính giá sữa theo mục tiêu cạnh tranh 84 Số hiệu bảng Tên bảng Trang 3.8 Bảng tính chiết khấu cho đại lý 84 3.9 Dự kiến kết quả phương án chiết khấu giá cho đại lý 85 3.10 Dự kiến kết quả phương án bán giá vốn cho đại lý 86 3.11 Bảng phân bổ nhân sự tại cửa hàng 89 3.12 Mức thưởng cuối năm cho các đại lý 91 3.13 Bảng tính điểm thưởng ở các điểm bán lẻ 91 3.14 Phẩn bổ nhân viên giám sát các đại lý 92 3.15 Kế hoạch hoạt động xúc tiến 100 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Cấu trúc của marketing – mix 8 1.2 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Doanh nghiệp Thương mại 15 1.3. Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Doanh nghiệp Thương mại 15 1.4 Sơ đồ kênh phân phối hỗn hợp của Doanh nghiệp Thương mại 16 1.5 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler 18 1.6 Tiến trình triển khai chính sách marketing trong doanh nghiệp 19 1.7 Tiến trình triển khai chính sách Marketing trong DNTM 20 1.8 Các mục tiêu định giá 31 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty 39 2.2 Sơ đồ tổ chức Công ty 43 3.1 Cơ cấu thị phần sữa Việt Nam 73 3.2 Chính sách truyền thông và cổ động 96 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội kinh doanh, phát triển. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng khốc liệt. Câu nói “ thương trường như chiến trường” trở lên đúng đắn hơn bao giờ hết. Cùng một loại sản phẩm nhưng lại có rất nhiều hãng tham gia cung cấp trên thị trường, dẫn đến cạnh tranh về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trở lên ngày càng gay gắt. Thậm chí những doanh nghiệp không cùng cung cấp một loại sản phẩm cũng có sự cạnh tranh với nhau nhằm tranh giành thị phần trong ngân sách chi tiêu của khách hàng. Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thực phẩm hiện nay đang được mở rộng và phát triển, đi đôi theo đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhà cung cấp, phân phối khác nhau. Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường thì buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp và hiệu quả. Với tình hình như vậy, nhận thấy công ty cần một hướng đi và các giải pháp Marketing mới nên tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng” để nghiên cứu. 2. Mục đích nghiên cứu - Thông qua các nghiên cứu và phân tích các hoạt động của Công ty để đưa ra các chính sách và giải pháp Marketing hiệu quả, giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng. 3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng [...]... Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trước đây cũng đã có nhiều nghiên cứu về Marketing và tiến trình hoạch định chiến lược và triển khai các chính sách Marketing trong... xác hơn do thể hiện các kết quả hữu hình thực tế hoạt động của công ty Quy mô công ty là một yếu tố quan trọng để xem xét khi thực hiện phân khúc Nó cho thấy mức độ tiêu thụ từ một công ty Các công ty lớn hơn - tỷ lệ cao hơn tham gia và tiêu dùng của công ty cao hơn Rõ ràng là xu hướng của các công ty lớn khác với các công ty nhỏ, họ có nhiều kinh nghiệm và nhu cầu của họ có thể là hơi khác nhau - Lĩnh... giải pháp marketing cho Công ty - Trịnh Thúy Vân (2012), Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên “The Life” tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn, Đại Học Đà Nẵng Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu cơ sở khoa học kết hợp phân tích các chính sách, hoạt động marketing của Công ty nhằm đề ra giải pháp cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The Life của Công ty Cổ phần...2 - Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trong giai đoạn năm 2010 - 2013 Dựa trên tình hình và các số liệu của Công ty để đưa ra những biện pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng cho giai đoạn 2014 - 2017 4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp... (2013), Giải pháp Marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty Cổ Phần VINAFOR Đà Nẵng trên thị trường nội địa , Đại Học Đà Nẵng Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu những lý luận cơ bản trong doanh nghiệp Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, đánh giá việc thực hiện chính sách marketing tại Công ty hiện nay, hướng tới là việc xây 3 dựng giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty Qua nghiên... là áp dụng marketing vào tổ chức để đạt được mục tiêu không phải là lợi nhuận Đây là một hướng cho các doanh nghiệp khi mục tiêu marketing của mình không phải là lợi nhuận mà là sự hài lòng của khách hàng 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1 Một số khái niệm Marketing Cùng với sự phát triển của Marketing. .. sách marketing như sau: 20 Triển khai chính sách marketing Phân tích môi trường marketing Chính sách sản phẩm Chính sách giá Mục tiêu marketing của doanh nghiệp Chính sách phân phối Chính sách cổ động Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Hình 1.7 Tiến trình triển khai chính sách Marketing trong DNTM 1.2.1 Phân tích môi trường Marketing a Môi trường vĩ mô Môi trường văn hoá và xã hội: Yếu tố văn. .. cho các công ty lớn nhỏ, tuỳ thuộc vào sự giàu có của nền kinh tế, kích thước của đất nước, quy mô của thị trường Số lượng nhân viên thể hiện về hoạt động của công ty phức tạp như thế nào và bao nhiêu nhân viên được yêu cầu phải hoàn thành nhiệm vụ, đó là biện pháp xác định quy mô của công ty Tuy nhiên, yếu tố doanh thu là chính xác hơn do thể hiện các kết quả hữu hình thực tế hoạt động của công ty Quy... có sự lựa chọn của thêm, bớt, hoặc sửa đổi để tạo ra một chiến lược marketing mong muốn (Philip Kotler, 2009) Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing chiến thuật - Sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối - mà công ty phối hợp để tạo ra phản ứng mong muốn trong thị trường mục tiêu (Nguyên lý Marketing, Kotler và Armstrong, 2012) Marketing mix Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Thị trường mục tiêu... Phân tích kế hoạch chiến lược marketing của công ty Post Logistic thành phố Nam Xương Trung Quốc, Đại học Hamk Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing phát triển cho công ty Post Logistic thành phố Nam Xương, Trung Quốc Nghiên cứu này sử dụng tiến trình hoạch định chiến lược của Philip Kotler để làm nền tảng phân tích và đưa ra các giải pháp marketing Qua nghiên cứu này, . chiến lược marketing của Công ty 50 2.3.2. Phân đoạn thị trường của Công ty 50 2.3.3. Các chính sách marketing 54 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM. VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY. chính sách Marketing 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 36 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM