Định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN MINH QUÂN  TÀI: CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH MÃ S: 60.34.05 LUN VN THC S KHOA HC KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS. TS. NGUYN ÌNH TH TP. HCM – Nm 2010 I LI CAM OAN Tôi xin cam đoan rng đây là công trình nghiên cu ca riêng cá nhân tôi. Các s liu và kt qu nghiên cu trong lun vn này là trung thc và cha tng đc công b trong bt k công trình nào khác. TPHCM, ngày 20 tháng 10 nm 2010 II LI CM N Trc tiên, tác gi xin đc gi li cm n chân thành và sâu sc nht đn tt c quý thy cô trong trng i hc Kinh t TPHCM, vì s tn ty và tn tâm trong vic giáo dc, rèn luyn, hng dn và cung cp nhiu kin thc b ích đn vi hc viên nói chung và tác gi nói riêng. Tác gi xin đc đc bit gi li cm n đn giáo viên hng dn Nguyn ình Th, vì s nhit tình, nghiêm túc cùng vi khi lng tri thc khoa hc quý báu ca thy đã làm nn tng vng chc đnh hng và giúp đ tác gi hoàn thành tt lun vn này. Tác gi cng xin trân trng gi li cm n đn b m vì s tin tng, đng viên khích l và s quan tâm vô b bn, đã làm ch da tinh thn v ng chc cho vic hc tp, nghiên cu ca tác gi. Tác gi cng xin chân thành gi li cm n đn tt c bn bè, đng nghip đã tích cc đóng góp ý kin, to điu kin thun li và h tr v nhiu mt cho tác gi, đc bit là các anh Trng V An Chinh, Hunh Phú Hi, Lê Hng Lnh, Tôn c Sáu, Võ Th Uy Trn, bn Hoàng Anh, Nh Qunh, H Minh Sánh, …và các bn khác. Cui cùng, tác gi xin gi li cm n thng yêu nht đn Nguyn Thanh Thy vì s chia s, an i, đng viên, nhit tình giúp đ và là ngun đng lc to ln thúc đy tác gi hoàn thành lun vn này. Xin trân trng cm n! III MC LC LI CAM OAN I LI CM N II DANH MC CÁC CH VIT TT IV DANH MC CÁC HÌNH V DANH MC CÁC BNG V TÓM TT VI ChngTNG QUAN 1 1.1. C s hình thành đ tài: 1 1.2. Mc đích nghiên cu ca đ tài: 2 1.3. i tng và phng pháp nghiên cu: 2 1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài: 3 1.5. Cu trúc ca lun vn: 3 Chng 2: C S LÝ LUN 5 2.1. Thng hiu và đnh v thng hiu: 5 2.2. Mt s khái nim v truyn hình: 10 2.3. C s lý lun truyn thông – truyn hình: 18 2.4. Quan đim v “đnh v” ca Philip Kotler: 24 2.5. Mô hình nhn din thng hiu: 26 2.6. Mô hình lý thuyt v s la chn chng trình truyn hình (Webster và Wakshlag, 1983): 29 2.7. Xác đnh mô hình nghiên cu đnh v thng hiu: 37 Chng 3: THIT K NGHIÊN CU 42 3.1. Nhu cu thông tin: 42 3.2. Ngun thông tin, phng pháp và công c thu thp thông tin: 42 3.3. Thit k nghiên cu. 43 3.4. Phng pháp phân tích d liu: 54 Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 56 4.1. Phân tích kt qu nghiên cu: 57 4.2. Kin ngh và gii pháp: 66 Chng 5: KT LUN 77 Tài liu tham kho 80 PH LC A: DÀN BÀI THO LUN NH TÍNH 1 PH LC B: BNG CÂU HI NGHIÊN CU NH LNG 3 PH LC C: BNG TN S MU KHO SÁT 5 PH LC D: KT QU V BN  NHN THC BNG MDS 13 IV DANH MC CÁC CH VIT TT BBC: British Broadcasting Corporation CNN: Cable News Network DNTV: à Nng Television GE: General Electric HBO: Home Box Office HDTV: High Definition Television HTV: H Chí Minh City Television HTVC: H Chí Minh City Television Choice IBM: International Business Machines LA: Long An MDS: Multi Dimensional Scaling MTV: Music Television PPC: Post Production Center SCTV: Saigontourist Cable Television SPSS: Statistical Package for the Social Sciences TFS: Television Film Studio