3.1.2.1 Chắnh sách về sản phẩm (Product)
Sản phẩm là nhân tố ựầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì, sản phẩm chắnh là nhân tố tạo nên giá trị sử dụng, là yếu tố ựáp ứng và kắch thắch nhu cầu sử dụng của khách hàng. Việc xác ựịnh ựược chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mang tắnh then chốt, là chìa khoá dẫn ựến hàng loạt các chiến lược khác của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp dược nói riêng như: đầu tư, công nghệ, tài chắnh, giá cả, phân phối, khuếch trương,... Việc phân tắch, xác ựịnh ựược ựúng ựắn chắnh sách sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng ựịnh hướng phát triển các sản phẩm mới, các thị trường mới.
Chất lượng sản phẩm gốm sứ mỹ thuật ựược quyết ựịnh bởi rất nhiều yếu tố trong ựó yếu tố nguyên liệu ựược xếp hàng ựầu. Gần ựây do yêu cầu ngày càng khắt khe của các khách hàng ựặc biệt là khách hàng nhập khẩu và sự cạnh tranh gay gắt của sản phẩm gốm sứ mỹ thuật Giang Tây Ờ Trung Quốc, các DN ựã chú ý ựến chất lượng
nguyên liệu bằng việc thực hiện thành công mô hình sản xuất nguyên liệu gốm sứ chất lượng cao thay thế nhập khẩu. Trước ựây hầu hết các DN gốm sứ Bát Tràng sản xuất bằng phương pháp thủ công, nguyên liệu ựất không ựược khử từ, khử sắt nên xương sản phẩm bị dày, khi nung sản phẩm bị biến dạng, bị nổ nên chất lượng thấp. Mô hình này phải thông qua các công ựoạn cơ bản như gia công chế biến nguyên liệu, gia công phối liệu xương gốm, cách tắnh phối liệu xương gốm sứ, lựa chọn và tắnh toán phối liệu men. Mô hình này ựược hỗ trợ một phần kinh phắ từ chương trình khuyến công của thành phố. Nhờ vậy mà chất lượng sản phẩm gốm ựược nâng lên rõ rệt.
Mặt khác hiện nay tại làng nghề gốm Bát Tràng chưa có một trung tâm hay DN lớn thiết kế mẫu gốm sứ mỹ thuật nào, chủ yếu là thiết kế theo lỗi tự phát của một vài nghệ nhân trong làng nghề mang tắnh thưởng lãm. Hơn nữa một số DN tư nhân chưa thực sự coi trọng việc thiết kế các mẫu mã riêng cho sản phẩm của mình mà chủ yếu là làm theo ựơn ựặt hàng và ỘnháiỢ theo các mẫu mã của các sản phẩm gốm sứ Trung Quốc ựược bày bán ở chợ gốm. Qua ựiều tra cho thấy 100% các DN sản xuất sản phẩm theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Tuy nhiên tiêu chuẩn này lại do phắa khách hàng ựặt ra chứ không theo một quy ựịnh chung duy nhất. Do ựó ựôi khi DN phải chịu thiệt thòi nếu ựối tác ựánh giá chủ quan là hàng không ựạt chất lượng hoặc cố tình ép giá buộc DN phải giảm giá, ựặc biệt là hàng xuất khẩu gây tổn thất lớn cho DN khi hàng bị trả lại.
Hiện nay, nhóm các Công ty cổ phần do có ưu thế hơn về công nghệ, trang thiết bị và trình ựộ công nhân lành nghề nên chất lượng sản phẩm làm ra tốt hơn các nhóm khác. Bằng chứng là các Công ty cổ phần là những công ty có ựơn ựặt hàng nước ngoài nhiều nhất và số lượng lô hàng bị trả lại là không ựáng kể. Nhóm các Công ty TNHH cũng không kém cạnh nhiều so với Công ty Cổ phần ựặc biệt là các công ty lớn như Công ty TNHH Quang Vinh, Công ty TNHH Minh Hải... là những công ty lớn có lượng ựơn hàng xuất khẩu tương ựương thậm chắ hơn các Công ty Cổ phần. Nhóm các DN tư nhân tỏ ra kém nhất trong các nhóm DN không chỉ số lượng hàng xuất khẩu ắt mà còn bị tình trạng ép giá ựối với các bạn hàng trong nước.
Sơ ựồ 3.1. Các chủng loại sản phẩm gốm sứ mỹ thuật cơ bản của làng gốm Bát Tràng
STT Chủng loại Hình minh họa
Tranh gốm
Tượng
Phù ựiêu
Sản phẩm ựồ gia dụng
Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới:
Sơ ựồ 3.2. Nghiên cứu sản phẩm gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng:
Các loại sản phẩm gốm sứ mỹ thuật mới ựược cải tiến- sáng tạo thêm phần phong phú và ựa dạng dựa trên các loại sản phẩm cũ nhưng vẫn chưa có những cải biến rõ rệt về mẫu mã cũng như chất lượng:
Cập nhật chủng loại sản phẩm gốm sứ mỹ thuật trên
thế giới
Kinh nghiệm chế tác gia truyền hoặc từ các nghệ nhân
làng nghề Tạo mẫu Nghiên cứu Nhu cầu của người
tiêu dùng- người ựặt hàng Triển khai sản xuất Sản phẩm gốm sứ mỹ thuật
STT Chủng loại Hình minh họa Tranh gốm Tượng Phù ựiêu gốm Sản phẩm ựồ gia dụng Quà tặng
Về mẫu mã, bao bì, kiểu dáng:
để mở rộng thị trường ra nước ngoài thì các DN sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật cần sản xuất những sản phẩm với mẫu mã vừa ựẹp, ựa dạng, chất lượng sản phẩm cao và ựạt ựược các tiêu chuẩn kỹ thuật. Tuy nhiên sản phẩm gốm sữ mỹ thuật Bát Tràng còn khá ựơn ựiệu, mẫu mã chưa thực sự hấp dẫn. Bằng chứng là từ lâu nay các bạn hàng luôn ựặt hàng theo mẫu thiết kế của họ cho các DN gốm sứ mỹ thuật ở Bát Tràng thực hiện. Chứng tỏ các bạn hàng nước ngoài chỉ cần nguyên liệu, sự khéo tay, trình ựộ nung gốm sứ của người Bát Tràng chứ không ựể ý ựến mẫu mã ựã có ở ựây từ lâu ựời.
Hình 3.2. Bao bì gốm sứ mỹ thuật
3.1.2.2 Chắnh sách phân phối sản phẩm
Tóm tắt quá trình hình thành và tổ chức hệ thống phân phối của các doanh nghiệp gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng như sau:
Sơ ựồ 3.3: Quá trình hình thành và tổ chức hệ thống phân phối
Năm Kênh phân phối Chức năng Thị trường sản phẩm Trước
1945 ựến 1959
Cửa hàng hộ gia ựình Cung cấp các sản phẩm gốm sứ mỹ thuật Tại các thành phố, trung tâm tỉnh 1959 ựến 1986 Cửa hàng hộ gia ựình Xắ nghiệp nhà nước Cung cấp các sản phẩm gốm sứ mỹ thuật theo kế hoạch, quảng cáo bán hàng Tại các thành phố, trung tâm tỉnh 1986 ựến 2001 Cửa hàng hộ gia ựình Xắ nghiệp nhà nước Các công ty TNHH đại lý Cung cấp các sản phẩm gốm sứ mỹ thuật, quảng cáo xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán hàng
Tại các tỉnh thành trong cả nước, Châu Á, Châu Âu, châu Phi, Châu Mỹ
2002 ựến 2004 Cửa hàng hộ gia ựình Xắ nghiệp nhà nước Công ty TNHH, công ty cổ phần, đại lý , các DN thu gom Cung cấp các sản phẩm gốm sứ mỹ thuật, quảng cáo xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ các ựại lý
Tại các tỉnh thành trong cả nước, Châu Á, Châu Âu, châu Phi, Châu Mỹ, Úc, Newzealand 2004 ựến nay Cửa hàng hộ gia ựình Công ty TNHH, công ty cổ phần, ựại lý, các DN thu gom, Chợ gốm Bát Tràng
Cung cấp và giới thiệu các sản phẩm gốm sứmỹ thuật, giao dịch ký hợp ựồng, dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ các ựại lý Tại các tỉnh thành trong cả nước, Châu Á, Châu Âu, châu Phi, Châu Mỹ, Úc, Newzealand
Sơ ựồ 3.4 : Hệ thống phân phối của các doanh nghiệp gốm sứ tại Bát Tràng
Các kênh phân phối chắnh:
Kênh phân phối trực tiếp: đây chắnh là kênh truyền thống và là kênh ựầu tiên cung cấp các sản phẩm gốm sứ mỹ thuật của Bát Tràng trên thị trường. Các doanh nghiệp sản xuất gốm sứ mxy thuật bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng thông qua hệ thống các cửa hàng hoặc tại các xưởng gốm.
Thông thường, mỗi doanh nghiệp sản xuất gốm sứ mỹ thuật ựều có một cửa hàng chắnh thức, là ựại diện của doanh nghiệp ngay tại ựịa chỉ của xưởng sản xuất, cửa hàng tại chợ Gốm hoặc nơi khác tại Bát Tràng. Doanh thu bán hàng trực tiếp có xu hướng tăng trong những năm gần ựây (chiếm tỷ trọng từ 25% năm 2008 tăng ựến 51% năm 2012). Thực tế ngoài chức năng bán hàng, hệ thống phân phối trực tiếp còn phải ựảm nhiệm chức năng là ựại diện của các doanh nghiệp, thực hiện các dịch vụ sau bán, chăm sóc khách hàng. Riêng tại chợ Gốm Bát Tràng, doanh thu năm 2012 là 65 tỷ ựồng, chiếm hơn 20% doanh số tiêu thụ toàn xã Bát Tràng.
Các doanh nghiệp sản xuất gốm sứ
Chợ Gốm Bát Tràng
Cửa hàng của các hộ KD
đại lý, DN
thu gom DN phân phối
Siêu thị, cửa hàng chuyên, bán lẻ đại lý (cấp 1,2) Khách hàng trong nước Khách hàng ngoài nước
Kênh phân phối gián tiếp: Theo cách này, các doanh nghiệp sản xuất gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng bán hàng cho các ựại lý, các nhà bán buôn, ựến lượt các ựại lý, các nhà bán buôn cung cấp cho các ựại lý nhỏ hơn hay các siêu thị, cửa hàng chuyên gốm sứ mỹ thuật hay các ựiểm bán lẻ rồi bán tới tay người tiêu dùng. Các ựại lý bán buôn tại Bát Tràng ựược nhà sản xuất thiết kế theo chủng loại mặt hàng mà ựại lý ựó cung cấp bao gốm 4 nhóm sản phẩm chắnh là : Tranh gốm, gốm phù ựiêu và tượng, gốm gia dụng và gốm sứ quà tặng. Bán hàng qua kênh trung gian này chiếm tỷ trọng lớn hơn trong cơ cấu phân phối hàng hóa của Bát Tràng. Tuy nhiên, trong năm gần ựây, do kim ngạch xuất khẩu giảm, các doanh nghiệp bát Tràng có xu hướng quay về thị trường nội ựịa. Trong khi ựó, tại thị trường trong nước, Gốm mỹ thuật Bát Tràng phải cạnh tranh với nhiều ựối thủ, như gốm sứ Hải Dương, đồng Nai, Bình DươngẦựặc biệt là gốm sứ Trung Quốc với giá thành rẻ, mẫu mã ựa dạng hơn. Vì vậy, ngoài việc da dạng hóa mẫu mã nhằm mở rộng các phân ựoạn thị trường theo mức ựộ sử dụng, các doanh nghiệp Bát Tràng còn phải quan tâm ựến việc mở rộng thị trường về mặt ựịa lý ựặc biệt là thị trường các tỉnh thành trong cả nước.
Bảng 3.6. Cơ cấu thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng qua các năm 2008 Ờ 2012 đơn vị tắnh: % Thị trường 2008 2009 2010 2011 2012 Châu Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, đài LoanẦ) 42,58 49,27 45,54 33,87 30,44
Châu Âu (Anh, Pháp, đức, Hà Lan, Bỉ, Tây Ban NhaẦ)
38,25 39,35 41,24 22,98 25,58
Bắc Mỹ (Hoa Kỳ, CanadaẦ) 5,84 3,38 7,45 5,85 11,69
Úc 4,50 2,45 2,56 6,75 5,72
Thị trường khác 8,83 8,55 3,21 24,55 26,58
Cộng 100 100 100 100 100
(Nguồn: Trung tâm xúc tiến xuất khẩu Bát Tràng)
Trong các thị trường xuất khẩu gốm sứ mỹ thuật của Bát Tràng, thị trường châu Á chiếm tỷ trọng cao nhất, tiếp ựến là thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ, Úc...Các mặt
hàng Bát tràng xuất khẩu sang Pháp, đức, Anh chủ yếu là gốm sứ mỹ nghệ, ựặc biệt là gốm mỹ thuật gia dụng: mô hình bằng gốm sứ, chậu gốm, bát ựĩa bằng gốm, ly gốm mang tắnh sáng tạo caoẦtại thị trường Úc là bình gốm, tượng và ựồ trang trắ bằng gốm, ựồ gia dụngẦ
Các thị trường truyền thống giảm mạnh trong 2 năm 2011-2012, các doanh nghiệp Bát Tràng ựã có xu hướng khai thác các thị trường mới, vì vậy kim ngạch xuất khẩu sang các thị trường mới ựã tăng 17,15% từ năm 2008-2012. Như vậy trong 5 năm vừa qua, thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp gốm sứ ựã ựược mở rộng ựáng kể, tuy kim ngạch xuất khẩu có giảm nhiều so với các năm trước.
Bảng 3.7. Tỷ trọng tiêu thụ hàng gốm sứ các tháng trung bình trong một năm (2008 - 2012)
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Năm
TT(%) 20 14 7 5 2 4 3 5 5 9 12 14 100
(Nguồn: Phiếu ựiều tra các doanh nghiệp Bát Tràng)
Hình 3.3. Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm theo từng thời kỳ trong năm
Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm theo từng thời kỳ trong năm
0 5 10 15 20 25 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Tỷ trọng [%]
Hoạt ựộng của các thành viên trong kênh phân phối:
ỚCác cửa hàng Ờ phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp:
Cửa hàng ở ựây là các cửa hàng trực thuộc các doanh nghiệp sản xuất hoặc phân phối gốm sứ có ựịa chỉ tại Bát Tràng. Các thành viên của của hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Tại văn phòng của các doanh nghiệp ựược trang bị ựầy ựủ về ựiện thoại, máy vi tắnh, máy fax.. nên tiện lợi cho giao dịch. Các của hàng liên lạc với công ty ựể thông báo khách hàng cần sản phẩm gì, khối lượng bao nhiêu và có nhu cầu ra sao ựể kịp thời ựáp ứng. Tất cả khách hàng ựến với cửa hàng ựều thanh toán trực tiếp cho của hàng bằng tiền mặt. Các của hàng này ựồng thời là văn phòng ựại diện cho công ty, có thể bán lẻ và bán buôn hoặc ký kết các ựơn ựặt hàng lớn với khách hàng.
Ưu thế của các cửa hàng bán lẻ, ựó là khả năng thuyết phục người tiêu dùng, khi người mua ựặt chân vào cửa hàng bán lẻ thì chắnh người bán lẻ sẽ góp phần lớn nhất trong việc quyết ựịnh người mua sẽ mang món hàng nào. Vai trò hiện nay của các DN phân phối có cửa hàng chủ yếu là cung ứng vốn và dịch vụ giao nhận hàng hóa. Sự thuận tiện chắnh là ựiều mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ. điều này quyết ựịnh tại sao các cửa hàng bán lẻ có thể chiếm một phần lớn tổng lượng hàng hóa tiêu dùng lưu thông trong hệ thống các kênh phân phối.
Sự thuận tiện không tồn tại do ý chắ của cá nhân hay vị trắ của các cửa hàng mà sự thuận tiện trong mua sắm của các cửa hàng tạp hóa bán lẻ xuất phát từ hiện thực của cấu trúc giao thông hiện nay tại Việt Nam. Các khu dân cư tập trung ở các ngõ nhỏ, người dân sử dụng phương tiện di chuyển cá nhân chủ yếu bằng xe máy. Xe máy có ựặc ựiểm là cơ ựộng nhưng khả năng chở hàng ắt, nên lượng hàng hóa mua ựược mỗi lần không cao.
Ớ Chợ gốm Bát Tràng
đây là một trung tâm mua sắm hàng gốm sứ vừa làm nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm và ựồng thời là nơi giao dịch của các doanh nghiệp và hộ sản xuất gốm sứ rất thu hút khách du lịch tham quan mua sắm.
Tại chợ gốm Bát tràng với hơn 100 cửa hàng của các doanh nghiệp và hộ sản xuất có doanh số bán hàng năm là 65 tỷ những năm gần ựây, chiếm hơn 20% doanh thu toàn xã Bát Tràng.
Quản lý trung tâm là Công ty cổ phần sứ Bát Tràng (Happro Bat Trang) với phương thức hoạt ựộng khá chuyên nghiệp và các tiêu chắ ựánh giá hoạt ựộng dài hạn. Các cửa hàng tại chợ gốm thỏa thuận với công ty quản lý các hợp ựồng dịch vụ theo từng giai ựoạn. Hầu hết các nhà cung cấp hàng cho chợ gốm là những nhà sản xuất cho nên họ trực tiếp ựẩm nhận vai trò ựiều hành kinh doanh , không chỉ ựơn thuần vì lợi nhuận mà còn ựể ựảm bảo yếu tố càng gần với người tiêu dùng càng tốt của các doanh nghiệp này.
Việc trưng bày ựẹp mắt và sang trọng sản phẩm ở chợ gốm ựã thu hút người tiêu dùng lựa chọn khi mua sắm tại Bát Tràng. đặc biệt khách du lịch nước ngoài thường thắch ựến chợ Gốm. đối với các sản phẩm có giá trị cao như gốm sứ mỹ nghệ, ựồ trang trắ Ầthì yếu tố tiên quyết ảnh hưởng ựến lưu lượng hàng hóa trong kênh mua sắm chắnh là thương hiệu, mà ựây là ựiểm mà các doanh nghiệp Bát tràng cần luôn chú ý ựể thu hút nhiều khách hàng hơn nữa.
Ớ Mua hàng qua mạng/ giao hàng tại nhà
Ở loại hình phân phối này, chúng ta có thể kể ựến các doanh nghiệp có hệ thống quảng bá tiếp thị tốt vắ dụ như: Công ty TNHH Minh Hải, HTX Hợp LựcẦ Tuy nhiên, họ cũng ựang phải ựối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ phắa loại hình phân phối mua hàng qua mạng do các nhà bán lẻ chuyên nghiệp, cửa hàng bách hóa và một số nhà bán lẻ không chuyên khác ựã xây dựng những trang web quảng bá rất bắt mắt và thu hút ựược chú ý của người tiêu dùng.
Mặc dù loại hình mua hàng qua mạng vẫn chưa hoạt ựộng mạnh trên thị trường gốm sứ tại các khu vực vùng sâu vùng xa, nhưng hiện Internet là một nguồn cung cấp rất quan trọng và phổ biến nên các nhà phân tắch cho rằng xu hướng trong thời gian tới