Phát triển thương hiệu siêu thị InTiMex trong giai đoạn hội nhập WTO

Phát triển thương hiệu siêu thị InTiMex trong giai đoạn hội nhập WTO

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 MỤC LỤC Danh mục các từ viết tắt………………………………………………………….04 Danh mục sơ đồ, bảng biểu………………………………………………….… .05 LỜI NÓI ĐẦU……………………………………………………………… … .06 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC KINH NHIỆM TỪ CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ KHÁC 1.1. Khái niệm về thương hiệu……………………………………………….… 09 1.1.1. Thương hiệu là gì? 09 1.1.2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh…………………….11 1.2. Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua……… 12 1.2.1. Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu……………… 13 1.2.2. Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu…………… 13 1.2.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu…………………………… .14 1.2.4. Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu…… ….14 1.2.5. Bảo hộ thương hiệu. …………………………………………………… 15 1.3. Chính sách của nhà nước Việt Nam về phát triển thương hiệu……… ….15 1.4. Thương hiệu mạnh……………………………………………………… ….17 1.4.1. Thế nào là một thương hiệu mạnh? .17 1.4.1.1 Tầm nhìn thương hiệu……………………………………………….…18 1.4.1.2. Hình ảnh của thương hiệu………………………………………….….19 1.4.1.3. Tính cách của thương hiệu…………………………………………….19 1.4.1.4. Điểm khác biệt của thương hiệu………………………………………19 1.4.1.5. Sức sống của thương hiệu…………………………………………… 20 1.4.2. Ý nghĩa của một thương hiệu mạnh………………………………….… 20 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng 1.4.3. Những lợi ích của một thương hiệu mạnh……………………….………23 1.5. Sáng tạo và sử dụng thương hiệu…………………………………… …… 24 1.5.1. Tiêu chí……………………………………………………………………24 1.5.2. Sáng tạo nhãn hiệu……………………………………………………….25 1.5.3. Sử dụng thương hiệu…………………………………………………… 26 1.5.4. Tái sáng tạo nhãn hiệu………………………………………………… .27 1.6. Bài học kinh nghiệm từ các siêu thị khác……………… ……………… .28 1.6.1. Big C…………………………………………………………………………… .28 1.6.2. Metro Việt Nam………………………………………………………… .32 1.6.2.1. Lịch sử phát triển Metro Việt Nam…………………………….…… .32 1.6.2.2. Metro là ai? 33 1.6.2.3. Dịch vụ tại Metro……………………………….…………………… 34 1.6.2.4. Những tiện ích tại Metro………………………………….………… .35 1.6.3. Melinh PLAZA………………………….…………………………….… .35 1.6.3.1. Vị trí điạ lý……………………………………….…………………….36 1.6.3.2. Quy mô đầu tư……………………………………………………… 36 1.6.3.3. Các lợi thế của MeLinh Plaza dối với nhà sản xuất kinh doanh cũng như người tiêu dùng…………………………………… …………………………… .36 1.6.3.4. Các dịch vụ tại MeLinh Plaza…………………………………….……37 1.6.4. Parkson………………………………………………………………….…38 1.6.5. Wal- Mart…………………………………………………………….……39 1.6.6. Bài học kinnh nghiệm cho InTiMex……………………………… .……40 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ INTIMEX 2.1. Giới thiệu công ty InTiMex Hà Nội………………………………… …… 42 2.1.1. Khái quát quá trình phát triển của công ty………………………………… 42 SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 44 2.1.2.1. Chức năng của công ty…………………………………………… ….44 2.1.2.2. Nhiệm vụ………………………………………………………………44 2.1.2.3. Các lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty………… .45 2.1.2.4. Đặc điểm các mặt hàng xuất khẩu của công ty……………………… 46 2.1.2.5. Đặc điểm các mặt hàng nhập khẩu của công ty……………………….47 2.1.2.6. Đặc điểm của việc kinh doanh du lịch và dịch vụ của công ty……… 47 2.1.3. Sơ đồ tổ chức của công ty……………………………………………… .48 2.2. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất, kinh doanh của công ty Intimex Hà Nội…………………………………………….…………………… .52 2.2.1. Kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu của Công ty………………………52 2.2.2. Cơ cấu mặt hàng Nhập khẩu của Công ty…………………………… 61 2.2.3. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Công ty……………………………… 62 2.2.4. Tình hình thị trường của Công ty……………………………………….67 2.3. Thực trạng công tác phát triển thương hiệu siêu thị InTiMex………… 68 2.3.1. Hệ thống siêu thị InTiMex……………………………………………….68 2.3.2. Những thuận lợi và khó khăn của hội nhập đối với việc phát triển thương hiệu siêu thị của công ty…………………………………………………… ……75 2.3.2.1. Thuận lợi………………………………………………………………75 2.3.2.2. Khó khăn………………………………………………………………76 2.3.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu siêu thị của công ty………….…… .78 2.3.3.3. Các hoạt động Marketing…………………………………………… .78 2.3.3.4. Công tác định vị thương hiệu………………………………………….80 SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU INTIMEX 3.1. Các giải pháp cho hệ thống siêu thị InTiMex…………………… …….81 3.1.1. Tổ chức phát triển, mở rộng thương hiệu………………… ……….81 3.1.1.1. Nghiên cứu thị trường…………………………………………… .81 3.1.1.2.Phân khúc thị trường……………………………………………… 85 3.1.1.3. Phát triển chiến lược tiếp thị……………………………………… 88 3.1.1.4.Phát triển chiến lược quảng cáo…………………………………….89 3.2. Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh………………………… 90 3.3. Nâng cao khả năng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp………… 91 3.4.Tăng cường vai trò của nhà nước trong việc bảo hộ thương hiệu…… .91 KẾT LUẬN…………………………………………………………………… 94 Danh mục tài liệu tham khảo…………………………………………………….95 PHỤ LỤC……………………………………………………………………… .96 SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A 4 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nghĩa đầy đủ Tiếng Anh Tiếng Việt 1 AFTA Asean Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do Châu Á Thái Bình Dương 2 ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á 3 DN Business Doanh Nghiệp 4 USD United State Dollar Dola Mỹ 5 VND VietNam Dong Tiền Việt Nam đồng 6 XK Export Xuất khẩu 7 NK Import Nhập khẩu 8 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Trang SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 49 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu 2001-2005 53 Bảng 2.2: So sánh các chỉ tiêu đạt được qua các năm 54 Biểu đồ số 2.1: Kim ngạch xuất nhập khẩu của Công ty Intimex (2001 ÷ 2005) 56 Biểu đồ số 2.2: Cơ cấu xuất nhập trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của Công ty 57 Biểu đồ số 2.3: Cơ cấu xuất khẩu trực tiếp và xuất nhập khẩu uỷ thác trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu. 59 Bảng 2.3: Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu của Công ty 2001 – 2005 61 Bảng 2.4: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty 2001-2005 62 Bảng 2.5: Kim ngạch xuất khẩu nông sản tính theo mặt hàng 2001 – 2005 65 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động xuất khẩu hàng nông sản theo thị trường của Công ty Intimex 2001 – 2005 67 LỜI NÓI ĐẦU 1.Tính tất yếu Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thế giới, nhiều cơ hội và thách thức đang đặt ra cho mỗi quốc gia, đặc biệt là đối với các nước đang phát triển. SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng Làm thế nào để phát triển bắt kịp với nền kinh tế thế giới, làm thế nào để tránh khỏi những bước đi lệch lạc, sai lầm, đâu là kim chỉ nam cho mọi hành động…đó luôn là những câu hỏi thường trực làm cho các quốc gia đang phát triển như Việt Nam phải trăn trở trong quá trình hội nhập quốc tế. Với xu thế chung đó, nền kinh tế Việt Nam nói chung đang trong quá trình tìm tòi, vận dụng và sáng tạo nhằm ứng dụng những thành tựu của các nước đi trước, phát triển một cách bền vững .Còn đối với từng cá nhân, từng đơn vị sản xuất kinh doanh nói riêng cũng tìm những hướng đi phù hợp nhất, ngắn nhất. Theo xu hướng chung đó công ty cổ phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty xuất nhập khẩu InTiMex cũng có những bước chuyển mình đáng kể và có những đóng góp hết sức quan trọng vào sự phát triển của đất nước. Hiện nay, khi mà Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã có nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn đến công tác phát triển thương hiệu để tăng khả năng cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập. Nhận thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu. Trong những tuần tìm hiểu thực tế tại công ty cổ phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty xuất nhập khẩu InTiMex, em đã tiếp nhận được nhiều điều bổ ích và xây dựng nên chuyên đề “ Phát triển thương hiệu siêu thị InTiMex trong giai đoạn hội nhập WTO”. 2. Mục đích nghiên cứu Là một sinh viên năm cuối được sự giúp đỡ của nhà trường cùng với sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thường Lạng và các lãnh đạo, nhân viên trong Công ty xuất nhập khẩu InTiMex, em đã đến Công ty để khảo sát, học hỏi và nghiên cứu với mục đích hiểu biết sâu hơn về những vấn đề đã được học ở nhà trường và nâng cao khả năng tiếp cận thực tế. Đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu chuỗi siêu thị InTiMex. 3. Phương pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài này thông qua phương pháp chung như sau: Bước 1: Thu thập số liệu thông qua:  Tài liệu của cơ quan thực tập SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A 7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng  Tham khảo các tài liệu có liên quan  Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập Bước 2: Phân tích tài liệu bằng một số phương pháp như:  Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh các kỳ trong năm rồi tổng hợp số liệu.  Phương pháp quy nạp: Phương pháp đi từ những vấn đề nhỏ rồi mới đi đến kết luận chung. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Là các hoạt động phát triển chuỗi siêu thị mang thương hiệu InTiMex. Phạm vi nghiên cứu: Chuyên đề tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu trong phạm vi chuỗi siêu thị InTiMex. 5. Đóng góp của chuyên đề Chuyên đề hoàn thành với hy vọng nhỏ bé sẽ đóng góp được một số giải pháp cho công tác xây dựng, củng cố, phát triển và mở rộng thương hiệu Siêu thị InTiMex trong giai đoạn hội nhập WTO. Đồng thời cũng tăng thêm chút kinh nghiệm thực tế cho bản thân sinh viên. 6. Kết cấu của chuyên đề Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các từ viết tắt, sơ đồ bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung bản chuyên đề được chia thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về thương hiệu và bài học kinh nghiệm từ các hệ thống siêu thị khác. Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Siêu thị InTiMex Chương 3: Những giải pháp nhằm đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Siêu thị InTiMex. Lời cảm ơn Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thường Lạng đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn em hoàn thành bản chuyên đề này. SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A 8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới ban lãnh đạo, nhân viên trong Công ty cổ phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty xuất nhập khẩu InTiMex đã tạo điều kiện cho em tham khảo kinh nghiệm thực tiễn và sưu tầm tài liệu để bản chuyên đề này được hoàn thiện. Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2007 Sinh Viên Bùi Thế Trọng CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ KHÁC 1.1. Khái niệm về thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu là gì? SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng Trong quá trình hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế thế giới gần đây chúng ta cũng đã đề cập nhiều đến cụm từ “thương hiệu”, nhưng vẫn chưa có cách thống nhất về nó. Ở đâu đó trong các tài liệu tham khảo chúng ta có thể bắt gặp nhiều định nghĩa về “thương hiệu”.Vậy thương hiệu là gì? Nói đến thương hiệu là nói đến nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức người tiêu dùng. Trong quá trình phát triển của sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới những hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu mà nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng các dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Thương hiệu chính là sự bảo đảm về mặt chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể chẳng hạn Vinamilk được định nghĩa là các sản phẩm sữa có chất lượng cao với mức giá phải chăng, Coca-Cola là nước giải khát có ga… Thương hiệu là khái niệm biểu tượng cho khả năng của sản phẩm hay dịch vụ nào đó để thoả mãn nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho công ty, doanh nghiệp thể hiện cá tính và đẳng cấp của mình trong xã hội. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác đinh một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập đến: a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm). SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A 10 [...]... một thương hiệu được xem là mạnh bao gồm: 1 Tầm nhìn thương hiệu 2 Hình ảnh của thương hiệu 3 Tính cách của thương hiệu 4 Điểm khác biệt của thương hiệu 5 Sức sống của thương hiệu 1.4.1.1 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu Do vậy, bước đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp cần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác định tầm nhìn thương. .. trường thế giới Ý tưởng hình thành Thương hiệu Quốc gia là nhà nước sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu có chất lượng và uy tín trong kinh doanh nhằm giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thị trường thế giới Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới thì việc hợp... nghiệp Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần: 1 Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu 2 Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ 3 Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng 4 Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp Một ví dụ: Tầm nhìn thương hiệu của IBM: Tại IBM, chúng tôi phấn đấu nhằm dẫn đầu về sáng tạo, phát triển và... trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn - Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới - Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn - Thương hiệu mạnh là một điểm lợi rõ ràng, có giá trị và bền vững - Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu - Thương hiệu càng... b) Các yếu tố xã hội + Khả năng ghi nhận nhãn hiệu + Khả năng phát âm và truyền thông, tránh tình trạng như nhãn hiệu cafe Trung Nguyên không phát âm được khi thâm nhập thị trường quốc tế c) Khả năng phát triển + Sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khi phát triển trên thị trường nước ngoài ( Không thể bán các sản phẩm thịt lợn hoặc hình tượng thịt lợn ở các nước đạo hồi, không thể bán thịt bò ở Ấn Độ…)... (Singapore) Trong khi đó, hệ thống phân phối trong nước vẫn chưa đủ lớn và thiếu các chính sách thúc đẩy để phát triển Vì vậy, các siêu thị trong nước cần phải nghiên cứu kỹ và rút ra bài học kinh nghiệm từ việc buôn bán của các đại siêu thị này như: 1.6.1 Big C Big C hiện là một trong những tập đoàn siêu thị hàng đầu thế giới Xuất xứ từ Thái Lan, Công ty TNHH Supercenter Big C hiện điều hành 40 siêu thị Big... nhãn hiệu mạnh thì phải phù hợp tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu Tính cách của thương hiệu còn tạo nên từ các hình ảnh của thương hiệu và thông tin của các hoạt động quảng cáo tiếp thị Một thương hiệu mạnh không thể thiếu được những tính cách: uy tín, chất lượng, tin cậy 1.4.1.4 Điểm khác biệt của thương hiệu Đây là một yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh thương hiệu Điểm mạnh này giúp cho thương. .. tại lâu dài của thương hiệu Sức sống của thương hiệu được tạo nên từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán hàng, … sự đổi mới của sản phẩm, sự cải thiện về chất lượng, kiểu dáng,… và các thông điệp đối thoại giữa thương hiệu với người tiêu dùng Nếu một thương hiệu không có các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong thời gian dài thì chắc chắn mức độ nhận biết và ấn tượng về thương hiệu sẽ bị suy... về tay một thương hiệu mạnh khác có ấn tượng hơn trong tâm trí khách hàng Nói tóm lại một thương hiệu mạnh là: - Chắc chắn đó phải là một thương hiệu được nhiều người biết đến và nhiều người sử dụng - Thương hiệu mạnh cần có những hình ảnh đồng nhất, từ mầu bao bì, hình dáng sản phẩm… - Thương hiệu phải có những tính cách đủ mạnh và thuyết phục được người tiêu dùng mục tiêu - Một thương hiệu mạnh phải... nên Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bề ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói một cách khác thương hiệu là tài sản . pháp cho công tác xây dựng, củng cố, phát triển và mở rộng thương hiệu Siêu thị InTiMex trong giai đoạn hội nhập WTO. Đồng thời cũng tăng thêm chút kinh. hoạt động phát triển chuỗi siêu thị mang thương hiệu InTiMex. Phạm vi nghiên cứu: Chuyên đề tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu trong phạm