CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QHCC (PR) NHẰM QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ CAO HITEC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị CHƯƠNG 1[.]
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QHCC (PR) NHẰM QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ CAO HITEC TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong kinh tế thị trường đầy cạch tranh, doanh nghiệp muốn tồn phát triển thiết phải xây dựng cho lợi cạnh tranh Một lợi cạnh tranh hiệu việc doanh nghiệp xây dựng quảng bá thành cơng hình ảnh thị trường Hình ảnh doanh nghiệp diện mạo doanh nghiệp xác định thông qua tất yếu tố mang tính thơng tin cho phép ta phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Trong cơng cụ quảng bá hình ảnh doanh nghiệp quan hệ công chúng (PR) công cụ hữu hiệu Thơng qua chương trình quan hệ cơng chúng doanh nghiệp tạo dựng truyền bá hình ảnh doanh nghiệp tới công chúng mục tiêu tốt hiệu nhiều so với công cụ khác Bởi hoạt động quan hệ cơng chúng khơng giống hoạt động quảng cáo thông thường, qua quan hệ công chúng thông điệp truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu cách cụ thể Hơn ngân sách dành cho quan hệ công chúng lại nhỏ nhiều so với ngân sách quảng cáo hiệu khơng nhỏ Điều đặc biệt có ý nghĩa phù hợp với ngân sách Marketing nhỏ hẹp phần lớn doanh nghiệp Việt Nam Có thể nói lợi ích mà quan hệ công chúng mang lại cho doanh nghiệp lớn, quán thông điệp truyền thông dài hạn, tăng cường mối quan hệ xã hội doanh nghiệp, hội cho hoạt động động đầy sáng tạo nhân viên… Tóm lại quan hệ công chúng (PR) công cụ không sử dụng doanh nghiệp muốn xây dựng quảng bá thành cơng hình ảnh doanh nghiệp q trình cạnh tranh Công ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec công ty hoạt động lĩnh vực xây dựng lắp đặt cơng trình dân dụng, cơng nghiệp cầu đường, giao thông thủy lợi sở hạ tầng bưu viễn thơng cung cấp giải pháp, Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị thiết bị CNTT, tích hợp hệ thống Với phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật trình xây dựng phát triển đất nước, công ty phải đối mặt với nhiều sức ép cạnh tranh, muốn công ty phát triển vững mạnh thiết công ty phải không ngừng tăng cường xây dựng quảng bá hình ảnh cơng ty Và hoạt động quan hệ công chúng (PR) cần thiết, nhiên công ty hoạt động quan hệ cơng chúng nhằm quảng bá hình ảnh công ty sử dụng chưa thực phát huy hiệu lĩnh vực mà công ty cịn yếu Do sau q trình thực tập công ty, sở nghiên cứu thực tiễn hoạt động công ty em xin lựa chọn đề tài: “Phát triển hoạt động quan hệ công chúng (PR) nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec thị trường miền bắc” Với mục tiêu vận dụng kiến thức học vào cụ thể công ty, phát triển hoạt động quan hệ cơng chúng nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Sau trình thực tập nghiên cứu thực tiễn hoạt động công ty em định lựa chọn đề tài : “Phát triển hoạt động quan hệ cơng chúng (PR) nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec thị trường miền bắc” Đề tài quan tâm nghiên cứu hình ảnh cơng ty, lý luận quan hệ cơng chúng (PR), vai trò PR việc quảng bá hình ảnh cơng ty Điều tra nghiên cứu hình ảnh công ty thị trường, thực trạng hoạt động quan hệ cơng chúng nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty, từ rút ưu điểm, thành cơng hạn chế Các vấn đề tồn hoạt đông quan hệ cơng chúng quảng bá hình ảnh cơng ty chưa sử dụng đồng cơng cụ QHCC cho nhóm cơng chúng mục tiêu, hoạt động QHCC nội chưa trọng, chương trình kiện, triển lãm, hội thảo nhằm quảng bá hình ảnh công ty số lượng không nhiều, hoạt động QHCC với cộng đồng không đem lại hiệu cao Từ vấn đề đưa đề xuất phát triển hoạt động quan hệ công chúng nhằm tăng cường quảng bá hình ảnh cơng ty giúp hình ảnh công ty quảng bá rộng rãi, nâng cao vị sức cạnh tranh thị trường Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page Luận văn tốt nghiệp 1.3 Đại học Thương Mạị Các mục tiêu nghiên cứu Sau thực tập công ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec em tiến hành nghiên cứu đề tài với mục tiêu là: Nghiên cứu lý luận vào phát triển hoạt động quan hệ cơng chúng nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty Phân tích thực trạng hình ảnh cơng ty thực trạng hoạt động quan hệ công chúng nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động quan hệ công chúng nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec 1.4 Phạm vi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hình ảnh cơng ty hoạt động quan hệ cơng chúng công ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec Cụ thể tính chất hình ảnh, quy trình xác lập chương trình nội dung quy trình hoạt động quan hệ cơng chúng công ty, kết đạt hạn chế hoạt động tới việc quảng bá hình ảnh cơng ty Từ tìm hiểu ngun nhân, đưa đề xuất phát triển hoạt động quan hệ công chúng nhằm tăng cường quảng bá hình ảnh cơng ty Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động công ty sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2008-2010 đề xuất giải pháp phát triển năm 2015 Không gian nghiên cứu: công ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec hoạt động chủ yếu thị trường miền bắc luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng công ty thị trường miền bắc 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Với đề tài “Phát triển hoạt động quan hệ công chúng (PR) nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec thị trường miền bắc.” kết cấu luận văn ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, mục lục, tài liệu tham khảo phụ lục nội dung luận văn trình bày chương sau: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động quan hệ công chúng (PR) nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty cổ phần đầu tư cơng nghệ cao Hitec thị trường miền bắc - Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận hoạt động quan hệ công chúng nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu phân tích hình ảnh cơng ty, thực trạng hình ảnh thực trạng hoạt động quan hệ cơng chúng nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec - Chương 4: Các kết luận đề xuất phát triển hoạt động quan hệ cơng chúng nhằm quảng bá hình ảnh công ty cổ phần đầu tư công nghệ cao Hitec thị trường miền bắc Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG QHCC NHẰM QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CƠNG TY 2.1 Một số định nghĩa khái niệm 2.1.1 Lý luận quảng bá hình ảnh cơng ty 2.1.1.1 Hình ảnh cơng ty Hình ảnh công ty diện mạo công ty xác định thông qua tất yếu tố mang tính thơng tin cho phép ta phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Trong trình xây dựng hình ảnh cơng ty cần lưu ý ba khía cạnh là: - Diện mạo doanh nghiệp: thấy mục tiêu doanh nghiệp, tên logo, tiêu đề, trang phục, trụ sở… - Hình ảnh doanh nghiệp: việc cảm nhận công chúng doanh nghiệp - Giao tiếp doanh nghiệp: chuyển diện mạo doanh nghiệp thành hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh cơng ty phụ thuộc vào số yếu tố như: sản phẩm dịch vụ mà công ty cung ứng hay sản xuất, hoạt động công ty tiến hành, cách thức mà công ty giao tiếp với khách hàng Cụ thể yếu tố định tới hình ảnh cơng ty sản phẩm, dịch vụ, giá cả, hệ thống phân phối, truyền thông, chế độ đãi ngộ nhân công, lực lượng lao động, hiệu kinh doanh, hỗ trợ, đóng góp tài trợ, thực trách nhiệm với xã hội 2.1.1.2 Quảng bá hình ảnh cơng ty Quảng bá : Theo quan điểm Philip Kotler quảng bá phần giao tiếp bao gồm thông điệp mà công ty đưa nhằm khuyến khích khách hàng nhận thức, quan tâm mua mặt hàng dịch vụ Quảng bá hình ảnh cơng ty hoạt động phổ biến rộng rãi, truyền bá tính chất hình ảnh công ty thông qua phương tiện thông tin đến cơng chúng mục tiêu Nhằm khuyến khích nhận thức làm cho cơng chúng biết tới cơng ty, u thích, gắn bó với cơng ty thơng qua tính chất hình ảnh cơng ty Quảng bá hình ảnh cơng ty hoạt động cần thiết quảng bá tốt hình ảnh cơng ty giúp cơng ty: Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị - Thu hút giữ chân nhân viên lành nghề - Mở rộng ảnh hưởng cơng chúng từ mở rộng thêm thị phần cho sản phẩm dịch vụ - Trở thành khách hàng quý nhà cung cấp ngân hàng - Tài vững mạnh nhờ quan hệ tốt với cổ đông đối tác - Vượt qua khủng hoảng cách tương đối dễ dàng 2.1.2 Khái niệm quan hệ công chúng (PR) 2.1.2.1 Khái quát công chúng Cơng chúng nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả cơng ty đạt mục tiêu Hoạt động quan hệ công chúng không hướng đến công chúng nói chung mà nhắm tới nhóm người xác định rõ ràng Công chúng bao gồm thành phần bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng định đến hoạt động doanh nghiệp Công chúng nội bộ: Bao gồm thành phần bên doanh nghiệp công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên, v.v…Các đối tượng công chúng trực tiếp gián tiếp tham gia vào hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Họ thụ hưởng, gánh vác chia sẻ kết hoạt động doanh nghiệp xem nguồn nhân lực doanh nghiệp, tài sản, sức mạnh nội doanh nghiệp Công chúng bên ngoài: Bao gồm thành phần bên doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, phủ, v.v…Trong thành phần bên ngồi có cơng chúng ủng hộ doanh nghiệp công chúng chống đối doanh nghiệp 2.1.2.2 Khái niệm quan hệ cơng chúng (PR) Có nhiều khái niệm khác QHCC xin nêu lên khái niệm chấp nhận quen thuộc với chuyên gia QHCC Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị Định nghĩa học giả Frank Jekins “PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nó, nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau” Theo viện quan hệ công chúng Anh quốc (IPR): “PR nỗ lực hoạch định thực bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành trì mối quan hệ thiện cảm thông hiểu lẫn tổ chức cơng chúng nó” Tun bố Mexico, 1978: “PR nghệ thuật khoa học xã hội, phân tích xu hướng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành động lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho tổ chức lẫn công chúng” Theo Philipkoler: “PR công cụ marketing quan trọng thể mối quan hệ công ty với khách hàng, nhà cung ứng, đại lý quan hệ tốt với đông đảo công chúng quan tâm” Trong khuôn khổ nghiên cứu luận văn em xin tiếp cập nhìn nhận quan hệ công chúng theo quan điểm: “QHCC hoạt động nhằm tạo ảnh hưởng tới suy nghĩ, nhận thức cơng chúng thơng qua phẩm chất tích cực trình bày theo phong cách thích hợp dựa q trình truyền thơng nhằm thiết lập mối quan hệ thuận lợi công ty với công chúng” 2.1.3 Đặc điểm quan hệ công chúng (PR) QHCC cơng cụ q trình trao đổi thơng tin hai chiều QHCC ln mang tính hai chiều, thơng tin đưa từ phía phản xạ lại QHCC cung cấp thơng tin hấp dẫn cho báo chí QHCC kèm với công cụ truyền thông có báo chí, QHCC đối tượng mà báo chí hướng đến cần báo chí phát huy vai trị QHCC dễ chiếm lịng tin cơng chúng yếu tố vốn có QHCC dễ có lịng tin công chúng quảng cáo QHCC thay quảng cáo khó kiểm sốt khả kiểm sốt nội dung, hình thức thời lượng đăng tải Cụ thể với quảng cáo Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị cơng ty gần hồn tồn kiểm sốt nội dung, hình thức thời lượng đăng tải cơng ty phải trả tiền cho có hoạt động Cịn hoạt động QHCC công ty không đảm bảo chắn nội dung mà công ty chuẩn bị đăng tải đủ 2.1.4 Vai trò chức quan cơng chúng quảng bá hình ảnh cơng ty Vai trị: - QHCC đưa cơng ty với công chúng, QHCC làm cho công chúng biết hiểu công ty với thông tin trung thực hấp dẫn tạo cho công chúng biết hiểu cơng ty hàng vạn cơng ty có mặt thị trường - Tạo dựng hình ảnh uy tín cho cơng ty QHCC mối quan hệ mang tính nhân mặt thiên mặt lớn mạnh công ty, công việc tiến hành quan hệ công chúng gắn liền với xây dựng phát triển hình ảnh, uy tín cơng ty QHCC đường hiệu để chiếm thiện cảm công chúng nâng cao lực công ty thị trường - Bảo vệ công ty trước khủng hoảng, khủng hoảng sản phẩm hay công ty gây tin đồn lớn cho công ty QHCC công cụ hữu hiệu giúp công ty ngăn ngừa giải khủng hoảng mà cơng ty gặp phải - Ngồi vai trị QHCC cịn có vai trị củng cố niềm tin khách hàng với doanh nghiệp, khuyến khích tạo động lực cho nhân viên công ty Chức năng: - Quản trị khủng hoảng: QHCC bảo vệ sản phẩm công ty trước vấn đề rắc rối chất lượng sản phẩm việc công ty trốn thuế hoạt động tham nhũng công ty… cứu vãn phục hồi uy tín cơng ty - QHCC cịn có chức xây dựng thương hiệu để tạo dựng phát triển hình ảnh uy tín thương hiệu cơng ty thị trường 2.2 Một số lý thuyết quan hệ công chúng 2.1.1 Quan điểm thứ nhất: Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (“Quản trị quan hệ công chúng”, biên soạn PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, năm 2009) tác động qua lại tổ chức công chúng khiến tổ chức phải đặt kế hoạch tập trung nỗ lực để tạo nên chiến dịch mang lại Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị kết mong muốn Chiến dịch tạo phát triển để tập trung vào vấn đề, để giải vấn đề hay để điều chỉnh cải thiện tình Chiến dịch quan hệ cơng chúng bao gồm: Kế hoạch hóa chiến dịch QHCC - Lập kế hoạch chiến dịch Nhiệm vụ việc lập hoạch cho chiến dịch xem xét báo cáo nhiệm vụ tổ chức để xác định rõ mục tiêu chương trình quan hệ cơng chúng - Xác định mục tiêu, thời gian thực ngân sách Xác định mục tiêu chi tiết tốt, xác định mục tiêu mục tiêu dài hạn sau tính đến mục tiêu ngắn hạn Công ty cần xác định rõ công chúng doanh nghiệp trước lên kế hoạch cho chiến dịch Mỗi phần chiến dịch liên quan tới việc định cách hiệu để tiếp cận với loại cơng chúng khác Thời gian thực kế hoạch phải xác, ngày hết hạn kèm theo hệ thống mục tiêu kế hoạch phải thực Hãy cân nhắc xem làm để thống chiến dịch theo lịch hoạt động quan hệ công chúng bảo đảm nhiệm vụ không bị chồng chéo Cần hiểu biết xác ngân sách cho phép bạn cần khoản trợ giúp nào, khả sáng tạo bạn tới đâu phương tiện truyền thơng xử dụng với tần suất - Xây dựng chiến dịch, chọn đề tài phương tiện truyền thông Sự thành công hay thất bại chiến dịch quan hệ công chúng dựa vào khả sáng tạo công ty tới đâu việc định đề tài lựa chọn phương tiện truyền thông việc sử dụng phương tiện Đề tài định theo nhiều cách từ việc lấy ý kiến vài người, từ ý tưởng cá nhân hay từ việc lựa chọn ý tưởng thành công cá nhân Điều quan trọng phải xem xét tất ý tưởng đánh giá chúng Sự lựa chọn truyền thông phụ thuộc vào việc bạn muốn truyền tới đối tượng bạn muốn truyền thông điệp - Kế hoạch đối phó với bất ngờ Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương Mạị - Lập kế hoạch nội Thực chiến dịch - Thích nghi áp dụng giải pháp - Thông báo liên tục cho người - Giải vấn đề tích cực - Đánh giá chiến dịch Có hai loại dùng để đánh giá chiến dịch: giám sát kiểm tra kiện + Giám sát: xây dựng hệ thống phát triển liên tục để giám sát toàn hoạt động Sự giám sát quan trọng chiến dịch bạn thay đổi dẫn, xây dựng lại sang kiến xác định lại ưu tiên nhằm đạt mục tiêu + Kiểm tra kiện: để kiểm tra kiện thành cơng phải phân tích tất vấn đề góc độ chun gia Phải nghiên cứu thức, cần phải phát số chứng dáng tin cậy xem có đáp ứng mục tiêu khơng không đạt mục tiêu 2.2.2 Quan điểm thứ hai Theo quan điểm T.S Đinh Thị Thúy Hằng (“PR lý luận ứng dụng”, T.S Đinh Thị Thúy Hằng, nhà xuất lao động xã hội, 2008) Một kế hoạch QHCC tốt kế hoạch mang tính chiến lược với mục đích mục tiêu cụ thể dựa nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu tổ chức, môi trường hoạt động nhóm cơng chúng tổ chức Một kế hoạch QHCC (người quản lý phải có điều chỉnh để phù hợp với loại hình tổ chức trương trình QHCC cụ thể) Giáo Sư Kirk Hallahan, đại học Colorado State (Mỹ) soạn thảo bao gồm: - Bước 1: Phân tích tình hình Mục giới thiệu vấn đề, hội, thách thức tổ chức, bình luận ý nghĩa chúng nêu hậu xảy - Bước 2: Mục đích mục tiêu Mục nêu rõ tơn mục đích mục tiêu hoạt động hay kinh doanh tổ chức mục tiêu truyền thông cụ thể Mục đích mục tiêu cần cụ thể, khả thi đo đếm, đánh giá - Bước 3: Chiến lược hành động/ đề xuất sách (nếu có) Nguyễn Phương Thảo – K43C5 Page 10