Theo quan đi m c a Aaker (1996), nh n di n th ng hi u là công vi c dùng đ xác đ nh m t trong b n y u t c a tài s n th ng hi u, đó là y u t các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (brand associations). Hình 2.5: Mô hình nh n di n th ng hi u (Aaker, 1996, tr.79) Gi i thích các y u t chính c a mô hình nh n di n th ng hi u: Th hi n nh s n ph m là s d ng các thu c tính c a s n ph m g m: ph m vi, đ c tính, ch t l ng/giá tr , c h i s d ng, ng i s d ng, và ngu n g c xu t x c a s n ph m đ làm thu c tính c a th ng hi u.
Th hi n nh t ch c: Quan đi m này t p trung vào các thu c tính c a t ch c h n là s n ph m ho c d ch v . Các thu c tính c a t ch c có th là s liên t c đ i m i, h ng đ n ch t l ng và môi tr ng đ c t o ra b i nhân viên, ho c v n hóa và các ch ng trình hành đ ng c a công ty (ví d công ty VEDAN b mang thu c tính là tác nhân gây ô nhi m môi tr ng…).Các thu c tính c a t ch c t n t i lâu h n và có kh
H th ng nh n di n th ng hi u S xác nh n giá tr L i ích L i ích L i ích ch c n ng c m xúc t th hi n S tín nhi m M i quan h gi a khách hàng và th ng hi u M r ng C t lõi Th hi n nh s n ph m Th hi n nh t ch c Th hi n b ng nhân cách Th hi n nh bi u t ng
n ng đ i phó v i các đ i th c nh tranh t t h n thu c tính s n ph m vì ba lý do sau đây: th nh t, thu c tính s n ph m d sao chép h n các thu c tính t ch c; th hai, thu c tính t ch c th ng áp d ng cho m t l p s n ph m, còn các đ i th ch c nh tranh trong m t dòng s n ph m s khó t n công h n; th ba, các thu c tính c a t ch c khó đánh giá và truy n thông, cho nên r t khó cho đ i th c nh tranh kh ng đ nh r ng h có u đi m v t tr i h n (ví d nh r t d dàng nói r ng chi c máy này in nhanh h n máy kia, nh ng r t khó đ nói r ng công ty này có “s c i ti n” t t h n).
Th ng hi u đ c mô t b ng nh ng đ c tính c a con ng i nh đ ng c p, thành th o, đáng tin c y, vui v , n ng đ ng, th t th ng, trang tr ng, tr trung, ho c thông minh... Nhân cách th ng hi u có th mang l i giá tr to l n cho th ng hi u, vì nó đem đ n l i ích t th hi n cho khách hàng. Khách hàng thông qua th ng hi u đ th hi n mình. Ví d tr c đây, khi m i ra đ i, đi n tho i Nokia E41 đ c gi i thi u là dành cho doanh nhân, do đó E41 mang thu c tính đ ng c p, ngoài vi c đ c thi t k ti n d ng cho công vi c kinh doanh (nh bàn phím QWERTY, có Wifi, có l ch nh c nh , l ch làm vi c…) thì ng i mang đi n tho i E41 còn đ c t đánh giá ho c t bên ngoài - là m t doanh nhân thành đ t. T ng t nh v y, ng i mang đi n tho i Apple đ c đánh giá là sành đi u và sáng t o. Nhân cách th ng hi u thông th ng do trùng v i tính cách con ng i s tr nên d g n g i, d nh , và d đ c đ ý b i khách hàng h n (ng i tr tu i th ng hay u ng Pepsi, ng i đ ng đ n h n th ng u ng Coca). Trong mô hình, nhân cách th ng hi u s đóng vai trò là n n t ng đ t o m i quan h gi a khách hàng và th ng hi u (vi c có chi c máy tính xách tay DELL bên mình gi ng nh có m t ng i c ng s đ c l c r t chuyên nghi p và b n b ).
B t k cái gì t ng tr ng cho th ng hi u có th là bi u t ng. Bi u t ng có th thu c lo i nhìn th y đ c nh ch ng trình ngôi nhà McDonald, ông ch c a Microsoft - Bill Gates, ho c logo đ c tr ng và hình nh các v n đ ng viên chuyên nghi p c a Nike, bi u t ng có th là n d nh Prudential bi u tr ng cho s c m nh...
B n y u t trên c a th ng hi u s đ c phân thành “nh n di n c t lõi” và “ nh n di n m r ng” c a th ng hi u. Nh n di n c t lõi th ng hi u g m các y u t làm cho th ng hi u tr thành duy nh t và có giá tr , t c là giá tr n n t ng c a th ng hi u.
Nh n di n m r ng g m nh ng y u t giúp b c tranh th ng hi u càng thêm hoàn ch nh, mang tính đ i di n cao.
Các y u t nh n di n th ng hi u nh m xác nh n giá tr c a th ng hi u, ho c có th g i đó là các đ nh đ giá tr (value proposition) v l i ích ch c n ng, l i ích c m xúc và l i ích t th hi n mà th ng hi u mang đ n cho khách hàng, đ ng th i nâng cao s tín nhi m gi a khách hàng và th ng hi u. Làm cho m i quan h gi a khách hàng và th ng hi u thêm ch t ch , t đó tác đ ng đ n quy t đ nh mua c a khách hàng.
Trong đó: L i ích ch c n ng: là c s và d th y nh t, l i ích này ch y u d a trên các thành ph n c a s n ph m, đ c bi u hi n tr c ti p trên s n ph m cung c p cho khách hàng. L i ích c m xúc: khi khách hàng mua hay dùng th ng hi u mà t o cho khách hàng c m giác tích c c, nh v y th ng hi u đã mang đ n l i ích c m xúc cho khách hàng. L i ích t th hi n: cung c p cho khách hàng cách đ h th hi n tình c m vào th ng hi u, cách đ h th a mãn nhu c u th hi n chính h .
Khi so sánh gi a mô hình nh n di n th ng hi u c a Aaker (1996) v i mô hình chi n l c marketing c a Kotler (2006), tác gi nh n th y có s gi ng nhau là vi c tìm ki m “đi m khác bi t”. Tuy nhiên, gi a hai mô hình c ng có nh ng s khác nhau c b n nh sau:
Mô hình chi n l c marketing Mô hình nh n di n th ng hi u
G m 4 y u t : s n ph m, d ch v , nhân s , hình nh. G m 4 y u t : s n ph m, t ch c, nhân cách, bi u t ng. T p trung ph n l n vào nh ng đ c tính h u hình c a công ty.
T p trung ph n l n vào giá tr tài s n vô hình c a th ng hi u.
Ph m vi h p h n. Ph m vi r ng h n.
Nh m thông đ t đ n khách hàng m c tiêu Nh m tìm ki m b n s c th ng hi u.
B ng 2.4: Tóm t t s khác bi t gi a mô hình chi n l c marketing c a Kotler (2006) và mô hình nh n di n th ng hi u c a Aaker (1996) (2006) và mô hình nh n di n th ng hi u c a Aaker (1996)
tài s s d ng mô hình nh n di n th ng hi u c a Aaker (1996) trong vi c th c hi n các câu h i dàn bài th o lu n đ nh tính (Ph l c A) đ tìm ki m các thu c tính c a th ng hi u do ph m vi r ng h n, đa d ng h n, có th nghiên c u nhi u khía c nh và góc đ c a th ng hi u. C th t câu h i 1 đ n câu h i 9 s xem xét kênh truy n hình d i góc đ th ng hi u th hi n nh s n ph m, xoay quanh các thu c tính liên quan đ n các kênh ch ng trình truy n hình nh : hình th c th hi n, ch t l ng n i dung, ch t l ng hình nh, các y u t khi n cho khán gi thích xem ho c không thích xem kênh truy n hình, các y u t ch quan khác nh s p x p l ch phát sóng ch ng trình,… Câu 10 đ c xây d ng nh m tìm hi u các thu c tính liên quan đ n t ch c nh : c s v t ch t, trình đ và ph m ch t c a đ i ng nhân viên…Câu 11 s d ng logo nh m t bi u t ng c b n c a th ng hi u truy n hình. Câu h i 12 xem xét s th hi n c a th ng hi u b ng nhân cách. Và câu 13 đ c xây d ng nh m tìm hi u thêm m t s thu c tính thông qua các giá tr l i ích mang đ n cho khán gi .