Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừ
Trang 1PHẦN I: MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng
đa dạng phong phú; người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt đánh giá sản phẩm Chính vì thế mỗi một doanh nghiệp luôn luôn cố gắng nỗ lực tạo ra một phong cách, một hình ảnh, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng
“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P Kotler)
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR (Public relation), giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp
Ngày nay, tại thị trường Việt Nam, đã có rất nhiều doanh nghiệp ý thức được tầm quan trọng của PR, và sử dụng hữu hiệu nó đế quảng bá hình ảnh của mình Tuy nhiên, do mới bước vào nền kinh tế thị trường và đặc biệt là đứng trước những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều bỡ ngỡ Và hình mẫu tiêu biểu để các doanh nghiệp Việt Nam học tập có lẽ chính là tập đoàn Unilever tại Việt Nam Unilever VN đã có hàng loạt những hoạt động PR rất thành công
Đi sâu vào phân tích hoạt động PR của Unilever sẽ giúp ta có được cái nhìn tổng quan nhất về những thành công và hạn chế của tập đoàn này trong việc quan
Trang 2hệ với công chúng, qua đó rút ra bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Do đó em xin chọn đề tài “ Phân tích hoạt động quan hệ công chúng( PR) của
tập đoàn Unilever tại Việt Nam” Do sự hiểu biết còn hạn hẹp nên bài viết chắc
chắn còn có những thiếu sót, em kính mong thầy giúp đỡ em hoàn thành bài viết này
Em xin chân trọng cảm ơn thầy!
Trang 3PHẦN II: NỘI DUNG
1 Tổng quan về PR
1.1 Định nghĩa PR
Cho đến nay có rất nhiều các định nghĩa về PR Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR Sau đây là những khái niệm phổ biến nhất:
Định nghĩa của Institute Public Relation (IPR – Viện quan hệ công chúng Anh như sau: “ PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”
Định nghĩa của Frank Jefkins nói rằng PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau
Theo định nghĩa của Cutlip, Center and Broom (1985): PR là quá trình quản lý về truyền thông để nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại giữa một bên là tổ chức và một bên là công chúng riêng lẻ
1.2 Vai trò của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
PR có một vai trò to lớn trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty hay doanh nghiệp PR là một công cụ rất linh hoạt PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động tiếp thị thành công dễ dàng hơn Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khác hàng và các nhóm công chúng của họ Khi truyền tải đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi
Trang 4vào tiềm thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu
2 Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam là chi nhánh của tập đoàn Unilever Mỹ - một tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng Những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng biết đến như SUNSIL, CLEAR, DOVE dành cho chăm sóc tóc, POND’S, HAZERLINE, VASELINE dành cho chăm sóc da hay P/S, CLOSE-UP dành cho chăm sóc răng miệng, các sản phẩm tẩy rửa như OMO, SUNLIGHT, COMFORT, VIM và các sản phẩm ngành thực phẩm như KNORR, LIPTON…
Tập đoàn Unilever Mỹ ra đời từ năm 1930, tuy nhiên mãi đến năm 1995 nó mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever khi hoạt động tại Việt Nam là chỉ trong vòng một thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt động thì các sản phẩm của Unilever đã thực sự ăn sâu vào
Trang 5trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hóa tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình Sản phẩm của công ty thực sự đến tay người tiêu dùng trên phạm vi cả nước, từ những nơi xa xôi hẻo lánh nhất người ta cũng biết
Ngày 27/4/2005, tại Hà Nội công ty Unilever Việt Nam đã đón nhận Huân chương Lao động hạng nhì và kỷ niệm 10 năm hoạt động tại Việt Nam Unilever Việt Nam đã được Chủ tịch nước và Thủ tướng Chính phủ công nhận là một điển hình về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam vì những thành tích xuất sắc trong sản xuất kinh doanh cũng như hỗ trợ cộng đồng
Đến nay, Unilever Việt Nam đã có 2 doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam
là Liên doanh Lever Việt Nam và công ty 100% vốn nước ngoài Unilever Bestfoods & Elida P/S Trong 10 năm hoạt động, Unilever Việt Nam đã gặt hái được rất nhiều các thành công, có sự đóng góp to lớn cho nền kinh tế Việt Nam
3.Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Unilever tại Việt Nam 3.1 Hoạt động PR chủ động của Unilever tại Việt Nam
Trong hơn 10 năm hoạt động sản xuất, kinh doanh tại thị trường Việt Nam, tập đoàn Unilever đã có rất nhiều các hoạt động cộng đồng có ý nghĩa và thông qua
đó thực hiện tốt những chiến lược PR của mình Sau đây là một số hoạt động PR chủ động của Unilever tại Việt Nam:
- Ngày 22/9/2005, nhãn hàng OMO thuộc công ty Unilever Việt Nam phối hợp với Hội Đồng Đội, Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam công bố triển khai chương trình “OMO - Áo trắng ngời sáng tương lai” năm 2005 “Áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động diễn ra thường xuyên của nhãn hàng OMO kể từ năm 2001 Và trong suốt bốn năm qua chương trình đã gặt hái được nhiều thành công, tạo được lòng tin ở cộng đồng Chương trình được thực hiện với hoạt động chủ yếu là thu nhận áo trắng, chọn lọc, giặt sạch và trao tặng cho những học sinh
Trang 6hiếu học có hoàn cảnh khó khăn trên mọi miền của Tổ Quốc Trong những năm qua chương trình đã trao tặng hơn 500.000 chiếc áo trắng đồng phục, mang lại niềm vui cho hơn 500.000 học sinh nghèo hiếu học Ngoài những hoạt động trên,
“ Áo trắng ngời sáng tương lai” năm 2005 được tiếp tục và phát triển lên một tầm cao mới "Thông qua chương trình năm nay, chúng tôi muốn được chung tay, chung sức cùng với xã hội phát triển thế hệ trẻ Việt Nam thành những con người nhân ái, biết chia sẽ và có trách nhiệm với cộng đồng Dẫu biết rằng đó là một quá trình lâu dài, cần có sự góp sức của cả xã hội, nhưng chúng tôi tin tuởng rằng những nỗ lực dù nhỏ bé này sẽ đơm hoa kết trái" Cũng chính vì thế mà Unilever
đã áp dụng cách thức "hằn sâu nhận thức" cho sản phẩm OMO Mỗi gói OMO được bán ra sẽ có 99 VND được gửi vào "Quỹ áo trắng tặng bạn" và những người
có áo trắng cũ có thể gửi cho OMO để họ làm trắng lại và tặng các bạn học sinh nghèo Đây thực sự là một chương trình quan hệ công chúng lớn và sâu sắc để định
vị một thương hiệu dẫn đầu
- Unilever là một trong những đơn vị tiên phong hưởng ứng chương trình
“Vì ánh mắt trẻ thơ” do Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam phát động Đây thực chất là một chương trình chăm sóc mắt cho trẻ em Unilever Việt Nam đã hỗ trợ Chương trình “Vì ánh mắt trẻ thơ” với tổng kinh phí 1,5 tỷ đồng Dự kiến ban đầu của Dự
án là phẫu thuật cho 700 ca, nhưng với nỗ lực hết mình của Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam và sự hỗ trợ, hợp tác của Công ty Unilever Việt Nam, Dự án đã phẫu thuật được 850 ca Việc hỗ trợ dự án “Vì ánh mắt trẻ thơ” cũng chính là một trong những hoạt động PR thành công nhất của Unilever Việt Nam
- Ngày 26/4/2006, tại Hà Nội, Công ty Unilever tổ chức “Ngày hội nghề nghiệp năm 2006” Hơn 500 sinh viên năm cuối có kết quả học tập xuất sắc của các Trường đại học tại Hà Nội cùng các giảng viên, các đại diện của các trường đại học đã tới tham dự Ngày hội nghề nghiệp là cơ hội để các bạn sinh viên tiếp cận
Trang 7với thông tin về tôn chỉ, định hướng hoạt động của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam và nhất là thông tin về chương trình tuyển dụng Quản trị viên tập sự như tiêu chí tuyển chọn, khả năng phát triển nghề nghiệp khi tham gia chương trình Thông qua cách tuyển dụng độc đáo này, Unilever Việt Nam đã giới thiệu suất sắc hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty mình đối với tầng lớp thanh niên, sinh viên
- Cũng trong năm 2006, công ty Unilever Việt Nam – nhãn hàng Dove thực hiện Album ảnh kỷ lục “Tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Việt Nam” đang được trưng bày tại Nhà Văn hoá Thanh niên Tp.HCM
- Trong hai ngày 30/9 và 1/10/2006, tại Công viên Thống Nhất (Hà Nội) đã diễn ra một sự kiện đặc biệt dành cho trẻ em – Ngày hội “OMO Tương Lai 10/10” – Sân chơi rèn luyện 10 kỹ năng toàn diện cho trẻ Đây là một trong những hoạt động của Chương trình “Sân chơi vì sự phát triển toàn diện của trẻ em Việt Nam” do Quỹ Unilever Việt Nam & Nhãn hàng OMO khởi xướng thực hiện kể từ tháng 6/2006
- Chiều 8/6/2006, tại Hà Nội, đã diễn ra Lễ ký kết thoả thuận hợp tác giữa
Tập đoàn Unilever tại Việt Nam và Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam, Bộ Y tế, Bộ Giáo dục – Đào tạo Theo thoả thuận, Quỹ Unilever Việt Nam sẽ tài trợ 72 tỷ đồng cho công tác xã hội tại Việt Nam trong 5 năm 2006 - 2010 Cụ thể, trong giai đoạn này, Quỹ Unilever Việt Nam sẽ tài trợ để Việt Nam xây dựng và thực hiện các dự
án về "Nâng cao sức khoẻ cộng đồng" thông qua việc cải thiện hành vi vệ sinh cá nhân, vệ sinh môi trường Đó là Dự án về tăng cường vệ sinh bệnh viện; Dự án tăng cường giáo dục thể chất và các hoạt động vui chơi ngoại khóa cho trẻ em; Dự
án nâng cao năng lực phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh và giáo dục sức khoẻ Riêng trong năm 2006, tổng ngân sách tài trợ của Unilever Việt Nam cho 4 dự án hợp tác trên là 35 tỷ đồng
Trang 8- Ngày 21/3/2007, Unilever Việt Nam Khởi động chương trình Phụ nữ thế
kỷ XXI lần 2-2007 Sau thành công của chương trình Phụ nữ thế kỷ 21 lần 1-2006, Công ty Unilever Việt Nam, Công ty BHD, VTV3 - Đài truyền hình VN và nhãn hàng Sunsilk tiếp tục tổ chức sân chơi này, tiếp tục hành trình tìm kiếm và tôn vinh những người phụ nữ thế kỷ 21
- Công ty Unilever Việt Nam – nhãn hàng P/S tổ chức chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam" là chương trình giáo dục chăm sóc sức khỏe răng miệng được thiết kế và đầu tư bởi P/S (nhãn hiệu kem đánh răng thuộc Unilever Việt Nam) với sự hợp tác của Viện Răng Hàm Mặt (Bộ
Y tế), Vụ tiểu học và Vụ Mầm non (Bộ Giáo dục và Đào tạo) và Liên đoàn Nha khoa Quốc tế…
Như vậy Unilever Việt Nam đã có rất nhiều các hoạt động chủ động quan hệ với công chúng, và cũng gặt hái được rất nhiều những thành công Vậy khi có những luồng thông tin xấu về mình thì Unilever xử lý thế nào?
3.2 Hoạt động PR khi có những luồng thông tin xấu, dư luận xấu của tập đoàn Unilever Việt Nam
- Những sự kiện xấu:
Ngày 24/10/2005: Thanh tra Bộ Y tế có văn bản đề nghị thu hồi sản phẩm ''Knorr đảm đang'' của công ty Unilever Best Food & Elida P/S VN do sản phẩm vi phạm nhãn mác hàng hóa Theo Thanh tra Bộ Y tế, trên nhãn hiệu của ''Knorr đảm đang'' có ghi sản phẩm này có thể thay thế được bột ngọt và mì chính Tuy nhiên, qua làm xét nghiệm nhanh cho thấy ''Knorr đảm đang'' có 50% là muối và 30% là mì chính
và sản phẩm này chỉ là một loại gia vị Do đó, việc nói rằng ''Knorr đảm đang'' có thể thay thế mì chính là đánh lừa người tiêu dùng (một số người dân không dùng được mì chính sẽ dùng sản phẩm này thay thế) Thanh tra Bộ Y tế đã yêu cầu Cục quản lý thị
Trang 9trường, Bộ Thương mại đình chỉ lưu hành ngay sản phẩm cho đến khi công ty sản xuất ghi lại nhãn hàng hoá đúng công dụng
- Những hoạt động giải quyết của công ty Unilever về nhãn hàng Knorr
Ngay lập tức, ngày ngày 25/10, Công ty Unilever Best Foods & Elida P/S đã
có văn bản gửi các cơ quan báo chí thông tin về sản phẩm Knorr đảm đang Văn bản nêu rõ: Công ty đã nhận được công văn của cả Bộ Y tế và Thương mại Người đại diện của Unilever Việt Nam đã khẳng định: ''Knorr đảm đang'' đã được công ty công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh, an toàn thực phẩm theo đúng quy định hiện hành Mẫu mã và những thông tin về sản phẩm in trên bao bì đang lưu hành trên thị trường đều đúng với mẫu đăng ký đã được Cục An toàn vệ sinh thực phẩm xác nhận
Tuy nhiên, để chính xác hơn và người tiêu dùng dễ hiểu hơn thì công ty Unilever Best Food& Elida P/S VN đồng ý thay đổi 2 chi tiêt trên bao bì sản phẩm Cụ
thể, thay đổi tiêu ngữ ''Tự nhiên hơn bột ngọt'' thành ''Tự nhiên hơn'' và tiêu ngữ ''Dùng Đảm đang thay thế bột ngọt/mỳ chính'' bằng ''Khi dùng Đảm đang, bạn có thể không dùng bột ngọt/mỳ chính'' hoặc ''Có thể giảm lượng dùng bột ngọt/mỳ chính để món ăn luôn đủ vị hài hòa tự nhiên hơn''.
Cũng tại cuộc họp, đại diện Công ty Unilever khẳng định: 'Sản phẩm ''Knorr đảm đang'' sẽ được thay đổi các chi tiết như đã cam kết Tất cả sản phẩm có bao bì cũ sẽ không còn trên thị trường Trong thời gian tới, sản phẩm ''Knorr đảm đang'' vẫn sẽ có mặt trên thị trường
Sau khi giải quyết được khủng hoảng, Unilever không im lặng mà thay vào đó vào ngày 17.4.2006, nhãn hàng Knorr thuộc Công ty Unilever Best Foods & Elida P/S Việt Nam giới thiệu ra thị trường sản phẩm Hạt Nêm Từ Thịt Knorr mới với công thức cải tiến “Tăng đáng kể lượng thịt” Sản phẩm đóng gói trong 5 loại bao bì có trọng lượng khác nhau: từ gói nhỏ vừa túi tiền 100g, 280g, 500g cho đến gói lớn tiết kiệm như
Trang 101kg, 1.5kg có giá bán lẻ từ 4.000 đến 51.000 đồng Điểm độc đáo nhất là lần đầu tiên có một sản phẩm trên thị trường gia vị in ngay trên bao bì các “Tuyệt chiêu của chị em mình” do cô Nguyễn Doãn Cẩm Vân tư vấn, trong các lĩnh vực như nấu nướng, công việc nội trợ, chăm sóc gia đình
3.3 Những thành công và hạn chế trong hoạt động quan hệ với công chúng
của tập đoàn Unilever tại Việt Nam
3.3.1 Những thành công trong hoạt động quan hệ với công chúng của tập đoàn Unilever tại Việt Nam
Trong những năm hoạt động trên thị trường Việt Nam, Unilever đã gặt hái được rất nhiều những thành công trong quan hệ với công chúng Từ 1 tập đoàn của nước ngoài, Unilever bằng những hoạt động từ thiện, xóa đói giảm nghèo, hỗ trợ giáo dục, nâng cao sức khỏe người dân… đã xây dựng được thương hiệu đẹp và rất gần gũi trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Chính những hoạt động PR mang tính xã hội cao này
đã giúp Unilever VN chiếm được thị phần lớn hơn hẳn tại Việt Nam so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thế giới – tập đoàn P&G Trong 10 năm hoạt động, Unilever Việt Nam luôn có sự tăng trưởng mạnh, đóng góp cho ngân sách nhà nước hơn 2.000 tỷ đồng, tạo việc làm cho hơn 2.000 lao động trực tiếp và hơn 6.000 lao động gián tiếp Chúng ta
có thể liên hệ ngay chính bản thân chúng ta Khi chúng ta có nhu cầu mua sắm những hàng hóa tiêu dùng cá nhân, chúng ta đều nghĩ ngay đến những sản phẩm của tập đoàn Unilever như: OMO, Sunsilk, Dove, Vim,… Điều đó chứng tỏ những sản phẩm đó rất gần gũi với chúng ta Đó chính là minh chứng rõ nét nhất cho sự thành công của Unilever Việt Nam trong quan hệ với công chúng
3.3.2 Những hạn chế trong quan hệ với công chúng của Unilever Việt Nam.
Bên cạnh những thành công trong hoạt động quan hệ với công chúng thì các hoạt động của Unilever vẫn còn có những hạn chế:
+ Unilever Việt Nam chưa có website tiếng việt dành cho người tiêu dùng