3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng ựến hoạt ựộng marketing sản phẩm gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng
3.1.1.1 Năng lực tài chắnh cho marketing
ỚQuy mô vốn
Vốn là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất ựối với bất kỳ doanh nghiệp nào ựể tiến hành hoạt ựộng sản xuất kinh doanh, phát triển mở rộng quy mô, tạo thế cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Theo kết quả ựiểu tra các DN sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật tại làng nghề gốm sứ Bát Tràng, hiện nay có 16 DN có số vốn trên 10 tỷ ựồng. Trong số ựó có 4 DN là công ty cổ phần và 12 công ty TNHH. Còn lại là các DN có vốn dưới 10 tỷ ựồng. Như vậy, có thể thấy ựại ựa số các DN ựang hoạt ựộng trong tình trạng không ựủ vốn cần thiết, ựã ảnh hưởng không nhỏ ựến hiệu quả kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tế.
Mặt khác nguồn vốn của các doanh nghiệp nhỏ chứng tỏ DN có quy mô sản xuất nhỏ, khả năng mở rộng sản xuất khó khăn ựiều này làm cho khả năng cạnh tranh của DN thấp, không có lợi thế kinh tế nhờ quy mô. điều này cũng ựồng nghĩa với việc DN gặp khó khăn trong ựổi mới trang thiết bị, máy móc công nghệ cũng như ựầu tư nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới. Vốn ựầu tư và phát triển là một trong những ựiểm yếu căn bản của các DN gốm sứ. để cạnh tranh ựược các DN không những có công nghệ ựồng bộ, hiện ựại mà còn phải có nguồn ựầu tư thắch hợp cho việc nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới ựáp ứng yêu cầu thị trường.
Nguồn vốn thấp, nhỏ lẻ cho kinh doanh dẫn ựến nguồn vốn cho marketing cũng bị hạn chế nhiều phần. Lượng vốn ựổ cho marketing từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật chỉ dao ựộng ở mức dưới 5% tắnh trên tổng lượng vốn bỏ ra.
Hiện nay, các DN gốm sứ mỹ thuật trên ựịa bàn có thể huy ựộng vốn từ họ hàng, bạn bè, vay ngân hàng và chiếm dụng vốn lẫn nhau của các bạn hàng. Trong ựó kênh huy ựộng vốn từ người thân, bạn bè vẫn là chủ yếu còn kênh huy ựộng vốn
truyền thống từ các ngân hàng còn gặp nhiều khó khăn, hạn chế. điều này ựược lý giải là do số tiền vay ngân hàng phụ thuộc hoàn toàn vào lượng tài sản mà DN thế chấp, mối quan hệ của DN ựối với ngân hàng và lãi suất cho vay. Mặc dù Nhà nước cũng ựã có những chắnh sách ựối với lãi suất cho vay ựối với các DN gốm sứ mỹ thuật tuy nhiên hầu hết các DN rất khó tiếp cận ựược nguồn vốn này.
So sánh theo thành phần kinh tế thì khả năng huy ựộng vốn của các Công ty cổ phần tương ựối dễ dàng hơn. Các DN tư nhân, Công ty TNHH gặp nhiều khó khăn hơn trong việc huy ựộng vốn, nhất là từ các kênh huy ựộng chắnh thức.
Bảng 3.1. Tỷ trọng vốn chủ sở hữu, vốn vay và vốn dùng cho hoạt ựộng marketing của doanh nghiệp đơn vị tắnh: % Tỷ suất vốn chủ sở hữu Tỷ trọng vốn vay nợ Vốn dùng cho marketing Loại hình Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 DN tư nhân 60,54 58,32 61,47 39,46 41,68 38,53 1,35 1,24 2,08 Công ty TNHH 39,45 42,08 45,53 60,55 57,92 54,47 1,61 1,86 2,31 Công ty cổ phần 23,38 25,21 27,98 76,62 74,79 72,02 2,02 2,53 3,41
(Nguồn: Kết quả tổng hợp tắnh toán phiếu ựiều tra các DN)
Tỷ suất vốn chủ sở hữu cho ta thấy khả năng tắch lũy và tự chủ về tài chắnh của hầu hết các DN gốm sứ mỹ thuật là thấp. điều ựó ựồng nghĩa với tăng trưởng vốn chậm, thiếu chủ ựộng về vốn trong hoạt ựộng sản xuất kinh doanh và hệ quả kéo theo là rất khó nâng cao khả năng cạnh tranh của các DN.
Tỷ suất vốn chủ sở hữu của các DN gốm sứ mỹ thuật tăng qua các năm nhưng không ựáng kể. Trong ba nhóm, nhóm DN tư nhân có tụ chủ về vốn cao nhất, chiếm hơn 60%, tiếp ựó là nhóm công ty TNHH có vốn chủ sở hữu chiếm hơn 40% tổng
nguồn vốn. Nhóm công ty cổ phần có mức tự chủ về vốn thấp nhất, chiếm khoảng 27% tổng nguồn vốn.
Tỷ trọng vốn vay nợ phản ánh tỷ trọng vốn ựi vay, nợ so với tổng nguồn vốn. Tỷ lệ này hợp lý vừa ựàm bảo cho DN tự chủ ựược về mặt tài chắnh, tránh ựược rủi ro, ựồng thời luôn có ựủ vốn trong hoạt ựộng. Trên thực tế không có DN nào có thể phát triển và cạnh tranh ựược mà chỉ dựa vào nguồn vốn chủ sở hữu vì nguồn vốn này luôn có hạn, trong khi ựó, nguồn huy ựộng từ bên ngoài thì luôn dồi dào và phong phú hơn. Tuy nhiên về lâu dài, DN kinh doanh bằng vốn ựi vay và nợ quá nhiều thì tình hình tài chắnh sẽ không tốt do luôn phải thường trực ựối phó với tình trạng rủi ro trong thanh toán.
Từ bảng trên ta thấy, tỷ trọng vốn vay của các DN gốm sứ mỹ thuật tăng giảm qua các năm song mức ựộ giao ựộng nhẹ và có xu hướng giảm. Tỷ trọng vốn vay của nhóm các công ty TNHH nhìn chung là cân ựối hơn các nhóm DN còn lại. Nhóm các DN tư nhân có tỷ trọng vốn vay thấp nhất, chứng tỏ khả năng huy ựộng vốn của nhóm này là thấp nhất nhưng cũng ựồng nghĩa với khả năng tự chủ về mặt tài chắnh cao nhất. Nhóm các Công ty cổ phần có tỷ lệ vốn vay cao nhất thể hiện năng lực huy ựộng vốn cao nhưng cũng thể hiện tình trạng nợ ựọng kéo dài. điều này chứng tỏ các công ty này chưa phát huy ựược lợi thế của mô hình tổ chức này vì có thể huy ựộng vốn từ việc phát hành cổ phiếu ra thị trường chứng khoán song cho ựến nay vẫn chưa có một công ty nào làm ựược ựiều ựó.
Tóm lại, nhóm các DN tư nhân có khả năng ựộc lập về mặt tài chắnh cao nhất, khả năng huy ựộng vốn thấp nhất. Nhóm Công ty cổ phần có khả năng huy ựộng vốn cao nhất nhưng mức ựộ ựộc lập về mặt tài chắnh thấp nhất còn nhóm các Công ty TNHH ở mức trung bình.
Về vốn dành cho hoạt ựộng marketing của doanh nghiệp gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng, năm 2010 lượng vốn dành cho marketing của cả 3 nhóm doanh nghiệp ựều ở mức thấp, ựặc biệt là nhóm doanh nghiệp tư nhân, nhóm công ty cổ phần luôn ựứng ựầu trong việc tạo lượng vốn nhiều hoạt ựộng marketing. Nhóm công ty TNHH ựứng ở mức trung bình trong việc ựầu tư vốn cho hoạt ựộng marketing. Lượng vốn dành cho marketing cũng tăng qua từng năm ựối với từng nhóm doanh nghiệp.
ỚHiệu quả sử dụng vốn
Hiệu quả sử dụng vốn của một DN có thể ựược ựo lường bằng tỷ lệ doanh thu tiêu thụ sản phẩm trên tài sản. Tỷ lệ này phản ánh từ một ựồng tài sản tham gia hoạt ựộng sản xuất kinh doanh tạo ra ựược bao nhiêu ựồng doanh thu. Tỷ lệ này càng cao chứng tỏ DN sử dụng tốt tài sản.
Hiệu quả sử dụng vốn còn ựược thể hiện qua chỉ tiêu suất hao phắ vốn. Chỉ tiêu này phản ánh ựể có một ựồng lợi nhuận thì DN phải ựầu tư hay hao phắ bao nhiêu ựồng vốn. Suất hao phắ càng thấp thì mức hao phắ ựầu tư của DN càng giảm.
Bảng 3.2 . Hiệu quả sử dụng vốn
đơn vị tắnh: ựồng
Doanh thu/ tài sản Suất hao phắ của vốn Loại hình Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 DN tư nhân 3,61 1,54 1,65 23,81 38,62 31,50 Công ty TNHH 3,83 1,29 1,77 34,54 45,96 43,78 Công ty cổ phần 3,74 1,18 1,59 43,27 61,63 58,93
(Nguồn: Kết quả tổng hợp tắnh toán phiếu ựiều tra các DN)
Nhìn vào bảng trên chúng ta thấy tỷ lệ doanh thu trên tài sản của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật trên ựịa bàn có xu hướng giảm mạnh nhất là với nhóm Công ty TNHH và nhóm Công ty Cổ phần trong hai năm 2011 và 2012. Tuy nhiên sự sụt giảm này ựược giải thắch là do cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới nên các DN xuất khẩu mất rất nhiều ựơn hàng từ nước ngoài. Sự mất mát này nằm trong tình trạng chung của các DN trong nền kinh tế nên chưa thể kết luận việc kinh doanh của các Công ty ngày càng ựi xuống ựược.
Năm 2010 ựược ựánh giá là một trong những năm kinh doanh rực rỡ của các DN sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật. Trong năm này nhóm các Công ty TNHH có tỷ lệ doanh thu trên tài sản cao nhất (3,83)và nhóm các DN tư nhân có tỷ lệ thất nhất (3,61). Tuy nhiên mức chênh lệch này không cao trong khi nhóm các Công ty Cổ phần và TNHH có giá trị tài sản lớn hơn nhiều so với các DN tư nhân chứng tỏ các DN tư nhân sử dụng vốn có hiệu quả hơn so với các nhóm khác.
Cũng từ bảng 4 cho ta thấy, suất hao phắ vốn của nhóm DN tư nhân là thấp nhất. để thu ựược một ựồng lợi nhuận DN phải ựầu tư 31,50 ựồng vốn, Công ty TNHH phải
ựầu tư 43,78 ựồng và cao nhất là nhóm các Công ty Cổ phần là 58,93 ựồng. Trong khi ựó, mức lợi nhuận trung bình ựược chấp nhận rộng rãi ựể ựảm bảo ựầu tư có hiệu quả là 20%, tức là ựể thu ựược một ựồng lợi nhuận cần ựầu tư 5 ựồng vốn. So với tiêu chuẩn này có thể thấy hiệu quả sử dụng vốn của các DN sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật là chưa tốt.
Như vậy, hiệu quả sử dụng vốn cũng như năng lực tài chắnh nói chung của các DN sản xuất kinh doanh gốm sứ ựang dần ựược cải thiện tuy nhiên mức ựộ cải thiện còn rất chậm.
Ớ Hiệu quả sản xuất kinh doanh
Bảng 3.3 . Hiệu quả sản xuất kinh doanh của các DN gốm sứ mỹ thuật
đơn vị tắnh: %
Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu Loại hình
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
DN tư nhân 18,47 18,92 19,02
Công ty TNHH 15,91 15,74 14,98
Công ty cổ phần 11,76 11,79 11,61
(Nguồn: Kết quả tổng hợp tắnh toán phiếu ựiều tra các DN)
Tỷ suất lợi nhuận là tỷ lệ lợi nhuận trước thuế so với doanh thu. Tỷ lệ này càng cao chứng tỏ DN càng kinh doanh hiệu quả. Nhìn vào bảng trên ta thấy hiệu quả kinh doanh của các DN sản xuất kinh doanh gốm mỹ thuật sứ trên ựịa bàn có xu hướng giảm nhẹ. Chỉ riêng các DN tư nhân là tăng tuy nhiên mức ựộ tăng không ựáng kể. đây cũng là nhóm DN kinh doanh có hiệu quả nhất.
Sự giảm nhẹ của hiệu quả kinh doanh cũng cho thấy cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ựã có ảnh hưởng ựến các DN, các DN tư nhân với quy mô nhỏ, xuất khẩu chưa nhiều nên chịu tác ựộng ắt hơn. Nhóm các Công ty Cổ phần có hiệu quả kinh doanh thấp nhất, với một trăm ựồng doanh thu có khả năng tạo ra 11,61 ựồng lợi nhuận, tương ứng với nhóm Công ty TNHH là 14,98 ựồng trong khi các DN tư nhân có khả năng tạo ra 19,02 ựồng.
3.1.1.2 Năng lực tổ chức hoạt ựộng và quản lý các chiến lược marketing
Năng lực quản lý hoạt ựộng marketing của DN ựược thể hiện tập trung ở năng lực của người ựứng ựầu bộ phận marketing của DN và ban giám ựốc. Năng lực ựó
trước hết ựược thể hiện bởi trình ựộ ựào tạo. Theo kết quả ựiều tra trình ựộ của ban ựiều hành hoạt ựộng marketing của DN sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật có trình ựộ ựại học là 30%, trình ựộ cao ựẳng là 62% và 8% là tốt nghiệp phổ thông trung học (hình 2).
Hình 3.1. Trình ựộ giám ựốc Ờ ban ựiều hành marketing của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật.
Nếu xét trình ựộ ựược ựào tạo của ban giám ựốc theo từng nhóm DN ựược thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.4. Trình ựộ ban giám ựốc Ờ ban ựiều hành marketing của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gốm sứ
đơn vị tắnh: %
Loại hình đại học Cao ựẳng CNKT Không ựào tạo
DN tư nhân 11,23 22,43 23,92 42,42
Công ty TNHH 47,36 26,47 26,17 0,00
Công ty cổ phần 100, 00 0,00 0,00 0,00
(Nguồn: Kết quả tổng hợp tắnh toán phiếu ựiều tra các DN)
Theo ựiều tra thì ban giám ựốc Ờ ựiều hành marketing của nhóm Công ty cổ phần có trình ựộ ựại học cao nhất, chiếm 100% và nhóm DN tư nhân là thấp nhất, chiếm 11,23%. Nhóm DN này cũng là nhóm DN có tỷ lệ ban giám ựốc Ờ ựiều hành
marketing không ựược ựào tạo chắnh thức (chiếm 42,42%). Từ ựặc ựiểm này ựã ảnh hưởng rất lớn ựến năng lực quản lý và thực hiện chiến lược của DN.
đại bộ phận DN tư nhân và công ty TNHH trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật trên ựịa bàn có quy mô nhỏ, ựặc biệt là các DN tư nhân. Các DN này mang nặng tắnh gia ựình, người chủ sở hữu thường ựồng thời là người chủ DN, người cán bộ kỹ thuật. Nói cách khác, người chủ sở hữu trong DN thường cùng một lúc thực hiện hàng loạt chức năng và vai trò khác nhau trong tổ chức kinh doanh của DN. Bên cạnh ựó, hệ thống kế toán cũng còn yếu, chưa ựúng với yêu cầu quy ựịnh của pháp luật, chủ yếu là ựể Ộựối phóỢ với cơ quan thuế, chưa ựáp ứng ựược nhu cầu theo dõi phục vụ cho công tác quản lý, ra quyết ựịnh của DN.
Bảng 3.5. đánh giá kỹ năng mềm của giám ựốc Ờ ban ựiều hành marketing các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật
đơn vị tắnh:%
Loại hình Kém Trung Bình Tốt
DN tư nhân 3,80 80,80 15,40
Công ty TNHH 0 64,70 35,30
Công ty cổ phần 0 66,67 33,33
(Nguồn: Kết quả tổng hợp tắnh toán phiếu ựiều tra các DN)
Ngoài trình ựộ ựào tạo thì năng lực quản lý và thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp còn thể hiện ở các kỹ năng mềm mà nhà quản trị có. Qua ựiều tra tìm hiểu các nhà quản trị của ba nhóm doanh nghiệp thì các giám ựốc nhóm DN tư nhân tự nhận mình có các kỹ năng mềm ở mức trung bình chiếm 80,80% tổng số giám ựốc Ờ ban ựiều hành marketing của nhóm này và cao nhất trong các nhóm. Nhóm Công ty TNHH và Công ty cổ phần mặc dù có sự chênh lệch nhưng không ựáng kể chứng tỏ xét về phương diện trình ựộ quản lý và thực hiện chiến lược marketing của các nhóm này tốt hơn nhóm DN tư nhân và tương ựối ngang nhau.
Các DN cho rằng họ ựều có các chiến lược marketing, mục tiêu rõ ràng và gắn ựược các mục tiêu chiến lược với kế hoạch hành ựộng cụ thể trong ngắn hạn và dài hạn. Song ựa số các DN sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật xây dựng chiến lược marketing một cách thụ ựộng, chủ yếu dựa vào kinh nghiệm hơn là căn cứ vào sự phân tắch và dự báo xu hướng thị trường. Nhiều nhà quản lý nhiều khi chỉ dự ựoán kế hoạch
trong ựầu mà không thể hiện thành các dự án; kế hoạch chỉ là mục tiêu tổng quát như sản xuất, tiêu thụ, lợi nhuận có thể ựược bao nhiêu.
Việc xây dựng chiến lược marketing căn bản dựa trên cơ sở năng lực và sản phẩm hiện có mà ắt tắnh ựến lợi thế so sánh, chưa có sự tham gia của nhân tố khách hàng, ựối thủ cạnh tranh và cũng gần như không ựề cập ựến những tác ựộng, ảnh hưởng của kinh tế quốc tế. Vì vậy, khi thị trường biến ựộng, kế hoạch dự tắnh không hoàn thành, họ lúng túng, bị ựộng, không biết rõ phải làm gì, nên bắt ựầu từ khâu nào ựể ựối phó với tình hình.
Những kế hoạch, chiến lược marketing của họ chỉ là những ước tắnh mang tắnh tổng quát, không có một văn bản chi tiết cụ thể hành ựộng chắnh vì vậy nên rất khó ựánh giá ựược việc thực hiện chiến lược một cách chắnh xác, không ựánh giá ựược các ựiểm mạnh yếu, không biết yếu kém từ khâu nào nên không chủ ựộng trong việc cải tiến quản lý, nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh tranh của DN.
Bằng chứng rõ ràng nhất là trong năm 2012, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, các DN sản xuất kinh doanh gốm sứ trên ựịa bàn ựã lâm vào tình trạng bị ựộng, lúng túng khi các ựơn ựặt hàng lớn giảm sút một cách nghiêm trọng