Hoạt động quan hệ công chúng PR (public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam (viettinbank) thực trạng và giải pháp

Đề tài tham dự thi Sinh viên nghiên cứu khoa học năm 2019 Hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public relation) ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Viettinbank) – Thực trạng giải pháp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1 Một số vấn đề lý luận PR .4 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Các định nghĩa PR 1.1.1.2 Đối tượng PR 1.1.1.3 Mục tiêu PR .7 1.1.2 Phân biệt PR với Marketing quảng cáo .8 1.1.2.1 PR với Marketing .8 1.1.2.2 PR với quảng cáo .9 1.1.3 Quy trình hoạt động PR 11 1.1.3.1 Phân tích 12 1.1.3.2 Thiết lập mục tiêu 12 1.1.3.3 Tìm hiểu cơng chúng nội dung thông điệp 13 1.1.3.4 Xây dựng chiến lược, chiến thuật 13 1.1.3.5 Lập khung thời gian nâng cao chất lượng nguồn lực 14 1.1.3.6 Đánh giá rà soát 15 1.1.4 Nội dung hoạt động PR 15 1.1.4.1 PR nội 15 1.1.4.2 PR bên 16 1.2 Khái niệm PR ngân hàng 19 1.2.1 Vai trò PR hệ thống ngân hàng 19 1.2.2 Các loại hình PR ngân hàng .22 1.2.2.1 PR bên ngân hàng 22 1.2.2.2 PR bên ngân hàng 23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG H OẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM 26 2.1 Vài nét Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam 26 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 26 http://svnckh.com.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ 27 http://svnckh.com.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.1.3 Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu VIETINBANK 30 2.2 Thực trạng hoạt động PR Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam 30 2.1.1 PR bên ngân hàng .31 2.2.1.1 Hoạt động truyền thống, lịch sử ngân hàng .31 2.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ nội 33 2.2.1.3 Thực sách xã hội nội .40 2.2.1.4 Chính sách đãi ngộ nhân viên .40 2.2.2 PR bên ngân hàng .43 2.2.2.1 Các hoạt động tài trợ bật 43 2.2.2.2 Quan hệ với giới truyền thông 48 2.2.2.3 Quản trị rủi ro 50 2.2.2.4 Quan hệ tốt với phủ .51 2.2.2.5 Quan hệ với nhà đầu tư 53 2.3 Đánh giá chung 54 2.3.1 Những thành tựu đạt 54 2.3.2 Những bất cập tồn .56 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM 58 3.1 Kinh nghiệm hoạt động PR số ngân hàng điển hình học rút cho NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam 58 3.1.1 Kinh nghiệm: 58 3.1.1.1 Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) 58 3.1.1.2 Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam (Techcombank) .59 3.1.1.3 Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải (HSBC) 59 3.1.2 Bài học cho Vietinbank 60 3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam 62 3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm 62 3.2.2 Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp 63 http://svnckh.com.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.2.3 Xây dựng chiến lược PR tổng thể tiến hành đánh giá năm 65 3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động PR nội 66 3.2.5 Đa dạng hóa nội dung website đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến 69 3.2.6 Tăng cường quản trị khủng hoảng 70 3.2.7 Quản lí quan hệ truyền thơng .73 3.2.8 Phát huy chức PR việc xây dựng thương hiệu 76 3.2.9 Xây dựng mối quan hệ tốt với phủ, nhà đầu tư 78 KẾT LUẬN 82 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO http://svnckh.com.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PR : Quan hệ công chúng NHCT Việt Nam : Ngân hàng công thương Việt Nam NHCT : Ngân hàng công thương NHNN : Ngân hàng Nhà nước WTO : World Trade Organization TMCP : Thương mại cổ phần Vietinbank : Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam CNH : Cơng nghiệp hố HĐH : Hiện đại hố CEO : Chief Exclusive Officer CBNV : Cán nhân viên ATM : Automatic Teller Machine BTTEVN : Bảo trợ trẻ em Việt Nam Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Agribank : Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam HSBC : Ngân hàng Hồng Kơng Thượng Hải CĐCS : Cơng đồn sở CN : Chi nhánh NH : Ngân hàng NHTMCP CT : Ngân hàng thương mại cổ phần công thương SMEs : Các doanh nghiệp vừa nhỏ HTXVN : Hợp tác xã Việt Nam DNVVNVN : Doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam VNAH : Việt Nam anh hùng VĐV : Vận động viên BCH : Ban chấp hành http://svnckh.com.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC BẢNG, HÌNH MINH HỌA Hình 1.1 Mối quan hệ tương tác PR marketing .8 Bảng 1.1 Sự khác PR quảng cáo 10 Hình 1.2: Hiệu ứng Domino truyền thống 12 Hình 2.1: Thống đốc NHNN Việt Nam Nguyễn Văn Giàu trao Huân chương Độc lập hạng Nhì Chủ tịch Nước tặng thưởng cho Vietinbank 31 Hình 2.2: Logo Ngân hàng TMCP công thương Việt nam 31 Hình 2.3 Phó Tổng giám đốc Nguyễn Văn Du buổi thi thực hành kho quỹ 40 Bảng 2.1: Công tác từ thiện Vietinbank năm 2008 45 Hình 2.4 : Phó Vụ trưởng Vụ Báo chí Ban Tuyên giáo Trung ương Nguyễn Văn Hùng phát biểu chào mừng buổi gặp mặt nhân ngày Báo chí cách mạng Việt Nam năm 2009 47 Bảng 3.1: Bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thơng 70 http://svnckh.com.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài: Tháng 11 năm 2006, Việt Nam thức thành viên tổ chức thương mại quốc tế WTO Đã có nhiều tập đồn nước ngồi vào Việt Nam, đặc biệt ngành ngân hàng Thách thức lớn ngành ngân hàng Việt Nam trước hết có hội nhập hay khơng, hội nhập hay vươn thị trường quốc tế cách mà làm cách vượt qua để chuẩn bị hành trang đối mặt với tồn cầu hóa diễn lãnh thổ Việt Nam Để có thành cơng thực sự, bên cạnh sản phẩm, dịch vụ tốt phải biết cách tuyên truyền, cung cấp thơng tin xác, kịp thời hiệu để tạo lập lòng tin lâu dài khách hàng Các ngân hàng Việt Nam cần đầu tư nhiều cho việc phát triển thương hiệu nhằm tạo “sức đề kháng” trước xâm nhập tập đoàn nước Để phát triển thương hiệu, tạo lập vị trí ổn định thị trường quốc tế, công cụ hữu hiệu mà số ngân hàng thương mại sử dụng quan hệ cơng chúng (PR) Trên thực tế, nghề quan hệ công chúng du nhập vào Việt Nam từ năm 90 kỉ XX, xem nghề “thời thượng” ưa chuộng mẻ, động thu nhập cao Tuy nhiên, nay, hoạt động quan hệ công chúng Việt Nam giai đoạn hình thành, phát triển, tập trung số mảng riêng lẻ tổ chức kiện, quan hệ báo chí Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng – thị trường vốn thực cần hoạt động quan hệ cơng chúng chưa khai thác cách triệt để Do đó, nhóm tác giả chọn đề tài “Hoạt động quan hệ công chúng- PR (Public relation) ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) - Thực trạng giải pháp” làm đề tài nghiên cứu với mục đích đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam http://svnckh.com.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tổng quan tình hình nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình hoạt động quan hệ cơng chúng (PR) vấn đề mẻ Việt Nam Trên thực tế, có nhiều đề tài, luận văn nghiên cứu vấn đề này, đặc biệt PR cho doanh nghiệp Việt Nam Có thể nêu lên số luận văn, cơng trình nghiên cứu như: Quan hệ Công chúng với việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Đỗ Quyên, Công trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006 Đẩy mạnh hoạt động quan hệ cơng chúng bên ngồi doanh nghiệp Việt Nam, Lê Văn Cường, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2007 Hoạt động quản trị khủng hoảng tập đoàn giới học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam, Nguyễn Thu Thủy, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2009 Tuy nhiên, nghiên cứu thực trạng giải pháp hoạt động công chúng cho ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam chưa cơng trình thực Do vậy, nói đề tài nghiên cứu cách đầy đủ thực trạng hoạt động PR ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đề xuất số giải pháp thúc đẩy hoạt động NH nhà nước cổ phần hóa Mục tiêu nghiên cứu Trên sở nghiên cứu lý thuyết quan hệ cơng chúng (PR), vai trị, chức PR, công cụ sử dụng hoạt động PR thực trạng hoạt động PR ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, đề tài đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động PR lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Do khn khổ đề tài có hạn, nhóm nghiên cứu tập trung nghiên cứu hoạt động PR loại hình ngân hàng thương mại http://svnckh.com.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động PR Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, từ khái quát đến cụ thể, từ lý luận đến thực tiễn, đặc biệt đề tài sử dụng phương pháp vấn trực tiếp số chuyên gia lĩnh vực PR ngân hàng để có thêm sở thực tiễn cho kết luận đề tài Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, phụ lục, đề tài nghiên cứu bao gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận quan hệ công chúng (PR) lĩnh vực ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động PR ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam http://svnckh.com.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực tế cho thấy ngân hàng làm PR không máy móc thơng cáo báo chí, mượn lời khách hàng để quảng bá hình ảnh hay tổ chức kiện mà hoạt động thực cách sáng tạo, khách quan Và PR trực tuyến phần sáng tạo nghệ thuật ấy, giúp ngân hàng thực ý tưởng PR mà không bị giới hạn thời gian, khơng gian Đồng thời, hình ảnh thông tin doanh nghiệp biết đến rộng rãi thông qua dư luận khả lan truyền nhanh chóng linh hoạt cộng đồng người sử dụng Internet tính chất ưu việt cơng cụ Internet Do vậy, PR trực tuyến trở thành “mốt thời thượng doanh nghiệp có website” Sử dụng Blog nhân viên ngân hàng để quảng bá cho hình ảnh Vietinbank hiệu Khi họ quảng cáo hình ảnh nơi làm việc mình, logo Vietinbank blog cá nhân cho thấy họ tự hào thương hiệungân hàng, chứng tỏ mơi trường làm việc tốt nhân viên có tình cảm đến Nhưng để thực tốt cần nỗ lực lớn từ phía nhân viên PR Để nhân viên đưa hình ảnh Vietinbank vào blog trước tiên phải để họ cảm thấy gắn bó với ngân hàng, phải tạo mối quan hệ gắn bó mật thiết nhân viên ngân hàng Để tạo động lực cho nhân viên, cần thực thi giải pháp liên quan đến PR nội bộ, thắt chặt mối quan hệ với nhân viên Biện pháp thực đem lại hiệu không ngờ trở thành nguồn động lực lớn lao Vietinbank Với xu nay, thực biện pháp PR trực tuyến biện pháp thiết yếu, chiến lược thông minh giới Internet phát triển ngày với tốc độ chóng mặt Biện pháp PR trực tuyến vừa tiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu cao cho doanh nghiệp Và Vietinbank nằm ngồi xu Nhưng để thực tốt PR trực tuyến việc đầu tư nhân lực PR tốt cịn cần đầu tư thật tốt nhân lực cơng nghệ thông tin Đây chiến lược cần thiết, lâu dài cho Vietinbank 3.2.6 Tăng cường quản trị khủng hoảng http://svnckh.com.vn 70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong doanh nghiệp, tổ chức, ngân hàng, quản trị khủng hoảng nhiệm vụ hàng đầu phận PR Với ngân hàng, khủng hoảng cần trọng đề cao Nó ảnh hưởng trực tiếp tức tới hoạt động ngân hàng Đặc biệt, thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu nay, nguy khủng hoảng dễ dàng xảy Bài học kinh nghiệm rút từ vụ khủng hoảng ngân hàng Á Châu (ACB) năm 2003 cho tất ngân hàng nói chung cho ngân hàng Vietinbank nói riêng: Tháng 10 năm 2003, có tin đồn Tổng giám đốc ngân hàng ACB bỏ trốn, toàn hoạt động ACB bị đảo lộn, nhà đầu tư tìm cách bán hết số cổ phiếu có, khách hàng đổ xơ rút tiền Trước tình hình ấy, ngân hàng ACB tìm cách xoay sở, xử lý khủng hoảng phải nhờ can thiệp Thống đốc ngân hàng Nhà Nước Lê Đức Thúy lên truyền hình để trấn an dư luận, Ông Phạm Văn Thiệt – Tổng giám đốc ngân hàng ACB đại diện UBND TP Hồ Chí Minh phải lên truyền hình trả lời trực tuyến câu hỏi chất vấn công chúng Khoảng tuần khủng hoảng khống chế việc gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động ngân hàng Trong vụ khủng hoảng nói trên, ngân hàng ACB tỏ thụ động, giải chưa nhanh, tự cố gắng xoay sở với dư luận không thành Mặc dù ngân hàng chặn khủng hoảng liên hệ sớm với công ty PR chuyên nghiệp, nhân viên PR chuyên nghiệp có kinh nghiệm giải khủng hoảng, nhanh chóng tiếp xúc với báo chí, truyền thơng khủng hoảng chấm dứt nhanh không gây thiệt hại lớn cho ngân hàng Có thể thấy, ví dụ điển hình cho việc ứng phó với khủng hoảng, ngân hàng ACB gặp phải giải chưa tốt Nó đồng thời giúp ngân hàng khác phải nhận cần quan tâm tới việc quản trị khủng hoảng Bộ phận PR ngân hàng cần lên kế hoạch rõ ràng để phòng ngừa khủng hoảng đối phó với khủng hoảng kịp thời Thực tế cho thấy Ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam nỗ lực để phịng ngừa đối phó với khủng hoảng Tuy nhiên, cơng tác cần giao cho phận riêng: Bộ phận PR để nắm rõ tình hình, sâu, quản