hoạt động quan hệ công chúng (pr) của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở việt nam

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM Theo Viện Quan Hệ Công Chúng Anh IPR: "PR là một nô lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập hoặc duy

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G

KHOA KINH T Ế VÀ KINH DOANH QUỐC T Ế

C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ế Đối NGOẠI

=== SO-Ộ-GS ===

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PRỈ

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ ở VIỆT NAM

Trang 3

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐÀU Ì

C H Ư Ơ N G 1: MỘT SỐ VẨN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ PR VÀ DOANH

NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA (DNNVV) 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) 3

1.1.1 Khái niệm, chức năng và đặc điểm của PR : 3

1.1.1.1 Khái niệm 3

1.1.1.2 Chức năng của hoạt động quan hệ công chúng 6

1.1.1.3 Đặc điếm của hoạt động quan hệ công chúng 6

1.1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng (PR) 6

1.1.2.1 Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể 8

1.1.2.2 Quan hệ báo chí bao gồm 8

1.1.2.3 Tổ chức các sự kiện 8

1.1.2.4 Đ ố i phó với rủi ro và khắc phịc các sự cố 8

Ì Ì 2.5 Các hoạt động tài trợ cộng đồng 9

1.1.2.6 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng 9

Ì.Ì.2.7 Quan hệ PR đối nội l o

Ì Ì 2.8 Tư vân cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực 10

1.1.3 Những diêm ưu việt của PR so với Quảng cáo l o

Ì Ì 4 Các bước xây dựng chiến lược hoạt động PR hiệu quả 14

1.1.4.1 Phân tích môi trường PR 14

1.2.1.2 Tầm quan trọng của D N N V V đối với nền kinh tế Việt Nam 18

Ì 2.2 Các tiêu chí nghiên cứu D N N V V Việt Nam 19

1.2.2.1 Số lượng và tỷ lệ doanh nghiệp phân theo ngành nghề kinh

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

Trang 4

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

Ì 2.2.2 Quá trình phát triển của khu vực D N N V V từ năm 2000 đèn nay

, 20

Ì 2.2.3 Đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa 22

Ì 3 M Ộ T SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI V Ề HOẠT

Đ Ộ N G PR 24

1.3.1 Bài học về đối phó với rủi ro, giải quyết khủng hoảng 24

1.3.2 Starkistvới PR 26

C H Ư Ơ N G 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM 29

2.1 LỢI ÍCH C Ủ A PR ĐỐI VỚI DNNVV 29

2.1.1 PR tăng cường hoạt động "marking nội bộ" trong doanh nghiệp 29

2.1.2 PR hỗ trợ hoạt động marketing của doanh nghiệp đạt kết quả cao.30

2.1.3 PR là công cứ hàng đầu giúp doanh nghiệp tạo dựng thành công

hình ảnh thương hiệu 31

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA C Á C DNNVV VIỆT N A M 32

2.2.1 Một số nét chung 32

2.2.2 Nhóm doanh nghiệp Nông sản 34

2.2.2 Ì Tăng cường quan hệ với báo giới và các tổ chức truyền thông35

2.2.2.2 Tố chức các sự kiện 37

2.2.2.3 Đ ố i phó với rủi ro và khắc phức sự cố 39

2.2.2.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng 41

2.2.3 Nhóm doanh nghiệp Dệt may 43

2.2.3.1 Tăng cường quan hệ với báo giới và các tổ chức truyền thông43

Trang 5

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

2.2.5 Đánh giá chung về kết quả và tồn tại trong hoạt động PR của các

doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong thời gian qua (theo mô hình

SWOT) 58

2.2.5.Ì Những điểm mạnh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

trong hoạt động quan hệ công chúng (STRENGTH) 59

2.2.5.2 Những điểm yếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

trong hoạt động quan hệ công chúng (WEAKNESS) 60

2.2.5.3 Cơ hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong hoạt

động quan hệ công chúng (OPPORTUNITY) 63

2.2.5.4 Thách thức của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong

hoạt động quan hệ công chúng (THREAT) 63

C H Ư Ơ N G 3: M Ộ T SỐ GIẢI PHÁP Đ Ẩ Y MẠNH HOẠT ĐỘNG PR TẠI

C Á C DOANH NGHIỆP V Ừ A V À NHỎ VIỆT NAM 65

3.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG PR CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA

TRONG NHŨNG N Ă M TỚI 65

3.1.1 Một số quan điểm về định hướng hoạt động PR 65

3.1.1.1 Quan điểm của Nhà Nước về quảng cáo nói chung và PR nói

riêng 65 3.1.1.2 Quan điểm của DNNVV Việt Nam 69

3.1.1.3 Quan điểm của người tiêu dùng 71

3.1.2 Một số định hướng lớn về DNNVV và hoạt động PR của DNNVV

những năm tới 72 3.1.2.1 Định hướng và mục tiêu phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa ấ

Việt Nam 72 3.1.2.2 Định hướng phát triển hoạt động PR của các DNNVV trong

thời gian tới 73

3.2 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DNNVV VIỆT NAM

TRONG THỜI GIAN TỚI 77

3.2.1 Nhóm giải pháp đối với Nhà Nước 77

3.2.1.1 Khẩn trương xây dựng khung pháp lý cho hoạt động PR 77

3.2.1.2 Tăng cường hoạt động đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao

Trang 6

3.2.1.3 Tạo điều kiện khích lệ các doanh nghiệp trong nước tiến hành

hoạt động PR trong kinh doanh 81

3.2.1.4 Kịp thời thành lập tổ chức hiệp hội nghề nghiệp về PR 82

3.2.1.5 Khuyến khích các tổ chức báo chí, truyền thông tạo điều kiện

cho c á c D N N V V 83

3.2.2 N h ó m giải pháp đối với doanh nghiệp 83

3.2.2.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về PR 83

3.2.2.2 Chú trọng phát triển nguồn nhân lực chuyên sâu về PR 84

3.2.2.3 Nhợm đúng kênh truyền thông đa phương tiện có tầm ảnh

hưởng mạnh 87 3.2.2.4 PR thông qua blog 88

3.2.2.5 Tăng cường quan hệ và phối họp với các cơ quan, tổ chức bên

ngoài 89 3.2.2.6 Kết hợp quan hệ công chúng - marketing - nguồn nhân lực

(HR) là xu hướng hiệu quả hiện nay cho các doanh nghiệp 90

3.2.2.7 Tăng cường PR thông qua hình ảnh lãnh đạo doanh nghiệp 93

3.2.2.8 Xây dựng chương trình PR dài hạn phù hợp với khả năng và

chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC Ì 100 PHỤ LỤC 2 102

Trang 7

39 Bảng 7: Loại hoạt động PR các DNNVV dệt may hay sử dụng 46

Bảng 9: Mức độ sử dụng PR ở quý công ty 53

HỘP 1: THÔNG CÁO BÁO CHÍ 44

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDỌT

Trang 8

Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K44H - KT&KDQT

Trang 9

LỜI M Ở ĐẦU

1 T í n h c ấ p thiết c ủ a đề tài

Sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO), ngày càng có nhiều tập đoàn nước ngoài, các nhà đầu tư đèn Việt Nam Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú, người tiêu dùng càng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm M ỗ i doanh nghiệp đều cố gủng tạo dựng một phong cách, một ân tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm khủc họa hình ảnh sâu đậm trong tâm trí khách hàng về thương hiệu của mình Đê có được một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phải quan tâm hơn nữa đến chiến lược quảng bá Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam thường hay chọn công cụ quảng cáo hơn là PR để tôn tạo thương hiệu Vì thế, nhiều D N N V V chưa thế vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để xây dựng thương hiệu mạnh, ngang tầm trong khu vực và trên thế giới Hầu hết các D N N V V Việt Nam đang gặp bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu như thiếu ngân sách quảng cáo, thiếu han bộ phận Marketing chuyên sâu Trong điều kiện đó, hoạt động

PR được xem là giải pháp tốt nhất, bởi lẽ PR nhanh chóng tạo được ảnh hưởng tốt, chi phí lại thấp và gây được tiếng vang cần thiết khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng PR là một công cụ truyền thông tích cực nếu được sử dụng một cách hợp lý PR giúp doanh nghiệp nhỏ đạt được thành công lớn và giúp doanh nghiệp lớn duy trì được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh Hiện nay, "2/3 các vị giám đốc marketing ở Mỹ tin ràng

PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" Ý thức được tình hình thực tế đó, em đã mạnh dạn lựa chọn

