6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên kết quả phân đoạn thị trường, công ty xác định thị trường mục tiêu của mình vẫn là thị trường thành phố Đà Nẵng và các tỉnh thuộc miền Trung Tây Nguyên. Mục tiêu của công ty là khai thác thị trường đầy tiềm năng là các tỉnh thuộc Trung Trung bộ, bên cạnh đó, thị trường các tỉnh như Thanh hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh của khu vực vực Bắc Trung Bộđang được coi là các thị trường bỏ ngỏ. Trong thời gian đến, công ty cần có phương thức tiếp cận và đào sâu một cách hợp lý.
Khách hàng mục tiêu của công ty là những khách hàng nhóm trẻ em và người lớn có thu nhập trung bình trở lên khoảng từ 1 triệu – 4 triệu đồng/ tháng, không phân biệt giới tính nam hay nữ.
3.4. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
Để phấn đấu theo định hướng phát triển mà Công ty đã đề ra, Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng cần tiếp tục nghiên cứu và đưa ra các chính sách phù hợp. Qua thực trạng và qua tìm hiểu có thể thấy được Công ty có thể áp dụng một số giải pháp sau:
Tăng cường chất lượng sản phẩm và nên đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh.
Cơ cấu lại bộ máy quản lý cho phù hợp với nhu cầu phát triển trong tương lai. Đặc biệt cần chú ý đến việc tuyển chọn người tài để phục vụ cho sự phát triển của Công ty sau này. Mặt khác, Công ty phải tăng cường kiến thức cho đội ngũ cán bộ, nhân viên hiện tại của Công ty.
Sẵn sàng tham gia hợp tác với các bạn hàng nhằm học hỏi kinh nghiệm, cũng như tranh thủ nguồn vốn của phía đối tác.
Đảm bảo nguồn hàng hoá đầu vào với chất lượng ổn định. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của Công ty với nhà cung cấp. Cần ký những hợp đồng lâu dài với các nhà cung cấp có uy tín trên thị trường như Công ty đã làm với Vinamilk và Công ty bia Đà Nẵng.
Tăng cường hệ thống kênh phân phối. Không chỉ bó hẹp ở các thị trường quen thuộc mà nên mở rộng ra ở các thị trường tiềm năng khác. Có thể mở thêm một sốđại lý ở Quảng Nam và Thừa Thiên Huế.
Củng cố mối quan hệ với các khách hàng truyền thống, đồng thời tìm kiếm thêm những khách hàng mới.
Nâng cao hình ảnh của Công ty trong mắt người tiêu dùng. Điều này có thể thông qua bằng nhiều con đường như: quảng cáo, khuyến mại, tham gia các hoạt động xã hội,…
3.4.1. Giải pháp sản phẩm
Để đạt được sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu của khách hàng và các yêu cầu liên quan tới sản phẩm, phòng kinh doanh có trách nhiệm và xem xét nhu cầu của khách hàng:
- Các nhu cầu của khách hàng về chủng loại sản phẩm, cách thức giao hàng, giá cả hàng hoá, khuyến mãi,…
- Nhu cầu kí kết hợp đồng đại lý, các đơn đặt hàng. - Các yêu cầu định chế pháp luật liên quan tới sản phẩm. - Yêu cầu khác.
Tuỳ theo từng trường hợp cụ thể, phòng kinh doanh có trách nhiệm phối hợp với các phòng khác xem xét nhu cầu có liên quan đến sản phẩm trước khi cam kết cung cấp cho khách hàng.
Việc xem xét này phải xác định: các yêu cầu về kỹ thuật sản phẩm, khả năng cung ứng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm
Để mở rộng tiêu thụ, công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng cần phải tiếp tục kinh doanh những mặt hàng mang tính chất truyền thống, có uy tín với người tiêu dùng. Do đó mà Công ty cần duy trì kinh doanh các sản phẩm như sữa Vinamilk. Để mở rộng danh mục sản phẩm công ty cần:
- Nhanh chóng hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường để chọn ra sản phẩm mới đưa vào kinh doanh. Sản phẩm mới đưa vào kinh doanh phải có mẫu mã đẹp, chất lượng cao để có thể cạnh tranh trên thị trường.
- Nghiên cứu sở thích và xu hướng tiêu dùng mới. Từ đó thực hiện định hướng phát triển chọn lọc sản phẩm kinh doanh.
- Sản phẩm chính của công ty là các sản phẩm sữa và công ty Vinamilk cũng đã tung ra rất nhiều loại sản phẩm mới. Trên cơ sở đó công ty cần đa dạng hoá sản phẩm theo hướng tập trung vào nhóm sản phẩm sữa.
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Luôn luôn coi trọng công tác đảm bảo chất lượng. Chất lượng là yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Vì vậy trong chính sách đa dạng hoá sản phẩm kinh doanh, Công ty cần đề cao vấn đề chất lượng sản phẩm. Đưa ra các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng.
Do sản phẩm của Công ty chủ yếu là các sản phẩm sữa, đối với một số sản phẩm sữa tươi phải bảo đảm bảo quản dưới 6oC thì bảo quản được 45 ngày, còn 15oC thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thường để 2 hoặc 3 ngày thì sữa sẽ chua, do đó Công ty phải có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh để bảo quản những sản phẩm có yêu cầu phải bảo quản lạnh.
Dù không trực tiếp quyết định tới chất lượng sản phẩm, nhưng không vì thế mà Công ty không phải quan tâm tới vấn đề này. Công ty phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm từ lúc nhận từ nhà cung cấp đến khi tới tay người tiêu dùng. Để làm được điều này, Công ty cần hoàn thiện các công tác:
- Quản lý và bảo quản hàng tồn kho
+ Nâng cấp kho lạnh, đảm bảo đúng nhiệt độ yêu cầu để bảo quản sản phẩm.
+ Kiểm tra thường xuyên kho bãi, đảm bảo hệ thống làm lạnh hoạt động tốt. Nếu phát hiện hỏng hóc phải lập tức điều chỉnh, sửa chữa ngay, tránh kéo dài làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
+ Kiểm tra hàng tồn kho có dấu hiệu hư hại hay không, nếu có phải báo lại ngay để tìm nguyên nhân và hướng giải quyết.
+ Đảm bảo mức tồn kho hợp lý để kho không hoạt động quá tải hoặc bỏ không sử dụng gây lãng phí.
- Kiểm tra hàng hoá trước, trong và sau khi vận chuyển
+ Kiểm tra hàng hoá khi nhập từ nhà cung cấp, đảm bảo sản phẩm nhập phải đảm bảo chất lượng, bao bì...
+ Phương tiện vận chuyển phải được trang bị hệ thống bảo quản, làm lạnh chuyên dụng.
+ Khâu bốc vác hàng hoá phải được thực hiện và kiểm soát chặt chẽ, tránh gây hư hại, thất thoát hàng hoá.
3.4.2. Giải pháp giá
Để có thể xác định một mức giá hợp lý, công ty các xác định các mục tiêu định giá của mình:
- Gia tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trường.
- Giữ vững khách hàng hiện có vì đây là nguồn khách hàng mang lại doanh thu cao cho Công ty.
- Tìm kiếm nguồn khách hàng mới, vì xu hướng sử dụng các sản phẩm sữa ngày càng tăng mạnh và đây là nguồn khách hàng tiềm năng trong tương lai giúp công ty tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị trường ở khu vực Miền Trung.
Với chức năng là nhà phân phối, chính sách giá cả của Công ty phụ thuộc vào chính sách giá mà các nhà cung cấp đưa ra. Vì vậy, Công ty cần theo đuổi chính sách giá thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh đểđảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Chính sách giá của Vinamilk đối với Công ty
Đối với các nhà phân phối như Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng thì Vinamilk ký hợp đồng mua bán trực tiếp với Công ty và Công ty sở hữu hàng hoá thật sự. Các nhà phân phối của Vinamilk kinh doanh một cách độc lập và tham gia vào kênh với chức năng người mua, sỡ hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn. Họ chịu hoàn toàn trách nhiệm về hàng hoá và kết quả kinh doanh của mình. Vì vậy, Vinamilk bán sản phẩm cho các nhà phân phối của mình, đặc biệt là nhà phân phối độc quyền như Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng với một mức giá rất ưu đãi. Do vậy, các mức chiết khấu kèm theo khá thấp do giá bán đã rất thấp. Vinamilk quy định giá bán sàn không được thấp hơn giá nhập đối với các nhà phân phối để tránh gây xáo trộn thị trường, các nhà phân phối tự chịu trách nhiệm với hoạt động kinh doanh của mình, Vinamilk chỉ hỗ trợ về phương tiện, công cụ và nhân sự để giúp các nhà phân phối gia tăng doanh số bán hàng.
