6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.2. TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING
DOANH NGHIỆP
Tiến trình triển khai chính sách marketing là một quá trình bao gồm các công việc chủ yếu như đánh giá các cơ hội của thị trường, xác lập mục tiêu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, cuối cùng là triển khai chính sách marketing trên thị trường mục tiêu.
Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Theo Philip Kotler thì quản trị marketing được thực hiện theo tiến trình:
Hình 1.5. Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler
Phân tích các cơ hội thị trường
Hoạch định chiến lược marketing
Triển khai marketing – mix
Thực hiện chiến lược marketing
Kiểm tra hoạt động marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trên cơ sởđó, trong các doanh nghiệp thì tiến trình triển khai chính sách marketing – mix được thực hiện như sau:
Hình 1.6. Tiến trình triển khai chính sách marketing trong doanh nghiệp
Trong marketing thương mại thì mục tiêu quan trọng nhất đó là tìm được khách hàng, tạo ra khách hàng và định hướng nhu cầu của khách hàng để dẫn dắt tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biết là các khách hàng mục tiêu, nhất là mục tiêu khai thác được những khách hàng sao cho 20% khách hàng tạo ra 80% doanh thu bán hàng. Đồng thời, tư tưởng cơ bản của marketing thương mại là xác định chính xác định thị trường mục tiêu.
Trong doanh nghiệp thương mại thì mục tiêu hàng đầu vẫn là tiêu thụ sản phẩm nên trong quá trình triển khai các chính sách marketing thì việc xác định thị trường mục tiêu là việc rất quan trọng và là cơ sở đểđưa ra các chính sách marketing. Với đặc trưng của doanh nghiệp thương mại là mang sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng, chúng ta có thể áp dụng tiến trình triển khai chính sách marketing như sau:
Phân tích môi trường marketing
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
Triển khai các chính sách marketing - mix Phân đoạn thị trường
Hình 1.7. Tiến trình triển khai chính sách Marketing trong DNTM 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường văn hoá và xã hội:
Yếu tố văn hoá - xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng. Nó có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố này ảnh hưởng trong việc hình thành và đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá - xã hội bao gồm các yếu tố sau: - Dân số: Đây là quy mô và tính đa dạng của nhu cầu. Dân số càng lớn, thị trường càng lớn; nhu cầu về một nhóm hàng hoá càng lớn;… Có nhiều cơ hội cho doanh nghiệp hơn.
- Xu hướng vận động của dân số: Đây là dạng của nhu cầu và sản phẩm đáp ứng. Tỷ lệ sinh/tử, độ tuổi trung bình cao/thấp,… Điều này ảnh hưởng tới cách thức đáp ứng của doanh nghiệp như: lựa chọn sản phẩm, hoạt động xúc tiến…
- Hộ gia đình và xu hướng vận động: Độ lớn của một gia đình có ảnh hưởng đến số lượng, quy cách sản phẩm cụ thể,…khi sản phẩm đó đáp ứng cho nhu cầu chung của cả gia đình.
Phân tích môi trường marketing Mục tiêu marketing của doanh nghiệp Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách cổđộng Triển khai chính sách marketing
- Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động: Sự hình thành hay suy giảm mức độ tập trung dân cư (người tiêu thụ) ở một khu vực địa lý có ảnh hưởng không nhỏđến sự xuất hiện cơ hội mới hoặc suy tàn cơ hội hiện tại của doanh nghiệp.
- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu dùng. - Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội.
- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá. Yếu tố này đòi hỏi phân đoạn thị trường và có chiến lược Maketing phù hợp.
Môi trường chính trị - pháp luật:
Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản:
- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của Đảng cầm quyền.
- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
- Mức độổn định chính trị - xã hội…
Môi trường kinh tế - công nghệ:
Môi trường này có ảnh rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản bao gồm:
- Tiềm năng của nền kinh tế.
- Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân. - Tốc độ tăng trưởng kinh tế.
- Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát.
- Hoạt động ngoại thương, xu hướng đóng/mở cửa nền kinh tế. - Tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia.
- Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi. - Cơ sở hạ tầng kĩ thuật của nền kinh tế….
Môi trường địa lý – sinh thái:
Trong môi trường này, doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố như: - Vị trí địa lý.
- Khí hậu, thời tiết, tính thời vụ.
- Các vấn đề về cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường
b. Môi trường vi mô
Phân tích nhu cầu
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán:
- Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng
- Nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân.Theo Philip Kotler “khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn”.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán là ước muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng.
Phân tích hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp thương mại thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản: khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng. Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm và hành vi mua hàng khác nhau.
Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp
Bảng 1.1. So sánh khách hàng của doanh nghiệp
Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là ngth ười tiêu ụ trung gian
Nhóm khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng
Khái niệm
Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để thõa mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không phải cá nhân họ Người tiêu thụ cuối cùng là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình họ
Đặc điểm
+ Mua hàng để thõa mãn hoạt động của tổ chức
+ Nhu cầu người tiêu thụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào người tiêu thụ cuối cùng + Số lượng ít hơn nhưng khối lượng mua là lớn đến rất lớn + Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp + Họ cần độ tin cậy chắc chắc và ổn định của nhà cung cấp + Quyết định, cách thức mua hàng rất đa dạng và phức tạp + Mua hàng để thõa mãn nghiên cứu cá nhân + Có số lượng lớn nhưng khối lượng mua và giá trị thấp
+ Số lần xuất hiện trên thị trường lớn + Không quá chú trọng đến nhà cung cấp + Cố gắng tối ưu hoá lợi ích cho bản thân + Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên quan như kinh tế, văn hoá, gia đình...
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ
hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trên thị trường.
Để phân tích đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả, chúng ta cần tiến hành phân tích theo các bước sau:
- Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh
- Bước 2: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu
- Bước 3: Xem xét cơ hội và các mối đe doạ
- Bước 4: Xác định vị trí của mình
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức năng nhiệm vụ của tổ chức và mục tiêu chiến lược của công ty. Trong các khả năng khác nhau của việc lựa chọn thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp có thể chọn chiến lược duy trì vị trí hiện có hoặc chọn một chiến lược giải thoát doanh nghiệp ra khỏi một hoạt động không thích hợp. Ở mỗi cấp điều khiển, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing. Những mục tiêu cơ bản đó là:
- Tăng lợi nhuận: Bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí hoạt động hoặc cả hai. Doanh số lại có thể tăng bằng nhiều giải pháp, hoặc tăng giá bán. Để tăng sản lượng có thể tăng thị phần thị trường trong nước hoặc tăng cường khả năng thâm nhập các thị trường mới ở nước ngoài.
- Giành vị thế cạnh tranh: Bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh thu, lợi nhuận, tăng tỷ lệ thị trường chiếm giữ. Tăng cường tích tụ và tập
trung hoá hoạt động kinh doanh. Giữ vai trò chi phối trong các hoạt động liên doanh, liên kết với các tổ chức khác.
- An toàn trong kinh doanh: Củng cố những lĩnh vực có ưu thế và ổn định. Mạnh dạn mạo hiểm khi cơ hội đến. Chủđộng phòng tránh rủi ro và các hiểm hoạ.
1.2.3. Phân đoạn thị trường
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường được nhắc đến như là một trong những yếu tố quan trọng của marketing hiện đại và là quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm và/hoặc nhiều phân đoạn dựa trên các yếu tố như nhân khẩu học, yếu tố địa lý, tâm lý và hành vi. Bởi làm như vậy các nhà marketing sẽ có một sự hiểu biết tốt hơn về đối tượng mục tiêu của họ và do đó làm cho việc thực hiện marketing của họ hiệu quả hơn (Gunter và Furnham ,1992).
Điều này là do thực tế bằng cách sử dụng quá trình phân tích các yếu tố được khách hàng đặt lên đầu tiên, các nhà marketing sẽ làm khách hàng hài lòng hơn và do đó đạt được một lợi thế lớn so với đối thủ cạnh tranh (Dibb và Simkin, 1996).
