tài s s d ng mô hình nh n di n th ng hi u c a Aaker (1996) trong vi c th c hi n các câu h i dàn bài th o lu n đ nh tính (Ph l c A) đ tìm ki m các thu c tính c a th ng hi u do ph m vi r ng h n, đa d ng h n, có th nghiên c u nhi u khía c nh và góc đ c a th ng hi u. C th t câu h i 1 đ n câu h i 9 s xem xét kênh truy n hình d i góc đ th ng hi u th hi n nh s n ph m, xoay quanh các thu c tính liên quan đ n các kênh ch ng trình truy n hình nh : hình th c th hi n, ch t l ng n i dung, ch t l ng hình nh, các y u t khi n cho khán gi thích xem ho c không thích xem kênh truy n hình, các y u t ch quan khác nh s p x p l ch phát sóng ch ng trình,… Câu 10 đ c xây d ng nh m tìm hi u các thu c tính liên quan đ n t ch c nh : c s v t ch t, trình đ và ph m ch t c a đ i ng nhân viên…Câu 11 s d ng logo nh m t bi u t ng c b n c a th ng hi u truy n hình. Câu h i 12 xem xét s th hi n c a th ng hi u b ng nhân cách. Và câu 13 đ c xây d ng nh m tìm hi u thêm m t s thu c tính thông qua các giá tr l i ích mang đ n cho khán gi .
2.6. Mô hình lý thuy t v s l a ch n ch ng trình truy n hình (Webster và Wakshlag, 1983): Wakshlag, 1983):
a s các nghiên c u lý thuy t tr c đây đ u cho r ng s l a ch n ch ng trình ch y u ch liên quan đ n n i dung ch ng trình, nh lý thuy t “s d ng và c m th y hài lòng” (“uses and gratifications”– là quan đi m tâm lý h c xã h i theo h ng l i ích ch c n ng), ho c lý thuy t “l p nh ng mô hình l a ch n” (“models of choice” – m t l nh v c c a kinh t h c truy n thông và các nhà nghiên c u marketing).
Lý thuy t “s d ng và c m th y hài lòng” (Blumler, 1979; Blumler, Katz và Gurevitch, 1974) gi thuy t r ng s l a ch n ch ng trình là m t hành đ ng có lý trí,
đ c tác đ ng b i mong mu n th a mãn cho nhu c u b n thân. Ví d khán gi nào có nhu c u xem phim hành đ ng thì th ng ch n kênh Star Movies, HBO đ th a mãn.
Nh ng nhà “l p mô hình” ti p c n vi c ch n l a ch ng trình theo h ng khác. Ví d nh Steiner (1952) đã so sánh các ch ng trình truy n hình nh nh ng s n ph m truy n th ng, và qua đó phát tri n mô hình l a ch n ch ng trình gi ng nh các mô hình l a ch n s n ph m c nh tranh đã có tr c đó (Hotelling, 1929).
Hai quan đi m lý thuy t này tuy khá đ c l p nhau, nh ng chúng c ng chia s m t s đi m chung. ó là: khán gi có các ch ng trình a thích c a riêng h liên quan m t cách h th ng đ n n i dung ch ng trình, cá nhân khán gi khi hành đ ng m t cách có lý trí s b c l ra s a thích trong vi c l a ch n c a h . Dù có nhi u đi m ti n b , nh ng c hai quan đi m v n còn có nhi u thi u sót, ví d nh không quan đi m nào có th gi i thích vi c t i sao khán gi l i l a ch n đ xem ch m t ch ng trình nào đó, trong khi có nh ng ch ng trình t ng t c ng thu c th lo i n i dung a thích? Do đó, m t giai đo n nghiên c u m i đã đ c đ xu t, v i vai trò to l n c a các nhà nghiên c u marketing. Các nghiên c u này đã k t h p nhi u lý thuy t khác nhau và đ a thêm m t s bi n vào mô hình m i, t ng đ i đ y đ và phù h p v i các nghiên c u th c t v s l a ch n ch ng trình nh sau:
Hình 2.6: Mô hình lý thuy t v s l a ch n ch ng trình truy n hình
Mô hình có ba gi thuy t: th nh t, c u trúc c a các ch ng trình s c đ nh trong ng n h n; th hai, các ch ng trình là mi n phí (“free good”), ngh a là s có chi phí t ng đ ng nhau đ i v i ng i xem; th ba, mô hình áp d ng trên m t đ n v khán gi cá nhân t i m t th i đi m, còn hành vi “nhóm” - nhi u khán gi t p h p t i m t th i đi m - ho c hành vi cá nhân xuyên su t qua m t th i gian dài có th đ c mô hình khái ni m hóa theo nhi u chi u thích h p khác.
Mô hình l a ch n s d ng tr c nhân t (bi n) chính nh sau: nhu c u khán gi + th lo i yêu thích -> ch ng trình yêu thích riêng -> nguyên nhân l a ch n ch ng trình. Các bi n còn l i đóng vai trò b sung. Các bi n trên s l n l t đ c nghiên c u
ph n ti p theo nh sau:
2.6.1. C u trúc nh ng ch ng trình đ ch n l a (The structure of program options):
C u trúc nh ng ch ng trình s n sàng đ ch n l a là bi n n m bên c nh và có nh h ng l n đ n s l a ch n ch ng trình. C u trúc là m t chu i n i dung liên t c bên
s n sàng c a khán gi S nh n bi t c a khán gi Nhu c u c a khán gi Nhóm khán gi Th lo i ch ng trình yêu thích Ch ng trình yêu thích c th L a ch n ch ng trình C u trúc các ch ng trình
trong các kênh truy n hình. C u trúc đ c gi thuy t là c đnh, không thay đ i trong ng n h n. Ví d nh trên kênh HTV9 bu i t i có c u trúc c b n nh sau: lúc 19 gi s là ch ng trình Ti p sóng th i s ài Truy n Hình Vi t Nam, đ n d báo th i ti t, 19g50’ ch ng trình th i s c a HTV, 20g30’ truy n hình tr c ti p ho c các n i dung khác…
Các nhà nghiên c u đã xác đ nh c u trúc ch ng trình có ba v n đ liên quan đ n s l a ch n ch ng trình:
- Th nh t, v n đ “trung thành kênh”, đó là xu h ng các ch ng trình trên m t kênh truy n hình s đ c xem nhi u h n các kênh khác (Bruno, 1973; Darmon, 1976; Goodhardt, 1975; Rao, 1975). Ví d nh khi khán gi đã thích xem kênh HTV7 r i, thì c ng s thích xem các ch ng trình trên HTV7, khi m truy n hình lên là ch n HTV7 mà không c n bi t đ n n i dung ch ng trình đang chi u thu c th lo i gì.
- Th hai, v n đ “hi u ng th a k ”, ho c còn g i là “tính chuy n kênh” c a khán gi , là m t tr ng h p c a “trung thành kênh” đ i v i các ch ng trình k ti p (Goodhardt, 1975; Kirsch & Banks, 1962). Ví d n u khán gi đang xem m t ch ng trình trên HTV7 s có xu h ng xem nh ng ch ng trình ti p theo trên HTV7.
- Th ba, v n đ “l p l i”, nh m d báo kh n ng khán gi s xem ph n ti p theo c a m t ch ng trình truy n hình nhi u t p (Goodhardt, 1975).
Bi n c u trúc không gi i thích hành vi c a khán gi d a trên n i dung c a ch ng trình, thay vào đó l i đ a ra k t qu s l a ch n nh m t “quá trình ng u nhiên”, ch d a vào k t qu ch s đánh giá ch ng trình và l ch phát sóng.
2.6.2. Th lo i ch ng trình yêu thích (Program type preference):
C hai quan đi m “s d ng và c m th y hài lòng” c ng nh “l p mô hình” đ u gi thuy t r ng khán gi có khuynh h ng yêu thích n i dung c a m t th lo i nào đó m t cách nh t quán (Owen và c ng s , 1974; Rosengren và Windahl, 1972); và khuynh h ng này s d n đ n s yêu thích m t ch ng trình riêng bi t nào đó (Bowman và Farley, 1972; Lehmann, 1971). Do đó, mô hình đã ph n ánh quan đi m này khi đ t th
lo i ch ng trình yêu thích đ ng tr c, và cùng v i bi n nhu c u là m t trong nh ng nguyên nhân tr c ti p d n đ n ch ng trình yêu thích c th , gián ti p d n đ n vi c ch n l a ch ng trình. Ví d nh nhu c u c a khán gi mu n xem m t ch ng trình m nh m , th hi n ti t t u nhanh, n i dung cô đ ng ng n g n, v i th lo i yêu thích là phim truy n s d n đ n các ch ng trình phim hành đ ng c a M và l a ch n ch ng trình phim truy n vào gi phù h p ho c ch n xem kênh ch ng trình HBO.
2.6.3. s n sàng c a khán gi (Viewer availability):
s n sàng là bi n mang tính khách quan cao trong vi c l a ch n ch ng trình truy n hình c a khán gi . Th hi n ch n u khán gi không có th i gian ho c đi u ki n đ xem truy n hình thì ch c ch n s không x y ra hành đ ng ch n l a ch ng trình truy n hình. Cho nên trong mô hình này, v trí đ s n sàng c a khán gi đ c đ t n m trên, là nguyên nhân tác đ ng tr c ti p đ n s l a ch n ch ng trình, và có tác đ ng qua l i v i nhi u bi n khác.
L ch s nghiên c u v đ s n sàng c a khán gi đã phát tri n hai tr ng phái đ i l p nhau: tr ng phái xem khán gi là “ch đ ng” (nh các cu c nghiên c u c a Steiner,1952; Owen và c ng s , 1974),và tr ng phái xem khán gi là “th đ ng” (McQuail và c ng s , 1972:41; Bower, 1973; Gensch và Shaman, 1980 ). “Khán gi ch đ ng” đ c đ nh ngh a là nh ng ng i c g ng xem n i dung m t ch ng trình đã đ nh tr c; còn “khán gi th đ ng” là nh ng ng i ch xem truy n hình khi có đi u ki n thu n l i, ví d nh trong lúc rãnh r i, và hoàn toàn không b chi ph i b i y u t n i dung. Cu c đ u tranh gi a hai tr ng phái này có l s còn kéo dài n u không có nh ng nghiên c u c a Blumler (1979), ông đã quan sát th y vi c loay hoay đ t n ng v n đ “ch đ ng – th đ ng” là không đúng, vì m t cách khái quát hóa, có th cùng xem xét hai nhân t này chung v i nhau, và khán gi hoàn toàn có th thay đ i tr ng thái ch đ ng – th đ ng trong quá trình xem truy n hình. Ví d nh : quy t đ nh m truy n hình lên xem th ng là tr ng thái “th đ ng” lúc r nh r i, nh ng sau đó, vi c ch n l a các kênh truy n hình là tr ng thái “ch đ ng”. Ho c, trên th c t , có nhi u
ng i “ch đ ng” m truy n hình lên vì bi t và đ đón ch xem các s ki n truy n thông đ c bi t nh các cu c thi đ u th thao WorldCup, m t ch ng trình gameshow hay nh Ai là tri u phú, ho c nh ng tin t c th i s quan tr ng nh tình hình bi u tình Thái Lan…
Ví d trên cho th y, ngoài y u t khách quan, đ s n sàng c ng b tác đ ng b i nh ng y u t n i dung, nên mô hình đã mô t m i quan h b ng nh ng bi n khác nh ch ng trình yêu thích c th c a khán gi , nhu c u c a khán gi , và s nh n bi t c a khán gi … tác đ ng đ n đ s n sàng. Và ng c l i khi tìm hi u mô hình theo tr c chính “nhu c u + th lo i yêu thích->ch ng trình yêu thích c th ->s l a ch n ch ng trình”, c n ph i ng m hi u r ng có s t n t i c a bi n đ s n sàng c a khán gi .