Công ty Vinamilk có chính sách chiết khấu giá cho các nhà phân phối theo tuần, tháng, quý... Thường thì chiết khấu theo doanh số hay đơn đặt hàng của nhà phân phối.
Bảng 3.5. Bảng chiết khấu cho nhà phân phối của Vinamilk Số lượng (thùng) 250-500 501-750 750-1000 >1000
Sữa tươi, sữa chua 1% 1,5% 2% 2,5%
Sữa đặc 2% 2,5% 3% 3,5%
Sữa bột 3% 3,5% 4% 4,5%
Hiện tại, Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng chỉ đang được hưởng chiết khấu từ Vinamilk ở mức 2%. Công ty đang cố gắng đạt mục tiêu tăng doanh sốđể hưởng mức chiết khấu cao hơn.
Xác định giá bán sản phẩm
Dựa vào việc đo lường nhu cầu thị trường thông qua việc nghiên cứu thị trường, ước lượng quy mô thị trường và các đặc tính của cầu: nhu cầu của người tiêu dùng, khả năng thanh toán của họ. Kết hợp nhu cầu thị trường và các ràng buộc với nhà cung cấp, trên cơ sở đó công ty sẽ đưa ra một mức giá dự kiến. Tuy nhiên, Công ty cần có các mức giá bán cho các đối tượng khách hàng và các khu vực thị trường khác nhau một cách hợp lý chứ không nên sử dụng một mức giá chung như hiện nay.
•Giá bán cho khách hàng tiêu dùng, tổ chức.
Đối với khách hàng tiêu dùng, Công ty có thể tính giá với mục tiêu lợi nhuận, thường thì mức lợi nhuận từ 5 – 10%. Tuỳ theo khách hàng tiêu dùng cá nhân hay tổ chức, khách hàng mới hay khách hàng lâu năm thì sẽ có các mức giá khác nhau.
Bảng 3.6. Bảng tính giá sữa theo mục tiêu lợi nhuận
Tên sản phẩm ĐVT Giá nhập KH tchức ổ KH tiêu dùng
Sữa chua Vinamilk có đường Thùng 185.500 210.500 215.500 Sữa chua Vinamilk cam Hộp 185.500 210.500 215.500 Sữa tươi Vinamilk có đường Bịch 4.000 4.500 4.700 Sữa chua Vinamik trái cây Hộp 15.000 17.550 17.850 Sữa đặc có đường Ông Thọ Lon 14.000 15.500 16.000 Sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam Lon 14.000 15.500 16.000 Dielac Alpha 123 Lon 71.000 81.500 82.000 Sữa bột Dielac pedia Hộp 112.000 128.000 130.000 Sữa bột Canxi Hộp 76.000 86.000 88.000
Mức giá này có thể áp dụng với khu vực trong nội thành, vì người tiêu dùng khu vực này có thu nhập cao, họ quan tâm tới chất lượng, giá trị sản phẩm hơn là giá thành.
Với mục tiêu cạnh tranh trên thị trường, Công ty có thể tính giá dựa trên giá các đối thủ trên thị trường để giữ lợi thế cạnh tranh và giành thị phần. Đây là mức giá để có thể áp dụng cho các khu vực ngoại thành hoặc thị trường mới, nơi mà người tiêu dùng có mức thu nhập thấp hơn. Quan tâm của họ vẫn là chất lượng và giá trị sản phẩm nhưng giá bán là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Bảng 3.7. Bảng tính giá sữa theo mục tiêu cạnh tranh
Tên sản phẩm ĐVT Dutch Lady Vinamilk
Sữa chua có đường Hộp 4.500 4.300 Sữa tươi 180ml Hộp 4.900 4.700 Sữa đặc có đường Lon 15.400 15.000 Sữa bột dinh dưỡng Hộp 123.000 122.000
• Giá bán cho khách hàng đại lý
Giá bán cho các đại lý sẽ khác với giá bán cho người tiêu dùng. Mức giá bán cho các đại lý là mức giá sỉ với số lượng lớn, thường chỉ tăng 5 – 10% so với giá nhập của Công ty. Bên cạnh đó, Công ty cần có các chính sách hỗ trợ, chiết khấu theo số lượng để khuyển khích các đại lý đặt hàng nhiều hơn, đồng thời Công ty cũng đạt mức sản lượng của nhà cung cấp. Như vậy thì cả Công ty và các đại lý đều thu được lợi nhuận.
