Xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh cho tập đoàn cà phê trung nguyên đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐỀ TÀI THUYẾT TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH GVHD: PGS, TS PHƯỚC MINH HIỆP NHÓM THỰC HIỆN: DANH SÁCH NHÓM 3: LÊ THÙY NGUYÊN (HỌC GHÉP) PHẠM XUÂN HÙNG ĐẶNG XUÂN QUYẾT TP.HCM, THÁNG 12 NĂM 2014 LỜI NÓI ĐẦU Trước tiên, thành viên nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy Phước Minh Hiệp nhiệt tình giúp đỡ chúng em trình thực đề tài thuyết trình Với góp ý chỉnh sửa Thầy thuyết trình lớp, chúng em tiến hành bổ sung sửa chữa Tuy nhiên, nguồn lực có hạn, nên nhóm chúng em chắn cịn nhiều điều thiếu sót làm Rất mong góp ý thêm Thầy Chúc Thầy nhiều sức khỏe Nhóm 3 MỤC LỤC NỘI DUNG I GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1) Sự hình thành phát triển Tập đoàn cà phê Trung Nguyên 1996: Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê tiếng đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới 1998: Việc thành lập quán cà phê TP.HCM bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia Thế Giới 2001: Công bố hiệu “KHƠI NGUỒN SÁNG TẠO” chất lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hịa đam mê bậc đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7 dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng ngàn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình cọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích G7 thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa – Chinh phục giới, Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường thành điểm để phát triển thị trường nội địa Asean chinh phục thị trường toàn cầu 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean,… 2012: Cà phê Trung Nguyên thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên 2) Sứ mạng, tầm nhìn mục tiêu Loại hình doanh nghiệp Cơng ty cổ phần, đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 16 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh Với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại a) Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Ngun, đậm đà văn hóa Việt Phân tích nhân tố cấu thành tuyên bố sứ mạng để thấy rõ mục đích, lý ý nghĩa đời tồn cà phê Trung Nguyên:  Khách hàng: Kết nối phát triển cộng đồng người yêu đam mê cà phê toàn giới  Sản phẩm: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona, cà phê 777  Thị trường: xác lập “quyền lực mềm Việt Nam” giới toàn cầu hóa chứa đựng nhiều khủng hồng, thời điểm định để hướng nhân loại theo chiến lược phát triển bền vững Những nhận định mang tính chiến lược lợi cạnh tranh ngành cà phê quốc gia Việt Nam, với kế hoạch cần thiết để xác lập phát triển lợi thể cạnh tranh thật tuyên ngôn cà phê Việt Nam với giới tất điều người Việt Nam thời đại tâm biến tiềm thành thực  Công nghệ: Một nhà máy chế biến cà phê đại giới Buôn Ma Thuột với mức đầu tư 40 triệu USD  Triết lý:  Khát vọng lớn  Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế  Không ngừng sáng tạo, đột phá  Thực thi tốt  Tạo giá trị phát triển bền vững  Tự đánh giá: thương hiệu hàng đầu tin dùng nổ lực phát triển khắp giới  Hình ảnh cộng đồng: Lấy người tiêu dùng làm tâm  Quan tâm đến nhân viên b) Tầm nhìn: Nhà lãnh đạo cà phê giới c) Mục tiêu: Thống lĩnh nội địa – Chinh phục giới, trở thành nhà sản xuất cà phê lớn giới II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 1) Marketing: Đây thực hoạt động trội Trung Nguyên Sở hữu chiến lược Marketing linh hoạt áp dụng hiệu từ đầu đem lại cho Trung Nguyên thành công vượt trội Kết Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo nhu cầu, tạo số lượng khách hàng trung