lý kịp thời ngăn chặn khủng hoảng xảy Ban lãnh đạo quan tâm đến http://svnckh.com.vn 71 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com việc quản lý khủng hoảng vô cần thiết Ban lãnh đạo bên cạnh việc quản lý khủng hoảng phải quản lý mặt hoạt động ngân hàng, cần xây dựng phịng PR riêng với nhân viên giỏi, động, sáng tạo Họ vừa làm tơn hình ảnh ngân hàng trước cơng chúng, vừa nghiên cứu khả xấu xảy có biện pháp kịp thời xử lý ý kiến đạo Ban giám đốc Công tác PR tốt không để khủng hoảng xảy ra, điều khó, đặc biệt với tình hình kinh tế Vậy thì, khủng hoảng có xảy ra, phận PR Vietinbank cần phải giải triệt để, lập tức, hạn chế ảnh hưởng đến uy tín ngân hàng Để làm dược điều này, trước tiên Vietinbank cần có phận PR riêng, nghiên cứu, giám sát tình hình chung ngân hàng để đối phó kịp thời với khủng hoảng Thứ hai, phận PR cần xây dựng kế hoạch chiến thuật quản lý khủng hoảng cách chi tiết, rõ ràng Đối với công tác phòng ngừa khủng hoảng, ngân hàng Vietinbank nên thực số biện pháp sau: Quy trình xây dựng niềm tin: Tạo lập niềm tin với khách hàng, để họ tin tưởng vào phát triển thịnh vượng ngân hàng Cần cập nhật thông tin khủng hoảng xảy ngân hàng khác để kịp thời rút kinh nghiệm cho ngân hàng Vietinbank Cần có dự đốn tình huống, nguy tiềm tàng xảy khủng hoảng: Để làm tốt nhiệm vụ này, nhân viên PR phải người có tầm nhìn, biết phân tích tình hình ngân hàng nói riêng thị trường ngân hàng chung Đề xuất giải pháp ngăn ngừa đối phó với khủng hoảng Đầu tư thiết bị , phần mềm thông tin tiên tiến hỗ trợ Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi nội để kiểm soát cố phát sinh Tạo mối quan hệ chặt chẽ với phận PR ngân hàng bạn: từ đó, học tập kinh nghiệm giải khủng hoảng http://svnckh.com.vn 72 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chia nhỏ, phân tích đối phó với loại khó khăn để giúp việc giải chúng rõ ràng, nhanh chóng hiệu Kiểm sốt chặt chẽ PR đạo đức: có khủng hoảng nhân viên công ty, từ bất mãn công việc họ gây nguồn tin khơng tốt cho ngân hàng, phận PR kết hợp với lãnh đạo quản lý công nhân viên thật tốt, quan tâm đến môi trường làm việc nhân viên tạo điều kiện thuận lợi Trong trường hợp xảy khủng hoảng, nhân viên PR Vietinbank trước tiên phải giữ bình tĩnh, sáng suốt để đưa cách giải nhanh chóng hiệu nhất, giữ vững niềm tin nơi khách hàng Nhanh chóng tìm ngun nhân việc Biết rõ nguyên nhân đâu có hướng giải triệt để Xem xét yếu tố có liên quan để giải Ngay cung cấp thơng tin xác cho truyền thơng, báo chí, đặc biệt tờ báo có tiếng cộng tác lâu dài với ngân hàng Tránh tờ báo khác làm sai lệch thơng tin, từ gây hậu lớn khách hàng nhà đầu tư lo lắng Huy động lực lượng nhân viên công ty góp sức cần thiết, thực giải pháp đặt ra, nhanh chóng ổn định lịng tin khách hàng, khơng để hình ảnh ngân hàng xấu Bên cạnh lợi ích ngân hàng, phận PR cần đặt lợi ích người khách hàng lên hàng đầu Khi giải xong khủng hoảng: Đưa thơng tin xác ngân hàng, bình ổn trở lại, tiếp tục hoạt động thơng qua phương tiện thông tin đại chúng để giữ vững hình ảnh ổn định, phát triển ngân hàng Cần tổ chức họp để xem xét lại toàn khủng hoảng, phần xử lý tốt, phần chưa tốt cần phải rút kinh nghiệm Và nguyên nhân khủng hoảng đâu, trách nhiệm thiếu sót từ phía 3.2.7 Quản lí quan hệ truyền thơng http://svnckh.com.vn 73 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các ngân hàng đề cao tầm quan trọng phương tiện truyền thông Vậy nên ngân hàng Việt Nam khơng ngừng trì, tăng cường mối quan hệ mật thiết với báo, tạp chí chuyên ngành tài – ngân hàng Đồng thời mở rộng mối quan hệ với báo kinh tế báo có số lượng người đọc lớn khác Bên cạnh đó, việc quản lý quan hệ báo chí truyền thơng phải thực cách có hệ thống cách kiểm sốt danh sách quan báo chí, người liên hệ cụ thể tới quan Bộ phận PR Vietinbank cần nâng cao chất lượng nội dung tạp chí ngân hàng mình, trì quan hệ với báo, tạp chí ngành đồng thời đẩy mạnh hợp tác với báo kinh tế tạp chí có số lượng người đọc lớn Khơng Vietinbank trọng mối quan hệ truyền thông, công tác mà ngân hàng quan tâm nhiều Các ngân hàng cung cấp thông tin thường xuyên sản phẩm, dịch vụ mới, hoạt động ngân hàng cho báo in ngành như: Thời báo ngân hàng, Tạp chí ngân hàng ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Bản tin tài Bộ tài chính, Thị trường tài tiền tệ Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam Đây nguồn thơng tin thức có uy tín lĩnh vực tài ngân hàng Đó ấn phẩm thân thiết cán nhân viên ngành ngân hàng, họ đón xem đọc chúng hàng ngày viết cơng việc họ, khách hàng quan tâm tới ngân hàng tìm thơng tin cần Vì vậy, Vietinbank nên phát huy tối đa lợi để quảng bá thương hiệu ngân hàng Các tạp chí ngân hàng phát hành thường đặt cạnh nhau, không gây ý đặc biệt tới độc giả Độc giả chủ yếu tạp chí ngân hàng tự phát hành phần nhiều nhân viên ngân hàng số bạn đọc quan tâm theo dõi Vì cần hướng đến số lượng bạn đọc lớn, thu hút ý họ cách hợp tác với tờ báo lớn, có ảnh hưởng tới cơng chúng Vietinbank cần tạo mối quan hệ tốt, tăng cường xây dựng, mở rộng mối quan hệ truyền thông với Tổng biên tập, phóng viên tờ báo kinh tế, tờ báo thường xuyên đăng ngân hàng Mặt khác để nâng cao mối quan hệ http://svnckh.com.vn 74 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com truyền thông, để công tác PR ngày hiệu hơn, Vietinbank hợp tác với chương trình truyền hình lớn, kênh truyền hình mục tiêu với vai trò nhà tài trợ Qua đây, ngân hàng thắt chặt thêm mối quan hệ với tịa soạn, đồng thời hình ảnh ngân hàng ngày tôn vinh, Bộ phận PR Vietinbank cần lập kế hoạch theo dõi hoạt động, tin báo chí cách có hệ thống Báo chí truyền thơng có vai trị quan trọng với hoạt động PR ngân hàng, từ viết hàng ngày đến trường hợp cấp thiết xảy cố, khủng hoảng Hoạt động báo chí có liên quan tức thời đến danh tiếng ngân hàng, cần theo dõi liên tục: bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thơng cách rõ ràng sau: Tên quan truyền thông A B C … Thông tin liên lạc (Địa chỉ,điện thoại ) Người liên hệ Chức danh, vị trí cơng tác người liên hệ Thông tin cá nhân người liên hệ (gia đình, sở thích) Thời gian nội dung lần tiếp xúc Địa điểm, thời gian gặp lần sau Nội dung, mục đích, thơng tin cần truyền tải Bảng 3.1: Bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thơng Có bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thơng điều cần thiết với ngân hàng Bảng mẫu trình bày danh sách rõ ràng, hệ thống Đây sở để ngân hàng quản lý, trì mở rộng mạng lưới quan hệ, đồng thời đánh giá mức độ gắn bó thân thiết ngân hàng với giới truyền thông http://svnckh.com.vn 75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Danh sách thống kê tồn quan báo chí truyền thơng mà ngân hàng quan hệ, tờ báo mà ngân hàng thiết lập mối quan hệ Vietinbank cần phát triển mối quan hệ theo hướng nhắm tới nhóm mục tiêu để đạt hiệu truyền thông, đạt kết cao mà kế hoạch đề Do nên bảng danh sách cần xếp theo phân nhóm cụ thể, theo thứ tự ưu tiên, theo lĩnh vực hoạt động khác nhau: thông tin kinh tế, thông tin chun ngành tài – ngân hàng, thơng tin trị, xã hội có liên quan 3.2.8 Phát huy chức PR việc xây dựng thương hiệu Bất nhà quản lý muốn sản phẩm, dịch vụ họ có thương hiệu nhiều người biết đến, tin tưởng Bởi tin tưởng, khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ có dịng sản phẩm, dịch vụ khác cạnh tranh Trong xu cạnh tranh gay gắt nay, việc xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề chủ yếu doanh nghiệp tâm thực nhiều Để thương hiệu đánh giá cao thị trường doanh nghiệp phải lập kế hoạch truyền thông hiệu quả, tiết kiệm chi phí có ảnh hưởng mạnh mẽ đến công chúng Trước đây, để khách hàng biết đến thương hiệu mình, doanh nghiệp sử dụng quảng cáo công cụ hỗ trợ đắc lực đánh bóng thương hiệu Mặc dù phải bỏ khoản chi phí lớn kết mà quảng cáo mang lại khơng cao mong đợi Bởi quảng cáo có tính thương mại q cao, “đánh bóng thật”, nên khơng chiếm lịng tin từ phía khách hàng Trên thị trường ngày có nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác khiến người tiêu dùng gặp khó khăn việc lựa chọn Ngày hoạt động PR nhìn nhận tác nhân chiến lược việc xây dựng thương hiệu Các doanh nghiệp ngày thấy tầm quan trọng hoạt động PR Hoạt động PR đánh giá cao quảng cáo Vì chương trình PR hoạch định tốt, chi tiết tỉ mỉ thừa nhận đánh giá cao từ phía người tiêu dùng Chính thơng điệp PR tiếp cận gần với người tiêu dùng Hơn chi phí thấp thơng thường thơng cáo báo chí hoạt động PR nhằm thu hút phương tiện truyền thông ý đến sản phẩm dịch vụ đưa http://svnckh.com.vn 76 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thông điệp doanh nghiệp đến khách hàng Hơn PR cịn giúp khẳng định vị trí doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp nên hiểu PR có sứ mệnh quan đặc biệt xây dựng hiểu biết truyền tải niềm tin đến cơng chúng thương hiệu thành cơng thương hiệu thắng lợi Như tất ngân hàng khác, Vietinbank coi trọng việc xây dựng quảng bá thương hiệu Thực nhiệm vụ ấy, Vietinbank thiết lập hình ảnh riêng lịng cơng chúng với nét đặc trưng riêng có Vietinbank Tất yếu tố màu sắc, hình ảnh, thiết kế thống thể khác biệt Vietinbank với ngân hàng khác Định hình hình ảnh nét văn hóa đặc trưng riêng ngân hàng mình, Vietinbank tiếp tục trì thực tuyên truyền hình ảnh định dạng truyền thông tới công chúng để tạo ấn tượng riêng trước công chúng Trên thực tế, phịng ISO Vietinbank có đầu tư lớn để nghiên cứu xây dựng biểu tượng Vietinbank với slogan “Nâng giá trị sống” Logo slogan Vietinbank hướng đến mục đích truyền tải thông tin đến khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Biểu tượng Vietinbank giải thích rõ ràng: Logo thương hiệu Vietinbank kết hợp với biểu tượng trái đất bao trùm đồng tiền cổ, thể gắn kết hòa hợp Trời Đất, Âm Dương Hình ảnh buổi sớm ban mai tươi sáng với vầng dương lên quỹ đạo chuyển động thể vận động tiếp nối giao hòa Trời Đất vũ trụ đem đến cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thiên thời, địa lợi hoạt động kinh doanh, đồng thời khẳng định uy tín vị Vietinbank tiến trình hội nhập Câu định vị thương hiệu “ Nâng giá trị sống” nhấn mạnh tính hiệu , mục tiêu hoạt động NHCTVN, thể tận tâm Vietinbank việc hỗ trợ bảo đảm thành công cho khách hàng nỗ lực góp phần tạo dựng sống tươi đẹp, giàu ý nghĩa Xây dựng phát triển hệ thống nhận diện Bản sắc thương hiệu, tạo nên nét đặc trưng riêng biệt cho ngân hàng công việc chuẩn bị cần thiết cho tiến trình cổ phần hóa Vietinbank Chặng đường xây dựng phát triển sắc thương hiệu cịn nhiều cơng việc phải thực hiện, địi hỏi nhiều thời gian cơng sức cán bộ, nhân viên Vietinbank http://svnckh.com.vn 77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Với hệ thống nhận diện thương hiệu xây dựng được, Vietinbank có sức cạnh tranh mạnh Đồng hành với Hệ thống nhận diện sắc thương hiệu quán chuyên nghiệp, tiếp thêm sinh lực sức sống mới, chắn Vietinbank gặt hái nhiều thành bước đường hội nhập đất nước, phát triển ngày bền vững, trở thành ngân hàng hàng đầu khu vực châu Á Tóm lại, Vietinbank phải không ngừng khai thác PR tạo khác biệt thương hiệu chiến lược truyền thông như: Truyền tải thông điệp qua kiện đặc biệt hay hoạt động quảng bá thương hiệu mang tính chất cộng đồng, có sáng tạo độc đáo nhằm thu hút giới truyền thông gây ý công chúng Hoạt động PR mang lại ảnh hưởng tốt, tiếng vang lớn truyền tải thông điệp ngân hàng đến với công chúng PR xây dựng niềm tin hiểu biết giúp Vietinbank tương tác với khách hàng mà quan phủ, nhà đầu tư Vậy nên, gặp khó khăn, việc giữ hình ảnh, uy tín Vietinbank nhận giúp đỡ, quan tâm từ phía cộng đồng nhiều Đó lí để phận PR Vietinbank nên nỗ lực cho công tác quan hệ công chúng Việc xây dựng thương hiệu Vietinbank làm tốt, đạt thành công đáng kể qua hoạt động thực chiến dịch PR cộng đồng Và cơng tác PR Vetinbank ngày phát triển Vietinbank nên kết hợp chiến thuật PR cũ cách hợp lí nhất, đồng nhất, mặt khác phận PR Vietinbank phải khơng ngừng nỗ lực tìm chiến thuật PR hơn, hiệu để định vị quảng bá thương hiệu đến đông đảo công chúng 3.2.9 Xây dựng mối quan hệ tốt với phủ, nhà đầu tư Chính phủ nhà đầu tư hai nhóm cơng chúng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp tổ chức nói chung ngân hàng nói riêng Ban lãnh đạo ngân hàng Vietinbank đảm nhận công tác đối ngoại với phủ Phịng Quan hệ đối ngoại hỗ trợ Ban lãnh đạo tổ chức kiện gặp mặt với nhà đứng đầu quan như: Chính phủ, Ngân hàng Nhà Nước, Bộ, ban ngành http://svnckh.com.vn 78 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com có liên quan Chính phủ tổ chức ban hành sách hỗ trợ, khuyến khích, tạo mơi trường hoạt động lành mạnh, an tồn cho ngân hàng Chính vậy, Vietinbank tận