B ng 5.1: Các l oi hình truy n thơng ca Philip Kotler
2.3.3 Mơ hình đ ol ng tính cách th nghi u ca Okazaki
D a trên mơ hình c a Aaker, Okazaki (2006) đã nghiên c u, sàng l c
và đ a ra mơ hình tính cách th ng hi u c a mình v i 2 y u t m i là S a thích (Affection) và Tính ph bi n (Popularity) thay cho 2 y u t Tính chân th t (Sincerity) và S m nh m (Rugedness) c a Aaker. Nh
v y, v i mơ hình c a Okazaki, tính cách th ng hi u s g m 5 nhĩm:
Trong m i nhĩm y u t tính cách, Okazaki c ng nêu lên các lo i tính cách khác v i Aaker (Xem thêm ph l c 8)
Ngồi ra, Fournier (1998) đã nghiên c u v khung đo l ng nh m tìm hi u và m r ng tính cách th ng hi u: Fournier đã t o ra m t mơ hình m i quan h ch t l ng th ng hi u (BRQ - brand relationship quality) bao g m 6 nhân t ch y u: Brand partner quality, intimacy, interdependence, commitment, self- connection & love/passion)
2.3.4 Mơ hình v tác đ ng c a tính cách th ng hi u đ n lịng trung thành c a khách hàng:
Theo mơ hình nghiên c u c a Kim & ctg (2001):
- Giá tr t th hi n và S khác bi t trong tính cách th ng hi u so v i các th ng hi u khác tác đ ng đ n S lơi cu n c a tính cách th ng hi u. - S lơi cu n c a tính cách th ng hi u, S g n k t th ng hi u và Nh ng l i đ n v th ng hi u tác đ ng đ n Lịng trung thành th ng hi u.
- Ngồi ra, S lơi cu n c a tính cách th ng hi u cĩ tác đ ng đ n S g n k t th ng hi u và Nh ng l i đ n v th ng hi u. S g n k t th ng hi u c ng cĩ tác đ ng đ n Nh ng l i đ n v th ng hi u Hình 2.4: Mơ hình tác đ ng c a tính cách th ng hi u đ n lịng trung thành khách hàng c a Kim & ctg (2001) Giá tr t th hi n S khác bi t so v i th ng hi u khác S lơi cu n tính cách th ng hi u S g n k t th ng hi u Nh ng l i đ n v th ng hi u Lịng trung thành th ng hi u
ng th i các tác gi trên c ng ch ng minh cĩ s nh h ng gi a các nhân t này, c th : Giá tr t th hi n và tính khác bi t c a tính cách
th ng hi u càng cao thì ng i tiêu dùng s càng đánh giá cao s lơi cu n c a tính cách th ng hi u; G n k t th ng hi u cĩ m t tác đ ng tích c c lên l i đ n v th ng hi u; S lơi cu n c a tính cách th ng
hi u tác đ ng tr c ti p đ n nh ng l i đ n tích c c v th ng hi u. Và cu i cùng là kh ng đnh các nhân t c a tính cách th ng hi u đ u cĩ
tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p lên lịng trung thành c a khách hàng
(Xem thêm thang đo ph l c 2).
2.3.5 Nghiên c u v “S g n k t th ng hi u” (Brand identification):
Trong tâm lý h c xã h i, g n k t xã h i cĩ ngha là m t ng i coi chính h nh là m t thành viên c a xã h i. Bi u hi n c a s g n k t v i m t t ch c, m t nhĩm là đ c coi nh là m t d ng đ c bi t c a g n k t xã h i. Con ng i cĩ xu h ng s d ng nhi u y u t khác nhau đ phân lo i chính h nh là thành viên thu c v m t nhĩm đ c bi t. Hi n
t ng này, đ c b t ngu n trong cu c s ng xã h i c a chúng ta, và c ng là n c thang th 3 trong mơ hình Maslow v nhu c u c a con
ng i. C ng nĩi thêm r ng, nhu c u thu c v m t nhĩm khơng ch bao g m nh ng thành viên hi n h u c a nhĩm mà cịn bao g m c nh ng
ng i đang khao khát đ c tr thành thành viên c a nhĩm đĩ.
Mael & Ashforth (1992) đã đo l ng m c đ g n k t v i th ng hi u b ng các y u t :
- Thành cơng c a th ng hi u này chính là thành cơng c a tơi. - Tơi thích thú v i nh ng gì liên quan đ n th ng hi u này.
- Khi cĩ ai đĩ ca ng i th ng hi u này, tơi c m th y nh chính mình
đ c khen ng i.
- Khi tơi nĩi chuy n v th ng hi u này, tơi th ng dùng “Chúng ta”
- N u cĩ m t câu chuy n trên ph ng ti n truy n thơng phê bình
th ng hi u này, tơi c m th y ng ng ng u.
- N u cĩ ai đĩ phê bình th ng hi u này, tơi c m th y nh mình b xúc ph m.
2.3.6 Nghiên c u v “Giá tr t th hi n” (Self – expressive value):
Aaker (1999) cho r ng m t th ng hi u đ c s d ng đ t bi u hi n và ph n ánh b n thân ng i s d ng. Khi đ c th hi n m t cách đúng đ n, tính cách th ng hi u nh h ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u. Khi cĩ m t s phù h p gi a tính cách th ng hi u và m t s t bi u hi n c a khách hàng, khách hàng cĩ th xem m t th ng hi u nh m t con ng i, hay th m chí nh m t ng i b n. Trong th gi i th t cĩ th d dàng tìm th y m i quan h gi a th ng hi u và con ng i này (Fournier, 1998).
Giá tr t th hi n do Kim (1998) phát tri n đ c đo b ng 3 bi n quan sát, g m cĩ:
- Th ng hi u này giúp tơi th hi n chính mình - Th ng hi u này ph n ánh tính cách c a tơi. - Th ng hi u này làm t ng giá tr c a tơi.
2.3.7 Nghiên c u v “S lơi cu n c a tính cách th ng hi u”
(Attractiveness of Brand personality):
Trên th c t , chúng ta th y rõ đ i v i các th ng hi u càng lơi cu n thì
ng i s d ng cĩ xu h ng càng trung thành v i th ng hi u đĩ.
Nghiên c u c a Kim & ctg (2001) đã ch ra r ng S lơi cu n c a tính cách th ng hi u cĩ tác đ ng đ n lịng trung thành c a khách hàng. Và Kim & ctg (2001) đã dùng thang đo do chính mình phát tri n tr c đĩ
- Th ng hi u này r t lơi cu n. - Th ng hi u này r t cĩ ích. - Th ng hi u này r t đ c bi t.
2.3.8 Nghiên c u v “Lịng trung thành v i th ng hi u” (Brand Loyalty): Loyalty):
Lịng trung thành v i th ng hi u (Brand Loyalty) là đ c đi m c a nh ng khách hàng th ng xuyên ch n m t th ng hi u trong su t m t quãng th i gian, do đĩ giúp cho doanh thu và l i nhu n c a th ng
hi u y d d báo h n.
Kotler (2003) cho r ng: Vi c m t s ng i đ c bi t trung thành đ i v i m t s th ng hi u là đi u khơng th bàn cãi. Nh ng ng i s h u xe Harley Davidson s khơng chuy n đ i dù b thuy t ph c r ng th ng
hi u xe mơtơ khác ho t đ ng t t h n. Nh ng ng i quen s d ng Apple Macintosh s khơng chuy n sang dùng Microsoft ngay c khi h cĩ th cĩ đ c m t s l i th t vi c chuy n đ i. Nh ng ng i hâm m BMW s khơng chuy n sang Mercedes. Chúng tơi nĩi r ng m t cơng ty
cĩ đ c lịng trung thành th ng hi u cao khi cĩ m t s l ng l n khách hàng khơng chuy n sang s d ng th ng hi u thay th khác. Lịng trung thành đ c đo b ng 4 bi n quan sát, phát tri n b i
Ratchford (1987) và đ c Kim (1998) s a đ i, g m cĩ:
- Tơi s ti p t c s d ng th ng hi u này vì tơi c m th y hài lịng và quen thu c v i th ng hi u.
- Tơi s ti p t c s d ng th ng hi u này cho dù cĩ nh ng l i th t
đ i th c nh tranh.
- Tơi s mua thêm nh ng s n ph m và d ch v c a th ng hi u này. - Tơi thích th ng hi u này h n nh ng th ng hi u khác.
2.3.9 Mơ hình nghiên c u đ ngh :
Trong ph m vi nghiên c u v i mơ hình tinh gi n 1 c p, d a vào nh ng
c s lý lu n nêu trên c ng v i k t qu th o lu n nhĩm và tham kh o ý ki n chuyên gia, tác gi đ a ra mơ hình nghiên c u đ ngh :
- Bi n ph thu c: Lịng trung thành v i th ng hi u c a khách hàng - Bi n đ c l p: S g n k t th ng hi u, Giá tr t th hi n và S lơi cu n c a tính cách th ng hi u Hình 2.5: Mơ hình nghiên c u đ ngh 2.3.10Các gi thuy t nghiên c u: S g n k t th ng hi u th hi n ch khách hàng coi tr ng t t c nh ng gì liên quan đ n th ng hi u đĩ, và d ng nh h c m nh n th y s i dây liên k t chính b n thân mình v i th ng hi u. Ví d , khách hàng xem thành cơng c a th ng hi u chính là thành cơng c a h , h thích thú tìm hi u nh ng gì liên quan đ n th ng hi u mà h
đang s d ng ho c khi cĩ ai đĩ ca ng i th ng hi u mà h đang s
d ng, h c m th y nh chính mình đ c khen ng i…. Nh v y, s g n S lơi cu n c a tính cách th ng hi u S g n k t v i th ng hi u Giá tr t th hi n Lịng trung thành v i th ng hi u H1 H2 H3
k t th ng hi u cĩ tác đ ng m nh m đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng. N u khách hàng cĩ s g n k t v i m t th ng hi u nào đĩ,
h s d dàng l a ch n th ng hi u mà mình đã g n k t. i u này cho th y, khi m t th ng hi u đã xây d ng đ c m i quan h g n k t ch t ch v i khách hàng, thì khách hàng s càng trung thành v i nĩ h n. T đây, tác gi đ a ra gi thuy t:
H1: S g n k t v i th ng hi u (Brand identification - BID) càng
t ng thì Lịng trung thành (Brand Loyality - LOY) c a khách hàng
đ i v i th ng hi u đĩ càng t ng.
Nh trình bày m c 2.3.6, khi cĩ m t s phù h p gi a tính cách
th ng hi u và m t s t bi u hi n c a khách hàng, khách hàng cĩ th xem m t th ng hi u nh m t con ng i, hay th m chí nh m t ng i b n. Vì v y, khi th ng hi u cĩ th đ i di n cho khách hàng đ th hi n
các đ c đi m c a khách hàng v tính cách, v giá tr , v đ ng c p… thì khách hàng s l a ch n th ng hi u đĩ khi đ a ra quy t đ nh mua. T nh ng lý lu n này, tác gi đ a ra gi thuy t ti p theo là:
H2: Giá tr t th hi n c a tính cách th ng hi u (Self-expressive value - SEV) càng t ng thì Lịng trung thành (Brand Loyality - LOY) c a khách hàng đ i v i th ng hi u đĩ càng t ng. Nh phân tích m c 2.3.7, s lơi cu n c a tính cách th ng hi u s tác đ ng đ n lịng trung thành th ng hi u c a khách hàng. S lơi cu n c a th ng hi u bi u hi n ch khách hàng c m th y th ng hi u đĩ r t h p d n, r t thu hút, đ ng th i h c m th y th ng hi u mà h đang s d ng r t cĩ ích và r t đ c bi t đ i v i h . i u này làm cho th ng
hi u cĩ giá tr h n trong m t h , và cĩ th nh h ng đ n lịng trung thành c a h đ i v i th ng hi u. Khi khách hàng l a ch n m t s n ph m/d ch v c a m t cơng ty nào đĩ, khách hàng s d dàng quy t
đnh mua nh ng s n ph m/d ch v mà tính cách th ng hi u c a chúng th t s làm khách hàng b lơi cu n.
T l p lu n này, tác gi đ a ra gi thuy t sau:
H3:S lơi cu n c a tính cách th ng hi u (Attractiveness of brand personality - ABP) càng t ng thì Lịng trung thành (Brand Loyality - LOY) c a khách hàng đ i v i th ng hi u đĩ càng t ng.
2.3.11Tĩm t t:
Nh v y, ch ng 2đã cung c p đ y đ các c s lý thuy t c n thi t cho đ tài nghiên c u, t các khái ni m, đnh ngh a liên quan cho đ n các mơ hình nghiên c u tham kh o đ t đĩ tác gi đ a ra mơ hình nghiên c u đ ngh g m 3 bi n đ c l p là “S g n k t th ng hi u”, “Giá tr t th hi n”, “S lơi cu n tính cách th ng hi u” tác đ ng đ n bi n ph thu c “Lịng trung thành khách hàng”.
CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u:
Trên c s m c tiêu nghiên c u, ph m vi, ph ng pháp nghiên c u đã đ c
đ c p trong ch ng 1 và c s lý thuy t c ng nh mơ hình nghiên c u đã
đ c trình bày ch ng 2, ch ng này trình bày chi ti t h n v ph ng pháp
nghiên c u, quy trình nghiên c u, và các thang đo đ đo l ng các khái ni m nh m ki m đnh mơ hình nghiên c u.
3.2 Nghiên c u đnh tính:
M c tiêu c a giai đo n nghiên c u đnh tính là nh m hi u chnh các thang đo
c a n c ngồi, xây d ng b n ph ng v n phù h p v i đi u ki n đ c thù c a Vi t Nam nĩi chung và th tr ng máy tính xách tay nĩi riêng. T m c tiêu
ban đ u, c s lý thuy t, tác gi xây d ng đ c b n ph ng v n s b l n 1. Tuy nhiên, b n ph ng v n s b 1 ch c ch n ch a phù h p v i đi u ki n Vi t Nam và s hi u rõ, quen thu c c a ng i đ c kh o sát. Vì v y, b c ti p là nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhĩm g m các b n h c Cao h c
đang s d ng máy tính xách tay và m t s chuyên gia là gi ng viên đ i h c. Sau khi nghiên c u đnh tính, tác gi xây d ng đ c B n ph ng v n s b 2, và s d ng b n ph ng v n này đ kh o sát th 10 khách hàng đ ti p t c hi u ch nh. K t qu c a b c này là xây d ng đ c m t B n ph ng v n chính th c (xem Ph l c 3) dùng cho nghiên c u đ nh l ng.
3.3 Thi t k nghiên c u đ nh l ng: 3.3.1 M u nghiên c u:
- i t ng kh o sát là các khách hàng đã ho c đang s d ng máy
tính xách tay, c ng t i TP. H Chí Minh, t p trung vào sinh viên, nhân viên v n phịng và doanh nhân.
- Kích th c m u: Theo Hair & ctg (1998), đ cĩ th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát. Bên c nh đĩ, đ ti n hàng phân tích h i quy m t cách t t
nh t, Tabachnick & Fidell (1996) cho r ng kích th c m u c n ph i
đ m b o theo cơng th c n > = 8m + 50, trong đĩ: n là c m u, m là s bi n đ c l p c a mơ hình. Vì v y, tác gi ch n n = 328 (ch n l a t 372 b ng kh o sát thu v so v i h n 400 b ng kh o sát phát ra).
- Cách th c kh o sát: (i) Ng i đ c kh o sát đi n b ng kh o sát in ra trên gi y và chuy n v cho tác gi ; (ii) Ng i đ c kh o sát đi n b ng kh o sát và g i v qua email cho tác gi và (iii) Tác gi tr c ti p ph ng v n và đi n vào b ng kh o sát. Tác gi th c hi n kh o sát, l y m u t i các quán café wifi, tr ng đ i h c – cao đ ng, ký túc xá sinh viên, doanh nghi p cĩ nhân viên s d ng máy tính xách tay và các trung tâm kinh doanh máy tính xách tay.
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u Thang đo nháp 2 Nghiên c u đ nh l ng s b (n=10) Thang đo nháp 1
Th o lu n k t qu , ý ngha, nguyên nhân
Gii pháp đ nâng cao lịng trung thành khách hàng trong th tr ng máy tính xách tay t i TP. HCM thơng qua các k t
qu nghiên c u M c tiêu nghiên c u Lý thuy t và mơ hình v : Tính cách th ng hi u, s