đề tài "Hoạt động quan hệ công chúng (PR) của các doanh nghiệp vừa và

nhỏ Việt Nam" cho khóa luận của mình

1 Marketing Report 1999

Nguyễn Thị Tâm - A18-K44H - KT&KDQT

Trang 10

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHÒ VIỆT NAM

D N N V V Việt Nam trong những năm tới

3 Đ ố i tương và phạm vi nghiên cửu

Đ ố i tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề về quan hệ công chúng của các doanh nghiệp nhỏ Việt Nam trong việc quảng bá thương hiệu

4 P h ư ơ n g pháp nghiên cửu

Phương pháp chủ yếu được sử dụng trong khóa luận là phương pháp phân tích - tông hợp, phương pháp diễn giải - qui nạp, phương pháp m ô tả khái quát, kết hợp với phương pháp thống kê - kế toán, phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng

5 K ế t cấu của khóa luân

Đe đáp ứng được mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu nêu trên, nội dung của khóa luận được kết cấu theo ba chương như sau:

Chương Ì: Một số vấn đề lý luận về PR và doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam trong những năm qua

Chương 3: Một số giải pháp nhợm đẩy mạnh hoạt động PR trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam những năm tới

Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Trung Vãn người đã tận tình giúp đỡ em hoành thành khóa luận này Em cũng xin chân thành cảm ơn thầy cô và các bạn đã giúp đỡ em trong việc thu thập tài liệu phục vụ khóa luận

Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu thu thập và khả năng của người viết, nội dung của khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô Em xin cảm em!

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT 2

Trang 11

CHƯƠNG Ì MỘT SÒ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VẺ PR VÀ

DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA (DNNVV)

1.1 TỎNG QUAN VÈ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)

Hiện nay, thuật ngữ "Public Relations (PR)" được dịch ra tiếng Việt theo rất nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Quan hệ công chúng, Giao

tế cộng đồng, Giao tế nhân sự Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng Từ quan hệ công chúng có vẻ thích hợp hơn nhưng lại chưa sát với ngữ nghĩa của PR như Government Relationship (hay Government affair), Industry Relations Như vậy, không thả coi các nhóm cộng đồng nghề nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng thuần túy Vì thế, tùy theo văn cảnh

sử dụng, chúng ta có the dùng một trong hai từ trên m à người nghe vẫn hiảu

1.1.1 Khái niệm, chức năng và đặc điểm của PR

1.1.1.1 Khái niệm

v ề nguồn gốc, PR được xuất hiện từ cuối thế kỷ XIX, trong lĩnh vực báo chí ở nước Mỹ Suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được phát triản ờ

Mỹ Mãi sau này, PR mới được phố biến ở châu Â u và tiếp tục được truyền

bá sang châu Á trong thời gian gần đây

Vậy PR là gì?

Đối với nhiều người Việt Nam PR còn là một khái niệm khá mới mẻ Đ ả đưa ra được khái niệm quan hệ công chúng một cách logic và hệ thống, trước hết chúng ta cần làm rõ khái niệm về công chúng

Theo Từ điên Tiếng Việt, xuất bản năm 2003của Trung tâm từ điển học, nhà xuất bản Đà Nang: "Công chúng là đông đảo những người đọc,

người xem, người nghe, trong quan hệ công khai và rộng rãi với một cá nhân

Nguyễn Thị Tâm - AI 8 - K44H - KT&KDQT 3

Trang 12

hay t ổ chức nào đó" Công chúng đối v ớ i doanh nghiệp cũng vậy, h ọ không phải là công chúng nói chung m à là những phân nhóm công chúng được xác định rõ ràng là có m ố i liên hệ nào đó v ớ i doanh nghiệp

Phiìip R Cateora, m ộ t chuyên gia hàng đầu thế g i ớ i về Marketing, đưa

ra định nghĩa về công chúng như sau: "Công chúng (Public) là bất c ứ n h ó m người nào đang quan tâm, hoặc sẽ ảnh hưủng đến việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp" Đ â y là một định nghĩa khá đầy đủ về công chúng của m ộ t doanh nghiệp Công chúng bao g ồ m những tổ chức, cá nhân có ảnh hưủng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, đó là khách hàng, cơ quan chính phủ, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư và các tổ chức khác như báo g i ớ i ,

g i ớ i khoa học, nghệ sĩ Ngay cả nhân viên cũng là những công chúng n ộ i bộ, cũng có k h ả năng thúc đẩy hoặc cản t r ủ việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp

N h ư vậy, hoạt động PR không chỉ phát những thông điệp hướng t ớ i m ộ t thị trường rộng l ớ n m à còn nham đến các n h ó m công chúng có sự sàng lọc, nhằm gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải thông điệp đồng thời giảm bớt chi phí cho PR

v ề PR, cũng giống như Marketing, hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau R e x H a r l o w , m ộ t trong những học g i ả n ổ i tiếng cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR C ó lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại

Sau đây là m ộ t số định nghĩa tiêu biểu về PR được chấp nhận rộng rãi trên thế giới cũng như ủ V i ệ t Nam

Đ ầ u tiên là định nghĩa của cuốn Bách Khoa Toàn Thư Thế giới: "PR là

một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa m ộ t cá nhân hoặc tổ chức nào đó v ớ i những n h ó m người được mệnh danh là công chúng"

4

Trang 13

Theo Viện Quan Hệ Công Chúng Anh (IPR): "PR là một nô lực được

lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập hoặc duy trì sự tín nhiệm và hiểu

biết lẫn nhau giữa một cá nhân hay một tổ chức với công chúng của tố chức

đó"

Theo Fraser p Seitel, một chuyên gia về PR ngưải Mỹ, PR là một qui

trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua

những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích họp, dựa

trên quá trình truyền thông cùng thoa mãn hai chiều

Philip Kotler, ngôi sao hàng đầu thế giới về Marketing nói chung và PR nói riêng đã chỉ rõ: Quan hệ công chúng chính là tập hợp các công cụ nhằm

gây sự chú ý cũng như tăng giá trị bình luận - talk value" cho doanh nghiệp

Ông gọi những công cụ nêu dưới đây là N H Ữ N G CHIẾC B Ú T

CHÌ-PENCILS của quan hệ công chúng:

• Publication: Sự công bố rộng rãi/ xuất bản, ra mắt

• Events: Các sự kiện,

• News: Tin tức,

• Community affairs: Quan hệ cộng đồng (CA),

• Identiíy media: Xác định phương tiện truyền thông,

• Lobbying: Vận động hành lang,

• Social Investments: Đầu tư xã hội

Tuy nhiên, các định nghĩa thưảng đi đến thống nhất với nhau về một

vân đê cót lõi là: "PR là một quả trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành

động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn."

5

Trang 14

1.1.1.2 Chức năng của hoạt động quan hệ công chúng

PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thông tin đầu vào và

xử lý thông tin đầu ra PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt là quảng

bá cho hình ảnh của tổ chức Đôi khi người ta sử dụng cụm từ "đánh bóng thương hiệu" là chưa chính xác, vì PR không chỉ đánh bóng m à còn là một trong những bên tham gia chính trong việc xây dựng và phát triạn thương hiệu

Vì vậy, Philip Kotler, một trong những người khởi xướng Marketing hiện đại đã khẳng định rằng: trong kinh doanh, PR là chữ p thứ năm của chiến lược Marketing (bốn chữ p kinh điạn kia là: Product, Price, Place và Promotion) Khi sử dụng PR trong các chiến lược Marketing, người ta gọi đó

là chiến lược truyền thông Marketing (Marketing communications) Do vậy, với Marketing, PR là một bộ phận cần thiết không thạ thiếu vì PR thực sự là một thành phần chiến lược cơ bản trong chiến lược Marketing tổng the của doanh nghiệp, được đặt ngang hàng với các thành phần cơ bản của Marketing hỗn họp (Marketing mix)

1.1.1.3 Đặc điếm của hoạt động quan hệ công chúng

Điều gì làm cho PR trở thành vũ khí tối thượng trong cuộc chiến thu phục nhân tâm? Đ ó là sức mạnh của một bên thứ ba, các phương tiện truyền thông đại chúng Hầu hết người ta chi "biết" những gì họ đọc, nghe, hay nhìn thấy trên các phương tiện truyền thông hoặc là những gì được biết từ những người m à họ tin tưởng, về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm m à họ ác cảm Các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoản tiền không nhỏ vào hoạt động PR nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với đông đảo cộng đồng, nơi m à doanh nghiệp hoạt động Trong cuộc chiến chiếm lĩnh sự quan tâm của khách hàng, một thương hiệu nào đó m à không chứa đựng thông tin mới sẽ bị thất bại Chính vì thế, PR mới cần đến sự sáng