thành lớn a) Phân tích khách hàng: + Thị trường người tiêu dùng: Đối tượng khách hàng Trung Ngun phong phú (thậm chí hợp) với đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phịng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi Số lượng giá trị cà phê tiêu dùng nhiều rơi vào nhóm tuổi trung niên (35 – 50 tuổi) già (trên 50 tuổi) nhóm trẻ (15 -35) lại nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh mẽ Về nghề nghiệp, người kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên mơn, nhân viên văn phịng, nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụ nhiều (trên 0,5 kg/người/năm) + Thị trường tổ chức: Tổ chức, trường học, bệnh viện, tổ chức phi phủ, phi lợi nhuận… b) Hoạch định sản phẩm dịch vụ: Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tao loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê thượng hạng như: cà phê chồn, loại cà phê đắt giới giới – để xuất sang nước phát triển Hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá… với tham vọng chinh phục thị trường nước phát triển Cà phê Trung Nguyên chia làm loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp thông thường Sản phẩm cao cấp: Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn toàn giới khoảng 200kg/năm, thế, cà phê Chồn loại đặc sản quý đắt giá giới Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo Classic Blend (lon 425gr): Hương thơm lâu quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt Sản phẩm trung cấp: Passiona (gói 250gr) thơm nhẹ nhang, thành phần caffeine thấp Cà phê sáng tạo (5 loại), Cà phê gourmet blent, cà phê chế phin,… Sản phẩm phổ thông: Nâu – sức sống (loại 1), Khát vọng (loại 2), S – chinh phục (loại 3) Một số sản phẩm hòa tan: G7 (G7 in 1; G7 hòa tan đen; G7 cappuccino; G7 in 1), passiona (dành cho phái đẹp), café 777 c) Định giá: Đối với thị trường nước Trung Nguyên định giá sản phẩm đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng thưởng thức cà phê Giá Trung Nguyên thường thấp đối thủ cạnh tranh để tạo tính cạnh tranh Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao số thị trường Nhật Bản, Anh Bởi quốc gia phát triển, thu nhập người dân cao, họ địi hỏi sản phẩm chất lượng họ sẵn sàng chi trả d) Phân phối: Hiện Trung Nguyên có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trương trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart toàn quốc 2) Sản xuất: Trung Nguyên trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê đại từ quốc gia hàng đầu công nghệ Đức, Đan Mạch, Ý kết hợp với nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn công nghệ tối ưu Trung Nguyên có nhà máy lớn: Nhà máy Bình Dương: khu cơng nghiệp Tân đồng Hiệp A, Huyện Dĩ An, Bình Dương với diện tích 30.000 m2 Đây nhà máy sản xuất ca phê nhãn hiệu G7 với công suất 3000 tấn/năm Nhà máy Buôn Ma Thuột: Khu tiểu thủ công nghiệp Tân An, Phường Tân An, Tp Bn Ma Thuột, tỉnh Daklak với diện tích 50.000 m2 Đây nhà máy chế biến cà phê rang xay có cơng suất 10.000 tấn/năm Với mức đầu tư 40 triệu USD 3) Tài chính: Đây cơng ty mạnh lực tài chính, với nhà máy lớn đầu tư 40 triệu USD 4) Tổ chức - Quản trị - Nhân sự: Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (Tp HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun (Bình Dương) chi nhánh Trung Ngun Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Ngun Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước Một đội ngũ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu giới, Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường giới 5) Nghiên cứu phát triển hệ thống thơng tin Trung Ngun tập đồn lớn mạnh với sở hạ tầng vững hoàn toàn đủ điều kiện để thực quản lí hoạt