dụng ủng hộ phủ hoạt động kinh doanh ngân hàng có nhiều thuận lợi Một số kiện quan trọng góp phần nâng cao uy tín xây dựng hình ảnh Vietinbank Ngày 20/7/2008 Tổng bí thư Nơng Đức Mạnh thăm làm việc với cán chủ chốt Ngân hàng Cơng thương Việt Nam; Đồn đại biểu Quốc hội đến thăm làm việc với NHTMCP CT Việt Nam đầu năm 2009; Thủ tướng Chính phủ dự Hội nghị triển khai nhiệm vụ công tác năm 2003, 2006;… Những lời phát biểu khen ngợi vị quan chức đứng đầu quan Chính phủ hoạt động ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thông tin đáng tin cậy, thu hút ý công chúng Đây kiện lớn làm củng cố, tơn vinh thương hiệu Vietinbank Việc trì tốt mối quan hệ vô quan trọng với phân PR Vietinbank từ trước đến nay, mối quan hệ không Vietinbank mà tất ngân hàng khác Bộ phận PR nên tư vấn cho Ban giám đốc phương án, hướng phát triển thắt chặt mối quan hệ với phủ Vietinbank cần tạo ấn tượng tốt, nỗ lực xây dựng mối quan hệ với nhà đầu tư Giống chiến dịch PR ngân hàng khác, việc xây dựng mối quan hệ với nhà đầu tư, Vietinbank có sách ưu đãi cho đối tượng Tuy nhiên, thể thái độ coi trọng, nỗ lực xây dựng trì mối quan hệ giúp ngân hàng tạo ấn tượng tốt với nhà đầu tư Vietinbank nên tổ chức họp, bữa tiệc gặp mặt nhà đầu tư thường xuyên nhằm tuyên dương, cảm ơn hợp tác gắn bó lâu dài với ngân hàng khó khăn thành công Trong việc nỗ lực xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhân viên PR cần lên kế hoạch thiết lập, tạo gắn kết bền chặt ngân hàng nhà đầu tư: Thường xuyên gửi thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng, đổi hoạt động định hướng ngân hàng http://svnckh.com.vn 79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tổ chức gặp mặt nhà đầu tư lớn dịp lễ đặc biệt, ngày kỷ niệm ngân hàng Đầu tư kỹ lưỡng, chu đáo cho họp cổ đông Làm cho nhà đầu tư thấy họ có lợi ích thơng qua sách ưu đãi ngân hàng Bộ phận PR Vietinbank cần phải phát huy vai trị cơng tác hỗ trợ ngân hàng thu thập ý kiến đóng góp, ý kiến phản hồi từ phía nhà đầu tư Các nhà đầu tư thực kì vọng đặt niềm tin vào hoạt động kinh doanh ngân hàng Do nhà đầu tư giành quan tâm lớn tới hoạt động ngân hàng Chính vậy, nhà đầu tư không nhà cung cấp vốn giúp phát triển hoạt động ngân hàng mà họ cịn có ý kiến đóng góp xác thực, có giá trị làm tăng hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng.Bằng cách xây dựng mạng lưới liên hệ nhà đầu tư ngân hàng, vietinbank thường xuyên thu nhận ý kiến đóng góp từ phân tích, nghiên cứu nhằm đưa phương hướng kế hoạch kinh doanh hợp lý cho ngân hàng Có nhiều cách để thu nhận ý kiến từ nhà đầu tư họp cổ đơng, đường dây điện thoại nóng, thư góp ý, góp ý trực tiếp qua website Để chiến thuật đạt hiệu cao phân PR Vietinbank cần làm tốt hoạt động như: Trước tiên cần quản lý tốt danh sách thông tin nhà đầu tư, người có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động ngân hàng Cung cấp thông tin ngân hàng, thay đổi ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến nhà đầu tư Tiếp nhận thông tin phản hồi, ý kiến đóng góp từ phía nhà đầu tư để thống kê, phân tích báo cáo lên ban lãnh đạo Quản lý thông tin website ngân hàng: liên tục cập nhật thông tin hàng ngày, đặc biệt thông tin liên quan đến nhà đầu tư http://svnckh.com.vn 80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phối hợp với phận khác ngân hàng để thiết kế báo cáo hàng năm riêng cho nhà đầu tư, chia sẻ thông tin hoạt động phương hướng kinh doanh, lợi nhuận… cho nhà đầu tư Xúc tiến hoạt động chăm sóc nhà đầu tư: tặng quà nhân ngày kỉ niệm, gửi thiệp chúc mừng dịp lễ tết… Tóm lại, phận PR ngân hàng nên ý thức rõ vai trị quan trọng hai nhóm cơng chúng hoạt động kinh doanh ngân hàng từ đưa chiến lược hiệu nhằm thúc đẩy mối quan hệ ngân hàng nhà đầu tư, nhanh chóng lấy niềm tin từ phía phủ http://svnckh.com.vn 81 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Việt Nam trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ, kéo theo đời liên tiếp ngân hàng thương mại làm dấy lên sóng cạnh tranh gay gắt lĩnh vực Để giành chỗ đứng thời kỳ “trăm hoa đua nở”, ngân hàng phải nỗ lực khẳng định vị trí thị trường Trước đây, ngân hàng sử dụng quảng cáo, tiếp thị để giới thiệu quảng bá sản phẩm Ngày nay, PR coi phương tiện mang lại hiệu cao chi phí thấp việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam vượt lên ngân hàng khác phát triển trở thành ngân hàng thương mại cổ phần lớn nước Sự thành công Vietinbank hôm nhờ vào cố gắng khơng ngừng tồn thể nhân viên ngân hàng, suốt quãng thời gian dài đóng góp không nhỏ công tác PR Hoạt động PR Vietinbank so với ngân hàng thương mại khác Việt Nam nói thực tốt Tuy nhiên, để đứng vững xu hội nhập nay, hoạt động PR Vietinbank cần nâng cao tính chuyên nghiệp Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, nhóm tác giả mong đóng góp số giải pháp thiết thực để hồn thiện hoạt động PR Vietinbank, từ trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với công chúng đồng thời nâng cao lực cạnh tranh với ngân hàng nước ngân hàng quốc tế thời kỳ hội nhập WTO PR nói riêng PR ngân hàng nói chung Việt Nam vấn đề mẻ, nhiều ý kiến xung quanh vấn đề Do đó, đề tài khó tránh khỏi hạn chế cần bổ sung, sửa chữa nội dung hình thức.Nhóm tác giả kính mong nhận đóng góp tận tình Thầy Cơ giáo, bạn đọc để đề tài hồn thiện tương lai Xin trân trọng cảm ơn! http://svnckh.com.vn 82 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO  Tài liệu tham khảo tiếng Việt Al Reis & Laura Ries (2002), Quảng cáo thối vị & PR lên ngơi, Nhà xuất Trẻ Thời báo kinh tế Sài gòn Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương Dayan Armand (2001), Nghệ thuật quảng cáo, Nhà xuất TP Hồ Chí Philip Kotler (2008), Mười sai lầm chết người tiếp thị, Nhà xuất trẻ Thời báo kinh tế Sài Gòn Jefkin Fank (2004), Phá vỡ bí ẩn PR, Nhà xuất Trẻ Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR – lý luận ứng dụng, Nhà xuất Lao động xã hội Phan Thị Hiền Pháp Khóa 44G, Khóa luận tốt nghiệp Đề tài Hoạt động quan hệ công chúng (PR) Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Richard Moore (2004), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất Trẻ Vietinbank, 20 năm xây dựng phát triển Vietinbank, Sổ tay văn hóa doanh nghiệp Ngân hàng cơng thương Việt Nam Vietinbank, Tài liệu đại hội công nhân viên chức Ngân hàng công thương Việt Nam lần thứ III 10 Vietinbank, Quy chế Nội quy lao động Ngân hàng công thương Việt Nam 11 Vietinbank, Tài liệu hướng dẫn Bản sắc Thương hiệu 12 Vietinbank, Báo cáo 10 năm hoạt động Cơng đồn Ngân hàng cơng thương Việt Nam  Tài liệu tiếng Anh 13 Anne Gregory (2004), Planning and managing public relations campaigns, British library cataloguing in publication data 14 Chris Galloway and Kwamena Kwansah – Aidoo, Public relations issues and crisis management (2000), Thomson social science press http://svnckh.com.vn 83 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Levy Stuart (2007) Public Relations and Integrated Communications, Lotus Press 16 Scott M Cutlip/ Allen H Center/ Glen M.Broom, Effective Public Relations, 7th Ed., Prentice – Hall, Inc A Simon and Schuster Company, Englewood Cliffs, N.J 07632, 1994, Figure 10-  Trang web 17 http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/news/09/090615_4.html 18 http://vi.wikipedia.org/wiki/Quan_h%E1%BB%87_c%C3%B4ng_ch%C 3%BAng 19 http://thuonghieuvang.org.vn/?page=newsdetail&action=view&topicid=7 20 http://www.publicrelations.vn/wp-content/downloads/T&A/quan-he-baochi.pdf 21 http://vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuonghieu/4373/Thuong-hieu-doi-voi-khach-hang%E2%80%A6 22 http://www.marketingvietnam.net/content/view/152/14/ 23 http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/product/card/news/card/08/0811 20_4.html http://svnckh.com.vn 84 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... luận quan hệ công chúng (PR) lĩnh vực ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động PR ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. .. thuyết quan hệ cơng chúng (PR) , vai trị, chức PR, công cụ sử dụng hoạt động PR thực trạng hoạt động PR ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, đề tài đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR. .. ngân hàng .22 1.2.2.1 PR bên ngân hàng 22 1.2.2.2 PR bên ngân hàng 23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG H OẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM