lý thuyết trò chơi và ứng dụng trong kinh doanh

báo cáo về lý thuyết trò chơi và ứng dụng trong kinh doanh

Lý thuyết trò chơi và ứng dụng trong kinh doanh

Lời giới thiệu

“Game theory is hot,” The Wall Stress Journal nhận định vào năm 1994, khi

giải Nobel kinh tế được tặng cho 3 học giả hàng đầu thuộc lĩnh vực này Vào thời điểm đó, ứng dụng của lý thuyết trò chơi trong thực tế ở Mỹ đạt tới quy

mô lớn chưa từng thấy Hàng tỷ dollars giá trị bán công nghệ truyền sóng (spectrum lisences) của chính phủ Mỹ được thực hiện, nhờ vào những

phương thức đấu thầu, được thiết kế bởi các lý thuyết gia về trò chơi Ngay

lập tức, mọi phương tiện thông tin đại chúng ở Mỹ và Châu Âu đưa tin về sự

kiện này Tờ New York Time gọi đó là “cuộc đấu thầu lớn nhất trong lịch sử” Tạp chí Economist nhấn mạnh thêm, “đối với các doanh nghiệp muốn

chạm tay vào dải băng sóng (airwaves), cách đặt cược tốt nhất là đi tìm và thuê cho mình một chuyên gia giỏi về lý thuyết trò chơi.”

Ngày nay, lý thuyết trò chơi được ứng dụng rộng khắp, từ việc lập chiến lược đàm phán, cho đến chiến lược cạnh tranh, quảng cáo, sàng lọc khách hàng; và thiết lập các thể chế thúc đẩy sự phối hợp sức mạnh thị trường giữa các doanh nghiệp Những nghiên cứu vận dụng lý thuyết trò chơi trong các lĩnh vực này đã đưa lại giải Nobel cho 3 nhà kinh tế học hàng đầu là Akelof

về phân tích sự hoạt động của thị trường hàng kém chất lượng (lemons market); Spence về việc đánh tín hiệu chất lượng hàng hóa cho người tiêu

dùng (signaling); và Stiglitz, học giả rất quen thuộc với người Việt nam, về

vấn đề sàng lọc đối tác (screening)

Gần đây nhất, một lần nữa, hai học giả Mỹ, Robert Aumamn và Thomas Schelling, lại đọat giải Nobel kinh tế 2005 về nghiên cứu của họ trong lý thuyết trò chơi và những ứng dụng của nó Nghiên cứu của các ông tập trung vào việc lý giải sự hình thành các thể chế kinh tế và xã hội nhằm phối

hợp hành vi của các bên trong những tương tác có tính chiến lược Tức là

những tình huống mà mỗi bên đều tìm cách “gây ảnh hưởng, dự đóan, và

thích ứng với những chiến lược hay cách thức ứng xử mà các đối tác khác đã

làm, hoặc dự định làm.”

Một tương tác tiêu biểu là đàm phán về giá cả giữa người mua và người bán Mỗi bên đều tìm cách đoán xem bên kia sẽ chấp nhận đề đạt gì từ phía mình Khi những dự đoán của họ trùng hợp nhau thì thỏa thuận được thực

hiện Theo thuật ngữ của lý thuyết trò chơi, họ đạt đến trạng thái cân bằng -

mỗi bên đã hành động phù hợp nhất với dự đoán của mình về điều mà bên

kia mong đợi và những dự đoán đó là đúng

Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu của họ là điều gì khiến cho dự đoán của các bên về hành vi của bên kia trùng hợp nhau Nói khác đi, trong rất nhiều những khả năng có thể xảy ra, tại sao một kết cục cụ thể lại được cả hai bên đàm phán cùng lựa chọn Thomas Schelling làm cho câu hỏi ấy trở nên nổi

tiếng trong cuốn sách Strategy of Conflict Để hiểu lý thuyết của ông, chúng

ta bắt đầu bằng những ví dụ đơn giản Chẳng hạn, bạn nên đi bên lề đường nào? Câu trả lời xem ra có vẻ dễ dàng Vì mọi người đều đi bên phải, nên tôi cũng sẽ làm như vậy Cũng hệt như thế, đi lề đường bên trái là đúng, nếu như bạn đang ở Anh, Úc, hoặc Nhật Bản Như vậy, cuộc chơi có hai trạng thái cân bằng Và chẳng ai nói cho chúng ta biết tại sao việc đi lề bên phải lại được chọn so với bên trái hoặc ngược lại Khi mà cuộc chơi có nhiều trạng thái cân bằng như vậy, những người tham dự cuộc chơi phải có cùng chung một cách hiểu là cân bằng nào sẽ được lựa chọn Trong ví dụ vừa nêu, luật đi đường tại mỗi quốc gia hướng đích cho chúng ta Nhưng khi một đám bạn rủ nhau đi uống cà phê, chưa ai kịp nói cho ai sẽ dừng lại ở quán nào Một trong số họ bị kẹt xe ở dọc đường và bị bỏ lại phía sau Mobile phone thì vừa bị hết pin Nơi nào anh ta nên đến để gặp lại bạn bè? Dĩ nhiên là chẳng có câu trả lời nào phù hợp hơn ngoài việc chọn cái địa điểm mà cả nhóm hay giao lưu nhất Ở đây, thông lệ của nhóm giúp anh ta lời giải đáp

Chủ đề chung ở đây là thể chế, luật lệ nhà nước hoặc thông lệ xã hội, đóng vai trò cơ bản trong việc phối hợp kỳ vọng và định hướng hành vi của các

tác nhân trong một nhóm, một tổ chức, hay một quốc gia Bây giờ hãy xem thử thể chế, pháp định hoặc thông lệ, tác động thế nào đến đàm phán giá giữa bên mua và bên bán

Ai cũng biết rằng, bên nào có quyền lực đàm phán lớn hơn, thì có thể đòi hỏi lợi ích cao hơn từ thương mại Ví dụ, Oracle là một thương hiệu lớn trong dịch vụ bảo hành máy tính Vì vậy, nó có thể đòi giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà không sợ mất tất cả khách hàng trung thành Dẫu sao đi nữa, trong các cuộc đàm phán như vậy, thường có vô số những thỏa thuận giá mà

nó có thể đem lại lợi ích cho cả bên mua và bán Như đã nêu, thỏa thuận đạt được khi kỳ vọng của các bên về điều mà bên kia chấp thuận là trùng hợp nhau Dĩ nhiên, chẳng ai có thể nói trước được kết cục nào sẽ được lựa chọn Tuy nhiên, bối cảnh của cuộc đàm phán đôi khi lại cho phép làm sáng rõ một kết cục cụ thể, nhờ đó, kỳ vọng của các bên được trùng hợp nhau

Thomas Schelling gọi đó là điểm tụ (focal point) Nó được soi sáng bởi tiền

lệ (“chúng tôi làm như vậy vì nó thường xuyên được làm theo cách đấy”); hoặc bởi vì sự công bằng hay tính đối xứng (chia lợi ích thương mại theo tỷ

lệ 50:50); hoặc thông qua người môi giới sốt sắng

Như đã nêu, tiền lệ thường làm nổi bật lên điểm tụ, mà nhờ đó, kỳ vọng của các bên trùng hợp nhau.Tiền lệ hướng đích kỳ vọng; đến lượt nó, kỳ vọng

định hướng hành động, để rồi lại trở thành tiền lệ, và cứ tiếp tục Thomas Schelling gọi đó là quá trình lập nên những hình mẫu hay tập tục (pattern) Động thái xã hội khiến cho quan hệ xã hội thường bị giao động (tipping) giữa các mẫu hình khác nhau, trước khi một thông tục nổi lên như một thể chế phối hợp kỳ vọng và cưỡng chế hành vi Sau này, Peyton Young phát

triển quan sát đó lên thành một khái niệm cơ bản của trò chơi tiến triển

(evolutionary game) Theo đó, trạng thái cân bằng, hay thể chế hướng đích

kỳ vọng của các cá nhân, được xác định dần qua những thử nghiệm phối hợp của hàng trăm hay hàng triệu người, tương tác nhau trong các bối cảnh tương tự

Để minh họa, hãy xét ví dụ sau Giả sử từng cặp cá nhân gặp và làm việc với nhau để sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ Họ có thể chăm chỉ hoặc lười biếng Lợi ích sẽ lớn nhất nếu cả hai cùng chăm Vì vậy, nếu mỗi bên nghĩ rằng đối tác của mình sẽ làm việc chăm chỉ, thì họ cũng sẽ chăm chỉ Dĩ nhiên, nếu rất nhiều người xung quanh họ làm việc cật lực, thì kỳ vọng của mỗi bên vào ý thức làm việc tốt của bên kia sẽ tăng lên Khi có hơn 70 % các trường hợp quan sát được là chăm chỉ, thì từng cá nhân thấy tự mình phải tuân theo chuẩn mực đó Do đó, chuẩn mực làm việc chung cho tất cả

là chăm Ngược lại, nếu từng người thấy hơn 30 % trường hợp người mình gặp là lười biếng, thì họ cũng sẽ chẳng bõ công để làm cho người khác hưởng làm gì Xã hội thu nhỏ của họ, do vậy, có xu hướng bị đẩy dần (tipping) sang trạng thái ai cũng lười Trong động thái ấy, nếu ai cũng được

để tự do a dua theo người xung quanh, thì xã hội có xu hướng sẽ chấp nhận lười biếng như một thông lệ chung

Vấn đề là cho dù xuất phát điểm tất cả đều rất chăm chỉ Nhưng sẽ luôn có một số người, do bệnh tật, mệt mỏi, trở nên chểnh mảng Nếu ai đó ngẫu nhiên tiếp xúc với họ quá nhiều, anh ta có thể tin là đa số mọi người đều lười Do vậy, anh ta cũng lười Nhưng hành vi của anh ta bị người khác lưu tâm, làm thúc đẩy hơn nữa cái ý tưởng là ai cũng lười Lười biếng lan rộng như một thứ dịch Dĩ nhiên là xã hội thu nhỏ đó cũng có thể chuyển dịch theo hướng ngược lại Tuy nhiên, điều đó là khó hơn nhiều, vì phải có đến

70 % trường hợp chăm để “hích” (tipping) xã hội của họ từ thông lệ lười sang chăm Trong khi đó, chỉ cần có 30 % người lười để đẩy xã hội rơi trở lại thông lệ lười

Trong các tổ chức và doanh nghiệp, rất nhiều chính sách đưa ra để ngăn chặn sự a dua, lây lan của tính lười biếng Ở Nhật Bản, việc nhóm lao động kiểm tra lẫn nhau (peer monitoring), cho phép cô lập và trừng phạt những kẻ

cố tình lười nhác Tiền lương ở hầu hết các quốc gia phát triển dựa trên tính hiệu quả (efficiency wage) Tiền lương được trả cao cho những nỗ lực đem lại thành quả cao; và rủi ro không gia hạn hợp đồng lao động được dùng như

một thứ răn đe chống lại sự lười biếng, vô trách nhiệm Các chính sách phúc lợi như phụ nữ nghỉ đẻ vẫn được huởng lương; thể thao giả trí cho tập thể người làm sau những ngày làm việc căng thẳng, vân vân, giúp làm giảm rủi

ro sức khỏe gây nên chểnh mảng Như đã thấy, xã hội có vô vàn những phương thức để tránh cho nó bị đẩy vào trạng thái lãng công Cũng như vậy,

xã hội có thể kiểm soát được các vấn đề khác như quan liêu, tham nhũng, nếu như tìm cách hiểu rõ cơ chế lan truyền (tipping) của chúng Việc hiểu động thái lây lan của các vấn đề xã hội là chìa khoá duy nhất để ngăn chặn

1. A Dixit and B Nalebuff (1991) “Thinking Strategically: The Competitive Edge in Business, Politic, and Everyday Life,” W.W

Norton&Company

2. J McMillan (1991) “Games, Strategies, and Managers: How managers can use game theory to make better business decisions,”

Oxford University Press

Cuốn sách gồm các phần sau: Phần I: Cạnh tranh và hợp tác, đề cập tới các

tình huống cạnh tranh qua giá, quảng cáo, dịch vụ hậu mãi; cũng như việc sử dụng sức mạnh thương hiệu Việc hiểu rõ bản chất của những vấn đề này sẽ

cho phép đưa ra những quyết định hiệu quả hơn Phần II: Đàm phán, nhằm

giới thiệu các yếu tố tạo nên sức mạnh đàm phán Phần này nêu lên các chiến luợc đàm phán từ giao dịch mua bán thông thường cho đến giải quyết khủng hoảng hạt nhân giữa các siêu cường Phần này cũng nói đến đàm phán khi thông tin về đối tác là không đầy đủ Cụ thể là về các chiến lược

mà người bán dùng để sàng lọc khách hàng, hoặc cách thức người bán đánh tín hiệu cho người mua về chất lượng sản phẩm của mình Cuối cùng, trong

phần III, ta sẽ đề cập tới Một số nghiên cứu về thể chế với tựa đề Thể chế tại

Việt nam Phần này tập hợp một vài nghiên cứu của tác giả về các vấn đề

thời sự ở Việt nam trong những năm gần đây qua lăng kính của lý thuyết trò chơi Nội dung chi tiết của cuốn sách như sau:

Phần I: Cạnh tranh và hợp tác

Chương 1: Tương tác chiến lược

1.1 Logic của vấn đề cạnh tranh và bất hợp tác trong kinh doanh:

Câu chuyện về một vở nhạc kịch

Giám đốc nhà hát kịch opera Ý (dưới thời Mussoulini), Rossini, đang đến trung tâm Rome để chỉ huy buổi trình diễn vở Hamlet tối hôm đó Ông vừa ngồi trên tầu vừa đọc lại các nốt nhạc của bản hòa tấu Lúc đó hai nhân viên Gestapo đi qua, tưởng ông đang đọc các code mật mã, liền bắt ông vì tình nghi ông làm gián điệp Mặc dù ông cố gắng giải thích rằng đó chỉ là bản hoà tấu viết cho vở nhạc kịch Hamlet của Shakespeare Nhưng họ vẫn không nghe và tống giam ông Sáng hôm sau, viên cai ngục vào và nói rằng: “anh liệu mà khai báo cho thành khẩn Bạn của anh là Shakespeare đã bị bắt!” (Có lẽ chỉ vì một người nào đó vô tình có cái tên trùng với nhà thơ và là nhà

soạn kịch vĩ đại Anh vào thế kỷ 19) Và nói thêm rằng, nếu như ông không thú tội, trong khi “cộng sự” của ông thú tội, thì ông sẽ bị giữ 15 tuần, còn

Shakespeare sẽ được tha bổng Và tình huống sẽ xẩy ra ngược lại, nếu ông thú tội, còn Shakespeare thì không Nếu cả hai cùng thú tội thì họ sẽ được hưởng bản án nhẹ là ngồi tù 8 tuần Và cuối cùng, nếu không ai thú tội, thì vì chẳng có bằng chứng gì cụ thể, cả hai sẽ được tha bổng sau 1 tuần Cuộc chơi được tóm tắt như sau:

Shakespeare: thú tội không thú tội

Rossini:

Thú tội: (-8 ; -8) (0 ; - 15)

Không thú tội (-15 ; 0) (-1 ; -1)

Câu hỏi là liệu Rossini có nên thú tội hay không?

