2.3.3.1. Các hoạt động Marketing
A. Chính sách sản phẩm
Việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trở nên khó khăn. Nhận thức được điều đó nên công ty luôn không ngừng đổi mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, thiết kế và cung ứng ngày càng nhiều sản phẩm mới, phong phú, đa dạng về chủng loạicầu khách hàng đến với hệ thống siêu thị của công ty.
Siêu thị InTiMex luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm với khách hàng. Đồng thời luôn nghiên cứu, cải thiện chất lượng sản phẩm. Để làm được điều này công ty
thường xuyên tiến hành thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng về tình hình chất lượng sản phẩm tại các siêu thị InTiMex, tại các siêu thị cạnh tranh khác.
B. Chính sách giá
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách để quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẽ
Hệ thống siêu thị của công ty cung cấp các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, cao cấp và các dịch vụ đi kèm nên chính sách giá mà công ty đưa ra là chính sách giá cạnh tranh (định giá theo thị trường). Trước khi tiến hành đưa ra bảng giá cho khách hàng công ty tiến hành nghiên cứu về khu vực thị trường, đối tượng khách hàng mà công ty dự định cung cấp các sản phẩm cũng như dịch vụ đi kèm. Bên cạnh đó công ty còn tiến hành thăm dò mức giá của các hệ thống siêu thị của các tập đoàn khác. Chính vì vậy mà siêu thị InTiMex thường đưa ra được mức giá cạnh tranh.
Giá các mặt hàng tại các siêu thị đều được xây dựng từ yếu tố thị trường, bao gồm:
• Giá dựa trên nhận thức của khách hàng về lợi ích • Giá khác cho từng thị trường khác nhau.
• Giá ưu thế thị trường
• Giá dựa trên tình hình cung/cầu • Giá cao cấp
• Giá thâm nhập thị trường • Giá ở mức thấp
• Giá của cái mới • Giá tâm lý
• Giá theo “gói” hàng • Giá linh động
• Giá đánh đồng nhiều loại • Giá khuyến mại
• Giá kinh tế
C. Hệ thống siêu thị phân phối của công ty Xuất Nhập Khẩu InTiMex
Hiện nay tại Hà Nội, Intimex có 6 siêu thị trực thuộc Trung tâm thương mại Intimex với trang thiết bị hiện đại và một đội ngũ nhân viên giỏi, giàu kinh nghiệm sẵn sàng phục vụ khách hàng, đó là siêu thị Intimex Bờ Hồ, siêu thị Intimex Hào
Nam, siêu thị Intimex Lạc Trung, siêu thị Huỳnh Thúc Kháng, siêu thị Intimex Định Công. Ngoài ra Intimex đang tiếp tục phát triển thêm một số siêu thị khác tại
các thành phố trên cả nước, Siêu thị Intimex Minh Khai Hải Phòng là siêu thị đầu tiên trong năm 2005 Intimex triển khai ở các thành phố ngoài chuỗi siêu thị Hà nội mở đầu sự phát triển mạng lưới siêu thị rộng khắp cả nước trong chiến lược của Intimex. Tiếp đó là các siêu thị Hải Dương, Đà Nẵng cũng đã được khai trương và đi vào hoạt động năm 2006. Trong thời gian tới InTiMex sẽ mở rộng hệ thống siêu thị của mình ra nhiều thành phố khác trong cả nước để đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng, cũng như để chiếm lĩnh thị trường nội địa đầy tiềm năng.
D. Các hình thức xúc tiến bán hàng
Hiện nay công ty Xuất nhập khẩu InTiMex chưa thật sự chú trọng tới việc cần phải có các hình thức xúc tiến bán hàng:
- Công ty dành một khoản chi phí khá nhỏ cho quảng cáo.
- Bộ phận tiép xúc cũng như phụ trách công việc tiếp xúc với khách hàng còn ít. Mặc dù không chú trọng tới công tác xúc tiến bán hàng nhưng siêu thị của công ty vẫn thành công vì một số lý do sau:
- Mặt hàng tại siêu thị là các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, đồ gia dụng… - Khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng thành thị.
Tuy nhiên trong thời gian tới hệ thống siêu thị InTiMex xác định phải chú trọng hơn tới công tác xúc tiến bán hàng, đặc biệt khi Việt Nam đã là thành viên đầy đủ của tổ chức thương mại thế giới WTO. Các tập đoàn bán lẻ nước ngoài sẽ tham gia nhiều hơn vào thị trường nước ta với tiềm lực tài chính có thể lớn hơn rất nhiều so với công ty và nhiều kinh nghiệm buôn bán quốc tế .
Thêm vào nữa các đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới chắc chắn sẽ có những thay đổi trong cách thức kinh doanh của mình.Tất cả những điều này đặt các siêu thị InTiMex vào một vị thế cạnh tranh mới khốc liệt hơn và khó khăn hơn.
2.3.3.2. Công tác định vị thương hiệu
Hiện nay, InTiMex đã xác định rõ tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, ngoài việc bán hàng đảm bảo chất lượng, hàng hóa phong phú, dịch vụ hoàn hảo tại các siêu thị tự chọn hiện đại, siêu thị InTiMex cũng thực hiện bán hàng qua mạng tại địa chỉ “ecommerce.com.vn”.
CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ INTIMEX
3.1. Các giải pháp cho hệ thống siêu thị InTiMex
3.1.1. Tổ chức phát triển, mở rộng thương hiệu Siêu thị
Người ta thường dùng cụm từ xây dựng, củng cố, phát triển và mở rộng thương hiệu hay như nhiều nhà kinh tế nói, tạo thương hiệu mạnh, để chỉ quá trình phấn đấu xây dựng một doanh nghiệp trở nên có tên tuổi và giữ uy tín đó trên thị trường. Nếu
không, biểu tượng, thương hiệu chỉ phản tác dụng, một khi kinh doanh chuyên đổ bể, mất uy tín với khách hàng.
3.1.1.1. Nghiên cứu thị trường
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình xây dựng, củng cố thương hiệu InTiMex cũng như siêu thị InTiMex.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để công ty đưa ra một chiến lược thương hiệu phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động xây dựng thương hiệu sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đối với InTiMex, trước khi quyết định thâm nhập một đoạn thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. nên thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều siêu thị của doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.
Tại sao cần nghiên cứu thị trường?
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm tại siêu thị, tiến tới là của một thương hiệu là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:
Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường. Cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh.
Cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
Cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường.
Nghiên cứu thị trường nên chia ra làm hai dạng: Nghiên cứu định tính
• Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy khách hàng đến siêu thị. • Khách hàng là ai? Ở đâu? Đến siêu thị vàp thời gian nào? Đến bằng cách nào và tại sao lại đến?
• Dựa trên số lượng nhỏ ( mẫu điều tra ).
• Đo lường, chẳng hạn như dân số trong khu vực đó, lượng khách hàng trung bình đến siêu thị mỗi ngày.
• Phân khúc thị trường nơi siêu thị và so sánh với thị trường tại nơi kinh doanh siêu thị khác.
• Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn người tiêu dùng hàng tại siêu thị được sắp xếp có chủ ý .
Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trong việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những mục đích rất đa dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường mà InTiMex nên thực hiện.
1. Thu thập thông tin thị trường
InTiMex có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để:
- Hàng hoá tại siêu thị luôn phải mới mẻ, InTiMex phải thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của cũ. Qua đó có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường.
- Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm... . Qua đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình
- Thu thập thông tin về hoạt động của các siêu thị đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó giúp đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro ...
2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm, dịch vụ hiện hữu nhằm có thể đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng đến với siêu thị, củng cố vị trí của mình trên thị trường.
3. Nghiên cứu kênh phân phối tại các siêu thị
Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối tại siêu thị cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng.
4. Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu
Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu hàng hoá tại siêu thị trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông.
5. Thu thập thông tin của đối thủ siêu thị cạnh tranh
Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối, hệ thống siêu thị. Thu thập thông tin về các hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như chương trình khuyến mại, khuyến mãi. Qua đó có thể đề ra chiến lược chặn trước hoặc đáp trả trước khi quá muộn.
6. Nghiên cứu giá, định vị giá
Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý bởi vì người tiêu dùng hiện nay rấta nhạy cảm với giá và họ luôn được cung cấp đầy đủ thông tin về giá cả hàng hoá tại các siêu thị bằng nhiều cách.
7. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu.
Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính cạnh tranh. Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh siêu thị của doanh nghiệp.
8. Định vị hàng hóa manh thương hiệu InTiMex
Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên thị trường để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩm mang thương hiệu InTiMex.
Trong trường hợp cần có cơ sở thị trường đáng tin cậy để đi đến một quyết định quan trọng, nên thuê các công ty chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường thực hiện việc nghiên cứu thị trường.
3.1.1.2. Phân khúc thị trường
InTiMex không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sắm hàng hóa của họ cũng qua đa dạng
Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, InTiMex cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào InTiMex sẽ cạnh tranh và phân khúc nào công ty sẽ không cạnh tranh.
InTiMex cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi hỏi công ty phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có như thế công ty mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những những nhóm khách hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing.
Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi InTiMex phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường còn giúp cho công ty nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của InTiMex. Nếu công ty làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì