Phân tích thực trạng hoạt động nhãn hiệu và xây dựng nhãn hiệu sản phẩm gạch Caramic Hồng Hà

Kinh tế nước ta đang trong quá trình hội nhập với thế giới

Phần mở đầu

1.Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế nớc ta đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới Hiện giờ

chúng ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức kinh tế lớn nhỏ trong khu vực và trênthế giới nh AFTA, WTO…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngMà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúng

ta phải thay đổi theo họ Cái đầu tiên cần phải thay đổi đó là t duy kinh doanh vàquản lý kinh tế, thay đổi tận trong ý nghĩ của những ngời quản lý vĩ mô nền kinh

tế đến những nhà quản lý một doanh nghiệp

Thơng hiệu là vấn đề nổi cộm nhất, đợc bàn đến nhiều nhất trong giai

đoạn hiện nay của kinh tế Việt Nam Xây dựng thơng hiệu hay nhãn hiệu mạnh,nếu bàn về nó cách đây vài năm thì đó vẫn là một cái gì đó quá xa xỉ đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế, vìmục tiêu phát triển kinh tế Việt Nam vơn ra tầm quốc tế Vấn đề thơng hiệu đã

đợc đa lên một tầm cao mới Khởi đầu đó là thay đổi trong ý nghĩ của những nhàquản lý vĩ mô nền kinh tế Họ ngày càng chú ý đến nhãn hiệu Các hội chợ hàngViệt Nam chất lợng cao, báo chí, truyền hình …Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngtuyên truyền nhiều cho thơnghiệu Việt Và nhiều sách viết về thơng hiệu đợc xuất bản Tuy nhiên ở tầm quản

lý vi mô, những nhà quản lý trong một doanh nghiệp đã có nhiều sai lầm trongnhận thức về việc phát triển thơng hiệu Tuyên truyền cho vấn đề nhãn hiệu, ngời

ta đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng nhãn hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằngdoanh nghiệp nào cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợcnhãn hiệu là giải quyết đợc mọi vấn đề Họ hớng vào việc thiết kế một nhãn hiệucủa sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệuhấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp Báo SàiGòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã chỉ

ra rằng, hiện nay việc xây dựng nhãn hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnhtiêu thụ Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đếnsản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, cha quan tâm đến việc xâydựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứngcho nhãn hiệu của mình trên thị trờng, hay nói chính xác hơn là cha có đầu t t-

ơng xứng cho việc xây dựng nhãn hiệu Các doanh nghiệp coi việc xây dựngnhãn hiệu là chi phí chứ không phải đầu t Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu ViệtNam cha đợc khai thác hiệu quả Họ đâu có thấy đợc rằng một nhãn hiệu tốt sẽgiúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào chongời tiêu dùng Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn hiệu là mộtphong trào triển khai vô điều kiện Việc không tạo dựng đợc uy tín cho sản phẩmhoặc hoạt động của mình, không cải thiện đợc vị trí trong tâm thức ngời tiêudùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm, dù đ-

ợc thiết kế đẹp, ấn tợng …Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngđến mấy cũng không thể có giá trị cao Do đó việc xâydựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và thật sự đúng đắn Những

nhà quản lý nhãn hiệu của doanh nghiệp phải đợc trang bị hệ thống kiến thức

đầy đủ nhất về nhãn hiệu và phải nắm rõ đợc vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khaixây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công mong muốn

Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanhnghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanhnghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của kháchhàng Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bềnvững cho công ty sở hữu Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thịphần của nó trên thị trờng càng cao

Nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong các hoạt độngmarketing Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sảnphẩm Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả củachiến lợc giá Ngoài ra nhãn hiệu tiến hành chi phối kênh phân phối và định h-ớng cho hoạt động quảng cáo

Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng Nhãn hiệu

đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranhcủa thời kỳ hội nhập Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản,thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngnhng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua trung giandới dạng thô, hoặc gia công cho các thơng hiệu nổi tiếng của nớc ngoài Bêncạnh đó, một số công ty nớc ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta nhVinataba…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngdẫn đến các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chínhmình trên thị trờng quốc tế Do đó hiểu biết rõ về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sựbắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thơng trờng

Với tầm quan trọng nh vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Namphải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnhnhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Họ sẽ phải:“ hình tợng hoá nhãn hiệu hay làchết” Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm Nhngtrong thời điểm hiện tại, theo các nhà marketing thì nó gần nh đã thoát ly ra khỏisản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hớng vào thị trờngmục tiêu Cùng với các công cụ khác của marketing, nhãn hiệu là công cụ vôcùng quan trọng để công ty thực hiện chiến lợc thị trờng

Đối mặt với tình trạng kinh doanh mà không hiểu đợc ý nghĩa nhãn hiệu,không có chiến lợc xây dựng nhãn hiệu hợp lý, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hàkhông tạo đợc một sự tin tởng của khách hàng Điều này đã thúc đẩy và buộc emphải tìm hiểu thực trạng hoạt động của công ty và đóng góp một số biện pháp cótính khả thi giúp nhà máy gây dựng uy tín nhãn hiệu

2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1.Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng hoạt động nhãn hiệu và quá trình xây dựng chiến lợcnhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà Đồng thời đa ra các giải pháphoàn thiện chiến lợc nhãn hiệu cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà.

2.2Mục tiêu cụ thể

-Khái quát một số vấn đề về nhãn hiệu, khái niệm đang gây nhiều tranh cãi

về mặt lý thuyết và cha đợc đề cập nhiều trong quá trình học tập tại trờng đạihọc

-Phân tích chiến lợc marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketingcủa nhà máy gạch Hồng Hà

-Phân tích chiến lợc nhãn hiệu hiện tại của sản phẩm gạch ceramic HồngHà

-Tìm hiểu nhận thức của ngời tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà.-Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhà máy và đánh giá vị thếthị trờng của các nhãn hiệu đó

-Phân tích các nhân tố ảnh hởng đến quá trình xây dựng chiến lợc nhãnhiệu

-Đa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc nhãn hiệu của sản phẩmgạch Ceramic Hồng Hà

3.Đối tợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tợng nghiên cứu

Đề tài tập trung ngiên cứu thực trạng hoạt động nhãn hiệu của nhà máygạch Ceramic Hồng Hà và sự thừa nhận của thị trờng với nhãn hiệu gạch HồngHà

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động nhãn hiệu Hồng Hà trên thị trờng Miền Bắc mà chủyếu là tập trung vào thị trờng Hà Nội

4.Kết cấu của chuyên đề

ChơngI: Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà

Chơng II: Thực trạng hoạt động marketing và hoạt động nhãn hiệu

Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà

Chơng I Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà

I.Lịch sử ra đời và phát triển của nhà máy

1.Lịch sử hình thành

Nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là một đơn vị trực thuộc củacông ty xây dựng Hồng Hà, thuộc tổng công ty đầu t và phát triển nhà Hà Nội.Công ty xây dựng Hồng Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà nớc.Với các ngành nghề kinh doanh chính sau:

+T vấn về đầu t và xây dựng

+ Xây dựng, sửa chữa, cải tạo các công trình dân dụng, nhà ở, công trìnhnông nghiệp, thuỷ lợi, công trình công cộng, công trình công nghiệp và vănhoá( kể cả lắp đặt điện nớc và trang trí nội thất)

+ Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập khẩu thiết bị và vậtliệu xây dựng

+ Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nớc, để sảnxuất và kinh doanh vật liệu xây dựng

+Thiết kế các công trình vừa và nhỏ

+Thi công san nền, làm đờng giao thông

Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trờng về sản phẩm gạch látnền, tháng 8 năm 1996, ban lãnh đạo công ty xây dựng Hồng Hà đã họp và đợc

sự nhất trí, ủng hộ của UBND thành phố Hà Nội, sở Nông_Lâm Nghiệp Hà Nội

Dự án thành lập nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà tại xã Mai Đình,thị trấn Sóc Sơn, Hà Nội đã đợc thông qua

2.Mục tiêu và nhiệm vụ hoạt động

đồng bộ với phơng châm không ngừng nâng cao đổi mới chất lợng, hạ giá thànhsản phẩm nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu thị trờng

Hoạt động kinh doanh của nhà máy nhằm tạo công ăn việc làm nâng caothu nhập cho toàn thể cán bộ công nhân viên của nhà máy, đảm bảo đợc lợi íchcủa công ty xây dựng Hồng Hà và làm tròn nghĩa vụ đối với nhà nớc.

2.2Nhiệm vụ hoạt động của nhà máy

Nhiệm vụ chính của nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là sảnxuất và kinh doanh gạch lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch lát ở địa bàn Hà Nội

và các tỉnh lân cận nh: Hải Dơng, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh Hoá

Tuy nhiên, với mục tiêu riêng của công ty là đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh

số bán để thu lợi nhuận trong đó đã cân nhắc đến mục tiêu khi thành lập thìnhiệm vụ kinh doanh của công ty cũng đợc mở rộng, công ty không bó hẹp phạm

vi kinh doanh của mình trong thị trờng Hà Nội và các tỉnh lân cận nữa, mà đãmạnh dạn mở rộng thị trờng của mình ra toàn quốc và hớng ra thị trờng xuấtkhẩu Ceramic Hồng Hà đã xuất khẩu gạch sang một số nớc nh Irắc, Nga, Lào,Campuchia và sắp tới đây sẽ xuất khẩu gạch sang Mỹ

Hiện tại nhà máy đang tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng tìm ranhững nhu cầu mới, những sản phẩm có mẫu mã đẹp nhằm cải thiện danh mụcsản phẩm của nhà máy và nâng cao vị thế của nhà máy trong ngành

Phòng kinh doanh

Phòng tổ

chức

hành

Phòng kế toán tài chính

Phòng thiết kế mẫu

Phân x ởng sản xuất

Phòng quản lý thiết bịPhòng kỹ

thuật

Giám đốc là ngời đứng đầu nhà máy, có quyền ra quyết định chỉ đạo toàn

bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh của nhà máy Giám đốc phải chịu tráchnhiệm trớc tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà Trong quá trình ra quyết

định giám đốc đợc trợ giúp của phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc tổ chứchành chính và các phòng chức năng

Các phó giám đốc là những ngời tham mu cho giám đốc, giúp giám đốcgiải quyết những công việc thuộc phạm vi quyền hạn mà giám đốc giao cho.Chịu trách nhiệm trớc giám đốc về nhiệm vụ đợc giao của mình:

+ Phó giám đốc tổ chức hành chính: Phụ trách theo dõi hoạt động củaphòng tổ chức hành chính rồi báo cáo cho giám đốc

+ Phó giám đốc kỹ thuật: chịu trách nhiệm hoàn toàn trớc giám đốc

về hiệu quả hoạt động của phân xởng, phòng kỹ thuật và phòng quản lý thiết bị Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mu, giúp đỡ giám đốc trongphạm vi chuyên môn, hớng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đối vớicác đơn vị trong nhà máy đồng thời chịu trách nhiệm trớc giám đốc nhà máy vàtrớc pháp luật về nhiệm vụ của mình Các phòng chức năng không có quyền ramệnh lệnh cho các đơn vị trong nhà máy, toàn bộ những đề xuất của phòng phảithông qua giám đốc, giám đốc xem xét rồi biến chúng thành mệnh lệnh vàtruyền đạt xuống theo tuyến chỉ định

+ Phòng kinh doanh: Phụ trách việc lập và theo dõi tình hình thực hiện kếhoạch sản xuất kinh doanh của toàn bộ nhà máy Phòng kinh doanh sẽ tổng hợp

số liệu từ các bộ phận trực thuộc để báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm đợctình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của nhà máy

+ Phòng kế toán tài chính: phụ trách và theo dõi phần tài chính kế toán củanhà máy Hàng tháng, hàng quý và cuối năm lập báo cáo quyết toán để gửi chogiám đốc và gửi về phòng tổ chức tài chính kế toán của công ty xây dựng HồngHà

+ Phòng tổ chức hành chính: Phụ trách việc quản lý công tác tổ chức lao

động, tiền lơng ở nhà máy Theo dõi và phụ trách công tác đào tạo và bồi dỡngcán bộ, nâng cao trình độ kiến thức tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viêntrong nhà máy Đồng thời cũng đề xuất các biện pháp thi đua khen thởng, kỷluật, tổ chức các hội nghị toàn nhà máy để phổ biến nhiệm vụ, tham gia các côngtác t tởng cho cán bộ công nhân viên…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngPhòng này phải báo cáo thờng xuyên vềtình hình hoạt động của mình và tình hình thực hiện các công việc trong tráchnhiệm của phòng với phó giám đốc tổ chức hành chính

+ Phòng thiết kế mẫu: bao gồm những kỹ s trẻ nhiệt huyết đợc đào tạochuyên sâu từ các trờng xây dựng, kiến trúc và đợc gửi đi học ở nớc ngoàichuyên làm nhiệm vụ thiết kế các mẫu gạch.

+ Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm chính trong việc đảm bảo chất lợngsản phẩm, đồng thời đề ra các giải pháp nâng cao chất lợng, giảm chi phí sảnxuất để gửi đến phó giám đốc kỹ thuật trình giám đốc duyệt

+ Phòng quản lý thiết bị: thay mặt doanh nghiệp để tiến hành bảo dỡng,sửa chữa các thiết bị thuộc vào tài sản cố định của nhà máy nh dây chuyền máymóc, ô tô…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngchịu trách nhiệm về số lợng cũng nh chất lợng của máy móc thiết bị + Phân xởng: Có tác dụng tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất kinhdoanh mà nhà máy giao cho

II Các điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp

1 Điều kiện vi mô trong quá trình sản xuất kinh doanh

Tháng 9 năm 1997, trên một mặt bằng là 30.000 m2, nhà máy gạchCeramic Hồng Hà chính thức đi vào hoạt động với công suất 1,2 triệu m2/năm Tổng số vốn đầu t cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men CeramicHồng Hà là 55.791,15 triệu đồng trong đó :

Vốn xây lắp : 9.607,3 Trđ; Thiết bị : 38.086,5 Trđ; Kiến thiết cơ bản khác : 8.097,7 Trđ.

Đến nay dây chuyền thứ 2 đã đi vào hoạt động bắt đầu từ tháng 2/2004.Công suất của một dây chuyền sản xuất gạch Ceramic là 1-1,5triệu m2/năm, vớisuất đầu t khoảng 35 - 40 tỷ đồng/1 dây chuyền Tuy nhiên nâng công suất lênbằng việc đầu t thêm dây chuyền thứ 2 thì chỉ phải đầu t thêm khoảng 25 tỷđ.Mức công suất tăng lên là 2,5 triệu m2/năm, do đó nhà máy đã đạt lợi thế theoquy mô Lợi thế này đạt đợc có thể do một số nguyên do sau: Mua vật t với số l-ợng lớn hơn lên giá rẻ hơn; tận dụng đợc nguồn nguyên liệu, nguồn lực; tiếtkiệm đợc nhân công, chẳng hạn nh không phải tăng thêm nhân viên văn phòng Ceramic Hồng Hà có một đội ngũ kỹ s trẻ, nhiệt huyết đợc đào tạo cơ bản

từ 2 quốc gia hàng đầu về ngành công nghiệp Ceramic-Italia và Tây Ba Nha Nhàmáy hiện có khoảng 250 cán bộ công nhân viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực từsản xuất tại phân xởng đến các phòng ban, nhân viên bán hàng, nhân viên thị tr-ờng, nhân viên công trình với độ tuổi bình quân là 29 có trình độ theo tỷ lệ nhsau: Đại học và sau đại học chiếm 14%, cao đẳng 10%, trung cấp 52% chủ yếu

là công nhân kỹ thuật, và sơ cấp phải qua đào tạo chiếm 24% Về cơ cấu giớitính: Việc sản xuất cũng nh phân phối, tiêu thụ gạch là một công việc tơng đốinặng nhọc Xuất phát từ đặc điểm của ngành kinh doanh do đó có sự chênh lệchrất lớn về cơ cấu giới tính Nhà máy chỉ có khoảng 25% là nữ và tập trung nhiều

ở các phòng ban

Về dây chuyền công nghệ, Ceramic Hồng Hà đang sử dụng 2 dây chuyềnthiết bị sản xuất đồng bộ do hãng Sacmi-Italy cung cấp Hệ thống dây chuyềnnày kết hợp với loại men mầu nhập khẩu từ Tây Ban Nha và các loại nguyên liệukhác nh đất sét, cao lanh, thạch anh…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngđã cho ra đời sản phẩm gạch men CeramicHồng Hà chất lợng tiêu chuẩn Châu Âu

Trong quá trình đa sản phẩm đi tiêu thụ, thì phơng tiện vận tải là một mắtxích không thể thiếu Phơng pháp chuyên chở góp một phần vô cùng quan trọng

ảnh hởng đến giá của sản phẩm cũng nh mục tiêu thị phần của công ty CeramicHồng Hà đang dùng 2 phơng pháp chuyên chở chính Thứ nhất đó là sử dụng ôtô, hiện tại nhà máy đang có tổng cộng là 10 ô tô, 6 ô tô loại 5 tấn và 4 ôtô loại 2tấn rỡi Phơng pháp này thờng chỉ dùng chuyên chở hàng cho khu vực thị trờngphía Bắc Một loại chuyên chở khác mà công ty cũng hay sử dụng đó là vận

chuyển bằng đờng thuỷ, phơng pháp chuyên chở này chủ yếu là phục vụ choviệc xuất khẩu và vận chuyển hàng hoá vào Nam.

Ngoài những thiết bị vật chất nh trên công ty còn có 5 xe nâng hàng, cácmáy kiểm tra về độ cứng, độ mài mòn, độ phẳng, sai số về kích thớc Nhữngmáy này đợc đặt tại phòng kỹ thuật để xác minh lại các thông số mà các máymóc trong dây chuyền sản xuất đã thực hiện

Nhà máy hiện có 2 kho hàng, tuy nhiên đều ở Hà Nội để phục vụ cho thịtrờng chính khu vực phía Bắc của nhà máy Trong đó 1 kho tại 105 Trờng Chinh

Hà Nội và 1 kho tại nhà máy xe lửa Gia Lâm-Hà Nội Đồng thời Ceramic Hồng

Hà có khoảng 26 văn phòng đại diện tại các tỉnh thành trong cả nớc Tuy nhiênnhững văn phòng đại diện này tập trung chủ yếu tại khu vực phía Bắc

2 Điều kiện của môi trờng vĩ mô có liên quan

Trong hệ thống môi trờng vĩ mô chi phối đến hoạt động kinh doanh củacông ty thì môi trờng kinh tế, công nghệ, chính trị luật pháp là những môi trờng

có ảnh hởng sâu rộng nhất Nó buộc doanh nghiệp phải luôn nắm bắt thông tin

và phải gồng mình để thay đổi theo nếu nh muốn kinh doanh thành công trên

th-ơng trờng

2.1 Môi trờng công nghệ

Sự xuất hiện của những phát minh mới hay sự tăng tốc của việc thay đổicông nghệ đã ảnh hởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh trong tơng laicủa doanh nghiệp, nó đe doạ đến chỗ đứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thịtrờng Dây chuyền công nghệ sản xuất gạch Ceramic hiện đang thay đổi với tốc

độ chóng mặt trên thế giới Nó thể hiện qua việc xuất hiện các công nghệ mới

nh in Kerajet kỹ thuật số, công nghệ ép 2 lần Twinpress, máy ép mới có tên làClock, rồi thiết bị lò nung con lăn tiết kiệm năng lợng…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúng

Công nghệ in kỹ thuật số Kerajet

Sự xuất hiện của in Kerajet kỹ thuật số đang tạo ra cuộc cách mạng trongtrang trí gạch men ở Tây Ban Nha, ý, Anh, Đức, Ba Lan và Cộng Hoà Séc Tuynhiên không ai có thể đảm bảo rằng trong một vài năm tới đây nó không thể tạo

ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp Ceramic của Việt Nam Côngnghệ sản xuất gạch men đã chuyển dần từng bớc hoạt động thủ công dùng sứcngời là chính và tính lặp lại tơng đối thấp tạo ra sự không đồng đều giữa các viêngạch sang một qui trình công nghệ tự động cao với chất lợng và mô tip trang trí

điều khiển đợc theo ý muốn, qua đó đã cải thiện đợc tính chất cơ học, tạo đợcsản phẩm kích thớc lớn, chất lợng bề mặt mang tính thẩm mỹ cao, chịu mài mòn

và có độ bền tốt hơn Kỹ thuật trang trí luôn là tiêu điểm của công tác ngiên cứu

và phát triển trên thế giới

Ngay khi bắt đầu thế kỉ 21, hãng Ferro Aplication Systerms đã giớithiệu công nghệ in phun Kerajet dựa trên cơ sở máy in phun đi kèm loại màu đặc

biệt dạng mực in và ngay sau đó đã đợc trao huy chơng “Alfade oro award 2000”tại hội chợ Cevisama 2000 Điều đó đã cho thấy công nghệ mới này đợc cộng

đồng gốm sứ đón nhận nh thế nào Công nghệ này ra đời có những u điểm nhsau:

+ Trang trí cạnh liền cạnh với độ phân giải cao

+ In đợc các mặt lồi lõm và các mẫu gạch cong

+ Giảm đáng kể thời gian thiết kế phát triển mẫu mã

+ Sản xuất có hiệu quả kinh tế ở cả những lô nhỏ (ở dạng mẫu thí nghiệmhoặc đơn hàng đặc biệt theo yêu cầu thị trờng)

+ Không cần phim, lới, hoá chất

+ Giảm nhu cầu dự trữ

+ Có thể thay đổi mẫu mã thờng xuyên

+ Công nghệ đợc điều khiển 100% bằng computer

Điều quan trọng là trong môi trờng cạnh tranh cao, Kerajet có khả năngcung ứng tuỳ chọn cho sự sáng tạo hơn trong thiết kế và tính linh động cao hơntrong quá trình sản xuất

Mặc dù vẫn cần có thời gian cho đến khi công nghệ mới này trở thành hoạt

động hàng ngày trong một thị trờng mở rộng Tuy vậy, chắc chắn các kỹ s cótrách nhiệm trong nghành sản xuất gạch của Việt Nam sẽ tiếp tục quan tâm theodõi sự phát triển của nó

Công nghệ ép 2 lần Twinpress

Ngoài sự xuất hiện trên ngành công nghiệp gốm sứ còn đón chào sự xuấthiên của công nghệ ép 2 lần Twinpress do hãng Sacmi đa ra thị trờng, sản phẩmnày là bớc ngoặt phát triển rất lớn trong ngành công nghiệp sản xuất gốm sứ nóichung và ngành công nghiệp Ceramic nói riêng Twinpress có rất nhiều tiềmnăng làm cho các quan niệm về quy mô và loại hình sản xuất hiện nay trở nên lỗithời Trong khi hiện tại, giá trị của hệ thống đặc biệt xem xét đến các tác độngthẩm mỹ ( cho ta tính linh hoạt sáng tạo to lớn ) Công nghệ này tạo ra nhữngtính năng mới nh:

+ Đem lại khả năng trang trí trớc khi ép ra thành phẩm

+ Làm đơn giản hoá các dây chuyền tráng men ớt, giữa 2 lần ép các thiết

bị trang trí chủ yếu hoạt động theo phơng pháp phủ khô, dẫn đến trù tính trớc

đ-ợc tác động của môi trờng ở mức thấp nhất

+ Đạt đợc giá trị năng xuất cao hơn, tốc độ sản xuất, khả năng linh hoạtthay đổi kích thớc và phạm vi rộng lớn về loại hình sản phẩm có thể dễ dàng lặplại kịp thời khi sử dụng công nghệ này

Với những u việt nh vậy, nếu áp dụng công nghệ này, nhà sản xuất gạch cóthể giảm tối đa chi phí sản xuất do đó có thể hạ giá thành nhằm cạnh tranh vàtăng thị phần.

Máy ép Clock

Bên cạnh 2 công nghệ trên sự ra đời của loại máy ép mới có tên là Clockcủa hãng Barbieri&Tarozzi cũng ảnh hởng ít nhiều đến ngành sản xuất gạch Nó

có những u điểm khi áp dụng:

+Độ phẳng bề mặt sản phẩm gạch đợc duy trì, đó là nhờ sự hấp thu hết sứccăng trong suốt quá trình ép (điều này đã đợc thực hiện và tính toán trên máytính)

+Nhờ sự vững chắc nhng rất linh hoạt của kết cấu đã giúp tăng tuổi thọ thiết

bị, duy trì khả năng sản xuất lâu hơn, giảm thiểu các công tác duy tu bảo dỡng +Máy ép mới có dụng cụ kiểm soát sự song song của các thanh giằng trênkhuôn và do vậy ngăn chặn đợc các biến dạng về kích thớc của sản phẩm gạch.+Giúp tăng công suất sản xuất bằng việc tăng số lợng các chu trình

+Giúp tiết kiệm điện năng và nhiên liệu, tăng tuổi thọ các cấu kiện máy nhờviệc sử dụng một thiết bị tăng áp lực và một bơm với công suất khác nhau

+Giúp đạt đợc sự chính xác tuyệt đối về thông số kỹ thuật bằng việc điềukhiển toàn bộ quá trình ép thông qua các van phản hồi tỷ lệ

+Tạo ra khả năng sản xuất lí tởng bằng việc sử dụng thiết bị phun 2 cột nhhầu hết các ứng dụng chuẩn vẫn thờng sử dụng

+Đảm bảo độ phẳng tối u cho các sản phẩm gạch cỡ lớn bằng việc sử dụngthiết bị phun kiểu mới có 4 điểm đẩy, rất phù hợp với các loại máy ép có bề rộnglớn

+Tạo khả năng sản xuất ra sản phẩm độc nhất theo yêu cầu của kháchhàng nhờ việc sử dụng các phụ kiện và các ứng dụng đặc trng để trợ giúp về mặt

sẽ giảm mạnh Nó sẽ tạo ra bất lợi nhiều mặt cho công ty nếu nh công ty không

có khả năng tài chính để nhập khẩu công nghệ mới Rồi thì nếu có thay đợc dâychuyền mới thì dây chuyền cũ sẽ giải quyết thanh lý nh thế nào khi giá trị của nólúc mua vào là rất lớn đến nay đã sụt giảm mà cha khấu trừ hết

2.2 Môi trờng chính trị luật pháp

Môi trờng chính trị luật pháp tạo ra một hành lang, một sân chơi cho cácdoanh nghiệp Trong những năm gần đây, luật pháp quy định về kinh doanh đã

có nhiều thay đổi theo chiều hớng có lợi cho các doanh nghiệp Điều đó tạo tiền

đề cho các doanh nghiệp yên tâm hơn trong quá trình tổ chức sản xuất và kinhdoanh Việc áp dụng luật doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng (VAT) đã có ảnh h-ởng không nhỏ đến các doanh nghiệp Đặc biệt là việc thông qua hiệp định thơngmại Việt-Mỹ đã mở ra những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp đa sản phẩm củamình vào thị trờng Mỹ- vốn đợc coi là thị trờng nhiều tiềm năng

Môi trờng chính trị luật pháp ảnh hởng đặc biệt lớn đến kế hoạch sản xuấtkinh doanh hiện tại cũng nh tơng lai của doanh nghiệp thông qua những chínhsách về mở rộng đô thị, chính sách cải tạo nâng cấp phát triển cơ sở hạ tầng,những chính sách thu hút đầu t…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngMỗi một chính sách nh thế đợc thông qua sẽtạo ra những cơ hội vô cùng to lớn cho doanh nghiệp Cụ thể là những chính sách

nh u đãi khi đầu t vào các khu đô thị mới, ứng vốn xây dựng một số khu côngnghiệp lớn, phát triển đô thị vệ tinh ở phía Đông thành phố Hải Dơng, các dự ánnhà ở cho ngời có thu nhập thấp…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngcủa thành phố Hà Nội, hay của nhà nớc sẽ tạocơ hội rất lớn cho ngành công nghiệp Ceramic nói chung và Ceramic Hồng Hànói riêng

Doanh nghiệp sẽ có những cơ hội to lớn để kinh doanh thành công nhờnhững chính sách này Tuy nhiên nó chỉ là một mặt của vấn đề, mặt còn lại kia

đó là những đe doạ rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Những đe doạ đến từ những chính sách nh những quy định về nghĩa vụ thuế,những chính sách bảo vệ ngời lao động, không cho đăng ký bản quyền đối vớisản phẩm gạch…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngsẽ ảnh hởng rất lớn vào lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hởngrất lớn đến hoạt động kinh doanh, và khả năng thành công trên thị trờng của mộtloại sản phẩm mà công ty phải bỏ chi phí ra để nghiên cứu

2.3 Môi trờng kinh tế

ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty thông qua tỷ lệ lãi suất.Hoạt động kinh doanh của bất kỳ công ty nào đều dính dáng hay liên quan đến

hệ thống ngân hàng Nếu nh mức lãi vay thay đổi sẽ ảnh hởng rất lớn đến hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp vì việc thanh toán của một bộ phận lớn kháchhàng tổ chức đợc chuyển bằng tài khoản thông qua hệ thống ngân hàng, doanhnghiệp thờng giữ tiền tại đây Do đó nếu lãi suất giảm thì sẽ làm cho doanh thu

từ hoạt động tài chính của công ty suy giảm, ảnh hởng tới lợi nhuận Nhng lãisuất giảm sẽ đẩy mức chi tiêu trong bộ phận dân c lên và họ sẽ đầu t vào xây

dựng nhà cửa nhiều hơn Lãi suất giảm cũng thúc đẩy mức đầu t vào ngành địa

ốc của các tổ chức, các nhà đầu t và đó sẽ là cơ hội kinh doanh của doanhnghiệp

Lãi suất tăng thì cũng ảnh hởng không nhỏ tới doanh nghiệp vì việc trả

l-ơng cho nhân viên, hay việc mua nguyên vật liệu đầu vào của quá trình sản xuấthầu nh phải lấy từ ngân hàng Và các hoạt động đầu t của nhà máy, có thể là xâydựng cơ sở vật chất, đầu t thêm dây chuyền…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúng ờng phải vay của ngân hàng thMong muốn của doanh nghiệp cũng là mong muốn của rất nhiều công ty đangkinh doanh trên thị trờng là lãi suất đợc giữ ở mức ổn định

III Tình hình sản xuất kinh doanh

1 Sản phẩm gạch Ceramic

1.1 Đặc điểm sản phẩm

Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà sản xuất và kinh doanh chủ yếu là loạigạch lát nền Ceramic Đây là những sản phẩm mang tính thiết yếu Những sảnphẩm này là tơng đối đồng nhất về chất lợng, màu sắc, độ bóng, độ bền, hoa văn

Và đợc sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Italia và Tây Ban Nha,gắn với vẻ đẹp cổ điển quý phái của Châu Âu

Sản phẩm gạch Ceramic của công ty đợc nung bởi lò đốt bằng khí gaz Tuynhiên để đốt lò thì còn có loại nguyên liệu khác đó là hơi than Do men màu cómặt ôxy hoá nên dùng khí gaz để đốt lò thì mặt ôxy hoá triệt để hơn làm chomàu sắc nét hơn, thật hơn so với mẫu màu Mặc dù dùng hơi than thì mặt ôxyhoá kém triệt để dẫn đến màu xỉn hơn nhng nó cũng có một số lợi thế nhất định

nh là rẻ hơn gaz dẫn đến có thể tiến hành cạnh tranh về giá

Gạch Ceramic đợc phủ trên bề mặt một lớp men Trong quá trình sử dụng,sản phẩm bị mòn nhanh nhng bù lại trên bề mặt của lớp men có thể trang trí đợccác họa tiết, hoa văn, màu sắc Giá sản phẩm này trên thị trờng dao động từ40.000đ đến 90.000đ/m2 tuỳ theo diện tích gạch vuông 30 cm2, 40 cm2, 50 cm2,

60 cm2 Chi phí sản xuất hay giá bán của gạch này phụ thuộc công nghệ đốt,diện tích gạch hay độ đậm nhạt của màu ( màu càng đậm thì càng đắt )

Độ mài mòn PEI IV-V

Độ bền hoá học Chịu tất cả các loại axit và kiềm loại A

Độ cứng(độ Mohs) Mohs 5

Độ phẳng % 0,5

Sai số về kích thớc 0,5

1.2Đặc điểm khách hàng mục tiêu

Đối với nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà, tại Việt Nam họ kinh doanh hớngvào 2 loại khách hàng, đó là:

+ Những ngời tiêu dùng có mức thu nhập trung bình

+ Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng, các tổ chức hành chính sựnghiệp

Đặc điểm khách hàng là hộ tiêu dùng cá nhân

Đây là những khách hàng chủ yếu nhất của nhà máy, số lợng là rất lớnvới những đặc trng về nhu cầu là rất khác nhau tuỳ theo từng vùng thị trờng Đểthoả mãn đợc tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này đòi hỏi doanh nghiệpphải có một danh mục sản phẩm đa dạng phong phú về màu sắc hoa văn

- Khách hàng đặc biệt quan tâm tới giá cả, họ rất nhạy cảm với giá, đối với

họ giá cả là yếu tố đầu tiên để quyết định chọn mua loại gạch này mà không mualoại gạch kia, vì họ là những ngời có mức thu nhập trung bình Tiêu chí giá đợc

họ xếp lên hàng đầu sau đó mới xét đến mẫu mã, chất lợng của sản phẩm

- Hành vi mua của khách hàng cũng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khôngphải xuất phát từ bản thân họ Chẳng hạn nh chịu ảnh hởng từ ý kiến của bạn bè,gia đình…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngcủa những ngời đã tiêu dùng sản phẩm đó Và đặc biệt, hành vi của họchịu ảnh hởng rất lớn của những ngời t vấn, thiết kế, xây dựng nhà Khách muagạch luôn tin tởng vào những ngời này có thể do họ nghĩ: Đó là những chuyêngia trong lĩnh vực vật liệu, những ngời đó sẽ biết phối hợp màu sơn, không gian

ánh sáng và nền nh thế nào để tạo cho họ một ngôi nhà lý tởng

- Những ngời mua gạch thờng thì họ mua kết hợp với những sản phẩmkhác nh sứ vệ sinh, bồn cầu, bồn tắm…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngđó là những thứ đắt tiền do đó họ thamkhảo giá thị trờng khá kỹ Vì vậy một mức giá không phù hợp có thể sẽ bất lợicho công ty

Đặc điểm khách hàng là các tổ chức, các đơn vị hành chính sự nghiệp, các doanh nghiệp xây dựng

Ta có thể phân họ thành 2 đoạn thị trờng nhỏ:

-Khách hàng là các tổ chức hành chính sự nghiệp

Những quyết định mà họ đa ra về việc sử dụng một loại sản phẩm nào đóthờng là những quyết định mang tính chất đơn lẻ do những ngời có quyền cao

nhất trong tổ chức quyết định Có nhiều lý do để họ tiến hành mua một loạigạch, có thể là để cải tạo phân xởng, nhà máy, văn phòng, có thể là phục vụ cho

sự phát triển xã hội, xây dựng cơ sở hạ tầng cho đất nớc

-Khách hàng là các doanh nghiệp xây dựng, các chủ thầu xây dựng

Nhóm khách hàng này có số lợng rất hạn chế, hiện tại trên địa bàn Hà Nộidạng khách hàng này bao gồm các công ty xây dựng nh: Tổng công ty xây dựngVinaconex, tổng công ty xây dựng Hà Nội, Tổng công ty xây dựng Sông Đà…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúng

Đây là những tổng công ty xây dựng lớn chiếm hầu hết các công trình xây dựngtrong thành phố, họ là những khách hàng tiềm năng lớn của nhà máy Hợp tácvới họ sẽ đẩy nhanh đợc lợng bán, nâng cao doanh số và lợi nhuận cho công ty

Để làm đợc điều đó ngoài việc có đợc những sản phẩm có chất lợng tốt, chủngloại đa dạng giá cả hợp lý nhà máy cần phải có đợc một đội ngũ bán hàng cánhân lành nghề, kỹ năng nghiệp vụ cao, và đặc biệt là có mối quan hệ tốt với cáccông ty xây dựng Mối quan hệ quen biết cũng góp phần không nhỏ vào việcthành công trên thị trờng này, mà điều đó thì Hồng Hà đang có nhiều lợi thế Khách hàng này là những đơn vị đợc các chủ đầu t, đợc nhà nớc…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúnguỷquyền để thực hiện thi công công trình nào đó, có thể là công trình của cá nhânchủ đầu t, có thể là cơ sở hạ tầng của đất nớc Những ngời chủ doanh nghiệp xâydựng hay chủ thầu sẽ có toàn quyền quyết định sẽ sử dụng loại gạch lát nào chocông trình mà họ đang thi công

Đối với khách hàng là tổ chức muốn cung cấp đợc gạch cho thị trờngnày chúng ta phải theo dõi nhu cầu của họ thông qua các biện pháp marketingtrực tiếp để tiến tới viếng thăm và trực tiếp tiếp xúc với họ Bằng những lý lẽ,cũng nh hứa sẽ đáp ứng các yêu cầu có thể của họ, chúng ta sẽ phải thuyết phục

họ mua hàng của chúng ta Cũng cần phải nói đến là sự cạnh tranh gay gắt sẽdiễn ra và lợi thế sẽ thuộc về sản phẩm nào, công ty nào thoả mãn tốt nhất nhữngyêu cầu của ngời quyết định cao nhất trong tổ chức khách hàng, và tại thị trờngnày rất dễ sẽ xảy ra cạnh tranh về giá

2.Tình hình sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây

2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh

Sau hơn 6 năm đi vào hoạt động công ty sản xuất và kinh doanh gạch menCeramic Hồng Hà đã đạt đợc những thành công đáng kể

Theo kế hoạch dự án khi thiết lập thời gian hoàn vốn của dự án là 4 năm 11tháng nhng đến tháng 1 năm 2002 công ty đã thu lại toàn bộ đợc số vốn đầu t,hoàn thành chỉ tiêu đề ra trớc 7 tháng Sở dĩ công ty vừa ra đời đã hoạt độngthành công là do chi phí đầu t vào sản xuất thấp do công ty sáp nhập với công tykhai thác nguyên liệu tại Sóc Sơn nên giá nguyên vật liệu của công ty có phần rẻhơn so với các công ty khác, chính nhờ lợi thế to lớn này mà giá thành sản xuấtcủa công ty thấp hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh

Doanh thu bình quân hàng năm của công ty là 70 tỷ đồng, nộp ngân sáchnhà nớc gần 4,2 tỷ đồng Tổng số lao động bình quân của công ty là 230 ngời vớimức thu nhập bình quân đầu ngời là 1,2 triệu đồng/ngời

Hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2001, 2002, 2003

Doanh thu năm 2002 tăng so với năm 2001 là 6.518 tỷ đồng tơng ứng vớitốc độ tăng là 11,01% trong khi đó sản lợng chỉ tăng có 0,099 triệu m2 tơng ứngvới tốc độ tăng là 8,96% Một số biến động thị trờng năm 2002:

-Gạch 40x40 cm2 ngày càng đợc ngời tiêu dùng tin tởng lựa chọn-Nhu cầu thị trờng khu vực phía Bắc, đặc biệt là khu vực Hà Nội đốivới sản phẩm gạch 40x40 cm2 của công ty là ngày càng nhiều

-Thị trờng xuất khẩu của công ty với tỷ trọng tăng cao so với năm2001(từ chiếm 25,53% trong tổng doanh thu tăng lên 29,4%)

Năm 2003 so với năm 2002 thì cả doanh thu và sản lợng đều giảm,doanh thu giảm 4.338 tỷ đồng tơng ứng với mức giảm là 6,6% trong khi đó sản l-ợng giảm 0.046 triệu m2, tơng ứng với mức giảm là 3,82% Một số biến động thịtrờng gạch năm 2003:

-Xu hớng giá sản phẩm ngày càng giảm xuống

-Sự cạnh tranh khốc liệt về giá trên thị trờng

-Một số doanh nghiệp gia nhập ngành, và một số doanh nghiệp trongngành nâng công suất sản xuất trong tình trạng cung đã vợt cầu quá nhiều

-Những mẫu gạch hoa do doanh nghiệp sản xuất tồn đọng từ nhữngnăm trớc đã trở lên lỗi thời Vì vậy doanh nghiệp đã phải tiến hành nhiều phơngthức để thúc đẩy sản lợng bán, đặc biệt là bán với giá u đãi để giải quyết hàngtồn kho

-Năm 2003 chiến tranh Mỹ phát động tại Trung Đông ảnh hởng lớn

đến thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp vì nhà máy Gạch Ceramic Hồng Hàxuất ra khu vực đó khoảng 200.000 m2/năm Cùng với chiến tranh cả doanh sốcũng nh sản lợng của doanh nghiệp sụt giảm theo Thị trờng xuất khẩu, doanh sốgiảm 60,91% sản lợng giảm 69.84% Từ chỗ tiêu thụ đợc 310.000 m2 năm 2002

đến chỉ còn 95000 m2 năm 2003, mà chủ yếu là những hợp đồng xuất khẩu nhỏ

lẻ sang Châu Phi

Đánh giá kết quả kinh doanh trong những năm gần đây

Năm 2002 là năm doanh nghiệp kinh doanh tơng đối thành công, sản ợng và doanh số bán đều gia tăng Và đặc biệt là tốc độ gia tăng của doanh thu làcao hơn so với sản lợng Vì thế đã thúc đẩy lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lênmạnh với mức tăng là 585 triệu đồng, tơng đơng với tỷ lệ tăng khá cao là38,19%, do đó cũng làm cho khoản ngân sách đóng góp cho nhà nớc tăng lên là

l-843 triệu đồng, tơng đơng với tỷ lệ tăng là 28,36% Lơng của cán bộ công nhânviên đợc cải thiện nhiều, từ mức lơng bình quân 900.000đồng/tháng năm 2001 đ-

ợc đẩy lên là 1.100.000đồng/tháng năm 2002 Năm 2002 là năm mà doanhnghiệp đẩy mạnh đợc khối lợng hàng xuất khẩu, kí đợc nhiều hợp đồng xuấtkhẩu, chẳng hạn nh sang một số nớc Trung Đông (khoảng 200000 m2 đợc xuấtkhẩu sang khu vực thị trờng này) Mặc dù mặt hàng xuất khẩu nhiều trong năm

trớc là gạch 20x20 cm2 không có trong danh mục xuất khẩu tuy nhiên sản lợngxuất khẩu vẫn tăng lên là 63000 m2 , tơng ứng với tốc độ tăng là 25%, làm chodoanh thu trên thị trờng xuất khẩu của công ty cũng tăng là 27,74% Mặt kháctốc độ xây dựng đô thị tăng nhanh trong năm 2002, đặc biệt là nhiều công trìnhlớn đang vào giai đoạn hoàn thiện cần có sản phẩm gạch lát Do đó công ty kinhdoanh thành công trong năm 2002

Năm 2003, sự sụt giảm tại thị trờng xuất khẩu Xu hớng giảm giá sản phẩmtại thị trờng nội địa, cũng nh một số chính sách không hợp lý về lao động và tiềnlơng, làm cho tình hình kinh doanh năm 2003 trở nên khó khăn hơn bao giờ hết

đối với doanh nghiệp Doanh số và sản lợng sụt giảm, quỹ lơng phình ra (từ tổngquỹ lơng là 2,9 tỷ đồng năm 2002 tăng lên là 3,3 tỷ đồng năm 2003) Viêc quỹ l-

ơng phình ra và số lao động tăng lên một phần là do chính sách lao động không

đúng đắn phần khác là do dây chuyền thứ 2 đang trong quá trình thử nghiệm,công ty phải tuyển thêm nhân công vào những tháng cuối năm, đồng thời là đàotạo nâng cao tay nghề cho nhân viên để thích hợp với sự thay đổi của dây chuyềnmới Tất cả những lý do trên làm cho lợi nhuận của công ty sụt giảm 91 triệu

đồng, tơng đơng với 4,3 % , đồng thời nộp ngân sách cũng sụt giảm 111 triệu

đồng, tơng đơng với 2,91% Tuy nhiên vẫn không thể kết luận là doanh nghiệplàm ăn không hiệu quả vì doanh nghiệp vẫn còn thu đợc mức lợi nhuận khá lớn

là 2,026 tỷ đồng Đồng thời công ty vẫn hoạt động tốt trên thị trờng nội địa bằngchứng là tại thị trờng dân c, công ty vẫn đảm bảo đợc mức tăng sản lợng là18,85% và mức tăng doanh thu là 13,82% Tại thị trờng khách hàng là các tổchức sản lợng vẫn tăng là 24,38% và mức doanh thu tăng là 20,8% Chính sựkinh doanh thành công tại thị trờng nội địa đã bù đắp rất lớn phần sản lợng vàdoanh thu mất đi tại thị trờng xuất khẩu, góp phần làm cho tổng sản lợng và tổngdoanh thu của nhà máy không giảm mạnh, làm cho mức đóng góp vào ngân sáchcũng nh lợi nhuận của công ty giảm không đáng kể Có thể nói năm 2003 vẫn lànăm kinh doanh thành công của doanh nghiệp

2.2 Thành tích đạt đợc

Trong những năm gần đây, công việc kinh doanh của nhà máy diễn ra tơng

đối thuận lợi Nhà máy luôn nhận đợc bằng khen của các cấp lãnh đạo Còn trên

thị trờng thì đợc ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc tín nhiệm Cụ thể là ngoài

n-ớc thì đạt giải thởng chất lợng quốc tế Paris 2003 , trong nn-ớc thì đợc ngời tiêudùng tín nhiệm qua huy chơng vàng hội chợ thơng mại Hà Nội 2002, huy chơngvàng hội chợ thơng mại quốc tế EXPO 2003, huy chơng vàng hội chợ hàng ViệtNam chất lợng cao 2004 Nhà máy đợc uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội và bộthơng mại tặng bằng khen vì những đóng góp lớn cho sự phát triển cơ sở hạ tầngcủa Thủ Đô Sản phẩm gạch của nhà máy đã đóng góp một phần không nhỏ vào

sự phát triển của Hà Nội Đây là sản phẩm chính đợc sử dụng cho các khu đô thịmới tại Hà Nội nh cung cấp 50% gạch cho khu Linh Đàm, 30% cho khu ĐịnhCông và 40% cho khu Trung Hoà, Trung Yên

Chơng II Thực trạng hoạt động marketing và

là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào?Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về

nhãn hiệu đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thơnghiệu

Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu, tuy nhiên những định nghĩa này đều

có những điểm chung đặc định Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậynhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu Nhãn hiệu có nguồn gốc từ chữBrand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xa, khinhững chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừukhác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một,thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình Nh thếnhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất(Sức mạnh thơng hiệu_nhà xuất bản trẻ) Theo hiệp hội Marketing Mỹ:

Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tợng hay

sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh.

Xem xét về nhãn hiệu, một vấn đề mà chúng ta phải làm rõ đó là: Thơnghiệu là gì ? mối quan hệ giữa nó và nhãn hiệu sản phẩm Khi tiếp cận với kháiniệm thơng hiệu, chúng ta đều có thể thấy rằng hai khái niệm ”nhãn hiệu” và

”thơng hiệu” là không khác nhau Vậy có một sự phân biệt nào giữa chúng haykhông? Đây chính là vấn đề tranh cãi của nhiều ngời Vấn đề trên có thể đợc emhiểu nh sau: Thơng hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu thơng mại nhng nhấnmạnh ở khía cạnh uy tín, sự a thích mà ngời mua cảm nhận Nhãn hiệu hớng vàongời sản xuất nhằm phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủcạnh tranh Còn thơng hiệu lại hớng vào ngời tiêu dùng, cảm nhận của họ về sựkhác biệt giữa sản phẩm của công ty này với sản phẩm cùng loại của công tykhác Tuy nhiên “nhãn hiệu” và “thơng hiệu” trong nhiều trờng hợp là đồng nhấtvới nhau và sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất tơng đối

1.1.2 Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu

Chuyên đề chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: Nhãn hiệu thể hiện giá trịcủa nó (sản phẩm); khái niệm dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); nhãn hiệubiểu thị qua nó (bao bì)

Sản phẩm

Là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sửdụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ớc muốn Nó có thể là nhữngvật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những

ý nghĩ

Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm vàviệc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm

Nhãn mác

Là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc in chìm, in nổi trựctiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện cácthông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.

Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tớng chính phủ ban hành ngày 30-8-1999

đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: Tên hàng hoá, tên cơ sở sản xuất,

địa chỉ, định lợng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lợng hớng dẫn sử dụngbảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá Trong tênhàng hoá có hai phần: Tên nói về công dụng và nhãn hiệu

Quyết định này làm nhiều ngời nhầm tởng là nhãn hiệu chỉ là một bộphận của nhãn mác Nhng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập Nó

có thể đứng một mình và có thể đợc sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo,biển hiệu và bao bì thơng phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác Quyết định này

do chính phủ đa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá

Ta sẽ phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hoá nh sau:

Biểu 2: Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá và nhãn mác

Các câu hỏi Nhãn hiệu hàng hoá

( Trademark )

Nhãn mác (nhãn chỉ dẫn) ( Label )

1.Là cái gì ?

(định nghĩa)

Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.

Dấu hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Là tập hợp các ngôn từ, số liệu, kí hiệu hoặc hình ảnh đợc in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó

-Là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ đợc trình bày cách điệu và hình ảnh(có màu hoặc không)

-Là hình khối(của bao bì, biểu tợng)

-Gây ấn tợng, dễ nhớ, dễ phân biệt

-Thờng bao gồm cả nhãn hiệu;

-Cụ thể, dễ hiểu 3.Đợc

dùng ở đâu?

-Bao bì thơng phẩm, sản phẩm -Quảng cáo

-Bao bì thơng phẩm, sản phẩm

-Biển hiệu 4.Có

Là quyền -Khẳng định sự tự tin đôí với sản phẩm của mình trên thị trờng;

-Là phơng tiện tích luỹ giá trị từ những sự nỗ lực thờng nhất về kĩ thuật quản lý;

-Là phơng tiện quảng cáo, xây dựng

uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trên thơng trờng;

-Là một loại tài sản vô hình có giá trị,

đôi khi nó là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp

-Làm cơ sở lựa chọn, sử dụng hàng hoá;

-Thể hiện cam kết của nhà sản xuất, kinh doanh đối với ngời tiêu dùng

Là nghĩa vụ -Đáp ứng quy định bắt buộc đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh;

-Thể hiện sự cam kết chựu trách nhiệm trợc khách hàng;

-Là một hình thức quảng cáo, tiếp thị, thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá

Bao bì

Rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị trờng Bao bì cóthể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng

mỹ phẩm) Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết

định Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó Khái niệm về baobì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì cho sản phẩm ấy Nhvậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểuphân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gìkhác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:

Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một sốmục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng) Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làmtăng giá trị cho sản phẩm

1.2 Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tợng hay

sự phối hợp của các yếu tố trên Theo Kotler, nhãn hiệu đợc chia thành hai bộphận

ô tô con bốn chỗ

Dấu hiệu hàng hoá

Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng không thể đọc

đ-ợc Ví dụ biểu tợng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu chữ đặc thù Biểu tợng nhãn nhngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, hình con thỏ là biểu tợng của công ty

“Play Boy”

Tuy nhiên, nhiều ngời nghiên cứu về vấn đề này cũng cho rằng các bộphận cấu thành nhãn hiệu gồm ba phần: Tên nhãn hiệu, logo và khẩu hiệu

Tên gọi nhãn hiệu: nh trên

Logo (biểu t ợng) : Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc

nh-ng khônh-ng thể đọc đợc Biểu tợnh-ng là tín hiệu manh-ng tính điển hình hoá cao, có quycách chặt chẽ cô đọng đợc cấu tạo bằng ký hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặchình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Biểu tợng nhãn nh ngôi sao ba cánh củaMercedes Benz cũng quan trọng nh tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu,khi xây dựng hình ảnh sản phẩm Thậm chí khi một nhãn hiệu đợc xem là yếu,biểu tợng có thể quan trọng hơn tên gọi

Khẩu hiệu: Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại

trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hởng của nhãnhiệu trong nhận thức của khách hàng Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là “sứckhoẻ và trí tuệ”

Cần lu ý rằng ngày nay các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã mở rộng khánhiều Ngời ta cho rằng bất kì một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giácquan của ngời khác cũng có thể đợc coi là một phần của nhãn hiệu Chẳng hạnnh: Đoạn nhạc đặc trng, tiếng động, mùi vị…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngTuy nhiên cũng có nhiều ngờikhông đồng ý với quan điểm trên Những ngời đó cho rằng đấy chỉ là cách màdoanh nghiệp thể hiện một bản sắc nhãn hiệu qua quảng cáo Ví dụ nh bài hát

“Always coca cola” là đoạn nhạc đặc trng cho quảng cáo của nớc ngọt CocaCola, không thể gọi đây là nhãn hiệu đợc, mà nó phải kết hợp với một số dấuhiệu khác nh tên gọi, kiểu chữ nghiêng…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúng thì mới có một nhãn hiệu Coca Cola

2 Các cấp độ ý nghĩa và chức năng của nhãn hiệu

2.1 Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời muamột tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những nhãn hiệu danhtiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lợng Nhãn hiệu là một biểu tợng phứctạp Những ngời làm Marketing đa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:

Thuộc tính: Ví dụ nh Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trng nh

đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền

Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích

do chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển hoá thànhcác lợi ích Ví dụ: Thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kếhoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái

Giá trị: Chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà ngời

mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín

Văn hoá: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất

định Mercedes đại diện cho nền văn hóa Đức: Có tổ chức, hiệu quả và chất lợngcao

Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định Mercedes cho ta

hình ảnh về một ngời chủ không phải kém cỏi

Ngời sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một

sản phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sảnphẩm đó thể hiện Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản

ánh đặc điểm của ngời sử dụng

Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điềumấu chốt của nội dung Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ýnghĩa của nó Nếu ngời ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì

ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt Xe hơiMercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phơngdiện của nó

2.2 Chức năng của nhãn hiệu

2.2.1 Phân theo phạm vi tác động

Phân biệt hàng hoá

Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt cáchàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùngloại của cơ sở khác Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹphẩm Daso-Dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liêndoanh Unilever Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp ngời tiêu dùng dễ dàng lựa chọnkhi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ a thích.

Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ

Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụthể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trờng, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hànghoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng Ví dụ khi mua sảnphẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi ngời đều có thểbiết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dơng

Cho biết mức chất lợng

Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệuhàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lợng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch

vụ mang nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh

Đô’ thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’

Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ

Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng Nó có khả năng lôi cuốn ngờitiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng

2.2.2 Phân theo lợi ích của ng ời tiêu dùng

Ta có bảng sau:

Biểu 3: chức năng nhãn hiệu phân theo lợi ích ngời tiêu dùng

Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng

Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm đợc a thích.

Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua lặp lại sản phẩm.

Chắc chắn tìm ra chất lợng tơng tự cho dù bạn mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu.

Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất

đối với một mục đích đặc biệt.

Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho ngời khác.

Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng trong nhiều năm.

Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu, logo, thông tin về chúng.

Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh thái học, việc làm, t cách công dân, quảng cáo không gây sốc).

Lợi ích đối với ngời tiêu dùng đợc thực hiện thông qua 8 chức năng trên củanhãn hiệu Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đợc thừanhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian,

3 chức năng tiếp theo cho ngời tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có chất ợng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạocho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy ngời mua đang

l-đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua Càng

là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho ngời mua càng nhiều

3.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc marketing

3.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc sản phẩm

Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm kháchhàng trung thành của doanh nghiệp Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đốivới sản phẩm đó Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lợc sản phẩm là hỗtrợ cho hoạt động sản phẩm Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sảnphẩm trong môi trờng toàn cầu hoá Nó cũng có vai trò khá quan trọng trongviệc thực hiện chiến lợc mở rộng dòng sản phẩm Nó giúp doanh nghiệp tung racác sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu đểngời tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm Nó khắc hoạ hình ảnh của sảnphẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng, khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta cóthể nghĩ ngay đến sản phẩm Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng cạnh tranhmạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trớc sản phẩm mới và trớc các đối thủ cạnh

tranh mới Giá trị nhãn hiệu đợc dùng nh một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩmmới.

3.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc giá

Việc đa ra các quyết định về giá là một công việc tơng đối khó khăn, nóchịu ảnh hởng của nhiều yếu tố Giá trị, uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quantrọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lợc giá Một nhãn hiệu mạnh có thểgiúp doanh nghiệp điều tiết thị trờng, định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chấtlợng của nhãn hiệu cao hơn Giúp doanh nghiệp tung ra thị trờng các sản phẩmmới với chi phí thấp hơn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnhthị trờng

3.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc phân phối

Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối Khi nhãn hiệu thành công trênthị trờng thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn.Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phânphối nớc xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trờng, nhng khi nhãn hiệunày đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đềkhó khăn của công ty nữa

3.4Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

-Đối với việc quảng cáo, chiến lợc nhãn hiệu nh là kim chỉ nam cho hoạt

động quảng cáo xây dựng nên thơng hiệu chinh phục ngời tiêu dùng Nhãn hiệu

uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnhcủa sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng

-Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ Giá trị nhãn giúpcho sản phẩm bán đợc nhiều hơn do ngời tiêu dùng đã nhận thức đợc nhãn hiệucủa doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và tin tởng vàochất lợng của nó

-Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của cácchơng trình marketing nh đa sản phẩm dễ dàng vào một hệ thống siêu thị cótiếng, tung ra thị trờng các sản phẩm khác loại dới cùng một tên nhãn hiệu( ví dụ

nh A&A là một nhãn hiệu dầu gội nổi tiếng, công ty quản lý nhãn hiệu này cóthể sử dụng nhãn hiệu và sự uy tín của nó tung ra một sản phẩm dỡng tóc caocấp và chắc chắn rằng sản phẩm này sẽ thành công ), hoạt động khuyến mạinhằm khuyến khích khách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ

dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc

II Chiến lợc marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing của Ceramic Hồng Hà

1 Chiến lợc lựa chọn thị trờng mục tiêu

1.1 Xác định thị trờng mục tiêu

Khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ là các tổ chức và những ngời tiêudùng có thu nhập trung bình tại khu vực phía Bắc Sản phẩm của Ceramic Hồng

Hà không đợc đánh giá cao nh là sản phẩm của những doanh nghiệp dẫn đầu thịtrờng nh Đồng Tâm hay Viglacera…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúngCác doanh nghiệp này có hệ thống nghiêncứu sản phẩm mới rất hiệu quả Đồng thời chi phí cho việc nghiên cứu phát triểnsản phẩm mới, cho việc nâng cao hiệu quả công nghệ sản xuất để giảm tỷ lệ sảnphẩm hỏng của họ là rất lớn Do đó họ có chất lợng sản phẩm rất cao và đợc ngờitiêu dùng tin tởng lựa chọn Mặt khác hoạt động marketing của họ đạt hiệu quảcao do chi phí đầu t cho hoạt động này rất lớn Tuy nhiên vì thế giá của họ cũngkhá cao, không phù hợp với đại đa số những ngời có thu nhập trung bình Sảnphẩm của doanh nghiệp cũng không có chất lợng thấp nh những sản phẩm nhập

từ Trung Quốc, hay những sản phẩm của Ceramic Vĩnh Phúc (đây là những sảnphẩm mà dây chuyền sản xuất của họ sử dụng hơi than để đốt lò), nhng thị trờngcủa những sản phẩm này là ngời có mức thu nhập trung bình hoặc thấp, và thị tr-ờng của họ chủ yếu là ở nông thôn Ceramic Hồng Hà không có chi phí sản xuấtthấp nh Ceramic Vĩnh Phúc, hay Trung Quốc mà chất lợng tuy cao nhng cũngkhông thể bằng đợc Đồng Tâm, mặt khác hoạt động nghiên cứu thị trờng cũng

nh toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp không thể đạt hiệu quả nh cácdoanh nghiệp dẫn đầu thị trờng đợc Vì mức đầu t của Ceramic Hồng Hà chohoạt động này là rất ít Cộng thêm việc chỉ là một nhà máy sản xuất nhỏ do đóphục vụ những ngời có thu nhập trung bình và các tổ chức khách hàng nh nhữngcông ty xây dựng là phù hợp với năng lực của doanh nghiệp Sự phù hợp đối vớicác công ty xây dựng cũng là vì họ nhận đợc những sản phẩm gạch có chất lợngcao mà giá cả phải chăng Mặt khác do năng lực sản xuất có giới hạn do đó tuychia thị trờng Việt Nam làm 3 khu vực Bắc, Trung, Nam thì sự phục vụ củadoanh nghiệp cũng chỉ tập trung chủ yếu vào thị trờng khu vực phía Bắc Do vậy

mà hầu hết doanh thu và lợi nhuận mà Ceramic Hồng Hà có đợc là từ khu vực thịtrờng này

1.2 Chiến lợc lựa chọn thị trờng mục tiêu

Nhà máy luôn coi trọng công tác phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờngmục tiêu Do đó ngay từ khi bắt đầu đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh,Ceramic Hồng Hà đã xác định đợc đoạn thị trờng mà công ty kinh doanh Đoạnthị trờng của nhà máy theo xu hớng chung đợc phân đoạn dựa trên tiêu thức địa

lý và đợc chia làm 3 vùng: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam Tuy nhiên do mới

ra đời, nguồn lực có hạn cho nên thị trờng chủ yếu của nhà máy mới chỉ tậptrung ở phía Bắc Thị trờng Miền Trung và Miền Nam mỗi miền chỉ có một tổng

đại lý lớn ở các thành phố lớn, còn các tỉnh lẻ khác thì gần nh bỏ ngỏ và các tổng

đại lý này hoạt động không đợc hiệu quả nh dự kiến đề ra Thị trờng Miền Bắcchiếm phần lớn doanh số bán của nhà máy

Biểu 4: Kết quả tiêu thụ tại 3 miền thị trờng năm 2003

Thị trờng Khối lợng bán (m2) Doanh số bán( triệu đồng)

và các tỉnh lân cận

Thực tế tình hình tiêu thụ ở khu vực phía Bắc những năm qua cũng đã chỉ

ra rằng doanh nghiệp đang tập trung cho khu vực thị trờng nào Thị trờng các hộtiêu dùng cá nhân ở Hà Nội chiếm khoảng 250.000 -300.000 m2/năm, ở các tỉnhphía Bắc ngoài Hà Nội là 200.000-250.000 m2/năm Thị trờng công nghiệpkhoảng 300.000-400.000 m2./năm

Tỷ trọng sản lợng của cả khu vực Hà Nội và các vùng lân cận chiếm trên60% sản lợng tiêu thụ của công ty

2 Chiến lợc định vị

Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩmkhác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh sảnphẩm là tập hợp những sự liên tởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó