III. Nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà và các nhãn hiệu gạch nổi tiếng khác trên thị trờng
1. Chiến lợc nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà
2.3. Ưu nhợc điểm trong định hớng chiến lợc và quá trình thực th
Bất kể một quá trình nào, một sách lợc kinh doanh nào cũng có những đúng đắn và những sai lệch. Muốn kinh doanh thành công trên thị trờng thì doanh nghiệp phải xác định đợc những thế mạnh của mình nhằm phát huy, đồng thời tìm ra những yếu điểm, những vấn đề còn tồn tại để có giải pháp khắc phục. Mọi công ty khi tham gia vào kinh doanh đều phải định hớng cho mình những mục tiêu kinh doanh, những chiến lợc cần áp dụng...Định hớng chiến lợc của ceramic Hồng Hà: “doanh nghiệp sẽ thành công trong việc tiêu thụ nếu tập trung vào việc sản xuất ra sản phẩm có chất lợng cao cộng với giá cả phù hợp và một đội ngũ bán hàng có trình độ”.
Với định hớng chiến lợc nh vậy nên công ty đã không coi việc phát triển nhãn hiệu là quan trọng. Ngân sách cho vấn đề xây dựng nhãn hiệu của công ty rất hạn hẹp. Công ty đã cung cấp cho ngời tiêu dùng những sản phẩm chất lợng tốt,
giá tơng đối hợp lý nhng không vì thế mà ngời tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận nó. Họ thờng chọn mua những sản phẩm củaViglacera, của White horse, của Đồng Tâm...Gắn chiến lợc nhãn hiệu trong mối quan hệ tác động qua lại với các chính sách marketing_mix, và với chính sách định vị. Sự kết hợp này sẽ giải thích đợc vì sao sản phẩm của công ty không đợc a chuộng trên thị trờng. Nó cho thấy những - u, nhợc điểm trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của công ty.
Công ty đã sử dụng thuộc tính bền của sản phẩm làm điểm khác biệt cần khuếch trơng trong chiến lợc định vị mà nh đã phân tích ở phần chiến lợc định vị ở trên. Khách hàng không mua những thuộc tính, họ mua những lợi ích mà thuộc tính đó đem lại cho họ. Khi thực thi chiến lợc định vị, ta không nên sử dụng những thuộc tính làm điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ cạnh tranh vì nó rất dễ bị các công ty khác nhái lại. Đặc biệt sản phẩm gạch nói chung là sản phẩm đồng nhất, mẫu mã đa dạng phong phú, giá rẻ, chất lợng tốt. Những thuộc tính này cần phải đợc chuyển hoá thành lợi ích. Công ty sẽ sử dụng lợi ích này để làm điểm khác biệt cho sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hoặc là công ty có thể hớng vào cá tính, các đặc điểm tâm lí của ngời mua để tìm ra sách lợc định vị đúng đắn.
Việc tung ra những sản phẩm độc đáo cũng có thể củng cố, khuếch trơng cho sự vững mạnh của nhãn hiệu. Đây chính là u điểm trong chiến lợc sản phẩm của công ty, dùng sự độc đáo của sản phẩm để quảng bá cho nhãn hiệu. Nhng khi kết hợp với việc định giá, những sản phẩm này đợc định giá bằng chiến lợc hớt váng. Theo em, chiến lợc này áp dụng đối với gạch bộc lộ nhiều nhợc điểm: sản phẩm dễ bị nhái theo nên đối thủ cạnh tranh xuất hiện rất sớm, doanh nghiệp sẽ phải giảm giá để duy trì mức tiêu thụ. Việc này sẽ gây cho ngời mua không còn tin t- ởng vào công ty, sẽ không tha thiết với nhãn hiệu Hồng Hà. Cùng với những điều trên khả năng sẵn có để phục vụ khách hàng của gạch Hồng Hà là tơng đối kém. Điều này xuất phát từ việc quản lý theo chiều ngang của kênh là tơng đối kém, tức là phát triển các trung gian cùng cấp. Việc này thể hiện sự kém nhạy cảm với thị trờng của công ty, cha xác định đợc là đầu t vào khu vực nào cho hiệu quả, cha xác định đợc là nên mở tổng đại lý ở những đâu. Qua một thực tế này có thể nhận rõ điều đó. Khu vực dọc trục đờng Lĩnh Nam có rất nhiều cửa hàng bán lẻ gạch và cũng có rất nhiều tổng đại lý cho các hãng gạch khác, đồng thời tốc độ đô thị hoá tại đó diễn ra rất nhanh từ mấy năm nay, vậy mà cách đây chỉ khoảng 5 tháng chúng ta không thể tìm đợc một viên gạch Hồng Hà nào đợc bày bán tại khu vực
đó cả. Chỉ có mới đây khoảng 3 tháng đại lý Hùng Dơng của công ty mới đợc mở để cung cấp gạch cho thị trờng đó. Tuy nhiên các cửa hàng đó đã quá quen với việc tiêu thụ các loại gạch sẵn có trớc rồi do đó quá trình xâm nhập của công ty là tơng đối khó khăn. Tóm lại những quyết định sai lầm về phân phối sẽ có hậu quả vô cùng lớn tới sự biết đến nhãn hiệu của khách hàng và ảnh hởng nghiêm trọng đến quá trình xây dựng chiến lợc nhãn hiệu.
Doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến quảng cáo. Ngân sách dành cho quảng cáo để quảng bá thơng hiệu hạn hẹp chỉ khoảng 500 triệu/năm. Do đó hoạt động quảng cáo không thể hiện đợc vai trò vốn có của nó là đa khách hàng tìm đến với sản phẩm. Hỏi 100 phiếu thì chỉ có 57 ngời có biết nhãn hiệu ceramic Hồng Hà là, và hỏi 57 ngời đó “biết qua nguồn thông tin nào?” thì chỉ có 10 ngời biết qua truyền hình, 5 ngời biết qua quảng cáo tấm lớn, 10 ngời biết qua hội chợ triển lãm, 4 ngời biết qua internet còn các loại hình quảng cáo khác thì hoàn toàn không. Đồng thời các hoạt động khác nh giao tế khuyến mại để quảng bá thơng hiệu cũng chẳng đợc công ty chú trọng. Những ngời đợc hỏi cho rằng, họ biết thông qua ngời quen (13 ngời) qua ngời bán (15 ngời).
Mặt khác cũng phải nói đến một vấn đề vẫn tồn tại không chỉ ở công ty Hồng Hà mà đây là hiện trạng của các doanh nghiệp nhà nớc, đó là không có phòng marketing. Trong cơ cấu tổ chức của mình phòng kinh doanh sẽ kiêm luôn việc thực thi các chính sách marketing. Do việc không có bộ phận chuyên môn điều hành nên rất khó khăn trong việc hoạch định chính sách cũng nh hớng mọi nhân viên vào cùng làm marketing nội bộ. Việc thực thi chính sách marketing nội bộ có thể nâng cao hình ảnh của công ty và nâng cao sự gắn bó của ngời tiêu dùng với nhãn hiệu sản phẩm.
3.Nhận thức của ngời tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà
Qua thăm dò ý kiến khách hàng và nhận xét của một số các đại lý, cửa hàng bán gạch khu vực Hà Nội, em nhận ra rằng gạch men Ceramic Hồng Hà cha đợc ngời tiêu dùng chú ý đến, nhiều khi ngời ta còn nhầm tởng đây là công ty văn phòng phẩm. Khi hỏi một số khách hàng có biết gạch Hồng Hà hay không thì họ nói rằng họ cha nghe đến và chỉ biết mỗi văn phòng phẩm Hồng Hà. Trái ngợc hẳn với gạch Viglacera hay Đồng Tâm. Hỏi 100 ngời về 2 loại gạch này thì họ biết gần nh hết. Còn hỏi một 100 ngời về gạch Hồng Hà thì có đến 43 ngời trả lời là không biết. Trong phiếu thăm dò đợc lập có một câu hỏi là “Khi nói đến gạch Ceramic Hồng Hà bạn liên tởng đến gì” thì trong số 57 ngời biết đến gạch Hồng Hà có 25
ngời cho rằng đó là độ bền hay chất lợng chiếm 43,9% có 13 ngời cho rằng đó là độ bóng của sản phẩm chiếm 22,8%, có 8 ngời cho rằng họ sẽ nghĩ ngay đến mẫu mã phong phú chiếm 14% và 11 ngời thì đánh giá Hồng Hà nh một loại gạch chất lợng thấp giá rẻ chiếm 19,3% và tệ nhất là chẳng có ai nghĩ rằng gạch Hồng Hà là một nhãn hiệu nổi tiếng. Khi đa cho khách hàng xem 1 bảng có 5 biểu trng khác nhau của các loại gạch để họ xem đâu là Logo của gạch Hồng Hà thì thật sự là đáng thất vọng có tới 36 ngời là không nhận ra hoặc chỉ sai Logo chiếm tới 63,2% chỉ có 21 ngời là chỉ đúng Logo chiếm 36,8%. Tuy nhiên khi hỏi gạch Hồng Hà giá cả có hợp lý so với các loại gạch khác có bán trên thị trờng hay không thì đã có tới 36 ngời cho rằng hợp lý chiếm 63,2%, chỉ có 21 ngời là không đồng ý với ý kiến trên. Một điều đáng thất vọng nữa là khi hỏi về việc họ sẽ mua loại gạch nào trong tơng lai nếu có nhu cầu thì chỉ có 9 ngời trong tổng số 57 ngời có biết gạch Hồng Hà cho rằng Hồng Hà là u tiên số 1 của họ khi chọn mua chiếm 15,8% kém rất nhiều so với Đồng Tâm 29,8% và Viglacera 24,6%. Khi đề nghị khách hàng đóng góp ý kiến để gạch Hồng Hà phù hợp với nhu cầu của họ thì có 18 ngơì không đa ra ý kiến gì, 20 ngời cho rằng cần phải giảm giá, 31 ngời cho rằng nên đ- a nhiều mẫu mã khác ra thị trờng, 16 ngời cho ý kiến là họ rất khó tìm thấy gạch Hồng Hà. Khi hỏi 20 đại lý về nhãn hiệu nào bán chạy nhất của cửa hàng họ, có 4 đại lý trả lời rằng gạch Hồng Hà bán chạy và cái lý do bán chạy đều là do giá hợp lý và chất lợng tốt không thấy họ đề cập đến nhãn hiệu có nổi tiếng hay không.
Ta có thể nhận thấy rằng khách hàng mua sản phẩm gạch rất chú ý đến nhãn hiệu. Đa số họ thờng chọn những nhãn hiệu đã tạo đợc tiếng vang trên thị tr- ờng nh Đồng Tâm chẳng hạn. Nhng không hẳn tất cả đều nh vậy, một số khác cứ đẹp thì họ bắt đầu mới chú ý đến nhãn hiệu và mua. Một số ngời thì chỉ quan tâm đến giá cả, giá rẻ thì họ sẽ mua bất cứ loại nhãn hiệu nào. Những ngời này thờng mua những sản phẩm của Trung Quốc hay Vĩnh Phúc. Trong số 57 ngời có biết nhãn hiệu Hồng Hà thì có 10 ngời sẽ mua gạch Vĩnh Phúc nếu họ có nhu cầu và 3 ngời sẽ mua sản phẩm của Long Hầu, đây là những loại gạch có chất lợng kém và số khách hàng nhạy cảm với giá này chiếm 22,8%.
Qua những phiếu thăm dò trên ta có thể rút ra những nhận xét sau cùng cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà là:
- Sự biết đến nhãn hiệu cũng nh công ty của ngời tiêu dùng trên thị trờng là rất hạn chế. Điều này có một lý do xuất phát từ công ty. Có thể nhận thấy rằng từ khi đi vào hoạt động đến nay Ceramic Hồng Hà vẫn cha có một chơng trình quảng
bá sản phẩm có quy mô tới khách hàng ngời tiêu dùng cũng nh ít quảng cáo trên truyền hình mà có quảng cáo nh đợt vừa qua thì lại trên đài truyền hình của tỉnh lẻ nên mức độ biết đến của khách hàng là rất hạn chế.
- Nhãn hiệu Hồng Hà đợc một số ngời tiêu dùng biết đến nh những sản phẩm loại 2. Nhiều ngời biết đến Hồng Hà là một loại gạch có chất lợng tốt và không có ai có ý kiến cho rằng đó là một nhãn hiệu nổi tiếng. Thậm chí rất nhiều ngời còn không phân biệt đợc đâu là Logo của Hồng Hà.
Ceramic Hồng Hà cha tạo đợc sự tin tởng nơi khách hàng, có rất nhiều ngời cho rằng giá của Hồng Hà là hợp lý tuy nhiên khi hỏi họ có mua Hồng Hà không thì họ lại lắc đầu. Ta có thể thấy đợc một điều đó là gạch Hồng Hà là không phù hợp với nhu cầu của khách hàng muốn mua gạch. Vấn đề này phần nhiều là do nhãn hiệu của Hồng Hà không thể so sánh về độ nổi tiếng cũng nh về chất lợng hay sự phong phú về mẫu mã của Đồng Tâm hay Viglacera. Tuy nhiên xét về mặt khách hàng mà công ty muốn cung cấp sản phẩm, những khách hàng có thu nhập trung bình và nhạy cảm với giá thì sản phẩm Hồng Hà đã đáp ứng đợc nhu cầu của họ. Bài viết có nhận định chủ quan là những ngời nào chọn mua Hồng Hà, Long Hầu và Vĩnh Phúc là những khách hàng nhạy cảm với giá. Do đó ở đây ta có 22 khách hàng trong đó có 9 ngời sẽ chọn Hồng Hà nếu có nhu cầu chiếm 41%. Tuy vậy để có thể phát triển mạnh hơn trong nền kinh tế thị trờng và tạo nên một loại gạch Ceramic Hồng Hà nổi tiếng và chiếm đợc cảm tình nơi khách hàng thì việc cần làm của nhà máy sẽ là quảng bá hình ảnh thơng hiệu. Công viêc này phải đợc bắt đầu từ khâu nghiên cứu thiết kế để đa dạng hoá sản phẩm tạo ra một danh mục sản phẩm phong phú về mẫu mã và có nhiều mẫu đợc a chuộng, bên cạnh đó phải tham gia mạnh vào các chơng trình quảng bá thơng hiệu và còn rất nhiều việc phải làm nữa .…
4. Các đối thủ cạnh tranh và sự thừa nhận của thị trờng đối với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh
Thị trờng gạch đặc biệt lớn với khoảng 30 đối thủ cạnh tranh, có công suất 110 triệu m2/năm và xu thế của nó còn tăng.
- Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất ở phía Bắc có Ceramic Vĩnh Phúc: Công ty này có công suất khoảng 12 triệu m2/năm, và hiện đang có chiến lợc mở rộng quy mô thành 18 triệu m2/năm. Công ty đang sở hữu cả hai công nghệ đốt than và đốt khí gaz. Nhóm sản phẩm đốt than của công ty có giá bán rất rẻ khoảng
40.000đ/m2. Những sản phẩm này có chất lợng không cao, màu xỉn. Nó đợc tung ra chủ yếu để cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc ( gạch Ceramic Trung Quốc giá khoảng 35.000đ/m2). Tuy nhiên cũng do giá rẻ công ty có thể thu hút một số l- ợng tơng đối lớn những khách hàng nhạy cảm với giá. Cũng phải chú ý rằng thị tr- ờng chủ yếu của họ là ở nông thôn chứ không phải ở Hà Nội.
- Gạch Viglacera: Đây là một tổng công ty bao gồm nhiều đơn vị kinh doanh, trong đó có Thạch Bàn, Xuân Hoà, Hữu Hng... Viglacera sản xuất rất nhiều loại sản phẩm từ gạch ốp, gạch lát đến sứ vệ sinh. Họ tham gia kinh doanh hầu hết trên các đoạn, khúc thị trờng, và cũng đạt đợc những thành công đáng kể. Nhãn hiệu của họ đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao và lựa chọn.
- Long Hầu Thái Bình, Covesco, CMC ở việt Trì: Ba công ty này có tổng công suất khoảng 2-3triệu m2/năm.
- Hải Dơng, Thanh Hoá đều có nhà máy sản xuất với dây chuyền khoảng 1 triệu m2/năm.
- Đồng Tâm: Đây là công ty có trụ sở đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Nó có công suất đạt 10 triệu m2/năm. Sản phẩm của công ty đợc tiêu thụ chủ yếu tại nơi đặt trụ sở. Tuy nhiên, với uy tín tạo dựng đợc ở thị trờng lớn nhất này, công ty đã nhanh chóng chiếm lĩnh đợc một thị phần tơng đối lớn ở Hà Nội. Nhãn hiệu này đ- ợc ngời tiêu dùng a thích và lựa chọn.
-Tại thị trờng Sài Gòn còn có một số công ty khác cũng kinh doanh Ceramic nh: Mỹ Đức, White hours, Taicera, Royal. Mỗi công ty này có công suất khoảng 4 triệu m2/năm.
-Ngoài ra còn có một số công ty khác nh Rex, Hucera, ý mỹ...
Tất cả những công ty trên đều là những đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà. Khi hỏi 20 đại lý và cửa hàng bán lẻ trong khu vực Hà Nội về chất lợng của 5 loại gạch: Đồng Tâm, Viglacera, Hồng Hà, Long Hầu, Vĩnh Phúc về chất lợng của những loại gạch này ta thu đợc kết quả nh bảng sau:
Biểu 5: Nhận xét của 20 cửa hàng gạch về chất lợng một số loại gạch
Công ty Chất lợng tốt Chất lợng trung bình
Chất lợng kém
Viglacera 15 5 0
Hồng Hà 13 5 2
Long Hầu 7 10 3
Vĩnh Phúc 0 6 14
Nếu cho chất lợng tốt số điểm là 3, chất lợng trung bình số điểm là 2 và kém là 1. Ta có thể đánh giá điểm số về chất lợng của các công ty nh sau:
Đồng Tâm: 20*3+ 0*2+ 0*1=60 điểm Viglacera : 15*3+ 5*2+ 0*1=55 điểm Hồng Hà : 13*3+ 5*2+ 2*1=51 điểm Long Hầu : 7*3+10*2+ 3*1=44 điểm Vĩnh Phúc : 0*3+ 6*2+14*1=26 điểm
Từ việc đánh giá trên chúng ta có thể nhận thấy rằng chất lợng của gạch