Để muốn biết mình cần làm gì, Rossini phải đặt mình vào vị trí đối tác (mà ông chưa từng gặp) Và ông ta thấy rằng, nếu Shakespeare mà thú tội, thì tốt nhất ông ta, Rossini, cũng nên thú tội, vì chỉ phải ngồi tù có 8 tuần hơn là 15 tuần, nếu như không thú tội Ngược lại, nếu Shakespeare không thú tội, thì ông ta cũng vẫn nên thú tội để được tha bổng hơn là phải ngồi tù 1 tuần

Bất kể Shakespeare có làm gì đi nữa, thì “thú tội” bao giờ cũng là ứng đáp tốt nhất (best response) cho Rossini.Và có lẽ Shakespeare cũng nghĩ hệt như vậy, nên trạng thái cân bằng của cuộc chơi, kết cục của những tính toán

đồng thời của cả hai đối thủ, là cả hai cùng thú tội

Điều đó xem ra có vẻ vô lý Rõ ràng rằng cả hai sẽ được lợi hơn, nếu họ biết hợp tác: không ai thú tội Như vậy, họ sẽ chỉ bị giam có 1 tuần hơn là ngồi tù

8 tuần, nếu cả hai cùng thú tội Nhưng không một ai trong họ có thể làm như vậy Vì nếu một người tìm cách hợp tác bằng cách không thú tội, thì bên kia

sẽ thấy đấy là một cơ hội tốt để lợi dụng, đi thú tội để được tha bổng

Ở đây có sự mâu thuẫn giữa ích lợi tập thể với những tính toán cá nhân Từng người chạy theo lợi ích riêng của mình, cho nên cả hai cùng bị thiệt Kết cục tồi đó không phải là do họ không biết suy nghĩ Họ đã hành động một cách hết sức có lý trí

Câu chuyện trên đây được biết đến với cái tên “sự nan giải của những người tù” (prisoners’ dilemma) Mặc dù có cấu trúc khá đơn giản, nó có một ứng dụng hết sức rộng lớn để giải thích các tình thế tương tác trong kinh doanh hay cuộc sống Chẳng hạn như việc hai công ty bán những sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự nhau Việc chạy theo lợi nhuận cực đại khiến họ tìm cách phá giá lẫn nhau Kết cục là cả hai cùng bị thiệt Tương tự như vậy, các chủ tầu đánh cá thi nhau đánh bắt cá quá mức Kết cục là làm kiệt quệ cả vùng khai thác cá chung

Có lẽ người Nhật hiểu rất rõ cái logic “sự nan giải của những người tù” này

mà họ đã tránh được việc làm suy yếu lẫn nhau và làm yếu cả nền kinh tế vào lúc mới khởi nghiệp Vấn đề là vào những năm 1960 - 70, Mỹ vượt trội hơn hẳn Nhật về trình độ công nghệ Nhất là trong lĩnh vực viễn thông Điều

đó dẫn đến việc các công ty Nhật đổ xô đi tìm mua patent công nghệ của các

đối tác của họ đến từ Mỹ Do vậy, đẩy mức giá bid trung bình cho việc

chuyển giao công nghệ lên rất cao Trước tình cảnh đó, Bộ thương mại và công nghiệp Nhật bản (MITI) đã quyết định sẽ đứng ra tổ chức các đàm phán giá với các công ty Mỹ về việc mua công nghệ Họ đặt giá thầu lên rất

cao mà không một công ty Nhật nào đứng riêng rẽ có thể bid nổi với chính

phủ Bên bán, tức là phía các công ty Mỹ, dĩ nhiên là rất hài lòng về khoản hời lớn gặt hái được do làm ăn với MITI Nhưng họ phải chấp nhận chỉ một điều kiện Đó là phải chuyển giao patent đã bán cho bất cứ công ty Nhật nào, nếu được nó yêu cầu Điều đó có tác dụng làm vô hiệu hoá sự tranh mua

giữa các công ty Nhật; và thúc đẩy sự tranh bán từ phía các công ty Mỹ Vì

mối lợi riêng, từng cá nhân công ty Mỹ tìm cách bán những công nghệ tốt nhất, vì sẽ được trả hời nhất Nhưng vì đây là sự bán đứt cho bất cứ ai muốn

sử dụng ở Nhật, nên nó làm mất luôn cơ hội của các công ty Mỹ khác muốn giao bán công nghệ và xâm nhập thị trường Nhật

Sự phổ cập công nghệ nhanh và rộng khắp ở Nhật không phải lúc nào cũng làm cho phía Mỹ thấy thích thú Nhưng nhìn theo giác độ khác, sự lớn mạnh của nền kinh tế Nhật lại là yếu tố chính thúc đẩy sự hợp tác Nhật – Mỹ theo hướng có lợi cho sự phát triển kinh tế Đông Á và thế giới

Bây giờ hãy xem xét một ví dụ của Việt nam

Cạnh tranh giữa các thành viên của hiệp hội taxi thành phố

Vào khỏang năm 1998-99, thị trường taxi của TP HCM chịu sự chi phối của hiệp hội taxi TP Nó quy định mức giá chung cho mọi thành viên và ngăn chặn một cách hữu hiệu sự gia nhập thị trường của những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Điều đó cũng giống như việc lập ra một cartel nhằm phối hợp giá độc quyền giữa các công ty taxi tại TP với mức giá cao vào khoảng

16 000 đồng một cây số Vào thời điểm đó, công ty Sao việt, có thể xem như được lập ra qua sự hùn vốn bằng xe con của nhiều cá nhân, đang tìm cách nhẩy vào thị trường béo bở này Nó gặp phải sự phản đối quyết liệt của hiệp hội Một trong những đòi hỏi là Sao việt cũng phải tuân thủ mức giá cao do hiệp hội đề ra Với những chiếc xe không chuẩn hóa, Sao việt khó lòng có thể cạnh tranh về hình thức và chất lượng phục vụ với các công ty taxi đang thống trị thị trường TP Nhưng lợi thế cơ bản của nó là phí quản lý

và bảo hành thấp, vì thực chất đó là những chiếc xe do chính chủ xe lái Do vậy, Sao việt tìm cách giảm giá dịch vụ xuống chỉ còn có 12 000 một cây số như một cách duy nhất để len chân vào cái thị trường đã đông người bán này Hiệp hội taxi TP phản đối quyết liệt Nó đệ đơn lên văn phòng thủ tướng đòi cấm sự hoạt động của Sao việt, với lý do là những chiếc xe cá nhân đó không bảo đảm chất lượng dịch vụ và sự an toàn cho khách đi taxi Trong khi đơn từ còn đang được xét duyệt với các thủ tục hành chính khá rườm rà; thì ở thị trường TP, một số thành viên của hiệp hội taxi đã “trả lời” Sao Việt bằng cách cũng giảm giá xuống 12, 000 đồng một cây số Thế là

sự cạnh tranh giá nổ ra ngay trong lòng hiệp hội, dẫn đến sự tan vỡ của hiệp

hội như như một cartel thống nhất phối hợp giá độc quyền giữa các thành viên của nó

Chúng ta có thể nhìn nhận tình huống trên đây dưới lăng kính của cuộc chơi giữa một bên là thành viên của hiệp hội, và bên kia là đối thủ cạnh tranh mới, Sao việt Họ có hai sự lựa chọn, đặt mức giá độc quyền cao là 16,000, hoặc thi hành giá cạnh tranh thấp là 12, 000 Nếu họ phối hợp nhằm duy trì mức giá cao, thì lợi nhuận chia sẻ giữa các thành viên cũng sẽ cao Chẳng hạn là 8 triệu cho mỗi thành viên Nhưng nếu một công ty tìm cách giảm giá, thì lợi nhuận của nó sẽ tăng lên, chẳng hạn là 10 triệu, trong khi những công ty vẫn duy trì thoả thuận đặt giá cao thì sẽ bị thiệt Lợi nhuận của chúng chỉ còn là 4 triệu do bị mất khách hàng Cuối cùng, nếu tất cả đều đặt mức giá thấp 12, 000, thì lợi nhuận của mỗi bên còn là 6 triệu Cuộc chơi được tóm tắt như sau:

chọn mức giá cạnh tranh 12 ngàn đồng là chiến lược trội (dominant strategy)

cho từng đối thủ Đó cũng chính là điều đã xẩy ra cho hiệp hội taxi TP và công ty Sao việt, dẫn tới sự sụp đổ của cartel như một tổ chức phối hợp giá thống nhất

1.2 Khái niệm về cân bằng của cuộc chơi

Những chú lợn biết suy nghĩ

Hai chú lợn, một to, một nhỏ được thả chung vào cùng một chuồng Ở một góc có cái van Khi bấm vào, thì thức ăn được đẩy ra ở góc phía bên kia Vì vậy, chú lợn nào mà nhấn van, thì phải chạy thục mạng sang bên kia để lấy thức ăn Nhưng tới nơi, thì chú lợn khác đã ăn gần hết; nhưng không hết hẳn

số thức ăn đó Khi hai chú lợn ở cùng một máng ăn, thì chú lợn to luôn có

thể đẩy chú lợn nhỏ sang một bên, và chiếm trọn cả máng Giả sử các chú lợn có khả năng tư duy như những lý thuyết gia về trò chơi, thì chú lợn nào

Lợn to: Nhấn van Không nhấn

“Nếu mình đoán là nếu tay lợn nhỏ mà dại dột nhấn van, thì mình cứ việc ngồi đợi ở bên máng và ăn trọn cả 6 đơn vị thức ăn Ngược lại, nếu nó không chịu làm cái việc ấy, thì mình nên làm, để còn được 0,5 đơn vị thức

ăn, còn hơn là nhịn đói, nếu không nhấn.” Chú lợn to của chúng ta giờ đây

thật sự đối mặt với nan giải Sự ứng đáp tốt nhất (best response) của nó tuỳ

thuộc vào cái điều là đối tác của nó sẽ làm gì: Nó không nên nhấn van, nếu

nó đoán con lợn con sẽ làm cái việc ấy; và nên nhấn van, nến như nó đoán là con lợn con sẽ không làm Làm thế nào để nó biết đâu là điều nên làm Để giải quyết cái mối nan giải này, con lợn to phải đạt nó vào vị trí của con lợn nhỏ và nhận thấy rằng, con lợn nhỏ sẽ không bao giờ nhấn van Vì lợi ích của mình, con lợn to phải nhấn van để có thức ăn

Lưu ý rằng, chuỗi tư duy của lợn to phức tạp hơn so với cái điều chúng ta

đã gặp trong “sự nan giải của người tù” Phản ứng tốt nhất của lợn to tuỳ thuộc vào việc nó dự đoán đối thủ sẽ làm gì Tư duy trừu tượng, do vậy đem đến cho chúng ta một kết luận bất ngờ: chú lợn to bấm van; và chú lợn nhỏ

ăn hầu hết thức ăn.Yếu, trong hoàn cảnh như vậy là mạnh

Những nhà nghiên cứu hành vi động vật học đã tiến hành những thử nghiệm như vậy Trong hầu hết các thử nghiệm Con lợn to thực sự luôn bấm van Ít

ai nghĩ rằng lợn có khả năng tư duy phức tạp đến như vậy Nhưng hệ quả cứ như là nó có khả năng đó Thực tế là con lợn nhỏ đã nhiều lần thử bấm van

và không được ăn gì cả, nên dừng, thôi không bấm nữa Và con lợn to sau nhiều lần không có thức ăn thì đành phải nhấn van, và cứ tiếp tục như vậy

Một bài học quan trọng rút ra ở đây Sau vô số lần thử nghiệm và sửa sai,

các bên có thể đi dần đến một kết cục có lý, dù rằng có thể là không công

bằng Điều này giống như là những đối tác tham dự cuộc chơi có bộ óc tư duy siêu phàm vậy

Khác với cuộc chơi “sự nan giải của những người tù”, ở đây không có mâu thuẫn giữa lợi ích tập thể và sự vị kỷ Nhưng con lợn to và những người quan sát có thể thấy đó là kết cục không công bằng lắm Nhưng chẳng thể có một kết cục khác có lý hơn, mà cả hai chú lợn cùng ưng thuận

Bài toán xác định địa điểm bán hàng (The location game):

Hai người bán giải khát, tên là An và Bình kinh doanh trên bờ biển Hội An Chính quyền địa phương cho phép họ lập cửa hàng ở bất cứ đâu; nhưng phải bán theo cùng một giá Khách hàng của họ, là đám tây ba lô, ra ngồi hóng gió dọc bờ biển Họ thích ngắm biển và ngại đi bộ xa, nên họ chỉ mua kem hoặc nước giải khát từ người bán hàng gần nhất Vậy những người bán nên đặt quán hàng của họ ở đâu trên bãi biển?

A B

Câu trả lời là họ sẽ đặt cửa hàng của họ cạnh nhau, và ở ngay giữa bãi biển Logic là như sau Giả sử An và Bình đã chọn cho mình chỗ bán hàng, chẳng

hạn như trên hình vẽ Khi đó, An sẽ bán cho tất cả khách bên trái anh ta; Bình bán cho tất cả khách ở bên phải cô ta; và cả hai sẽ chia sẻ số khách hàng ở giữa họ Tuy nhiên, Bình sẽ nhanh chóng nhận thấy rằng, cô ta có thể

có lợi hơn nếu dịch dần về phía trái, lại gần vị trí của An Vì như vậy, cô ta

có thể lấy thêm một số khách hàng của An ở khoảng giữa hai người

Nhưng dĩ nhiên, đó không phải là một trạng thái cân bằng, vì An cũng sẽ

nhận thấy rằng anh ta sẽ có lợi hơn, khi chuyển cửa hàng tới kề sát Bình, nhưng ở phía mà bờ biển dài nhất Họ có thể cứ dịch đi, chuyển lại địa điểm của mình như vậy cho tới khi cả hai đặt cửa hàng ngay cạnh nhau, và ở giữa bãi biển Khi đó, sự lựa chọn của An là sự ứng đáp tốt nhất đối với sự lựa chọn của Bình Và đồng thời, sự lựa chọn của Bình cũng là sự ứng đáp tốt nhất đối với sự lựa chọn của An Tại trạng thái cân bằng đó, không một ai

sẽ có ý nguyện hành động khác đi với chiến lược đã tạo nên thế cân bằng

Cuộc chơi trên đây cho phép lý giải một số hiện tượng trong đời thực Tại

Hà nội hay Sài gòn, những cửa hàng nhỏ bán thiết bị máy vi tính, hoặc bán kính bút, quần áo, thường hay tụ lại ở trên cùng một phố Các tạp chí bán trên các sạp báo ngoài đường thừơng nhằm vào cùng một đối tượng người đọc Các bản báo đăng tải cùng một tin tức nổi bật như vụ PMU 18 Tương

tự như vậy, nếu ai có điều kiện sang Mỹ hoặc tây Âu sẽ thấy các hãng bán xăng, thức ăn nhanh cùng tụ lại tại một điểm dừng trên đường cao tốc Những chuyến bay hoạt động trên cùng một tuyến đường, ví dụ từ Paris tới Tokyo, thường đặt giờ khởi hành gần sát nhau Và những chính sách vận động tranh cử của các đảng phái ở Mỹ cũng có thiên hướng nói cùng một chủ đề để thu hút những cử tri trung dung

Trong các ví dụ nêu trên, kết cục của cuộc chơi là duy nhất Nhưng trong đời thực, không phải bao giờ cũng chỉ có một trạng thái cân bằng Chẳng hạn khi hai người đang nói điện thoại, nhưng cuộc gọi bị ngắt bởi lỗi kỹ thuật Khi đó, thường không ai biết người nào sẽ nên gọi lại ngay sau đó để tiếp tục trò chuyện Nếu cả hai cùng đợi người kia gọi lại, khi đó họ ở vào

trạng thái phi cân bằng Tức là họ không hiểu nhau Hãy xét ví dụ dưới đây

Câu chuyện tình bất hủ: The gift of The Magi

Della và Jim là một cặp vợ chồng giống như chúng ta có thể tìm thấy trong những câu chuyện viễn tưởng Như Henrry đã mô tả, “không ai có thể đo được tình yêu của họ giành cho nhau Và mỗi người trong họ sẵn sàng, thậm chí mong muốn hy sinh bất cứ cái gì để có được một món quà giáng sinh quý giá nhất cho người kia” Della có thể cắt bỏ mái tóc dài đẹp tuyệt của cô

để mua cái dây đeo quý giá cho chiếc đồng hồ được thừa tự của Jim Và Jim sẵn sàng bán chiếc đồng hồ đó để mua một cái trâm gài đầu cho Della Nếu

họ hiểu nhau kỹ hơn, họ sẽ đoán rằng cả hai sẽ cùng bán cái báu vật của mình để mua quà cho người kia, và do vậy sẽ làm một lỗi lầm đáng tiếc Della nên đợi một chút và tính thử có nên giữ lại mái tóc tyệt đẹp của mình

và đợi Jim mang quà về hay không; và Jim cũng nên hành động một cách tương tự Tuy nhiên, nếu chẳng ai mua quà cho ai, thì đó lại là một sai lầm khác, đáng trách hơn

Câu chuyện có thể được trình bày lại như dưới đây

Jim: Không bán đồng hồ Bán đồng hồ

Della:

Cắt ngắn tóc: (2 ; 1) (0 ; 0)

Giữ mái tóc dài: (0 ; 0) (1 ; 2)

Hoàn cảnh mô tả trong câu chuyện tình của Henrry là một trạng thái “phi cân bằng” Della thì đã cắt mất mái tóc tuyệt đẹp của mình nên không thể dùng được cái trâm Jim tặng Còn Jim thì cũng đã bán mất cái đồng hồ thừa

tự của mình để có thể dùng chiếc dây đeo tuyệt đẹp do Della mua

Điều đáng nói là cuộc chơi có nhiều kết cục có thể xẩy ra Nói khác đi, nó

có nhiều trạng thái cân bằng Và có lý ra, cho dù kém lãng mạn hơn, là cả hai, Jim và Della, phải có cùng một cách hiểu là cân bằng nào sẽ được lựa chọn

Nếu Della tin rằng Jim luôn chiều mình hơn Và bản thân mình đẹp hơn lên

sẽ là hạnh phúc lớn của cả hai người Khi đó Della có lẽ sẽ không cắt tóc và ngồi đợi Jim mang về một vật trang điểm, đơn giản cũng được, để cài lên mái tóc Kết cục là chàng sẽ hạnh phúc gấp hai nàng, mặc dù là khó đo Nói khác đi, cân bằng với kết cục (1,2) sẽ được lựa chọn

Chủ đề chính ở đây là, thông lệ, hay những định chế trong gia đình hoặc xã hội có thể giúp cho các bên dự đoán về hành vi của nhau, tránh cho họ bị rơi vào sự hiểu lầm hoặc trạng thái phi cân bằng Cụ thể là, nếu các cô gái luôn

nghĩ rằng “hãy yêu người mình yêu và lấy người yêu mình” Thêm vào đó, các chàng trai tin rằng các cô gái, cụ thể là vợ mình, sẽ làm như vậy, thì một cân bằng duy nhất sẽ nổi lên Chàng sẽ bán đồng hồ và nàng sẽ giữ mái tóc.

Kết luận rút ra ở đây là, khi cuộc chơi có nhiều điểm cân bằng, thì các bên phải có cùng một cách hiểu cân bằng nào sẽ được lựa chọn

1.3 Bài toán đàm phán

Như đã nêu, thể chế đóng vai trò quan trọng trong việc phối hợp hành vi

của các bên trong những tình huống tương tác Một tương tác tiêu biểu là

đàm phán về giá cả giữa người mua và người bán Mỗi bên đều tìm cách đoán xem bên kia sẽ chấp nhận đề đạt gì từ phía mình Khi những dự đoán

của họ trùng hợp nhau thì thỏa thuận được thực hiện Tức là, họ đạt đến

trạng thái cân bằng - mỗi bên đã hành động phù hợp nhất với dự đoán của

mình về điều mà bên kia mong đợi và những dự đoán đó là đúng Hãy xét ví

dụ dưới đây

“L’amour” là một nhà hàng lớn, có tiếng ở Sài gòn về một bữa tiệc giành riêng cho các cặp tình nhân Nhưng do chỉ một người đầu bếp thực hiện Vào đêm Valentine, nó có thể kiếm một khoản lời tăng thêm là 100 triệu Trước hôm đấy một ngày, người đầu bếp đòi chủ nhà hàng phải chia sẻ khoản lợi nhuận đó, nếu không sẽ cáo ốm Anh ta đưa ra đòi hỏi trước, và người chủ có thể đồng ý hoặc từ chối Nếu thỏa thuận không đạt được, thì sáng hôm sau, tức là sáng ngày Valentine, người chủ sẽ đề đạt lại yêu cầu của mình Và người đầu bếp có thể chấp nhận hoặc từ chối Vấn đề là vào thời điểm đó, khoản lợi nhuận tiềm tàng đem ra chia sẻ bị giảm xuống chỉ còn có 60 triệu Có thể là do cả chủ lẫn đầu bếp bận tranh luận, không bỏ đủ thời gian vào chuẩn bị Nhưng nếu đàm phán của họ không thành công thì dĩ nhiên chẳng còn chút lợi nhuận nào đem ra chia bôi cả

Câu hỏi đặt ra là liệu người đầu bếp (B) nên đề đạt là bao nhiêu ở giai đoạn đầu để người chủ (C) chấp thuận ngay, và đàm phán không phải bước sang ngày Valentine?

Để dễ hình dung, chúng ta hãy vẽ lược đồ sau:

Để trả lời câu hỏi này, đầu bếp (B) phải đặt mình vào vị trí của người chủ (C), và hình dung là cuộc đàm phán đã bước tới ngày cuối cùng, tức là ngày Valenntine Khi đó, người chủ ở vào thế mạnh trong đàm phán Anh ta biết rằng, người đầu bếp sẽ chẳng còn được gì cả, nếu bác bỏ lời đề nghị của mình Do vậy, người chủ có thể đòi cho mình hầu hết phần lợi nhuận 60 triệu, và chỉ để lại cho người đầu bếp chút ít để anh ta khỏi bỏ đi vì tức giận Nói khác đi, người chủ có thể chiếm hầu hết 60 triệu, nếu cuộc đàm phán bị buộc phải bước sang ngày thứ hai Do vậy, ở vào ngày đầu của đàm phán, người đầu bếp hiểu rằng, người chủ có thể đảm bảo cho anh ta 60 triệu trong

100 triệu đem ra chia, bằng cách bác bỏ bất cứ đề nghị nào của người đầu bếp, mà anh ta cho là không thích hợp Vì vậy, người đầu bếp chỉ nên đòi hỏi cho mình 40 triệu, và cuộc chơi sẽ dừng ngay Cả hai sẽ có nhiều thời gian và khí thế hơn để chuẩn bị cho ngày Valentine

Chúng ta có thể rút ra vài kết luận chung cho đàm phán như sau: Thứ nhất,

để đàm phán là có ý nghĩa, phải có lợi ích tiềm tàng từ trao đổi.Thứ hai, thỏa thuận chỉ đạt được khi có sự trùng hợp về kỳ vọng của các bên về cái điều

mà bên kia cho là chấp nhận được.Thứ ba, khi một bên có “sức mạnh đàm phán” lớn hơn, thì điều đó ảnh hưởng đến kỳ vọng của đối tác về cái điều mà anh ta chấp nhận; do đó ảnh hưởng tới kết cụccủa đàm phán