THVL: Truyn hình Vnh Long TPHCM: Thành Ph H Chí Minh TSC: Television Service Center VTC: Vit Nam Multimedia Corporation VTV: Vit Nam Television V DANH MC CÁC HÌNH Hình 2.1: Quy trình xây dng thng hiu 8  Hình 2.2: Mi quan h gia ài truyn hình, kênh truyn hình và chng trình truyn hình. 15 Hình 2.3: Mô hình quá trình truyn thông 19 Hình 2.4: Mô hình chin lc marketing 24 Hình 2.5: Mô hình nhn din thng hiu (Aaker, 1996, tr.79) 26 Hình 2.6: Mô hình lý thuyt v s la chn chng trình truyn hình 31 Hình 2.7: Quá trình đnh v thng hiu gm 7 bc 38 Hình 2.8: Quy trình đnh v thng hiu 38 Hình 2.9: Mô hình nghiên cu đnh v thng hiu 40 Hình 3.1: Quy trình thc hin nghiên cu 44 Hình 4.1: Bng phân b tn s đ tui ca mu kho sát 58 Hình 4.2: Bng phân b tn s mc đích xem truyn hình 60 Hình 4.3: Bn đ v trí các thuc tính trong không gian đa hng 62 Hình 4.4: Bn đ v trí các kênh truyn hình trong không gian đa hng 644 Hình 4.5: Bn đ nhn thc v các thng hiu kênh truyn hình 65 Hình 4.6:  xut v trí mi ca ba kênh truyn hình HTV trên bn đ nhn thc 688 DANH MC CÁC BNG Bng 2.1: So sánh s khác bit các thut ng truyn dn kênh truyn hình 16 Bng 2.2: Bng so sánh ni dung kênh truyn hình tng hp và chuyên kênh 16 Bng 2.3: Các yu t to s khác bit 25 Bng 2.4: Tóm tt s khác bit gia mô hình chin lc marketing ca Kotler (2006) và mô hình nhn din thng hiu ca Aaker (1996) 29 Bng 3.1: Bng tóm tt các giai đon ca phng pháp nghiên cu. 52 Bng 3.2: Bng kt qu chn mu theo đ tui và dân s theo qun 54 Bng 4.1: Phân b mu kho sát theo bin đ tui và qun ni thành 57 Bng 4.2: Kt qu trung bình đánh giá thng hiu theo thuc tính 622 VI TÓM TT  tài đc thc hin nhm gii quyt vn đ kinh doanh thc t ca đn v ài truyn hình TPHCM (HTV). ó là vn đ xác đnh v trí các kênh truyn hình ca HTV trong tâm trí khán gi, làm nn tng cho mt mô hình chin lc xây dng và phát trin thng hiu bn vng. Vic thc hin đ tài là cn thit vì các phng tin truyn dn ngày càng hin đi, khin áp lc cnh tranh trong lnh vc truyn hình ngày càng tng.  tài s dng các c s lý lun v thng hiu, c s lý lun v truyn thông – truyn hình, mô hình nhn din thng hiu và các quy trình đnh v thng hiu nhm thc hin dàn bài tho lun đnh tính. S dng dàn bài tho lun thc hin nghiên cu đnh tính bng cách phng vn tay đ ôi và nhóm nh, trên s lng 20 mu có trình đ chuyên môn v truyn hình, kt hp vi c s lý lun đ tìm ra 14 thuc tính ch yu ca kênh truyn hình, làm c s cho vic nghiên cu đnh lng. Thc hin nghiên cu đnh lng bng cách kho sát trc tip khán gi, s dng bng câu hi nghiên cu đnh lng, trên s lng 300 mu rng rãi ph thông đc thit k phân b theo đ tui và mt đ dân c trên đa bàn TPHCM. Kt qu kho sát đc mô t chi tit và phân tích bng công c thang đo lng đa hng MDS, s dng phn mm SPSS. Kt qu nghiên cu quan trng ca đ tài đã xác đnh đc v trí hai kênh truyn hình HTV7, HTV9 ca thng hiu HTV so vi các kênh truyn hình cnh tranh khác trong tâm trí khán gi.  xut v trí mi phù hp hn và đ xut cách đnh v mt kênh truyn hình mi HTV8. Kh nng áp dng: đ tài này có th đc s dng ngay đ gii quyt vn đ kinh doanh ca đn v, đng thi là mt bc chun b đu tiên cho các nghiên cu tip theo nhm xây dng mô hình chin lc truyn thông hiu qu và phát trin thng hiu kênh truyn hình ca HTV mt cách bn vng lâu dài. 1 Chng1:TNG QUAN 1.1. C s hình thành đ tài: Nhu cu ca con ngi c bn bao gm nhu cu vt cht và nhu cu tinh thn. Ngành truyn hình to ra nhng sn phm - dch v phc v cho nhu cu v tinh thn ca con ngi. Xã hi ngày càng phát trin, nhu cu hng th ca con ngi ngày càng tng. Do đó, trong thi gian gn đây, ngành truyn hình đã, đang và s có nhng s thay đi, chuyn bin mnh m đ đáp ng nhng nhu cu mi cng nh thích nghi vi s tác đng ca nhiu yu t bên ngoài và bên trong. Các yu t tác đng ch yu có th k đn nh: Bên ngoài: thông qua công ngh truyn hình cáp ngày càng tiên tin, khán gi đã đc tip cn vi s lng các kênh chng trình truyn hình ngày mt nhiu. S kênh truyn hình cáp k thut t ng t đã lên đn 70 kênh, truyn hình cáp k thut s 90 kênh, xp x 10 kênh truyn hình đ phân gii cao HDTV trong và ngoài nc. Tuy nhiên, cht lng chng trình - đc bit là các chng trình trong nc - không phát trin tng xng, cha đáp ng tt đc các nhu cu ca ngi xem, thm chí xut hin nhiu chng trình gây phn cm đn khán gi. Tình hình cht lng chng trình còn kém càng gp nhiu th thách hn khi các chng trình đang ln mò th nghim đi theo xu hng “xã hi hóa”, nhm c gng huy đng sc mnh ca nhiu thành phn trong vic thc hin ni dung chng trình, mà trong đó có nhng thành phn còn yu v trình đ chuyên môn nghip v truyn hình. Bên ngoài: công ngh truyn dn ngày càng hin đi (tiêu biu nh công ngh truyn hình v tinh) đã khin khong cách đa lý gia các ài truyn hình hu nh không còn, hoc có th nói các kênh chng trình truyn hình đã “xích” li gn nhau và “xích” li gn hn đi vi khán gi. iu này đng ngha vi mt “th gii phng” trong vic chn la chng trình yêu thích ca khán gi, đng ngha vi mt môi trng cnh tranh bình đng và khc lit hn. 2 Mt dn chng thc t c th đ din t s phát trin và cnh tranh khc lit này, đó là vic S Thông tin truyn thông phi hp vi Cc tn s vô tuyn đin phi liên tc kim tra, giám sát, theo dõi và kiên quyt ngng phát sóng các chng trình truyn hình không phép trong nc, cng nh yêu cu chn chnh 34 chng trình truyn hình cáp nc ngoài cha phép c a HTVC (Giáng Hng, 2009). Mt yu t quan trng tác đng t bên trong ài truyn hình TPHCM là s tht bi trong vic th nghim m rng bn chuyên kênh HTV1, HTV2, HTV3, HTV4. Trong đó mt s chuyên kênh phi chuyn đi tính cht chng trình so vi ý đnh ban đu. Tt c nhng yu t bên ngoài và bên trong đã dn ti mt đc đim mi ca ngành truyn hình hin nay: đó là s hình thành mt môi trng cnh tranh ngày càng khc lit vi yêu cu ngày càng cao, s lng sn phm xut hin nhiu và ngày càng đa dng, đc bit trong đó có nhiu sn phm cnh tranh trc tip đn t nc ngoài. Vic phi xác đnh rõ v trí mình đang  đâu và s đi v đâu là mt yêu cu rt cn thit cho s phát trin bn vng ca ài Truyn Hình TPHCM. 1.2. Mc đích nghiên cu ca đ tài: • Tìm ra các thuc tính chính ca thng hiu truyn hình yêu thích. • Xác đnh v trí thng hiu HTV so vi các thng hiu truyn hình khác. • Tái đnh v hai kênh truyn hình HTV7 và HTV9. •  xut cách đnh v mt kênh truyn hình mi HTV8 phù hp xu hng và đáp ng đc nhu cu ca khán gi. 1.3. i tng và phng pháp nghiên cu:  tài nghiên cu này s tp trung vào thng hiu ài Truyn Hình TPHCM – gi tt là HTV. Thng hiu con (sub-brand) đc s dng cho nghiên cu này là HTV7 và HTV9, hai kênh truyn hình truyn thng đã phát sóng t rt lâu và đc s theo dõi ng h ca nhiu khán gi. Nghiên cu đc thc hin vi nhng khán gi ti TPHCM, có s dng dch v truyn hình cáp nhiu kênh ca HTVC hoc SCTV. Các kênh truyn hình đc thc 3 hin nghiên cu là sáu kênh chng trình mang ni dung tng hp, c th gm: hai kênh truyn hình TPHCM HTV7 và HTV9, hai kênh truyn hình Vit Nam VTV1 và VTV3, kênh truyn hình Vnh Long THVL1, và kênh truyn hình Long An LA34. Nghiên cu đc thc hin bng hai bc: nghiên cu s b bng đnh tính và nghiên cu chính thc bng đnh lng. Trc tiên, nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp đnh tính vi k thut phng vn tay đôi và tho lun nhóm nh. Mc đích ca nghiên cu là xác đnh các thuc tính chính nh hng đn vic la chn thng hiu kênh truyn hình nói riêng và thng hiu đài truyn hình nói chung. Nghiên cu chính thc tip theo s tin hành kho sát đnh lng đ xác đnh và thu thp d liu cho vic đnh v bng công c MDS (s dng phn mm SPSS). 1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài: Thc t hin nay  ài Truyn Hình TPHCM cha có phòng ban ph trách v vn đ thng hiu mt cách đúng ngha, mc dù ài đã khng đnh phát trin thng hiu là mt xu hng đúng đn trong tng lai, thông qua câu khu hiu: “HTV- Xây dng và phát trin thng hiu”.  tài này xin đc đóng góp vai trò nh mt viên gch bé nh đu tiên vào quá trình xây dng thng hi u đó. ng thi, đ tài cng nhm gii quyt mt vn đ kinh doanh thc t ca đn v, đó là xác đnh và hiu chnh v trí hin ti ca các thng hiu kênh truyn hình HTV7, HTV9, đ xut v trí thích hp cho kênh truyn hình mi HTV8. 1.5. Cu trúc ca lun vn: Lun vn bao gm 5 chng: chng 1 trình bày các vn đ tng quan ca đ tài; chng 2 s trình bày c s lý lun, cách áp dng c s lý lun vào vic thc hin đ tài, bao gm các khái nim v thng hiu và truyn hình, c s lý lun truyn thông – truyn hình, lý thuyt v nhn din thng hiu và lý thuyt v s la chn chng trình truyn hình, đng thi đ xut mô hình nghiên cu đnh v thng hiu truyn hình; chng 3 trình bày thit k nghiên cu thc hin đ tài, bao gm ba giai đon thu thp d liu th cp, nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng; chng 4 trình [...]... Thành ph H Chí Minh (HTV) là ài do nhà n thu c y ban Nhân dân TP HCM, b t c qu n lý, tr c u phát sóng t ngày 01/05/1975 HTV có nhi m v ph sóng Thành ph H Chí Minh và các t nh lân c n HTV hi n phát sóng 02 kênh HTV7 và HTV9 (k thu t t ng t - analogue) và 06 kênh HTV1 , HTV2 , HTV3 , HTV4 , HTV7 , HTV9 (k thu t s - digital) Kênh HTV7 là kênh thông tin gi i trí và th ng m i qu ng cáo Kênh HTV9 t p trung các... chính lu n HTV1 là kênh thông tin công c ng HTV2 là kênh th thao HTV3 là kênh thi u nhi và HTV4 là kênh khoa h c giáo d c HTV có các b ph n l n nh Hãng phim truy n hình (TFS) chuyên s n xu t phim truy n và phim tài li u Trung tâm d ch v truy n hình (TSC) là u m i liên h d ch v và qu ng cáo Trung Tâm S n xu t Ch ng trình (PPC) là n i s n xu t các ch ng trình truy n hình và h u k s n xu t Trung tâm Truy... hoàn u toàn trong khu v c ho c i cao, chi phí duy qu c gia trì th p, chi phí biên trên Chi phí khán gi g n nh b ng 0 u t ban chi phí duy trì t cao u cao, ng i 16 V s l V s l ng kênh: ng kênh: V s l Phát sóng r t nhi u kênh Ch phát sóng m t s truy n hình Hi n nay có kênh do 70 kênh t ng t ng kênh: ít Phát sóng m t s ít kênh ài truy n hình truy n hình trên ph m vi và 90 s n xu t r ng l n kênh truy n... i g i m t th ng hi u kênh truy n hình nh HTV7 nh th nào? G i là nhãn hi u d ch v (vì kênh truy n hình mang nhi u c i m c a d ch v h n hàng hóa), tên th doanh nghi p phân bi t), hay ch d n a lý (vì ch HTV có ch a Minh City)? Theo ý ki n c a tác gi , cách g i HTV là tên th hi u d ch v c a tên th ng m i HTV thì phù h p v i quy nhiên, trong khuôn kh ng m i (tên a danh H Chí ng m i, HTV7 là nhãn nh c a pháp... là m ng cáp N i dung các kênh truy n hình có th là do công ty truy n hình cáp t s n xu t, có th thuê, mua b n quy n phát sóng trong và ngoài n ví d nh các kênh SCTV1, SCTV2, HTV7 , HBO, CNN, BBC… hình cáp: v m t s l 70 kênh truy n hình t c i m c a truy n ng, g m r t nhi u kênh truy n hình (trung bình hi n nay kho ng ng t và 90 kênh truy n hình k thu t s ); v m t ch t l các kênh truy n hình cáp có ch... c m t s kênh truy n hình trung ph c v khán gi t i thông th ài truy n hình qu c gia a ph ng c a mình, m i ài truy n hình ng ch có m t ài phát sóng l n phát l i kênh truy n hình nh khán gi HTV2 …c a TPHCM s xem a ph t ng trung tâm và m t s ng ài phát sóng nh ng vùng sâu và vùng xa Ví d c nh ng kênh truy n hình HTV7 , HTV9 , ài Truy n Hình TPHCM mà không th xem ài phát thanh truy n hình a ph t p c Kênh DNTV... th giác mà b qua thính giác Tóm t t m i quan h gi a các thu t ng trên: M i quan h gi a c mô t nh trong hình 2 bao trùm Th ng trình truy n hình ài truy n hình, kênh truy n hình và ch ài truy n hình TPHCM – HTV là th ng hi u công ty HTV có nhi u th ng hi u con (th là nh ng kênh truy n hình, ví d nh HTV7 , HTV9 …M i th dòng s n ph m là các th lo i ch ng hi u công ty ng hi u s n ph m) ng hi u con có nhi... th i ti t, ch t T u theo quy ho ch m ng ng i n nh ng nten thu sóng… B ng 2.1: So sánh s khác bi t các thu t ng truy n d n kênh truy n hình Kênh truy n hình t ng h p Th Kênh truy n hình chuyên ng hi u kênh truy n hình mang nhi u Th ng hi u kênh truy n hình ch mang dòng s n ph m bên trong N i dung m t dòng s n ph m N i dung th ch ng trình bao g m nhi u th lo i, ví d nh v n ngh , th ng ch có duy nh t m... khái ni m trên vào m t câu nh sau: “Kính m i các b n (quý khán gi ) ón xem ch n gi n ng trình “Tin th gi i 24 gi ” vào lúc 19g45 trên kênh HTV7 c a ài truy n hình TPHCM” 15 ÀI TRUY N HÌNH HTV Ch ng trình Ch ng trình HTV7 HTV9 Hình 2.2: M i quan h gi a ài truy n hình, kênh truy n hình và ch ng trình truy n hình Truy n hình cáp V ph Truy n hình qu ng bá ng ti n truy n d n: V ph M ng truy n hình ng ti... phát sóng các kênh truy n hình c a VTV nh VTV1, VTV2, VTV3…trên ph m vi c n c Kênh truy n hình (channel): Thu t ng này có m t l ch s hình thành khá c vay m c, c bi t, n t l nh v c k thu t truy n d n sang áp d ng cho l nh v c truy n hình Thu t ng kênh c phiên d ch t ti ng Anh “channel”, trong k thu t truy n d n phát sóng y c vi t là “frequency channel” (kênh t n s ) V m t v t lý, m i kênh t n s là . trí hai kênh truyn hình HTV7 , HTV9 ca thng hiu HTV so vi các kênh truyn hình cnh tranh khác trong tâm trí khán gi.  xut v trí mi phù hp hn và đ xut cách đnh v mt kênh truyn. bên trong ài truyn hình TPHCM là s tht bi trong vic th nghim m rng bn chuyên kênh HTV1 , HTV2 , HTV3 , HTV4 . Trong đó mt s chuyên kênh phi chuyn đi tính cht chng trình so vi. nhiu kênh ca HTVC hoc SCTV. Các kênh truyn hình đc thc 3 hin nghiên cu là sáu kênh chng trình mang ni dung tng hp, c th gm: hai kênh truyn hình TPHCM HTV7 và HTV9 , hai kênh