Các hoạt động khuếch trương nhằm tăng cường kiến thức thương hiệu Petrolimex

Tính cấp thiết của đề tài: Trên thế giới, việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Có rất nhiều những thương hiệu nổi tiếng tên thế giới và chúng được định giá tương đương hàng chục tỷ đô la như: Coca Cola, Microsoft, Toyota vvv… Nhưng thương hiệu này đã trở nên quen thuộc và được người tiêu dùng khắp nới trên thế giới sử dụng và đáng giá cao, nó ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng, mỗi khi nói đến tên của thương hiệu là họ đã nghĩ và hình dung ra trong đầu những sản phẩm của những thương hiệu này. Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn là một khái niệm còn khá mới mẻ, nó chỉ thực sự được quan tâm khi Việt Nam chính thức ra nhập WTO vào năm 2006, khi mà rất nhiều các tên tuổi lớn của nước ngoài xâm nhập thị trường Việt Nam và quảng bá tên tuổi bằng những chương trình tiêu tốn hàng triệu đô la như Coca – Cola, P&G, Uniliver…và đặc biệt hơn, sự thu hút về thương hiệu được sự quan tâm của dự luận cũng nhưng các doanh nghiệp khi hàng loạt các thương hiệu của Việt Nam bị đánh cắp trên thị trường thế giới như: Nước mắm Phú Quốc, Vinataba, Cà phê Trung Nguyên vvv... Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng trong nước cũng từng bước hòa nhập với xu hướng của thế giới. Nghĩa là thay vì không quan tâm đến thương hiệu sản phẩm thì người tiêu dùng đã chọn lựa thương hiệu khi tiêu dùng, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm mà họ yêu thích trong khi cũng có rất nhiều các chủng loại hàng hóa như vậy của các thương hiệu khác bán với giá thấp hơn. Phần chênh lệch như vậy chính là giá trị của thương hiệu đem lại cho sản phẩm đó. Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm, những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đây được xem là cách ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu qủa nhất đối với những những chiến lược truyền thông thương hiệu. Petrolimex là 1 doanh nghiệp nhà nước, được thành lập từ năm 1956. Với bề dày kinh nghiệm và hệ thống cơ sở hạ tầng lớn nhất trong các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu (Theo con số thống kê mới nhất của Bộ Công Thương công bố tháng 12/2012, hiện Petrolimex chiếm khoảng 50% thị phần xăng dầu trong nước). Thương hiệu Petrolimex đã phần nào đi chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh hiện này khi mà xăng dầu có ảnh hưởng rất lớn đến chi tiêu hàng ngày của người dân cũng như các hoạt động của nền kinh tế. Năm 2008, đứng trước những thách thức của sự cạnh tranh đến từ những doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong nước và đặc biệt hơn là hàng loạt các ‘Ông lớn’ ở nước ngoài bắt đầu phát triển kinh doanh xăng dầu tại Việt Nam như BP, Shell vvv… Với những dự định phát triển cho tương lai, nhằm củng cố và phát triển thương hiệu Petrolimex, hướng đến mục tiêu trở thành một thương hiệu mạnh có sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và Quốc tế. Một trong những biện pháp đó là việc thiết kế lại hệ thống nhận diện thương hiệu mới với phương châm ‘‘Kế thừa, năng động và hiện đại’’. Kết quả là hệ thống nhận diện thương hiệu mới của Petrolimex đã được đưa vào sử dụng chính thức từ tháng 1 năm 2012. Với việc đưa hệ thống nhận diện thương hiệu mới vào sử dụng, Petrolimex đã thực hiện một số hoạt động truyền thông để giới thiệu, quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu mới. Tuy nhiên, do một số yếu tố khách quan và chủ quan nên việc thực hiện các chương trình này chưa đồng bộ, chưa có sự phối hợp, gắn kết giữa các đơn vị trong Tập đoàn từ đó dẫn đến hiệu quả thực hiện chưa cao, chưa xứng với hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp. Nhằm đánh giá kiến thức thương hiệu của công chúng đối với Petrolimex từ khi có hệ thống nhận diện thương hiệu mới, trên cơ sở đó đề xuất những hoạt động khuếch trương nhằm tăng cường kiến thức thương hiệu Petrolimex, góp phần đưa thương hiệu Petrolimex trở thành một thương hiệu được người tiêu dùng trong nước tin tưởng, có sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, tác giả quyết định lựa chọn đề tài luận văn: ‘‘Các hoạt động khuếch trương nhằm tăng cường kiến thức thương hiệu Petrolimex’’.

ĐỖ QUỐC CHÍNH

CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG NHẰM TĂNG CƯỜNG

KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI

Hà Nội, 2013

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VÀ KHUẾCH TRƯƠNG THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.2 Kiến thức thương hiệu 5

1.2.1 Nhận biết thương hiệu 6

1.2.2 Hình ảnh thương hiệu 8

1.3 Hoạt động khuếch trương tăng cường kiến thức thương hiệu 10

1.3.1 Quảng cáo 11

1.3.2 Xúc tiến bán hàng 15

1.3.3 Quan hệ công chúng 16

1.3.4 Bán hàng cá nhân 18

1.3.5 Marketing trực tiếp 18

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.1 Quy trình thực hiện 20

2.2 Nguồn dữ liệu 20

2.3 Phương pháp thu thập số liệu 21

2.3.1 Phương pháp định tính 21

2.3.2 Phương pháp định lượng 21

2.4 Phương pháp xử lý số liệu 23

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24

3.1 Giới thiệu về Petrolimex 24

kiến thức thương hiệu Petrolimex 27

3.2.1 Những hoạt động về nhận biết thương hiệu 27

3.2.2 Hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu 29

3.2.3 Hoạt động quảng bá cho sản phẩm mới 31

3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 31

3.3.1 Câu trả lời phỏng vấn của Lãnh đạo Petrolimex 31

3.3.2 Đánh giá về kết quả điều tra định tính 34

3.4 Kết quả nghiên cứu định lượng 35

3.4.1 Kiến thức thương hiệu 36

CHƯƠNG 4: CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG NHẰM TĂNG CƯỜNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX 42

4.1 Tăng cường việc kiểm tra giám sát vấn đề vị phạm thương hiệu 42

4.2 Thực hiện việc quảng cáo trên các phương tiện 42

4.2.1 Quảng cáo trên Truyền hình 42

4.2.2 Thực hiện các bài viết trên các báo và tạp chí 43

4.2.3 Đặt biển quảng cáo tấm lớn 44

4.3 Tổ chức các hoạt động thi đua phục vụ người tiêu dùng 44

4.4 Xây dựng và phát triển trang web để truyền tải thông tin cho khách hàng và công chúng 44

4.5 Đẩy mạnh các hoạt động PR 45

4.5.1 Các hoạt động quan hệ với truyền thông 45

4.5.2 Tổ chức sự kiện 45

4.5.3 Tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội và cộng đồng 46

4.5.4 Đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh 46

4.6 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 46

KẾT LUẬN 47

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC 50

BP : British Petroleum

ERP : Enterprise Resource Planning

EGAS : Enterprise Gas Station

FIFA : Federation International Football Association

PR : Public Relation

PCC1 : Petrolimex Contraction Company 1

SPSS : Statistical Product for The Social Service.JWT : James Walter Thompson

HÌNH VẼ

Hình 2.1: Quy trình thực hiện luận văn 20

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của Petrolimex 24

BẢNG Bảng 3.2: Kết quả các chỉ số về nhận biết kiến thức thương hiệu 37

Bảng 3.3: Kết quả các chỉ số về hình ảnh thương hiệu 38

Bảng 3.4: Các chỉ số về quảng bá thương hiệu 39

Bảng 3.1: Kết quả việc lựa chọn thương hiệu đầu tiên (Top of Mind) 36

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ % các thương hiệu 36

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệucông bố của cá nhân và tổ chức được tham khảo, sử dụng đúng quy định, số liệu vàkết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳmột công trình nào khác.

Tác giả

Đỗ Quốc Chính

Luận văn này được hoàn thành với sự giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình của cácThầy, Cô giáo và các đồng nghiệp.

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn và sự biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn ThịTuyết Mai, Cô đã luôn động viên, giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình với nhiều ý kiếnquý báu cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện bản luận văn này

Thứ hai, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các Thầy Côgiáo của Viện sau đại học và chương trình Executive - MBA đã cho tôi nhữngkiến thức bổ ích và cần thiết trong suốt khóa học, đặc biệt là ý kiến của các Thầy

Cô giáo trong Hội đồng đánh giá luận văn giữa kỳ: PGS TS Vũ Trí Dũng, TSDoãn Hoàng Minh

Nhân đây, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Lãnh đạo Tập đoàn Xăng dầuViệt Nam đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể tham gia khóa học và hoànthành bản luận văn

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tới sự giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình của các đồngnghiệp và khách hàng

Tác giả

Đỗ Quốc Chính

CHƯƠNG TRÌNH THẠC SỸ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP EXECUTIVE MBA

ĐỖ QUỐC CHÍNH

CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG NHẰM TĂNG CƯỜNG

KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX

Hà Nội, 2013

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU

VÀ KHUẾCH TRƯƠNG THƯƠNG HIỆU1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo Philip Kotler (1997) [7, tr 62], “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, kýhiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xácnhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vớisản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

1.2 Kiến thức thương hiệu

Thành phần quang trọng của kiến thức thương hiệu là nhận biết thương hiệu vàhình ảnh thương hiệu

1.2.2 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu được phản ánh thông qua khả năng của người tiêu dùngxác định các yếu tố thương hiệu khác nhau trong các điều kiện khác nhau: Tênthương hiệu, logo, biểu trưng, màu sắc đặc thù, khẩu hiệu

1.2.3 Hình ảnh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một bước đầu tiên trong việc xây dựng kiến thứcthương hiệu tuy nhiên điều đó chưa phải là đủ Có thể khẳng định khía cạnh vôcùng quan trọng của thương hiệu chính là hình ảnh, chúng ta sẽ xem xét 2 yếu tốlàm nên hình ảnh thương hiệu đó là :

- Liên tưởng thương hiệu : Theo Keller (2003) [73], định nghĩa: Hình ảnhthương hiệu là một tập hợp những liên tưởng ấn tượng và độc đáo trong bộ nhớ củangười tiêu dùng, trong đó trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và tạo ramột thái độ tích cực đối với các thương hiệu đó

- Cá tính thương hiệu và hình tượng nhân cách hóa nhãn hiệu

1.3 Hoạt động khuếch trương tăng cường kiến thức thương hiệu.

Khuếch trương tăng cường kiến thức thương hiệu là một phần quan trọngtrong chiến lược phát triển của hầu hết các doanh nghiệp và tổ chức, các doanhnghiệp nhận ra rằng cách mà người tiêu dùng và các đối tượng liên quan khác tiếpcận, đánh giá, lựa chọn sau đó mua sản phẩm và dịch vụ đang thay đổi nhanh chóng

và do đó, các chương trình truyền thông khuếch trương kiến thức thương hiệu cần

phải thay đổi, điều chỉnh để theo kịp sự thay đổi đó.

1.3.2 Các hoạt động quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông gián tiếp (phi cá nhân), vớinội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu cầu của chủthể và chủ thể phải thanh toán chi phí

Trước khi thực hiện quảng cáo, các doanh nghiệp phải cân nhắc 5 yếu tố quantrọng là: Sứ mạng, thông điệp, Phương tiện truyền thông, Chi phí và Hiệu quảtruyền thông (5M)

1.3.3 Xúc tiến bán hàng.

Xúc tiến bán hàng hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì trongngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hay dịch vụ ngaylập tức hoặc mua nhiều hơn, hoạt động này sẽ giúp công chúng nhận biết đượcthương hiệu khi chúng mới được tung ra thị trường hay được các nhà sản xuất chủđộng đẩy mạnh sản lượng bán hàng

1.3.4 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức,một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trựctiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ, Các hoạt động quan hệ công chúng: Quan

hệ báo chí, truyền thông, tổ chức sự kiện, quản trị khủng hoảng, các hoạt động xãhội, từ thiện và các hoạt động hướng đến môi trường bền vững

1.3.5 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp một đối một, trong đó người bánhàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩmhoặc dịch vụ của công ty hoặc tạo thiện cảm đối với công ty để ảnh hưởng đến hànhđộng mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai

1.3.6 Marketing trực tiếp

Là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thểgiao tiếp trực tiếp người tiêu dùng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịchcủa khách hàng tại mọi địa điểm

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình thực hiện

(1) Xác định cơ sở lý thuyết (2) Thu thập dữ liệu (3) xử lý dữ liệu (4) Pháthiện và kết luận (5) đề xuất các giải pháp

2.3 Phương pháp thu thập số liệu

- Phương pháp định tính: Sử dụng hình thức phỏng vấn sâu Lãnh đạoPetrolimex những vấn đề liên quan trực tiếp đến các hoạt động về thương hiệu củaPetrolimex đã làm được, đang và sẽ thực hiện trong tương lai Cuộc phỏng vấn tạiphòng làm việc của người được phỏng vấn và được ghi âm nếu cho phép

- Phương pháp định lượng: Trên cơ sở kết quả định tính, tác giả thiết kế bảngcâu hỏi dưới dạng “Phiếu điểu tra” nhằm đánh giá chính xác những vấn đề cần quantâm từ phía người tiêu dùng khi đánh giá về thương hiệu Petrolimex Phiếu điều trađược thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội với số lượng là 200 phiếu

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu về Petrolimex

Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) với các hoạt động xuất, nhậpkhẩu và kinh doanh xăng dầu, lọc - hóa dầu là chính Bên cạnh các lĩnh vực xăngdầu, dầu mỡ nhờn & các sản phẩm hóa dầu, khí hóa lỏng và vận tải xăng dầu;Petrolimex đầu tư kinh doanh vào các ngành nghề: Thiết kế, xây lắp, cơ khí và thiết

bị xăng dầu; bảo hiểm, ngân hàng và các hoạt động thương mại dịch vụ khác

3.2 Thực trạng hoạt động khuếch trương và các hoạt động liên quan đến kiến thức thương hiệu của Petrolimex

3.2.1 Những hoạt động về nhận biết thương hiệu

- Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: Năm 1995, Petrolimex đã tổ chức

cuộc thi thiết kế hệ thống nhận diện bao gồm logo, các ấn phẩm, hệ thống cửa hàngbán lẻ, phương tiện vận tải (ô tô chở xăng, dầu, Tầu biển vvv…)

- Tham gia tài trợ cho seagame 22: Năm 2003, Seagames 22 được tổ chức tạiViệt Nam, Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam đã thực hiện việc tài trợ cho Seagames

- Thiết kế lại hệ thống nhận diện thương hiệu: Để chuẩn bị cho Petrolimex trở

thành Tập đoàn với mô hình cổ phần, đướng trước những thách thức khi Việt Namchính thức ra nhập WTO, Lãnh đạo Petrolimex đã quyết định thiết kế lại hệ thốngnhận diện thương hiệu mới vào năm 2009 và đã chọn James Walter Thompson(JWT) là đối tác thực hiện dự án này

- Chương trình quảng bá giới thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu mới: Đểtruyền tải về hệ thống nhận diện thương hiệu mới đến với người tiêu dùng và côngchúng, Petrolimex đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu mới vàtrước khi thực hiện Petrolimex đã thuê công ty Dentsu Việt Nam tư vấn

3.2.2 Hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu

- Đưa trang web vào hoạt động: Tháng 1/2012, Petrolimex cũng tiến hành việcđưa trang web: Petrolimex.com.vn vào sử dụng và là đại diện cho tất cả các đơn vịthành viên trực thuộc Petrolimex

- Kiểm tra và xử lý về vi phạm nhãn hiệu của Petrolimex năm 2012: Trước vàsau khi Petrolimex thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới, việc lợi dụng hìnhảnh thương hiệu của Petrolimex đã bị sử dụng tràn lan trên toàn quốc

3.2.3 Hoạt động quảng bá cho sản phẩm mới:

Năm 2008, Petrolimex đã chính thức đưa sản phẩm xăng A95 vào thị trườngViệt Nam, đây là một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường với nhiều tính năng

ưu việt hơn hẳn những sản phẩm xăng dầu đang có trên thị trường

Petrolimex đã thực hiện một chương trình khuyến mại nhằm đẩy mạnh sảnlượng tiêu thụ sản phẩm xăng A 95

3.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thực hiện phỏng vấn Lãnh đạo Petrolimex, tác giả đã có những đánh giá như sau :

- Ban Lãnh đạo Petrolimex đã rất quan tâm đến việc xây dựng và phát triểnthương hiệu

- Ban Lãnh đạo Tập đoàn muốn truyền tải đó là quy mô hoạt động của doanh nghiệp

- Tiếp tục thực hiện các chương trình nhằm phát triển thương hiệu Petrolimex

3.4 Kết quả nghiên cứu định lượng

Sau khi thực hiện lấy phiếu điều tra và sử dung phần mềm SPSS 19 để phântích các số liệu, tác gia đưa ra các kết luận như sau:

- Phần nhận biết thương hiệu: Có thể khẳng định đa số người tiêu dùng đã biếtđến thương hiệu Petrolimex, với những chỉ số về nhận biết thương hiệu khá cao.Tuy nhiên, tỷ lệ biết về Petrolimex là một Tập đoàn đa ngành với nhiều các lĩnh vựchoạt động khác bên cạnh kinh doanh xăng dầu chưa cao

- Phần hình ảnh thương hiệu: Dù được người tiêu dùng đánh giá là thươnghiệu uy tín và sản phẩm có chất lượng cao, nhưng tỷ lệ “Yêu, thích” thương hiệunày vẫn chưa cao Một yếu tố nữa có thể ảnh hưởng đến tỷ lệ “Yêu, thích” thươnghiệu đó là việc thương hiệu Petrolimex bị sử dụng trái phép vì tất cả những địa điểm

sử dụng hình ảnh thương hiệu trái phép của Petrolimex đều có gian lận về chấtlượng cũng như số lượng hàng hóa, điều này có ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệucủa Petrolimex Điều này đòi hỏi Petrolimex phải đầu tư hơn nữa vào công tác xâydựng hình ảnh doanh nghiệp

- Phần các hoạt động quảng bá thương hiệu: Phần này điểm cũng thấp phánảnh rõ một thực tế là các hoạt động về quảng bá thương hiệu chưa được Petrolimexđược đầu tư kinh phí và thực hiện một cách bài bản

CHƯƠNG 4: CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG NHẰM TĂNG

CƯỜNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX

4.1 Tăng cường việc kiểm tra giám sát vấn đề vị phạm thương hiệu

Petrolimex cần tiếp tục duy trì việc kiểm tra và phát hiện kịp thời những tổ chức

cá nhân xử dụng trái phép thương hiệu Petrolimex và có biện pháp xử lý kip thời

4.2 Thực hiện việc quảng cáo trên các phương tiện

Thực hiện việc quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông :Truyền hình, truyền thanh, bảng tấm lớn vvv

4.3 Tổ chức các hoạt động thi đua phục vụ người tiêu dùng

Như bán hàng, kinh doanh giỏi nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng tốt hơn

và như vậy cũng làm nâng cao giá trị của hình ảnh thương hiệu Petrolimex

4.4 Xây dựng và phát triển trang web để truyền tải thông tin cho khách hàng

- Tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội và cộng đồng: Tiếp tục thực hiện

các chương trình xã hội từ thiện, giúp đỡ các khu vực gặp thiên tai, các khó khăn

- Đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh: Luôn thực hiện nghiêm ngặt vàđầy đủ các quy chuẩn về an toàn kinh doanh xăng dầu và các sản phẩm liên quan

4.6 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Xây dựng văn hóa ở doanh nghiệp, tạo môi trường tốt, có động lực để thúc đẩyngười lao động làm việc hiệu quả và yêu doanh nghiệp

CHƯƠNG TRÌNH THẠC SỸ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP EXECUTIVE MBA

ĐỖ QUỐC CHÍNH

CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG NHẰM TĂNG CƯỜNG

KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI

Hà Nội, 2013

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trên thế giới, việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu đã được thựchiện từ rất lâu Có rất nhiều những thương hiệu nổi tiếng tên thế giới và chúng đượcđịnh giá tương đương hàng chục tỷ đô la như: Coca Cola, Microsoft, Toyota vvv…Nhưng thương hiệu này đã trở nên quen thuộc và được người tiêu dùng khắp nớitrên thế giới sử dụng và đáng giá cao, nó ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng,mỗi khi nói đến tên của thương hiệu là họ đã nghĩ và hình dung ra trong đầu nhữngsản phẩm của những thương hiệu này

Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn là một khái niệm còn khá mới mẻ, nó chỉ thực

sự được quan tâm khi Việt Nam chính thức ra nhập WTO vào năm 2006, khi mà rấtnhiều các tên tuổi lớn của nước ngoài xâm nhập thị trường Việt Nam và quảng bátên tuổi bằng những chương trình tiêu tốn hàng triệu đô la như Coca – Cola, P&G,Uniliver…và đặc biệt hơn, sự thu hút về thương hiệu được sự quan tâm của dự luậncũng nhưng các doanh nghiệp khi hàng loạt các thương hiệu của Việt Nam bị đánhcắp trên thị trường thế giới như: Nước mắm Phú Quốc, Vinataba, Cà phê TrungNguyên vvv

Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng trong nướccũng từng bước hòa nhập với xu hướng của thế giới Nghĩa là thay vì không quantâm đến thương hiệu sản phẩm thì người tiêu dùng đã chọn lựa thương hiệu khi tiêudùng, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm mà họ yêu thích trong khi cũng

có rất nhiều các chủng loại hàng hóa như vậy của các thương hiệu khác bán với giáthấp hơn Phần chênh lệch như vậy chính là giá trị của thương hiệu đem lại cho sảnphẩm đó

Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm, những đặc điểmnhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của conngười, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu Đâyđược xem là cách ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu qủa nhất đối với những những chiếnlược truyền thông thương hiệu

Petrolimex là 1 doanh nghiệp nhà nước, được thành lập từ năm 1956 Với bềdày kinh nghiệm và hệ thống cơ sở hạ tầng lớn nhất trong các doanh nghiệp kinhdoanh xăng dầu (Theo con số thống kê mới nhất của Bộ Công Thương công bốtháng 12/2012, hiện Petrolimex chiếm khoảng 50% thị phần xăng dầu trong nước).Thương hiệu Petrolimex đã phần nào đi chiếm được cảm tình của người tiêu dùng,đặc biệt trong bối cảnh hiện này khi mà xăng dầu có ảnh hưởng rất lớn đến chi tiêuhàng ngày của người dân cũng như các hoạt động của nền kinh tế

Năm 2008, đứng trước những thách thức của sự cạnh tranh đến từ nhữngdoanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong nước và đặc biệt hơn là hàng loạt các

‘Ông lớn’ ở nước ngoài bắt đầu phát triển kinh doanh xăng dầu tại Việt Nam như

BP, Shell vvv… Với những dự định phát triển cho tương lai, nhằm củng cố và pháttriển thương hiệu Petrolimex, hướng đến mục tiêu trở thành một thương hiệu mạnh

có sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và Quốc tế Một trong những biện pháp

đó là việc thiết kế lại hệ thống nhận diện thương hiệu mới với phương châm ‘‘Kếthừa, năng động và hiện đại’’ Kết quả là hệ thống nhận diện thương hiệu mới củaPetrolimex đã được đưa vào sử dụng chính thức từ tháng 1 năm 2012 Với việc đưa

hệ thống nhận diện thương hiệu mới vào sử dụng, Petrolimex đã thực hiện một sốhoạt động truyền thông để giới thiệu, quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu mới.Tuy nhiên, do một số yếu tố khách quan và chủ quan nên việc thực hiện các chươngtrình này chưa đồng bộ, chưa có sự phối hợp, gắn kết giữa các đơn vị trong Tậpđoàn từ đó dẫn đến hiệu quả thực hiện chưa cao, chưa xứng với hình ảnh và vị thếcủa doanh nghiệp

Nhằm đánh giá kiến thức thương hiệu của công chúng đối với Petrolimex

từ khi có hệ thống nhận diện thương hiệu mới, trên cơ sở đó đề xuất những hoạtđộng khuếch trương nhằm tăng cường kiến thức thương hiệu Petrolimex, gópphần đưa thương hiệu Petrolimex trở thành một thương hiệu được người tiêudùng trong nước tin tưởng, có sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, tác giả

quyết định lựa chọn đề tài luận văn: ‘‘Các hoạt động khuếch trương nhằm tăng

cường kiến thức thương hiệu Petrolimex’’.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện bởi mong muốn đánh giá về kiến thức thương hiệucủa khách hàng đối với thương hiệu Petrolimex, trên cơ sở đó đề xuất những giảipháp nhằm tăng cường kiến thức thương hiệu để phục vụ tốt mục tiêu kinh doanhcủa doanh nghiệp :

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu và các hoạt khuếch trươngthương hiệu

- Đánh giá một cách tổng quan về kiến thức thương hiệu Petrolimex

- Đánh giá tác động của khuếch trương đối với thương hiệu Petrolimex

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đưa ra những giải pháp khuếch trương nhằmtăng cường kiến thức thương hiệu Petrolimex

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

3.1 Phạm vi thực hiện nghiên cứu

Tình hình thực tế công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Petrolimex

a, Về thời gian thực hiện : Dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian từ 2009đến 2012

b, Về địa điểm: Nghiên cứu này thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội

do thời gian có hạn và điều kiện không cho phép vì vậy các phiếu điều trađược thực hiện trong địa bàn Hà Nội

3.2 Đối tượng nghiên cứu

- Cán bộ lãnh đạo công tác trong lĩnh vực thương hiệu tại Petrolimex

- Người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm xăng dầu

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trên cơ sở những số liệu được tổng hợp từ các nguồn cũng như những kếtquả thu được thông qua việc phỏng vấn khách hàng và cán bộ Lãnh đạo Petrolimex,sau quá trình xử lý các số liệu đánh giá thực tiễn những gì đã đạt được của việc pháttriển kiến thức thương hiệu Petrolimex Tác giả đưa ra những kiến nghị nhằm tăngcường kiến thức thương hiệu của Petrolimex, đây sẽ là cơ sở để doanh nghiệp thamkhảo và xem xét áp dụng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

5 Kết cấu luận văn

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kiến thức thương hiệu và khuếch trương

thương hiệu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Các hoạt động khuếch trương nhằm tăng cường kiến thức thương

hiệu Petrolimex

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU

VÀ KHUẾCH TRƯƠNG THƯƠNG HIỆU1.1 Khái niệm thương hiệu

Định nghĩa: Hiện nay có rất nhiều những định nghĩa về thương hiệu, tuynhiên, một trong những định nghĩa được sử dụng rộng rãi và phổ biến nhất là địnhnghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ

Theo Philip Kotler (1997) [7, tr 62] “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu,biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sảnphẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh” Mặc dù bị phê phán là quá thiên về quan điểm sản phẩm, địnhnghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rãi trong các tài liệu về thương hiệu, có thể cóhoặc không điều chỉnh

Tại Việt Nam, theo Trương Đình Chiến (2012) [1, tr 278] thương hiệu được địnhnghĩa như sau:

Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay mộtnhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnhtranh Tiếp theo chúng ta sẽ đi sâu vào phần kiến thức thương hiệu

1.2 Kiến thức thương hiệu

Một tiền đề quan trọng của thương hiệu đó là sức mạnh hay giá trị củathương hiệu (The value of brand), giá trị hay sức mạnh nay nằm trong tâm trí củangười tiêu dùng

Giá trị của một thương hiệu trên thị trường có nguồn gốc từ những lời nói vàhành động của người tiêu dùng, người tiêu dùng quyết định có mua hàng của mộtthương hiệu nào đó hay không dựa trên bất kỳ yếu tố nào mà họ cho là quan trọngvới họ và họ cảm nhận được thương hiệu đó mang lại nhiều giá trị hơn so vớithương hiệu khách Nói một cách khác sức mạnh thực sự của một thương hiệu lànhưng suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, niềm tin, thái độ, kinh nghiệm tồn tại trong tâm

trí của người tiêu dùng và ta gọi đó là kiến thức thương hiệu Theo Kevin L Keller(2003) [6, tr 495] kiến thức thương hiệu này ảnh hưởng đến cách người tiêu dùngphản ứng với các sản phẩm, giá cả, thông tin, các kênh truyền hình và các hoạt độngtiếp thị khác và làm tăng hay giảm giá trị của thương hiệu ở trong giai đoạn này

Hai thành phần đặc biệt quan trọng của kiến thức thương hiệu đó là nhận biếtthương hiệu (Brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (Brand image) được sửdụng trong bài nghiên cứu của Villarejo-Ramos, Angel F & Manuel J Sanchez-Franco (2005) [12, tr 98] trong nghiên cứu của Esch & đồng nghiệp (2006) [2, tr99] cũng nêu lên hai yếu tố cơ bản của kiến thức thương hiệu là sự nhận biết thươnghiệu và hình ảnh thương hiệu, Chúng ta sẽ lần lượt xem xét về hai thành phần quantrọng này của kiến thức thương hiệu

1.2.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu có liên quan đến sức mạnh thương hiệu và nó tồn tạitrong tâm trí người tiêu dùng và giúp họ nhớ lại để nhận biết thương hiệu trong cácđiều kiện khác nhau Nhận biết thương hiệu có thể được đặc trưng bởi độ sâu và bềrộng Độ sâu của nhân thức thương hiệu liên quan đến khả năng các thương hiệu cóthể được công nhận hoặc nhận ra Bề rộng của nhận thức thương hiệu liên quan đến

sự đa dạng của các tình huống mua và tiêu thụ hàng hóa, trong đó thương hiệuchính là tâm điểm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng

Nhận biết thương hiệu được phản ánh thông qua khả năng của người tiêudùng xác định các yếu tố thương hiệu khác nhau (Ví dụ: Tên thương hiệu, logo,biểu trưng, ký tự, bao bì và khẩu hiệu) trong các điều kiện khác nhau Nhận thứcthương hiệu liên quan đến sự yêu thích và nó sẽ đến với tâm trí một cách dễ dàngvới bất kỳ hình thức tiếp cận nào

1.2.1.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu có thể nói là yếu tố quan trọng nhất tạo nên dấu hiệu của thươnghiệu, Theo Philip Kotler (1997) [7, tr 62], Tên thương hiệu là một bộ phận của thươnghiệu mà ta có thể đọc được, ví dụ: “Nike” hay “Biti’s” Người tiêu dùng có thể dễ dàng

đề cập đến tên thương hiệu bằng hình thức giao tiếp cơ bản nhất đó là nói Tên thươnghiệu tốt có thể được người tiêu dùng nhắc đến nhiều lần, nói với người khác và gọi ra khi

mua sản phẩm Tên thương hiệu tốt cần dễ đọc, dễ nhớ với người tiêu dùng thuộc cácnền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau và phải khác biệt với những tên thương hiệu khác.

1.2.1.2 Logo

Là biểu tượng linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của doanhnghiệp, nó là thành phần quan trọng để người tiêu dùng ghi nhớ trong đầu về doanhnghiệp và sản phẩm Chính vì vai trò của nó như vậy nên khi thiết kế logo cho cần phảiđảm bảo những tiêu chí sau: Độc đáo, tạo được ấn tượng, dễ nhìn, dễ nhớ, có ý nghĩabiểu tượng, thể hiện được thông điệp muốn truyền đạt tới người tiêu dùng, màu sắc tinh

tế có ý nghĩa Ngày nay chúng ta dễ dàng nhận diện logo xuất hiện ở tất cả mọi nơi từwebsite, namecard, profile, bao bì sản phẩm vvv…

1.2.1.3 Biểu trưng

Biểu trưng của thương hiệu thường là tên thương hiệu được thể hiện cách điệu, kýhiệu của thương hiệu, hoặc sự kết hợp của những yếu tố này Ví dụ, hai chữ L và Glồng vào nhau là biểu trưng của tập đoàn LG Biểu trưng cũng có thể bao gồm một lời

mô tả chung về sản phẩm hay doanh nghiệp bằng ngôn ngữ đời thường và khẩu hiệu.Đối với biểu trưng của thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết bằng thị giác Do đó, đểngười tiêu dùng dễ nhớ, biểu trưng của thương hiệu phải đơn giản, độc đáo

1.2.1.4 Màu sắc đặc thù

Màu sắc đặc thù cũng là một yếu tố thường được sử dụng như là một yếu tố tạonên sự nhận biết thương hiệu Ví dụ, màu đỏ của Coca-Cola hay màu nâu đỏ của Càphê Trung Nguyên So với tên thương hiệu hay biểu trưng, màu sắc thương hiệu có lợithế là có thể tạo được sự chú ý đối với người tiêu dùng từ khoảng cách xa, khi màngười tiêu dùng chưa nhìn rõ biểu trưng Bên cạnh đó màu sắc của logo hay biểu tượngcũng chứa đựng những thông điệp của doanh nghiệp muốn gửi gắm đến cho người tiêudùng Ví dụ: logo của BP là bông hoa hướng dương màu xanh nõn chuối để thể hiện sựthân thiện với môi trường

1.2.1.5 Khẩu hiệu hay Slogan

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục vềthương hiệu, khẩu hiệu thường xuất hiện trên quảng cáo và là thành phần mạnh mẽ củathương hiệu vì nó giải thích thương hiệu một cách cô đọng

Khẩu hiệu thường được sử dụng trong quảng cáo như câu kết để tổng kết nhữngthông tin mô tả hoặc tạo ra tính thuyết phục trong quảng cáo Trong những chủng loại

mà quảng cáo là công cụ chủ yếu để tạo sự khác biệt, khẩu hiệu là công cụ có giá trị đểtạo hình tượng thương hiệu

Khẩu hiệu được dùng để xác định tên thương hiệu và định vị thương hiệu Khẩuhiệu thường được tạo ra dưới cả dạng “nói” đi kèm tên thương hiệu và dạng hình ảnh

đi kèm với biểu trưng của thương hiệu Những khẩu hiệu này lặp lại trong các quảngcáo của công ty hay các chương trình khuếch trương, góp phần tạo nên hình ảnh củacông ty Khẩu hiệu định vị của thương hiệu thường được đi kèm với biểu trưng và tênthương hiệu Khẩu hiệu định vị thường có tính bền vững tương đối theo thời gian Điềunày phân biệt khẩu hiệu định vị với khẩu hiệu truyền thông – là những khẩu hiệu mangtính ngắn hạn thường dùng các chương trình khuếch trương và có thể thay đổi theo sảnphẩm hoặc người tiêu dùng

Để đưa được thương hiệu vào trong tâm trí của người tiêu dùng chúng taphải lựa chọn những biện pháp thích hợp và nó phụ thuộc vào tầm quan trọng củanhận thức về thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng Dưới đây sẽ là một sốnhân tố giúp cho quá trình nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng :

Công nhận (Recognition) : Là khả năng của người tiêu dùng có thể xác địnhđược các thương hiệu trong nhiều hoàn cảnh và liên quan đến việc xác định bất kỳyếu tố nào của thương hiệu

Hồi tưởng lại (Recall) : Một yếu tố quan trọng của nhận biết thương hiệuchính là khả năng ‘‘Nhớ hay hồi tưởng’’ của người tiêu dùng về thương hiệudưới nhiều hoàn cảnh khác nhau, để giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệuhay ‘‘Nhớ’’ lại thương hiệu phụ thuộc vào việc cung cấp các tín hiệu cho ngườitiêu dùng

1.2.2 Hình ảnh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một bước đầu tiên trong việc xây dựng kiến thứcthương hiệu tuy nhiên điều đó chưa phải là đủ Đối với hầu hết người tiêu dùngtrong nhiều tình huống cân nhắc khác thì ý nghĩa hay hình ảnh của thương hiệucũng có ảnh hưởng lớn đến suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng Theo Scott

Davis (2002) [10, tr 51], hình ảnh nhãn hiệu gồm có những liên tưởng mà kháchhàng có về nhãn hiệu và hình tượng nhân cách hóa nhãn hiệu.

1.2.2.1 Liên tưởng thương hiệu

Theo Kevin L Keller (1993), [5, tr 19] cho rằng: Nhận biết về thương hiệu là mộtđiều kiện cần thiết cho việc tạo ra các hình ảnh về thương hiệu, Theo Keller (2003),[73] định nghĩa: Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng ấn tượng vàđộc đáo trong bộ nhớ của người tiêu dùng, trong đó trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượngcảm nhận và tạo ra một thái độ tích cực đối với các thương hiệu đó Chúng ta có thểphân loại liên tưởng thương hiệu thành ba loại:

Liên tưởng về thuộc tính thương hiệu: Thuộc tính là những đặc điểm mô tả thểhiện tính chất của một sản phẩm nghĩa là chính bản thân sản phẩm hoặc những thuộctính tham gia vào việc mua và sử dụng sản phẩm

Liên tưởng về lợi ích: Lợi ích các giá trị cá nhân mà người tiêu dùng gắn cho cácthuộc tính của sản phẩm Theo Park, Jaworsky và MacLnis (trích trong Kevin Keller,1993) [5, tr 16], lợi ích có thể được phân tiêp thành ba loại theo động cơ cơ bản là (1)chức năng, (2) kinh nghiệm, (3) biểu tượng

Liên tưởng về thái độ với thương hiệu: Thái độ với thương hiệu được định nghĩa

là đánh giá chung của khách hàng về nhãn hiệu, theo Wilkie (trong Kevin Keller, 1993)[5, tr 15] Thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu là quan trọng vì chúng tạo cơ sởcho hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu

1.2.2.2 Cá tính thương hiệu và hình tượng nhân cách hóa nhãn hiệu.

“Cá tính nhãn hiệu thường được hiểu như các đặc điểm của nhãn hiệu, còn được

gọi là tính cách của nhãn hiệu” Theo Marty Brandt và Grant Johnson, (1997) [9, tr 40]

Vì cá tính thương hiệu vô hình và tồn tại trong cảm xúc, các doanh nghiệp thường coinhẹ vấn đề này Trên thực tế các tính thương hiệu được xác định rõ ràng và được đôngđảo khách hàng biết đến là một phần hấp dẫn của thương hiệu thành công, cá tínhthương hiệu thường được biểu hiện bằng các thuật ngữ như “đáng tin cậy, đầy nghị lực,quyết đoán, khiêm tốn, kiêu hãnh, thân thiện, bổ ích”

Cá tính thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng hình thành hình tượng nhân cáchhóa thương hiệu Hình tượng nhân các hóa thương hiệu theo Scott M Davis (2002),

[10, tr 51] “Là một tập hợp những đặc điểm của con người được gắn với nhãn hiệunhư tính cách, ngoại hình, giá trị, sở thích, giới tính, tầm vóc, hình dáng, đạo đức, sựthông minh, tầng lớp xã hội và giáo dục” Những đặc điểm này giúp thương hiệu đi vàocuộc sống và giúp người tiêu dùng mô tả nó như một người bạn Ví dụ: hình tượngnhân cách hóa của nhãn hiệu Raph Lauren được mô tả là ưu tú, sành điệu, phong lưu,hướng gia đình, khỏe mạnh, điềm tĩnh, nam hoặc nữ, trình độ sau đại học vvv…

Thực tế còn rất nhiều tính cách khác nhau có thể sử dụng để mô tả hình tượngnhân cách hóa của thương hiệu Tuy nhiên, điều quan trọng là kết hợp được những đặcđiểm này để hình thành nên một hình tượng hoàn chỉnh về thương hiệu

1.3 Hoạt động khuếch trương tăng cường kiến thức thương hiệu

Khuếch trương tăng cường kiến thức thương hiệu là một phần quan trọng trongchiến lược phát triển của hầu hết các doanh nghiệp và tổ chức, các doanh nghiệp nhận

ra rằng cách mà người tiêu dùng và các đối tượng liên quan khác tiếp cận, đánh giá, lựachọn sau đó mua sản phẩm và dịch vụ đang thay đổi nhanh chóng và do đó, cácchương trình truyền thông khuếch trương kiến thức thương hiệu cần phải thay đổi, điềuchỉnh để theo kịp sự thay đổi đó Việc hiểu rõ bản chất và tìm ra cách thức tận dụng kếthợp đa dạng các hình thức truyền thông trong chương trình marketing là cực kỳ cầnthiết để đảm bảo sự thành công của cả chương trình Phân đoạn thị trường ngày càngtinh vi, cùng với đó là sự phát triển nhanh của internet và các phương tiên truyền thông

số khác, xu hướng toàn cầu hóa, sự bất ổn định của kinh tế và sự thay đổi trong phongcách sống cũng như thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông … tất cả chúng đãlàm thay đổi cách các doanh nghiệp xây dựng và phát triển kiến thức thương hiệu Cóthể nói, ngày nay việc xây dựng và khuếch trương kiến thức thương hiệu là chìa khóacủa việc thu về lợi nhuận và tăng trưởng

Khi các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng vàkhuếch trương kiến thức thương hiệu thì các chuyên gia về lĩnh vực này cũng đang tìmhiểu và cho rằng không thể xây dựng và phát triển thương hiệu bằng cách chi ra mộtkhoản tiền lớn cho việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng.Thương hiệu đối với người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là liên quan đến chất lượng,

sự hoạt động chức năng sản phẩm mà thương hiệu tự nó nói lên chất lượng của sản

phẩm, là niềm tin, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm ngay cả khi họ chưa baogiờ sử dụng nó.

Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu càng trở nên phức tạp, mộttrong những lý do của sự phức tạp này là vì ngày nay người tiêu dùng biết nhiều hơn vềthương hiệu và các doanh nghiệp tạo ra thương hiệu đó Chuỗi giá trị kinh doanh ngàycàng trở nên hữu hình và người tiêu dùng thường chọn các thương hiệu dựa vào cácthông tin về môi trường, kinh tế xã hội và các chính sách của doanh nghiệp tạo rathương hiệu đó Tại bất kỳ thời điểm nào, các doanh nghiệp cần phải làm việc chăm chỉ

để dành được sự tin tưởng vào sản phẩm của người tiêu dùng Các doanh nghiệp đangrất khó khăn để kiểm soát thương hiệu vì internet cung cấp cho người tiêu dùng rấtnhiều thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Người tiêu dùng có thể sửdụng internet để so sánh về giá cả chất lượng hoặc tìm hiểu xem người khác nghĩ gì vềthương hiệu cũng như kinh nghiệm hay sự hài lòng của họ khi sử dụng thương hiệu củadoanh nghiệp

Đối với nhiều doanh nghiệp, việc khuếch trương kiến thức thương hiệu thông quacác phương tiện truyền thông đại chúng đã từng là một phần quan trọng mang tính nềntảng tuy nhiên, ngày nay các chuyên gia thị trường đã tìm ra cách mới để xây dựngquan hệ với người tiêu dùng Nhiều chuyên gia thị trường đang chuyển từ mô hìnhquảng cáo phụ thuộc vào truyền thông một chiều sang hình thức truyền thông tươngtác, ở đó, người tiêu dùng có thể giao tiếp một cách dễ dàng Với hình thức này cácdoanh nghiệp sẽ nắm bắt một cách nhanh nhất những suy nghĩ của người tiêu dùng từ

đó sẽ đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất với mong muốn của người tiêu dùng

Chúng ta sẽ đi sâu vào từng biện pháp khuếch trương thương hiệu cụ thể:

1.3.1 Quảng cáo

Khái niệm: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông gián tiếp (phi

cá nhân), với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theoyêu cầu của chủ thể và chủ thể phải thanh toán chi phí Có thể khẳng định quảngcáo tại Việt Nam vẫn là hình thức khuếch trương quan trọng nhất để đưa thươnghiệu đến với người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Gert Human và cộng sự (2011), [3, tr 34] tại thị trường cóthu nhập thấp mà cụ thể tại thị trường Nam Phi đã rút ra kết luận: Quảng cáo là phươngtiện quan trọng và hiệu quả để truyền tải những thông điệp về kiến thức thương hiệubao gồm cả sự nhận biết cũng như hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng.Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việcthể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo Đầu tư chomột hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn Nói nhưvậy không có nghĩa là quảng cáo không hiệu quả trong ngắn hạn Quảng cáo có thểmang lại kết quả tức thời (khuyến mại, phản hồi trực tiếp), nhưng trong nhiềutrường hợp, thương hiệu không có gì mới mẻ để thu hút sự chú ý.

Khi người ta nói rằng quảng cáo không ảnh hưởng tơí họ, ý nghĩa thật sự của câunói ấy là “Quảng cáo mà tôi xem không thật sự khiến tôi muốn mua hàng” Điều nàykhông có gì ngạc nhiên, và thực tế là hoàn toàn hợp lý Con người không đưa ra quyếtđịnh về thương hiệu khi họ xem quảng cáo Nhưng ý tưởng của quảng cáo có thể đọnglại trong tâm trí người xem và người ta sẽ đánh giá chúng khi có ý định mua hàng

Đây là cộng cụ truyền thông mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo

cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo đadạng về ngôn ngữ, phổ cập và thuận tiện về phương tiện có thể truyền tin hiệu quả.Quảng cáo là một công cụ quan trọng trong chương trình khuếch trương thương hiệutổng hợp, trước tiên nó là công cụ hiệu quả nhất so với chi phí để tiếp cận tới việc xâydựng giá trị của doanh nghiệp hay thương hiệu vì nó là cách hiệu quả để cung cấp

thông tin cũng như ảnh hưởng mạnh tới sự nhận biết của người tiêu dùng Bản chất và

mục đích của quảng cáo giữa các nghành kinh doanh là khác nhau hoặc trong nhữnghoàn cảnh thị trường khác nhau là khác nhau Các doanh nghiệp bán sản phẩm và dịch

vụ cho thị trường tiêu dùng thường chủ yếu dựa vào quảng cáo để truyền thông nhữngthông điệp về thương hiệu và sản phẩm đến người tiêu dùng Các chiến dịch quảng cáotruyền thông phải được lựa chọn cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.Bên cạnhcác phương tiện truyền thông cũ như: Báo, tạp chí, đài, tivi, bảng dán thông báo thì cómột phương tiện truyền thông mới đang được ưa chuộng là email, chào hàng qua điệnthoại, báo điện tử, những quảng cáo bây giờ còn xuất hiện trên thang máy của những

toà nhà chọc trời, hay trong phòng tắm Lựa chọn các phương tiện truyền thông bây giờđược xem là thử thách chính Trước khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo, đơn vị tổchức thực hiện cần xem xét và phân tích năm yếu tố quan trọng sau một cách thấu đáotrước khi quyết định (5M).

Sứ mạng (Mission):

Nó có thể là một trong bốn yếu tố sau: Thông báo, thuyết phục, gợi nhớ, haythúc đẩy khách hàng mua sản phẩm mới hay những sản phẩm đã xuất hiện trước đó.Thông điệp (Message):

Thông điệp có ý nghĩa đặc biệt về kiến thức thương hiệu, thông qua cả ngôn ngữlẫn hình ảnh Chẳng hạn, Nescafe muốn gửi thông điệp đến người tiêu dùng: UốngNescafe sẽ giúp bạn tỉnh táo và bắt đầu một ngày mới, thông qua hình ảnh người ngáingủ ngáp liên tục và tạo âm thanh được hài hước hóa thành giai điệu vui vẻ Bất cứthông điệp nào trước khi đưa ra cũng cần được thử nghiệm với các khách hàng mụctiêu thông qua các câu hỏi: Bạn cảm nhận được thông điệp gì ? theo bạn, người quảngcáo muốn bạn biết, tin hay làm gì ? Đoạn quảng cáo có ảnh hưởng thế nào đến hànhđộng của bạn ? Ưu điểm và khuyết điểm của đoạn quảng cáo ? Cảm xúc của bạn thếnào ? Bạn muốn thấy thông điệp ở đâu ?

Phương tiện truyền thông (Media):

Đây là vấn đề liên quan đến hiệu quả của chí phí khi chọn lựa phương tiện nàothực hiện quảng bá Hiện nay có rất nhiều công cụ để thực hiện việc quảng cáo vì vậyviệc chọn lựa một hay nhiều phương tiện thực hiện đều phải cân nhắc kỹ lưỡng trướckhi thực hiện

Chi phí thực hiện (Money):

Khi thực hiện các chương trình quảng cáo phải xác định nguồn ngân sách thựchiện, ngoài ra cũng phải tính đến các yếu tố có thể làm ngân sách bị tăng hơn so với dựkiến thực hiện chương trình hoặc những chi phí cho môi giới

Đo lường hiệu quả (Measurement):

Đây là vấn đề luôn cần thiết nhưng cũng khó xác định nhất khi đánh giá hiệu quảtrong trước mắt và lâu dài Những mô hình quảng cáo có thể kiểm tra hiệu quả việctruyền đạt thông tin thông qua sử dụng việc đo lường khả năng ghi nhớ, khả năng nhận

diện, và sự thuyết phục Đo lường sau giúp tính toán sự truyền đạt thông tin, hoặcdoanh số người sử dụng dịch vụ sau khi quảng cáo được diễn ra.

Các hình thức quảng cáo

1.3.1.1 Truyền hình

Ưu điểm: Có thể kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và hành động Gây chú ý cao, bắtmắt hấp dẫn Thích hợp với các sản phẩm cần chứng minh hoặc giải thích bằng hìnhảnh, cho việc xây dựng thương hiệu, hình ảnh ngân hàng

Nhược điểm: Chi phí cao, truyền tải thông tin cưỡng bức đến người xem

1.3.1.2 Truyền thanh

Ưu điểm: Dễ nhắm vào một đối tượng nghe nào đó (Bằng cách chọn đài, chọnchương trình), chi phí quảng cáo không đắt như đối với truyền hình, phổ cập sâurộng đến các đối tượng ở những vùng xa bị hạn chế xem truyền hình

Nhược điểm: Không nhìn thấy, không chứng minh được sản phẩm Người tiêudùng không phải bao giờ cũng tập trung chú ý Không thích hợp với việc quảng cáocác sản phẩm cần chứng minh bằng hình ảnh

1.3.1.3 Báo chí

Ưu điểm: Đến rộng rãi được với công chúng, quảng cáo có thể sử dụng hìnhảnh, có thể nhắm tới một đối tượng người tiêu dùng nào đó dựa trên yếu tố địa lý.Thích hợp với các lĩnh vực tiêu dùng hằng ngày, quảng cáo về giá

Nhược điểm: Hình ảnh chất lượng thấp( số lượng các quảng cáo trên một tờbáo quá nhiều nên đọc giả thường không quan tâm) Khó nhắm tới một đối tượngngười tiêu dùng khác ngoài yếu tố địa lý

1.3.1.5 Biển quảng cáo ngoài trời, trạm xe buýt và các phương tiện giao thông

công cộng như xem bus.

Ưu điểm: Có thể nhắm vào một khu vực địa lý nhất định, nhìn thấy nhiều lần.Thích hợp cho việc bổ sung cho các hình thức quảng cáo khác, thích hợp cho lĩnhvực kinh doanh trong địa phương, thích hợp với các sản phẩm, dịch vụ thúc giụcmua ngay

Nhược điểm: Không thích hợp với các sản phẩm, dịch vụ mang tính dài hạn,cần giải thích dài dòng Thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, hình ảnh quảng cáophải bắt mắt Khó đo lường hiệu quả

1.3.1.6 Internet

Ưu điểm: Với xu và tốc độ hướng sử dụng internet hiện nay, đây là một kênhquảng cáo mới hiệu quả mà chi phí lại thấp Đặc biệt người tiêu dùng có thể tươngtác với quảng cáo (người tiêu dùng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sảnphẩm, thậm chí mua sản phẩm), hình thức tiếp thị toàn cầu Có thể xác định hiệuquả của một quảng cáo Tính linh hoạt và khả năng phân phối cao (quảng cáo đượctruyền tải 24/24h, dễ thay đổi, sửa chữa)

Nhược điểm: Do số lượng quảng cáo trên mạng quá nhiều nên dễ bị bỏ qua,không thích hợp với các sản phẩm cần thôi thúc mua hàng ngay

1.3.2 Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì trong ngắnhạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tứchoặc mua nhiều hơn, hoạt động này sẽ giúp công chúng nhận biết được thương hiệukhi chúng mới được tung ra thị trường hay được các nhà sản xuất chủ động đẩy mạnhsản lượng bán hàng Hình thức này tác động chính đến phần nhận biết thương hiệu củangười tiêu dùng, giúp cho họ định hình hay gợi ý về những sản phẩm hay thương hiệuchưa thực sự thu hút họ

Các công cụ xúc tiến bán hàng như: Phiếu mua hàng, xổ số, trò chơi, quà tặng…được doanh nghiệp thường xử dụng những công cụ này để có được những phản ứngđáp lại của người mua sớm hơn Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến bán hàng chỉ trongthời gian ngắn hạn đối với các sản phẩm cụ thể đặc biệt là những sản phẩm mới tung rathị trường hay những sản phầm có lượng tiêu thụ chậm

Xúc tiến bán hàng được xác định là những hoạt động marketing cung cấp giá trịcộng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc những ngườitiêu dùng cuối cùng và có thể đạt được mục tiêu doanh thu ngay lập tức (Do đề tài đềcập đến thương hiệu của doanh nghiệp nên không đi sâu vào phân tích phần này).

1.3.3 Quan hệ công chúng

Khái niệm: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổchức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cáchtrực tiếp (hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ)

Doanh nghiệp có thể truyền thông tới người tiêu dùng thông qua một bài báo có ýkiến cá nhân của người viết, một hoạt động tài trợ, một sự kiện hoặc một thông báo vềdoanh nghiệp hoặc sản phẩm hay dịch vụ của họ Doanh nghiệp hoặc tổ chức cố gắngtiếp cận những phương tiện truyền thông đại chúng để qua các hoạt động cộng đồngcộng đồng xây dựng hình ảnh thương hiệu hay ảnh hưởng tới sự nhận thức, kiến thức,

ý kiến hoặc thái độ của công chúng Kỹ thuật được sử dụng để dành được sự chú ý củacông chúng đó bao gồm xuất bản tin tức, họp báo, tổ chức sự kiện, tài trợ, các bài báo,ảnh, phim và băng hình vvv… tất cả những hoạt động PR đều nhằm nâng cao vị thếcủa hình ảnh thương hiệu, hay sản phẩm đối với người tiêu dùng

Khi một tổ chức lên kế hoạch và thực hiện truyền tin một cách hệ thống, cố gắng đểkiểm soát và quản lý hình ảnh của tổ chức và thái độ của công chúng đối với tổ chức, khi

đó nó thực sự xây dựng quan hệ công chúng Quan hệ công chúng được xác định như

“chức năng quản lý đánh giá thái độ của công chúng, xác định sự yêu thích của côngchúng với các chính sách và quy trình của một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện mộtchương trình hành động để tăng sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng”

Quan hệ công chúng nhìn chung là một biện pháp khuếch trương thương hiệu bềnvững và hiệu quả tích cực cho doanh nghiệp

Các hình thức hoạt động PR:

1.3.3.1 Quan hệ báo chí, truyền thông

Bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp cácbuổi phóng vấn, lấy tin thậm chí thành lập lập tờ báo riêng cho mình, xây dựng quanmối quan hệ với báo chí, truyền thông cũng như các cơ quan quản lý truyền thông

Mục đích: Quan hệ tốt với báo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhấtgiữa người tiêu dùng với doanh nghiệp Nhờ vào báo chí, thông tin về Doanhnghiệp được trình bày trên các trang báo sẽ đến với hàng triệu bạn đọc, số lượngtruyền tai nhau càng không thể đến được mà chi phí so với quảng cáo là nhỏ hơn rấtnhiều Hoạt động này có tác dụng nâng cao hình ảnh thương hiệu.

1.3.3.2 Tổ chức sự kiện

Bao gồm các hoạt động: Khai trương văn phòng, chi nhánh mới, động thổcông trình đầu tư, khánh thành, các lễ kỷ niệm, các hoạt động văn nghệ, giao lưucủa công nhân viên chức

Mục đích: Thu hút sự chú ý của công chúng và truyền tải thông tin chủ động,

sự kiện càng thành công, ấn tượng về thương hiệu trong con mắt công chúng cũngnhư các đối tác càng mạnh và sâu đâm, điều này tạo ra hình ảnh tốt về thương hiệucủa doanh nghiệp

1.3.3.3 Quản trị khủng hoảng

Bao gồm các hoạt động : Theo dõi, phát hiện và cảnh bảo những vấn đề rủi rotrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, xử lý kịp thời các tình huống xấugây thiệt hại hoặc ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu của doanh nghiệp

Trong quá trình hoạt động quản trị rủi ro thực tế đã chứng mình có những xự

vụ cụ thể có thể biến từ chỗ có nguy cơ làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệptrở thành một cách để nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp

1.3.3.4 Các hoạt động xã hội từ thiện

Việc tham gia hỗ trợ tài chính đối với các tổ chức, cá nhân khó khăn do thiêntai địch họa hay theo các chương trình của các tổ chức là việc làm luôn được cáccác doanh nghiệp tham gia bằng nhiều hình thức khác nhau Và mỗi cách thức thựchiện sẽ đem lại một phần nào hiệu quả cho việc khuếch trương thương hiệu củadoanh nghiệp

1.3.3.5 Các hoạt động kinh doanh hướng đến một môi trường bền vững

Các hoạt động này ngày nay luôn được kêu gọi và khuyến khích các doanhnghiệp thực hiện, điều này càng quan trong đối với các doanh nghiệp hoạt động trongcác lĩnh vực có tác động lớn đến môi trường kinh doanh xăng dầu của Petrolimex

Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân có sự liên hệ trực tiếp giữangười bán và người mua, mặt đối mặt hoặc thông qua một số phương tiện truyềnthông như điện thoại Sự tương tác này cho phép các chuyên gia marketing linh hoạttrong việc truyền thông, giao tiếp Người bán hàng có thể nhìn thấy thái độ hoặcnghe những ý kiến phản hồi về sản phẩm từ người tiêu dùng tiềm năng và điềuchỉnh thông điệp cho phù hợp với họ

Phương tiện truyền thông cá nhân hóa trong bán hàng cá nhân cho phépngười bán hàng thiết kế thông điệp cho từng nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể củangười tiêu dùng

Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hổi từ người tiêu dùng một cáchnhanh chóng và chính xác vì tác động của việc bán hàng có thể được quyết định từphản hồi của người tiêu dùng

Hoạt động bán hàng cá nhân có tác dụng hỗ trợ cho sự nhận biết của thương hiệu

1.3.5 Marketing trực tiếp

Là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thểgiao tiếp trực tiếp người tiêu dùng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch

của khách hàng tại mọi địa điểm Marketing trực tiếp có thể coi là phương thứcmarketing mới có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp.Tuy nhiên, bởi vì nó trở thành một phần không thể thiếu của chương trìnhmarketing hỗn hợp của nhiều doanh nghiệp và tổ chức và thường liên quan đến cácmục tiêu, ngân sách và chiến lược riêng biệt, vì vậy chúng ta xem như marketingtrực tiếp là một yếu tố thuộc xúc tiến hỗn hợp.

Marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần là gửi thư trực tiếp và đặt hàng theocatalog qua thư Nó còn bao gồm rất nhiều các hoạt động : quản lý cơ sở dữ liệu,bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trựctiếp, internet, các quảng cáo truyền hình và các phương tiện truyền thông in ấn (Báogiấy, tạp chí)

Hoạt động nay cũng giúp cho sự nhận biết về thương hiệu của doanh nghiệphay sản phẩm đối với người tiêu dùng