6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.1. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
Mục tiêu Marketing của Công ty trong thời gian đến
Trong giai đoạn tới thị trường có xu hướng tăng nhanh về nhu cầu cũng như các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, đối với sản phẩm sữa thì Nhà Nước cũng đã và đang có các chính sách mới đối với nhóm sản phẩm này. Do vậy, công ty cần xác định rõ ràng các mục tiêu marketing theo để có hướng hoạt động hiệu quả. Có thể xây dựng mục tiêu theo các nguyên tắc SMART, các mục tiêu đề ra cần phải: Cụ thể, dễ hiểu (Specific), Đo lường được kết quảđạt được (Meansurable), vừa sức với Công ty (Achievable), có tính thực tiễn (Realistics) và thời hạn cụ thể (Timebound).
- Công ty xác định mục tiêu là đảm bảo các khu vực thị trường hiện tại, là khu vực 2 quận Hải Châu và Thanh Khê.
- Mở rộng hệ thống các đại lý, tăng thêm từ 10 – 20 đại lý tại các khu vực khác trong thành phố và các tỉnh lân cận trong 5 năm tới.
- Tăng doanh thu bình quân hằng năm từ 10 - 15% trong giai đoạn 2014 – 2017.
Kế hoạch phát triển thị trường
Để cho công ty đi đúng phương hướng đã nêu trên, công ty đã đặt ra một số nhiệm vụ cần giải quyết trong những năm tới. Trước mắt, để củng cố cho thị trường quen thuộc, công ty sẽ đầu tư vào hệ thống kênh phân phối mà công ty đang sử dụng như nâng cấp các cửa hàng bán lẻ, nâng cấp phương tiện vận chuyển, kho chứa,… Bên cạnh đó, công ty không ngừng mở rộng hệ thống phân phối ra các thị trường khác. Đưa ra các chiến lược kinh doanh cụ thể như tập trung vào thị trường tiềm năng, khách hàng tiềm năng. Ngoài ra
việc phát triển và nâng cao trình độ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên là một nhiệm vụ hết sức quan trọng của công ty. Công ty luôn khuyến khích và tạo điều kiện cho cán bộ, công nhân viên đi học tập để nâng cao trình độ quản lý cũng như chuyên môn. Đồng thời Công ty sẽ tiếp tục tuyển những người có năng lực chuyên môn, đạo đức vào công ty.
Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng cũng đã khẳng định được uy tín của mình trên thị trường. Sự phát triển của Công ty được thể hiện qua doanh thu và lợi nhuận tăng lên qua từng năm. Để tiếp bước được sự thành công đầy khó khăn ban đầu và khẳng định cũng như mở rộng hơn nữa về quy mô cũng như thị phần của mình thì Công ty còn phải nỗ lực trong một số vấn đề như:
- Nghiên cứu thị trường.
- Hoàn thiện các chính sách marketing.
- Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng. - Bồi dưỡng đội ngũ cán bộ.
Để phấn đấu cho những mục tiêu mà công ty đã đề ra như mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận,… Công ty đã đưa ra một số giải pháp sau:
Tiếp tục duy trì các mối quan hệ tốt đẹp của Công ty với các nhà cung cấp. Là một nhà phân phối nên giữ vững và phát huy mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp sẽ giúp Công ty được hưởng những lợi ích mà các nhà cung cấp mang lại.
Định hướng về chất lượng sản phẩm của Công ty là doanh nghiệp cung cấp hàng tiêu dùng, cụ thể là cung cấp các sản phẩm từ sữa, các loại đồ uống, bánh kẹo, nên Công ty đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu để phấn đấu. Mặc dù không trực tiếp quyết định tới chất lượng sản phẩm nhưng Công ty luôn luôn coi trọng vấn đề này. Công ty luôn coi đây là vấn đề sống còn trong
phương châm kinh doanh của mình. Công ty luôn chú trọng đưa tới người tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo chất lượng, đảm bảo an toàn thực phẩm. Luôn trân trọng ý kiến khách hàng để ngày càng hoàn thiện sản phẩm mà mình cung cấp.
Công ty luôn sẵn sàng hợp tác với các đối tác trên tinh thần hợp tác có lợi, cạnh tranh lành mạnh trên thị trường. Mục đích cuối cùng của Công ty là cung cấp sản phẩm có chất lượng cho người tiêu dùng.
3.2. PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 3.2.1. Phân tích nhu cầu thị trường
Giai đoạn 2014 - 2017 được dự báo là giai đoạn nền kinh tế Việt Nam có sự khôi phục lại sau khủng hoảng. Nền kinh tế đi lên kéo theo mức sống của đại đa số người dân được cải thiện. Thu nhập bình quân đầu người cũng sẽ tăng so với hiện nay. Nhu cầu của người dân về các mặt hàng tiêu dùng sẽ tăng một cách đáng kể. Đặc biệt là các mặt hàng thực phẩm sẽ được tiêu thụ mạnh. Các mặt hàng thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao sẽ là các mặt hàng được tiêu thụ mạnh nhất, nhất là các sản phẩm từ sữa sẽ ngày một trở nên thông dụng. Đây là một tín hiệu tốt cho thấy sức mua trên thị trường sẽ ngày một tăng mạnh. Không chỉ ở thành thị mà ngay ở các vùng nông thôn sức mua các loại sản phẩm này cũng sẽ tăng rất mạnh.
Bảng 3.1. Dự kiến nhịp độ tăng trưởng kinh tế Đà Nẵng đến năm 2020
Chỉ tiêu 2011 2015 2020
GDP / đầu người 2286 USD 3189 USD 4500 USD
GDP 12,5 % 13,5% 14,5 %
Công nghiệp 47,5 % 45,4 % 42,8 %
Dịch Vụ 49,1 % 52,2 % 55,6 %
Nông Nghiệp 3,4 % 2,4 % 1,6 %
Bên cạnh đó, dân số không ngừng tăng lên làm cho quy mô thị trường sẽ ngày một lớn hơn. Với dân số tính tới thời điểm này vào khoảng xấp xỉ 90 triệu dân trên cả nước, 1 triệu dân thành phố Đà Nẵng thì đây là một thị trường đầy tiềm năng cho bất cứ một loại sản phẩm nào.
Ngày nay, khoa học đã chứng minh được các sản phẩm từ sữa đều rất tốt cho sức khoẻ con người. Chính nhờ vào nhận thức được các tác dụng tốt cho sức khoẻ mà nhu cầu về các loại sản phẩm này cũng tăng lên.
Trên thị trường sữa nói chung nhu cầu về sản phẩm sữa sẽ tăng mạnh trên cơ sở mức tăng thu nhập bình quân của người lao động và mức tăng dân số hàng năm (2%). Do đó có thể coi thị trường sữa là thị trường có tiềm năng phát triển vô cùng lớn
Với mức sống sống của người dân ngày càng cao, thì theo kinh nghiệm các nước tiên tiến, các loại sữa chua, sữa tươi, kem, bơ, phomat, sữa bột, sữa đậu nành... sẽ tăng trưởng nhanh hơn so với sữa đặc có đường.
Dự kiến mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người phải được nâng lên từ 10 lít năm 2010 và 20 lít năm 2020.
Mức tiêu thụ các sản phẩm sữa (với tốc độ tăng bình quân quy ra sữa tươi khoảng 10 – 30%):
Sữa đặc có đường : 5% Sữa bột : 10% Sữa tươi : 15 – 30% Sữa chua : 20 – 30%
Bảng 3.2. Dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa đến năm 2020 Stt Chỉ tiêu Đơn vị 2015 2020 1 Sữa thanh, tiệt trùng Triệu lít 780 1150 2 Sữa đặc có đường (sữa hộp) Triệu hộp 400 410 3 Sữa chua Triệu lít 120 160 4 Sữa bột các loại 1000 tấn 80 120 5 Bơ Tấn 8 10 6 Pho mát Tấn 84 97 7 Kem các loại 1000 tấn 20 27 8 Các sản phẩm sữa khác (bột dinh dưỡng) 1000 tấn 44 65 Tổng số quy sữa tươi Triệu lít 1900 2600 Dân số Triệu người 91,13 95,30 Bình quân đầu người Lít/người 21 27
(Nguồn: Quy hoạch phát triển ngành Công nghiệp sữa
đến năm 2020 của Bộ Công Thương)
Nhìn chung, trong giai đoạn tới, nhu cầu của thị trường giành cho các sản phẩm từ sữa là rất lớn. Thị trường tăng về quy mô. Sức mua của người tiêu dùng cũng sẽ không ngừng tăng lên. Đây là một tín hiệu tốt đối với các doanh nghiệp nói chung và với Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng nói riêng. Dự báo, trong giai đoạn 2014 - 2017, thị trường của Công ty sẽ được mở rộng ra các khu vực ngoại thành và các tỉnh lân cận khu vực thành phốĐà Nẵng.
3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Theo xu hướng chung của nền kinh tế hàng hoá, trong thời gian tới đây, sự cạnh tranh trên thị trường là rất quyết liệt. Sự cạnh tranh đến từ nhiều phía khác nhau. Từ các đối thủ hiện tại và từ các đối thủ tiềm ẩn.
Sự thuận lợi về vị trí địa lý của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng trong kinh doanh - thị trường chính là thành phố Đà Nẵng, một trung
tâm kinh tế, văn hoá, chính trị - cũng chính là những thách thức mà Công ty gặp phải. Đà Nẵng là một thị trường giàu tiềm năng chính vì thế mà sẽ ngày càng có nhiều các công ty, các đại lý chính thức cũng như không chính thức được thành lập. Điều này làm cho sự cạnh tranh trên thị trường này sẽ ngày càng khốc liệt.
Các nhà cung cấp cũng muốn mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình. Họ không muốn chỉ có một nhà phân phối duy nhất. Sự cạnh tranh còn bắt đầu ngay từ trong cùng một hệ thống phân phối.
Sự cạnh tranh còn được thể hiện trong giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chắm sóc khách hàng. Các Công ty sẽ cố gắng tung ra thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt hơn và giá cả hợp lý so với các đối thủ. Chính vì thế mà công ty nào có chất lượng các sản phẩm tốt và giá cả hợp lý thì công ty đó sẽ tồn tại, phát triển và ngược lại.
Như vậy, trong thời gian tới Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng sẽ gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường. Đó là sự cạnh tranh từ các công ty trong và ngoài nước, các công ty phân phối trên địa bàn Đà Nẵng, hay các khu vực lân cận...
Phân tính tình hình một sốđối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện nay:
Hình 3.1. Cơ cấu thị phần sữa Việt Nam Vinamilk 35% Các hãng sữa nhập khẩu 22% Các hãng sữa nội địa 19% Dutch Lady 24%
Bảng 3.3. Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty
Công ty Điểm mạnh Điểm yếu
Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Phú Thái
(Sữa Dutch Lady)
- Là Nhà phân phối quy mô và có uy tín trong nhiều lĩnh vực. - Cơ sở vật chất, hạ tầng được đầu tư hiện đại. - Có hệ thống đại lý phân phối, bán lẻ khắp cả nước. - Có những chính sách linh hoạt, cụ thể đáp ứng thị trường. - Cơ sở vật chất tại Đà Nẵng còn hạn chế. - Chi phí vận chuyển
cao do nhà máy ở xa. - Thị trường phân tán
không tập trung vào TP Đà Nẵng.
Công ty Cổ Phần Dinh Dưỡng Việt Nam (Sữa Dumex)
- Các chính sách marketing được thực hiện thường xuyên và hợp lý. - Hệ thống đại lý có độ phủ và đáp ứng nhu cầu cao. - Nguồn lực tài chính lớn. - Cơ sở hạ tầng, kho bãi còn yếu. - Giá bán không ổn định do chi phí cao. - Chưa nắm bắt được thị trường Đà Nẵng. Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A (Sữa Abbott Hoa Kỳ) - Cơ sở vật chất đầy đủ tại thành phốĐà Nẵng. - Đội ngũ nhân viên và Đại lý nắm rõ thị trường Đà Nẵng. - Các chính sách marketing được thực hiện cụ thể và hiệu quả. - Hệ thống các Đại lý phân bố khắp thành phốĐà Nẵng. - Phải nhập khẩu sản phẩm từ nước ngoài. - Giá bán bị đẩy lên
cao do chi phí cao.
Công ty TNHH Đà Nẵng Mễ Cốc
(Sữa Vinamilk)
- Có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối sản phẩm thực phẩm. - Nắm rõ thị trường Đà Nẵng. - Cơ sở vật chất đầy đủ. - Nguồn lực tài chính còn hạn chế. - Các chính sách marketing chưa rõ ràng và hiệu quả
3.3. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1. Phân đoạn thị trường 3.3.1. Phân đoạn thị trường
Thị trường sữa gồm những người tiêu dùng mua hàng hoá có sự khác biệt nhau không ởđiểm này thì cũng ở điểm khác. Họ có thể khác nhau về thị hiếu, về nhu cầu, hành vi hay động cơ mua sắm không ai giống ai nên mỗi người mua có thể là một phân khúc riêng biệt. Do đó, công ty không thể thõa mãn hết tất cả mọi nhu cầu của khách hàng.
Vậy, khi đã hội đủ điều kiện và các yếu tố cho việc khai thác sản phẩm của mình nhằm biết đâu là thị trường mục tiêu và nỗ lực đưa ra các giải pháp marketing phù hợp với từng phân đoạn thị trường để tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty cần phải tiến hành phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Để phân đoạn thị trường, thì cần phải xác định các tiêu thức phân đoạn, xuất phát từ đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm của sản phẩm, thị trường và hoạt động của công ty, có thể chọn các tiêu thức chính cho việc phân đoạn thị trường như sau:
a. Phân đoạn theo yếu tốđịa lý
Công ty dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
Dân thành thị của Đà Nẵng chiếm đến 87% tổng dân số và đang có xu hướng tăng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thành thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khoẻ hơn và thường sử dụng sữa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn.
Dân nông thôn chỉ chiếm 13% dân số. Đặc điểm khu vực này là mức sống người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp.
b. Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học
Phân theo tiêu thức này có tác động lớn đến thị trường sản phẩm của công ty với các yếu tố như thu nhập, giới tính, tuổi tác, tính ổn định của dân cư, đặc điểm công việc và môi trường làm việc.. nhưng ở đây Công ty dựa vào độ tuổi và thu nhập để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau:
- Về độ tuổi: Đối với nhóm sản phẩm sữa thì các đối tượng khách hàng thường được phân thành các nhóm tuổi như sau:
Nhóm 1: Từ 0 – 15 tuổi Nhóm 2: Từ 15 – 65 tuổi Nhóm 3: Trên 65 tuổi
Ở nhóm thứ nhất từ 0 – 15 tuổi. Đây là đoạn thị trường chiếm 25% dân sốĐà Nẵng và là đối tượng khách hàng chính sử dụng sữa. Khách hàng nhóm này là trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Với đặc điểm chung của trẻ là hiếu động, tò mò, thích những màu sắc càng sặc sỡ, thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola. Đồng thời mức độ dịnh dưỡng cũng yêu cầu cao để bổ sung cho thời kỳ đầu. Các sản phẩm sữa cho nhóm khách hàng này chủ yếu là sữa bột, sữa tươi và sữa chua. Với tần suất sử dụng sản phẩm cao nhất, vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến nhiều nhất.
Nhóm người lớn (15 – 65 tuổi) chiếm 69% dân số, một tỷ lệ khá cao. Đây là đối tượng có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng mua. Nhóm khách hàng này có đặc điểm là khi tìm kiếm sản phẩm thường quan tâm đến các yếu tố: chất lượng, bao bì sản phẩm, giá, thương hiệu nhà sản xuất, cung cấp. Một số khách hàng trong nhóm có học thức cao và am hiểu thì còn quan tâm đến thông số, tỷ lệ dinh dưỡng của sản phẩm.
Người già (trên 65 tuổi) : chỉ chiếm 6% dân số một tỷ lệ khá nhỏ. Đặc điểm của nhóm này là có xu hương tìm và sử dụng các sản phẩm có hàm lượng canxi cao chủ yếu là sữa bột hoặc sữa nước canxi. Vì vậy đây là đối
tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa.
Trong ba nhóm trên thì Công ty sẽ tập trung vào nhóm người lớn và trẻ em. - Về thu nhập: thu nhập của người tiêu dùng cũng tác động mạnh đến nhu