Câu chuyện nêu trên thể hiện rằng người cuối cùng đưa ra đề đạt có thể chiếm được hầu hết lợi nhuận còn lại tới thời điểm đó Anh ta có sức mạnh đàm phán Trên thực tế, rất ít khi trật tự của cuộc chơi được xác định một cách rõ ràng Do vậy các bên tìm mọi cách để là người cuối cùng giao giá

Tuy nhiên, đó là một chiến lược mạo hiểm, vì nó có thể khiến cho đàm phán không đạt được trước khi thời hạn trót đã trôi qua

Chương 2: Chiến lược cạnh tranh

2 1 Cạnh tranh theo sản lượng (courtnot competition)

OPEC và giá dầu thế giới

Vào đầu những năm 1980, OPEC đã thành công trong việc phối hợp khai thác dầu ở mức sản lượng thấp; làm giá dầu bị đẩy lên từ $3 tới $30 một barrel Thế giới trải qua nỗi khiếp sợ về khủng hoảng dầu lửa và dự đoán vào đầu thập kỷ 2000, giá dầu thế giới sẽ tăng lên tói $100 một barrel Do ngẫu nhiên lịch sử, mức giá dầu hiện nay lại tăng vọt lên Nhưng nguyên nhân của nó không còn là do sự phối hợp chặt chẽ của các thành viên thuộc

tổ chức OPEC nữa Chiến tranh Iraq và sự nóng lên của hai nền kinh tế Trung quốc và Ấn độ có thể là một vài nguyên nhân của giá dầu cao hiện thời Còn vào giữa những năm 1980, OPEC đã bị sụp đổ và không còn là một cartel hữu hiệu nữa Giá dầu bị giảm xuống chỉ còn 10 dollars một barrel, và rồi lại tăng lên $35 một barrel do cuộc chiến Iran – Iraq vào thời điểm đó

Hãy bỏ qua những chi tiết lịch sử và tập trung vào nguồn gốc chủ yếu dẫn đến thất bại của OPEC như là một cartel phối hợp việc khai thác dầu Đơn giản hoá hơn nữa lịch sử bằng cách giả thiết chỉ có hai quốc gia là Iran và Iraq là thành viên của OPEC Mỗi nước có thể chọn hai mức khai thác dầu thô, 2 hay 4 triệu barrels một ngày Tùy theo quyết định của họ mà sản lượng dầu thế giới có thể là 4, 6, hay 8 triệu barrels Giả định rằng giá thế giới sẽ tương ứng là $25, $15, và $10 Việc khai thác dầu gây phí tổn là $2 một barrel tại Iran và $4 tại Iraq Như vậy, chúng ta có thể chỉ mức lợi nhuận của từng nước ứng với mỗi chiến lược khai thác dầu thô của họ trong bảng dưới đây

Iran

2 (46 ; 42) (26 ; 44)

4 (52 ; 22) (32 ; 24)

Cả hai nước đều có chiến lược trội là khai thác dầu ở mức cao Lợi nhuận mỗi bên sẽ là (32, 24) Trong khi nếu biết phối hợp như một cartel vào đầu những năm 1980, các con số đó sẽ là (46, 42) Như đã nêu, cái kết cục vô lý này có tên gọi là “sự nan giải của những người tù” Cái điểm nổi bật của nó

là khi cả hai lựa chọn chiến lược trội nhằm cực đại lợi nhuận của riêng mình, thì thật trớ trêu, hệ quả của những quyết định đồng thời đó là cả hai cùng bị thiệt nhất Vấn đề là không một quốc gia nào có thể đơn phương hợp tác Vì nếu Iran tìm cách hợp tác bằng cách kiềm chế sản lượng ở mức thấp, thì Iraq

sẽ thấy đấy là một cơ hội tốt để tăng lợi nhuận bằng cách khai thác dầu ở mức cao Khi đó Iran sẽ bị thiệt thòi nhất Và trong tình huống ngược lại thì nước thiệt nhất sẽ là Iraq Vấn đề của cartel như OPEC là tìm cách duy trì sản lượng thấp Nhờ đó, giữ mức giá bán cao để cực đại lợi nhuận của cả nhóm, tính đến việc từng thành viên muốn rũ bỏ thoả thuận để kiếm lời trên lưng người khác

Tình huống xẩy ra hoàn toàn tương tự cho những doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành công nghiệp Nó cũng xẩy ra với các sinh viên của trường quản trị kinh doanh ở Mỹ

nhưng những người còn lại, vẫn tuân thủ thỏa thuận, thì lợi nhuận của tất cả trong số họ bị giảm đi Tuỳ theo số học sinh quyết định sản xuất 1 đơn vị sản phẩm, mà tiền được trả cho các sinh viên như sau:

Số học sinh Tiền trả cho Tiền trả cho

ghi “1” học sinh ghi “1” học sinh ghi “2”

“1” sẽ chỉ được $1,04 Nhưng người ghi “2” sẽ được $1,54 Như vậy, chiến lược trội cho mỗi cá nhân là ghi “2” Điều đó sẽ làm tăng thu nhập của anh

ta lên 46 xu; nhưng lại làm giảm thu nhập người còn lại đi 4 xu Khi mà tất

cả hành động một cách vị kỷ, thì mỗi người chỉ còn được hưởng có 50 xu Liệu bạn sẽ chơi như thế nào?

Trên thực tế, cuộc chơi như vậy đã được tiến hành tại khoa quản trị kinh doanh của trường Texas AT&M Số học sinh ghi 1 vào khoảng từ 3 cho đến cao nhất là 14 Trong lần thử cuối cùng, lớp học thỏa thuận là sẽ “đồng lòng”, cùng nhau gìm sản lượng Nhưng kết cục chỉ có 4 trong số họ ghi số

1 Tổng lợi nhuận chỉ còn là $15,82; ít hơn $13,34 so với trường hợp nếu cam kết được giữ vững “Tôi sẽ không bao giờ tin bất cứ ai nữa,” nhà tổ chức sự đồng loã nói Và anh ta ghi thế nào? “À! tôi ghi số 2, “ anh ta trả lời

2.2 Cạnh tranh giá (Betrand competition)

Baó Tuổi trẻ và Thanh niên

Trong cuộc cạnh tranh giữa báo Tuổi trẻ và Thanh niên vào mấy tháng trước

world cup Có hai chủ đề nổi bật: vụ PMU18 và việc giành quyền truyền hình trực tiếp world cup (WC) giữa các công ty viễn thông, truyền hình, và quảng cáo Chủ bút của từng tờ báo cần phải lựa chọn chủ đề để đăng tải trên trang nhất sao cho thu hút được số lượng lớn nhất các độc giả Khoảng

30% người đọc quan tâm sâu sắc tới vụ PMU18 và tệ tham nhũng; còn lại 70% quan tâm đến WC và cuộc chiến giành bản quyền truyền hình Nếu cả hai báo lựa chọn cùng một chủ đề, thì họ chia đôi thị trường Trong trường hợp ngược lại, mỗi báo sẽ chiếm lĩnh toàn bộ khúc thị trường, mà họ đã chọn

Cuộc chơi được tóm tắt như sau:

Tuổitrẻ:

WC (35 ; 35) (70 ; 30)

PMU 18 (30 ; 70) (15 ; 15)

Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy kết cục của cuộc chơi Đối với mỗi bản

báo, đăng tải chủ đề PMU18 sẽ không bao giờ là ứng đáp tốt nhất với bất

kỳ sự lựa chọn chiến lược nào của đối tác Do vậy, sau khi loại bỏ chiến lược bất lợi đó; kết cục của cuộc chơi là cả hai bản báo sẽ cùng lựa chọn chủ

đề WC để đang tải trên trang nhất và chia đôi thị phần

Bây giờ, chúng ta sửa đổi câu chuyện đi chút ít Và giả sử rằng, người đọc

có đôi chút ham chuộng báo tuổi trẻ hơn Khi mà cả hai bản báo lựa chọn

cùng một chủ đề trên trang nhất, 60% người đọc tiềm tàng sẽ lựa chọn báo

tuổi trẻ; và chỉ có 40% cho báo thanh niên

Cuộc chơi được ghi lại như sau:

nó sẽ là PMU 18 Ngược lại, nếu tuổi trẻ chọn PMU 18, thì nó nên chọn

WC Dĩ nhiên, chủ bút báo thanh niên không thể ngồi trong phòng họp của báo tuổi trẻ để nghe xem quyết định của họ ra sao Nhưng ông ta có thể đoán

được điều đó Vì tuổi trẻ sẽ chỉ chọn WC, nên ứng đáp tốt nhất cho thanh niên là sẽ đăng tải chủ đề PMU18 lên trang nhất

và con số đó sẽ tăng lên thành 8 triệu, nếu giá báo chỉ có 2 ngàn

Lợi nhuận cho mỗi bản báo ứng với từng cặp chiến lược giá được tính toán

và ghi tóm tắt lại dưới đây1:

Rõ ràng là con số 5 ngàn triệu lợi nhuận sẽ tốt hơn cho cả hai bản báo, nếu

họ có thể cùng định mức giá cao Nhưng một khi thoả thuận như vậy đạt

được, thì thanh niên hoặc tuổi trẻ có lẽ còn được lợi hơn, nếu “nhẩy sang”

mức giá thấp là 2 ngàn / tờ, qua khuyến mãi và nhiều hình thức cạnh tranh phi giá cả khác

Cạnh tranh và sự phân biệt sản phẩm

Trên thực tế, cạnh tranh không diễn ra khốc liệt đến như vậy Việc giảm giá không làm cho một bên chiếm được toàn bộ thị trường của bên kia Đó là do sản phẩm của họ không hoàn toàn thay thế được cho nhau Chúng là những

1 Ví dụ, nếu tuổi trẻ bán 3 ngàn / tờ,thì thanh niên sẽ có lợi hơn nếu định giá 2 ngàn / tờ và lấy trọn thị trường 8 triệu người đọc * 1 ngàn lợi nhuận / tờ = 8 ngàn triệu Khi đó tuổi trẻ sẽ nhận zero lợi nhuận vì không ai mua Ngược lại, nếu tuổi trẻ cũng đặt giá là 2 ngàn / tờ, thì hai bên chia đôi thị trường; và mỗi bên nhận 4 ngàn triệu lợi nhuận.

sản phẩm đồng loại, nhưng có khác nhau trong suy nghĩ của người tiêu

dùng Ví dụ, Tuổi trẻ có thể được ưa chuộng hơn thanh niên ở những chủ đề

về thể thao, trong khi lại kém đối tác về chủ đề âm nhạc hoặc thi hoa hậu Nói khác đi, mỗi bản báo sẽ có một vài “chiêu” để thu hút những người đọc trung thành của mình Nếu bị đối tác cạnh tranh qua giá, số lượng người đọc

sẽ thấp đi, dĩ nhiên! Nhưng bản báo đó sẽ không mất toàn bộ số lượng người đọc Tình hình này cũng diễn ra ở nhiều ngành công nghiệp và dịch vụ khác Chẳng hạn như sự cạnh tranh của Viettel khiến cho thị phần của VN

Mobifone giảm, nhưng không mất hẳn

Để phản ánh thực tế đó, chúng ta sẽ mô tả quy luật cạnh tranh như sau Thay vì hai bản báo chỉ có thể chọn một trong hai mức giá, 2 ngàn và 3 ngàn đồng bây giờ họ có thể chọn mức giá nào là tùy ý Bộ phận marketing của

báo tuổi trẻ chỉ quan tâm tới chiến lược định giá nào tốt nhất, ứng với từng mức giá mà báo thanh niên chọn Như đã nêu, báo tuổi trẻ có những bạn đọc

trung thành Nhưng cũng có một bộ phận độc giả khác, dễ bị thu hút bởi

mức giá thấp Nếu vì lý do nào đó mà báo thanh niên đặt mức giá bán

ngang với giá thành, tức là 1 ngàn đồng Khi đó, tuỏi trẻ cũng phải giảm giá

xuống để giữ số người đọc dễ bị “phiêu bạt” Nếu nó giảm giá xuống ngang

bằng với thanh niên, tức là 1 ngàn, thì nó sẽ không mất một bạn đọc nào cho thanh niên Nhưng lợi nhuận sẽ bằng không Ngược lại, nếu nó không để rớt

giá xuống thấp như vậy, thì sẽ mất một số bạn đọc dễ bị lay chuyển; nhưng

bù vào, nó lại kiếm được lợi nhuận trên số lượng bạn đọc trung thành Cân

bằng hai khuynh hướng nói trên, tuổi trẻ nên định mức giá cao hơn giá

thành Chẳng hạn là 2 ngàn

Ngược lại, nếu giả định rằng thanh niên nâng giá bán cao lên Khi đó, tuổi trẻ cũng có thể nâng giá Nhưng sẽ ở mức ít hơn để có thêm một số lợi thế

cạnh tranh Tức là để thu hút được thêm số người đọc về mình, cho dù phải

chịu thiệt thòi là mức lợi nhuận / tờ sẽ ít hơn so với thanh niên

Cứ như vậy, ứng với từng sự lựa chọn giá của thanh niên, báo tuổi trẻ sẽ phải định ra cho mình một cách ứng đáp tốt nhất về giá, sao cho tổng lợi

nhuận, tức là số người đọc nhân với mức lợi nhuận / tờ, là cao nhất Giả sử

rằng, cứ với mỗi mức tăng giá của thanh niên, tuổi trẻ sẽ có lợi nhất nếu

cũng đẩy giá lên 0,5 lần mức đó Mối quan hệ về sự ứng đáp tốt nhất của

tuổi trẻ đối với mọi sự lựa chọn giá của thanh niên có thể được chỉ ra như

dưới đây:

Bây giờ giả định rằng cả hai bản báo có mức phí tổn phát hành giống nhau;

có số lượng bạn đọc trung thành gần như nhau; và có cùng khả năng lôi kéo những người đọc dễ thay đổi Khi đó, mối quan hệ về sự ứng đáp tốt nhất

của thanh niên đối với mọi sự lựa chọn giá của tuổi trẻ có lược đồ hoàn toàn

Bây giờ chúng ta có thể hình dung rằng, giám đốc marketing của cả hai bản báo tham gia vào quá trình xác định giá qua một chuỗi các phân tích độc

lập Giám đốc marketing của tuổi trẻ nghĩ rằng, “nếu thanh niên đặt giá bán

1 ngàn, thì mình nên định giá 2 ngàn Nhưng anh ta, sẽ đoán được điều đó;

và sẽ tìm cách ứng đáp tốt nhất với sự lựa chọn của mình Tức là, với mức 2 ngàn mình định chọn, anh ta sẽ định giá 2,5 ngàn Nhưng nếu vậy thì mình không nên đặt giá 2 ngàn, mà câu trả lời tốt nhất với điều anh ta chọn, tức là 2,5 ngàn, sẽ là 2,75 ngàn, vân vân” Khi nào thì chuỗi suy luận này sẽ dừng?

Nó sẽ dừng lại ở mức giá 3 ngàn / tờ Như được chỉ ra trên biểu đồ, ở mức

giá này, hai đường “phản ứng” giá của hai bản báo gặp nhau Nếu như thanh niên đặt giá 3 ngàn, thì điều tốt nhất cho tuổi trẻ cũng là đặt giá 3 ngàn, và

ngược lại Không ai có lợi bằng cách hành động khác đi so với các chiến lược đã lập nên thế cân bằng

Trên thực tế, phòng marketing của các bản báo có thể trải qua nhiều thử nghiệm và điều chỉnh Họ mới đầu có thể tìm cách hạ giá xuống ngang với mức giá thành để tăng số lượng bán ra Nhưng kết cục nhận thấy rằng, đối thủ cạnh tranh của mình không nhất thiết phải hạ giá thấp đến như vậy, mà vẫn không bị mất số người đọc trung thành Do vậy, họ thấy là cần gây dựng

số người đọc trung thành bằng cách tung ra các “chiêu” riêng của mình; nhờ

đó, có thể nâng giá để hưởng lợi nhuận trên số lượng bạn đọc đó Nếu họ là ngang ngửa nhau về những yếu tố cơ bản, như giá thành, số người đọc trung thành, thì họ sẽ gặp nhau tại một điểm, mà ở đó, không ai có lợi nếu hành

động khác đi nữa Điểm cân bằng đó về giá không nhất thiết phải là 3 ngàn

như ví dụ nêu ra ở trên Nhưng quy luật đi đến trạng thái cân bằng là hoàn toàn tương tự Chỉ khác là nó diễn ra thông qua các thử nghiệm và điều chỉnh, hơn là nhờ vào các bộ óc tư duy siêu phàm

Cũng cần phải nói luôn rằng, ở trạng thái cân bằng, lợi nhuận các bên nói chung là thấp hơn khi họ có thể phối hợp sức mạnh thị trường của mình Vấn đề là không bên nào chịu nới lỏng sức ép cạnh tranh đối với bên kia Mọi hành vi nâng giá độc quyền đơn phương sẽ bị trừng phạt bởi sự mất mát quá lớn thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh Kết cục là các bên đều bị hưởng lợi ít hơn so với khi họ có thể phối hợp nhau thành một tổ chức độc quyền thống nhất

Thị trường tạp chí thời trang tại Sài gòn

Lập luận trên có thể dùng để lý giải tại sao các tạp chí thời trang cao cấp ở

Sài gòn, như Sành điệu, Tiêu & Dùng, Đàn ông, vân vân, thường bán cùng

một mức giá chỉ có 10 ngàn Và cùng chia sẻ khá đều số bạn đọc; vào

khoảng 10 đến 15 cuốn bán ra tại mỗi sạp báo Tính cả thu nhập từ quảng cáo, giá bán các tạp chí này có thể là rất thấp so với chi phí in ấn cầu kỳ và tốn kém; thể hiện tính cạnh tranh gay gắt trên thị trường này Đó có thể là do

các tạp chí này cùng hướng đến một segment nhỏ những người ưa thích tiêu

sài sang trọng Thêm vào đó, trang bìa là nơi phát “tín hiệu” cho người tiêu dùng về nội dung bên trong Nhưng các tạp chí này lại thường tập trung vào

cùng một chủ đề về thời trang đang hot nhất Hệ quả là nội dung quá giống

nhau, và nhiều khi không phù hợp với tín hiệu phát ra bởi trang bìa Do vậy,

làm tăng hơn nữa tính cạnh tranh của thị trường này

Báo Tiếp thị & gia đình và Phụ nữ, mặt khác lại hướng tới đối tượng đọc

đông đảo là nữ giới bình dân Có thể giả định rằng tỷ lệ người đọc ưa

chuộng Tiếp thị & gia đình cao hơn so với Phụ nữ Giống như Tuổi trẻ và Thanh niên, Tiếp thị & gia đình sẽ hướng vào chủ đề có tỷ lệ người đọc cao hơn Và Phụ nữ chiếm lĩnh khúc thị trường còn lại.Cụ thể là Tiếp thị & gia đình hướng tới vấn đề của sinh viên, phụ nữ trẻ mới lập gia đình Phụ nữ,

mặt khác hướng nhiều hơn tới các chủ đề gia đình và quan hệ xã hội của phụ

nữ đã trưởng thành

Sự phân khúc như vậy cho phép mỗi báo tạo được sự phù hợp rõ ràng giữa

nội dung với tín hiệu phát ra từ trang bìa Ví dụ như báo Tiếp thị & gia đình

Được in bằng mầu và giấy in không đắt tiền, với ảnh trang bìa thường là

biểu tượng về cái đẹp của tuổi teen và học sinh đại học (xinh xắn, trong sáng, ăn mặc thời trang, nhưng nhẹ nhàng) Thường highlight các tips về

chăm sóc sắc đẹp của các cô gái trẻ, nơi hò hẹn tình yêu cho sinh viên Bài

viết ngắn, sinh động, nêu các tips sống đẹp cho thiếu nữ trẻ mới vào đời; các

câu hỏi và trả lời rất ngắn về việc xác định cá tính và môi trường phù hợp với cá tính Nói khác đi, cả hai tạp chí này đều đã thành công trong việc tạo

ra những đặc trưng riêng, đáp ứng được nhu cầu của lớp độc giả trên thị trường ngách của mình Do vậy, giá bán các tạp chí đó khá cao so với chi

phí in ấn rẻ, khoảng 9 ngàn/ tờ Và số lượng tiêu thụ rất lớn Tiếp thị & gia đình bán được khoảng 100 đến 150 cuốn một sạp báo; trong khi Phụ nữ vào

khoảng 60 đến 80 cuốn Điều đó kiểm nghiệm lại một lần nữa rằng số người

đọc trên thị trường ngách của Tiếp thị & gia đình là cao hơn hơn so với Phụ

nữ

Chương 3: Chiếm lĩnh thị trường

Thôn tính và tranh giành thị phần là một thực tế xẩy ra thường xuyên trên thương trường Tuy nhiên, những ví dụ trong phần này chỉ phục vụ cho mục đích học tập Đó không hoàn toàn là ghi chép về điều đã thực sự xẩy ra

3.1 Nokia và Siemens tại thị trường Việt nam.

Thị trường mobile-phone ở Việt nam vào cuối những năm 1990 đang còn tương đối nhỏ và chịu sự độc quyền của Siemens Một vài năm tiếp sau, Nokia quyết định xâm nhập thị trường đầy triển vọng này với hàng chục triệu dân thường xuyên di chuyển trên đường phố với xe máy tốc độ thấp

Siemens có hai sự lựa chọn: hoặc là hợp tác với Nokia, tức là chấp nhận thị phần nhỏ hơn; hoặc là mở một cuộc chiến tranh giá, một mất một còn Đối với Nokia, tình huống tốt nhất là Simens tìm cách hợp tác, sau khi nó đã vào thị trường Việt nam Ngược lại, đối với Siemens, đe dọa mở chiến tranh giá

cả như một chiến lược răn đe sự xâm nhập của Nokia có thể là tốt hơn Vấn

đề là liệu sự đe doạ như vậy có đáng tin cậy không?

Nhìn theo chiều dài lịch sử, ngày hôm nay, khi Nokia đã cùng với Samsung

và Motorolla thống trị thị trường mobile phones ở Việt nam, thì câu hỏi như vậy thật là vô nghĩa Nhưng vào những năm 1990, đấy không phải là câu hỏi chơi, nếu nhìn vào sức mạnh của Siemens trên thị trường sở tại

Vấn đề là nếu Nokia tin rằng sự đe doạ mở cuộc chiến giá cả của Siemens là

có cơ sở, thì việc gia nhập thị trường Việt nam lúc đó có thể là một chiến lược bất lợi Để cụ thể, chúng ta hãy giả định rằng, lợi nhuận của Nokia sẽ là

2 triệu dollars, nếu Siemens hợp tác Và con số đó sẽ là – 3 triệu, nếu xẩy ra chiến tranh giá cả khốc liệt, khiến cả hai công ty phải để rớt giá xuống dưới mức, đủ để bù đắp cho phí tổn sản xuất, vận chuyển, và tổ chức mạng lưới phân phối Lược đồ tình thế được vạch ra như sau: