Tác động của các tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN ANH HÙNG LUN VN THC S KINH T Tp. H Chí Minh – Nm 2010 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN ANH HÙNG Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh Mã s: 60.34.05 LUN VN THC S KINH T Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS TRN KIM DUNG Tp. H Chí Minh – Nm 2010 CÔNG HOÀ XÃ HI CH NGHA VIT NAM c lp – T do – Hnh phúc  BN CAM OAN H và tên hc viên: NGUYN ANH HÙNG Ngày sinh: 10/05/1980 Ni sinh: DakLak Trúng tuyn đu vào nm: 2006 Là tác gi ca đ tài lun vn: “TÁC NG CA CÁC TÍNH CÁCH THNG HIU N LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG TH TRNG MÁY TÍNH XÁCH TAY TI TP. H CHÍ MINH” Giáo viên hng dn: PGS. TS. TRN KIM DUNG Ngành: Qun tr Kinh doanh Mã ngành: 60.34.05 Bo v lun vn ngày 21/01/2011. im bo v lun vn: 8.3 Tôi cam đoan đã chnh sa ni dung lun vn thc s kinh t vi đ tài trên theo góp ý ca Hi đng chm lun vn thc s. TP. H Chí Minh, ngày tháng nm 2011 Ngi cam đoan Ch tch Hi đng chm lun vn Nguyn Anh Hùng PGS. TS. H Tin Dng Hi đng chm lun vn 05 (nm) thành viên gm: Ch tch : PGS. TS H Tin Dng Phn bin 1: TS. Bo Trung Phn bin 2: TS. Ngô Th Ánh Th ký : TS. Bùi Th Thanh U viên : PGS. TS. Phc Minh Hip i DANH MC BNG, BIU TRONG  TÀI Trang Bng 2.1: Mt s ví d v tính cách thng hiu 12 Bng 4.1: Cronbach’s Alpha ca các nhân t nh hng đn Lòng trung thành ca khách hàng 33 Bng 4.2: Kt qu EFA thang đo tính cách thng hiu 36 Bng 4.3: Kt qu phân tích hi quy 38 Bng 4.4: Bng tng hp kt qu kim đnh gi thuyt 41 Bng 4.5: Giá tr trung bình các nhân t ca tng thng hiu 42 Bng 4.6: Kt qu T-Test đi vi nhóm khách hàng có gii tính khác nhau 46 Bng 4.7: Kt qu ANOVA đi vi khách hàng có đ tui khác nhau 47 Bng 4.8: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng có mc thu nhp khác nhau 49 Bng 4.9: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng công tác ti các loi hình doanh nghip khác nhau 50 Bng 4.10: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng có cp bc công vic khác nhau 53 Bng 4.11: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng có thâm niên s dng thng hiu khác nhau 54 Bng 4.12: Kt qu kim đnh ANOVA đi vi nhóm khách hàng có giá tin mua sn phm khác nhau 56 Bng 4.13: Kt qu T-Test đi vi nhóm khách hàng dùng sn phm mi/ sn phm đã qua s dng 57 Bng 4.14: Kt qu T-Test đi vi nhóm khách hàng có ni c trú khác nhau 59 Bng 4.15: Bng tng hp kt qu kim đnh T-Test, ANOVA 60 Bng 5.1: Các loi hình truyn thông ca Philip Kotler 67 ii DANH MC HÌNH,  TH TRONG  TÀI Trang Hình 2.1: Mi quan h gia thng hiu vi hot đng doanh nghip và nhn thc ngi tiêu dùng 6 Hình 2.2: Mô hình nghiên cu tính cách con ngi “Big Five” 15 Hình 2.3: Mô hình nghiên cu tính cách thng hiu ca Aaker 16 Hình 2.4: Mô hình tác đng ca tính cách thng hiu đn lòng trung thành khách hàng ca Kim & ctg (2001) 18 Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ ngh 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 27 Hình 4.1: Mô hình nghiên cu chính thc 41 Hình 4.2: Kt qu trung bình v S gn kt thng hiu 43 Hình 4.3: Kt qu trung bình v Giá tr t th hin 44 Hình 4.4: Kt qu trung bình v S lôi cun thng hiu 44 Hình 4.5: Kt qu trung bình v Lòng trung thành thng hiu 45 Hình 5.1: Quy trình thc hin qung cáo 68 Hình 5.2: Vòng đi ca thng hiu 69 MC LC Trang Danh mc bng, biu i Danh mc hình, đ th ii Chng 1: Tng quan 1 1.1 Gii thiu 1 1.2 Lý do chn đ tài 1 1.3 Mc tiêu nghiên cu 3 1.3 Phm vi nghiên cu 3 1.4 Phng pháp nghiên cu 3 1.5 Ý ngha thc tin ca đ tài 4 1.6 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 5 Chng 2: C s lý thuyt và Mô hình nghiên cu 6 2.1 Gii thiu 6 2.2 Các đnh ngha, khái nim 6 2.2.1 Thng hiu 6 2.2.2 Thành phn ca thng hiu 8 2.2.3 Tính cách thng hiu 9 2.2.4 Khách hàng 13 2.2.5 Lòng trung thành khách hàng 14 2.3 C s lý thuyt 15 2.3.1 Mô hình nghiên cu tính cách con ngi “Big Five” 15 2.3.2 Mô hình nghiên cu tính cách thng hiu ca Aaker 16 2.3.3 Mô hình đo lng tính cách thng hiu ca Okazaki 17 2.3.4 Mô hình v tác đng ca tính cách thng hiu 18 đn lòng trung thành ca khách hàng 2.3.5 Nghiên cu v “S gn kt thng hiu” (Brand identification) 19 2.3.6 Nghiên cu v “Giá tr t th hin” (Self – expressive value) 20 2.3.7 Nghiên cu v “S lôi cun ca tính cách thng hiu” (Attractiveness of Brand personality) 20 2.3.8 Nghiên cu v “Lòng trung thành vi thng hiu” (Brand Loyalty) 21 2.3.9 Mô hình nghiên cu đ ngh 22 2.3.10 Các gi thuyt nghiên cu 22 2.3.11 Tóm tt 24 Chng 3: Thit k nghiên cu 25 3.1 Gii thiu 25 3.2 Nghiên cu đnh tính 25 3.3 Thit k nghiên cu đnh lng 25 3.2.1 Mu nghiên cu 25 3.2.2 Phng pháp phân tích d liu 28 3.3 Các thang đo 28 3.3.1 Thang đo S gn kt thng hiu 28 3.3.2 Thang đo Giá tr t th hin 29 3.3.3 Thang đo S lôi cun ca tính cách thng hiu 29 3.3.4 Thang đo Lòng trung thành đi vi thng hiu 29 3.3.5 Tóm tt 30 Chng 4: Phân tích kt qu kho sát 31 4.1 Gii thiu 31 4.2 Mô t mu điu tra kho sát 31 4.3 Kim đnh mô hình đo lng 32 4.3.1 Kim đnh Cronbach’s Alpha đi vi các thang đo 32 4.3.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 34 4.3.2.1 Thang đo các nhân t tính cách thng hiu 35 4.3.2.2 Thang đo Lòng trung thành thng hiu 37 4.3.3 Phân tích hi quy 38 4.4 Phân tích s đánh giá ca khách hàng v các nhân t tính cách và lòng trung thành khách hàng ca tng thng hiu 42 4.5 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các nhân t tính cách thng hiu & lòng trung thành bng T-Test & Anova 45 4.5.1 Gii tính 45 4.5.2  tui 47 4.5.3 Thu nhp 48 4.5.4 Loi hình c quan công tác 50 4.5.5 Cp bc công vic 52 4.5.6 Thâm niên s dng thng hiu 54 4.5.7 Giá tin mua 56 4.5.8 Máy mi/ máy đã qua s dng 57 4.5.9 Ni c trú 59 Chng 5: Ý ngha, kt lun và kin ngh 62 5.1 Ý ngha và kt lun 62 5.2 Áp dng kt qu nghiên cu vào gii pháp thc tin cho các nhà sn xut/ doanh nghip kinh doanh máy tính xách tay ti TP. HCM 63 5.2.1 Gia tng S lôi cun ca thng hiu 64 5.2.2 Gia tng Giá tr t th hin 66 5.2.3 Gia tng S gn kt thng hiu 69 5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 71 Tài liu tham kho 73 Mc lc ph lc Ph lc 1’ – 20’ 1 CHNG 1: TNG QUAN 1.1 Gii thiu: Chng 1 trình bày tình hình chung v th trng máy tính xách tay ti Vit Nam nói chung và TP. H Chí Minh nói riêng, t đó nêu lên tính thit yu ca đ tài và đng thi cng đ cp tóm tt v mc tiêu nghiên cu, phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu cng nh các ý ngha thc tin đt đc ca đ tài. 1.2 Lý do chn đ tài: Trong cuc sng hin nay, chc hn trong chúng ta không ai có th bác b s tin li và hu ích ca máy tính xách tay. Ra đi t nm 1968 đn nay, sau nhiu đt ci tin, phát minh vt bc, máy tính xách tay đã đc tinh gn, tích hp rt nhiu chc nng và t rõ th mnh ca mình v c tính nng ln mc đ tin dng so vi máy tính đ bàn. Theo công ty nghiên cu th trng DisplaySearch, hin trên th gii đang xut hin trào lu thay th máy tính đ bàn bng máy tính xách tay (1) . Theo thng kê ca Công ty nghiên cu th trng Gartner, th trng máy tính cá nhân (PC) trên toàn cu đã đt mc tng trng trong quý 1-2010  mc 27% vi 84,3 triu máy tính đc bán ra. Trong khi đó, hãng nghiên cu th trng IDC cng công b mc tng trng ca th trng PC trong quý 1 là 24%. Và cng theo IDC, giá tr xut khu ca máy tính đ bàn tip tc st gim, và ti nm 2011 máy tính xách tay (laptop) s chim hn na th phn toàn th gii (2) . S lng máy tính đc bán ra th trng trên toàn th gii ch tng 7,3% trong quí IV/2006, thp hn mc tng trng 15% so vi cùng k nm 2005. Xut khu máy tính đ bàn trong nm 2006 ch tng 2%, đt doanh thu 138,3 triu USD. Trong khi đó, doanh thu ca các loi máy tính xách tay (không bao gm các thit b cm tay) tng 26,3 %, đt 82,4 triu USD. (1) : Trích t thông tin Internet truy cp ti đa ch http://www.tin247.com/thi_truong_laptop_nam_2009_van_tiep_tuc_ soi_dong-4-21315484.html (2) : Trích t thông tin Internet truy cp ti đa ch http://www.tin247.com/laptop_se_thong_linh_thi_truong_vao_nam_2011-19- 21206155.html 2 Vit Nam không nm ngoài xu hng chuyn bin trên, th trng máy tính đ bàn nm 2010 tng trng chm  mc 9% so vi 2009 trong khi mc tng trng ca máy tính xách tay lên đn 97%. Theo ông Nguyn c Trung, Giám đc bán hàng ca hãng máy tính danh ting Dell ti Vit Nam cho rng, “Vit Nam là mt th trng đy tim nng cho Laptop ti khu vc ông Nam Á. Mc đ tng trng theo d đoán nm 2010 s đt khong 30%, trong khi t l ngi dân s dng Laptop còn thp, chim 6%”. Còn theo ông Quang Dng, Công ty C phn Dng Sn Lan (Hà Ni), “Nm 2009 th trng cng chng kin vic phân khúc laptop “ln sân” máy tính đ bàn. Nu nh nm 2007, t l máy tính đ bàn bán ra là 70% và laptop là 30% thì nm 2010, d đoán s laptop bán ra s chim 52% trong khi vi máy tính đ bàn s ch là 48% ”. Và hin ti, s liu nghiên cu th trng máy tính xách tay ti Vit Nam cho thy, 2 thành ph ln Hà Ni và TP. H Chí Minh chim đn 75% th phn.  đó có s hin din ca nhiu thng hiu máy tính xách tay ni ting ca nc ngoài nh HP-Compaq, Toshiba, Acer, IBM, Lenovo, Asus, Sony, Dell, Samsung, Macbook… và c thng hiu trong nc V-Open, Sputnik, Zblack, Wiscom, Vibird… (Xem thêm danh mc các thng hiu máy tính xách tay thông dng ti th trng TP. HCM  ph lc 1). Nh vy, chúng ta có th thy th trng máy tính xách tay ti Vit Nam đang có s chuyn dch mnh m và TP. H Chí Minh là th trng màu m và cng không kém phn cnh tranh gay gt. Vì vy, ngoài vic phát trin các khách hàng mi thì nhng doanh nghip sn xut, kinh doanh máy tính xách tay cng cn phi nâng cao lòng trung thành ca nhng khách hàng đã có. Tuy nhiên, theo tìm hiu ca tác gi thì cha có đ tài nghiên cu c th nào liên quan đn tính cách thng hiu và lòng trung thành khách hàng trong th trng máy tính xách tay. Do đó, tác gi chn đ tài nghiên cu này vi mc đích xác đnh đc nhng nhân t v tính cách thng hiu tác đng nh th nào đn lòng trung thành khách hàng trong th trng máy tính xách tay ti [...]... H Chí Minh t ki n ngh , gi i pháp th c ti n cho nhà s n xu t/ doanh nghi p kinh doanh máy tính xách tay 1.3 M c tiêu nghiên c u: M t là, x nh các nhân t tính cách máy tính xách tay t i th Hai là, k ti p là x hi u u c a nh ng u ng TP H Chí Minh nh m c ng c a t ng nhân t tính cách n lòng trung thành khách hàng v th ng máy tính xách tay t i TP H Chí Minh Ba là, ki nh và so sánh s khác nhau v m tính cách. .. giúp ích trong vi c hi u khách hàng c m nh nào v các u Tính cách u m t cách rõ nét Tính cách c hi u ch ra m i quan h - u cho th y s khác bi t gi a Tính cách ti ng l c s d ng u m t cách xác th c Tính cách i tiêu dù iv i u u và s n i ti ng b sung l n nhau S n i ys n m b o s nh n th c, m hi u nh mua hàng c a khách hàng và c hi u u ch p nh n và s u này s o ra tính trung thành n quy t 12 - Tính cách u không... hình v ng c a tính cách u n lòng trung thành c a khách hàng: Theo mô hình nghiên c u c a Kim & ctg (2001): - Giá tr t th hi n và S khác bi t trong tính cách v i các u khác u so n S lôi cu n c a tính cách u - S lôi cu n c a tính cách Nh ng l u, S g n k t n v u và n Lòng trung thành u - Ngoài ra, S lôi cu n c a tính cách g nk t u và Nh ng l uc Hình 2.4: Mô hình nS nv n Nh ng l ng c a tính cách u S g n... nh u máy tính xách tay t i TP H Chí Minh tài cho th y m i quan h gi a các nhân t tính cách lòng trung thành c tính cách (v gi trung thành c a u và ng th i ch ra c m nh n v các nhân t u, lòng trung thành c a các nhóm khách hàng khác nhau tu i, m c thu nh p, lo i hình doanh nghi p, c p b c công vi c, giá mua s n ph m ) D n tr doanh nghi p kinh doanh m t hàng máy tính xách tay có th kinh doanh phù h p,... gi i tính, t ng l p, s - Tính cách ms n m… c i tác, i tiêu dùng u giúp thi t l p m i quan h gi a u i tiêu dùng b ng nh ng y u t c m xúc M gi a tính cách c a quy u i tiêu dùng s nh mua hàng và s trung thành v i hi u c n c p nh cách n u Các thích h p v n do s ng i tiêu dùng trong t ng ic , truy n thông … Tính u không nên l n l n v i tính cách c a các khách hàng m c tiêu B ng 2.1: M t s ví d v tính cách. .. nhóm th hai là các thu c tính ch nhóm th ba là nh ng thu c tính tính cách mô t các khía c nh thu c v tính cách c a u Moore (2003) cho r ng Tính cách u (Brand Personality) là t p h p nh ng nét c nh hình Theo Kotler (2002) thì: “Nh i làm marketing có th cung c p s n ph m c a h v i nh ng tính cách cách c u” u phù h p v i tính i tiêu dùng Ch ng h n, máy tính iMac c a hãng Apple có tính cách thân thi n,... khách hàng, khách hàng có th xem m t u t con b n Vì v y, khi i, hay th u có th i i di n cho khách hàng m c a khách hàng v tính cách, v giá tr , v khách hàng s l a ch n u nh ng lý lu n này, tác gi th hi n ng c p… thì t nh mua T gi thuy t ti p theo là: H2: Giá tr t th hi n c a tính cách value - u (Self-expressive ì Lòng trung thành (Brand Loyality - LOY) c iv i hi u m c 2.3.7, s lôi cu n c a tính cách n lòng. .. mô hình tính cách con không th thi u trong vi c nghiên c u tính u 2.3.2 Mô hình nghiên c u tính cách u c a Aaker: Aaker (1997) sau khi nghiên c u các uc aM m t mô hình m i bao g m 5 m ng ng này là Tính thành th t Excitement; S ng tính cách - Sincerity; S u lôi cu n - c - Competence; S tinh t - Sophistication; và m nh m - R tính cách ã phát tri n ã không ch ra u n lòng trung thành c a khách hàng Hình... và S thanh th n tính cách u M thì nhóm tính cách S m nh m thay th b ng S thanh th n (Xem thêm - y, so v i mô hình i v i các u Tây Ban Nha: ã c ph l c 8) c Aaker (2001) phát tri n và hi u ch nh thành 5 nhóm tính cách Tính thành th t, S lôi tinh t và S thanh th n cu n, S mô hình tính cách ã b ng S 2.3.3 Mô hình u M thì nhóm tính cách S m nh m c thay th b ng S thanh th (Xem thêm ng tính cách y, so v i... chi c máy tính cá nhân bình th ng” Theo www.managementstudyguide.com: - Tính cách khác bi t so v i nh ng hành vi c a u (ví d u là cách m t u th hi n, bi ts u khác Nh ng tính cách này th hi n u thông qua c nh ng) c i di n cho u qu ng cáo, bao 11 bì… Khi hình nh u ho c nh n d ng u hi n theo nh c th c g i là tính cách u - Tính cách u u là s nhân cách hóa c a c th hi u M t n thân cho nh ng u ho c Tính cách . vào nm: 2006 Là tác gi ca đ tài lun vn: “TÁC NG CA CÁC TÍNH CÁCH THNG HIU N LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG TH TRNG MÁY TÍNH XÁCH TAY TI TP. H CHÍ MINH Giáo viên hng. ca khách hàng v các nhân t tính cách và lòng trung thành khách hàng ca tng thng hiu 42 4.5 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các nhân t tính cách thng hiu & lòng. hiu máy tính xách tay ti TP. H Chí Minh. -  tài cho thy mi quan h gia các nhân t tính cách thng hiu và lòng trung thành ca khách hàng, đng thi ch ra cm nhn v các nhân t tính