Trang 15

tạo và sự độc đáo: "PR cần sự mới mẻ theo nghĩa là nó cần định vị sản phàm với nội dung độc đáo khác biệt"[23] Nhưng nếu chỉ có vậy PR đã không thê thành công trên hàng loạt "mặt trận": quảng bá thương hiệu mới; xây dựng lại thương hiệu cũ; xây dựng thương hiệu giáo dục, địa lý; đặt lại tên thương hiệu Tóm lại, PR bao gồm những đặc điểm chợ yếu sau:

• Thứ nhất, PR mang tỉnh khách quan bởi các hoạt động này thường dùng

các phương tiện trung gian có tính khách quan để đưa thông điệp đến cho người tiêu dùng nhu:

- Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài,

- Các chương trình tài trợ,

- Các hoạt động từ thiện,

Thông điệp cợa các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên dễ được công chúng chấp nhận hơn

• Thứ hai, PR là những hoạt động có tính mục tiêu rõ ràng: nội dung hoạt

động PR là theo dự tính từ trước, nhằm gây ảnh hưởng, đạt tới sự hiếu biết, cung cấp thông tin và tìm kiếm thông tin phản hồi

• Thứ ba, PR là những hành động cụ thê thực tế: PR có hiệu quả hay

không dựa trên những chính sách và hoạt động thực tế cợa tố chức PR không thể mang lại thiện chí và sự hỗ trợ cho tổ chức nếu tổ chức đó không phản hồi trước những vấn đề cộng đồng đang quan tâm

• Thứ tư, PR là hoạt động giao tiếp hai chiều: PR không phải chỉ nhằm

phổ biến thông tin từ một hướng m à mục đích tìm kiếm thông tin phản hồi cũng quan trọng không kém

1.1.2 Nội dung cơ bản cợa hoạt động PR

Có thể nói, các nội dung cơ bản cợa hoạt động PR trong phát triển thương hiệu như sau:

7

Trang 16

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ N H Ò VIỆT NAM

1.1.2.1 Tư Vấn xây dựng chiến lược tổng thế

Trong hoạt động này, nhà quản lý cần quan tâm nắm rõ các vấn đề như tính chất của sản phẩm, mục tiêu của công ty, đối tượng của sản phàm, các đặc thù tâm lý, văn hoa chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương hay các thê lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phàm, công ty

1.1.2.2 Quan hệ báo chí

Gổm các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng như tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí; tổ chức các buổi họp báo nhanh (brieíing) đê cung cấp thông tin cập nhật cho các nhà báo, tạo điều kiện thu xếp các buôi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt Trong đó bao gôm các công việc cụ thê như:

Tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dân mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoa và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp,

về tư vấn tiêu dùng hàng hoa Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật "rò rỉ" thông tin Chiến thuật này không chỉ gây sự tò m ò cho báo giới m à còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp

1.1.2.3 To chức các sự kiện

Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện lớn như: khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm Đây là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoa và hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó, PR tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên

Trang 17

truyền Cũng cần lưu ý rằng tổ chức tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gân

bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tậo sự chú ý của của công chúng

1.1.2.4 Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố

Đ ố i phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nậi hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng Chính điều này đã tậo được lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoật động này vì rất có thê thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tay chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá

vì sự dễ dãi trong việc xử lý các sự cố

1.1.2.5 Các hoạt động tài trợ cộng đồng

Hoật động tài trợ cộng đồng bao gồm hai hình thức:

- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo )

- Tài trợ thương mậi (các chương trình TV, ca nhậc thể thao gắn với tên sản phẩm, )

Các hoật động tài trợ thương mậi và từ thiện, trước hết cần xuất phát từ mục đích mang lậi lợi ích cho cộng đồng, bên cậnh đó là quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoật động này cần thiết thực, phù họp với hoàn cảnh thực

tế và không quá lậm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tậo ra tác dụng ngược lậi, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền Hoật động tài trợ cộng đồng thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoa cụ thế Tuy nhiên, việc quảng bá thương hiệu trong hoật động từ thiện có thể dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp

Trang 18

1.1.2.6 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoa và lấy ý kiến người tiêu dùng,

tổ chức các triển lãm, giới thiệu sản phẩm là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng hiện diện trầc tiếp hàng hoa của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này, cần xác định thật rõ tập hợp khách hàng cần hướng tới Định vị không chính xác tập khách hàng

sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này

1.1.2.7 Quan hệ PR đối nội

Bao gồm các hoạt động như hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm Những hoạt động này nhằm nâng cao sầ tầ hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công ty

1.1.2.8 Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực

Giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí, với công chúng, với khách hàng và với cơ quan Nhà nước)

1.1.3 Những điểm ư u việt của P R so vói Quảng cáo

Quan hệ công chúng (Public Relations) ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế giới chứng minh Cụ thể như, nhờ khai thác tối ưu công cụ PR m à các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC trở thành những thương hiệu hàng đầu thế giới

Dưới đây xin khái quát 5 điếm un việt chính của PR so với quảng bao gồm:

> Một là sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo

AI Ries, tác giả của cuốn sách nối tiếng "Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" đã ví PR với hình ảnh mặt trời Ông nhắc lại câu chuyện ngụ ngôn của

Trang 19

HOẠT Đ Ộ N G QUAN H Ệ C Ô N G C H Ú N G CỦA C Á C DOANH NGHIỆP V Ừ A V À NHỎ VIỆT NAM

Aesop, trong đó Mặt trời và Gió tranh cãi với nhau ai là người mạnh hơn Chúng cùng nhau thi tài và ai lấy được chiếc áo khoác của người khách du lịch ra khỏi ông ta thì sẽ chiến thắng Gió càng thổi mạnh thì người khách du lịch càng giữ chặt chiếc áo khoác vào người Nhưng đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toa ánh nắng Chẳng bao lâu khách cảm thấy nóng nểc và tể cởi

áo khoác ra Mặt trời đã thắng cuộc Rõ ràng không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng Quảng cáo được hiểu như một sể

áp đặt, một khách hàng không mời m à đến, cần thiết phải chống lại Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu.Trái ngược với quảng cáo, PR

là mặt trời Sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngay trong chính nó Thông điệp của

PR chính là "sể quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận"[27, tr.239]

> Hai là, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đảng tin cậy hơn cho người tiêu dùng

Điều này có thể giải thích bởi những nguyên nhân khác nhau Lí do thứ nhất bởi vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh Lời nói nếu

có chỉ để tăng cường cho hình ảnh m à thôi Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng

"Chúng tôi là tốt nhất" Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là "công ty nào m à chẳng nói như thế" Khẳng định sể vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn

từ để diễn đạt thay vì hình ảnh PR đã "đánh trúng" tâm lí của người tiêu dùng

là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện cho quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin một chiều Một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng thừa nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn Một lí do khác khiến khách hàng

Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K44H - KT&KDQT l i

Trang 20

thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bời vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu m à phải nhớ đến với một thiện cảm Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thây PR có khả năng chiếm lĩnh tình cảm công chúng Nấu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì PR tìm cách "thu phục nhân tâm" quần chúng [ 18]

> Ba là, hoạt động PR cỏ tác dụng tích cực cho xã hội

Bợng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội

Ví dụ chương trình "P/S bảo vệ nụ cười" của Ưnilever, "Đèn đom đóm" của Dutch Lady Việt Nam, chương trình "Thắp sáng ước m ơ xanh" của Công ty Dệt May Thái Tuấn, "Tiếp sức mùa t h i " của Thiên Long, " Ư ơ m mầm tài năng" của Vinamilk hay "Ấm áp mùa đông" của Công ty 4 Oranges, là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn

> Bốn là, doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cảo

Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo m à kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bợng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bợng một con số chính xác Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường

ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word - mouth)

Nguyễn Thị Tâm - AI 8 - K44H - KT&KDQT 12

Trang 21

• Tuy vậy, hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định

Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây "ấn tượng mạnh" và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường hợp

sẽ khó kiừm soát nội dung thông điệp do phải chuyừn tải qua bên thứ 3 (nhà báo, chuyên gia, sự kiện ) Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thừ và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo Xuất phát từ

đó, đừ tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thừ cho hoạt động này Chiến lược PR không thừ tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thừ và cần tập trung vào một chủ thê nhất định Chủ đề được hướng tới có thừ là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoa cụ thừ (ví dụ như sản phẩm OMO, Liíebouy, ), một quốc gia hay thương hiệu quốc gia (Việt Nam - Điừm đến của thiên niên kỷ mới; Thailan's Brand ) cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tuyên truyền cho hàng hoa; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoa Vì thế chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điừm và những lợi thế ưu việt của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách hàng của doanh nghiệp và của sản phàm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điừm về tâm lý, văn hoa, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty

13

Trang 22

1.1.4 Các bước xây dựng chiến lược hoạt động PR hiệu quả

1.1.4.1 Phân tích môi trường PR

Trước tiên các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc phân tích môi trường bên ngoài, trong đó bao gôm nghiên cứu những vân đê như: sự thâu hiểu về người tiêu dùng, phân tích cạnh tranh, phân tích về tình hình truyền thông và phân tích về tình hình kinh tế vĩ mô Sau khi đã tìm hiểu thấu đáo các yếu tố môi trường bên ngoài, công việc tiếp theo là đi sâu phân tích môi trường bên trong Cụ thể đó là phân tích tình hình bán hàng, phân tích tình hình vị thế thương hiệu, phân tích diỉn biến của thị phần hiện nay, nhìn lại các hoạt động đã thực hiện được trong một khoảng thời gian cần nghiên cứu

1.1.4.2 Xác định mục đích, mục tiêu

Đây là bước rất quan trọng, khiến các nhà chuyên môn cần đưa ra một cách chính xác và có khả năng đạt hiệu quả cao trong tương lai Trước hét, cần chỉ rõ mục đích (Goals) của doanh nghiệp đang hướng tới là gì Đ ó là: đưa dòng sản phẩm mới vào cuộc sống; triển khai rộng rãi các chiến dịch mới; thuyết phục người tiêu dùng thử sản phàm mới, tác động người tiêu dùng

đã mua dùng thì tiếp tục mua nữa; phát triển lòng trung thành với sản phàm mới Từ đó, xác lập những mục tiêu cụ thể (Objectives) là: bao nhiêu % người tiêu dùng mục tiêu biết tới dòng sản phẩm mới này sau chiến dịch truyền thông tổng họp đầu tiên; sản lượng tiêu thụ đạt bao nhiêu đơn vị sản phẩm trong quý 1/N; tính tỷ lệ người tiêu dùng mua dùng hoặc mua lại; xác định % thị phần đạt được trong năm đầu tiên, các năm tiếp theo duy trì tốc độ tăng trưởng tiêu thụ bao nhiêu

1.1.4.3 Các định hướng chiến lược

* Tổ chức hoạt động tuyên truyền, mời dùng thử sản phẩm ở những nơi đông người tập trung, nhất là các khu vui chơi giải trí vào những ngày lỉ, tết, ngày nghỉ cuối tuần

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDỌT 14

Trang 23

• TỔ chức các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm nhắm vào người tiêu dùng mục tiêu

• Tài trợ sản phẩm cho những đối tượng thực sự cần thiết

• Viết bài về hướng dẫn tiêu dùng trên các tờ báo m à nguôi tiêu dùng mục tiêu thường đằc

• Tài trợ chương trình game show trên truyền hình

1.1.4.4 Ke hoạch hành động

Hành động là bước đưa những mục đích, mục tiêu đã đề ra vào thực tế Trong đó, trước nhất là tạo mối quan hệ báo chí, nhằm mục đích đưa các tin tức có giá trị lên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý của mằi

người về một doanh nghiệp/cá nhân/sản phẩm hay dịch vụ Thứ hai là tiến

hành quảng bá sản phẩm Quảng bá sản phẩm là các nỗ lực liên quan tới việc

thông báo rộng khắp những đặc tính của một sản phẩm/dịch vụ cụ thể Thứ

ba, xây dựng những sự kiện truyền thông tổng hằp Đ ó chính là các hoạt động

tuyên truyền cả bên trong lẫn bên ngoài để phát triển mạnh mẽ sự hiểu biết về đoàng nghiệp, sản phẩm Thêm vào đó là vận động hành lang (lobbying), là việc tiếp xúc, vận động các nhà soạn thảo luật pháp hoặc các chính trị gia để

phát triển hay hạn chế một đạo luật nào đó Thứ tư, tổ chức các hoạt động tư

vân như đưa ra những lời khuyên hay khuyến cáo với những người có liên

quan để nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty/sản phẩm Cuối cùng là tích

cực tham gia các chương trình marketing địa phương, phối hợp với chính quyền, các cơ quan xúc tiến thương mại trong các chương trình Marketing địa phương để nâng cao sự nhận biết, hỉnh ảnh, uy tín của công ty, sản phẩm trước công chúng

Trang 24

chung, Doanh nghiệp nhỏ và vừa là những doanh nghiệp có quy m ô nhỏ bé

vê mặt vòn, lao động hay doanh thu Doanh nghiệp nhỏ và vừa có thế chia thành ba loại theo căn cứ vào quy m ô đó là doanh nghiệp siêu nhỏ (micro),

doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa Theo tiêu chí của Nhóm Ngân hàng

Thế giới, doanh nghiệp siêu nhỏ là doanh nghiệp có số lượng lao động dưới

10 ngưồi, doanh nghiệp nhỏ có số lượng lao động từ l o đến dưới 50 ngưồi,

còn doanh nghiệp vừa có từ 50 đến 300 lao động Cách định nghĩa này về

D N N V V tương tự như định nghĩa của Liên minh Châu Âu (EU định nghĩa một doanh nghiệp với: Ì - 9 lao động là doanh nghiệp siêu nhỏ, 1 0 - 4 9 lao động là doanh nghiệp nhỏ; và 50 - 249 lao động là doanh nghiệp vừa), xác định DNNVV là các doanh nghiệp có ít hơn 250 lao động tồn tại dưới bất kì hình thức pháp lý và cơ cấu sở hữu nào

Ở mỗi nước, ngưồi ta có tiêu chí riêng để xác định doanh nghiệp nhỏ và vừa ồ nước mình

Ở Việt Nam theo Nghị định số 90/2001/NĐ-CP về trợ giúp phát triển

DNNVV định nghĩa DNNVV là một cơ sồ sản xuất kinh doanh có vốn đăng

ký không quá 10 tỷ V N D (trên 600.000 USD) hoặc có số lao động trung bình hàng năm không quá 300 ngưồi Các tiêu chí về D N N V V ở Việt Nam (lao động và vốn đăng ký) không có quy định định lượng tối thiểu và do đó

D N N V V theo định nghĩa của Việt Nam bao gồm cả các doanh nghiệp siêu nhỏ theo cách hiểu của nhiều quốc gia khác

16

Trang 25

> NHỮNG HẠN CHẾ ĐỊNH NGHĨA DNNVV CỦA VIỆT NAM

So với định nghĩa về D N N V V của các nước trong khu vực và trên thế giới, định nghĩa D N N V V của Việt Nam có tính tổng quát, không đi sâu vào chi tiết loại hình, ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp nhưng chưa phản ánh được thực chất về quy m ô doanh nghiệp đối với các ngành và lĩnh vực khác nhau

Theo quy định pháp luật hiện hành, vốn đăng ký của doanh nghiệp là

do người thành lập doanh nghiệp tự kê khai và chịu trách nhiệm về sự kê khai của mình, trừ các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực đòi hỏi phải có mỉc vốn pháp định như kinh doanh vàng, du lịch l ữ hành, bảo hiểm, kinh doanh địa ốc Mỉc vốn này chỉ phản ánh trách nhiệm pháp lý của các thành viên công ty, của doanh nghiệp đối vói khoản nợ, lãi phát sinh trong quá trình hoạt động Trên thực tế, vốn đăng ký có sự chênh lệch so với vốn hoạt động của doanh nghiệp

Chỉ tiêu về số lao động bình quân trong năm của doanh nghiệp cũng chỉ

là con sô dự kiến và pháp luật hiện hành cũng không bắt buộc người thành lập doanh nghiệp phải kê khai nên cũng không có căn cỉ để phân loại doanh nghiệp sau khi đãng kí kinh doanh (ĐKKD) Hơn nữa, các doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau sử dụng số lượng lao động rất khác nhau

Việc sử dụng một trong hai tiêu chí (vốn đăng ký và bình quân lao động) khiến cho việc xác định một doanh nghiệp có phải là D N N V V hay không đôi khi gặp khó khăn, đôi khi bỏ sót đối tượng của các chương trình trợ giúp, đôi khi có doanh nghiệp không thuộc diện đối tượng trợ giúp của chương trình lại vẫn được tham gia Hon nữa, tiêu chí về số lao động bình quân trong năm là một tiêu chí có tính "động" rất lớn do hiện tượng lao động theo mùa vụ ờ Việt Nam rất phổ biến và số lao động này thay đổi công việc thường xuyên nên càng gây khó khăn hon trong việc xác định một doanh nghiệp có phải là D N N V V hay không

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT ị y rrm —

Trang 26

1.2.1.2 Tầm quan trọng của DNNVV đối với nền kinh tế Việt Nam

Ở mỗi nền kinh tế quốc gia hay lãnh thổ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa

có thể giữ những vai trò với mức độ khác nhau Việt Nam là một đất nước còn nghèo, nền kinh tế đang trên đà phát triển chính vì vậy m à vai trò của các

D N N V V càng quan trọng hơn Đ ó là:

Giữ vai trò quan trọng trong nền kỉnh tế: D N N V V thưỉng chiếm tỷ

trọng lớn, thậm chí áp đảo trong tổng số doanh nghiệp Ở Việt Nam chỉ xét các doanh nghiệp có đăng ký thì tỷ lệ này là trên 95% Vì thế, đóng góp của

họ vào tổng sản lượng và tạo việc làm là rất đáng kể Theo thống kê, các

D N N V V chiếm gần 9 6 % tổng số doanh nghiệp trong cả nước, đóng góp gần

4 0 % GDP và thu hút một lượng lớn lao động, tạo 12 triệu việc làm cho toàn

xã hội Theo tính toán của các chuyên gia kinh tế, lượng vốn trung bình cho một chỗ làm việc trong doanh nghiệp tư nhân là 35 triệu đồng, công ty T N H H

là 45 triệu đồng; trong khi đó đối với các doanh nghiệp nhà nước là 87,5 triệu đồng Hiệu quả sử dụng vốn ở khu vực D N N V V cũng rất khả quan Đe tạo ra

Ì đồng doanh thu, các doanh nghiệp tư nhân chỉ đầu tư 0,197 đồng vốn cố định, trong khi đó doanh nghiệp nhà nước phải đầu tư 0,562 đồng vốn cố định Khu vực doanh nghiệp nhỏ và vừa còn góp phần quan trọng chuyển dịch

cơ cấu kinh tế và khai thác những tiềm năng, thế mạnh trong nhân dân.2

Giữ vai trò ồn định nền kinh tế: ở phần lớn các nền kinh tế, D N N V V là

những nhà thầu phụ cho các doanh nghiệp lớn Sự điều chỉnh họp đồng thầu phụ tại các thỉi điểm cho phép nền kinh tế có được sự ôn định Vì thế, doanh nghiệp nhỏ và vừa được ví là thanh giảm sốc cho nền kinh tế

Làm cho nền kinh tế năng động: vì D N N V V có quy m ô nhỏ, nên dễ

điều chỉnh (xét về mặt lý thuyết) hoạt động

Tạo nên ngành công nghiệp và dịch vụ phụ trợ quan trọng: D N N V V

thưỉng chuyên môn hóa vào sản xuất một vài chi tiết được dùng để lắp ráp thành một sản phẩm hoàn chỉnh

2 http://irv.moit.gov.vn/News/PrintView.aspx?ID=20432

Nguyễn Thị Tâm - AI 8 - K44H - KT&KDQT

Trang 27

Là trụ cột của kinh tế địa phương: nếu như doanh nghiệp lớn thường

đặt cơ sở ở những trung tâm kinh tế của đất nước, thì doanh nghiệp nhỏ và

vừa lại có mặt ở khắp các địa phương và là người đóng góp quan trọng vào

thu ngân sách, vào sản lượng và tạo công ăn việc làm ờ địa phương

1.2.2 Các tiêu chí nghiên cỉu D N N V V Việt Nam

1.2.2.1 Sô lượng và tỷ lệ doanh nghiệp phân theo ngành nghề kinh doanh

Trong sô 131.332 doanh nghiệp hoạt động vào cuối năm 2006, xấp xỉ

9 7 % có không quá 300 lao động, và 87,1% có số vốn không quá 10 tỷ VND,

và vì vậy, có thể được định nghĩa theo cả 2 tiêu thỉc là DNNVV Đơn giản,

các DNNVV, dù tồn tại dưới hình thỉc sở hữu nào, cũng chiếm đại đa số

trong khu vực doanh nghiệp Việt Nam Nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả các

D N N V V có xu hướng đăng kí rất nhiều ngành nghề kinh doanh Khi đăng kí

kinh doanh, họ đăng kí một danh sách dài các ngành nghề kinh doanh; do đó,

rất khó có thể thống kê chính xác về DNNVV theo ngành nghề kinh doanh

Theo ước tính, khoảng 4 0 % các doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực

thương mại, 2 1 % trong lĩnh vực sản xuất và 1 4 % trong lĩnh vực xây dựng

Bảng 1: Số lượng và doanh nghiệp phân theo ngành, nghề kinh doanh

2001

875 2.563

634 12.353 5.693 20.722 2.405 2.545 3.890

2002

972 2.407

879 14.794 7.845 24.794 2.843 3.242 5.132

2003

939 1.468 1.029 16.916 9.717 28.369 3.287 3.976 6.311

2004 1.015 1.354 1.193 20.531 12.315 36.090 3.957 5.35 ỉ 9.950

2005 1.071

ỉ 358 1.277 24.017 15.252 44.656 4.730 6.754 13.835

2006 1.092 1.307 1.369 26.863 17.783 52.505 5.116 7.695 17.602 Nguồn: Trung tâm thông tin doanh nghiệp, Cục Phát triển DNNVV

Trang 28

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHÒ VIỆT NAM

CÓ thể thấy, số lượng và mật độ doanh nghiệp Đ K K D khác nhau rất lớn giữa các tỉnh, thành Thành phố Hồ Chí Minh có số lượng doanh nghiệp

Đ K K D nhiều nhất, trên 17.000 doanh nghiệp trong khi tỉnh Bắc Kạn chỉ có 71 doanh nghiệp Đ K K D Thành phố Hồ Chí Minh chiếm trên 3 0 % số doanh nghiệp Đ K K D , ngoài ra có tới gần 5 5 % các doanh nghiệp Đ K K D tập trung ở

3 thành phố: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Hải Phòng

1.2.2.2 Quá trình phát triển của khu vực DNNVV từ năm 2000 đen nay

Sừ thay đổi lớn nhất của khu vừc DNNVV từ năm 2000 đến nay chính

là sừ gia tăng đáng kể và ổn định số lượng các D N N V V Đ K K D Thêm vào

đó, khu vừc D N N V V ngày càng có nhiều thay đổi

Trước hết, chúng ta cùng xem xét những số liệu giai đoạn 2000 - 2006

do Tông cục Thống kê cung cấp trong ấn phẩm "Thừc trạng doanh nghiệp qua kết quả điều tra năm 2001 - 2007" Dừa trên tiêu chí về vốn, tỷ trọng các doanh nghiệp nhỏ với số vốn dưới Ì tỷ đồng (trên 60.000 USD) đã giảm từ

5 4 % vào năm 2000 xuống còn 2 9 % vào năm 2006 Điều này chứng tỏ rằng một bộ phận các D N N V V lớn hơn đang hình thành Dừa vào tiêu chí về quy

m ô lao động, chúng ta cũng thấy một bức tranh tương từ về DNNVV Tỷ trọng D N N V V sử dụng dưới 5 lao động đã giảm (từ 2 4 % xuống còn 12,8% trong giai đoạn 2000 - 2006), trong khi đó tỷ trọng các D N N V V sử dụng trong khoảng 5-9 lao động ngày càng tăng (từ 2 6 % đến 44%) Điều này chứng

tỏ rằng bộ phận các D N N V V nhỏ nhất đã bắt đầu mở rộng quy m ô hoạt động của mình

Tuy nhiên, tỷ lệ các D N N V V ở các nhóm có số lao động lớn hơn cũng giảm đi: các nhóm từ 10-49 người vẫn ổn định; nhóm có số lao động từ 50 -

299 người giảm từ 1 6 % xuống 10% Điều này chỉ ra rang trong khi Việt Nam

đã rất thành công trong việc gia tăng số lượng các DNNVV Nhưng vẫn còn những hạn chế: thứ nhất là sừ phát triển của các doanh nghiệp có quy m ô vừa; thứ hai là sừ phát triển từ các doanh nghiệp vừa thành các doanh nghiệp lớn Nêu xem xét các D N N V V trên quy m ô về vốn, chúng ta cũng có một bức

Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K44H - KT&KDQT 20

Trang 29

tranh tương tự Tỷ trọng các doanh nghiệp có vốn từ Ì đến 5 tỷ đồng tăng rõ rệt, từ 2 5 % đến 4 9 % trong giai đoạn 2000 - 2006 Tuy nhiên, tỷ trọng các doanh nghiệp có vốn trên l o tỷ đồng lại hầu như không thay đổi

Việc xem xét khu vực sản xuất cũng rất hữu ích bời đây được xem là một trong những lĩnh vực kinh doanh quan trọng nhất cửa các doanh nghiệp Nhìn bảng dưới đây, có thể thấy, khi sử dụng tiêu chí về số lượng lao động,

có trên 9 0 % các doanh nghiệp sản xuất là các DNNVV; trong đó 2/3 trong số này chi có 5 - 50 lao động thường xuyên Ỏ đây, lại một lần nữa chúng ta không thấy tỷ trọng đáng kể cửa các doanh nghiệp sản xuất có quy m ô vừa vì mức tăng cửa tổng số doanh nghiệp xấp xỉ bằng mức tăng cửa số D N N V V có quy m ô nhỏ trong lĩnh vực sản xuất

Bảng 2: Tỷ lệ (%) các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất giai đoạn 2001-2006

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Dưới 5 lao động 6,0 9,4 5,9 5,8 6,4 7,4 3,7

5-9 lao động 20,0 17,7 19,4 18,4 18,8 20,1 28,6

10-49 lao động 36,0 36,9 38,3 39,8 41,0 40,9 37,0 50-199 lao động 21,1 20,5 21,0 20,6 19,8 19,0 18,5 200-299 lao động 4,9 4,4 4,3 4,0 3,9 3,6 3,5 Tông sô D N N & V 88,0 88,9 88,8 88,7 89,8 90,9 91,4 300-499 lao động 5,0 4,5 4,6 4,4 4,1 3,7 3,3 500-999 lao động 4,1 3,8 3,8 4,2 3,6 3,1 3,0

1.000-4.999 lao

động 2,7 2,7 2,6 2,6 2,4 2,1 2,1

Từ 5.000 lao

động trở lên 0,1 0,2 0,1 0,2 0,1 0,2 0,2 Tông sô doanh

Trang 30

1.2.2.3 Đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa

Cuộc khảo sát được Viện Quản trị kinh doanh thực hiện trong tháng 12/2007 về điều tra năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội, trong đó phần lớn là các DNNVV Trong 5 nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, thương hiệu được đánh giá ở vị trí quan trọng hơn cả năng lực tài chính khi có tới 9 0 % ý kiến lựa chọn, bên cạnh các yếu tố chất lượng sản phẩm, khả năng tài chính, năng lực lãnh đạo và chính sách - chiến lược PR/Marketting

Dưới đây là tổng hợp một số nguyên nhân chủ yếu dận đến năng lực cạnh tranh yếu kém của các D N N V V Việt Nam:

> Xét chung các tiêu chí cạnh tranh của sản phẩm như giá, chất lượng, kênh phân phối sản phẩm và xúc tiến đang bị hạn chế hơn so với các doanh nghiệp lớn trong nước và khu vực

> Trình độ quản lý và kinh nghiệm quản lý theo chức năng của doanh nghiệp còn nhiều hạn chế, thiếu kỹ năng quản lý chuyên nghiệp, chưa được đào tạo bài bản nên quyết định còn dựa trên cảm tính

> Lao động trình độ thấp và công nghệ lạc hậu khiến khả năng cạnh tranh của DNNVV chênh lệch so với các tập đoàn, các công ty lớn của nước ngoài

> Thông tin và hệ thống dịch vụ hỗ trợ phát triên kinh doanh cho DNNVV chưa hiệu quả Các D N N V V chưa chủ động trong việc tiếp cận các thông tin, chưa tham gia các hiệp hội ngành nghề để nhận được sự hỗ trợ, tư vấn xúc tiến phát triển kinh doanh m à tự mình làm, do đó khả năng thu thập thông tin còn hạn chế, gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường và hợp tác quan hệ với bên ngoài

> Nguồn tài chính hạn chế đối với D N N V V là vấn đề nóng bỏng tại Việt Nam Xuất phát từ quy m ô kinh doanh nhỏ của mình nên doanh nghiệp không có tài sản thế chấp, khó xây dựng được phương án kinh doanh được sự

Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K.44H - KT&KDQT

22

Trang 31

tin cậy của ngân hàng và cơ quan tín dụng khác Vì thiếu vốn nên doanh nghiệp không đủ khả năng để đầu tư trang thiết bị công nghệ hiện đại phục vụ sản xuất, không đào tạo và giữ chân được nhân tài, làm giảm khả năng cạnh tranh đáng kể

> Be dày văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp còn nhiều nét hạn chê, văn hóa kinh doanh được phát triển tự phát, chưa có kể hoạch lâu dài Nguyên nhân chính của tình hình này là do quá trình phát triển lịch sử, thói quen và đặc điếm văn hóa của tộng nước Trên thực tế văn hóa là cơ sở cho việc củng

cố nội lực cũng như các mối quan hệ hợp tác lâu dài trong kinh doanh

> Hai nguyên nhân được xác định là hạn chế cơ bản trong năng lực cạnh tranh lại chính là thiếu chiến lược phát triển thương hiệu và thiếu quan tâm đến hoạt động PR (trên 9 8 % ý kiến trong một cuộc điều tra xã hội học đánh giá như vậy) TS Trần Thị Vân Hoa, Phó viện trưởng Viện Quản trị kinh doanh đã nói: "Đó là một thực trạng buồn Phải chăng chỉ có những doanh nghiệp lớn mới quan tâm tới thương hiệu?" Tất nhiên, trong thực trạng này, trở ngại chính, theo ý kiến của bà Vân Hoa đưa ra, cũng như ý kiến tộ phía doanh nghiệp, là khó khăn về chi phí "Khi doanh nghiệp thiếu chiến lược phát triển thương hiệu, lại hạn chế về ngân sách nữa thì chỉ có thất bại" Còn theo ông Lê Dũng, Phó tổng giám đốc IDT, thực trạng chung của doanh nghiệp vộa và nhỏ hiện nay là hạn chế về năng lực tài chính; ngân sách dành cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu không được đầu tư xứng đáng, trong khi đó ngân sách là yếu tố rất cơ bản Mặt khác, một khó khăn nữa, theo ông Dũng là trên thực tế có nhiều doanh nghiệp ý thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu, sẵn sàng đầu tư, nhưng lại thiếu kinh nghiệm và thiếu tư vấn cần thiết Tại cuộc điều tra nói trên, có bảy tiêu chí chính của một thương hiệu mạnh đã đưa ra bởi Chương trình Thương hiệu mạnh Việt Nam (do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến Thương mại tổ chức thường niên) Cụ thể, một thương hiệu mạnh cần hội tụ bảy tiêu chí trụ cột là năng

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K.44H - KT&KDQT

23

Trang 32

lực lãnh đạo, chất lượng sản phẩm - dịch vụ, năng lực đổi mới doanh nghiệp, nguồn nhân lực, bảo vệ thương hiệu, tính ổn định và kết quả kinh doanh Tuy rằng, hàng hóa Việt Nam trong những năm gần đây có chuyển biến tích cực

về cả chất và lượng nhưng ngay trên thị trưọng trong nước Việt Nam chưa có những thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài

Như vậy việc đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao vị thê cạnh tranh của các D N N V V là vô cùng quan trọng và cần thiết Một trong những biện pháp

đó là xây dựng và phát triển thương hiệu Việt trong lòng ngưọi Việt và khách hàng quốc tế bằng một công cụ phù hợp Và PR chính là một công cụ đó

1.3 M Ộ T S Ò BÀI H Ọ C KINH N G H I Ệ M ĐIỂN H Ì N H T R Ê N T H Ế GIỚI

V È H O Ạ T Đ Ộ N G PR

Trên thế giới hoạt động PR đã phát triển từ lâu và đang có những bước tiến rất mạnh mẽ để chứng minh vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp Qua nguồn thông tin thứ cấp, luận văn xin đưa ra một

số ví dụ điển hình về việc ứng dụng PR trong các doanh nghiệp nổi tiếng nước ngoài cũng như doanh nghiệp trong nước thọi gian qua Qua đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các D N N V V Việt Nam