động với hiệu tốt nhất: Có trụ sở trung tâm phân phối trung tâm thương mại thành phố Hồ Chí Minh với chi nhánh thành phố lớn khác nước Bên cạnh nhà máy sản xuất với máy móc cơng nghệ tiên tiến III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 1) Mơi trường vĩ mô a) Các yếu tố kinh tế: Việt Nam đà phát triển với nhiều hội hợp tác hội nhập mới, điều tác động lớn đến doanh nghiệp nước ta Cụ thể với Trung Nguyên : + Tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta cao tạo nhiều hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên kinh tế Việt Nam bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo lạm phát tăng, đồng tiền giá gây khó khăn khơng hoạt động kinh doanh Trung Nguyên, đặc biệt hoạt động thu mua nguyên liệu + Hiện nhà nước cho phép doanh nghiệp tự định mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi suất cao (16% - 18%) gây khó khăn mặt xoay vịng vốn b) Các yếu tố xã hội: Trung Nguyên có lợi bật, có vị trí Buôn Ma Thuật, quê hương cà phê Do Trung Nguyên dễ dàng tạo tương đồng văn hóa với sở cung cấp nguyên liệu cà phê dễ dàng tạo nét đặc trưng cà phê Việt Nam sản phẩm cà phê Đây điểm mạnh TrungNguyên so với đối thủ cạnh tranh khác xay dựng mối quan hệ mua bán hình ảnh thương hiệu c) Các yếu tố trị phủ: 10 Các nhân tố trị pháp luật có tác động lớn đến hội đe doạ ngành cà phê Việt Nam cụ thể là: Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngồi, bên cạnh nhà nước thành lập hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường d) Các yếu tố kỹ thuật công nghệ Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng không xuất công nghệ Do áp lực đổi cơng nghệ để tăng cường cạnh tranh Trung Nguyên không đáng kể e) Yếu tố hội nhập Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển 2) Mơi trường vi mơ: a) Đối thủ cạnh tranh: có cấp độ cạnh tranh + Cạnh tranh mong muốn + Cạnh tranh công dụng: Bao gồm doanh nghiệp sản xuất mặt hàng khác loại thỏa mãn nhu cầu đó: nhu cầu giải khát (trà, nước ngọt, nước khống,…); nhu cầu giải trí (trà, nhân sâm,…) + Cạnh tranh nhãn hiệu + Cạnh tranh loại sản phẩm: Sản phẩm cà phê hịa tan (Vinacafe Biên Hịa: Có mạnh gắn bó thị trường nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm sản xuất, thâm nhập thị trường xem nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam; Nescafe Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi): có ưu tập đoàn đa quốc gia; G7 Trung Nguyên: kinh nghiệm trải lĩnh vực cà phê rang xay hệ thống quán nhượng quyền; Và gần cịn có thêm Moment Vinamilk: với hệ thống chân rết phân phối rộng khắp nước) 21 Trung Ngun khơng hồn tồn tập trung đầu tư để củng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh Cơ hội: Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hổ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngồi, bên cạnh nhà nước cịn thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phat triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lần tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến khơng nước mà cịn thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển Đối với sản phẩm cà phê hòa taon xem sản phẩm tiện dụng, động không cao nên lực thương lượng khách hàng thấp Thách thức: Lạm phát tăng Tỉ lệ lãi suất cao (16% - 18%) Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm TN Nescafe Nestle; Vinacafe cơng ty CP café Biên Hịa, Cà phê Moment Sản phẩm thay đa dạng 22 23 CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP CƠNG TY CĨ THỂ LỰA CHỌN: Chiến lược SO:  Phát triển thị trường: (S1,3,5,6+O1): Chính sách ưu đãi nhà nước hội thuận lợi cho Trung Nguyên phát triển mạnh thị trường nước mở rộng nước  Xâm nhập thị trường: (S1,5,8+O2):Việt Nam gia nhập WTO, thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng đại, tất hội khai thác triệt để lợi uy tín khả phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam  Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: (S4,6+O3,5,6): Cơ sở vật chất nguồn nguyên liệu đầy đủ sẵn có động lực để mở rộng sản xuất đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tầng lớp khách hàng Chiến lược ST:  Chiến lược hội nhập phía trước: (S2,4,6,7+T1): Giá gia tăng với thị phần đáng kể không tác động lớn tới nhu cầu sản phẩm Chiến lược thực thông qua việc mở rộng cửa hàng, đại lý tiêu thụ nước  Chiến lược phát triển thị trường: (S1,2,3,4,5,6,7,8+T1,3): Giá nguyên vật liệu gia tăng với nguồn ngun liệu sẵn có dồi việc chèn ép giá khó xảy tác động không đáng kể đến giá thành sản phẩm  Chiến lược xâm nhập thị trường: (S2,3,6,7+T2): Lãi suất cao thiệt thòi chung cho DN nước, tập đồn TN có chỗ đứng thị trường nên có đủ tiềm lực tài để trì, phát triển hoạt động Sự gia tăng nhu cầu Khách hàng nắm bắt kịp thời Ngồi Đối thủ cạnh tranh khó chèn ép TN đến đường thành công đạt với "lợi sân nhà" Chiến lược WO:  Chiến lược hội nhập phía sau: (W2+O2): Cần đưa cơng bố chi tiết hoạt động nhượng quyền cung cấp cho đối tác nhằm cụ thể hóa hoạt động nhượng quyền, tạo điều kiện thu hút nhà đầu tư nước  Chiến lược phát triển sản phẩm: (W1+O1,4,6): Chú trọng việc đăng kí quyền nhãn hiệu, kiểu dáng sản phẩm, tăng cường quảng bá hình ảnh nhận diện thương hiệu Trung Nguyên 24  Chiến lược cắt giảm: (W3+O3,4): Tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ chun mơn cao có tầm nhìn chiến lược Chiến lược WT:  Chiến lược liên kết: (W2+T1,3,4): Đưa tiêu chuẩn đồng hình thức dịch vụ hệ thống nhượng quyền nhằm tạo phong cách, dấu ấn riêng cho thương hiệu cà phê TN Đồng thời, Tăng cường đội ngũ giám sát phát triển nhượng quyền  Chiến lược cắt giảm: (W1,3+T3,4): Cần phải tập trung vốn đầu tư nhiều cho công ty cà phê TN so với hệ thống G7 Mart, tránh định hướng rối loạn sách chiến lược 25 VIII MA TRẬN SPACE Điểm số 3 3 Các biến số FS Vốn luân chuyển Doanh lợi đầu tư Lưu thông tiền mặt Các biến số CA Thị phần Chất lượng sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Lòng trung thành khách hàng Bí cơng nghệ Sự kiểm soát nhà cung cấp người phân phối Các biến số ES Sự thay đổi công nghệ Tỷ lệ lạm phát Hàng rào thâm nhập thị trường Các biến số IS Sự ổn định tài Quy mơ vốn Sử dụng suất cơng nghệ Sự dễ dàng thâm nhập thị trường Tính điểm trục: Ta có FS+ES = 5.33 - = 3.33 IS+CA = 3.25 - 1.67 = 1.75 Điểm trung bình 5.33 5 -1.5 -1 -1 -2 -3 -2 -2 -2 -1 -3 3.25 4 26 FS +6 +5 +4 +3 +2 +1 CA -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 +1 +2 +3 +4 +5 +6 IS -2 -3 -4 -5 -6 ES Hình: Chiến lược Tập đồn cà phê Trung Nguyên ma trận SPACE Trên ma trận SPACE ta thấy, cơng ty mạnh tài công ty bật ngành Các chiến lược: Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm Kết hợp phía sau Đa dạng hóa theo chiều ngang 27 IX MA TRẬN QSPM 1) Ma trận QSPM cho nhóm SO * Ghi chú: Điểm phân loại sau: Các yếu tố bên điểm – Yếu nhiều điềm – Yếu điểm – Mạnh điểm - Mạnh nhiều Các yếu tố bên điểm - Phản ứng công ty yếu điểm - Phản ứng cơng ty trung bình điểm - Phản ứng cơng ty mức trung bình điểm - Phản ứng công ty tốt AS: Số điểm hấp dẫn điểm - Không hấp dẫn điểm - Có hấp dẫn đơi chút điểm - Khá hấp dẫn điểm - Rất hấp dẫn TAS: Tổng số điểm hấp dẫn 28 2) Ma trận QSPM cho nhóm SO * Ghi chú: Điểm phân loại sau: Các yếu tố bên điểm – Yếu nhiều điềm – Yếu điểm – Mạnh điểm - Mạnh nhiều Các yếu tố bên điểm - Phản ứng công ty yếu điểm - Phản ứng cơng ty trung bình điểm - Phản ứng cơng ty mức trung bình điểm - Phản ứng công ty tốt AS: Số điểm hấp dẫn điểm - Không hấp dẫn điểm - Có hấp dẫn đơi chút điểm - Khá hấp dẫn điểm - Rất hấp dẫn TAS: Tổng số điểm hấp dẫn 29 30 3) Ma trận QSPM cho nhóm WO * Ghi chú: Điểm phân loại sau: Các yếu tố bên điểm – Yếu nhiều điềm – Yếu điểm – Mạnh điểm - Mạnh nhiều Các yếu tố bên điểm - Phản ứng công ty yếu điểm - Phản ứng công ty trung bình điểm - Phản ứng cơng ty mức trung bình điểm - Phản ứng công ty tốt AS: Số điểm hấp dẫn điểm - Khơng hấp dẫn điểm - Có hấp dẫn đôi chút điểm - Khá hấp dẫn điểm - Rất hấp dẫn TAS: Tổng số điểm hấp dẫn 31 4) Ma trận QSPM cho nhóm WT * Ghi chú: Điểm phân loại sau: Các yếu tố bên điểm – Yếu nhiều điềm – Yếu điểm – Mạnh điểm - Mạnh nhiều Các yếu tố bên ngồi điểm - Phản ứng cơng ty yếu điểm - Phản ứng công ty trung bình điểm - Phản ứng cơng ty mức trung bình điểm - Phản ứng công ty tốt AS: Số điểm hấp dẫn điểm - Không hấp dẫn điểm - Có hấp dẫn đơi chút điểm - Khá hấp dẫn điểm - Rất hấp dẫn TAS: Tổng số điểm hấp dẫn 32 Các chiến lược tổng quát mà Tập đồn cà phê Trung Ngun lựa  chọn: STT Tổng số điểm hấp dẫn Chiến lược Phát triển thị trường Xâm nhập thị trường Đa dạng hóa hàng ngang Chiến lược hội nhập phía trước Phát triển sản phẩm Cắt giảm Kết hợp phía sau Liên kết SO 151 135 150 ST 116 100 WO WT 88 73 84 50 113 48 33 KẾT LUẬN Mặc dù sinh sau đẻ muộn Trung Nguyên tạo dấu ấn riêng biệt, cách khéo léo đặt G7 vào đối lập với Nescafe chiến thương hiệu Việt với thương hiệu ngoại G7 có thị phần đáng kể Tính đến năm 2011, Vinacafe, Nestlé Trung Nguyên chiếm đến 82% thị trường bán lẻ cà phê hòa tan, theo cơng ty nghiên cứu Euromonitor Vinacafé chiếm vị trí số với khoảng 33%, Nestle sát nút với 31% Trung Nguyên 18% Trong đó, theo cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty W&S), nhãn hiệu sử dụng nhiều Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafe Biên Hòa, 22,8% Nestle, 21,7% Dù vậy, chiến thị trường nội địa thương hiệu G7 không đơn giản, phải đối đầu với Nestlé hẳn công nghệ, marketing tiềm lực tài Và với Vinacafe, thương hiệu lâu đời dường ngày trở nên lợi hại với Massan Tuy nhiên, nhìn qua động thái gần Trung Ngun, thấy họ khơng tâm đến thị trường nội địa mà có lẽ đánh mạnh thị trường xuất Nếu với cà phê rang xay, việc thâm nhập thị trường nước “nói sng” với cà phê hịa tan, Trung Nguyên tạo dấu ấn xuất đến 60 quốc gia toàn cầu Chỉ riêng Trung quốc, thị trường có văn hóa uống trà, cà phê hịa tan Trung Ngun thâm nhập thành cơng Ông Vũ cho biết doanh số thị trường Trung Quốc năm 2011 đạt khoảng 50 triệu USD Một số không nhỏ xét 151 triệu doanh thu năm 2011 Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ cho 15 năm tới, cà phê Việt Nam xuất cần phải đạt 20 tỷ USD, từ mức chưa đầy tỷ USD Như vậy, với mục tiêu với tình hình thị trường cạnh tranh gay gắt, nhóm khảo sát xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh cho Trung Nguyên đến năm 2020 với chiến lược mà Trung Nguyên lựa chọn: 34 1) Chiến lược phát triển thị trường 2) Chiến lược xâm nhập thị trường nước 3) Chiến lược phát triển sản phẩm đặc biệt cà phê hòa tan ... gắt, nhóm khảo sát xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh cho Trung Nguyên đến năm 2020 với chiến lược mà Trung Nguyên lựa chọn: 34 1) Chiến lược phát triển thị trường 2) Chiến lược xâm nhập thị... I GIỚI THIỆU TẬP ĐỒN TRUNG NGUN 1) Sự hình thành phát triển Tập đoàn cà phê Trung Nguyên 1996: Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam,... dẫn 32 Các chiến lược tổng quát mà Tập đoàn cà phê Trung Nguyên lựa  chọn: STT Tổng số điểm hấp dẫn Chiến lược Phát triển thị trường Xâm nhập thị trường Đa dạng hóa hàng ngang Chiến lược hội nhập