Thi tk nghiê nc u

Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u (B7) Xác đnh t p th ng hi u c nh tranh Nghiên c u đ nh tính C s lý lu n Xác đnh v n đ nghiên c u NH V TH NG HI U HTV TRONG TÂM TRÍ KHÁN GI TRUY N HÌNH (B2) (B3) (B4) (B5) (B1) (B10) (B11) Nghiên c u đ nh l ng s b K t lu n. Ki n ngh . Nghiên c u đ nh l ng Xây d ng b ng câu h i Phân tích d li u V b n đ nh n th c (B6) Nghiên c u đ nh l ng chính th c (B9) Xác đ nh t p thu c tính (B8)

Gi i thích quy trình:

B c 1: Xác đ nh v n đ nghiên c u: nh v th ng hi u HTV trong tâm trí khán gi xem truy n hình, thông qua nh ng th ng hi u kênh truy n hình đ a ph ng, có n i dung t ng h p, và đ c phát sóng trong h th ng truy n hình cáp nhi u kênh.

B c 2: Xác đ nh t p th ng hi u c nh tranh:

•S d ng thông tin th c p: bao g m 2 cu c kh o sát n m 2007, 2008 c a HTVC (Tài li u l u hành n i b ) và T p chí Marketing Vi t Nam s 5, tháng 8/2009.

• K t qu có 6 kênh ch ng trình đ c xem nhi u nh t: HTV7, HTV9, VTV3,

VTV1, THVL1, LA34.

B c 3: Xem xét các c s lý lu n n n t ng cho đ tài nghiên c u, bao g m: c s lý thuy t v chuyên ngành marketing nói chung và th ng hi u nói riêng; c s lý lu n v truy n thông và truy n hình; các mô hình nghiên c u v nh n di n th ng hi u và lý thuy t v s l a ch n ch ng trình truy n hình, ch n mô hình nghiên c u đ nh v th ng hi u phù h p.

Quá trình nghiên c u c s lý lu n đã giúp tìm ra n m thu c tính c b n c a kênh truy n hình là: tính gi i trí, tính giáo d c, tính xã h i, tính chính tr và cung c p thông tin.

B c 4: Ti n hành nghiên c u đ nh tính b ng cách ph ng v n sâu, v i c m u n = 20 đ i t ng, là nh ng khán gi đang xem truy n hình cáp m i l a tu i và nh ng chuyên gia trong ngành truy n hình.

S d ng hai lý thuy t: lý thuy t v s l a ch n các ch ng trình truy n hình c a Webster và Wakshlag (1983) và lý thuy t nh n di n th ng hi u c a Aaker (1996) l p ra dàn bài th o lu n đ nh tính, làm công c đ th c hi n ph ng v n tay đôi và nhóm nh (t 3-6 thành viên trong cùng m t gia đình).

K t qu kh o sát ti p t c tìm ra đ c 10 thu c tính c a kênh truy n hình nh sau: chi u phim hay, tin t c th i s m i, gameshow cung c p ki n th c nhi u, v n ngh phù

h p s thích, ch t l ng hình nh t t, qu ng cáo nhi u, tính đa d ng, tính h p d n, tính th c t , mang l i c m xúc.

B c 5: K t h p gi a c s lý lu n và k t qu kh o sát đnh tính hai b c trên tìm ra 14 thu c tính chính c a m t kênh ch ng trình truy n hình.

B c 6: B t đ u quá trình nghiên c u đ nh l ng b ng cách thi t k b ng câu h i và thi t k m u kh o sát.

C u trúc b ng câu h i g m 3 ph n: ph n g n l c, ph n chính, ph n k t cu i. Thi t k m u nghiên c u: phi xác xu t theo đ nh m c, có 2 thu c tính ki m soát là đ tu i và qu n n i thành, s d ng thang đo Likert 11 đi m (theo thang đi m t 0 đ n 10), đ thu n ti n cho vi c đánh giá c a khán gi .

B c 7: Ti n hành nghiên c u đ nh l ng s b v i c m u th n = 30 đ i t ng.

B c 8: Phân tích d li u s b , ch nh s a b ng câu h i.

B c 9: Ti n hành nghiên c u chính th c b ng b ng câu h i hoàn ch nh v i c m u

n = 300 đ i t ng.

B c 10: Phân tích d li u theo ph ng pháp MDS v i ph n m m SPSS đ v b n đ nh n th c c a khán gi xem truy n hình v th ng hi u truy n hình.

B c 11: K t lu n. a ra ki n ngh , gi i pháp.

Quy trình nghiên c u ch y u đ c ti n hành qua ba giai đo n: giai đo n thu th p thông tin th c p, giai đo n nghiên c u đ nh tính và giai đo n nghiên c u đ nh l ng.

3.3.2. Giai đo n 1 - thu th p thông tin th c p:

Nh m m c đích xác đnh t p th ng hi u c nh tranh. S d ng d li u c a ba cu c kh o sát chính th c nh sau:

1. Tr n H u Quang (11/2007), Phúc trình cu c kh o sát các h gia đình TPHCM v vi c xem truy n hình và s d ng truy n hình cáp, Vi n nghiên c u xã h i TPHCM. Th c hi n theo yêu c u c a HTV. K t qu nh sau: cu c kh o sát đ c ti n hành trên 1000 h , t ng dân s trong m u đi u tra là 4.481 ng i. Nh ng kênh truy n hình đ a ph ng t ng h p đ c khán gi trong m u xem nhi u nh t l n l t là: HTV7 (3.402 ng i xem, chi m 78.4%), HTV9 (2.595 ng i xem,

chi m 59.8%), VTV3 (2.327 ng i xem, chi m 53.6%), VTV1 (864 ng i xem, chi m 19.9%), LA34 (537 ng i xem, chi m 12.4%), BTV1 (281 ng i xem, chi m 6.5%).

2. Phòng nghiên c u d lu n xã h i, Ban tuyên giáo thành y TPHCM (11/2008),

Kh o sát v khán gi truy n hình và ch t l ng s d ng d ch v truy n hình t i TPHCM, L u hành n i b HTV. K t qu nh sau: cu c kh o sát đ c ti n hành trên 1000 h , t ng dân s trong m u đi u tra là 4.163 ng i. Nh ng kênh truy n hình đ a ph ng t ng h p đ c khán gi xem nhi u nh t l n l t là: HTV7 (chi m 51.55%), HTV9 (chi m 41.21%), VTV3 (chi m 20.84%), VTV1 (chi m 16.65%), HTV2 (chi m 7.65%), HTV3 (chi m 6.44%), LA34 (chi m 5.12%),

THVL1 (chi m 4.58%), BTV2 (chi m 4.4%).

3. Nhu Quang (08/2009), Hà N i – à N ng – C n Th – TPHCM - Kênh truy n hình nào đ c a chu ng nh t?, Marketing Vi t Nam, s 5, trang 40-41.K t qu kh o sát theo ph ng pháp people meter c a TNS nh sau: HTV7 (8.8% th ph n), HTV9 (7.8% th ph n), VTV3 (4.8% th ph n), THVL1 (4.1% th ph n), HTV3 (4.0% th ph n), HTV2 (3.4% th ph n).

C n c ch n l a kênh truy n hình đ c đ a vào b ng kh o sát đ nh l ng nh sau: - Ph i là nh ng kênh đ c th ng kê có s l ng khán gi xem nhi u nh t.

- Ph i n đ nh theo th i gian, c n c vào s có m t ít nh t 2 trên 3 kh o sát c a 3 n m g n nh t, bao g m 11/2007, 11/2008, 08/2009 (k t qu n i b HTV n m 2009 ch a đ c phép công b , nên n m 2009 s d ng k t qu c a TNS đ c đ ng báo Marketing Vi t Nam).

- Ph i phù h p ph m vi c a đ tài là kênh truy n hình đ a ph ng t ng h p, nh v y nh ng kênh n c ngoài nh HBO, MTV…, ho c chuyên kênh nh SCTV1, HTVC Thu n Vi t…s không thu c ph m vi kh o sát c a đ tài.

3.3.3. Giai đo n 2 - nghiên c u đ nh tính:

c th c hi n b ng k thu t đ nh tính ph ng v n sâu và ph ng v n theo nhóm t p trung, m c đích nh m tìm hi u nh ng thu c tính mà kênh truy n hình đem l i khi khán gi đang th ng th c các ch ng trình.

3.3.3.1. Cách th c hi n kh o sát đ nh tính:

S d ng c s lý thuy t n n t ng v mô hình nh n di n th ng hi u c a Aaker (1996) đ l p dàn ý b ng câu h i th o lu n.

S d ng lý thuy t v s l a ch n ch ng trình truy n hình đ phân chia kênh truy n hình thành các th lo i ch ng trình riêng.

S d ng phát ki n v “thu c tính tr i” và “thu c tính n”, áp d ng ph ng pháp th ng kê, và b ng kinh nghi m (thông qua ti p xúc th c t , thái đ , cách di n đ t c a ng i tr l i) đ t ng h p k t qu cu i cùng.

3.3.3.2. Quá trình th c hi n và k t qu :

Tr c tiên, k t h p s d ng l ch phát sóng c a nhi u ài truy n hình trong và ngoài n c, tham kh o b ng kh o sát c a HTVC, tham kh o các phòng ban trong n i b HTV, áp d ng c s lý thuy t ph n khán gi có nhu c u và th lo i yêu thích khác nhau…đ th c hi n vi c phân chia n i dung kênh ch ng trình theo 10 th lo i ch ng trình truy n hình chính nh sau: Phim truy n (Vi t Nam và n c ngoài), Th i s - Tin t c (tin trong n c, tin th gi i, phóng s - ký s …), V n ngh t ng h p (Ca nh c, các lo i hình v n ngh khác nh th , chèo, sân kh u k ch, c i l ng,…), Gameshow, Talk show – T a đàm, Chuyên đ , Th thao, Khoa giáo, Du l ch và cu c s ng, Thi u nhi.

Ch n ra nh ng th lo i ch ng trình đ c khán gi xem nhi u nh t b ng cách s d ng d li u th c p qua hai cu c kh o sát c a HTVC, k t qu có b n th lo i: Phim truy n (70.6% n m 2007 và 64.23% n m 2008), Tin t c, th i s (56.1% n m 2007 và 39.5% n m 2008), V n ngh (Âm nh c 44.4% n m 2007 và 32.19% n m 2008, k ch- c i l ng-tu ng 19.5% n m 2007 và 8.94%-13.11%-1.31% n m 2008, ngoài ra các lo i hình v n ngh khác là 19% n m 2007), Gameshow (66.1% n m 2007 và 18.29% n m 2008).

S d ng phát ki n c a Tôn c Sáu (2009) và Võ Th Uy Tr n (2009) v c p thu c tính c a ch ng trình truy n hình, đó là “thu c tính c b n” và “thu c tính b tr ”; hay còn g i là có “thu c tính tr i” và “thu c tính n”. Tr c tiên, m i kênh truy n hình s ch a nhi u ch ng trình truy n hình, trong m i ch ng trình truy n hình l i có nh ng thu c tính tr i (chính, c b n) và thu c tính n (ph , b tr ). Ví d khi xem phim, ngoài thu c tính tr i là giúp ng i ta gi i trí, th giãn, tho i mái (tính gi i trí) còn có các thu c tính n ho c thu c tính b tr nh “xem phim chi n tranh khi n ng i ta xúc đ ng nh l i th i hào hùng khi tr c”, ho c giúp ng i ta “thông qua đó đ hi u thêm v các v n đ th c t - xã h i đ c ph n ánh qua phim nh : th gi i c a h c trò, gi i nghi n hút, gi i chân dài và đ i gia, hay xã h i Hàn Qu c, Trung Qu c…”

Phân tích và ph ng v n đ nh tính đ tìm ra thu c tính tr i c a b n th lo i đ c khán gi xem nhi u nh t, và khán gi yêu thích nh t: đ i v i phim là hay-h p d n; đ i v i tin t c-th i s là nóng s t, m i nh t; đ i v i v n ngh là phù h p s thích; và đ i v i Gameshow là có h c h i đ c nhi u ki n th c.

Ngoài ra, m i th lo i còn ch a đ ng nh ng thu c tính n đi kèm bên trong, s đ c t ng h p l i và tr thành thu c tính c a kênh truy n hình. ó là các thu c tính: Ch t l ng hình nh t t; Qu ng cáo nhi u; Tính đa d ng; Tính h p d n; Tính th c t ; Mang l i c m xúc.

K t h p gi a c s lý lu n truy n thông – truy n hình và th c t cu c ph ng v n đ ki m tra, kh ng đ nh giá tr s d ng c a b n thu c tính n sau: Tính gi i trí; Tính giáo d c; Tính xã h i; Tính chính tr .

Tóm l i, k t qu c a toàn b quá trình trên là tìm ra 14 thu c tính ch y u c a kênh truy n hình, chu n b s n sàng cho giai đo n nghiên c u ti p theo nh sau: 1. Chi u phim hay; 2. Tin t c th i s m i; 3. Gameshow cung c p ki n th c nhi u; 4. V n ngh phù h p s thích; 5. Ch t l ng hình nh t t; 6. Qu ng cáo nhi u; 7. Tính gi i trí; 8. Tính giáo d c; 9. Tính xã h i; 10. Tính chính tr ; 11. Tính đa d ng; 12. Tính h p d n; 13. Tính th c t ; 14. Mang l i c m xúc.

3.3.4. Giai đo n 3 - nghiên c u đ nh l ng:

S d ng ph ng pháp đ nh l ng b ng b ng câu h i kh o sát theo m u phi xác xu t theo đnh m c, tùy theo hai thu c tính ki m soát là đ tu i và qu n n i thành mà có s l ng m u đi u tra t ng ng.

3.3.4.1. Thi t k b ng câu h i.

B ng câu h i đ c s d ng trong nghiên c u đnh l ng đ c thi t k theo các đ c tính sau:

+ Hình th c câu h i: câu h i đóng (closed-end question); + i t ng đi u tra: theo thi t k m u.

B ng câu h i phác th o s đ c tham kh o ý ki n c a m t s chuyên gia trong l nh v c truy n hình và các chuyên gia v thi t k b ng câu h i. Sau khi ch nh s a, b ng câu h i s đ c dùng đ ph ng v n th 30 khách hàng đ hoàn ch nh thành b ng ph ng v n chính th c trong nghiên c u đnh l ng.

B ng câu h i s g m 3 ph n:

• Ph n g n l c: ch y u tìm hi u khán gi có s d ng d ch v truy n hình cáp hay không? Nhà qu n nào và đ tu i theo thi t k m u?. ng th i kèm theo ph n thu th p m t s cách th c xem truy n hình đ ph c v cho vi c phân tích v sau.

• Ph n chính: thu th p đánh giá thu c tính các kênh truy n hình c a ng i xem b ng thang đo Likert 11 đi m (đánh d u t 0 đ n 10 cho thu n ti n v i tâm trí khán gi Vi t Nam). Do đ c đi m là ph ng v n nhi u lo i ng i bên ngoài xã h i, đa d ng ngành ngh , t ng l p, tr i đ u theo đ tu i nên b ng câu h i này ph i đ c làm “m m” h n, d hi u h n b ng các t bình dân và c u trúc câu đa d ng, tránh s nhàm chán, khó hi u đ n m c t i đa mà không làm m t đi b n ch t v n đ . C th nh sau:

1. B n th y ch ng trình chi u phim trên nh ng kênh truy n hình sau là: 0 (r t d )………10 (r t hay)