1.5.1. Tiêu chí
a) Khả năng phân biệt - sự độc đáo.
+ Khả năng bị trùng lặp của thương hiệu phải là nhỏ nhất. + Khó bị làm giả. + Độc đáo về ngôn ngữ. + Độc đáo về thiết kế. + Thành tố về hình hoạ. + Màu sắc độc đáo. + Cách thức sử dụng thương hiệu. + Các yếu tố khác. b) Các yếu tố xã hội.
+ Khả năng ghi nhận nhãn hiệu.
+ Khả năng phát âm và truyền thông, tránh tình trạng như nhãn hiệu cafe Trung Nguyên không phát âm được khi thâm nhập thị trường quốc tế.
c) Khả năng phát triển.
+ Sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khi phát triển trên thị trường nước ngoài ( Không thể bán các sản phẩm thịt lợn hoặc hình tượng thịt lợn ở các nước đạo hồi, không thể bán thịt bò ở Ấn Độ…)
+ Sự tác động tới nhóm khách hàng tiềm năng.
1.5.2. Sáng tạo nhãn hiệu
- Khi doanh nghiệp mới thành lập: Lúc này doanh nghiệp cần một thương hiệu cho riêng mình để phân biệt với các doanh nghiệp khác.
- Khi sản xuất một sản phẩm mới.
- Khi thâm nhập thị trường mới: Lúc này có nhiều trường hợp chúng ta cần phải có một nhãn hiệu mới cho sản phẩm.
- Khi thay đổi hoặc phát triển chiến lược kinh doanh.
Hiện nay việc sáng tạo một nhãn hiệu ( hay thương hiệu ) ở Việt Nam thường là tự chủ doanh nghiệp làm. Công việc này thường phụ thuộc hứng hoặc ý thích của chính bản thân chủ doanh nghiệp với mục đích khẳng định cá nhân là chủ yếu. Điều này được thể hiện trong rất nhiều tên thương hiệu công ty ở Việt Nam là tên của chủ doanh nghiệp. Chính vì vậy việc sáng tạo thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua thường không có cơ sở thực tiễn và khoa học.
Việc sáng tạo thương hiệu phải xuất phát điểm từ những yêu cầu cụ thể sau: - Mục tiêu và chiến lược kinh doanh:
Nó phải được dựa trên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Cần thiết kế một thương hiệu mới để làm gì, bán cho phân khúc thị trường nào.Ngoài ra nó còn được căn cứ vào chiến lược kinh doanh của chính sản phẩm mới đó.
- Mục tiêu của nhãn hiệu mới: + Dòng sản phẩm mới. + Loại sản phẩm mới.
+ Chiến lược kinh doanh mới.
- Đặc tính sản phẩm sử dụng thương hiệu:
+ Khúc thị trường: ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn. + Nhóm khách hàng mục tiêu.
+ Lãnh thổ sử dụng.
+ Các mục tiêu cạnh tranh. Ý tưởng và thiết kế:
Sáng tạo và lựa chọn: Người chủ doanh nghiệp đặt hàng cho các công ty thiết kế hoặc có thể tự mình thiết kế sau khi cung cấp đầy đủ các ý tưởng cho nhà thiết kế.
Nhiệm vụ của nhà thiết kế là sáng tạo ra một thương hiệu phù hợp với những yêu cầu của người chủ doanh nghiệp. Thương hiệu phải truyền tải được hết các nội dung cần truyền tải tới người tiêu dùng. Sau khi thiết kế xong công ty thiết kế sẽ phải đưa ra các mẫu cho doanh nghiệp lựa chọn.
Đánh giá của nhóm khách hàng mục tiêu: Sau khi lựa chọn xong trong số những nhãn hiệu được thiết kế chúng ta cần tổ chức những buổi thử thương hiệu mới thông qua phản ứng của một số người tiêu dùng trong nhóm khách hàng mục tiêu để có thể đo lường được thái độ của họ tới thương hiệu.
Xây dựng thông điệp: Trong công việc này chúng ta cần đưa ra một thông điệp để có thể định vị được thuơng hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Tính hợp pháp và khả năng đăng ký bảo hộ của thương hiệu.
Sau khi lựa chọn một thương hiệu mới phù hợp với các tiêu chí đề ra và được sự ủng hộ của nhóm khách hàng mục tiêu chúng ta phải tiến hành kiểm tra tính hợp pháp và khả năng bảo hộ tại Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam.
Nếu phát sinh một số vấn đề mới thì phải tiến hành lại việc sáng tạo lựa chọn và thiết kế thương hiệu.
Bên cạnh đó chúng ta cũng cần phải tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong công việc thiết kế cũng như thẩm định giá trị của một thương hiệu.
Sau đó chúng ta cần tiến hành các thủ tục pháp lý để đăng ký nhãn hiệu tại Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam.
1.5.3. Sử dụng thương hiệu
Việc sử dụng thương hiệu phải tuân thủ một số yêu cầu sau:
Khi sử dụng thương hiệu chúng ta phải sử dụng một cách đồng bộ. Việc sử dụng đồng bộ này thể hiện trên sản phẩm cũng như trên các sản phẩm phụ của nó. Thương hiệu sản phẩm cũng phải được sử dụng trong các vật sụng quảng cáo một cách thống nhất.
Bên cạnh đó cũng còn phải tuân thủ tính ổn định trên hình ảnh sản phẩm cũng như trên nhãn hiệu. Tuy nhiên việc này cũng không ảnh hưởng tới việc sáng tạo và các hoạt động khuyếch trương thương hiệu.
Việc sử dụng thương hiệu một cách đồng bộ và ổn định sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo được niềm tin ở người tiêu dùng.
Trong quá trình sử dụng thương hiệu chúng ta phải có sự giám sát việc sử dụng thương hiệu. Công việc này phải có một bộ phận chuyên trách làm, vừa giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được tình hình diễn biến một cách kịp thời và giúp doanh nghiệp đưa ra những biện pháp sử lý kịp thời khi có hiện tượng làm giả nhãn hiệu trên thị trường.
1.5.4. Tái sáng tạo nhãn hiệu
Do bất kỳ một sản phẩm nào cũng có vòng đời của nó nên khi sản phẩm đã bước đầu đi vào giai đoạn cuối của chu kỳ sống thì chúng ta phải tiến hành sáng tạo lại một nhãn hiệu mới. Có nhiều trường hợp chúng ta chỉ cần thêm vào một số yếu tố chúng ta đã có một “sản phẩm mới” trong mắt người tiêu dùng. Ví dụ: hiện nay Omo sử dụng một số quảng cáo khác nhau thì chúng ta có nhiều loại Omo trên thị trường, việc PS chỉ sử dụng các tính năng của sản phẩm một cách khoa học thì chúng ta đã có rất nhiều loại kem đánh răng PS trên thị trường.
Tái sáng tạo thương hiệu: - Sử dụng các thành tố phụ. - Sử dụng thiết kế, bao bì mới.
- Đưa các yếu tố sản phẩm vào thương hiệu. - Đưa ra thông điệp mới.
- Thay đổi “bộ mặt” của thương hiệu.
1.6. Bài học kinh nghiệm từ các hệ thống siêu thị khác tại Việt Nam
Các nhà phân phối và bán lẻ nước ngoài đã phát triển mạnh tại Việt Nam, đất nước mà sẽ thu hút ngày càng nhiều các tập đoàn bán lẻ toàn cầu trong những năm tới.
Metro Cash & Carry của Đức, nhà bán lẻ đầu tiên xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đã mở rộng mạng lưới bán lẻ tại 6 siêu thị, kiếm được 500 triệu USD mỗi năm với tốc độ tăng trưởng hàng năm 45%.
Bourbon của Pháp, sau 8 năm hoạt động tại Việt Nam, đã lập được mạng lưới 4 siêu thị với thương hiệu Big C tại Hà Nội, Hải Phòng và thành phố Hồ Chí Minh.
Một tập đoàn bán lẻ khác, Parkson, đã đạt mức tăng trưởng hàng năm 35% trong 2 năm hoạt động kinh doanh tại Việt Nam. Parkson dự kiến sẽ lập thêm 10 trung tâm thương mại tại Việt Nam trong thời gian tới. Và một số tập đoàn hàng đầu khác chuẩn bị thâm nhập thị trường Việt Nam như Wal-Mart (Mỹ), Carefour (Pháp), Tesco (Anh) và các tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Á như: Dairy Farm (Hồng Kông), South Asia Investment Pte (Singapore)... Trong khi đó, hệ thống phân phối trong nước vẫn chưa đủ lớn và thiếu các chính sách thúc đẩy để phát triển. Vì vậy, các siêu thị trong nước cần phải nghiên cứu kỹ và rút ra bài học kinh nghiệm từ việc buôn bán của các đại siêu thị này như:
1.6.1. Big C
Big C hiện là một trong những tập đoàn siêu thị hàng đầu thế giới. Xuất xứ từ Thái Lan, Công ty TNHH Supercenter Big C hiện điều hành 40 siêu thị Big C tại Thái Lan và 4 tại Việt Nam. "Big" mang ý nghĩa "trung tâm khổng lồ". "C" ở đây là "customers", nghĩa là "khách hàng".
Supercenter Big C nằm trong tập đoàn Bourbon, nhà đầu tư quốc tế lớn trong lĩnh vực dịch vụ hàng hải và lưu thông. Đối tác chính của Bourbon trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, tập đoàn Casino, hiện quản lý 860 siêu thị tại 15 nước trên thế giới. Ngoài Big C, một thương hiệu khác của Bourbon là Jumbo Score hiện đang quản lý hệ thống 13 đại siêu thị và 27 siêu thị ở các quần đảo Ấn Độ Dương. Big C đang xây dụng hệ thống “xuất nhập khẩu nội bộ tập đoàn”, qua đó cho phép hàng hóa của Big C Việt Nam được xuất khẩu sang các siêu thị Casino và Jumbo Score và ngược lại.
Trung tâm thương mại Bourbon Thăng Long rộng hơn 12.000m2 là dự án thứ 4 của tập đoàn Bourbon được cấp phép thí điểm kinh doanh siêu thị tại Việt Nam. Hiện tập đoàn Bourbon đã có 8 dự án đầu tư vào Việt Nam với tổng số vốn gần 280 triệu USD. Trong đó, có 1 dự án mía đường, 2 dự án vận tải, 1 chế biến và 4 dự án kinh doanh siêu thị kết hợp bất động sản. Đây cũng là một trong những nhà đầu tư Pháp lớn nhất tại Việt Nam. Tọa lạc tại 222 Trần Duy Hưng, quận Cầu Giấy, Hà Nội, nơi
các khu đô thị mới đang mọc lên rầm rộ phía Tây Hà Nội. Đây hiện tại là siêu thị bán lẻ lớn nhất Thủ đô, nối tiếp sự ra đời của các trung tâm thương mại lớn tại Hà Nội gần đây như Metro, Vincom... Big C Thăng Long sẽ là sự kết hợp của hệ thống cửa hàng bán lẻ với gian bán thực phẩm lấy thẳng từ nhà sản xuất nhằm cung cấp hàng hóa chất lượng cao với giá cả hợp lý.
Big C Thăng Long kinh doanh theo mô hình thể nghiệm mới Supercenter (Trung tâm thương mại cao cấp), kết hợp giữa hệ thống cửa hàng bán lẻ với gian bán thực phẩm lấy thẳng từ nhà sản xuất. Đặc biệt, 90% hàng hoá có mặt tại trung tâm sẽ là sản phẩm “made in Vietnam”. Ông Guy Lacombe, Tổng giám đốc của Big C Việt Nam, cho biết: “Chiến lược của chúng tôi là đẩy mạnh sự phát triển của hệ thống lưu thông phân phối nội địa, bằng cách sử dụng sản phẩm và nhân lực tại chỗ. Người Việt chiếm 99% số người lao động trong hệ thống Big C Việt Nam”. Big C hiện có tổng cộng hơn 1.500 nhân công làm việc tại Việt Nam.
Siêu thị bày bán 4 nhóm hàng hoá chính, gồm thực phẩm tươi sống, hàng có sức tiêu dùng lớn, may mặc và bách hoá. Nhóm thứ nhất đóng góp khoảng 20% doanh thu cho Big C Thăng Long, với các sản phẩm như thịt, hải sản, rau, đồ sơ chế và đồ ăn nấu sẵn, các sản phẩm sữa, đồ đông lạnh, bánh mỳ và các thực phẩm tươi khác. Các mặt hàng có sức tiêu dùng lớn gồm đồ ăn khô, các loại gia vị, đồ uống, bánh, rượu, hóa chất thực phẩm, đồ ăn cho vật nuôi, mỹ phẩm, chiếm khoảng 40% doanh thu. Nhóm hàng may mặc chiếm khoảng 15% doanh thu. Phần hàng bách hoá bao gồm điện máy, đồ gia dụng, dụng cụ thể thao, đồ chơi, hàng văn phòng phẩm và các dụng cụ sửa chữa. Doanh thu của ngành hàng này chiếm khoảng 25% doanh thu siêu thị.
Siêu thị có đầy đủ các mặt hàng trong, ngoài nước và hàng mang thương hiệu Big C. Trung tâm được bố trí đơn giản trên mặt bằng rộng lớn nhằm giúp khách hàng không phải leo tầng. Ngoài trung tâm này, trên khu dất rộng 7,5ha, một tổ hợp đa chức năng gồm trung tâm thương mại, siêu thị, khách sạn, văn phòng và cả nhà cho thuê của tập đoàn Bourbon sẽ hình thành trong thời gian tới.
Thị trường siêu thị ở Việt Nam hiện rất cạnh tranh, nhưng Bourbon tin tưởng vào thành công của Big C, vì đây là một trung tâm thương mại hiện đại, rất nhiều chủng loại hàng hóa. Big C tuân thủ chặt chẽ các chuẩn vệ sinh an toàn quốc tế và luôn tổ chức những đợt khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Khách hàng không cần bất cứ cái thẻ nào để vào mua sắm ở Big C. Tập đoàn này khẳng định, mức sống của người Việt Nam đã cao lên nhiều trong những năm gần đây, và ở Hà Nội bây giờ thực sự thiếu các trung tâm thương mại lớn.
Siêu thị này được chia làm 2 tầng. Tầng trệt gồm các cửa hàng cho thuê chuyên bán các sản phẩm đã có thương hiệu. Tầng trên là một siêu thị với hơn 1.000 chủng loại hàng hoá gồm thực phẩm tươi sống, đồ dùng cá nhân, hàng may mặc, đồ nội thất, đồ ăn khô, các loại gia vị, đồ uống, bánh, rượu, hóa chất, thực phẩm, đồ ăn cho vật nuôi, mỹ phẩm, hàng điện máy, đồ gia dụng, dụng cụ thể thao, đồ chơi, hàng văn phòng phẩm và các dụng cụ sửa chữa...
Đáng chú ý, Big C Thăng Long sẽ tập trung vào phân phối các sản phẩm nội địa của Việt Nam với 90% hàng hóa có mặt tại đây. Ông Guy Lacombe - Tổng giám đốc của Big C Việt Nam - cho biết: ''Chiến lược của chúng tôi là đẩy mạnh sự phát triển của hệ thống lưu thông phân phối nội địa bằng cách sử dụng sản phẩm và nhân lực tại chỗ. Hầu hết hàng hoá chúng tôi phân phối có nguồn gốc từ nội địa và người Việt cũng chiếm 99% số lao động trong hệ thống Big C Việt Nam''.
Việc xây dựng Big C lớn nhất Việt Nam đặt tại Thủ đô thể hiện niềm tin của Bourbon vào sự phát triển kinh tế tại Việt Nam. Tập đoàn này cũng sẽ tiếp tục đầu tư vào thị trường Việt Nam đầy hứa hẹn cũng như đóng góp vào sự phát triển của nền công nghiệp bán lẻ Việt Nam.
Big C Thăng Long không chỉ là nơi mua hàng mà là một quần thể giải trí, mang đến cho người dân Hà Nội một phong cách mới ''tất cả trong một'' (mua ở đây, ăn ở đây, chơi ở đây...), xu hướng tất yếu của một thành phố hiện đại và bận rộn.
Công ty TNHH Siêu trung tâm thương mại Big C hiện điều hành 40 siêu thị Big C tại Thái Lan và 4 tại Việt Nam, tính cả Big C Thăng Long sau khi mở cửa. Với hơn 1.000 người lao động đang làm việc trong hệ thống Big C Việt Nam.
Big C Thăng Long đã bán những mặt hàng giá rẻ, chất lượng tốt của nước ngoài nhờ lộ trình cắt giảm thuế của VN khi gia nhập WTO. Đây là một trong những mục tiêu mà Big C luôn theo đuổi, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Ngay từ khi mới đi vào hoạt động, Big C đã chủ động trong việc tìm kiếm các nguồn hàng, các nhà cung ứng tốt nhất để phân phối đến tay người tiêu dùng VN với giá hợp lý nhất.
Bên cạnh đó, Big C còn được sự hỗ trợ nguồn hàng của đối tác liên doanh rất có uy tín của Pháp (Buorbon) và hệ thống Big C Thái Lan. Do vậy nguồn hàng luôn dồi dào phong phú và đảm bảo chất lượng. Đến nay, khi VN thực hiện cam kết là thành viên của WTO, Big C Thăng Long tiên phong bán hàng theo đúng lộ trình giảm thuế của VN. Hiện tại, Big C Thăng Long đang bán các mặt hàng thảm (thuế giảm từ 40% xuống còn 12%), chổi lau nhà, bình sữa trẻ em… Và trong thời gian gần, Big C Thăng Long sẽ đưa vào phân phối một số mặt hàng vải sợi và đồ gia dụng. Đây cũng là những mặt hàng có tỷ lệ giảm thuế cao, hứa hẹn giá sẽ rất hấp dẫn.
Theo lộ trình cắt giảm thuế mà VN đã cam kết thì đến 1/1/2009, VN sẽ mở cửa hoàn toàn đối với thị trường phân phối. Đây sẽ là cơ hội tốt không chỉ cho các nhà phân phối mà cả người tiêu dùng có cơ hội so sánh, lựa chọn những sản phẩm tốt nhất.
Đối với Big C, đây là cơ hội để cọ xát và khẳng định năng lực của mình. Tham gia