Các hoạt động khuếch trương nhằm tăng cường kiến thức thương hiệu Petrolimex

Tính cấp thiết của đề tài: Trên thế giới, việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Có rất nhiều những thương hiệu nổi tiếng tên thế giới và chúng được định giá tương đương hàng chục tỷ đô la như: Coca Cola, Microsoft, Toyota vvv… Nhưng thương hiệu này đã trở nên quen thuộc và được người tiêu dùng khắp nới trên thế giới sử dụng và đáng giá cao, nó ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng, mỗi khi nói đến tên của thương hiệu là họ đã nghĩ và hình dung ra trong đầu những sản phẩm của những thương hiệu này. Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn là một khái niệm còn khá mới mẻ, nó chỉ thực sự được quan tâm khi Việt Nam chính thức ra nhập WTO vào năm 2006, khi mà rất nhiều các tên tuổi lớn của nước ngoài xâm nhập thị trường Việt Nam và quảng bá tên tuổi bằng những chương trình tiêu tốn hàng triệu đô la như Coca – Cola, P&G, Uniliver…và đặc biệt hơn, sự thu hút về thương hiệu được sự quan tâm của dự luận cũng nhưng các doanh nghiệp khi hàng loạt các thương hiệu của Việt Nam bị đánh cắp trên thị trường thế giới như: Nước mắm Phú Quốc, Vinataba, Cà phê Trung Nguyên vvv... Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng trong nước cũng từng bước hòa nhập với xu hướng của thế giới. Nghĩa là thay vì không quan tâm đến thương hiệu sản phẩm thì người tiêu dùng đã chọn lựa thương hiệu khi tiêu dùng, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm mà họ yêu thích trong khi cũng có rất nhiều các chủng loại hàng hóa như vậy của các thương hiệu khác bán với giá thấp hơn. Phần chênh lệch như vậy chính là giá trị của thương hiệu đem lại cho sản phẩm đó. Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm, những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đây được xem là cách ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu qủa nhất đối với những những chiến lược truyền thông thương hiệu. Petrolimex là 1 doanh nghiệp nhà nước, được thành lập từ năm 1956. Với bề dày kinh nghiệm và hệ thống cơ sở hạ tầng lớn nhất trong các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu (Theo con số thống kê mới nhất của Bộ Công Thương công bố tháng 12/2012, hiện Petrolimex chiếm khoảng 50% thị phần xăng dầu trong nước). Thương hiệu Petrolimex đã phần nào đi chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh hiện này khi mà xăng dầu có ảnh hưởng rất lớn đến chi tiêu hàng ngày của người dân cũng như các hoạt động của nền kinh tế. Năm 2008, đứng trước những thách thức của sự cạnh tranh đến từ những doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong nước và đặc biệt hơn là hàng loạt các ‘Ông lớn’ ở nước ngoài bắt đầu phát triển kinh doanh xăng dầu tại Việt Nam như BP, Shell vvv… Với những dự định phát triển cho tương lai, nhằm củng cố và phát triển thương hiệu Petrolimex, hướng đến mục tiêu trở thành một thương hiệu mạnh có sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và Quốc tế. Một trong những biện pháp đó là việc thiết kế lại hệ thống nhận diện thương hiệu mới với phương châm ‘‘Kế thừa, năng động và hiện đại’’. Kết quả là hệ thống nhận diện thương hiệu mới của Petrolimex đã được đưa vào sử dụng chính thức từ tháng 1 năm 2012. Với việc đưa hệ thống nhận diện thương hiệu mới vào sử dụng, Petrolimex đã thực hiện một số hoạt động truyền thông để giới thiệu, quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu mới. Tuy nhiên, do một số yếu tố khách quan và chủ quan nên việc thực hiện các chương trình này chưa đồng bộ, chưa có sự phối hợp, gắn kết giữa các đơn vị trong Tập đoàn từ đó dẫn đến hiệu quả thực hiện chưa cao, chưa xứng với hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp. Nhằm đánh giá kiến thức thương hiệu của công chúng đối với Petrolimex từ khi có hệ thống nhận diện thương hiệu mới, trên cơ sở đó đề xuất những hoạt động khuếch trương nhằm tăng cường kiến thức thương hiệu Petrolimex, góp phần đưa thương hiệu Petrolimex trở thành một thương hiệu được người tiêu dùng trong nước tin tưởng, có sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, tác giả quyết định lựa chọn đề tài luận văn: ‘‘Các hoạt động khuếch trương nhằm tăng cường kiến thức thương hiệu Petrolimex’’.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SỸ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP EXECUTIVE MBA ĐỖ QUỐC CHÍNH CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG NHẰM TĂNG CƯỜNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI Hà Nội, 2013 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU LỜI CAM ĐOAN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VÀ KHUẾCH TRƯƠNG THƯƠNG HIỆU 1.2.1.1 Tên thương hiệu .6 1.2.1.3 Biểu trưng 1.2.1.4 Màu sắc đặc thù .7 1.2.1.5 Khẩu hiệu hay Slogan CHƯƠNG 20 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .20 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BP : British Petroleum ERP : Enterprise Resource Planning EGAS : Enterprise Gas Station FIFA : Federation International Football Association PR : Public Relation PCC1 : Petrolimex Contraction Company SPSS : Statistical Product for The Social Service JWT : James Walter Thompson DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU LỜI CAM ĐOAN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VÀ KHUẾCH TRƯƠNG THƯƠNG HIỆU 1.2.1.1 Tên thương hiệu .6 1.2.1.3 Biểu trưng 1.2.1.4 Màu sắc đặc thù .7 1.2.1.5 Khẩu hiệu hay Slogan CHƯƠNG 20 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .20 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi, số liệu công bố cá nhân tổ chức tham khảo, sử dụng quy định, số liệu kết trình bày luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Đỗ Quốc Chính LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành với giúp đỡ hỗ trợ nhiệt tình Thầy, Cô giáo đồng nghiệp Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai, Cô động viên, giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình với nhiều ý kiến q báu cho tơi suốt q trình nghiên cứu thực luận văn Thứ hai, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tồn thể Thầy Cơ giáo Viện sau đại học chương trình Executive - MBA cho tơi kiến thức bổ ích cần thiết suốt khóa học, đặc biệt ý kiến Thầy Cô giáo Hội đồng đánh giá luận văn kỳ: PGS TS Vũ Trí Dũng, TS Dỗn Hồng Minh Nhân đây, xin trân trọng cảm ơn Ban Lãnh đạo Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam tạo điều kiện tốt để tơi tham gia khóa học hồn thành luận văn Cuối cùng, xin cảm ơn tới giúp đỡ hỗ trợ nhiệt tình đồng nghiệp khách hàng Tác giả Đỗ Quốc Chính TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SỸ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP EXECUTIVE MBA ĐỖ QUỐC CHÍNH CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG NHẰM TĂNG CƯỜNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX Hà Nội, 2013 i CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VÀ KHUẾCH TRƯƠNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Philip Kotler (1997) [7, tr 62], “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” 1.2 Kiến thức thương hiệu Thành phần quang trọng kiến thức thương hiệu nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu 1.2.2 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu phản ánh thông qua khả người tiêu dùng xác định yếu tố thương hiệu khác điều kiện khác nhau: Tên thương hiệu, logo, biểu trưng, màu sắc đặc thù, hiệu 1.2.3 Hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu bước việc xây dựng kiến thức thương hiệu nhiên điều chưa phải đủ Có thể khẳng định khía cạnh vơ quan trọng thương hiệu hình ảnh, xem xét yếu tố làm nên hình ảnh thương hiệu : - Liên tưởng thương hiệu : Theo Keller (2003) [73], định nghĩa: Hình ảnh thương hiệu tập hợp liên tưởng ấn tượng độc đáo nhớ người tiêu dùng, trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận tạo thái độ tích cực thương hiệu - Cá tính thương hiệu hình tượng nhân cách hóa nhãn hiệu 1.3 Hoạt động khuếch trương tăng cường kiến thức thương hiệu Khuếch trương tăng cường kiến thức thương hiệu phần quan trọng chiến lược phát triển hầu hết doanh nghiệp tổ chức, doanh nghiệp nhận cách mà người tiêu dùng đối tượng liên quan khác tiếp cận, đánh giá, lựa chọn sau mua sản phẩm dịch vụ thay đổi nhanh chóng đó, chương trình truyền thơng khuếch trương kiến thức thương hiệu cần ii phải thay đổi, điều chỉnh để theo kịp thay đổi 1.3.2 Các hoạt động quảng cáo Quảng cáo bao gồm hình thức truyền thơng gián tiếp (phi cá nhân), với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; thực theo yêu cầu chủ thể chủ thể phải toán chi phí Trước thực quảng cáo, doanh nghiệp phải cân nhắc yếu tố quan trọng là: Sứ mạng, thơng điệp, Phương tiện truyền thơng, Chi phí Hiệu truyền thông (5M) 1.3.3 Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng hay khuyến mại biện pháp tác động tức ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hay dịch vụ mua nhiều hơn, hoạt động giúp công chúng nhận biết thương hiệu chúng tung thị trường hay nhà sản xuất chủ động đẩy mạnh sản lượng bán hàng 1.3.4 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng hình thức truyền thơng phi cá nhân tổ chức, sản phẩm, dịch vụ ý tưởng mà chủ thể trả tiền cách trực tiếp ẩn dạng hoạt động tài trợ, Các hoạt động quan hệ công chúng: Quan hệ báo chí, truyền thơng, tổ chức kiện, quản trị khủng hoảng, hoạt động xã hội, từ thiện hoạt động hướng đến môi trường bền vững 1.3.5 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân, phương thức giao tiếp đối một, người bán hàng cố gắng để trợ giúp thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm dịch vụ công ty tạo thiện cảm công ty để ảnh hưởng đến hành động mua hàng người tiêu dùng tương lai 1.3.6 Marketing trực tiếp Là phương thức sử dụng phương tiện truyền thông để tổ chức giao tiếp trực tiếp người tiêu dùng mục tiêu nhằm tạo phản hồi hay giao dịch khách hàng địa điểm iii CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình thực (1) Xác định sở lý thuyết (2) Thu thập liệu (3) xử lý liệu (4) Phát kết luận (5) đề xuất giải pháp 2.2 Nguồn liệu - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm xăng dầu, Từ Lãnh đạo Petrolimex - Dữ liệu thứ cấp: Các tài liệu nội Petrolimex liên quan đến thương hiệu, báo cáo đối tác thương hiệu tư vấn truyền thông cho Petrolimex 2.3 Phương pháp thu thập số liệu - Phương pháp định tính: Sử dụng hình thức vấn sâu Lãnh đạo Petrolimex vấn đề liên quan trực tiếp đến hoạt động thương hiệu Petrolimex làm được, thực tương lai Cuộc vấn phòng làm việc người vấn ghi âm cho phép - Phương pháp định lượng: Trên sở kết định tính, tác giả thiết kế bảng câu