Chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của công ty rau quả Tiền Giang đến năm 2015

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM j LU V MNH HÙNG CHIN LC THÂM NHP TH TRNG NI A CA CÔNG TY RAU QU TIN GIANG N NM 2015 Lp: Thng mi – K16 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN: TS. LÊ TN BU THÀNH PH H CHÍ MINH – 2010 MC LC I. LÝ DO CHN  TÀI 1 II. MC ÍCH NGHIÊN CU 1 III. PHM VI NGHIÊN CU 2 IV. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 2 V. TÍNH MI CA  TÀI 2 VI. B CC CA  TÀI 2 CHNG 1 : C S LÝ LUN V HOCH NH CHIN LC 3 1.1.KHÁI NIM VÀVAI TRÒ CA HOCH NH CHIN LC 3 1.1.1. Khái nim v chin lc 3 1.1.2. Vai trò ca hoch đnh chin lc 3 1.1.3. Các công c thng dùng trong hoch đnh chin lc 3 1.2. QUÁ TRÌNH HOCH NH CHIN LC CA DOANH NGHIP 4 1.2.1. Phân tích các yu t bên ngoài 4 1.2.2. Phân tích các yu t bên trong 4 1.2.3. Tng hp các yu t nh hng 5 1.2.4. Phân tích SWOT 8 1.2.5. Mc tiêu ca công ty 8 1.2.6. La chn phng án chin lc 9 1.3. TÌNH HÌNH TH TRNG RAU QU VIT NAM 10 1.3.1. Tình hình tiêu th rau qu Vit Nam 10 1.3.2. Tình hình sn xut rau qu Vit Nam 11 KT LUN CHNG 1 17 CHNG 2 : THC TRNG KINH DOANH CA CÔNG TY RAU QU TIN GIANG 18 2.1.TNG QUAN CÔNG TY RAU QU TIN GIANG 18 2.1.1.C s hình thành 18 2.1.2.Chc nng, nhim v và quyn hn 19 2.1.3.C cu t chc 20 2.1.4.nh hng phát trin 20 2.2. TÌNH HÌNH SN XUT KINH DOANH QUA CÁC S LIU DOANH THU 21 2.2.1. Tình hình doanh thu tng quát 21 2.2.2. Tình hình doanh thu th trng ni đa theo đa bàn phân phi 22 2.2.3. Tình hình doanh thu th trng ni đa theo chng loi sn phm 23 2.3. PHÂN TÍCH CÁC YU T NH HNG N CHIN LC THÂM NHP TH TRNG NI A CA CÔNG TY 24 2.3.1.Phân tích các yu t bên trong công ty 24 2.3.2.Phân tích các yu t bên ngoài công ty 31 2.3.2.1.Môi trng v mô 31 2.3.2.2.Môi trng vi mô 35 KT LUN CHNG 2 45 CHNG 3 : GII PHÁP VÀ KIN NGH I VI VIC XÂY DNG CHIN LC THÂM NHP TH TRNG NI A CA CÔNG TY RAU QU TIN GIANG N NM 2015 46 3.1. GII PHÁP 1 – CHIN LC TIP TH HN HP 46 3.1.1. Xác đnh khách hàng mc tiêu 46 3.1.2. Chin lc sn phm 46 3.1.3.Chin lc giá 47 3.1.4.Chin lc phân phi 47 3.1.5.Chin lc truyn thông đ khuych trng thng hiu 48 3.2. GII PHÁP 2 – XÂY DNG K HOCH TRIN KHAI 48 3.2.1. T chc sn xut sn phm 48 3.2.2.Xây dng chính sách giá bán và hoa hng đi lý 49 3.2.3.T chc bán hàng 49 3.2.4.T chc qung cáo đ khuch trng thng hiu 56 3.3. GII PHÁP 3 – XÂY DNG NH HNG PHÁT TRIN VÀ NH V THNG HIU 59 3.3.1. Quan đim và c s xây dng thng hiu. 59 3.3.2. Mc đích xây dng thng hiu 59 3.3.3. nh hng phát trin thng hiu 60 3.3.4.nh v thng hiu 60 3.4.GII PHÁP 4 – XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU 60 3.4.1.Sn phm 60 3.4.2.Công ty 61 3.4.3.Con ngi 61 3.4.4.Biu tng 61 3.5.MT S KIN NGH 61 3.5.1.Kin ngh đi vi Nhà nc 61 3.5.2. Kin ngh đi vi công ty rau qu Tin Giang 62 KT LUN CHNG 3 64 KT LUN 65 PH LC TÀI LIU THAM KHO LI M U Trang 1 I. LÝ DO CHN  TÀI : Quá trình toàn cu hóa nn kinh t th gii đang din ra mnh m, bên cnh thc trng các tp đoàn kinh t đa quc gia ngày càng khng đnh v th dn đu nh Microsoft, Pepsi, Coca – Cola, Procter & Gamble, Unilever …. là s kin các nc Châu Á – Thái Bình Dng ni lên nh mt khu vc kinh t nng đng vi tc đ phát trin kinh t đng đu th gii, trong đó Trung Quc đã tr thành mt cng quc kinh t th gii. Theo xu hng chung ca các nc đang phát trin, Vit Nam cng đang có nhng bc tin mnh m trong thng mi quc t vi s kin gia nhp khu vc Mu dch T do ASEAN (AFTA) nm 1995 và gia nhp T Chc Thng Mi Th Gii (WTO) vào nm 2006. Trong bi cnh đó, các doanh nghip Vit Nam bên cnh nhng thun li và c hi có đc là nhng thách thc không th tránh khi. Th trng hin nay mang tính toàn cu, các hàng rào bo h mu dch đang dn đc tháo b theo nh cam kt khi Vit Nam gia nhp WTO. Do đó, các doanh nghip Vit Nam làm th nào đ gi vng th trng trong nc là mt vn đ đc đt ra. Theo kinh nghim ca mt s doanh nghip Vit Nam khá thành công nh : Công ty c phn bánh ko Kinh ô, Công ty sa Vinamilk, Công ty Biti’s …. thì mt trong nhng yu t nh hng sng còn đn doanh nghip hin nay là chin lc kinh doanh ti th trng ni đa. Trong bi cnh chin lc kinh doanh ti th trng ni đa mang ý ngha sng còn đi vi các doanh nghip Vit Nam nói chung và công ty rau qu Tin Giang nói riêng, đc bit khi mà công ty ch chú trng xut khu qua hình thc gia công là ch yu thì vic hoch đnh ra chin lc thâm nhp th trng ni đa còn mang tính cp thit hn na. Thu hiu điu này nên tôi quyt đnh chn đ tài “Chin lc thâm nhp th trng ni đa ca công ty rau qu Tin Giang đn nm 2015” II. MC ÍCH NGHIÊN CU : - Vn dng nhng kin thc và kinh nghim vào thc tin đ thit lp h thng thông tin marketing v th trng nc ép trái cây. - Có cái nhìn tng quan v tình hình hot đng ca ngành nc gii khát  Vit Nam, t đó đánh giá đc kh nng phát trin kinh doanh ca công ty rau qu Tin Giang. Trang 2 - Nhn din kh nng cnh tranh ca công ty rau qu Tin Giang, đ ra nhng gii pháp hoch đnh chin lc thâm nhp th trng ni đa ca công ty rau qu Tin Giang cho nhng nm tip theo. III. PHM VI NGHIÊN CU : - Không gian: hoàn cnh ni b công ty rau qu Tin Giang và th trng trong nc mà trng đim là thành ph H Chí Minh. - Thi gian: s liu đc thu thp ch yu t nm 2006 đn 2008. IV. PHNG PHÁP NGHIÊN CU : - Phng pháp tng hp: tng hp các thông tin t các tp chí chuyên ngành, internet, bng báo cáo hot đng kinh doanh ca công ty rau qu Tin Giang. - Phng pháp phân tích: phân tích và so sánh các thông tin, s liu có đc trên c s s liu phi phù hp v không gian, thi gian, ni dung kinh t, đn v đo lng, phng pháp tính toán, qui mô và điu kin kinh doanh. V. TÍNH MI CA  TÀI : Trc đây đã có đ tài nghiên cu v hot đng kinh doanh ca công ty rau qu Tin Giang. Tuy nhiên đi vi đ tài nghiên cu này, cái mi là đc nghiên cu trong hoàn cnh Vit Nam đã gia nhp WTO, các công ty nc ngoài đã thâm nhp th trng Vit Nam nhiu hn. S cnh tranh ca các công ty nc gii khát vi nhau ngày càng tr nên khc lit hn. VI. B CC CA  TÀI :  Chng 1 : C S LÝ LUN V HOCH NH CHIN LC  Chng 2 : THC TRNG KINH DOANH CA CÔNG TY RAU QU TIN GIANG  Chng 3 : GII PHÁP VÀ KIN NGH I VI VIC XÂY DNG CHIN LC THÂM NHP TH TRNG NI A CA CÔNG TY RAU QU TIN GIANG N NM 2015 Trang 3 CHNG 1 : C S LÝ LUN V HOCH NH CHIN LC 1.1.KHÁI NIM VÀVAI TRÒ CA HOCH NH CHIN LC 1.1.1.Khái nim v chin lc - Theo Alfred Chandler (i hc Harvard) : “Chin lc là xác đnh mc tiêu c bn dài hn ca mt doanh nghip, chn la tin trình hot đng và phân b các ngun lc cn thit đ thc hin mc tiêu đó” - Theo Fred R. David : “Chin lc là nhng phng tin đt ti nhng mc tiêu dài hn. Chin lc kinh doanh có th gm có: phát trin theo lãnh th, chin lc đa dng hóa hot đng, s hu hàng hóa, phát trin sn phm, thâm nhp th trng, gim chi phí, thanh lý, liên doanh ” - Theo Michael E. Porter, chin lc là :  S sáng to ra v th có giá tr và đc đáo bao gm các hot đng khác bit.  S chn la, đánh đi trong cnh tranh.  Vic to ra s phù hp gia tt c các hot đng ca công ty. 1.1.2.Vai trò ca hoch đnh chin lc Các công ty ch yu da vào tin trình này bi vì nó cung cp c nhng phng hng chung ln hng dn riêng đ tin hành nhng hot đng kinh doanh ca h. Không có k hoch chin lc công ty s gp nhiu khó khn trong vic hoch đnh, thc hin và đánh giá. Ngoài ra, s nghiên cu ch ra rng vi vic hoch đnh chin lc nhiu công ty có th gia tng thu nhp. 1.1.3.Các công c thng dùng trong hoch đnh chin lc 1.1.3.1.Ma trn BCG : ma trn này là mt bng đc xác đnh qua 2 trc ta đ là th phn tng đi trên sn phm và mc đ tng trng ca th trng. Mi vùng trên ma trn th hin v trí ca mt sn phm đi vi sn phm ca doanh nghip. Nhc đim ca ma trn này là cha rt ít thông tin. 1.1.3.2.Ma trn GE : cng ging nh ma trn BCG nhng nhiu ô hn (9 ô) thng dùng đ kt hp vi ma trn BCG đ xác đnh v trí ca doanh nghip. 1.1.3.3.Ma trn SPACE : các trc trong ma trn đi din cho 2 khía cnh bên trong ca t chc: sc mnh tài chính và li th cnh tranh và 2 khía cnh bên ngoài: s n đnh ca môi trng và sc mnh ca ngành. Ma trn này dùng đ đánh giá hot Trang 4 đng ca doanh nghip, đng thi xác đnh v trí ca doanh nghip 1.1.3.4.Ma trn SWOT : đây là ma trn đim mnh (strengths), đim yu (weaknesses), c hi (opporturnities), nguy c (threats), phn ch yu ca ma trn này là kt hp các đim nói trên thành 4 loi chin lc: SO(đim mnh- c hi), WO (đim yu- c hi), ST (đim mnh- nguy c), WT (đim yu- nguy c) thông qua đánh giá môi trng ca doanh nghip. 1.2.QUÁ TRÌNH HOCH NH CHIN LC CA DOANH NGHIP 1.2.1.Phân tích các yu t bên ngoài Phân tích các yu t bên ngoài bao gm các yu t thuc phm vi v mô nh kinh t (lm phát, lãi sut, t giá…), chính tr lut pháp (các vn bn pháp lut, chính sách nhà nc), điu kin t nhiên (th nhng, khí hu…), mc đ công ngh và các yu t xã hi ca th trng mc tiêu ln các yu t vi mô (tác nghip) nh là yu t ngi tiêu th, ngi cung ng và các đi th cnh tranh  th trng mc tiêu đ giúp công ty nhn bit, đánh giá c hi và nguy c  th trng mc tiêu. T đó, công ty t chc phát trin chin lc phù hp vi mc tiêu dài hn và thit k k hoch, chính sách phù hp vi mc tiêu ngn hn bng cách tn dng nhng c hi t môi trng và hn ch nhng nguy c do môi trng mang li. FS +6 +5 Thn trng +4 Tn công +3 +2 +1 CA -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 +6 IS -1 -2 Phòng th -3 Cnh tranh -4 -5 -6 ES Trang 5 1.2.2.Phân tích các yu t bên trong Phân tích các yu t bên trong nhm tìm ra đim mnh và yu ca doanh nghip thông qua vic đánh giá các yu t ch yu ca công ty nh marketing, tài chính, k toán, nhân s và sn xut và c mi quan h gia các yu t này. T đim mnh và đim yu ca mình, công ty s thit lp mc tiêu kt hp cùng vi các c hi và nguy c t bên ngoài đ tn dng đim mnh và khc phc đim yu. 1.2.3.Tng hp các yu t nh hng Phân tích mi quan tâm ca công ty đi vi các yu t nh hng bng các ma trn có cu trúc nh sau: Các yu t nh hng Mc đ quan trng ca yu t đi vi ngành Mc đ quan trng ca yu t đi vi công ty Tính cht tác đng im cng dn (1) (2) (3) (4) (5) (1) Lit kê ln lt các yu t nh hng đn ngành nói chung và công ty nói riêng. (2) Mc đ quan trng: đc đo lng t 1 (thp nht) đn 3 (cao nht) cho mi yu t. ây là mc tng ng vi mc nh hng tng yu t đi vi ngành. (3) Phân loi: đim s chy t 1 (thp nht) đn 3 (cao nht) th hin mc đ quan trng hin thi ca mi yu t đi vi công ty. (4) Tính cht tác đng : có 2 bin c: tr (-) yu t gây nên nguy c hay là đim yu, còn (+) to nên c hi hay đim mnh. 5) S đim quan trng : con s này đc tính bng “mc đ quan trng × phân loi”, vi các yu t có đim âm thì công ty có chính sách hn ch, khc phc, còn đim dng thì c gng phát huy tùy theo đ ln ca s đim. 1.2.3.1.Ma trn các yu t bên ngoài  tng hp mc đ quan trng ca các yu t bên ngoài đi vi ngành và mc quan trng các yu t này đi vi công ty, chúng ta s dng ma trn tng hp các yu t bên ngoài – ma trn EFE (ExternalFactor Evaluation matrix). T ma trn này cho phép [...]... Cách th Trang 29 S Công tác ho h ph àng th trung gian ãn nhu c àng s Công tác truy th ài à Hình th ch Công tác xây d kinh nghi xây d Nh Công tác marketing là m này xu m c ãnh à trình nghi ên tác ành công, ban lãnh hoàn thi 2.3.1.8 Th òng marketing và xem chi phí marketing là m ng v c công ty c là Vegetigi và hi ã à xu qua hình th ày g th t ình D – qua công ty rau qu ành ph ày công ty có bán hàng thông... trong khi t ình c l là 11% và 12% Vì v ty c t tri êm ch – c vì theo xu h à chuy ên êu dùng hi : ùng các lo không gas, giàu vitamin mà m êu c cây 2.3.PHÂN TÍCH CÁC Y CHI TH Nh ày bao g thu ên trong công ty và nhóm các y ên ngoài công ty M h ên ày v ình xây d chi ùh 2.3.1.Phân tích các y ên trong công ty M ên trong công ty có ình xây d chi : 2.3.1.1.B ành công ty và ch các phòng ban ta có th B 4–B h... chi m - Chi n l c “phát tri n”: k t h p y u t c c này c g i là chi n l c i” - Chi n l bên ngoài, b t c WT- “Phòng th ” :Công ty không còn c kh n i phó c v i các nguy c n Tình hu ng này công ty ch có 2 h ng là phá s n hay liên k t v i công ty khác 1.2.5.M c tiêu c a công ty M c tiêu công ty có th thay c l p ra t i trong giai o n nh t cn m v , có tính ch t c th h nh ng thì có 2 lo i m c tiêu : ng n h n và... 5,33% thì doanh thu t trong t t Trang 22 ành ph Vì v th ào doanh thu ành ph ày, công ty l (công ty rau qu ành ph àng qua trung gian êu dùng h ên công ty và – trong ngành ngày càng kh v ò quan tr òn c c à phát tri ành ph àng 2.2.3.Tình hình doanh thu th s Tình hình s ch s thu t B 3 – Doanh thu theo ch Ti ch 6 - 2008 công ty rau qu 2,025,768,820 ào s 398,864,855 1,110,238,929 275,104,408 :S 5,868,405,765... 7.756,6 ngàn t àn ha, s 10.969,3 ngàn t C ành ph ch ình s ã hình thành nh chuyên doanh v nhau S H C à vùng rau l à di v Trang 15 ùng S thành ph ành hai vùng rau chính : vùng rau chuyên doanh ven ã, khu công nghi ùng rau luân canh v t à mi còn rau s ào v ài ra, rau và t ình quân Trang 16 K Ho chi công ty, sau ó xác h 1 c là quá trình ánh giá môi nh nh g m c tiêu dài h ng và nh và ng n h à th c hi ti n k... Phân lo tr T 1,00 Trang 6 S quan tr ào m ên trung 1.2.3.2.Ma tr Ma tr các y ên trong ày s công ty (xây d c ình theo ngành) và ùh êu c ành trong tình hình hi công ty s ình hay h L p danh m à nh Phân lo t s t ùy thu ành công c ào m ành kinh doanh T c u l – – - Nhân t c C ph ào s - N : công ty y - N ên 2,5 : công ty m Ma tr Y ên trong ch T Tr T Trang 7 - 4 1.2.4.Phân tích SWOT Phân tích SWOT là t các.. .công ty tóm t t và ánh giá t h i và nguy i v i ngành Bên c nh ó, ma tr c a công ty có s nh h ìn t ng quát m c gv it chi quan tr c nh i nh h còn xem xét m c g c a các y t này c a? T gt g quan tâm ó công ty h nh cho phù h p : L -20 y ành b ành kinh doanh Phân lo (không quan tr t ùy thu ành công c (r ào m ành kinh doanh T Phân lo ùy thu ph -ph bình;... ch bi Phòng k ho s xu Phòng k toán tài v Phòng kinh doanh – * Nhìn vào s - Công ty có 5 phòng (phòng k xu òng k - ài v òng t ành chính, phòng k òng kinh doanh), 1 nhà máy ch g à3v + Phó T òng k òng k ài v và phòng kinh doanh + Phó T nhà máy ch òng k òng t ành chính và n + Phó T 2.1.4 tri -S à : Thâm nh ành m às à : Công ty rau qu và kinh doanh các s Trang 20 à phát ch ãn nhu c dùng Vi êu à qu 2.2.TÌNH... à máy và nông trách - Xu - Lãnh trình s công ty theo sát quá gian không c à gi th Ch – nhi Các ch cv Trang 24 Các ch v qu qu chú tr Quan h Các phòng ch phòng ban, - h hòng k tr - Có tr và phòng nguyên li M Y à ti Nh - ãt à máy - à ch ành công, công ty c n à bán hàng 2.3.1.2.Chính sách nhân s Chính sách nhân s B 5–B : phân tích chính sách nhân s N Có m ng à t công nhân ình - Nhân s ình phòng ban và... ình quân Nh - à kh - à công ty s kh Tóm l ình hình tài chính c à kh m ành hâm nh Trang 26 2.3.1.4.V ào th v ta có th B -B v N -N V ùng nguyên li -N Khá xa th g tiêu th chính (thành ph Minh) - Dây chuy Trình - Dây chuy à s công su ch ph à s ành cao d - Dây chuy h trái cây phù h Thi -Dây chuy s êu c Thi Nh - à v trí công ty n b à hi – - ùng nguyên li õi à hai dây chuy òn l ành công c kh 2.3.1.5.Ho ên . ca công ty rau qu Tin Giang. Trang 2 - Nhn din kh nng cnh tranh ca công ty rau qu Tin Giang, đ ra nhng gii pháp hoch đnh chin lc thâm nhp th trng ni đa ca công ty rau. Nam nói chung và công ty rau qu Tin Giang nói riêng, đc bit khi mà công ty ch chú trng xut khu qua hình thc gia công là ch yu thì vic hoch đnh ra chin lc thâm nhp th trng. 11 KT LUN CHNG 1 17 CHNG 2 : THC TRNG KINH DOANH CA CÔNG TY RAU QU TIN GIANG 18 2.1.TNG QUAN CÔNG TY RAU QU TIN GIANG 18 2.1.1.C s hình thành 18 2.1.2.Chc nng, nhim v