Ti p theo, l n l t ch y MDS đ mô t v trí gi a các bi n thu c tính ho c gi a các th ng hi u v i nhau g m:
• S t ng quan gi a các thu c tính đ c mô t trong b n đ v trí nh sau:
Các thông s k thu t S-stress = 0.04646 và RSQ = 0.98875 đ u cho th y s s p x p các thu c tính trong không gian đa h ng là phù h p.
Nh n xét v s s p x p các thu c tính trong mô hình: các thu c tính phân b cân đ i, đ u và rõ ràng, th hi n v trí t ng đ i chính xác và h p lý. C th theo các h ng chính nh sau:
- Hai thu c tính th i s và xã h i tuy có n i hàm khác nhau nh ng bên ngoài d khi n khán gi l n l n, c m nh n g n gi ng nhau, và k t qu là c hai g n nh n m trên m t đ ng th ng. Khi nói đ n th i s , khán gi c m nh n g n gi ng đ c p đ n các v n đ xã h i.
- Tính giáo d c, tính chính tr c ng n m theo h ng g n nhau vì theo ch tr ng c a các ài - c quan ngôn lu n c a Nhà n c – m t yêu c u, m c đích quan tr ng c a vi c giáo d c là tuyên truy n giáo d c v chính tr , đ ng l i, ch tr ng c a ng, chính sách pháp lu t c a nhà n c đ n v i công dân;
- V n ngh c ng là thu c tính mang l i nhi u c m xúc, cho nên hai thu c tính này g n nh n m trên đ ng th ng.
- M c gameshow th i gian g n đây ít đ c khán gi theo dõi, vì s l ng quá nhi u, ch t l ng gi m sút, nên trong ph n đánh giá h u nh không đ c nh n xét rõ ràng, và trong mô hình đã g n nh ph i n m bên ngoài.
- M t kênh ch ng trình n u có tính gi i trí thì n i dung ch ng trình c ng r t h p d n, cho nên tính h p d n và tính gi i trí c ng n m g n cùng h ng v i nhau. - Ch ng trình chi u phim hay c ng có mang bên trong nh ng tính ch t c a h p d n
và mang đ n nhi u c m xúc cho khán gi .
Hình 4.4: B n đ v trí các kênh truy n hình trong không gian đa h ng
Các thông s k thu t RSQ = 0.997 > 0.6 cho th y s s p x p trong không gian đa h ng là ch p nh n t t và S-stress = 0.025 cho th y ch t l ng c a ph ng án đo l ng đa h ng là r t phù h p. Ngh a là k t qu này ph n ánh phù h p v trí các kênh ch ng trình trong nh n th c c a khán gi .
Nh n xét v s s p x p các th ng hi u kênh ch ng trình, có s tách bi t rõ ràng v trí c a ba “khu v c” khác nhau: ph n trên bên trái thu c v các kênh ch ng trình c a HTV, ph n d i bên trái thu c v các kênh ch ng trình c a VTV, và ph n bên ph i thu c v các ch ng trình c a các kênh ch ng trình ài t nh.
• V b n đ nh n th c v các kênh truy n hình theo các thu c tính:
Tuy nhiên, đ th c hi n vi c v b n đ nh n th c hoàn ch nh, nh m đánh giá v trí c a các th ng hi u kênh ch ng trình theo các thu c tính khác nhau, c n ph i sát nh p hai b n đ này l i b ng cách nh sau:
- S d ng b n đ mô t v trí th ng hi u kênh ch ng trình.
- Ch y h i quy l n l t các thu c tính theo hai chi u c a b n đ v trí th ng hi u, m c đích là đ a “chuy n” các thu c tính vào trong b n đ v trí th ng hi u.
Chieu thu 1 C h ie u th u 2 C h ie u t h u 2 - V l i b n đ nh n th c m i k t h p c th ng hi u và thu c tính. Th ng hi u kênh truy n hình đ c gi nguyên nh c , các thu c tính đ c đ a vào b n đ c n c trên h s Beta chu n hóa c a mô hình h i quy.
K t qu nh sau:
ánh giá nh n xét c a khán gi v các th ng hi u kênh truy n hình đ c mô t và ph n ánh m t cách tr c quan trên b n đ nh n th c (quan sát b ng cách chi u các th ng hi u lên các tr c thu c tính, k t h p v i b ng tính đi m trung bình). Nhìn chung các ch ng trình c a HTV r t đ c khán gi trong TPHCM a thích, các th ng hi u kênh truy n hình HTV7, HTV9 và VTV3 đ u đ c đánh giá cho đi m r t cao. C th : - HTV7 th ng đ c đánh giá và cho đi m cao nh t nhi u thu c tính, trong đó n i
b t là tính gi i trí thông qua các ch ng trình chi u phim hay và v n ngh phù h p
v i s thích. V hình th c thì ch t l ng hình nh c ng đ c đánh giá là t t nh t trong các kênh. Tuy nhiên, HTV7 c ng là kênh có s l ng qu ng cáo nhi u nh t. - HTV9 nhìn chung đ c đánh giá th p h n HTV7. HTV9 là kênh truy n hình có v
trí n m gi a xu h ng cung c p n i dung gi i trí và cung c p thông tin th i s -
chính tr - xã h i. Do đó, n i dung HTV9 t ng đ i đa d ng. Ngoài ra, HTV9 c ng (có l là “phong cách” c a HTV) phát qu ng cáo khá nhi u. Ch t l ng hình nh HTV9 đ c đánh giá t t.
- VTV3: nh h ng ban đ u t khi ra đ i cách đây kho ng 16 n m c a VTV3 là kênh th thao, gi i trí, thông tin kinh t . Tr c đây, các gameshow là m t trong nh ng th m nh, là “th ng hi u” c a VTV3 (VTV3 là ng i đi tiên phong trong l nh v c gameshow). Hi n nay, tuy các ch ng trình gameshow đã g n nh bão hòa, VTV3 v n gi đ c v trí r t t t nh ng ch ng trình gameshow c a mình. Ngoài
ra, VTV3 còn th c hi n đ c nhi m v ph n ánh th c t xã h i thông qua các ch ng trình th i s . Cung c p thông tin th i s - xã h i m i, nóng h i, th c t là m t đ c đi m đ c đánh giá t t c a VTV3.
- VTV1: V n duy trì đ c tôn ch m c đích ban đ u c a mình, và con đ ng phát tri n c a VTV1 hi n nay là ti p t c t ng c ng ph n ánh thông tin xã h i và tuyên truy n giáo d c v đ ng l i chính sách c a ng và Nhà n c. VTV1 đ c khán gi đánh giá r t cao v trí kênh truy n hình chính tr - th i s - xã h i.
- THVL1, LA34: c hai đài t nh này h u nh không gây đ c n t ng đ c bi t nào đ i v i khán gi TPHCM. Ch có đi m t ng đ i n i b t là m t kênh cung c p n i dung gi i trí thông qua các ch ng trình chi u phim.
4.2. Ki n ngh và gi i pháp:
Gi i pháp và ki n ngh đ c trình bày theo m c đích c a đnh v th ng hi u, đó là tìm ra đi m khác bi t nh t và thông đ t đ n khách hàng m c tiêu. Các phân tích, ki n ngh và gi i pháp s đ c t ng h p và trình bày đan xen l n nhau.
K thu t hi n đ i ngày nay đã cho phép phát tri n vi c phân ph i kênh truy n hình HTV7, HTV8, HTV9 t hình th c ài truy n hình đa ph ng (local broadcast) lên thành m ng truy n hình (network) ph sóng toàn qu c. i u này có th th c hi n đ c b ng cách k t h p công ngh truy n hình v tinh đ truy n d n ngu n tín hi u đ n các đài tr m và s d ng công ngh truy n hình k thu t s m t đ t – m ng đ n t n (DVB-T SFN: Digital Video Broadcast – Terestrial Single Frequency Network). i u đó c ng đ ng ngh a v i m t th tr ng truy n hình đang d n m r ng ra.
Khi k thu t phát tri n, t t y u d n đ n n i dung c ng ph i phát tri n theo. Khi k thu t truy n d n cho phép s n ph m HTV đ n đ c nhi u đa ph ng h n, thì v n đ n i dung c n quan tâm là ph i th a mãn đ i t ng khán gi đa d ng h n, cùng các nhu c u đa d ng h n. Ph i nâng cao m i m t ch t l ng n i dung ch ng trình các kênh truy n hình HTV nh m đáp ng nh ng yêu c u m i là đi u ki n tiên quy t đ phát tri n.
Ngoài ra, m i kênh truy n hình HTV l i có nh ng đ c thù riêng, đã đ c th hi n trên b n đ nh n th c. Nh m m c đích k th a và ti p t c phát tri n, tác gi đ xu t nh ng v trí m i trên b n đ nh sau:
Chieu thu 1 C h ie u th u 2
V trí m i c a ba kênh truy n hình v a ph i b o đ m các thu c tính truy n th ng c a m i kênh, v a cân đ i hài hòa và b sung cho nhau, v a đáp ng nhu c u thông tin, gi i trí, tuyên truy n giáo d c chính tr và ph n ánh xã h i cho khán gi TPHCM. Trong đó:
4.2.1. i v i kênh truy n hình HTV7:
xu t v trí m i: HTV7 s di chuy n đ n m t v trí r t t t trên b n đ nh n th c, là s ph i h p hài hòa gi a tính gi i trí và tính th i s - xã h i. Nh v y, v trí m i c a HTV7 s th c hi n song song hai nhi m v : th nh t, ch n “tính gi i trí” k t h p v i “tính xã h i” là m t thu c tính n i tr i đ truy n thông đ n khán gi m c tiêu; th hai, là thông đ t đ n khán gi các l i ích c a qu ng cáo, giúp cho khán gi hi u đúng và suy ngh thoáng h n v qu ng cáo.
HTV7’
HTV9’ HTV8
Kh u hi u truy n thông c a HTV7 có th là “HTV7 – Gi i trí và thông tin t ng h p”.
Yêu c u đ t ra:đ i v i khán gi , HTV7 s đ c đ nh v là m t kênh gi i trí hàng th nhì (th nhì không h n là m t đi u x u), nh ng có b sung tính th i s xã h i và nh v y, HTV7 c ng s đa d ng h n. Ph i làm sao đ khi khán gi c n th giãn, gi i trí sau m t ngày làm vi c m t nh c, vi c đ u tiên c a h là c m remote lên và “ch n ngay kênh yêu thích” HTV7. ng th i, ngoài vi c duy trì m c đích gi i trí, HTV7 v n ph i gi đ c mình là m t kênh tuyên truy n c a Nhà n c, đ ng th i là ph ng ti n đ đnh h ng và ph n ánh xã h i, nên v n ph i đ ng th i đ m b o đ c tính th i s , tính giáo d c, và tính xã h i. ây là nh ng yêu c u không ph i là quá khó, vì th c t hi n nay HTV7 v n đang làm đ c đi u đó, ch c n duy trì và làm t t h n mà thôi.
Phân tích th c tr ng: Th ng hi u th ng đ c đ c p đ n đ u tiên c a HTV là kênh truy n hình HTV7. Hi n nay, HTV7 v n đ m b o đ c m c tiêu và yêu c u đ ra ban đ u là kênh gi i trí t ng h p. Trên th c t b n đ nh n th c, tính gi i trí HTV7 là m t đ c đi m đ c khán gi công nh n và đánh giá cao.
K t qu ch y MDS cho th y v trí c a HTV7 n m g n thu c tính “S l ng qu ng cáo”, thu c tính này đ c rút ra t câu h i kh o sát đ nh tính “đi u gì gây khó ch u cho b n không?”. Nh v y, khán gi đang c m th y r t khó ch u v i s l ng qu ng cáo trên HTV7, và h u nh ai c ng mong mu n h n ch b t qu ng cáo. Nh ng vi c này c n xem xét đánh giá trên nhi u khía c nh, khách hàng – khán gi và nhà cung c p – ài truy n hình: b i vì qu ng cáo c ng có nh ng m t tích c c c a nó, nh qu ng cáo nên các ch ng trình truy n hình m i có ch t l ng cao h n, n i dung phim hay h n, game show có th mua đ c nhi u b n quy n t t c a n c ngoài. Ví d th c t , khi s n xu t m t t p phim truy n truy n hình dài ch 45 phút, ph i tiêu t n hàng tr m tri u đ ng, nh v y, n u không thu hút v n đ ng tài tr , qu ng cáo thì không th nào có đ v n đ s n xu t phim m t cách đ u đ n, nhi u, và n i dung hay nh v y đ c. Ho c ví d nh m t v n đ m i xu t hi n trong th i gian qua, là b n quy n truy n hình bóng đá gi i ngo i h ng Anh. Khán gi mu n th ng th c nh ng tr n c u tr c ti p, h p d n c a bóng đá Anh, đ đáp
ng nhu c u thì các ài truy n hình ph i b ti n tri u USD ra mua b n quy n, ngu n ti n y đ n t đâu nêu không có các ti t m c qu ng cáo.
Gi i pháp th c hi n:
- y m nh ph n thông tin xã h i theo cách riêng: HTV7 không ph i đ a tin thu n túy nh HTV9, do đó c ng không c n ph i là nh ng tin nóng s t, mang tính th i s cao, mà s ch n l c thông tin theo chi u sâu, có t ng c ng phân tích, bình lu n. M c tiêu đ y m nh ch t l ng n i dung c a thông tin. Xin nêu m t vài ví d đi n hình cho ch tr ng này: ví d th nh t, là b sung thêm m t chuyên m c bình lu n, phân tích s ki n n i b t trong và ngoài n c sau m i ch ng trình tin t c, giúp cho khán gi hi u bi t s vi c m t cách có chi u sâu h n, t đó c ng khi n cho thông tin h p d n h n; ví d th hai, gi m b t các ch ng trình phim nhi u t p mua c a n c ngoài, đ y m nh phát sóng các ch ng trình phim truy n Vi t Nam, do ng i Vi t Nam l y b i c nh Vi t Nam vi t k ch b n, đ o di n, di n xu t theo phong cách Vi t Nam. Nh v y v a đ m b o tính gi i trí, nh ng l i sát s n v i th c t và xã h i Vi t Nam. Thông qua đó c ng có th t ng c ng giáo d c quan đi m, l i s ng phù h p đ n cho khán gi .
- B ng nhi u cách và liên t c t ng c ng gi i thích nh ng m t tích c c c a qu ng cáo trên truy n hình đ làm gi m b t s khó ch u c a khán gi .
- M r ng m i liên k t v i xã h i thông qua quan h công chúng, HTV có đi u ki n r t thu n l i nh ng ch a làm t t đi u này. Nh ng thu n l i đó là HTV d dàng t p h p đ c nhi u đ i t ng khán gi thông qua các ch ng trình ca nh c, game show truy n hình th c t ; HTV có đi u ki n v c s v t ch t r ng rãi, đ p đ , m i, hi n đ i, l ch s đ làm n i g p g . Nh ng g n nh có r t ít các ch ng trình giao l u và g p g v i khán gi xem truy n hình. Trong th i gian t i, HTV c n t ng c ng tính ch t trao đ i hai chi u