hỏi dạng “Phiếu điểu tra” nhằm đánh giá xác vấn đề cần quan tâm từ phía người tiêu dùng đánh giá thương hiệu Petrolimex Phiếu điều tra thực địa bàn Thành phố Hà Nội với số lượng 200 phiếu 2.4 Phương pháp xử lý số liệu - Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp xử lý liệu bao gồm phân loại, xếp, phân tích, so sánh, tổng hợp, biểu bảng - Dữ liệu sơ cấp: Đối với liệu định tính, tác giả tổng hợp liệu chuyển thành văn (Đối với vấn ghi âm) Trên sở liệu thu tác giả tiến hành phân tích theo chủ đề thiết kế hướng dẫn vấn Đối với số liệu thu thập từ điều tra qua bảng hỏi, tác giả tiến hành vào máy số liệu phân tích với hỗ trợ phần mềm SPSS 19 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU iv 3.1 Giới thiệu Petrolimex Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) với hoạt động xuất, nhập kinh doanh xăng dầu, lọc - hóa dầu Bên cạnh lĩnh vực xăng dầu, dầu mỡ nhờn & sản phẩm hóa dầu, khí hóa lỏng vận tải xăng dầu; Petrolimex đầu tư kinh doanh vào ngành nghề: Thiết kế, xây lắp, khí thiết bị xăng dầu; bảo hiểm, ngân hàng hoạt động thương mại dịch vụ khác 3.2 Thực trạng hoạt động khuếch trương hoạt động liên quan đến kiến thức thương hiệu Petrolimex 3.2.1 Những hoạt động nhận biết thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: Năm 1995, Petrolimex tổ chức thi thiết kế hệ thống nhận diện bao gồm logo, ấn phẩm, hệ thống cửa hàng bán lẻ, phương tiện vận tải (ô tô chở xăng, dầu, Tầu biển vvv…) - Tham gia tài trợ cho seagame 22: Năm 2003, Seagames 22 tổ chức Việt Nam, Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam thực việc tài trợ cho Seagames - Thiết kế lại hệ thống nhận diện thương hiệu: Để chuẩn bị cho Petrolimex trở thành Tập đồn với mơ hình cổ phần, đướng trước thách thức Việt Nam thức nhập WTO, Lãnh đạo Petrolimex định thiết kế lại hệ thống nhận diện thương hiệu vào năm 2009 chọn James Walter Thompson (JWT) đối tác thực dự án - Chương trình quảng bá giới thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu mới: Để truyền tải hệ thống nhận diện thương hiệu đến với người tiêu dùng công chúng, Petrolimex thực chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu trước thực Petrolimex thuê công ty Dentsu Việt Nam tư vấn 3.2.2 Hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu - Đưa trang web vào hoạt động: Tháng 1/2012, Petrolimex tiến hành việc đưa trang web: Petrolimex.com.vn vào sử dụng đại diện cho tất đơn vị thành viên trực thuộc Petrolimex - Kiểm tra xử lý vi phạm nhãn hiệu Petrolimex năm 2012: Trước sau Petrolimex thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới, việc lợi dụng hình ảnh thương hiệu Petrolimex bị sử dụng tràn lan toàn quốc 3.2.3 Hoạt động quảng bá cho sản phẩm mới: Năm 2008, Petrolimex thức đưa sản phẩm xăng A95 vào thị trường 41 số lượng hàng hóa, điều có ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu Petrolimex Điều địi hỏi Petrolimex phải đầu tư vào công tác xây dựng/bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp Phần hoạt động quảng bá thương hiệu: Phần số điểm thấp phán ảnh rõ thực tế hoạt động quảng bá khuếch trương thương hiệu chưa Petrolimex đầu tư kinh phí thực cách 42 CHƯƠNG CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG NHẰM TĂNG CƯỜNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX Căn vào kết đanh giá thông qua số liệu thu thập từ bảng câu hỏi, kết hợp với định hướng Lãnh đạo Petrolimex công tác thương hiệu Tác giả đề xuất số giải pháp sau nhằm tăng cường kiến thực thương hiệu Petrolimex sau: 4.1 Tăng cường việc kiểm tra