6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.2.4. Triển khai chính sách Marketing
Sau khi đã xác định được chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến, tiếp đến doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chính sách marketing phù hợp nhằm xây dựng một chương trình hành động có hiệu quả thông qua các biến số marketing.
a. Chính sách sản phẩm
Xác định chính sách sản phẩm là một quyết định thông qua công ty sản xuất hoặc thương mại về quy mô, cơ cấu và sự phát triển của một loạt các hàng hoá và dịch vụ (Lefter, et al., 2006). Chính sách sản phẩm thường được so sánh với "trái tim của marketing". Nó có một kết nối trực tiếp với các yếu tố khác của marketing hỗn hợp.
Các yếu tố về sản phẩm mà các doanh nghiệp mới cũng như các doanh nghiệp đã thành lập có thể sử dụng để đạt được các mục tiêu về công việc kinh doanh của mình như sau:
- Danh mục các loại sản phẩm. - Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm - Các dịch vụ hỗ trợ về sản phẩm - Sản phẩm mới
Nói tóm lại, sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng xương sống của marketing, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chính sách còn lại trong marketing hỗn hợp.
b. Chính sách giá
Giá là một công cụ thị trường và chỉ số thực tế của kinh tế và xã hội (Lefter, et al., 2006). Giá là biến marketing hỗn hợp duy nhất dẫn đến lợi nhuận, các biến khác đang tạo ra chỉ là chi phí và lãi vay. Giá cả là một yếu tố rất linh hoạt của marketing hỗn hợp và nó có thể được thay đổi nhanh chóng, không giống như các đặc tính sản phẩm và các kênh phân phối hoạt động
Khi ấn định giá của mình doanh nghiệp cần phải tuân theo các bước sau:
•Mục tiêu của việc định giá: Việc định giá đó là một phần chức năng mà công ty cố gắng vươn đến. Đối với lý do này, tốt hơn nên quyết định các mục tiêu của giá nào đó. Điều này sẽ giúp làm rõ vai trò của việc xác định giá như
thế nào trong chiến lược tổng thể. Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục tiêu, trong đó có giá cả là yếu tố chính. Như vậy, chiến lược định giá phần lớn là do các định vị thị trường trước đó quyết định. Doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu định giá như sau:
Hình 1.8. Các mục tiêu định giá
• Phân tích các chi phí liên quan đến doanh nghiệp: Chi phí đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để định giá bán của doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp đều muốn ấn định ra một mức giá hợp lý có thể trang trải được mọi chi phí liên quan đến sản phẩm, bao gồm cả một mức lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.
Trên cơ sở doanh nghiệp xác định được mức tổng chi phí từ đó sẽ xác định được mức tổng chi phí trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm. Các doanh nghiệp nhờ việc xác định được các loại chi phí này, sẽ xác định được mức lãi lỗ và điểm hoà vốn, đồng thời có các biện pháp giảm thiểu chi phí để đưa ra một mức giá cả thật hợp lý.
•Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cạnh tranh: Ngoài các yếu tố như nhu cầu thị trường và chi phí thì doanh nghiệp cần phải tính đến các yếu tố
khác ảnh hưởng đến giá cả của doanh nghiệp là tình hình về giá cả, giá thành, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải dự kiến được phản ứng của đối thủ trước giá cả sản phẩm của doanh nghiệp khi tung ra thị trường để tránh cuộc chiến giá cả có thể xảy ra nhất là khi doanh nghiệp định giá thấp hơn đối thủ.
•Xác định giá cuối cùng: Trên cơ sở doanh nghiệp đã phân tích được các yếu tố trên ảnh hưởng đến giá cả như thế nào. Thì bước tiếp đến doanh nghiệp cần quyết định mức giá cuối cùng của mình trên cơ sở xem xét các yếu tố như yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của người mua, ảnh hưởng qua lại giữa biến số giá cả và các biến số còn lại của marketing, phản ứng của lực lượng trung gian, của đối thủ cạnh tranh, yếu tố pháp luật để từ đó doanh nghiệp đưa ra một mức giá chuẩn cho mỗi sản phẩm theo những điều kiện và phương thức bán hàng chủ yếu.
