Giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng gốm sứ mỹ thuật của làng gốm bát tràng

`BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI *** TRẦN THỊ THU HÀ GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ðẨY TIÊU THỤ MẶT HÀNG GỐM SỨ MỸ THUẬT CỦA LÀNG GỐM BÁT TRÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI, 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI *** TRẦN THỊ THU HÀ GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ðẨY TIÊU THỤ MẶT HÀNG GỐM SỨ MỸ THUẬT CỦA LÀNG GỐM BÁT TRÀNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SÔ: 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG HÀ NỘI, 2013 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… i LỜI CAM ðOAN - Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược sử dụng ñể bảo vệ bất kỳ học vị nào. - Tôi xin cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này ñã ñược chỉ rõ nguồn. Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2013 Học viên Trần Thị Thu Hà Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi ñã nhận ñược sự hướng dẫn, giúp ñỡ và góp ý nhiệt tình của các quý thầy cô trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn ñến quý thầy cô trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, ñặc biệt là những thầy cô ñã tận tình hướng dẫn - dạy bảo cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc ñến PGS.TS. Trần Hữu Cường ñã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Viện ñào tạo sau ðại học ñã tạo rất nhiều ñiều kiện ñể tôi học tập và hoàn thành tốt khóa học. ðồng thời, tôi cũng xin cảm ơn các doanh nghiệp, các hộ gia ñình sản xuất gốm sứ tại làng gốm Bát Tràng ñã tạo ñiều kiện cho tôi ñiều tra khảo sát và ñể có dữ liệu viết luận văn. Mặc dù tôi ñã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận ñược những ñóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn. Hà Nội, Ngày 20 tháng 08 năm 2013 Học viên Trần Thị Thu Hà Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… iii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC SƠ ðỒ vi DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC VIẾT TẮT vii MỞ ðẦU 1 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 4 1.1. Cơ sở lý luận 4 1.1.1 Lý thuyết về sản phẩm truyền thống – làng nghề 4 1.1.2 Lý thuyết về marketing sản phẩm 8 1.2 Cơ sở thực tiễn 31 1.2.1 Hoạt ñộng marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ mỹ thuật của các nước trên thế giới 31 1.2.2 Hoạt ñộng marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ mỹ thuật của Việt Nam 34 1.2.3 Sản phẩm gốm sứ nghệ thuật của Nhật Bản và sự thành công trong sử dụng các chiến lược marketing 38 1.2.4 Gốm mỹ thuật ở Trung Quốc và khả năng cạnh tranh 39 1.3 Bài học từ cơ sở lý luận và thực tiễn 41 1.3.1 Bài học về việc thích nghi và cải tiến chất lượng sản phẩm 41 1.3.2 Bài học về bảo vệ thương hiệu và uy tín trên thị trường quốc tế 41 1.3.3 Sự khác biệt giải pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm gốm sứ mỹ thuật với các sản phẩm thông thường 42 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… iv Chương 2 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 45 2.1 ðặc ñiểm ñịa bàn 45 2.1.1 Vị trí ñịa lý và ñiều kiện tự nhiên 45 2.1.2 Quá trình hình thành và ñịnh hướng phát triển 45 2.1.3 Gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng 50 2.1.4 Quy trình sản xuất sản phẩm gốm sứ mỹ thuật 50 2.1.5 ðiều kiện sản xuất hoạt ñộng kinh doanh 51 2.2 Phương pháp nghiên cứu 56 2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 56 2.2.2 Các chỉ tiêu phân tích 57 Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 58 3.1 Thực trạng Marketing hàng gốm mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng58 3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing sản phẩm gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng 58 3.1.2 Thực trạng marketing ñối với hàng gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng 67 3.1.3 So sánh hoạt ñộng marketing của 3 nhóm doanh nghiệp 88 3.2 Một số giải pháp marketing cho mặt hàng gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng 88 3.2.1 Căn cứ xây dựng giải pháp 88 3.2.2 Một số giải pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ của làng gốm Bát Tràng 90 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh và xuất khẩu của Bát Tràng 54 2010-2012 54 Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu phát triển kinh tế Bát Tràng năm 2011 - 2012 55 Bảng 3.1. Tỷ trọng vốn chủ sở hữu, vốn vay và vốn dùng cho hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp 59 Bảng 3.2 . Hiệu quả sử dụng vốn 61 Bảng 3.3 . Hiệu quả sản xuất kinh doanh của các DN gốm sứ mỹ thuật 62 Bảng 3.4. Trình ñộ ban giám ñốc – ban ñiều hành marketing của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gốm sứ 63 Bảng 3.5. ðánh giá kỹ năng mềm của giám ñốc – ban ñiều hành marketing các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật 64 Bảng 3.6. Cơ cấu thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng qua các năm 2008 – 2012 75 Bảng 3.7. Tỷ trọng tiêu thụ hàng gốm sứ các tháng trung bình trong một năm 76 Bảng 3.8. Chính sách giảm giá của doanh nghiệp gốm sứ Minh Hải cho khách mua theo từng số lượng 82 Bảng 3.9. ðánh giá của khách hàng 87 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… vi DANH MỤC SƠ ðỒ Sơ ñồ 3.1. Các chủng loại sản phẩm gốm sứ mỹ thuật cơ bản của làng gốm Bát Tràng.69 Sơ ñồ 3.2. Nghiên cứu sản phẩm gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng: 70 Sơ ñồ 3.3: Quá trình hình thành và tổ chức hệ thống phân phối 73 Sơ ñồ 3.4 : Hệ thống phân phối của các doanh nghiệp gốm sứ tại Bát Tràng 74 Sơ ñồ 3.5: Kênh phân phối nhóm tổ chức sản xuất kinh doanh 80 Sơ ñồ 3.6: Hoạt ñộng marketing của 3 nhóm doanh nghiệp 88 Sơ ñồ 3.7: Tổ chức phòng Marketing 96 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Gốm sứ Việt Nam tại Hungary 35 Hình 3.1. Trình ñộ giám ñốc – ban ñiều hành marketing của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật. 63 Hình 3.2. Bao bì gốm sứ mỹ thuật 72 Hình 3.3. Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm theo từng thời kỳ trong năm 76 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… vii DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải DN Doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn SX Sản xuất TD Tiêu dùng DT Doanh thu CP Chi phí GSMT Gốm sứ mỹ thuật Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh USPTO Ủy ban sáng chế và bảo hộ Mỹ XK Xuất khẩu TNBQ Thu nhập bình quân HTX Hợp tác xã TMðT Thương mại ñiện tử TCN Thủ công nghiệp TM Thương mại DFD Biểu ñồ luồng dữ liệu SWOT Mô hình phân tích ñiểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp UBND Ủy ban nhân dân ðCN ðiểm công nghiệp TTCN Tiểu thủ công nghiệp Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… 1 MỞ ðẦU 1. Tính cấp thiết của ñề tài Gốm sứ nói chung và mặt hàng gốm sứ mỹ thuật nói riêng là mặt hàng thủ công mỹ nghệ có giá trị xuất khẩu cao, có khả năng xuất khẩu tại chỗ với lượng lớn, mang lại nguồn thu không nhỏ cho người dân Bát Tràng và cho tổng thu nhập quốc dân của Việt Nam. Maketing ñóng vai trò quan trọng trong việc nối kết giữa người sản xuất và tiêu dùng. ðồng thời, marketing cũng tác ñộng trực tiếp ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của người sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng. Gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng là một dòng gốm Việt Nam có lịch sử gắn liền với việc hình thành làng gốm cổ Bát Tràng từ thế kỷ XIV-XV. Thời gian trôi qua ñã chứng kiến nhiều giai ñoạn phát triển của dòng gốm này. Trong quá trình giao lưu thông thương, gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng mặc dù có chịu ảnh hưởng của một số ñặc ñiểm gốm sứ Trung Quốc nhưng với chất ñất và sự tài hoa của người Việt, gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng vẫn tạo ra phong cách riêng ñộc ñáo, ñậm ñà bản sắc dân tộc. Ngày nay, gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng tiếp tục chinh phục thị trường trong và ngoài nước bằng chất lượng cũng như giá trị nghệ thuật. Người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm gốm sứ mỹ thuật thuộc các nhóm hàng: ñồ thờ cúng, ñồ gia dụng và ñồ trang trí. Tuy nhiên, khi nền kinh tế thị trường tạo ra xu hướng mở cửa hội nhập, gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng cũng là một trong những mặt hàng tham gia vào cuộc cạnh tranh mạnh mẽ với gốm sứ ñến từ các nước trên thị trường quốc tế, ñặc biệt là gốm sứ Trung Quốc. Ngay trong nội ñịa, gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng tuy ñã có mặt ở rất nhiều tỉnh thành trong Nam ngoài Bắc nhưng nó vẫn chưa thực sự chiếm lĩnh thị trường. Mặc dù Bát Tràng trong những năm qua ñã có sự phục hồi phát triển, ña dạng hóa sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường trong nước và quốc tế nhưng sản xuất và tiêu thụ của gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng còn nhiều hạn chế: Trước hết ñó là thị trường tiêu thụ sản phẩm, tiếp ñến là các hình thức quảng bá sản phẩm gốm sứ mỹ thuật ñến với các người tiêu dùng, các bạn hàng trong nước và quốc [...]... thu t c a làng g m Bát Tràng • Phân tích th c tr ng các gi i pháp marketing thúc ñ y tiêu th m t hàng g m s m thu t c a làng g m Bát Tràng • ð xu t gi i pháp marketing thúc ñ y tiêu th m t hàng g m s m thu t c a các doanh nghi p t i làng ngh g m s Bát Tràng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c s khoa h c Kinh t …… 2 3 ð i tư ng nghiên c c a ñ tài 3.1 ð i tư ng nghiên c u T m c tiêu nghiên... các gi i pháp marketing thúc ñ y tiêu th m t hàng g m s m thu t c a các doanh nghi p t i làng ngh g m s Bát Tràng 3.2 Ph m vi nghiên c u Ph m vi không gian: Nghiên c u chi n lư c marketing thúc ñ y tiêu th m t hàng g m s m thu t c a các doanh nghi p t i làng ngh g m s Bát Tràng Ph m vi v n i dung: ði sâu ñánh giá các chi n lư c marketing áp d ng cho các s n ph m g m s m thu t c a làng g m Bát Tràng Nghiên... t c a làng g m Bát Tràng, ñánh giá nh ng ñi m m nh, ñi m y u và các y u t nh hư ng ñ n ho t ñ ng marketing c a các cơ s s n xu t kinh doanh, trên cơ s ñó ñ xu t các gi i pháp marketing thúc ñ y tiêu th m t hàng g m s m thu t c a các doanh nghi p t i làng ngh g m s Bát Tràng 2.2 M c tiêu c th • Góp ph n h th ng hoá các v n ñ lý lu n cơ b n và th c ti n v gi i pháp marketing thúc ñ y tiêu th m t hàng. .. marketing lâu dài ñ hàng g m s m thu t Bát Tràng có th phát tri n b n v ng và có ch ñ ng v ng ch c trên th trư ng trong nư c và qu c t Xu t phát t các v n ñ trên tôi ti n hành nghiên c u ñ tài: “Gi i pháp marketing thúc ñ y tiêu th m t hàng g m s m thu t c a làng g m Bát Tràng 2 M c tiêu nghiên c u c a ñ tài 2.1 M c tiêu chung Trên cơ s phân tích th c tr ng ho t ñ ng marketing trong tiêu th m t hàng. .. n các phương ti n, chính sách tiêu th c n thi t v i m c ñích thúc ñ y tiêu th v i chi phí kinh doanh nh nh t Trên cơ s k ho ch hoá tiêu th và chi phí kinh doanh tiêu th có th th c hiên vi c ki m tra tính hi u qu khi th c hi n t ng nhi m v tiêu th c th 1.1.2.4.3 Các chi n lư c marketing- mix Marketing – Mix (Marketing h n h p) là s ph i h p hay s p x p các thành ph n c a marketing sao cho phù h p v i... Hamilton (M ): Marketing nghĩa là ho t ñ ng kinh t trong ñó hàng hóa ñư c ñưa t ngư i s n xu t ñ n ngư i tiêu th ” - ð nh nghĩa c a U Ban hi p h i Marketing M : Marketing là vi c ti n hành các ho t ñ ng kinh doanh có liên quan tr c ti p ñ n dòng chuy n v n hàng hoá và d ch v t ngư i s n xu t ñ n ngư i tiêu dùng.” - ð nh nghĩa c a Philip Kotler (M )- Ch t ch hi p h i marketing th gi i: Marketing là... c s n xu t trong làng ngh g m s ñang hư ng v nh ng s n ph m k thu t cao, th trư ng tiêu th r ng kh p, ch ng t r ng, s n xu t và lưu thông hàng hoá c a làng ngh g m s phát tri n mang tính hàng hoá t p trung khá rõ nét Phát tri n làng ngh g m s là bi n pháp h u hi u ñ gi i quy t vi c làm cho ngư i lao ñ ng ñ ng nông thôn S phát tri n c a làng ngh g m s không ch thu hút lao gia ñình, làng xã mình mà còn... phát tri n Marketing – Mix là t p h p các công c v marketing mà m t công ty s d ng ñ theo ñu i các m c tiêu c a nó v marketing trên th trư ng có m c tiêu Có hàng lo t các công c c a marketing – mix, Mc Canthy ñã ph bi n 4 y u t ñ phân lo i các công c này g i là 4P: S n ph m (Product), Giá c (Price), Phân ph i (Place), Xúc ti n bán hàng (Promotion) • Chi n lư c s n ph m (Product): - M c tiêu cơ b n... khích phát tri n r ng kh p làng ngh Phát tri n làng ngh g m s góp ph n gìn gi b n s c văn hoá dân t c Làng ngh g m s là m t c m dân cư sinh s ng t o thành làng quê hay phư ng h i ðó chính là c ng ñ ng nh v văn hoá Nh ng phong t c, t p quán, ñ n th , mi u m o…c a m i làng xã v a có nét chung c a văn hoá dân t c, v a có nét riêng c a m i làng quê, làng ngh Các s n ph m c a làng ngh g m s làm ra là s... a Bát Tràng v n r t n i ti ng nhưng th trư ng xu t kh u l i có tính n ñ nh không cao G m s c a Bát Tràng nói chung và m t hàng g m s m thu t nói riêng n i ti ng trong c nư c nhưng so v i th trư ng qu c t v n chưa có nhi u ti ng vang, v n ñ xu t kh u và tìm ki m b n hàng còn nhi u h n ch Tính c nh tranh trên th trư ng g m s trong nư c và trên th trư ng th gi i ñòi h i hàng g m s m thu t Bát Tràng c . về giải pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt hàng gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng. • Phân tích thực trạng các giải pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt hàng gốm sứ mỹ thuật của làng gốm. với hàng gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng 67 3.1.3 So sánh hoạt ñộng marketing của 3 nhóm doanh nghiệp 88 3.2 Một số giải pháp marketing cho mặt hàng gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát. tài: Giải pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt hàng gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng 2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt ñộng marketing