6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức năng nhiệm vụ của tổ chức và mục tiêu chiến lược của công ty. Trong các khả năng khác nhau của việc lựa chọn thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp có thể chọn chiến lược duy trì vị trí hiện có hoặc chọn một chiến lược giải thoát doanh nghiệp ra khỏi một hoạt động không thích hợp. Ở mỗi cấp điều khiển, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing. Những mục tiêu cơ bản đó là:
- Tăng lợi nhuận: Bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí hoạt động hoặc cả hai. Doanh số lại có thể tăng bằng nhiều giải pháp, hoặc tăng giá bán. Để tăng sản lượng có thể tăng thị phần thị trường trong nước hoặc tăng cường khả năng thâm nhập các thị trường mới ở nước ngoài.
- Giành vị thế cạnh tranh: Bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh thu, lợi nhuận, tăng tỷ lệ thị trường chiếm giữ. Tăng cường tích tụ và tập
trung hoá hoạt động kinh doanh. Giữ vai trò chi phối trong các hoạt động liên doanh, liên kết với các tổ chức khác.
- An toàn trong kinh doanh: Củng cố những lĩnh vực có ưu thế và ổn định. Mạnh dạn mạo hiểm khi cơ hội đến. Chủđộng phòng tránh rủi ro và các hiểm hoạ.
1.2.3. Phân đoạn thị trường
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường được nhắc đến như là một trong những yếu tố quan trọng của marketing hiện đại và là quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm và/hoặc nhiều phân đoạn dựa trên các yếu tố như nhân khẩu học, yếu tố địa lý, tâm lý và hành vi. Bởi làm như vậy các nhà marketing sẽ có một sự hiểu biết tốt hơn về đối tượng mục tiêu của họ và do đó làm cho việc thực hiện marketing của họ hiệu quả hơn (Gunter và Furnham ,1992).
Điều này là do thực tế bằng cách sử dụng quá trình phân tích các yếu tố được khách hàng đặt lên đầu tiên, các nhà marketing sẽ làm khách hàng hài lòng hơn và do đó đạt được một lợi thế lớn so với đối thủ cạnh tranh (Dibb và Simkin, 1996).
Các bước trong phân đoạn thị trường
Theo Charles W. Lamb và Carl McDaniel (2003):
- Bước đầu tiên là “chọn một thị trường, chủng loại sản phẩm để nghiên cứu”. Nó có thể là thị trường đã bị chiếm nhưng có liên quan đến thị trường hay chủng loại sản phẩm, hoặc là một thị trường hoàn toàn mới.
- Bước thứ hai là “chọn một cơ sở hoặc căn cứ để phân chia thị trường” Bước này đòi hỏi phải có cái nhìn quản lý sâu sắc, sáng tạo và có kiến thức thị trường.
- Bước thứ ba là “lựa chọn các đặc điểm phân đoạn”. Sau khi chọn một hoặc nhiều cơ sở, các nhà marketing phải chọn đặc điểm phân đoạn. Đặc điểm
xác định các biến phân chia cụ thể để sử dụng.
- Bước thứ tư là “mô tả sơ lược và phân tích các phân đoạn”. Phân tích nên bao gồm kích thước của phân đoạn, tốc độ tăng trưởng dự kiến, tần suất mua, phản ứng với thương hiệu hiện tại, lòng trung thành thương hiệu, bán hàng dài hạn và lợi nhuận tiềm năng.
- Bước thứ năm là “lựa chọn thị trường mục tiêu”. Bước này không phải là một phần của quá trình phân đoạn nhưng như là một kết quả tự nhiên của nó. Đó là một quyết định quan trọng ảnh hưởng đến và thường trực tiếp xác định marketing hỗn hợp của công ty.
- Bước thứ sáu là “thiết kế, thực hiện và duy trì thích hợp marketing hỗn hợp”. Marketing hỗn hợp đã được mô tả như chiến lược sản phẩm, phân phối, xúc tiến và giá được sử dụng để cùng đáp ứng các mối quan hệ với thị trường mục tiêu.
Cơ sởđể phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ chế thị trường. Những biến phân đoạn thị trường chính sẽ được trình bày như sau:
- Các phân khúc địa lý chia khách hàng thành các đoạn dựa trên khu vực địa lý như các quốc gia, khu vực, các quận, thành phố hoặc khu dân cư.(Pickton và Broderick, 2005).
- Phân đoạn nhân khẩu học phân chia khách hàng thành các đoạn dựa trên các giá trị nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, gia đình, chu kỳ cuộc sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, tầng lớp xã hội và quốc tịch (Armstrong và Kotler, 2005).
- Các biến tâm lý cung cấp thêm thông tin và nâng cao sự hiểu biết về hành vi của thị trường mục tiêu hiện tại và tiềm năng (Gunter và Furnham,
1992). Do đó phân khúc tâm lý chia theo thái độ, giá trị, lối sống, sở thích và ý kiến của khách hàng (Pickton và Broderick, 2005).