•Điều chỉnh giá: Bước cuối cùng trong tiến trình định giá là doanh nghiệp cần phải xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố khác thông qua việc thực hiện một số chiến lược điều chỉnh giá chủ yếu như là: chiết khấu; bớt giá; định giá phân biệt; định giá theo nguyên tắc địa lý; định giá cổđộng và định giá danh mục sản phẩm.
Nói tóm lại, giá là một trong bốn yếu tố của marketing và là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập. Chiến lược giá có một vai trò rất quan trọng quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua và thị phần của doanh nghiệp.
c. Chính sách phân phối
Vai trò phân phối là để đảm bảo sự cân bằng cần thiết trong thị trường chủ yếu giữa cung và cầu và giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Một vai trò của phân phối là để sắp xếp việc mua - quá trình bán hàng.
Qui trình thiết kế kênh phân phối cần theo trình tự như sau:
- Bước 1: Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là doanh nghiệp cần tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độđảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Qui mô lô hàng, thời gian chờ, địa điểm thuận lợi, sản phẩm đa dạng và dịch vụ hỗ trợ. Do vậy, doanh nghiệp phải cần hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao. Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình mức độ đảm bảo dịch vụ hợp lý nhất.
- Bước 2: Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc doanh nghiệp hoạch định một kênh phân phối có hiệu quả phải bắt đầu bằng việc định rõ mục tiêu và thị trường nào mà doanh nghiệp hướng đến. Các mục tiêu mà doanh nghiệp có thể xem xét là mức phục vụ khách hàng đến đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào, và từ đó triển khai các mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
- Bước 3: Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tốđó là các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối. Doanh nghiệp có thể xác định các
loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất,... Đồng thời các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có của mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có thông qua các phương thức phân phối là đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi.
Như vậy, sau khi đã xác định được cấu trúc kênh và số lượng trung gian phân phối thì bước cuối cùng là phải xây dựng các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối, bao gồm việc xem xét các yếu tố chủ yếu như: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.
- Bước 4: Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối
Một khi doanh nghiệp đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, thì tiếp theo là phải chọn ra một kênh phân phối thoả mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
Nói tóm lại việc lựa chọn kênh phân phối có hiệu quả phải đảm bảo các yếu tố như: Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hoá, có tương đối ít thành viên trung gian, tiết kiệm chi phí marketing, tỷ lệ thất bại rủi ro thấp. Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, thì công việc tiếp đến là phải quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá các thành viên của kênh phân phối.
d. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến nên được xem như một công cụ quan trọng của marketing hỗn hợp. Cách làm thế nào để các công ty kết hợp các thành phần xúc tiến khác nhau
đểđạt được mục tiêu, nâng cao sự phối hợp quảng cáo.
Xúc tiến cá nhân là một hình thức giao tiếp. Điều này được định nghĩa là: "hình thức giao tiếp từ người này sang người khác, trong đó người bán thuyết phục người mua tiềm năng để mua các sản phẩm và dịch vụ của công ty"
Có nhiều công cụ khác nhau sẵn có để giúp truyền đạt thông điệp đến người tiêu dùng. Các công cụ này điều nằm gọn trong năm loại để làm thành một xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo, marketing trực tiếp. khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền.
Để triển khai một chính sách cổđộng có hiệu quả doanh nghiệp cần phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu là: định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu cổ động, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổđộng, quyết định về hệ thống cổđộng và đánh giá kết quả truyền thông.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 của Luận văn hệ thống hóa và lý giải cụ thể về các nội dung cơ bản về marketing, marketing mix và tiến trình triển khai chính sách trong doang nghiệp. Xác định các tư tưởng và khái niệm về marketing, các yếu tố trong marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Hệ thống lý luận cũng đưa ra tiến trình để triển khai các chính sách marketing trong doanh nghiệp với cụ thể các công đoạn và nội dung thực hiện từng công đoạn như phân tích môi trường marketing, xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp, các tiêu chí, kỹ thuật phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu làm cơ sở để triển khai các chính sách marketing.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG