6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.3.3. Các chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm
Chủng loại sản phẩm:
Là một doanh nghiệp thương mại, một nhà phân phối, nên các sản phẩm kinh doanh của Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng khá đa dạng, phong phú về chủng loại, hình thức.
Với vai trò là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm sữa của Vinamilk, Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng cung cấp hầu hết các sản phẩm sữa của Vinamilk. Các mặt hàng mà Công ty cung cấp có thể kể ra như: Các loại sữa
chua, sữa đặc, sữa tươi...Trong cơ cấu kinh doanh của Công ty thì các sản phẩm sữa chiếm một tỷ trọng lớn hơn cả. Vì vậy, cần tập trung phân tích các chính sách cho sản phẩm sữa của Công ty.
Bảng 2.7. Tỷ trọng các mặt hàng của Công ty trong giai đoạn 2010 - 2013 Năm Mặt hàng 2010 2011 2012 2013 Sản phẩm sữa 62% 65% 64% 65% Sản phẩm bia 23% 20% 25% 24% Sản phẩm bánh kẹo 13% 14% 8% 9% Sản phẩm khác 2% 1% 3% 2%
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Tỷ trọng sản phẩm kinh doanh của Công ty có thay đổi qua từng năm, nhưng sản phẩm sữa bao giờ cũng chiếm tỷ trọng cao nhất.
Công tác phát triển sản phẩm mới:
Để thích ứng được với những biến đổi của nhu cầu thị trường, việc tìm kiếm mặt hàng kinh doanh mới là vô cung cấp thiết. Với đặc điểm là một doanh nghiệp thương mại nên việc phát triển sản phẩm mới cũng chính là việc tìm kiếm các nguồn hàng mới. Để phát triển sản phẩm mới, Công ty thu thập thông tin về sở thích của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó. Sau đó, Công ty tìm kiếm nguồn hàng để phục vụ cho khách hàng.
Ngoài các sản phẩm như sữa, bia, bánh kẹo; trong năm 2013 Công ty đã kinh doanh một số mặt hàng mới khác như: Mì ăn liền và cà phê các loại,… Tuy nhiên các sản mới này chưa chiếm được tỷ trọng lớn trong tỷ trọng hàng hoá mà Công ty cung cấp ra thị trường, nó mới chỉ dừng lại ở mức một con số.
Hạn chế trong công tác phát triển sản phẩm mới của Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng là thiếu một phòng Marketing theo đúng nghĩa. Hiện nay, công tác nghiên cứu thị trường, vạch ra các chính sách cho marketing,… đều
do phòng kinh doanh đảm nhận. Đội ngũ cán bộ kinh doanh có trình độ nhưng chưa được đào tạo căn bản về Marketing, kiến thức cơ bản còn yếu, nhiều khi chỉ dựa vào kinh nghiệm bản thân. Một hạn chế nữa là kinh phí cho việc nghiên cứu thị trường còn hạn chế.
Nâng cao chất lượng sản phẩm:
Việc nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Với Công ty cũng vậy. Mặc dù là nhà phân phối, không trực tiếp quyết định chất lượng sản phẩm nhưng không vì thế mà công tác quản lí chất lượng ở công ty bị coi nhẹ. Công ty luôn chú trọng tới công tác kiểm tra, cải thiện điều kiện kho bãi, cửa hàng. Công tác bảo quản hàng hoá nhập về luôn được thực hiện một cách nghiêm túc. Chính vì thế mà sản phẩm do Công ty cung cấp luôn đảm bảo chất lượng khi tới tay người tiêu dùng. Điều này góp phần không nhỏ vào việc tạo chữ tín trong kinh doanh cho Công ty.
b. Chính sách giá
Giá cả là một vấn đề nhạy cảm đối với bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào. Nó quyết định tới thị phần, lợi nhuận, doanh thu,… Chính vì thế có một chính sách giá hợp lí là điều rất cần thiết.
Mục tiêu định giá của Công ty hiện tại
Ban lãnh đạo của Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng luôn xác định mục tiêu đưa ra mức giá cụ thể sao cho đạt lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, chính sách giá của Công ty còn phụ thuộc vào giá của các nhà cung cấp hàng hoá cho Công ty. Công ty cung cấp nhiều loại mặt hàng khác nhau vì thế giá cả mà Công ty đưa ra là rất linh hoạt cho từng loại sản phẩm.
