luận văn thạc sĩ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Agribank - Quảng Ninh

Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch

Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sựhướng dẫn trực tiếp của TS Vũ Minh Đức

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng và trung thực.Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịuhoàn toàn trách nhiệm

Tác giả

Từ Diệu Huyền

Trong quá trình thực hiện luận văn cao học này, tôi đã nhận được sự hướngdẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô khoa Marketing, trường Đại họcKinh tế quốc dân Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoaMarketing, trường Đại học Kinh Tế quốc Dân

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS Vũ Minh Đức đã dành nhiều thờigian, hướng dẫn chỉ bảo và tình giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành luận văn một cáchtốt nhất

Đồng thời, tôi xin cảm ơn các cán bộ và nhân viên tại Ngân hàng Agribank chinhánh Quảng Ninh đã ủng hộ và tạo điều kiện rất lớn cho tôi trong quá trình thuthập dữ liệu để hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thành viên trong gia đình, bạn bè đãủng hộ, chia sẻ và luôn động viên tinh thần tôi trong suốt quá trình thực hiện

Tác giả

Từ Diệu Huyền

Hạn chế v

Nguyên nhân v

Kết luận vi

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 Tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 12

1.1.3 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 15

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại 16

1.2.1 Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các ngân hàng thương mại 16

1.2.1.1 Khách hàng của ngân hàng 16

1.2.1.2 Tầm quan trọng của khách hàng với ngân hàng thương mại 16

1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại 18

Quy trình quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng theo quan điểm marketing one to one 21

Nhận diện khách hàng (xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng) 22

Phân biệt khách hàng 23

Tương tác khách hàng 24

Cá nhân hóa khách hàng 25

1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng 27

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng 28

1.2.4.1 Con người 28

1.2.4.2 Văn hóa 28

1.2.4.3 Công nghệ 29

QUẢNG NINH 30

2.1 Khái quát về Agribank -Quảng Ninh 30

2.1.1 Giới thiệu về Agribank - Quảng Ninh 30

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 30

2.1.1.2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức và quản lý 32

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank - Quảng Ninh 36

2.1.2.1 Tình hình huy động vốn 36

2.1.2.2 Tình hình sử dụng vốn 39

2.1.2.3 Một số hoạt động khác của ngân hàng 43

2.1.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 45

2.1.3 Hoạt động marketing của Agribank - Quảng Ninh 46

2.1.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 46

2.1.3.2 Các sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng 50

2.1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 51

2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank- Quảng Ninh 57

2.2.1 Nhận thức về quản trị quan hẹ khách hàng và những hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh 57

2.2.1.1 Nhận thức về CRM và tầm quan trọng của CRM đối với ngân hàng 57

2.2.1.2 Qui trình quan hệ khách hàng 57

2.2.1.3 Khách hàng cá nhân của Agribank - Quảng Ninh 61

2.2.2 Quản lý thông tin khách hàng 62

2.2.2.1 Sơ đồ quản lý thông tin khách hàng 62

2.2.2.2 Qui trình quản lý thông tin khách hàng: 63

2.2.2.3 Hệ thống chấm điểm và xếp hạng khách hàng 67

2.2.2.4 Đo lường mức độ hài lòng 68

2.2.3.1 Các chức năng chính 72

3.2.3.2 Hệ thống IPCAS 73

2.2.4 Yếu tố con người 75

2.2.4.1 Đào tạo và huấn luyện 75

2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về đội ngũ cán bộ nhân viên Agribank - Quảng Ninh 76

2.3 Đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Quảng Ninh 81

2.3.1 Ưu điểm 81

2.3.2 Hạn chế 81

2.3.3 Nguyên nhân 82

CHƯƠNG 3 83

GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 83

TẠI AGRIBANK- QUẢNG NINH 83

3.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh83 3.1.1 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 83

3.1.2 Hoàn thiện qui trình chăm sóc khách hàng 84

3.1.3 Xây dựng hệ thống quản lý thông tin, công nghệ phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng 85

3.1.4 Yếu tố con người 86

3.1.4.1 Công tác lãnh đạo điều hành 86

3.1.4.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên 86

3.1.4.3 Thái độ giao dịch và tiếp xúc của nhân viên 87

3.1.4.4 Chính sách đãi ngộ cán bộ nhân viên 87

3.1.4.5 Bộ phận chăm sóc khách hàng 88

3.1.4.6 Xây dựng bộ phận quản trị quan hệ khách hàng 89

3.2.1 Văn hóa giao tiếp nội bộ 90 3.2.2 Văn hóa giao tiếp đối ngoại 91 3.2.3 Tham gia các hoạt động chia sẻ, tương trợ khó khăn 91 3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức và hiểu biết của cán bộ Agribank 91 3.2.5 Đào tạo cán bộ mới về phong cách giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp 92 3.3.3 Mở rộng và đa dạng hệ thống kênh phân phối 97 Chiến lược phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ 97

Do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ Vì vậy mà ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng Địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng cũng thực sự cần thiết Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng như: chi nhánh, phòng giao dịch, nhân viên, ngân hàng đại lý, các đối tác phi ngân hàng Các ngân hàng đều có hệ thống phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nước với hàng ngàn nhân viên, mỗi nhân viên ngân hàng đều là những người làm marketing cho ngân hàng Tuy nhiên, nhờ có sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt Ngân hàng nên tập trung chú ý phát triển các điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Bên cạnh đó

là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng ảnh hưởng tới các kênh phân phối sản phẩm, viêc bán các sản phẩm dịch vụ của mình qua internet cần được chú ý và đầu tư như: đăng ký các dịch vụ online, cho vay online… 97 3.3.4 Chiến lược truyền thông 97 Chiến lược truyền thông yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa ngân hàng với khách hàng Ngân hàng lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương

Thực hiện chiến lược truyền thông, trước tiên, ngân hàng đều phải xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện thương hiệu rõ nét, đó là: logo, slogan, màu sắc, của ngân hàng

và mỗi sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều ngầm thể hiện nét đặc trưng thương hiệu của ngân hàng Mỗi cán bộ, nhân viên ngân hàng cần được học tập để thấm nhuần văn hóa và triết lý kinh doanh của ngân hàng qua đó giúp cho hình ảnh ngân hàng ngày càng trở nên tốt đẹp trong mắt khách hàng Đan xen vào các hoạt động đó, chi nhánh không quên tạo một hình ảnh đẹp trước công chúng như: tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên xuất sắc; phát triển quỹ tín dụng học đường, ủng hộ đồng bào lũ lụt, quỹ tài trợ xã hội, hỗ trợ các hoạt động thể thao, xây dựng các nhà tình thương … 98 Thứ hai là phải nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo Hiện nay, ngân hàng đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet, hoạt động tài trợ, Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên ngân hàng cần áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng 98 Thời điểm quảng cáo cũng nên được chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới, Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này sẽ thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng Nội dung quảng cáo thu hút được khách hàng bằng những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương, Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo 98 Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, ngân hàng nên đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, gửi tiền trúng vàng, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở, sinh nhật ngân hàng hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, ngân hàng cũng nên cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ, 99 Bên cạnh đó để tạo điều kiện cho khách hàng khi tìm kiếm thông tin nhanh nhất, ngân hàng nên đầu tư nâng cấp và xây dựng một website cập nhật đầy đủ thong tin chi tiết,

Song song với công tác quảng cáo, việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc hội nghị, hộp thư góp ý, lập hồ sơ theo dõi từng đối tượng khách hàng, tổ chức các đợt tiếp thị và khai thác khách hàng mới cũng nen được tổ chức thường xuyên 99 Thường xuyên củng cố quan hệ với các khách hàng truyền thống thông qua các hoạt động như thăm viếng, tặng quà nhân các ngày lễ ngày thành lập 99 Tất cả các hoạt động trên không nằm ngoài mục đích nâng cao và phát huy hơn nữa thương hiệu "Ngân hàng Agribank" trên địa bàn nói riêng và trên cả nước nói chung 99 3.3.5 Yếu tố con người 100 Chiến lược này thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố con người và yếu tố hệ thống Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của ngân hàng hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan 100 Dịch vụ ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ Ví dụ: tại thời điểm một cán bộ phân tích đầu

tư của công ty chứng khoán ngân hàng đang tư vấn cho khách hàng thì cũng là khi diễn ra đồng thời hai hoạt động: (1) nhân viên đó cung cấp dịch vụ cho khách hàng; và (2) khách hàng đồng thời tiêu dùng dịch vụ tư vấn của công ty Như vậy, vai trò của yếu tố con người

là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ Cán bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của ngân hàng, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của ngân hàng Khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ tư vấn của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cán bộ này Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn, 100 Nhân lực luôn là bài toán khó, để có được nguồn nhân lực ổn định và chất lượng thì phải luôn chú trọng tới việc giữ người tài và đào tạo thêm người mới Với những sản phẩm của ngân hàng như ở trên thì ngân hàng cần có các khoá đào tạo về kiến thức, về sản phẩm, về giao tiếp, 100

Cụ thể, ngân hàng nên vận dụng triệt để hoạt động PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại nhắm đến việc xây dựng duy trì mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với các khách hàng, các đối tác lớn, giới báo chí, Bên cạnh đó nên quan tâm đến PR đối nội, nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc ở mọi cấp bậc trong ngân hàng Ngân hàng có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và gia đình tuỳ theo quá trình công hiếu của họ, mức khen thưởng dựa theo nấc thâm niên mà

họ đã công tác tại ngân hàng 100

vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết

nhanh chóng, hiệu quả 101

Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như: quy trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM Bên cạnh đó, đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng 101

Hơn nữa, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của công ty 101

Bởi vậy, xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ ngân hàng là việc làm hết sức cần thiết hiện nay 101

3.3.7 Bằng chứng vật chất 101

Một trong những đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình, do vậy khách hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của ngân hàng có chất lượng cao hay thấp (khác với việc họ đến mua một sản phẩm vật chất) Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó, ví dụ như: nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, nhân viên tư vấn hoặc lãnh đạo của ngân hàng, và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc, như: trang phục nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp, chuyên nghiệp của phòng giao dịch, chi nhánh, các thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ,

của ngân hàng Đối với ở đô thị, mức sống cao, nhìn chung khách hàng sẽ thích đến mua sản phẩm dịch vụ ở những ngân hàng có phòng giao dịch lớn, rộng rãi, trang trí nội thất đẹp, nhân viên chuyên nghiệp hơn Còn đối với ở các vùng nông thôn, mức sống trung bình hoặc thấp, đa phần khách hàng lại thích thú và bớt e ngại khi bước vào một phòng giao dịch không quá hoành tráng, nội thất không quá sang trọng Điều này đòi hỏi ngân hàng phải cải thiện cơ sở hạ tầng, vật chất, đầu tư nâng cao hình ảnh của mình thông qua việc khuếch trương thương hiệu, tạo ra một hình ảnh đẹp và thân thiện dưới con mắt khách hàng 101

KẾT LUẬN 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

PHỤ LỤC 1

Từ viết tắt tiếng Việt

NHNN : Ngân hàng nhà nước

NHNo & PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

BPCSKH : Bộ phận chăm sóc khách hàng

TTQT : Thanh toán quốc tế

NHTM : Ngân hàng thương mại

Từ viết tắt tiếng Anh

CRM : Customer Relationship Management- quản trị quan hệ khách hàngWTO : World Trade Organization – tổ chức thương mại thế giớiTVC : Television commercial – video quảng cáo trên truyền hìnhATM : Automatic Teller Machine – máy rút tiền tự động

POS : Point of Sale - máy chấp nhận thanh toán thẻ

CMS : Contact Management System- hệ thống quản lý giao tiếpCIC : Customer interaction center – trung tâm tương tác khách hàng

LỜI CAM ĐOAN 2

Hạn chế v

Nguyên nhân v

Kết luận vi

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 Tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 12

1.1.3 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 15

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại 16

1.2.1 Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các ngân hàng thương mại 16

1.2.1.1 Khách hàng của ngân hàng 16

1.2.1.2 Tầm quan trọng của khách hàng với ngân hàng thương mại 16

1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại 18

Quy trình quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng theo quan điểm marketing one to one 21

Nhận diện khách hàng (xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng) 22

Phân biệt khách hàng 23

Tương tác khách hàng 24

Cá nhân hóa khách hàng 25

1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng 27

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng 28

1.2.4.1 Con người 28

1.2.4.2 Văn hóa 28

AGRIBANK - QUẢNG NINH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK -

QUẢNG NINH 30

2.1 Khái quát về Agribank -Quảng Ninh 30

2.1.1 Giới thiệu về Agribank - Quảng Ninh 30

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 30

2.1.1.2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức và quản lý 32

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank - Quảng Ninh 36

2.1.2.1 Tình hình huy động vốn 36

2.1.2.2 Tình hình sử dụng vốn 39

2.1.2.3 Một số hoạt động khác của ngân hàng 43

2.1.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 45

2.1.3 Hoạt động marketing của Agribank - Quảng Ninh 46

2.1.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 46

2.1.3.2 Các sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng 50

2.1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 51

2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank- Quảng Ninh 57

2.2.1 Nhận thức về quản trị quan hẹ khách hàng và những hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh 57

2.2.1.1 Nhận thức về CRM và tầm quan trọng của CRM đối với ngân hàng 57

2.2.1.2 Qui trình quan hệ khách hàng 57

2.2.1.3 Khách hàng cá nhân của Agribank - Quảng Ninh 61

2.2.2 Quản lý thông tin khách hàng 62

2.2.2.1 Sơ đồ quản lý thông tin khách hàng 62

2.2.2.2 Qui trình quản lý thông tin khách hàng: 63

2.2.2.3 Hệ thống chấm điểm và xếp hạng khách hàng 67

2.2.3 Yếu tố công nghệ 72

2.2.3.1 Các chức năng chính 72

3.2.3.2 Hệ thống IPCAS 73

2.2.4 Yếu tố con người 75

2.2.4.1 Đào tạo và huấn luyện 75

2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về đội ngũ cán bộ nhân viên Agribank - Quảng Ninh 76