giám sát vấn đề vi phạm thương hiệu Hiện tại, việc vi phạm thương hiệu Petrolimex điểm kinh doanh xăng dầu tồn tại, điều làm ảnh hưởng khơng nhỏ đến uy tín, thương hiệu Petrolimex Vì Petrolimex cần xử lý dứt điểm vụ việc vi phạm để nâng cao hình ảnh thương hiệu - Yêu cầu đơn vị thành viên tăng cường công tác kiểm tra thường xuyên, liên tục địa điểm kinh doanh xăng dầu đia bàn - Nếu phát vi phạm thực việc xử lý theo bước - Khi quan chức xử lý điểm vi phạm, kết hợp với công tác truyền thông đưa tin để nhắn nhở, cảnh báo điểm vi phạm khác chủ động tháo dỡ 4.2 Thực việc quảng cáo phương tiện Căn vào kết nghiên cứu định tính thực tế Petrolimex thực thấy việc tăng cường quảng bá hình ảnh, thương hiệu cần thiết tăng cường nhận biết hình ảnh thương hiệu Các hoạt động quảng bá cần phối hợp có gắn kết Tập đồn đơn vị thành viên nhằm đạt hiệu cao nhất, trãnh lãng phí 4.2.1 Quảng cáo Truyền hình Theo kết tư vấn Dentsu Việt Nam thực cho Petrolimex năm 2011, (theo nghiên cứu đánh giá Dentsu Việt Nam [15, tr 20] kênh quảng cáo hiệu Việt Nam), tác giả tiếp tục đề xuất việc quảng cáo đài Truyền hình Việt Nam 43 Khung phát sóng : vàng (C11), khung có tỷ lệ người xem cao nay, khung C11, sở ngân sách Petrolimex phát thêm vào khung thời buổi sáng Thời điểm thực việc phát sóng : Trong thời gian trước sau tết âm lịch thời điểm phù hợp nhiều người quan tâm đến truyền hình, đặc biệt dịp tết nguyên đán Mật độ phát sóng: Trong khoảng tháng phát liên tục hàng ngày, sau phát trì cách ngày lần khoảng tháng Thời lượng phim quảng cáo: Trong thời gian tháng đầu phát liên tục clip 30 s, thời gian phát trì sử dụng clip 15s phù hợp người xem biết đoạn clip muốn nhắc đến thương hiệu Bên cạnh thực phim phóng nói hoạt động kinh doanh Petrolimex phản ánh hình ảnh người lao động Petrolimex ngày đêm sẵn sàng cung cấp đầy đủ xăng dầu phục vụ nhu cầu sử dụng người dân nhu cầu phát triển kinh tế Những phim phát sóng số đài truyền hình địa phương quan trọng phát kênh đài đặc biệt Truyền hình Việt Nam 4.2.2 Thực viết báo tạp chí Trên sở đội ngũ phóng viên, biên tập viên có mối quan hệ tốt với đơn vị, phối hợp viết Petrolimex, đặc biệt viết liên quan đến chế hoạt động kinh doanh xăng dầu để người dân hiểu rõ doanh nghiệp hoạt động kinh doanh chế quản lý (Bộ Tài Chính định mức giá bán doanh nghiệp xăng dầu) Thực viết, phóng phản ánh rõ nét hoạt động doanh nghiệp, đặc biệt công nhân viên ‘‘ người tốt việc tốt’’ để người tiêu dùng hiểu người lao động Petrolimex Bên cạnh việc phản ánh hoạt động kinh doanh điều vơ quan trọng việc phản ánh Petrolimex tập đồn đa ngành nghề với lĩnh vực hoạt động xung quanh sản phẩm Xăng dầu Hoạt động kinh doanh công ty phát triển có cơng ty đăng 44 đứng top đầu hàng hóa, dịch vụ thực như: Hóa dầu, Bảo Hiểm (PG Insuranse), Xây lắp (PCC 1) vvv… Những đơn vị đóng góp phần khơng nhỏ vào thành tích kinh doanh Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam 4.2.3 Đặt biển quảng cáo lớn Thực việc đặt hệ thống biển quảng cáo lớn giới thiệu logo, hình ảnh thông điệp mà Petrolimex muốn truyền tải đến khách hàng Địa điểm đặt quảng cáo: Trên trục đường có lượng người phương tiện qua lại với mật độ cao thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng Có thể số tuyến đường đánh giá cao nhiều công ty thực tuyến đường Nội Bài – Hà Nội, Cao tốc Trung Lương – HCM Bờ sông Hàn - Đà Nẵng Bên cạnh việc thuê địa điểm để đặt biển quảng cáo Petrolimex tận dụng hệ thống cửa hàng để xem xét việc đặt biển quảng cáo hệ thống cửa hàng xăng dầu Petrolimex có nhiều vị trí đẹp, thuận lợi cho việc quảng cáo hình ảnh 4.3 Tổ chức hoạt động thi đua phục vụ người tiêu dùng Do đặc thù kinh doanh xăng dầu Petrolimex có hệ thống bán lẻ lớn với 2200 cửa hàng phạm vi nước, việc tổ chức thi đua hoạt động kinh doanh bán lẻ phục vụ người tiêu dùng nâng cao chất lượng kinh doanh giúp cho hình ảnh thương hiệu Petrolimex ngày nâng cao Những hoạt động phải tổ chức thường xuyên có chương trình thi đua đơn vị, giám khảo khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm Petrolimex 4.4 Xây dựng phát triển trang web để truyền tải thông tin cho khách hàng công chúng Trong thời gian tới Petrolimex cần thực việc sau để hoàn tiếp tục hoàn thiện trang web : Phối hợp với phận kỹ thuật để hoàn thiện website Tập đoàn đơn vị thành viên mặt kỹ thuật 45 Do tính chất quan trọng trang web, ngồi việc cung cấp thơng tin bên ngời trang web cịn phục vụ hoạt động kinh doanh nội Petrolimex địi hỏi phải có tính bảo mật, an tồn cao Đây nhiệm vụ khó khăn quan trọng mà phận kỹ thuật Petrolimex phải đảm đương để đảm bảo hệ thống web hoạt động liên tục, hiệu Theo kế hoạch: đến 12.01.2014 cần phải hoàn thiện để chuyển sang giai đoạn website: Tập trung phát triển thêm module kỹ thuật phục vụ người truy cập tốt (ví dụ: đồ cửa hàng Petrolmex tồn quốc; hỏi đáp; bình luận,…) Hồn thiện giao diện nội dung website triển khai dở dang sở thống trung mơ hình form thống từ trang chủ Tập đoàn trang đơn vị thành viên Hàng năm có kế hoạch đào tạo, tập huấn cho đội ngũ Admin/Support (biên tập viên) website để nâng cao chất lượng tin, Đảm bảo việc đưa tin cách xác kịp thời hoạt động tất đơn vị Tập đoàn Bộ phận biên tập Tập đồn tăng cường cơng tác giám sát, kiểm tra tin phát kịp thời tin chất lượng cần phải chỉnh sửa hay dỡ bỏ để không làm ảnh hưởng đến uy tín Tập đồn 4.5 Đẩy mạnh hoạt động PR 4.5.1 Các hoạt động quan hệ với truyền thơng Phối hợp, quan hệ tích cực, chủ động cung cấp thông tin kịp thời quan truyền thông Tăng cường mối quan hệ với quan quản lý : Ban Tuyên giáo, Bộ Thông tin Truyền thông nhằm hỗ trợ kịp thời việc kiểm sốt đăng tải thơng tin Bên cạnh hỗ trợ kịp thời khủng hoảng xảy liên quan đến hoạt động kinh doanh đơn vị 4.5.2 Tổ chức kiện Tổ chức kiện theo định kỳ để công bố thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh, chương trình gặp gỡ người tiêu dùng, cổ đông, đối tác kinh doanh Những hoạt động tạo điều kiện cho người tiêu dùng hiểu hơn, gần gũi với Petrolimex từ ủng hộ tin yêu Petrolimex 46 Tổ chức họp báo để chủ động cung cấp thơng tin, kịp thời, xác cho quan truyền thông cần thông báo thông tin liên quan đến hoạt động doanh nghiệp Việc vơ cần thiết giúp cho giới truyền thông nắm bắt thông tin thống từ doanh nghiệp 4.5.3 Tham gia hoạt động trách nhiệm xã hội cộng đồng Tiếp tục thực chương trình xã hội từ thiện, giúp đỡ khu vực gặp thiên tai, khu vực khó khăn thuộc chương trình 30A Chính Phủ Bên cạnh hoạt động từ Tập đồn đơn vị địa phương chủ động thực chương trình từ thiện nhằm hỗ trợ cho mối quan hệ khu vực địa bàn kinh doanh 4.5.4 Đảm bảo an tồn hoạt động kinh doanh Do sản phẩm xăng dầu nguy an tồn cao doanh nghiệp cần ln ln thực quy định Việt Nam chuẩn mực Quốc tế an tồn phịng chống cháy nổ, bảo vệ môi trường Thường xuyên kiểm tra giám sát tổ chức thi đua nhằm nâng cao trình độ cán cơng nhân, sẵn sàng làm nhiệm vụ có cố đảm bảo hạn chế thấp rủi ro 4.6 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Đây việc khó cần thiết thực làm điều này, hiệu làm việc người lao động doanh nghiệp nâng cao thân người lao động u cơng ty, u cơng việc làm việc họ cống hiến với tinh thần làm việc cao cho doanh nghiệp Bên cạnh xuất phát từ tình cảm doanh nghiệp, người lao động truyền đạt tinh thần đến với người thân gia đình, người quen xã hội, người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu nâng cao Với số lượng cán nhân viên toàn tập đoàn khoảng 25.000 người, sức lan tỏa có ý nghĩa tất yêu sẵn sàng cống hiến cho cơng việc Petrolimex ‘‘ Để tiến xa hơn’’ 47 KẾT LUẬN Sau trình thực nghiên cứu, tác giả có thu thập nhiều kiến thức bổ ích liên quan đến thương hiệu Petrolimex, đặc biệt đánh giá khách hàng thương hiệu Những nội dung nghiên cứu giúp ích cho doanh nghiệp việc xây dựng phát triển thương hiệu công việc mà tác giả tham gia thực thời gian tới Trong trình thực hiện, tác giả gặp số khó khăn thời gian thực nên việc lấy mẫu vấn thực địa bàn Hà Nội, số chưa phản ánh xác cách tuyệt đối số đánh giá khách hàng thương hiệu Petrolimex, hạn chế nghiên cứu 48 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Đình Chiến – chủ biên (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà Xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Esch, F., Tobias Langner, B Schmitt, & P Geus (2006) “Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases,” Journal of Product & Brand Management, 15 (2), 98-105 Gert, Human, Byron Ascott-Evans, William G Souter, & Steven S Xabanisa (2011), “Advertising, brand knowledge and attitudinal loyalty in low-income markets: Can advertising make a difference at the ‘bottom-of-the-pyramid’?”, Management Dynamics, 20 (2), 33–45 Kahle, L R., Poulos, B., & Sukhdial, A (1998) Changes in social values in the United States during the past decade Journal of Advertising Research, (February/March), 35-41 Kevin L Keller (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity” Journal of Marketing, 57 (1) - 22 Kevin L Keller (2003) “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge” Journal of Consumer Research, 29 (4) 595 - 596 Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing (bản dịch), Nhà Xuất Lao động - Xã hội Philip Kotler (2000) Marketing Management, Nhà Xuất Prentice Hall International, Inc Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing (bản dịch), Nhà Xuất Lao động - Xã hội Marty Brandt, Grant Johnson, 1997 “PowerBranding” Adweek Magazines’ Technology Marketing 17 (8) S1 10 Scott M Davis (2002) Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands Jossey Bass San Francisco 49 11 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), “Giá trị thương hiệu” sách Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Nhà Xuất Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, 1-82 12 Villarejo – Ramos, Angel F & Manuel J Sanchez – Franco (2005) 13 Washburn, Judith H, Brian D Till, & Randi Priluck (2004) “Brand Alliance and Customer-Based Brand-Equity Effects,” Psychology & Marketing, 21 (7), 487508 14 Nguyễn Anh Quân (2009), Báo cáo điều tra thương hiệu AC – Nielsen Việt Nam cho Petrolimex 15 Hứa Vĩ Văn (2011), Báo cáo tư vấn truyền thông DentSu Việt Nam cho Petrolimex 50 PHỤ LỤC: 01 Hướng dẫn vấn sâu (Các câu hỏi định tính) 1, Đối tượng vấn: Lãnh đạo Petrolimex Ông: Trần Ngọc Năm – Phó Tổng giám đốc Tập đồn Xăng dầu Việt Nam 2, Cách thức vấn: - Địa điểm: Tại VP Petrolimex – Số Khâm Thiên - Đống Đa – Hà Nội Người thực hiện: Tác giả đề tài Thời gian thực hiện: Trong tháng 5/2013, dự kiến 60 p Cuộc vấn ghi âm 3, Nội dung câu hỏi vấn Câu 1: Đánh giá kiến thức thương hiệu Petrolimex (hệ thống nhận diện thương hiệu? hình ảnh, màu sắc vvv…) Câu 2: Theo Anh, thời gian vừa qua, Petrolimex làm công tác xây dựng phát triển kiến thức thương hiệu nào? Hiệu chương trình có đạt mục tiêu xây dưng phát triền thương hiệu Petrolimex? Câu 3: Theo Anh, thời gian tới có cần phải thực biện pháp tăng cường kiến thức thương hiệu Petrolimex công chúng? 51 PHỤ LỤC: 02 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU Số thứ tự mẫu:…… Tên người vấn: ……………………… Tên người trả lời:………………………… Điện thoại:……………………………… Địa chỉ:…………………………………………………………… Xin chào anh/chị! Tơi học viên chương trình EMBA thuộc Viện đào tạo sau đại học – Trường đại học Kinh tế Quốc dân Hiện thực nghiên cứu thương hiệu, Xin anh/chị vui lòng dành chút thời gian (khoảng 10 phút) để điền vào vấn Xin lưu ý rằng, câu trả lời sai mà tất có ý nghĩa quan trọng nghiên cứu Tôi cam kết sử dụng thơng tin cho mục đích nghiên cứu khơng tiết lộ ngồi Tơi mong nhận cộng tác chân thành Quý vị Xin Anh/Chị vui lòng trả lời câu hỏi : 52 Câu 1: Khi nói đến sản phẩm xăng dầu Anh/Chị thường nghĩ đến thương hiệu nào? (Anh/Chị vui lòng liệt kê thương hiệu mà biết nhiều dưới) Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý nói thương hiệu Petrolimex cách đánh dấu X vào thích hợp Rất Petrolimex Tơi có biết thương hiệu Petrolimex? khơng Khơng Bình Đồng Rất ý đồng đồng ý thường đồng ý ý Tơi nhớ dễ dàng nhận biết logo Petrolimex? Tơi phân biệt dễ dàng phân biệt dầu khác? Nhìn chung, nhắc đến Petrolimex tơi dễ dang hình dung gì? Petrolimex tập đồn lớn với nhiều sản phẩm dịch vụ khác xăng dầu? Câu slogan Petrolimex hay ý nghĩa? Petrolimex thương hiệu có uy tín? Sản phẩm Petrolimex có chất lượng cao? 10 Nhìn chung, tơi thấy n tâm sử dụng sản phẩm Petrolimex? 11 Petrolimex có hệ thống nhận diện đẹp độc đáo? 12 Nhìn chung, tơi thích thương hiệu Petrolimex? thương hiệu Petrolimex với thương hiệu xăng 53 Câu 13: Anh/Chị biết thương hiệu Petrolimex thông qua nguồn nào? xin vui lịng đánh dấu X vào thích hợp điền thông tin bổ xung câu trả lời từ đến chưa phù hợp 1, Trên phương tiện truyền thơng (Tivi, Radio, báo chí)? 2, Trên biển hiệu hệ thống cửa hàng xăng dầu? 3, Trên internet? 4, Thông qua giới thiệu người quen 5, Các nguồn khác (xin vui lịng nêu rõ có): Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý cách đánh dấu X vào ô thích hợp Rất Petrolimex khơng Khơng Bình Đồng đồng ý thường ý Rất đồng đồng ý 14 Tôi thương xuyên thấy quảng cáo ý Petrolimex? 15 Các quảng cáo Petrolimex hấp dẫn? 16 Có thể dễ dàng nhìn thấy biển hiệu Petrolimex xăng? 17 Các biển hiệu Petrolimex hấp dẫn? 18 Petrolimex tham gia tích cực vào hoạt động xã hội, từ thiện? Xin Anh/ Chị vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân sau: 19 Giới tính: Nam Độ tuổi: 1, < 30 tuổi 2, 31 – 45 tuổi 3, 45 – 60 tuổi Nữ 4, > 60 tuổi 20 Trình độ học vấn: 1, Trung học phổ thông 2, Trung học, Cao đẳng 3, Đại học 4, Sau đại học ... tích cực thương hiệu - Cá tính thương hiệu hình tượng nhân cách hóa nhãn hiệu 1.3 Hoạt động khuếch trương tăng cường kiến thức thương hiệu Khuếch trương tăng cường kiến thức thương hiệu phần... CHÍNH CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG NHẰM TĂNG CƯỜNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX Hà Nội, 2013 i CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VÀ KHUẾCH TRƯƠNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương. .. thuyết kiến thức thương hiệu khuếch trương thương hiệu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Các hoạt động khuếch trương nhằm tăng cường kiến thức thương hiệu Petrolimex