- Phân chia hành vi dựa trên thái độ của khách hàng, sử dụng, hoặc phản hồi với một sản phẩm. Nhiều nhà marketing tin rằng các biến hành vi như sự kiện, lợi ích, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, giai đoạn sẵn sàng mua, tình trạng lòng trung thành và thái độ là những điểm khởi đầu tốt nhất để xây dựng phân khúc thị trường (Kotler và Keller, 2009).
Cơ sởđể phân đoạn thị trường tổ chức
Kết hợp lại quan điểm của Kotler, Speh và Hutt, đặc điểm của một tổ chức có thể được mô tả bằng các biến như:
- Vị trí địa lý bao gồm các biến như: vị trí, các yếu tố kinh thế vĩ mô, tập trung khách hàng...
- Quy mô của tổ chức có thể được đo lường bằng một vài yếu tố: số lượng nhân viên và doanh thu. Trong nền kinh tế khác nhau và các thị trường khác nhau có những định nghĩa khác nhau cho các công ty lớn nhỏ, tuỳ thuộc vào sự giàu có của nền kinh tế, kích thước của đất nước, quy mô của thị trường. Số lượng nhân viên thể hiện về hoạt động của công ty phức tạp như thế nào và bao nhiêu nhân viên được yêu cầu phải hoàn thành nhiệm vụ, đó là biện pháp xác định quy mô của công ty. Tuy nhiên, yếu tố doanh thu là chính xác hơn do thể hiện các kết quả hữu hình thực tế hoạt động của công ty.
Quy mô công ty là một yếu tố quan trọng để xem xét khi thực hiện phân khúc. Nó cho thấy mức độ tiêu thụ từ một công ty. Các công ty lớn hơn - tỷ lệ cao hơn tham gia và tiêu dùng của công ty cao hơn. Rõ ràng là xu hướng của các công ty lớn khác với các công ty nhỏ, họ có nhiều kinh nghiệm và nhu cầu của họ có thể là hơi khác nhau.
- Lĩnh vực hoạt động: Phân khúc lĩnh vực hoạt động là một trong những điều cần làm đầu tiên khi phân chia thị trường thành các nhóm. Hơn nữa, nó
là một trong những biến phức tạp nhất do quy mô và số lượng các ngành. Một điều phức tạp liên quan đến phân khúc ngành là công ty hoạt động trong nhiều ngành cùng một lúc. Ngày nay nó là khá bình thường khi hoạt động trong nhiều ngành và thành công trong đó.
- Đặc điểm liên quan đến tổ chức: trong trường hợp một công ty tìm thấy một số yếu tố khác liên quan đến việc mô tả các đặc điểm thị trường của mình, công ty có thể sử dụng những yếu tố đó cho quá trình phân khúc. Nó hoàn toàn có thể phụ thuộc vào loại hình kinh doanh, dịch vụ và lịch sử quan hệđối tác và các yếu tố khác. Mỗi công ty là một tổ chức riêng biệt và có thể có những đặc điểm cụ thể cho các hoạt động của mình. Một tổ chức có thể được quan tâm ví dụ như trong thời đại của khách hàng (công ty) hoặc nền văn hoá của họ...
- Tình trạng của khách hàng và không phải khách hàng: Đó là một điều quan trọng cho một công ty để biết ai là người tiêu dùng tích cực của mình, những người đang quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của mình và ai là những người không quan tâm. Nó sẽ cung cấp kiến thức hữu ích về những khách hàng đã đạt được và những khách hàng chưa đạt được. Hầu hết các công ty theo dõi các hoạt động trước đây của họ và kết quả trong quá khứ, đó là nơi mà có thế nhận được thông tin về phân khúc khách hàng sử dụng và khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của công ty.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu có nguồn gốc từ các phân đoạn, nhưng khác biệt với phân đoạn là tập trung vào nhiều nhóm hẹp của khách hàng, đặc biệt trên một phần của thị trường (Lewis và Chambers , 1989).
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, tổ chức phải nhận được rõ ràng ý nghĩa những loại dịch vụ khách hàng, đó là một phần của nhu cầu sản phẩm mà họ muốn, đó là một chiến lược quan trọng trong hoạt động marketing (Philip Kotler, 2009).
Đánh giá các đoạn thị trường
Khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét dựa trên ba yếu tố, cụ thể là:
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường: Doanh nghiệp sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong mỗi đoạn thị trường.
- Tính hấp dẫn của các đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo M.Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ.
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu lâu dài và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với các khúc thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi các nhà marketing đã xác định các phân đoạn thì phải quyết định bao nhiêu và những nhóm khách hàng/phân đoạn nào làm mục tiêu. Để quyết định nhóm khách hàng hoặc các phân đoạn mục tiêu, công ty có thể chọn một hoặc kết hợp các chiến lược marketing sau đây: chiến lược tiếp thị hàng loạt (marketing không phân biệt), chiến lược phân khúc duy nhất (marketing khác biệt) hoặc đa phân đoạn chiến lược (marketing tập trung) (Dibb và Simkin, 1996).
1.2.4. Triển khai chính sách Marketing
Sau khi đã xác định được chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến, tiếp đến doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chính sách marketing phù hợp nhằm xây dựng một chương trình hành động có hiệu quả thông qua các biến số marketing.
a. Chính sách sản phẩm
Xác định chính sách sản phẩm là một quyết định thông qua công ty sản xuất hoặc thương mại về quy mô, cơ cấu và sự phát triển của một loạt các hàng hoá và dịch vụ (Lefter, et al., 2006). Chính sách sản phẩm thường được so sánh với "trái tim của marketing". Nó có một kết nối trực tiếp với các yếu tố khác của marketing hỗn hợp.
Các yếu tố về sản phẩm mà các doanh nghiệp mới cũng như các doanh nghiệp đã thành lập có thể sử dụng để đạt được các mục tiêu về công việc kinh doanh của mình như sau:
- Danh mục các loại sản phẩm. - Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm - Các dịch vụ hỗ trợ về sản phẩm - Sản phẩm mới
Nói tóm lại, sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng xương sống của marketing, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chính sách còn lại trong marketing hỗn hợp.
b. Chính sách giá
Giá là một công cụ thị trường và chỉ số thực tế của kinh tế và xã hội (Lefter, et al., 2006). Giá là biến marketing hỗn hợp duy nhất dẫn đến lợi nhuận, các biến khác đang tạo ra chỉ là chi phí và lãi vay. Giá cả là một yếu tố rất linh hoạt của marketing hỗn hợp và nó có thể được thay đổi nhanh chóng, không giống như các đặc tính sản phẩm và các kênh phân phối hoạt động
Khi ấn định giá của mình doanh nghiệp cần phải tuân theo các bước sau:
•Mục tiêu của việc định giá: Việc định giá đó là một phần chức năng mà công ty cố gắng vươn đến. Đối với lý do này, tốt hơn nên quyết định các mục tiêu của giá nào đó. Điều này sẽ giúp làm rõ vai trò của việc xác định giá như
thế nào trong chiến lược tổng thể. Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục tiêu, trong đó có giá cả là yếu tố chính. Như vậy, chiến lược định giá phần lớn là do các định vị thị trường trước đó quyết định. Doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu định giá như sau:
Hình 1.8. Các mục tiêu định giá
• Phân tích các chi phí liên quan đến doanh nghiệp: Chi phí đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để định giá bán của doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp đều muốn ấn định ra một mức giá hợp lý có thể trang trải được mọi chi phí liên quan đến sản phẩm, bao gồm cả một mức lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.
Trên cơ sở doanh nghiệp xác định được mức tổng chi phí từ đó sẽ xác định được mức tổng chi phí trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm. Các doanh nghiệp nhờ việc xác định được các loại chi phí này, sẽ xác định được mức lãi lỗ và điểm hoà vốn, đồng thời có các biện pháp giảm thiểu chi phí để đưa ra một mức giá cả thật hợp lý.
•Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cạnh tranh: Ngoài các yếu tố như nhu cầu thị trường và chi phí thì doanh nghiệp cần phải tính đến các yếu tố
khác ảnh hưởng đến giá cả của doanh nghiệp là tình hình về giá cả, giá thành, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải dự kiến được phản ứng của đối thủ trước giá cả sản phẩm của doanh nghiệp khi tung ra thị trường để tránh cuộc chiến giá cả có thể xảy ra nhất là khi doanh nghiệp định giá thấp hơn đối thủ.
•Xác định giá cuối cùng: Trên cơ sở doanh nghiệp đã phân tích được các yếu tố trên ảnh hưởng đến giá cả như thế nào. Thì bước tiếp đến doanh nghiệp cần quyết định mức giá cuối cùng của mình trên cơ sở xem xét các yếu tố như yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của người mua, ảnh hưởng qua lại giữa biến số giá cả và các biến số còn lại của marketing, phản ứng của lực lượng trung gian, của đối thủ cạnh tranh, yếu tố pháp luật để từ đó doanh nghiệp đưa ra một mức giá chuẩn cho mỗi sản phẩm theo những điều kiện và phương thức bán hàng chủ yếu.
•Điều chỉnh giá: Bước cuối cùng trong tiến trình định giá là doanh nghiệp cần phải xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố khác thông qua việc thực hiện một số chiến lược điều chỉnh giá chủ yếu như là: chiết khấu; bớt giá; định giá phân biệt; định giá theo nguyên tắc địa lý; định giá cổđộng và định giá danh mục sản phẩm.
Nói tóm lại, giá là một trong bốn yếu tố của marketing và là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập. Chiến lược giá có một vai trò rất quan trọng quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua và thị phần của doanh nghiệp.
c. Chính sách phân phối
Vai trò phân phối là để đảm bảo sự cân bằng cần thiết trong thị trường chủ yếu giữa cung và cầu và giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Một vai