6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.3. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.3.1. Phân đoạn thị trường
Thị trường sữa gồm những người tiêu dùng mua hàng hoá có sự khác biệt nhau không ởđiểm này thì cũng ở điểm khác. Họ có thể khác nhau về thị hiếu, về nhu cầu, hành vi hay động cơ mua sắm không ai giống ai nên mỗi người mua có thể là một phân khúc riêng biệt. Do đó, công ty không thể thõa mãn hết tất cả mọi nhu cầu của khách hàng.
Vậy, khi đã hội đủ điều kiện và các yếu tố cho việc khai thác sản phẩm của mình nhằm biết đâu là thị trường mục tiêu và nỗ lực đưa ra các giải pháp marketing phù hợp với từng phân đoạn thị trường để tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty cần phải tiến hành phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Để phân đoạn thị trường, thì cần phải xác định các tiêu thức phân đoạn, xuất phát từ đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm của sản phẩm, thị trường và hoạt động của công ty, có thể chọn các tiêu thức chính cho việc phân đoạn thị trường như sau:
a. Phân đoạn theo yếu tốđịa lý
Công ty dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
Dân thành thị của Đà Nẵng chiếm đến 87% tổng dân số và đang có xu hướng tăng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thành thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khoẻ hơn và thường sử dụng sữa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn.
Dân nông thôn chỉ chiếm 13% dân số. Đặc điểm khu vực này là mức sống người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp.
b. Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học
Phân theo tiêu thức này có tác động lớn đến thị trường sản phẩm của công ty với các yếu tố như thu nhập, giới tính, tuổi tác, tính ổn định của dân cư, đặc điểm công việc và môi trường làm việc.. nhưng ở đây Công ty dựa vào độ tuổi và thu nhập để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau:
- Về độ tuổi: Đối với nhóm sản phẩm sữa thì các đối tượng khách hàng thường được phân thành các nhóm tuổi như sau:
Nhóm 1: Từ 0 – 15 tuổi Nhóm 2: Từ 15 – 65 tuổi Nhóm 3: Trên 65 tuổi
Ở nhóm thứ nhất từ 0 – 15 tuổi. Đây là đoạn thị trường chiếm 25% dân sốĐà Nẵng và là đối tượng khách hàng chính sử dụng sữa. Khách hàng nhóm này là trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Với đặc điểm chung của trẻ là hiếu động, tò mò, thích những màu sắc càng sặc sỡ, thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola. Đồng thời mức độ dịnh dưỡng cũng yêu cầu cao để bổ sung cho thời kỳ đầu. Các sản phẩm sữa cho nhóm khách hàng này chủ yếu là sữa bột, sữa tươi và sữa chua. Với tần suất sử dụng sản phẩm cao nhất, vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến nhiều nhất.
Nhóm người lớn (15 – 65 tuổi) chiếm 69% dân số, một tỷ lệ khá cao. Đây là đối tượng có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng mua. Nhóm khách hàng này có đặc điểm là khi tìm kiếm sản phẩm thường quan tâm đến các yếu tố: chất lượng, bao bì sản phẩm, giá, thương hiệu nhà sản xuất, cung cấp. Một số khách hàng trong nhóm có học thức cao và am hiểu thì còn quan tâm đến thông số, tỷ lệ dinh dưỡng của sản phẩm.
Người già (trên 65 tuổi) : chỉ chiếm 6% dân số một tỷ lệ khá nhỏ. Đặc điểm của nhóm này là có xu hương tìm và sử dụng các sản phẩm có hàm lượng canxi cao chủ yếu là sữa bột hoặc sữa nước canxi. Vì vậy đây là đối
tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa.
Trong ba nhóm trên thì Công ty sẽ tập trung vào nhóm người lớn và trẻ em. - Về thu nhập: thu nhập của người tiêu dùng cũng tác động mạnh đến nhu cầu việc tiêu thụ sữa. So với miền Bắc và miền Nam, thu nhập của người dân miền Trung nói chung và Đà Nẵng nói riêng là tương đối thấp hơn. Theo báo cáo của tổng cục thống kê thì số lượng người thuộc nhóm có mức sống trung bình và trên trung bình là chiếm đa số. Cụ thể:
Bảng 3.4. Tỷ lệ về thu nhập của các nhóm người Nhóm mức sống Tỷ lệ Thu nhập TB hằng tháng Nhóm thu nhập dưới TB Nhóm thu nhập TB Nhóm trên TB Nhóm khá giả 23,40% 46,30% 24,70% 5,60% < 1 triệu đồng/ tháng 1 triệu – 2 triệu đồng/tháng 2 triệu – 4 triệu đồng/ tháng > 5 triệu/ tháng
(Nguồn: Thống kê lao động thương binh xã hội)
Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng các loại sữa chất lượng, có thương hiệu, tiện lợi trong tiêu dùng và mua hàng thường xuyên. Còn những người có mức thu nhập thấp dưới trung bình thì tần suất mua hàng và số lượng mua cũng ít hơn do họ phải đắn đo chọn lọc cho phù hợp với thu nhập của mình.
c. Phân đoạn theo yếu tố hành vi
Dựa vào trạng thái sức khoẻ và lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bệnh béo phì, tiểu đường:
Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được nhiều loại sữa đặc biệt là trẻ em thích những thức uống ngọt.
Người bệnh béo phì, tiểu đường có xu hướng ngày càng tăng, đặc biệt là đối với trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng ngày càng tăng. Ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì thì chiếm đến 18%. Nhu cầu của các đối
tượng này thường là các loại sữa ít đường, ít chất béo, yêu cầu khá khắt khe về các thành phần trong sữa.
Người bị bệnh còi xương và suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em, đặc biệt là trẻ em miền núi và nông thôn. Đối tượng này chiếm tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưng thường không có khả năng mua sữa uống.