Các bước trong phân đoạn thị trường
Theo Charles W. Lamb và Carl McDaniel (2003):
- Bước đầu tiên là “chọn một thị trường, chủng loại sản phẩm để nghiên cứu”. Nó có thể là thị trường đã bị chiếm nhưng có liên quan đến thị trường hay chủng loại sản phẩm, hoặc là một thị trường hoàn toàn mới.
- Bước thứ hai là “chọn một cơ sở hoặc căn cứ để phân chia thị trường” Bước này đòi hỏi phải có cái nhìn quản lý sâu sắc, sáng tạo và có kiến thức thị trường.
- Bước thứ ba là “lựa chọn các đặc điểm phân đoạn”. Sau khi chọn một hoặc nhiều cơ sở, các nhà marketing phải chọn đặc điểm phân đoạn. Đặc điểm
xác định các biến phân chia cụ thể để sử dụng.
- Bước thứ tư là “mô tả sơ lược và phân tích các phân đoạn”. Phân tích nên bao gồm kích thước của phân đoạn, tốc độ tăng trưởng dự kiến, tần suất mua, phản ứng với thương hiệu hiện tại, lòng trung thành thương hiệu, bán hàng dài hạn và lợi nhuận tiềm năng.
- Bước thứ năm là “lựa chọn thị trường mục tiêu”. Bước này không phải là một phần của quá trình phân đoạn nhưng như là một kết quả tự nhiên của nó. Đó là một quyết định quan trọng ảnh hưởng đến và thường trực tiếp xác định marketing hỗn hợp của công ty.
- Bước thứ sáu là “thiết kế, thực hiện và duy trì thích hợp marketing hỗn hợp”. Marketing hỗn hợp đã được mô tả như chiến lược sản phẩm, phân phối, xúc tiến và giá được sử dụng để cùng đáp ứng các mối quan hệ với thị trường mục tiêu.
Cơ sởđể phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ chế thị trường. Những biến phân đoạn thị trường chính sẽ được trình bày như sau:
- Các phân khúc địa lý chia khách hàng thành các đoạn dựa trên khu vực địa lý như các quốc gia, khu vực, các quận, thành phố hoặc khu dân cư.(Pickton và Broderick, 2005).
- Phân đoạn nhân khẩu học phân chia khách hàng thành các đoạn dựa trên các giá trị nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, gia đình, chu kỳ cuộc sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, tầng lớp xã hội và quốc tịch (Armstrong và Kotler, 2005).
- Các biến tâm lý cung cấp thêm thông tin và nâng cao sự hiểu biết về hành vi của thị trường mục tiêu hiện tại và tiềm năng (Gunter và Furnham,
1992). Do đó phân khúc tâm lý chia theo thái độ, giá trị, lối sống, sở thích và ý kiến của khách hàng (Pickton và Broderick, 2005).
- Phân chia hành vi dựa trên thái độ của khách hàng, sử dụng, hoặc phản hồi với một sản phẩm. Nhiều nhà marketing tin rằng các biến hành vi như sự kiện, lợi ích, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, giai đoạn sẵn sàng mua, tình trạng lòng trung thành và thái độ là những điểm khởi đầu tốt nhất để xây dựng phân khúc thị trường (Kotler và Keller, 2009).
Cơ sởđể phân đoạn thị trường tổ chức
Kết hợp lại quan điểm của Kotler, Speh và Hutt, đặc điểm của một tổ chức có thể được mô tả bằng các biến như:
- Vị trí địa lý bao gồm các biến như: vị trí, các yếu tố kinh thế vĩ mô, tập trung khách hàng...
- Quy mô của tổ chức có thể được đo lường bằng một vài yếu tố: số lượng nhân viên và doanh thu. Trong nền kinh tế khác nhau và các thị trường khác nhau có những định nghĩa khác nhau cho các công ty lớn nhỏ, tuỳ thuộc vào sự giàu có của nền kinh tế, kích thước của đất nước, quy mô của thị trường. Số lượng nhân viên thể hiện về hoạt động của công ty phức tạp như thế nào và bao nhiêu nhân viên được yêu cầu phải hoàn thành nhiệm vụ, đó là biện pháp xác định quy mô của công ty. Tuy nhiên, yếu tố doanh thu là chính xác hơn do thể hiện các kết quả hữu hình thực tế hoạt động của công ty.