Chính sách giá hiện tại của Công ty
Với mục tiêu định giá trên nên giá các sản phẩm của công ty là tương đối thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân đoạn thị trường.
Công ty đang tính giá theo phương pháp kết hợp Tổng chi phí và giá thị trường:
Giá bán = Giá nhập + Lợi nhuận mong muốn
Mức giá Công ty đưa ra luôn ở mức cạnh tranh tốt vì Công ty luôn đặt lợi lợi thế cạnh tranh lên hàng đầu , do đó giá Công ty đưa ra luôn hợp lý và ổn định. Để được như vậy thì mức giá bán của công ty cho các đại lý và khách hàng mua sỉ hầu như sát với giá nhập. Công ty chỉ thu phần lợi nhuận chủ yếu từ khoảng hoa hồng của nhà cung cấp từ doanh số bán hàng. Dưới đây là bảng giá một số sản phẩm của Công ty và các sản phẩm tương đương của các đối thủ trên thị trường:
Bảng 2.8. Giá một số mặt hàng sữa của Công ty
Tên sản phẩm ĐVT Giá
Sữa chua Vinamilk có đường Thùng 204.000 Sữa chua Vinamilk cam Thùng 204.000 Sữa tươi Vinamilk có đường Bịch 4.500 Sữa chua Vinamik trái cây Hộp 17.000
Sữa Ông Thọ trắng Lon 22.000
Sữa đặc có đường Ông Thọ Lon 15.500 Sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam Lon 15.500
Dielac Alpha 123 Lon 79.000
Sữa bột Dielac pedia Hộp 124.000
Sữa bột Canxi Hộp 84.000
Sữa đậu nành Vfresh có đường Hộp 24.500
Bảng 2.9. Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa Dutch Lady
Tên sản phẩm ĐVT Giá
Sữa tươi tiệt trùng (có đường, không đường, dâu, sôcôla) 180ml Hộp 4.900 Sữa tươi tiệt trùng (có đường, không đường, dâu, sôcôla) 110ml Hộp 3.300 Sữa tươi tiệt trùng (có đường, không đường, dâu, sôcôla) 1l Hộp 21.800
Sữa chua uống (180ml) Hộp 4.500
Sữa chua uống (110ml) Hộp 3.400
Sữa bột nguyên kem (400g) Hộp 51.900 Sữa bột nguyên kem (900g) Hộp 123.000
Sữa đặc dinh dưỡng Lon 15.400
Sữa đặc cao cấp Lon 18.600
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Bảng 2.10. Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa TH True Milk
Tên sản phẩm ĐVT Giá
Sữa tươi tiệt trùng180ml trùng (có đường, ít đường,
hương dâu) Hộp 7.000
Sữa tươi tiệt trùng 110ml trùng (có đường, ít đường,
hương dâu) Hộp 4.500
Sữa tươi tiệt trung bổ sung collagen, canxi (180ml) Hộp 15.000 Sữa tươi tiệt trùng hương sôcôla (180ml) Hộp 7.500 Sữa tươi tiệt trùng hương sôcôla (110ml) Hộp 5.000
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Như vậy, đối chiếu bảng giá của Công ty với các đối thủ cạnh tranh, ta thấy Công ty có những mức giá cụ thể đối với từng loại sản phẩm. Nhìn chung giá các loại sản phẩm của Công ty cung cấp trên thị trường là ngang bằng thậm chí có sản phẩm thấp hơn các Công ty khác. Các sản phẩm sữa, với chất lượng tương đương nhưng giá thấp hơn hẳn.
Việc định giá thấp của Công ty ngoài dựa vào mục tiêu của việc định giá còn do một số nguyên nhân:
- Công ty là nhà phân phối độc quyền của Vinamilk nên được hưởng những ưu đãi về giá cả. Bên cạnh đó bản thân các sản phẩm sữa của Vinamilk giá bán đã thấp hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Bộ máy quản lý của Công ty được tinh giảm, gọn nhẹ nên hoạt động hiệu quả. Góp phần làm giảm chi phí trong kinh doanh.
- Vấn đề nợđọng trong công tác bán hàng được giảm thiểu.
Chính những nguyên nhân trên đã làm cho các sản phẩm của Công ty có được một mức giá hợp lý trước các đối thủ cạnh tranh.
Về công tác quản lý giá:
Mặc dù giá các sản phẩm của công ty là tương đối ổn định qua các năm, các thời kỳ. Tuy nhiên do công ty chỉ có quy định giá bán cho các đại lý là giá sàn không được thấp hơn giá mua vào cho chứ không quy định giá trần, trong khi đó mạng lưới phân phối của công ty cũng phải qua nhiều đại lý mới đến tay người tiêu dùng, vì vậy tùy theo diễn biến thị trường mà các đại lý, nhà phân phối, các nhà bán lẻ lớn và nhỏ tựđộng nâng giá bán lên cao để kiếm lời khiến giá các sản phẩm biến động mạnh vào các dịp lễ, Tết ảnh hưởng đến người tiêu dùng và uy tín của công ty. Do đó, trong thời gian tới, công ty cần tìm ra chính sách để quản lý giá một cách hợp lý đảm bảo ổn định giá và giữ chân các khách hàng.
Về công tác điều chỉnh giá:
Là nhà phân phối của Vinamilk nên sự điều chỉnh giá của Công ty phụ thuộc rất nhiều vào chính sách giá của nhà cung cấp. Tuy nhiên không vì thế mà Công ty để phụ thuộc hoàn toàn vào giá mà các nhà cung cấp đưa ra. Công ty luôn chú trọng khảo sát mức giá của các đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu các chi phí đểđưa ra những mức giá cụ thể và hợp lý cho từng loại sản phẩm.
c. Chính sách phân phối
Mục đích phân phối trong thời gian qua
Với bất cứ một sản phẩm nào thì kênh phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ. Công tác bán hàng muốn thực hiện tốt thì phải có sự tổ chức phát triển kênh phân phối tốt. Với các sản phẩm là thực phẩm như Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng kinh doanh thì vai trò của kênh phân phối càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Các sản phẩm của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng kinh doanh là các mặt hàng thực phẩm, do đó đòi hỏi phải có một hệ thống phân phối rộng gần các khu dân cư, đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng. Nhận thấy vậy Công ty Công nghệ phẩm Đà Nẵng luôn quan tâm tới chính sách phân phối của mình.
Cấu trúc kênh phân phối
Hình 2.3. Sơđồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty
Kênh phân phối gián tiếp của Công ty: hiện nay, phòng Kinh doanh có nhiệm vụ thực hiện quản lý và tiêu thụ các sản phẩm kinh doanh. Trên thực tế phòng kinh doanh thực hiện một số chức năng như phòng Marketing. Công ty hiện đang có khoảng 5 nhân viên tiếp thị nhưng theo dạng hợp đồng ngắn hạn. Mỗi nhân viên tiếp thị phụ trách và phát triển một khu vực thị trường cụ thể.
Nhân viên thường xuyên xuống khu vực mình phụ trách, tới các đại lý nắm nhu cầu nguyện vọng, giúp đại lý trưng bầy sản phẩm.
Cán bộ thị trường còn chủ động tăng cường mối quan hệ, thực hiện Công ty Đại lý
Bán lẻ Người tiêu dùng
quảng cáo truyền miệng để thu hút thêm những bạn hàng mới tại khu vực mà mình phụ trách.
Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng hiện có khoảng 10 đại lý và 20 điểm bán lẻ. Công ty chỉ thực hiện kí kết hợp đồng với các đại lý, sau đó các đại lý tự tổ chức mạng lưới phân phối, tìm đối tác phân phối tại khu vực mình kinh doanh. Các đại lý và điểm bán lẻ được phân bố tập trung ở khu vực nội thành hơn: - Quận Hải Châu : 3 đại lý và 4 điểm bán lẻ - Quận Thanh Khê : 3 đại lý và 4 điểm bán lẻ - Quận Liên Chiểu : 1 đại lý và 3 điểm bán lẻ - Quận Sơn Trà : 1 đại lý và 3 điểm bán lẻ - Quân Cẩm Lệ : 1 đại lý và 3 điểm bán lẻ - Quận Ngũ Hành Sơn : 1 đại lý và 3 điểm bán lẻ
- Huyện Hoà Vang hiện chưa có cơ sở nào của Công ty.
Trong đó các đại lý và trung gian chiếm đến 70 – 75% doanh số của Công ty, còn các cửa hàng thường chỉ chiếm 5 - 10% doanh số. Do vậy các chính sách của công ty vẫn tập trung vào các đại lý để duy trì và tăng doanh số của các đại lý.
Phòng kinh doanh lập hồ sơ theo dõi đối với từng đại lý, thường xuyên theo dõi tình hình kinh doanh, thống kê, đánh giá khả năng tiêu thụ, thu thập thông tin từ các đại lý. Đồng thời phòng kinh doanh còn phải thông báo kịp thời những thay đổi trong sản phẩm, giá cả, chính sách của Công ty cho các đại lý.
Trong thời gian gần đây, Công ty luôn chú trọng xây dựng các đại lý, rồi sau đó các đại lý tự tìm kiếm mở rộng thị trường. Các trung gian này thực hiện phân phối các sản phẩm của Công ty với mức chiết khấu giá bán sản phẩm từ 1% - 2% tuỳ theo doanh số từng đại lý đạt được.
phẩm sữa mà Công ty áp dụng là sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng thông qua 2 cửa hàng của Công ty. Nhưng hình thức này không mang lại hiệu quả cao mà chỉ có tác dụng tiếp thị cho các sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh.
Các xung đột trong kênh:
Trong cấu trúc kênh phân phối của mình, công ty đã có sự chọn lựa kỹ các thành viên kênh và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty tương đối ổn định nên đã hạn chế được một số xung đột trong kênh. Tuy nhiên hiện nay, trong cấu trúc kênh vẫn còn tồn tại những xung đột cơ bản sau:
- Cạnh tranh nhau về thị trường (giữa các thành viên kênh với nhau) - Cạnh tranh về giá
Những xung đột trên bắt nguồn từ sự không nhất trí về các mục tiêu giữa các thành viên trong kênh như:
- Công ty triển khai các mục tiêu dài hạn trong khi đó các nhà đại lý muốn tìm kiếm những mục tiêu ngắn hạn.
- Công ty muốn bao phủ thị trường còn các đại lý muốn tập trung thị trường. - Công ty muốn các đại lý bán theo giá cam kết nhưng các đại lý lại muốn bán phá giá để thu lợi nhuận.
Kiểm soát các thành viên kênh phân phối:
Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng thực hiện kiểm soát về giá bán, chất lượng sản phẩm khi thực hiện phân phối trên thị trường. Để có được sự kiểm soát như thế, thì trong các hợp đồng của Công ty với các đại lý thường quy định rất rõ ràng các điều khoản sau:
- Các đại lý bán đúng giá mà Công ty đưa ra tại từng thời điểm. Nếu khách hàng khiếu nại về hàng kém chất lượng, không đúng giá thì đại lý hoàn toàn chịu trách nhiệm đối với người tiêu dùng và pháp luật.
hàng hoá. Nếu như xảy ra trường hợp hàng hoá bị hư hỏng, giảm chất lượng thì đại lý chịu trách nhiệm bồi hoàn 100% giá trị thiệt hại mà mình gây ra.
Qua việc nghiên cứu các kênh phân phối của Công ty rút ra các ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối:
- Kênh phân phối Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng thông qua nhân viên bán hàng đến tận tay người tiêu dùng có ưu điểm là thanh toán tiền hàng ngày, chi phí bảo quản bốc dỡ hàng hoá giảm, hàng được đến tận tay cho khách hàng. Nhưng qua kênh phân phối này tốn chi phí về nhân lực, hàng bán được với số lượng nhỏ. Kênh phân phối này chỉ áp dụng khi doanh nghiệp muốn tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của khách hàng từ đó để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Các kênh phân phối Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng bán cho các đại lý, rồi đến các cửa hàng bán buôn, tiếp đến là cửa hàng bán lẻ và đến người tiêu dùng. Ưu điểm của các kênh phân phối này là bán buôn với số lượng hàng lớn do đó chi phí bảo quản, lưu kho bãi giảm; doanh thu tăng dẫn đến lợi nhuận tăng. Bên cạnh đó các kênh phân phối này có những nhược điểm là do bán hàng với số lượng lớn nên thanh toán chậm hoặc phải cho nợ dẫn đến khả năng quay vòng vốn giảm; tăng chi phí bảo quản, lưu kho đểđáp ứng các đại lý và do phải qua các đại lý, trung gian, cửa hàng bán lẻ nên giá đến tay người tiêu dùng cao hơn.
d. Chính sách xúc tiến