- Tại khu vực thị trường chính (nội thành Đà Nẵng) công ty áp dụng mức chiết khấu trên giá bán theo đơn hàng hàng tháng cho các đại lý như sau:
Bảng 3.8. Bảng tính chiết khấu cho đại lý
Số lượng (thùng) 25-50 51-75 76-100 100-200 >200
Sữa tươi, sữa chua 0,5% 1% 1,5% 2% 2,5%
Sữa đặc 0,5% 1% 1,5% 2% 2,5%
Tuy nhiên để có được chiết khấu trên thì doanh thu tháng mà mỗi đại lý phải đạt được tối thiểu là 80.000.000 đồng/tháng. Với chính sách này, để đạt được mục tiêu tăng 20% doanh số bán hàng thì Công ty nên sẵn sàng chia sẻ chiết khấu của nhà cung cấp cho các đại lý, Công ty chỉ thu khoảng lợi nhuận từ phần doanh số tăng lên. Đồng thời chính sách này cũng giúp gắn kết Công ty và các đại lý với nhau.
- Ở các khu vực thị trường mà công ty mới thâm nhập, Công ty vẫn có thể áp dụng chính sách chiết khấu trên để khuyến khích đại lý đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty đồng thời có tác dụng kích thích các đại lý liên kết lại với nhau để hưởng mức chiết khấu cao giúp công ty quản lý tốt hơn mạng lưới phân phối, tuy nhiên doanh thu tháng mà các đại lý cần phải đạt được là 50.000.000đồng/tháng.
Dưới đây là dự đoán kết quả của phương án chiết khấu cho đại lý khi đạt được mục tiêu tăng doanh số bán hàng của Công ty so với năm 2013:
Bảng 3.9. Dự kiến kết quả phương án chiết khấu giá cho đại lý
ĐVT: nghìn đồng Doanh số tháng Mức tăng LN từ doanh số % cho đại lý (2%) % nhận từ Vinamilk (2,5%) Tổng LN 787.500 5% 23.625 15.750 19.687 27.562 825.000 10% 24.750 16.500 20.625 28.875 862.500 15% 25.875 17.250 21.562 30.187 900.000 20% 27.000 18.000 22.500 31.500 - Với phương án này, khi % lợi nhuận của Công ty càng cao thì càng hiệu quả. Doanh số càng tăng cao thì Công ty càng thu về nhiều lợi nhuận hơn. Phương án này thường áp dụng khi mức chiết khấu của nhà cung cấp thấp (thấp hơn % lợi nhuận của Công ty), khi đó Công ty có thể chuyển hẳn khoảng chiết khấu này cho các đại lý.
- Ngoài phương án chiết khấu % cho các đại lý như trên, Công ty có thể chọn phương án bán giá hoà vốn cho đại lý (bao gồm giá nhập và các chi phí khác), với điều kiện không chiết khấu giá cho đại lý và các đại lý phải có số lượng đặt hàng lớn từ 100 – 200 thùng/tháng mới được hưởng mức giá này. Như vậy, Công ty chấp nhận bán không lợi nhuận mà chỉ hưởng % chiết khấu của Vinamilk. Phương án này sẽ tạo ra sức hút rất mạnh đối với các đại lý vì mức giá bán của Công ty sẽ rất thấp. Nếu so với mức chiết khấu thì các đại lý vẫn thu được lợi nhuận nhiều hơn.
Bảng 3.10. Dự kiến kết quả phương án bán giá vốn cho đại lý Doanh số tháng Mức tăng LN từ doanh số % cho đại lý % nhận của Vinamilk (2,5%) Tổng LN 787.500 5% 0 0 19.687 19.687 825.000 10% 0 0 20.625 20.625 862.500 15% 0 0 21.562 21.562 900.000 20% 0 0 22.500 22.500 - Phương án này thường được áp dụng khi nhà cung cấp đa dạng mức chiết khấu cho Công ty và % chiết khấu cao nhất của nhà cung cấp cao hơn % lợi nhuận của Công ty. Công ty chỉ tăng doanh số bán để đặt được mức % chiết khấu đó. Phương án này có mức lợi nhuận thấp hơn nhưng tạo ra lợi thế cạnh tranh và sức ép lớn lên đối thủ vì mức giá sẽ rất cạnh tranh. Phương án này cũng là cách hiệu quả để thu hút và mở rộng hệ thống các đại lý mới.
Đối với các đại lý ở xa khu vực nội thành thì Công ty có thể hỗ trợ cước