1.3.1 Bài học về đối phó với rủi ro, giải quyết khủng hoảng

Vụ khủng hoảng của Johnson & Johnson năm 1986, được đánh giá là một trong những hoạt động hiệu quả của PR trong lịch sử của ngành PR N ă m

1982 tại bang Chicago - Mỹ, bất thình lình có 7 ngưọi chết sau khi dùng thuốc giảm đau Tylenol (sản phẩm của công ty Johnson & Johnson) Tin tức lập tức lan rộng và gây ra sự hoang mang trong công chúng Việc ngưọi tiêu dùng Mỹ tẩy chay Tylenol là điều không tránh khỏi Đây là một đòn giáng rất mạnh vào công ty Johnson & Johnson bởi vì Tylenol là một trong những sản phẩm của công ty bán chạy nhất trong thị trưọng thuốc giảm đau Trước tình hình trên, công ty Johnson & Johnson lập tức thiết lập ngay một chương trình

Nguyễn Thị Tâm - A18-K44H - KT&KDQT

24

Trang 33

PR nhằm cứu nguy hình tượng công ty cũng như công khai thông tin với công chúng về toàn bộ sự việc Các chuyên gia PR đẩy nhanh việc điều tra nguyên nhân gây ngộ độc thuốc Tylenol Kết quả cho thấy từ 7 nạn nhân đã uông thuốc Tylenon, thuốc đó vượt quá nồng độ cho phép ở một số thành phần, đây

là điều không thị xảy ra đối với dây chuyền sản xuất thuốc hiện đại và khép kín của Johnson & Johnson lúc bấy giờ Lãnh đạo công ty đã quyết định đặt sức khỏe người tiêu dùng lên hàng đầu Công ty, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng đã chủ động lên tiếng cảnh báo đối với người tiêu dùng khắp nước Mỹ không nên sử dụng Tylenol nhăm ngăn chặn không đê xảy ra thêm tình trạng ngộ độc nào, đồng thời ngưng sản xuất và các hoạt động quảng cáo Tylenol, lập tức thu hồi Tylenol ở tất cả các điịm tiêu thụ với tông trị giá hàng trăm triệu đô la Mỹ Các chuyên gia PR của Johnson & Johnson

đã chủ động hợp tác với các hãng phát thanh, truyền hình, báo chí, kê cả lực lượng cảnh sát Mỹ, FBI và cơ quan chức năng quản lý thuốc của Mỹ đế tìm ra

sự thật của việc ngộ độc thuốc M ọ i việc được tiến hành một cách công khai với tinh thần trách nhiệm cao Sáu tuần lễ sau, bộ phận PR của công ty Johnson & Johnson đã mạnh dạn thực hiện tiếp chiến dịch đưa Tylenol trở lại thị trường và đã thành công Tylenol sau cuộc khủng hoảng đã chiếm 3 7 % thị phần trong thị trường thuốc giảm đau ở Mỹ, trong khi trước khi khủng hoảng chỉ đạt 24%

Qua đây, chúng ta có thị thấy với PR khi xử lý tình huống khủng hoảng các doanh nghiệp còn có thị dùng nó làm đòn bẩy đị nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình m à không phải chiến lược hay công cụ nào cũng có thị thực hiện được Tuy nhiên, mục tiêu này chỉ đạt được khi các chuyên viên PR

có thiện chí hợp tác với giới truyền thông Nêu không có sự họp tác này, giới truyền thông sẽ đi tìm thông tin ở những kênh không chính thức khác đị đáp ứng nhu cầu về tin tức của độc giả Điều này sẽ vô cùng nguy hiịm cho cả hai phía bởi đây là những thông tin khó kiịm chứng, không được kiịm soát và

Nguyễn Thị Tâm - A18-K44H -KT&KDQT

25

Trang 34

thường bất lợi cho hình ảnh thương hiệu Giải quyết khủng hoảng là một mảng lớn trong hoạt động của PR nhưng có vẻ như các D N N V V Việt Nam chưa biết tận dụng khi xảy ra khủng hoảng Vì vậy, các D N N V V cân:

• Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét mọi nguy

cơ tiềm ẩn có thở gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng

• Khi khi tình huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động

bộ phận giải quyết khủng hoảng Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng

• Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp.Việc giải quyết khủng hoảng có thế được thực hiện 24/7

• Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản

lý, khách hàng Tổng giám đốc thường là người phát ngôn cho công ty, có

bộ phận cố vấn về pháp lý, có người chuyên phụ trách quan hệ chính phủ, quan hệ khách hàng, quan hệ báo chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc, báo cáo thông tin

• Khi quyết định hành động, chấp nhận những mất mát tạm thời, coi trọng uy tín và hiệu quả lâu dài

• Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời "hậu khủng hoảng"

1.3.2 Starkist với P R

Tại một buổi hội thảo về đề tài PR được tố chức vào đầu năm 2009 tại

Tp Hồ Chí Minh, không ít nhà doanh nghiệp đã nêu lên trăn trở: "Sản phẩm của công ty tôi rất bình thường, vậy làm sao đở các kênh truyền thông quan tâm m à khai thác PR?" Quả là một câu hỏi hóc búa không chỉ dành cho các chuyên gia PR m à còn cho cả các doanh nghiệp Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tiên phong trong ngành, thì không có gì đở bàn cãi Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không phải là tiên phong nhưng có nét khác biệt thì bài toán

Trang 35

cũng dễ tìm lời giải Nhưng nếu sản phẩm đó không tiên phong, có nghĩa là đi sau m à cũng chẳng có nét khác biệt đáng kể thì điều này là một thách thức lớn cho PR

Trong những trường họp này, doanh nghiệp vẫn có thể khai thác PR và nếu được khai thác đúng, công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sầ khác biệt trong thương hiệu

Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một ví dụ điên hình

về sầ thành công m à không cần quảng cáo rầm rộ Có mặt tại Anh gân một nửa thế kỷ, vào năm 1988, món cá ngừ đóng gói của Starkist nổi tiếng với sầ tiện lợi Tuy nhiên, trong thời gian đầu của thập niên 90, chỉ có khoảng 50 triệu kg cá ngừ đóng gói hiệu pasta của Starkist được bán ra hăng năm Starkist với thị phần dẫn đầu ( 1 8 % thị trường) phải đương đầu với hai thách thức lớn Thứ nhất, nhãn hiệu cá ngừ đóng gói của các nhà sản xuất nhỏ chiếm 6 0 % thị phần đang ngày càng tăng trưởng mạnh Thứ hai là khách hàng

có vẻ như không biết chế biến các món ăn đa dạng từ cá ngừ đóng gói

Starkist nhận thấy phải tăng nhu cầu của khách hàng nhưng phải theo một cách nào đó có lợi cho nhãn hiệu của riêng hãng chứ không phải làm lợi cho toàn bộ thị trường và cho cả các nhãn hiệu cạnh tranh Đầu năm 2001, giám đốc nhãn hiệu của Starkist, Martin Thompson đã phát triển một kế hoạch xây dầng thương hiệu dầa trên tăng cường cơ so khách hàng trung thành Đ ể tạo sầ khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch " Share the British Love of Food" tạm dịch là "Chia sẻ tình yêu ấm thầc Anh Quốc", với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm kèm theo những hoạt động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao Đầu tiên, Starkist thiết lập một đơn vị nghiên cứu tại Liverpool cùng một nhóm các đầu bếp danh tiếng với nhiệm vụ phát triển các công thức chế biến m ó n ăn mới và các sản phàm mới Tiêp đó, Công ty đã phát miễn phí các cuốn sách dạy nấu ăn cho tát cả mọi người có nhu cầu tìm hiểu về ẩm thầc

Trang 36

Anh K è m theo đó là các hoạt động tài trợ cộng đồng của công ty như: tài trợ chương trình road - show với nhiều hoạt động phong phú; chiến dịch tài trợ

sự kiện thể thao nổi bật bấy giờ ở Anh quốc là cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng Tổng chi phí cho quững cáo năm 2002 chỉ là Ì ,5 triệu bững và năm 2003 là 2,5 triệu bững Có tới 6 0 % ngân sách quững cáo của năm 2003 được dành cho các phương tiện truyền thông không phữi là quững cáo, tăng

2 0 % so với năm 2002 (40%) Chiến dịch PR này đã thu hút hơn 200.000 khách hàng

Vào tháng 11/2003, các hộ gia đình trong số 200.000 khách hàng hưởng ứng chiến dịch của Starkist đã được mời tham dự câu lạc bộ Pasta Starkist Những người nhận lời tham dự sẽ được một cuốn cẩm nang về nước Anh và các công thức chế biến món cá ngừ đóng hộp pasta cùng các phiếu mua hàng giữm giá Các thành viên câu lạc bộ còn được tư vấn miễn phí về công việc nội trợ khi cần thiết Ngoài ra, còn có các đạt rút thăm trúng thưởng, người đoạt giữi sẽ được tham dự một chuyến du lịch đến quê hương của Starkist ở thị trấn Ipswich, tham gia vào các lễ hội ẩm thực cuối tuần, cơ hội dùng thử sữn phẩm mới,

Két quữ, chiến dịch này đã giúp Starkist có được cữm tình từ người tiêu dùng nhiều hơn tất cữ các nhãn hiệu cùng ngành Chính PR đã tạo nên sự khác biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sữn phẩm tương tự

Trang 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM

2.1 LỢI ÍCH CỦA PR ĐÓI VỚI DNNVV

PR được xem là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp quản lý và kinh doanh thành công trong nền kinh tế hội nhập Tuy nhiên, do nhận thức chưa đầy đủ về PR nên các doanh nghiệp Việt Nam không khai thác được tối đa giá trị và hiệu quả của công cụ đầy tiềm năng này và vì thế chưa gặt hái được mỹ mãn những ích lợi to lớn từ hoựt động PR mang lựi Do đó, lời giải cho bài toán này là các doanh nghiệp phải nhanh chóng tìm hiểu lựi công cụ đầy tiềm lực PR Họ cần phải trả lời được vì sao các doanh nghiệp nước ngoài lựi rất

"trọng dụng" PR? Không thể phủ nhận PR và 3 lợi ích chủ yếu doanh nghiệp

sẽ nhận được khi thực hiện một chiến lược PR

2.1.1 PR tăng cường hoạt động "marking nội bộ" trong doanh nghiệp

Làm thế nào đế một người bên ngoài muốn vào làm việc tựi công ty, và một người trong công ty không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần

sự hỗ trợ của PR nội bộ

Phòng nhân sự HR (Human Resource) thường kết hợp rất chặt chẽ với

bộ phận PR nhằm triến khai các chương trình thông tin nội bộ doanh nghiệp

Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoựt động sống vì sứ mựng thương hiệu đều được PR thực hiện Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương, chính sách mới từ lãnh đựo doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiêu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tựo Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết họp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế, tổ chức các hoựt động văn thể mỹ, ngoựi khóa trong

Nguyễn Thị Tâm - A18-K44H - KT&KDQT 29

Trang 38

HOẠT Đ Ộ N G QUAN H Ệ C Ô N G CHỨNG CỦA C Á C DOANH NGHIỆP V Ừ A V À NHỎ VIỆT NAM

công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ Nói chung với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công cụ PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực, phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đậng

2.1.2 PR hỗ t r ợ hoạt động ma r két in 2 của doanh nghiệp đạt kết quả cao

PR được xem chính là chữ p thứ 5 của phương thức 4P thuộc marketing mix, biểu thị cho nhận thức (Perception) của khách hàng về công ty, về sản phẩm Doanh nghiệp kết họp hoạt động Marketing với PR để tạo ra ảnh hưởng mạnh nhất Thông thường các doanh nghiệp khi tung một sản phẩm mới ra thị trường thường để PR đi trước tạo ra một nhận thức mới đối với cộng đông, đánh thức một nhu cầu nào đó của cộng đậng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thước phim truyền hình (TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu PR đã làm được điều m à hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: chuyển tải các thông điệp của doanh nghiệp về sản phẩm đến với khách hàng Qua PR, những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo Ngoài ra, sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing như: Làm sao cộng đậng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó Ngoài ra, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại ) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường Do đó, mục tiêu chiến lược marketing khi được kết họp với hoạt động PR (bảng 3) sẽ có giá trị hơn hẳn tác dụng của từng hoạt động riêng biệt

Trang 39

Bảng 3: Những hoạt động hỗ t r ợ cho mục tiêu marketing bằng PR

Mục tiêu marketing Hoạt Động PR hô trợ

Xây dựng các mối quan hệ bền vững và

lâu dài hơn với khách hàng

- Tổ chức sự kiện xã hội và chiêu đãi khách hàng

- Xây dựng bản tin hàng quý đế gửi khách hàng

Nâng cao nhận thức cầa công chúng về

Quảng bá sản phẩm mới sâu rộng hơn

- Đưa bài viết lên báo chí chuyên ngành và báo chí tiêu dùng

- Cho dùng thử sản phẩm mới 2.1.3 PR là công cụ hàng đầu giúp doanh nghiệp tạo dựng thành công hình ảnh thương hiệu

Nêu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR chính là công cụ chiến lược không thể thiếu để doanh nghiệp hoàn thành sứ

mệnh này: "Một thương hiệu tung ra nếu không hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì có nghĩa sẽ thất bại "[2] Với sứ mệnh là "xây dựng sự hiểu biết và

thắp sáng niềm tin", hoạt động PR giúp khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, cầng cố niềm tin khách hàng thông qua các hoạt động hiệu quả cầa PR như: một chương trình tài trợ hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng Ví dụ, các chương trình tài trợ như "Tiếp sức mùa t h i " cầa Bút bi Thiên Long, "Ươm mầm tài năng" cầa Vinamilk, "Giai điệu tình thương" cầa Kinh Đô Ngoài việc mang đến cho xã hội những giá trị thiết thực, những chương trình PR này còn có ý nghĩa quyết định trong cuộc "tìm kiếm chỗ đứng cầa thương hiệu trong tâm trí khách hàng" (tóp o f mind) Doanh nghiệp sử dụng công cụ PR sẽ thắp sáng được niềm tin trong tâm trí khách hàng về thương hiệu tốt hơn so với công cụ quảng cáo bởi "PR

là người khác khen mình, còn quảng cáo là tự mình khen mình" Hình ảnh khi được công nhận bởi rất nhiều người khác thường khách quan và đáng tin

Trang 40

hon khi nhận xét chủ quan PR tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phàm

và doanh nghiệp mang tính nhất quán lâu dài bởi nó là kết quả nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp để thắp sáng niềm tin trong cộng đồng Với PR, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ trở nên gứn gũi với khách hàng m à còn được yêu mến, tôn vinh bởi nhiều nguôi quan trọng khác như: nhà chức trách, nhà đứu tư, nhà cung cấp, nhà báo, nhà khoa học, văn nghệ sỹ, những người của công chúng, thậm chí với cả thành viên trong nội

bộ doanh nghiệp Thương hiệu tồn tại và phát triển bến vững nếu có một chiến lược PR thông minh

2.2 T H Ự C T R Ạ N G H O Ạ T Đ Ộ N G PR C Ủ A C Á C DNNVV VIỆT N A M 2.2.1 Một số nét chung

Theo điều tra mới đây của dự án: "Hỗ trợ D N Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu" do báo Sài Gòn Tiếp thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao phối họp tổ chức, chỉ có 4.2% DN Việt Nam coi thương hiệu

là vũ khí trong cạnh tranh, 16% DN có phòng marketing chuyên trách Trong

đó, rất hiếm DN có bộ phận làm PR độc lập mà thường được ghép cùng với các phòng marketing, hành chính hoặc phòng tổng họp Thực tế cho thấy, đa

số các D N Việt Nam hiện nay mới chỉ dừng lại ở việc tìm cách sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình một cách thụ động m à chưa có sự quan tâm đúng mức đến hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thị hiếu khách hàng, để từ

đó, xây dựng cho mình một chiến lược PR quảng bá thương hiệu bài bản, nhằm khẳng định và tìm cho thương hiệu của mình một vị trí xứng đáng trên thị trường Nếu xem xây dựng thương hiệu là tài sản của mọi tài sản thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thế thiếu đế doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này

PR ở Việt Nam đang được sử dụng thế nào?

Các công ty nước ngoài đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ trước Thực tế những năm qua tưởng như đã đủ thời gian để các doanh

Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K44H - KT&KDQT 32

Định dạng
Số trang	114
Dung lượng	15,98 MB