2.6.4. Nhu c u c a khán gi (Viewer needs):
Khi nói v s l a ch n ch ng trình truy n hình mà có đ c p đ n nhu c u c a khán gi , là đã mang khuynh h ng c a tr ng phái “s d ng và c m th y hài lòng”. Tuy cách ti p c n c a tr ng phái này có v tr c giác và h p lý, nh ng (McQuail, 1972) cho r ng n u dùng bi n nhu c u đ d báo quy t đ nh ch n l a ch ng trình là không đúng. Mô hình đã xác đnh bi n này không ph i là bi n tr c ti p mà là m t bi n gián ti p, thông qua m t s bi n khác đ tác đ ng đ n hành vi ch n l a ch ng trình.
C th , nhu c u c a khán gi là bi n tác đ ng tr c ti p đ n hai bi n: th lo i ch ng trình yêu thích và ch ng trình yêu thích riêng. Và gián ti p thông qua hai bi n này đ tác đ ng đ n s l a ch n ch ng trình. Nhu c u c a khán gi , trong dài h n, s bi u l s a thích c a khán gi đ i v i nh ng ch ng trình c a m t th lo i c th nào đó (Frank và Greenberg, 1980; Gutmam, 1978). ng th i, nhu c u c ng có tính ng n h n, do đó s tác đ ng đ n vi c yêu thích m t ch ng trình riêng nào đó, mà không quan tâm đ n th lo i ch ng trình. Ví d nh thích xem th lo i phim hành đ ng khoa h c gi t ng do M s n xu t, nh ng đ ng th i c ng thích xem ch ng trình “Ai là tri u phú”…
M t s nhà nghiên c u c ng đ ngh r ng nhu c u c a khán gi là m t y u t có th thúc đ y vi c s d ng truy n hình, hoàn toàn đ c l p v i y u t n i dung (Jeffres, 1978; Katz, 1974; Lull,1980). Nhu c u có th đóng m t vai trò thúc đ y trong vi c s d ng th i gian nhàn r i c a con ng i và do đó nh h ng đ n bi n đ s n sàng c a khán gi .
2.6.5. Nhóm khán gi (Viewer group):
Xu h ng các cá nhân th ng t t p thành nhóm khi xem truy n hình đã đ c đ c p nhi u và rõ ràng trong các lý thuy t v hành vi khán gi (ví d nh Bower, 1973). Trong gia đình Vi t Nam tr c kia, do đi u ki n khó kh n, các thành viên trong gia đình c ng th ng t p trung v i nhau đ xem chung 01 chi c truy n hình. Nh ng hi n nay, do đi u ki n khá gi h n, đ ng th i giá c c a máy truy n hình c ng gi m, m t s gia đình đã có kh n ng đ t ng c ng thêm s l ng máy truy n hình, nh m th a mãn nhu c u cá nhân riêng c a t ng thành viên, cho nên vai trò c a bi n nhóm khán gi c ng gi m sút. M t s gia đình Vi t Nam tuy có đi u ki n nh ng v n duy trì phong cách s ng c ng đ ng c a ng i Vi t Nam, bi u hi n qua nh ng gi sinh ho t chung nh gi n c m, và nh ng gi c gia đình cùng quây qu n xem truy n hình cùng nhau, ho c xem cùng b n bè…
Trong mô hình, bi n nhóm khán gi có m i liên quan đ n ba bi n khác:
- Th nh t, liên quan đ n bi n ch ng trình yêu thích c th : tình tr ng c a nhóm có th là nguyên nhân d n đ n vi c ch n ch ng trình a thích nào đó, và ng c l i ch ng trình a thích ph i thông qua s đ ng thu n c a nhóm đ đ c ch n l a. Ví d nh , b m n u mu n xem truy n hình chung nhóm v i con cái th ng ch n nh ng ch ng trình phù h p mang tính cách gia đình (ví d phim đã đ c ki m duy t dùng cho gia đình, ho c các ch ng trình thi u nhi…), m c dù đ i v i h là không h p d n.
- Th hai, liên quan đ n bi n l a ch n ch ng trình: s l a ch n đó có th là k t qu c a m t s áp đ o (v s đông, nhi u ng i ch n xem ch ng trình đó, ho c do