Vào cuối năm 2005, công ty MK, lúc đó đang chiếm 70% thị phần của mạng di động VMX nhận được một tin rất không tốt lành. F – telecom, một đối thủ nặng ký hơn, đang tính đến chuyện thôn tính nó và thay nó làm tổng đại lý cho mạng di động VMX. F-telecom báo cho MK nên rút khỏi thị trường này trước dịp tết nguyên đán, tức là mùa gặt hái lớn nhất của các đại lý bán thẻ cào và điện thoại di động. MK chỉ còn có hai sự lựa chọn: hoặc là
Không thâm nhập vào VN Thâm nhập Siemens Đánh Hợp tác Nokia: 0 Siemens: 2 -3 -1 2 1
rút khỏi thị trường; hoặc là trụ lại, và chịu rủi ro bị thôn tính bởi F- telecom. Để cụ thể, ta hãy hình dung rằng, nếu MK chấp nhận rút lui, nó sẽ không còn gặt hái được gì nữa. Và F-telecom sẽ hưởng trọn khoản lợi nhuận 3 tỷ nhờ làm tổng đaị lý cho VMX. Ngược lại, nếu nó trụ lại, thì hai tình huống khác sẽ xẩy ra: Hoặc là F-telecom sẽ mở cuộc chiến nhằm giành dật các chân rết bán lẻ của MK, khiến cho mỗi bên sẽ bị thiệt hại khoảng 1 tỷ. Nhưng phần thắng sẽ thuộc về F-telecom, do nó có tiềm lực tài chính hơn hẳn. Rút cục lại, F-telecom vẫn còn hưởng lợi nhuận ròng là 2 tỷ, sau khi đã thôn tính MK. Ngược lại, hai bên có thể nương nhau. MK sẽ chấp nhận bị biến thành đại lý cấp 1 của F-telecom, và mỗi bên lần lượt sẽ hưởng lợi nhuận là 0,5 và 1,5 tỷ. Sự giảm xuống của tổng lợi nhuận đem ra chia là do chợ có quá nhiều người bán. Lược đồ tình thế được vạch ra như sau:
MK
Ta có thể thấy là, nếu MK trụ lại, thì chiến tranh giá và sự thôn tính nhau nhất định sẽ nổ ra. Vấn đề là F-telecom sẽ đuợc lợi 2 tỷ nếu đẩy MK ra khỏi thị trường, thay vì biến nó thành đaị lý cấp 1 của mình, và chỉ nhận được có 1,5 tỷ. Chính vì vậy, việc MK rút lui ra khỏi thị trường xem ra chỉ còn là vấn đề về thời gian.
Nhìn thấy trước triển vọng này, MK tìm kiếm việc lập một thỏa thuận mới với VMX. Theo đó, MK chịu chia phần lợi nhuận cao hơn cho mạng mobile này, nếu như VMX hỗ trợ sự trụ lại của nó tới sau mùa gặt hái tết nguyên đán. Dĩ nhiên, F-telecom lại muốn VMX chấm dứt sự hiện diện của MK trên thị trường này trước dịp tết. Và thật là đầy kịch tính, không một ai trong cả hai bên, MK và F, có thể biết rõ được ý định của VMX sẽ chấp nhận hay bác bỏ lời đề nghị tay đôi với bên nào của cuộc chiến tiềm tàng. Nhưng MK
Rút lui Trụ lại F-telecom Đánh Hợp tác MK 0 F 3 -1 2 0,5 1,5
cũng hiểu rõ từ kinh nghiệm làm ăn rằng, F-telecom sẽ ra tay trước khi vụ mùa gặt hái đến. Tức là, chỉ còn có vài tháng.
Cũng cần phải nói luôn rằng thị trường bán thẻ cào cho các mạng điện thoại di động chịu ảnh hưởng mạnh của yếu tố văn hoá. Trong một series khoảng 50,000 số mà VMX phát hành mỗi đợt, chỉ có một tỷ lệ hết sức nhỏ được gọi là số đẹp. Giá của chúng có thể từ 5 triệu, 10 triệu, hoặc thậm chí lên đến 20 triệu một số. Sự vững mạnh của một mạng di động như VMX không chỉ phụ thuộc vào chất lượng cuộc gọi, giá cả, và các chính sách khuyến măi. Mà còn phụ thuộc vào tính hiệu quả của hệ thống các chân rết bán lẻ ở khắp các địa phương. Việc MK chiếm được 70% thị phần của VMX không phải chỉ do nó có số vốn lớn, đủ để bao thầu trọn gói cho VMX. Mà còn là do nó có chính sách điều tiết và kích thích hiệu quả. Theo đó, các tổ hợp cả gói, gồm cả số xấu lẫn đẹp, được phân phối ở mức giá cả kích thích hơn, nếu đại lý đặt mua số lượng lớn hơn. Và, sau khi đã phân phối, từng đại lý con có thể
bid với các đại lý khác cho việc mua lại hàng tồn của một đại lý khác nữa.
Nhờ đó, làm tăng tính năng động của cả mạng lưới trong việc đáp ứng với những mất cân đối cung-cầu cục bộ ở từng khu vực.
Hiển nhiên là F-telecom cần phải thâu tóm các cơ sở bán lẻ chủ chốt của MK. Nhận thức được điều đó, MK áp dụng chiến thuật “đốt cháy cầu” thường được sử dụng trong quân sự. Tức là triệt phá đường thoái lui. Trong khi F-telecom cho rằng, MK chỉ còn ngồi chờ thời điểm buộc phải rút khỏi thị trường, thì nó ráo riết thay đổi chính sách phân phối và kích thích. Các chân rết được thông báo là MK chịu sức ép cạnh tranh của F-telecom trong việc làm tổng đại lý cho VMX, nên các gói hàng được phân phối về bây giờ hầu hết là số xấu với mức giá ít kích thích. Hậu quả thật là sâu rộng! Doanh số bán thẻ cào của VMX bị rớt xuống một cách nhanh không lường. Thị trường của VMX, trong một thời gian ngắn, trở nên hết sức ế ẩm, khi mà vụ gặt hái đang tới gần. Tình hình tồi tệ hơn cho VMX vì các mạng di động khác như Viettel, S-phone trở nên năng nổ hơn trong việc chiếm lĩnh thị phần. Cứ cái đà như vậy, bất cứ ai cũng hiểu rằng, khi F-telecom ra tay, nó sẽ buộc phải xoá sổ luôn các chân rết đã bị quá suy yếu của MK, và sẽ mất thời gian gây dựng lại hệ thống phân phối riêng của mình.
Trước viễn cảnh như vậy VMX tất yếu sẽ ngại ngùng hơn trong việc
khuyến khích F-telecom nhẩy vào thị trường trước dịp tết. Hơn thế nữa, vào thời điểm mà F-telecom thực sự nhẩy vào thị trường, các chân rết chủ chốt của MK chỉ còn có một lựa chọn: cùng MK, tổng đại lý của họ, chống trả sự gia nhập thị trường của F-telecom. Họ đang kiểm soát 70% thị phần của VMX. Nếu họ đồng lòng quay lưng lại với các lời chào mời của F-telecom, thì phần thắng chưa chắc sẽ thuộc về F-telecom, bất kể tiềm lực tài chính của nó lớn đến mức nào.
Tình thế cuộc chơi trước khi F-telecom nhẩy vào, do vậy, có thể được mô tả bởi biểu đồ sau:
MK
Sơ đồ này mô tả rằng, trước khi F-telecom nhẩy vào, MK có 3 chiến lược có thể lựa chọn: hoặc là rút lui; hoặc trụ lại một mình; hoặc trụ lại với sự hỗ trợ của VMX. Trong trường hợp VMX không có thỏa thuận tay đôi nào với MK, thì tình thế tương tự như trước đây. F-telecom sẽ thôn tính MK, nếu nó quyết định trụ lại (một mình). Chỉ có khác, là giờ đây xẩy ra khả năng là MK trụ lại với sự hỗ trợ của VMX. Khi đó, F-telecom sẽ khó đánh nổi MK, vì tại thời điểm F-telecom nhẩy vào, VMX có thể vẫn cung cấp các nhóm số đẹp cho MK. Và các đaị lý cuả MK sẽ quay lưng lại không mua hàng chào mời của F-telecom. Phần vì họ sợ bị thôn tính; phần vì do MK bắt đầu tung ra các gói hàng kích thích hơn, do nhóm số đẹp được dồn đọng lại trong suốt mấy tháng dùng chiến lược “đốt cháy cầu”, nay được tung ra một cách ào ạt, nhưng có tính toán. Hệ quả là, nếu F-telecom đánh, thì chắc sẽ thua. Giả định rằng, con số thua thiệt đó là -2 tỷ cho F-telecom. Ngược lại, MK sẽ vẫn kiểm soát được thị trường và lời chỉ 1 tỷ; vì phải chi nhiều hơn cho VMX để nhận được sự hỗ trợ. Giả định con số đó là 1 tỷ. (Phần lợi từ xung đột cho VMX tại mỗi tình huống trên thương trường được ghi ở hàng thứ 3). Trên thực tế, chiến thuật “đốt cháy cầu” đã khiến cho 70% thị phần của VMX bị ế ẩm trong nhiều tháng trước vụ gặt. Cộng thêm là sức ép cạnh tranh từ các mạng di động khác như Viettel, S-phone ngày càng tăng. Vì vậy, VMX sẽ buộc phải chấp nhận hỗ trợ sự trụ lại của MK, bất kể F ngăn cản thế nào đi nữa. Vì chỉ có như thế nó mới có thể bảo đảm lợi nhuận dương, cho dù F-telecom có đánh hay thủ hoà với MK. Và nếu như vậy thì MK sẽ liên kết với VMX để tải thêm “đạn”, tức là số đẹp, cho các chân rết chủ chốt, và sẽ trụ lại đến cùng. Có lẽ chỉ đến thời điểm cuối cùng, trước lúc
Rút lui Trụ một mình F-telecom Đánh Hợp MK 0 F 3 VMX 0 -1 2 0 0,5 1,5 0 1 -2 1
Trụ lại với hỗ trợ của VMX
20 0 1 Hợp Đánh A B
phải ra tay, thì F-telecom mới nhận thức được thực tế đó. Tức là tình thế cuộc chiến đang ở điểm B trên sơ đồ, chứ không phải ở điểm A, như nó vẫn nghĩ mấy tháng nay. (Trong biểu đồ, ta có dùng đường gạch nét, thể hiện rằng F-telecom bị bất ngờ vì cho rằng, khả năng VMX hỗ trợ MK là ít xẩy ra).
Trong bối cảnh đó, F-telecom sẽ buộc phải thủ hòa, tức là rút bỏ ý định thôn tính MK. Nó sẽ không được gì, hay mất gì. MK vẫn nhận được 3 tỷ, nhưng lợi ích ròng của nó sẽ chỉ còn là 2 tỷ. Vì như đã nói, 1 tỷ được chuyển cho VMX dưới dạng phần chia lợi nhuận cao hơn, do đứng về phía MK trong cuộc chiến.
Tình trường như kịch trường, thương trường như chiến trường. Lời người xưa dặn quả là đáng quý lắm!
Chương 4: Chèn ép trong kinh doanh