2.3 Đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Quảng Ninh 81

2.3.1 Ưu điểm 81

2.3.2 Hạn chế 81

2.3.3 Nguyên nhân 82

CHƯƠNG 3 83

GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 83

TẠI AGRIBANK- QUẢNG NINH 83

3.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh83 3.1.1 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 83

3.1.2 Hoàn thiện qui trình chăm sóc khách hàng 84

3.1.3 Xây dựng hệ thống quản lý thông tin, công nghệ phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng 85

3.1.4 Yếu tố con người 86

3.1.4.1 Công tác lãnh đạo điều hành 86

3.1.4.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên 86

3.1.4.3 Thái độ giao dịch và tiếp xúc của nhân viên 87

3.1.4.4 Chính sách đãi ngộ cán bộ nhân viên 87

3.1.4.5 Bộ phận chăm sóc khách hàng 88

3.2 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 90

3.2.1 Văn hóa giao tiếp nội bộ 90

3.2.2 Văn hóa giao tiếp đối ngoại 91

3.2.3 Tham gia các hoạt động chia sẻ, tương trợ khó khăn 91

3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức và hiểu biết của cán bộ Agribank 91

3.2.5 Đào tạo cán bộ mới về phong cách giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp 92

3.3.3 Mở rộng và đa dạng hệ thống kênh phân phối 97

Chiến lược phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ 97

Do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ Vì vậy mà ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng Địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng cũng thực sự cần thiết Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng như: chi nhánh, phòng giao dịch, nhân viên, ngân hàng đại lý, các đối tác phi ngân hàng Các ngân hàng đều có hệ thống phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nước với hàng ngàn nhân viên, mỗi nhân viên ngân hàng đều là những người làm marketing cho ngân hàng Tuy nhiên, nhờ có sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt Ngân hàng nên tập trung chú ý phát triển các điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng ảnh hưởng tới các kênh phân phối sản phẩm, viêc bán các sản phẩm dịch vụ của mình qua internet cần được chú ý và đầu tư như: đăng ký các dịch vụ online, cho vay online… 97

3.3.4 Chiến lược truyền thông 97 Chiến lược truyền thông yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa ngân hàng với khách hàng Ngân hàng lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó

Thực hiện chiến lược truyền thông, trước tiên, ngân hàng đều phải xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện thương hiệu rõ nét, đó là: logo, slogan, màu sắc, của ngân hàng

và mỗi sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều ngầm thể hiện nét đặc trưng thương hiệu của ngân hàng Mỗi cán bộ, nhân viên ngân hàng cần được học tập để thấm nhuần văn hóa và triết lý kinh doanh của ngân hàng qua đó giúp cho hình ảnh ngân hàng ngày càng trở nên tốt đẹp trong mắt khách hàng Đan xen vào các hoạt động đó, chi nhánh không quên tạo một hình ảnh đẹp trước công chúng như: tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên xuất sắc; phát triển quỹ tín dụng học đường, ủng hộ đồng bào lũ lụt, quỹ tài trợ xã hội, hỗ trợ các hoạt động thể thao, xây dựng các nhà tình thương … 98 Thứ hai là phải nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo Hiện nay, ngân hàng đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet, hoạt động tài trợ, Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên ngân hàng cần áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng 98 Thời điểm quảng cáo cũng nên được chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới, Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này sẽ thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng Nội dung quảng cáo thu hút được khách hàng bằng những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương, Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo 98 Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, ngân hàng nên đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, gửi tiền trúng vàng, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở, sinh nhật ngân hàng hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, ngân hàng cũng nên cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ, 99 Bên cạnh đó để tạo điều kiện cho khách hàng khi tìm kiếm thông tin nhanh nhất, ngân hàng nên đầu tư nâng cấp và xây dựng một website cập nhật đầy đủ thong tin chi tiết,

Song song với công tác quảng cáo, việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc hội nghị, hộp thư góp ý, lập hồ sơ theo dõi từng đối tượng khách hàng, tổ chức các đợt tiếp thị và khai thác khách hàng mới cũng nen được tổ chức thường xuyên 99 Thường xuyên củng cố quan hệ với các khách hàng truyền thống thông qua các hoạt động như thăm viếng, tặng quà nhân các ngày lễ ngày thành lập 99 Tất cả các hoạt động trên không nằm ngoài mục đích nâng cao và phát huy hơn nữa thương hiệu "Ngân hàng Agribank" trên địa bàn nói riêng và trên cả nước nói chung 99 3.3.5 Yếu tố con người 100 Chiến lược này thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố con người và yếu tố hệ thống Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của ngân hàng hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan 100 Dịch vụ ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ Ví dụ: tại thời điểm một cán bộ phân tích đầu

tư của công ty chứng khoán ngân hàng đang tư vấn cho khách hàng thì cũng là khi diễn ra đồng thời hai hoạt động: (1) nhân viên đó cung cấp dịch vụ cho khách hàng; và (2) khách hàng đồng thời tiêu dùng dịch vụ tư vấn của công ty Như vậy, vai trò của yếu tố con người

là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ Cán bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của ngân hàng, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của ngân hàng Khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ tư vấn của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cán bộ này Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn, 100 Nhân lực luôn là bài toán khó, để có được nguồn nhân lực ổn định và chất lượng thì phải luôn chú trọng tới việc giữ người tài và đào tạo thêm người mới Với những sản phẩm của ngân hàng như ở trên thì ngân hàng cần có các khoá đào tạo về kiến thức, về sản phẩm, về giao tiếp, 100

Cụ thể, ngân hàng nên vận dụng triệt để hoạt động PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại nhắm đến việc xây dựng duy trì mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với các khách hàng, các đối tác lớn, giới báo chí, Bên cạnh đó nên quan tâm đến PR đối nội, nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc ở mọi cấp bậc trong ngân hàng Ngân hàng có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và gia đình tuỳ theo quá trình công hiếu của họ, mức khen thưởng dựa theo nấc thâm niên mà

họ đã công tác tại ngân hàng 100

vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết

nhanh chóng, hiệu quả 101

Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như: quy trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM Bên cạnh đó, đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng 101

Hơn nữa, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của công ty 101

Bởi vậy, xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ ngân hàng là việc làm hết sức cần thiết hiện nay 101

3.3.7 Bằng chứng vật chất 101

Một trong những đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình, do vậy khách hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của ngân hàng có chất lượng cao hay thấp (khác với việc họ đến mua một sản phẩm vật chất) Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó, ví dụ như: nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, nhân viên tư vấn hoặc lãnh đạo của ngân hàng, và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc, như: trang phục nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp, chuyên nghiệp của phòng giao dịch, chi nhánh, các thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ,

của ngân hàng Đối với ở đô thị, mức sống cao, nhìn chung khách hàng sẽ thích đến mua sản phẩm dịch vụ ở những ngân hàng có phòng giao dịch lớn, rộng rãi, trang trí nội thất đẹp, nhân viên chuyên nghiệp hơn Còn đối với ở các vùng nông thôn, mức sống trung bình hoặc thấp, đa phần khách hàng lại thích thú và bớt e ngại khi bước vào một phòng giao dịch không quá hoành tráng, nội thất không quá sang trọng Điều này đòi hỏi ngân hàng phải cải thiện cơ sở hạ tầng, vật chất, đầu tư nâng cao hình ảnh của mình thông qua việc khuếch trương thương hiệu, tạo ra một hình ảnh đẹp và thân thiện dưới con mắt khách hàng 101

KẾT LUẬN 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

PHỤ LỤC 1

Nguyên nhân v

Kết luận vi

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 Tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 12

1.1.3 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 15

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại 16

1.2.1 Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các ngân hàng thương mại 16

1.2.1.1 Khách hàng của ngân hàng 16

1.2.1.2 Tầm quan trọng của khách hàng với ngân hàng thương mại 16

1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại 18

Quy trình quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng theo quan điểm marketing one to one 21

Nhận diện khách hàng (xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng) 22

Phân biệt khách hàng 23

Tương tác khách hàng 24

Cá nhân hóa khách hàng 25

1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng 27

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng 28

1.2.4.1 Con người 28

1.2.4.2 Văn hóa 28

AGRIBANK - QUẢNG NINH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK -

QUẢNG NINH 30

2.1 Khái quát về Agribank -Quảng Ninh 30

2.1.1 Giới thiệu về Agribank - Quảng Ninh 30

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 30

2.1.1.2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức và quản lý 32

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank - Quảng Ninh 36

2.1.2.1 Tình hình huy động vốn 36

2.1.2.2 Tình hình sử dụng vốn 39

2.1.2.3 Một số hoạt động khác của ngân hàng 43

2.1.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 45

2.1.3 Hoạt động marketing của Agribank - Quảng Ninh 46

2.1.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 46

2.1.3.2 Các sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng 50

2.1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 51

2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank- Quảng Ninh 57

2.2.1 Nhận thức về quản trị quan hẹ khách hàng và những hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh 57

2.2.1.1 Nhận thức về CRM và tầm quan trọng của CRM đối với ngân hàng 57

2.2.1.2 Qui trình quan hệ khách hàng 57

2.2.1.3 Khách hàng cá nhân của Agribank - Quảng Ninh 61

2.2.2 Quản lý thông tin khách hàng 62

2.2.2.1 Sơ đồ quản lý thông tin khách hàng 62

2.2.2.2 Qui trình quản lý thông tin khách hàng: 63

2.2.2.3 Hệ thống chấm điểm và xếp hạng khách hàng 67

2.2.3 Yếu tố công nghệ 72

2.2.3.1 Các chức năng chính 72

3.2.3.2 Hệ thống IPCAS 73

2.2.4 Yếu tố con người 75

2.2.4.1 Đào tạo và huấn luyện 75

2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về đội ngũ cán bộ nhân viên Agribank - Quảng Ninh 76

2.3 Đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Quảng Ninh 81

2.3.1 Ưu điểm 81

2.3.2 Hạn chế 81

2.3.3 Nguyên nhân 82

CHƯƠNG 3 83

GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 83

TẠI AGRIBANK- QUẢNG NINH 83

3.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh83 3.1.1 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 83

3.1.2 Hoàn thiện qui trình chăm sóc khách hàng 84

3.1.3 Xây dựng hệ thống quản lý thông tin, công nghệ phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng 85

3.1.4 Yếu tố con người 86

3.1.4.1 Công tác lãnh đạo điều hành 86

3.1.4.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên 86

3.1.4.3 Thái độ giao dịch và tiếp xúc của nhân viên 87

3.1.4.4 Chính sách đãi ngộ cán bộ nhân viên 87

3.1.4.5 Bộ phận chăm sóc khách hàng 88

3.2 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 90

3.2.1 Văn hóa giao tiếp nội bộ 90 3.2.2 Văn hóa giao tiếp đối ngoại 91 3.2.3 Tham gia các hoạt động chia sẻ, tương trợ khó khăn 91 3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức và hiểu biết của cán bộ Agribank 91 3.2.5 Đào tạo cán bộ mới về phong cách giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp 92 3.3.3 Mở rộng và đa dạng hệ thống kênh phân phối 97 Chiến lược phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ 97

Do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ Vì vậy mà ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng Địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng cũng thực sự cần thiết Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng như: chi nhánh, phòng giao dịch, nhân viên, ngân hàng đại lý, các đối tác phi ngân hàng Các ngân hàng đều có hệ thống phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nước với hàng ngàn nhân viên, mỗi nhân viên ngân hàng đều là những người làm marketing cho ngân hàng Tuy nhiên, nhờ có sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt Ngân hàng nên tập trung chú ý phát triển các điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Bên cạnh đó

là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng ảnh hưởng tới các kênh phân phối sản phẩm, viêc bán các sản phẩm dịch vụ của mình qua internet cần được chú ý và đầu tư như: đăng ký các dịch vụ online, cho vay online… 97 3.3.4 Chiến lược truyền thông 97 Chiến lược truyền thông yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa ngân hàng với khách hàng Ngân hàng lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó

Thực hiện chiến lược truyền thông, trước tiên, ngân hàng đều phải xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện thương hiệu rõ nét, đó là: logo, slogan, màu sắc, của ngân hàng

và mỗi sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều ngầm thể hiện nét đặc trưng thương hiệu của ngân hàng Mỗi cán bộ, nhân viên ngân hàng cần được học tập để thấm nhuần văn hóa và triết lý kinh doanh của ngân hàng qua đó giúp cho hình ảnh ngân hàng ngày càng trở nên tốt đẹp trong mắt khách hàng Đan xen vào các hoạt động đó, chi nhánh không quên tạo một hình ảnh đẹp trước công chúng như: tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên xuất sắc; phát triển quỹ tín dụng học đường, ủng hộ đồng bào lũ lụt, quỹ tài trợ xã hội, hỗ trợ các hoạt động thể thao, xây dựng các nhà tình thương … 98 Thứ hai là phải nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo Hiện nay, ngân hàng đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet, hoạt động tài trợ, Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên ngân hàng cần áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng 98 Thời điểm quảng cáo cũng nên được chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới, Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này sẽ thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng Nội dung quảng cáo thu hút được khách hàng bằng những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương, Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo 98 Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, ngân hàng nên đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, gửi tiền trúng vàng, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở, sinh nhật ngân hàng hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, ngân hàng cũng nên cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ, 99 Bên cạnh đó để tạo điều kiện cho khách hàng khi tìm kiếm thông tin nhanh nhất, ngân hàng nên đầu tư nâng cấp và xây dựng một website cập nhật đầy đủ thong tin chi tiết,

Song song với công tác quảng cáo, việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc hội nghị, hộp thư góp ý, lập hồ sơ theo dõi từng đối tượng khách hàng, tổ chức các đợt tiếp thị và khai thác khách hàng mới cũng nen được tổ chức thường xuyên 99 Thường xuyên củng cố quan hệ với các khách hàng truyền thống thông qua các hoạt động như thăm viếng, tặng quà nhân các ngày lễ ngày thành lập 99 Tất cả các hoạt động trên không nằm ngoài mục đích nâng cao và phát huy hơn nữa thương hiệu "Ngân hàng Agribank" trên địa bàn nói riêng và trên cả nước nói chung 99 3.3.5 Yếu tố con người 100 Chiến lược này thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố con người và yếu tố hệ thống Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của ngân hàng hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan 100 Dịch vụ ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ Ví dụ: tại thời điểm một cán bộ phân tích đầu

tư của công ty chứng khoán ngân hàng đang tư vấn cho khách hàng thì cũng là khi diễn ra đồng thời hai hoạt động: (1) nhân viên đó cung cấp dịch vụ cho khách hàng; và (2) khách hàng đồng thời tiêu dùng dịch vụ tư vấn của công ty Như vậy, vai trò của yếu tố con người

là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ Cán bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của ngân hàng, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của ngân hàng Khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ tư vấn của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cán bộ này Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn, 100 Nhân lực luôn là bài toán khó, để có được nguồn nhân lực ổn định và chất lượng thì phải luôn chú trọng tới việc giữ người tài và đào tạo thêm người mới Với những sản phẩm của ngân hàng như ở trên thì ngân hàng cần có các khoá đào tạo về kiến thức, về sản phẩm, về giao tiếp, 100

Cụ thể, ngân hàng nên vận dụng triệt để hoạt động PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại nhắm đến việc xây dựng duy trì mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với các khách hàng, các đối tác lớn, giới báo chí, Bên cạnh đó nên quan tâm đến PR đối nội, nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc ở mọi cấp bậc trong ngân hàng Ngân hàng có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và gia đình tuỳ theo quá trình công hiếu của họ, mức khen thưởng dựa theo nấc thâm niên mà

họ đã công tác tại ngân hàng 100

vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả 101

Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như: quy trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM Bên cạnh đó, đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng 101 Hơn nữa, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất

kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của công ty 101 Bởi vậy, xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ ngân hàng là việc làm hết sức cần thiết hiện nay 101 3.3.7 Bằng chứng vật chất 101 Một trong những đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình, do vậy khách hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của ngân hàng có chất lượng cao hay thấp (khác với việc họ đến mua một sản phẩm vật chất) Thay vào đó,

họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó, ví dụ như: nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, nhân viên tư vấn hoặc lãnh đạo của ngân hàng, và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc, như: trang phục nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp, chuyên nghiệp của phòng giao dịch, chi nhánh, các thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ, của ngân hàng Đối với ở đô thị, mức sống cao, nhìn chung khách hàng sẽ thích đến mua sản phẩm dịch vụ ở những ngân hàng có phòng giao dịch lớn, rộng rãi, trang trí nội thất đẹp, nhân viên chuyên nghiệp hơn Còn đối với ở các vùng nông thôn, mức sống trung bình hoặc thấp, đa phần khách hàng lại thích thú và bớt e ngại khi bước vào một phòng giao dịch không quá hoành tráng, nội thất không quá sang trọng Điều này đòi hỏi ngân hàng phải cải thiện cơ sở hạ tầng, vật chất, đầu tư nâng cao hình ảnh của mình thông qua việc khuếch trương thương hiệu, tạo ra một hình ảnh đẹp và thân thiện dưới con mắt khách hàng 101

KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 PHỤ LỤC 1

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàngđược mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến các ngânhàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt vàgay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước Một ngân hàng thương mại chỉ

có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đóhiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng,đồng thời xây dựng được một mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thểnhằm thỏa mãn những khách hàng của mình Chiến lược kinh doanh hướng đếnkhách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng

Bên cạnh đó, theo quy luật 80/20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của mộtdoanh nghiệp do 20% khách hàng trung thành tạo ra Chính vì thế việc xây dựngmột hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn chỉnh trong mỗi ngân hàng,nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng, thỏa mãn vàlàm ra tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho ngân hàng là hết sức cầnthiết và cấp bách cho chiến lược phát triển lâu dài của các ngân hàng thương mại

Trên thế giới, hiện nay quản trị quan hệ khách hàng đang ngày càng phổ biến

và phát triển, các doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của CRM trong hoạtđộng kinh doanh của mình Tại Việt Nam, CRM đã thu hút được sự chú ý của một

số các ngân hàng thương mại tuy nhiên việc áp dụng và triển khai thực hiện chưathực sự có hiệu quả Hoàn thiện hệ thống CRM là một trong những đòn bẩy cho sựtồn tại, phát triển vững mạnh của mỗi ngân hàng CRM giúp các doanh nghiệp sửdụng hiệu quả các nguồn lực, các qui trình và thấu hiểu lợi ích của công nghệ đốivới việc ra tăng giá trị khách hàng Điều này cho phép cải thiện chất lượng các dịch

vụ, các qui trình tiếp xúc và bán hàng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàngsau bán Hơn tất cả, tạo dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng chính làyếu tố quyết định thành công của mọi doanh nghiệp

Agribank Quảng Ninh là một trong những đơn vị có vai trò quan trọng đốivới sự phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh Quảng Ninh Với tôn chỉ hoạt động “mang

phồn thịnh đến với khách hàng”, ngân hàng đã nhận ra tầm quan trọng của CRM vàviệc phát triển CRM là phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của ngân hàng.Ngân hàng cũng đã nhận định, những thành tựu đạt được cho đến nay chủ yếu nhờvào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, vấn đề đặt ra là làm thế nào để duytrì và phát triển mối quan hệ đó và làm thế nào để quản lý khách hàng một cách hệthống và hiệu quả Chính vì vậy, vấn đề phát triển và hoàn thiện hệ thống quản trịquan hệ khách hàng là một trong những vấn đề tiên quyết mà Agribank Quảng Ninhquan tâm nhằm tạo dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng.

Xuất phát từ lý do trên tác giả xin chọn đề tài:

“Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Agribank - Quảng Ninh”

Qua quá trình nghiên cứu và tìm kiếm thông tin, tôi nhận thấy có một sốnghiên cứu được thực hiện về đề tài quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quảntrị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng Cụ thể: Luận văn thạc

sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đắc Lắc” Tác giả Đinh Lê Thục Trinh - Đại Học Đà Nẵng 2010; Luận văn thạc sỹ: “Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nam Việt- chi nhánh Hà Nội” Tác giả: Hoàng Thị Minh Thu - Học Viện Ngân Hàng.2011; Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam” Tác giả: Lê Duy Tiến - Đại

Học Kinh Tế Quốc Dân 2008; Luận văn thạc sĩ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ

khách hàng của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Sở Giao dịch Hà Nội” Tác giả:

Vũ Diệu Tú - Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 2008

Bên cạnh đó, còn có rất nhiều các chuyên đề, hội thảo các bài viết trên các báo

và tạp chí liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp, tổchức Về cơ bản các nghiên cứu trên đã đưa ra được các khái niệm cơ bản về quảntrị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàngnói riêng Bên cạnh đó đưa ra được các đặc điểm chung cũng như tầm quan trọng và.lợi ích của việc áp dụng CRM trong ngân hàng thương mai Nghiên cứu còn chỉ rađược thực trạng hoạt động CRM ở các chi nhánh cụ thể đối với từng đề tài Chỉ ra

được điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách quản lý quan hệ khách hàng và hệthống quản lý quan hệ khách hàng tại mỗi đơn vị Đồng thời, đưa ra các giải pháp,

đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại cácngân hàng cụ thể Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chỉ đưa ra những nhận định,giải pháp cụ thể đối với từng chi nhánh, từng ngân hàng với đặc điểm về con người,công nghệ, nguồn lực, văn hóa khác nhau, các đặc điểm của các nhóm khách hàngkhác nhau do đó nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín và xâydựng mối quan hệ với khách hàng, việc nghiên cứu CRM tại ngân hàng Agribank,chi nhánh Quảng Ninh là hoàn toàn cần thiết

Trong chương I “CƠ SỞ LÝ LUẬN” tác giả đã nêu những lý luận cơ bản nhất

về quản trị quan hệ khách hàng như sự hình thành và phát triển, các khái niệm vềCRM, các chức năng của CRM cũng như tầm quan trọng và lợi ích của CRM đốivới hoạt động của các doanh nghiệp Tiếp theo là các yếu tố liên quan đến hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại bao gồm: Khách hàng

và tầm quan trọng của khách hàng trong ngân hàng thương mai, các đặc trưng củaCRM trong ngân hàng thương mại, quy trình CRM trong các ngân hàng thương mại

và các nhân tố ảnh hưởng đến các hoạt động CRM trong ngân hàng Chương I của

đề tài nhằm đưa ra những lý thuyết chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

và các lý thuyết cụ thể cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng

để định hướng cho việc nghiên cứu thực trang hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng trong chương tiếp theo

Chương II “AGRIBANK - QUẢNG NINH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊQUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - QUẢNG NINH” Trước hết, tácgiả giới thiệu các thông tin chung về Agribank Quảng Ninh như lịch sử hình thànhphát triển, cơ cẩu tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong 2năm 2011, 2012, các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cùng với hệ thốngnhận diện thương hiệu, mục tiêu và sứ mệnh của ngân hàng qua đó đưa ra cái nhìntoàn diện về các mặt hoạt động của Agribank Quảng Ninh Tiếp tục thực hiện chủtrương đổi mới của Đảng, góp phần định hướng và phát triển Ngân hàng NHNo &

PTNT Việt Nam Định hướng chiến lược của Ngân hàng NHNo & PTNT TỉnhQuảng Ninh đến 2015 như sau: Nguồn vốn và dư nợ đầu tư tín dụng tăng trưởng bìnhquân hàng năm 25 - 28%, thu dịch vụ trên 10%, tài chính ổn định, tăng cường đầu tư

cơ sở vật chất, áp dụng công nghệ ngân hàng, duy trì và phát triển thị phần trên địabàn, nâng cao chất lượng hoạt động góp phần xây dựng NHNo & PTNT trở thànhNgân hàng hiện đại, tăng khả năng cạnh tranh và hội nhập

Nội dung chính của chương II là thực trạng quản trị quan hệ khách hàng đốivới khách hàng cá nhân tại Agribank Quảng Ninh Cụ thể là thực trạng các hoạtđộng liên quan tới quản trị quan hệ khách hàng như nhận thức về CRM tại AgribankQuảng Ninh, quy trình quản lý thông tin khách hàng, quy trình quản lý mối quan hệ,các công nghệ áp dụng, yếu tố con người Thực trạng này dựa trên hai nguồn cơ sở

dữ liệu, những thông tin sơ cấp từ nguồn dữ liệu của ngân hàng thông qua các hoạtđộng hiện tại đang triển khai như giao dịch khách hàng, chăm sóc khách hàng, cácdịch vụ hỗ trợ khách hàng, các hoạt động phân loại, đánh giá khách hàng và thôngtin thứ cấp thu được qua việc phân tích các dữ liệu từ hoạt động điều tra phỏng vấnbằng bảng câu hỏi khách hàng và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu, qua đó rút ra đượcnhững kết luận về những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệkhách hàng tại Agribank Quảng Ninh và nguyên nhân để đưa ra các giải pháp khắcphục cụ thể:

- Đã xây dựng được hệ thống chấm điểm và xếp hạng khách hàng tổ chức

để tạo cơ sở cho việc lựa chọn các khách hàng có giá trị, thực hiện các chiến lượcCRM nhằm lôi kéo, thu hút họ

- Ứng dụng phần mềm công nghệ IPCAS trong quản trị quan hệ khách hàngtại ngân hàng Đây là một phần mềm CRM khá phù hợp với hoạt động của các ngân

hàng, hiện tại đã được ngân hàng triển khai sử dụng.

- Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàngcũng ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng, dần đáp ứng được cácnhu cầu của khách hàng

Hạn chế.

- Chương trình CRM triển khai chưa có chiến lược, kế hoạch cụ thể

- Yếu tố con người chưa được đào tạo theo đúng yêu cầu của chương trình.Đội ngũ lãnh đạo chưa thực sự hiểu về các kiến thức quản trị quan hệ khách hàng,các nhân viên chưa được đào tạo, huấn luyện về chuyên môn quản trị quan hệ kháchhàng cũng như các kĩ năng giao tiếp khách hàng

- Chưa đa dạng hóa được các phương thức tiếp xúc khách hàng, vẫn chủyếu tập trung vào giao dịch trực tiếp tại ngân hàng

- Bộ phận chăm sóc khách hàng chưa được chú trọng, hiện vẫn trực thuộcphòng dịch vụ - marketing với nhân lực rất khiêm tốn chưa đáp ứng đủ nhu cầucủa khách hàng trong việc giải quyết các thắc mắc, khiếu nại, tư vấn

- Hiện tại ngân hàng vẫn chưa có bất cứ hoạt động nào triển khai để đolường mức đọ hài lòng của khách hàng với ngân hàng

Nguyên nhân

Nguyên nhân chính dẫn đến thực trạng các hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng tại Agribank - Quảng Ninh chưa thực sự có hiệu quả là do nhận thức về lĩnhvực quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng còn nhiều hạn chế Từ đội ngũlãnh đạo, đến nhân viên các phòng ban đều chưa có hiểu biết chính xác về quản trịquan hệ khách hàng trong ngân hàng, không hiểu hết được tầm quan trọng cũng như

sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng đối với ngân hàng Bên cạnh đó, còn 1yếu tố khách quan là hội sở chính Ngân hàng Agribank cũng chưa thực sự nhậnthức được tầm quan trọng của hoạt động CRM, chưa chú trọng đầu tư và triển khaicác hoạt động CRM và định hướng cho các chi nhánh cấp 1 thực hiện

Chương III: “GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠINGÂN HÀNG AGRIBANK- QUẢNG NINH” Từ những thực trạng được chỉ ra ở

chương II, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trịquan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh như thực hiện đo lường mức độ hàilòng Ngân hàng khẩn trương tiến hành thực hiện công tác đo lường mức độ hàilòng của khách hàng thông qua các chương trình hội thảo, hội nghị khách hàng, cáccuộc phỏng vấn điều tra để thu thập ý kiến đóng góp, kiến nghị của khách hàng vềcác sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên,các chương trình marketing, xúc tiến bán cũng như hình ảnh thương hiệu của ngânhàng trong mắt khách hàng Qua đó ngân hàng có thể đánh giá hiệu quả hoạt độngcủa phòng marketing, hệ thống CRM cũng như đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằmthỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng Giải quyết khiếu nại, hoànthiện quy trình chăm sóc khách hàng của ngân hàng nhằm mục đích xây dựng vàduy trì quan hệ với khách hàng, duy trì và nâng cao chất lựơng dịch vụ để ngàycàng đáp ứng tốt hơn cho khách hàng.Việc xây dựng và phát triển hệ thống thôngtin, công nghê, đào tạo và nâng cao trình độ nhận thức, hiểu biết về CRM, chuyênmôn, nghiệp vụ của đội ngũ cán bỗ lãnh đạo cũng như toàn thể nhân viên tạiAgribank Quảng Ninh cũng là những hoạt động cần thiết để thay đổi thực trạng hoạtđộng CRM tại ngân hàng Bên cạnh đó, tác giả đưa ra thêm một số giải pháp hỗ trợhoạt động CRM trong ngân hàng như các giải pháp marketing mix, xây dựng vănhóa doanh nghiệp… nhằm hoàn thiện và hỗ trợ tối đa cho hệ thống quản trị quan hệkhách hàng, xây dựng một nền tảng vững chắc để thực hiện các chiến lược CRMtrong tương lai.

Kết luận

Qua quá trình phân tích các nhân tố trong hệ thống quản lý khách hàng tạiAgribank – Quảng Ninh chúng ta đã có một cái nhìn tổng thể về thực trạng triểnkhai, quy trình và cách tổ chức tổng thể của hệ thống quản trị quan hệ kháchhàng mà Ngân hàng đã và đang áp dụng

Những kết quả trên cho thấy cho thấy rằng hệ thống quản lý kháchhàng tại ngân hàng hiện tại đã được định hình nhưng chưa thực sự rõ nét, có quytrình giao dịch nhưng chưa có quy trình giao dịch theo mô hình lý thuyết vềCRM và trong tương lai, chắc chắn rằng ngân hàng sẽ xây dựng được hệ thốngCRM vững chắc hơn khi mọi nhân viên ngân hàng đảm bảo hiểu được công tácquản trị quan hệ khách hàng hiện tại tại của Agribank- Quảng Ninh đang ở mức

độ nào, để từ đó có những chuyến biến và cố gắng hơn trong hoạt động cụ thể,giúp ngân hàng ngày một phát triển vững mạnh

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàngđược mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến các ngânhàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt vàgay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước Một ngân hàng thương mại chỉ

có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đóhiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng,đồng thời xây dựng được một mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thểnhằm thỏa mãn những khách hàng của mình Chiến lược kinh doanh hướng đếnkhách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng

Bên cạnh đó, theo quy luật 80/20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của mộtdoanh nghiệp do 20% khách hàng trung thành tạo ra Chính vì thế việc xây dựngmột hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn chỉnh trong mỗi ngân hàng,nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng, thỏa mãn vàlàm ra tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho ngân hàng là hết sức cầnthiết và cấp bách cho chiến lược phát triển lâu dài của các ngân hàng thương mại

Trên thế giới, hiện nay quản trị quan hệ khách hàng đang ngày càng phổ biến

và phát triển, các doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của CRM trong hoạtđộng kinh doanh của mình Tại Việt Nam, CRM đã thu hút được sự chú ý của một

số các ngân hàng thương mại tuy nhiên việc áp dụng và triển khai thực hiện chưathực sự có hiệu quả Hoàn thiện hệ thống CRM là một trong những đòn bẩy cho sựtồn tại, phát triển vững mạnh của mỗi ngân hàng CRM giúp các doanh nghiệp sửdụng hiệu quả các nguồn lực, các qui trình và thấu hiểu lợi ích của công nghệ đốivới việc ra tăng giá trị khách hàng Điều này cho phép cải thiện chất lượng các dịch

vụ, các qui trình tiếp xúc và bán hàng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàngsau bán Hơn tất cả, tạo dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng chính làyếu tố quyết định thành công của mọi doanh nghiệp

Agribank Quảng Ninh là một trong những đơn vị có vai trò quan trọng đốivới sự phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh Quảng Ninh Với tôn chỉ hoạt động “mang

phồn thịnh đến với khách hàng”, ngân hàng đã nhận ra tầm quan trọng của CRM vàviệc phát triển CRM là phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của ngân hàng.Ngân hàng cũng đã nhận định, những thành tựu đạt được cho đến nay chủ yếu nhờvào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, vấn đề đặt ra là làm thế nào để duytrì và phát triển mối quan hệ đó và làm thế nào để quản lý khách hàng một cách hệthống và hiệu quả Chính vì vậy, vấn đề phát triển và hoàn thiện hệ thống quản trịquan hệ khách hàng là một trong những vấn đề tiên quyết mà Agribank Quảng Ninhquan tâm nhằm tạo dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng.

Xuất phát từ lý do trên tác giả xin chọn đề tài:

“Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Agribank - Quảng Ninh”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnhvực ngân hàng thương mại

- Đánh giá thực trạng các vấn đề liên quan đến quản trị quan hệ khách hàngvới khách hàng cá nhân tại Agribank Quảng Ninh

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của

hệ thống

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các hoạt động liên quan đến quan trị quan hệ khách hàng đối với kháchhàng cá nhân tại Agribank- Quảng Ninh hiện tại như thế nào?

- Các kết quả đạt được và hạn chế còn tồn tại trong hoạt động CRM tạiAgribank Quảng Ninh là gì?

- Cần hoàn thiện CRM ở những điểm nào và bằng những giải pháp nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối vớikhách hàng cá nhân tại Agribank- Quảng Ninh từ năm 2012 đến nay

5 Tổng quan nghiên cứu

Ở Việt Nam hiện nay đã có khá nhiều nghiên cứu về lĩnh vực quản trị quan

hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nói riêng,dưới đây là một số hội thảo, công trình nghiên cứu tiêu biểu:

 Khoa Marketing-Trường Đại học Kinh tế Quốc dân phối hợp với Công ty

Cổ phần Phần mềm BSC đã tiến hành tổ chức Hội thảo Khoa học Quốc gia với chủ

đề “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) - Lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt

Nam” nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức về vai trò, tầm quan trọng của việc ứngdụng quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management-CRM) vàothực tiễn, ngày 08/12/2012 Hội thảo tập trung vào những nội dung:

● Những vấn đề lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng

● Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam hiện nay: quytrình, hoạt động, thành công và hạn chế, yếu tố ảnh hưởng và điều kiện áp dụng.Những vấn đề ứng dụng CRM tại các địa phương, tổ chức/doanh nghiệp Việt Namtrên các phương diện: con người, quy trình và công nghệ;

● Thực tiễn ứng dụng CRM trong một số ngành kinh doanh cụ thể như ngânhàng, bảo hiểm, hàng không, dược phẩm, bán lẻ…

● Những vấn đề về công nghệ như tính năng, giá trị, cấu trúc và các điều sửdụng các phần mềm CRM

 Ngày 13/9/2012, tập đoàn Oracle phối hợp với FPT IS và công ty HitachiConsulting tổ chức hội thảo về CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) tại khách sạnCaravelle, TP HCM

Hội thảo có chủ đề “Giải pháp CRM (Customer Relationship Management –Quản lý quan hệ khách hàng) hoàn chỉnh - Tối ưu quản trị khách hàng của ngân hàng”

Các chuyên gia từ Oracle, FPT IS, Hitachi đều có chung nhận định, trong lúckhó khăn, các ngân hàng Việt Nam cần áp dụng giải pháp quản trị khách hàng hoànchỉnh, nhằm tối ưu hoá nguồn lực, tăng cường tiếp xúc khách hàng qua nhiều kênhkhác nhau

Theo ý kiến của chuyên gia Oracle, các ngân hàng nên đầu tư vào hệ thốngquản trị khách hàng; hỗ trợ mô hình phân phối đa kênh… nhằm giữ chân và thu hútthêm khách hàng

 Từ ngày 25 đến 27/4/2011 hội thảo về quản lý quan hệ khách hàng (CRM)được tổ chức tại Tp.HCM với sự tham dự của 21 Chi nhánh, Công ty…Lãnh đạophụ trách kinh doanh, lãnh đạo phòng khách hàng của 21 Chi nhánh, Công ty trựcthuộc tại khu vực Tp.HCM đã đến tham dự hội thảo do VietinBank và đối tác tư vấn

- Công ty TNHH Pricewaterhouse Coopers Việt Nam (PwC) tổ chức

Hội thảo này nhằm giúp các đơn vị hiểu rõ hơn tầm quan trọng của CRMtrong việc giúp các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng cóhiệu qủa hơn, mang lại thành công cho hoạt động kinh doanh; qua đó xây dựng các

yêu cầu thực tế và chi tiết của VietinBank đối với CRM.

 Chuỗi hội thảo CRM của Bom education:

Bom đã tổ chức thành công chuỗi hội thảo “CRM – Biến mối quan hệ kháchhàng thành lợi nhuận” lần 1ngày 29/05/2009, lần 2 ngày 25/06/2009, lần 3 ngày31/07/2009 Nội dung hội thảo đề cập đến các vấn đề như: biến khách hàng thànhkhách hàng trung thành đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệphiểu và áp dụng được những ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị nhằm tănglợi thế cạnh tranh và giảm chi phí

 Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu Tư VàPhát Triển Việt Nam chi nhánh Đắc Lắc” Tác giả Đinh Lê Thục Trinh - Đại Học

Đà Nẵng 2010

 Luận văn thạc sỹ: “Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngânhàng Nam Việt- chi nhánh Hà Nội” Tác giả: Hoàng Thị Minh Thu - Học ViệnNgân Hàng.2011

 Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt độngtín dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam” Tác giả: Lê Duy Tiến - Đại HọcKinh Tế Quốc Dân 2008

 Luận văn thạc sĩ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng

Sài Gòn Thương Tín - Sở Giao dịch Hà Nội”.Tác giả:Vũ Diệu Tú - Đại Học Kinh

Tế Quốc Dân 2008

Ngoài ra còn có một số bài viết trên một số tạp chí chuyên sâu về marketing

Về cơ bản các nghiên cứu trên đã đưa ra được các khái niệm cơ bản về quản trịquan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nóiriêng Bên cạnh đó đưa ra được các đặc điểm chung cũng như tầm quan trọng và lợiích của việc áp dụng CRM trong ngân hàng thương mai Nghiên cứu còn chỉ rađược thực trạng hoạt động CRM ở các chi nhánh cụ thể đối với từng đề tài Chỉ rađược điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách quản lý quan hệ khách hàng và hệthống quản lý quan hệ khách hàng tại mỗi đơn vị Đồng thời, đưa ra các giải pháp,

đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại cácngân hàng cụ thể Tuy nhiên, các nghiên cứu chỉ đưa ra những nhận định, giải pháp

cụ thể đối với từng chi nhánh, từng ngân hàng với đặc điểm về con người, công

nghệ, nguồn lực, văn hóa khác nhau, các đặc điểm của các nhóm khách hàng khácnhau do đó nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín và xây dựng mốiquan hệ với khách hàng, việc nghiên cứu CRM tại ngân hàng Agribank, chi nhánhQuảng Ninh là hoàn toàn cần thiết.

6 Phương pháp nghiên cứu

• Qui trình nghiên cứu

đề ra

Thực hiện thu thập thông tin liên quan

Phân tích

và xử lý thông tin

Trình bày kết quả nghiên cứu

•Phương pháp thu thập dữ liệu

Về nguồn dữ liệu, luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ những tài liệu, thông

tin nội bộ của ngân hàng, các tạp chí Marketing, Business, các website về CRM,Marketing trên Internet

- Dữ liệu sơ cấp: Để thu thập các dữ liệu sơ cấp một cách hiệu quả và đáng tin

cậy, luận văn sử dụng một số các phương pháp nghiên cứu marketing như: Điều traphỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng cá nhân đếngiao dịch tại ngân hàng để thu thập ý kiến nhận xét, đánh giá của khách hàng vớingân hàng, phỏng vấn chuyên sâu với dành cho đối tượng cán bộ, nhân viên củangân hàng để hiểu rõ thực trạng hoạt động quản trị quan hẹ khách hàng trong ngânhàng và phương pháp quan sát nhằm tìm hiểu, đánh giá hoạt động CRM tại ngânhàng một cách chính xác nhất

+ Điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi

- Chọn mẫu nghiên cứu

Tổng thể mục tiêu: Các khách hàng cá nhân giao dịch tại Agribank- Quảng Ninh.Khung lấy mẫu: Danh sách khách hàng cá nhân của ngân hàng

Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản

Qui mô mẫu: 150 người

- Bảng câu hỏi: ( Phỏng vấn trực tiếp cá nhân)

Bảng câu hỏi được thiết kế theo cấu trúc gồm:

+ Phần mở đầu: Lời giới thiệu, ý nghĩa, mục đích của cuộc nghiên cứu

+ Phần nội dung: Trình bày các câu hỏi đã được soạn thảo dựa trên các thôngtin cần thu thập

+ Phần quản lý: Gồm thông tin về thời gian địa điểm tiến hành, họ tên ngườitrả lời, mã phiếu điều tra…

+ Lời cảm ơn: Kết thúc bảng câu hỏi