- Khi doanh nghiệp mới thành lập: Lúc này doanh nghiệp cần một thương hiệu cho riêng mình để phân biệt với các doanh nghiệp khác.
- Khi sản xuất một sản phẩm mới.
- Khi thâm nhập thị trường mới: Lúc này có nhiều trường hợp chúng ta cần phải có một nhãn hiệu mới cho sản phẩm.
- Khi thay đổi hoặc phát triển chiến lược kinh doanh.
Hiện nay việc sáng tạo một nhãn hiệu ( hay thương hiệu ) ở Việt Nam thường là tự chủ doanh nghiệp làm. Công việc này thường phụ thuộc hứng hoặc ý thích của chính bản thân chủ doanh nghiệp với mục đích khẳng định cá nhân là chủ yếu. Điều này được thể hiện trong rất nhiều tên thương hiệu công ty ở Việt Nam là tên của chủ doanh nghiệp. Chính vì vậy việc sáng tạo thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua thường không có cơ sở thực tiễn và khoa học.
Việc sáng tạo thương hiệu phải xuất phát điểm từ những yêu cầu cụ thể sau: - Mục tiêu và chiến lược kinh doanh:
Nó phải được dựa trên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Cần thiết kế một thương hiệu mới để làm gì, bán cho phân khúc thị trường nào.Ngoài ra nó còn được căn cứ vào chiến lược kinh doanh của chính sản phẩm mới đó.
- Mục tiêu của nhãn hiệu mới: + Dòng sản phẩm mới. + Loại sản phẩm mới.
+ Chiến lược kinh doanh mới.
- Đặc tính sản phẩm sử dụng thương hiệu:
+ Khúc thị trường: ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn. + Nhóm khách hàng mục tiêu.
+ Lãnh thổ sử dụng.
+ Các mục tiêu cạnh tranh. Ý tưởng và thiết kế:
Sáng tạo và lựa chọn: Người chủ doanh nghiệp đặt hàng cho các công ty thiết kế hoặc có thể tự mình thiết kế sau khi cung cấp đầy đủ các ý tưởng cho nhà thiết kế.
Nhiệm vụ của nhà thiết kế là sáng tạo ra một thương hiệu phù hợp với những yêu cầu của người chủ doanh nghiệp. Thương hiệu phải truyền tải được hết các nội dung cần truyền tải tới người tiêu dùng. Sau khi thiết kế xong công ty thiết kế sẽ phải đưa ra các mẫu cho doanh nghiệp lựa chọn.
Đánh giá của nhóm khách hàng mục tiêu: Sau khi lựa chọn xong trong số những nhãn hiệu được thiết kế chúng ta cần tổ chức những buổi thử thương hiệu mới thông qua phản ứng của một số người tiêu dùng trong nhóm khách hàng mục tiêu để có thể đo lường được thái độ của họ tới thương hiệu.
Xây dựng thông điệp: Trong công việc này chúng ta cần đưa ra một thông điệp để có thể định vị được thuơng hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Tính hợp pháp và khả năng đăng ký bảo hộ của thương hiệu.
Sau khi lựa chọn một thương hiệu mới phù hợp với các tiêu chí đề ra và được sự ủng hộ của nhóm khách hàng mục tiêu chúng ta phải tiến hành kiểm tra tính hợp pháp và khả năng bảo hộ tại Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam.
Nếu phát sinh một số vấn đề mới thì phải tiến hành lại việc sáng tạo lựa chọn và thiết kế thương hiệu.
Bên cạnh đó chúng ta cũng cần phải tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong công việc thiết kế cũng như thẩm định giá trị của một thương hiệu.
Sau đó chúng ta cần tiến hành các thủ tục pháp lý để đăng ký nhãn hiệu tại Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam.