Tiểu luận môn kinh doanh quốc tế IKEA Nhà bán lẻ toàn cầu

- 1999-2005 : IKEA áp dụng chiến lược chi phí thấp nhất và toàn cầu hóa, hạ giá thành sản phẩm để tăng sự cạnh tranh, sản phẩm được sản xuất phù hợp với văn hóa và sở thích của cácnước b

Giáo viên hướng dẫn: Th.s Cao Quốc Việt

Sinh viên thực hiện: Nhóm 6

Nguyễn Đại Hưng Bùi Trọng Hữu Nguyễn Minh Lâm Nguyễn Văn Khiêm

Vũ Thị Thanh Huơng

TIỂU LUẬN:

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

LỜI NÓI ĐẦU:

Nhiều công ty và doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa họ thường cuốn theo dòng xoáy của công việc

phát sinh hằng ngày (sản xuất, bán hàng, tìm kiếm khách hàng, giao

hàng, thu tiền,…)

Những công việc này thường được giải quyết theo phát sinh chứ không được hoạch định hay đưa ra một chiến lược bài bản, quản lý

một cách có hệ thống và đánh giá vấn đề một cách khoa học Các

cấp quản lý bị các vấn đề “ dẫn dắt” một cách lạc đường lúc nào

không biết Họ không nhận thấy rõ ràng mà chỉ thấy đâu đó có lối thì

đi, mà càng đi càng sai đường.

Đó là cái mà các doanh nghiệp Việt Nam cần thay đổi trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa Bởi vì chúng ta cần phải cạnh

tranh với các doanh nghiệp và tập đoàn hùng mạnh của thế giới, họ

mở rộng thì trường ra các nuớc khác để tìm kiếm có hội và gia tăng

lợi nhuận Vì vậy các doanh nghiệp phải xác định rõ ràng được mục

tiêu, chiến lựoc hướng đi, vạch ra con đường hợp lý và phân bổ các

nguồn lực một cách tối ưu để đạt được mục tiêu đã xác định để

chiếm lĩnh thị truờng trong nuớc và vuơng ra thế giới Tuy nhiên để

làm đựoc việc đó thì không hề dễ dàng.

Quản trị chiến lược là sương sống của công tác quản trị Ở đâu cần có một hệ thống quản lý bài bản, chuyên nghiệp được vận hành

tốt thì ở đó không thể thiếu các cuộc họp quan trọng bàn về chiến

lược Vì vậy nhiệm vụ hàng đầu của nhà quản trị là phải hiểu rõ và

nhận thức đúng đắn vai trò của chiến lược để không mắc phải sai

lầm.

Để chuẩn bị tốt cho công việc đó chúng tôi đã tìm hiểu và phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Công ty đa quốc gia

IKEA.Qua đó biết đựơc cách họ thực hiện các chiến luợc kinh

doanh nào phù hợp để giúp IKEA trở thành mổttong những công ty

thành công nhất thế giới.

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY IKEA - NHÀ BÁN LẺ TOÀN CẦU: 4

1.1 Khái quát về công ty IKEA: 4

1.2 Một số đặc điểm chính của công ty: 4

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LUỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: 5

2.1 Phân khúc thi trường: 6

2.2 Các chiếc lược kinh doanh: 6

III ĐÁNH GIÁ CHIẾN LUỢC CỦA CÔNG TY IKEA: 10

3.1 Lợi ích của việc IKEA mở rộng ra toàn cầu: 10

3.2 Bản chất của chiến lược vươn ra thị trường quốc tế của IKEA: 12

3.3 Sự thay đổi linh hoạt chiên luợc của IKEA từ khi vào thị truờng Mỹ tới nay: 13

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY IKEA - NHÀ BÁN LẺ TOÀN CẦU:

1.1 Khái quát về công ty IKEA:

IKEA là nhà bán lẻ toàn cầu thành công nhất thế giới, được thành lập bởi Ingvar

Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943 Cái tên IKEA được hình thành từ những chữ viết tắt của Ingvar Kamprad (I.K.) cộng với chữ cái đầu tiên của Elmtaryd và Agunnaryd, trang trại

và làng quê nơi ông lớn lên

Website:http://www.ikea.com/

1.2 Một số đặc điểm chính của công ty:

Ban đầu IKEA kinh doanh những mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng với giá cả phải chăng, như : bút mực, ví, khung ảnh, đồng hồ…

- Đến 1948, IKEA bắt đầu kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất.

- Sau 5 năm phát triển, IKEA đã trở thành một nhà sản xuất, bán buôn đồ gỗ nội thất lớn.

- Năm1953 đánh dấu sự kiện phòng trưng bày đồ nội thất đầu tiên của IKEA được mở ra

- Năm 1958, cửa hàng bán lẻ đầu tiên của đồ gỗ nội thất IKEA khai trương

- Thị trường mục tiêu của IKEA là tầng lớp trung lưu toàn cầu, những người đang tìm kiếmcác mặt hàng gia dụng và đồ gỗ giá thấp nhưng thiết kế bắt mắt

- Trước năm 1990, IKEA kinh doanh theo công thức chung trên toàn cầu, tức là ở mỗi cửa

hàng điều được thiết kế và trang trí theo phong cách Thụy Điển, giá càng thấp càng tốt, thiết kếnhà hàng, khu vui chơi cho trẻ em để cha mẹ mua sắm thuận lợi, bố trí các gian hàng hợp lý đểkhách tham quan hết mới đến khu tính tiền

- Đầu thập niên 1990, IKEA điều chỉnh những sản phẩm phù hợp với sở thích và thị hiếu

của người, khi nhận thấy rằng những sản phẩm theo phong cách riêng của Thụy Điển khôngphù hợp với thị hiếu và sở thích của người Mỹ (về kích thước, đơn vị đo chiều dài, kiểu dángtại Mỹ) Tương tự, IKEA cũng làm như vậy ở Trung Quốc và thành công (bố trí cửa hàng cóban công giống văn hóa, kiểu nhà tại Trung Quốc, đặt các cửa hàng gần khu vực giao thôngcông cộng để dễ vận chuyển hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng)

- 1999-2005 : IKEA áp dụng chiến lược chi phí thấp nhất và toàn cầu hóa, hạ giá thành sản

phẩm để tăng sự cạnh tranh, sản phẩm được sản xuất phù hợp với văn hóa và sở thích của cácnước bản địa Tìm các nhà cung cấp chính tại các thị trường lớn để giảm chi phí vận chuyển Vìvậy, IKEA đã phát triển rực rỡ

- Ngày này : IKEA - siêu thị bán đồ gia dụng này đã phát triển thành một thương hiệu nổi

tiếng toàn cầu với đã phát triển thành công và sản phẩm có thương hiệu trên toàn thế giới Với

230 cửa hàng tại 33 quốc gia, 410 triệu khách hàng mua sắm mỗi năm và thu về 14,8 tỷ EURO (tương đương 17,7 tỷ USD).

- Một số hình ảnh về sản phẩm tiêu biểu của IKEA:

(nguồn: từ website http://www.ikea.com/)

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LUỢC KINH DOANH QUỐC TẾ:

2.1 Phân khúc thi trường :

- Ngày nay, các công ty nhận thức được rẳng họ không thể thu hút tất các người mua trên thịtrường và tất cả những người dùng sản phẩm là điều không giống nhau Ngoài ra các công typhải bán sản phẩm của mình trên một phạm vi rộng lớn với nhiều nền văn hóa và các thể chếchính trị khác nhau

- Vì vậy các công ty muốn thành công trên cuộc chiến thương trường đầy cam go và khócliệt cần phải chọn đúng cho mình phân khúc thị trường

- Phân khúc thi trường là việc phân chia một thi trường lớn không đồng nhất thành những

khúc thị trường nhỏ hơn mà ở đó khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành vimua la giống nhau

- Những cơ sỡ phân chia phân khúc thị trường bao gồm: Địa lý, nhân khẩu, hành vi,

 Địa lý: Phân khúc địa lý là việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau

ví dụ quốc gia, thành phố, khí hậu, Khách hàng ở những vùng địa lý khác nhau sẽ thể hiện khác nhau về nhu cầu, thối quen mua sắm, thị hiếu tiêu dung

 Nhân khẩu: Phân khúc chia theo nhân khẩu là chia thị trường dựa theo yếu tố giới tính,

tuổi tác, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình dộ học vấn, chủng tộc, Các nhu cầu, mong muốn, hanh vi sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi theo khi các yếu

tô nhân khẩu biến đổi

 Hành vi: Phân khúc theo hành vi khách hàng chia nhóm khách hàng theo kiến thức, mục

đích sử dụng, hay phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, Biến số hành vi la yếu tố quan trọng và khởi đầu cho việc xác định phân khúc thị trường

- Việc xác định đúng phân khúc thị trường giúp công ty thiết kế chính xác sản phẩm, chiếnlược giá, kênh phân phối sản phẩm, lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp và giúp công tytâp trung nguồn lực một cách chính xác Qua đó giúp công ty tối ưu hóa sự phù hợp các chiếnlược makerting với hành vi mua của khách hàng, từ đó tối đa hóa doanh số trong một phân

khúc dẫn đến thành công cho công ty(Hill-2014-trang618-619).

2.2 Các chiếc lược kinh doanh :

- Ngay sau khi công ty đã xác định cho mình phân khúc thị trường phù hợp thì ban quản lýcông ty phải xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý để khai thác thị trường đã xác định mộtcách hiệu quả.

- Chiếc lược là những hoạt động mà nhà quản lý thực hiện để đạt mục tiêu của doanh nghiệp

( Hill-2014 trang 473)

- Chiến lược kinh doanh bao gồm ba chiếc lược cơ bản đó là chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung hóa.

 Chiến lược về dẫn đầu chi phí:

+ Giải pháp của DN là giảm tối đa chi phí để có được giá bán thấp hơn đối thủ Muốn

có chi phí thấp thì DN phải tận dụng 1.Lợi thế của sự học hỏi và 2.Lợi thế về quy mô.+ Để có thể tăng quy mô có nghĩa là tăng số lượng bán ra DN sẽ bán ở phạm vi rộng cónghĩa là gộp các phân khúc thị trường nhỏ vào thành phân khúc lớn Ví dụ thay vì tạo racác loại mỳ cho mỗi sở thích khách hàng thì chỉ tạo một loại mì mà khách hàng nào cũng có thể chấp nhận Nhờ vậy thay vi chỉ tập trung phục vụ 10 khách hàng thì nay họ hướng tới phục vụ 100 khách hàng

+ Do lặp đi lặp lại sản xuất một sản phẩm nên DN sẽ liên tục cải tiến quy trình; nhân sự

sẽ thành thạo hơn,… làm cho năng suất lao động tăng lên

+ Trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì DN buộc phải theo hình thức này (http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-theo-michael-porter/)

 Khác biệt hóa:

+ Mục đích của chíến lược khác biệt hóa là để tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm/dịch vụ có sự khác biệt mà sản phẩm đối thủ không có trong khi khách hàng coi trọng và sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua

+ Khác biệt hóa đến từ Chất lượng, đổi mới sản phẩm và thích nghi với khách hàng.+ Các dạng khác biệt hóa có thể là công dụng, kiểu dáng, cải tiến, dịch vụ đi kèm+ Công ty vẫn có thể bán ở thị trường rộng nhưng tạo ấn tượng trong đầu khách hàng

về có các sản phẩm chất lượng hơn hẳn đối thủ như đối với Honda, Sony,

+ Sản phẩm liên tục đổi mới đặc biệt là sản phẩm công nghệ cao như điện thoại thông minh, đồng hồ thông minh, ô tô, xe máy,…

+ Công ty sẽ chia khách hàng ra nhiều phân khúc để sản phẩm/dịch vụ của mình thỏa mãn đầy đủ nhu cầu khách hàng phân khúc đó.

Hai dạng khác biệt hóa:

 Khác biệt hóa phía trên: DN đưa ra một sản phẩm độc đáo được khách hàng đánh

giá cao nhờ vậy bán giáo cao hơn bình thường Chi phí để tạo cho sự cao hơn phải thấp hơn chi phí tăng thêm

 Khác biệt hóa phía dưới: DN loại bỏ một số tính chất nào đó mà khách hàng đánh

giá không cao nhờ vậy có thể giảm được chi phí Chi phí giảm được phải lớn giá bán bị giảm

Rủi ro khi theo đuổi khác biệt hóa:

 Khách hàng không đánh giá cao sự khác biệt

 Giá bán quá cao, không xứng đáng với sự khác biệt

 Khách hàng không được truyền thông để nhận biết sự khác biệt

 Chi phí tạo ra khác biệt lớn hơn giá bán

(porter/)

http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-theo-michael- Chiến lược tập trung hóa

+ Công ty chỉ tập trung phục vụ cho một phân khúc thị trường rất nhỏ Tại phân khúc này công ty sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác biệt hóa

+ Lợi thế của công ty theo chiến lược này là họ rất hiểu khách hàng, các công ty khác khi nhảy vảo phân khúc này hoặc là sẽ không thể chịu nổi giá bán đó hoặc không thể tạo

ra sự khác biệt mới để chiếm khách hàng Các công ty lớn có tiềm lực cũng sẽ không buồn tấn công vào phân khúc nhỏ đó vì không bõ công

+ Không theo chiến lược nào thì không có chiến lược mà cũng không thể theo cả ba chiến lược vì mỗi chiến lược đòi hỏi cách thức làm khác nhau

(porter/)

http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-theo-michael- Các phương án kết hợp:

+ Quy mô rộng có nghĩa là SBU hướng tới thị trường rộng Khi DN theo chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp ở một quy mô rộng thì nhược điểm là khó cạnh tranh với các

DN có chiến lược tập trung vào các phân khúc xác định (tạo lên thị trường) vì vậy phải

là doanh nghiệp lớn mới có thể áp dụng chiến lược này

(porter/)

http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-theo-michael- Chiến lược chi phí thấp quy mô rộng hay cũng có thể gọi là Chiến lược giá

thấp trên toàn bộ thị trường

+ Điều kiện: Giá thấp phải là quan trọng đối với lượng lớn khách hàng trên thị trường+ Năng lực công ty đòi hỏi:

 Phải tận dụng được lợi thế về quy mô,

 Có khả năng thiết kế, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa (càng nhiều loại thì quản lý phức tạp, chi phí cao)

 Có khả năng duy trì lợi thế về lâu dài

 Chiến lược khác biệt hóa quy mô rộng hay còn gọi là Chiến lược khác biệt hóa trên toàn bộ thị trường

+ Điều kiện: Các đặc điểm khác biệt (chất lượng, mẫu mã, dịch vụ,…) là quan trọng đối với hầu hết khách hàng trên thị trường Các nhu cầu phải đồng nhất để tránh phân đoạn thị trường.

+ Năng lực công ty đòi hỏi:

 Tổ chức công ty cho phép phục vụ toàn bộ thị trường

 Khả năng xây dựng lợi thế cạnh tranh trên toàn bộ thị trường

 Có khả năng duy trì, bảo vệ lợi thế về lâu dài

 Chiến lược chi phí thấp quy mô hẹp hay còn gọi là Chiến lược giá thấp trên một phân khúc thị trường

+ Điều kiện: Phân khúc phải tạo dựng từ những khách hàng đều coi trọng giá thấp+ Năng lực công ty đòi hỏi:

 Tổ chức công ty hợp lý để phục vụ cho chi phí thấp

 Khả năng xây dựng lợi thế về giá trên phân khúc đó

 Có khả năng duy trì lợi thế chi phí trong thời gian dài

 Chiến lược khác biệt hóa quy mô hẹp hay còn gọi là Chiến lược khác biệt hóa trên một phân khúc thị trường

+ Điều kiện: Phân khúc phải được tạo dựng từ những khách hàng có sự đồng nhất tương đối về nhu cầu Sự khác biệt mà DN hướng tới phải là quan trọng đối với khách hàng

+ Năng lực công ty đòi hỏi:

 Tổ chức công ty hợp lý để phục vụ cho sự khác biệt

 Khả năng xây dựng lợi thế cạnh tranh trên phân khúc đó

 Có khả năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh về lâu dài

(porter/)

http://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-theo-michael-III ĐÁNH GIÁ CHIẾN LUỢC CỦA CÔNG TY IKEA:

3.1 Lợi ích của việc IKEA mở rộng ra toàn cầu:

- Toàn cầu hóa thị trường mang lại nhiều cơ hội kinh doanh hơn cho IKEA, những kháchhàng tiềm năng, những thị trường tiềm năng như Mỹ, Trung Quốc, Anh….nhờ đó thương hiệu

IKEA nổi tiếng toàn cầu với 230 cửa hàng tại 33 quốc gia, đón tiếp 410 triệu khách hàng mua

sắm mỗi năm Nhờ đó doanh thu hàng năm 14,8 tỷ EURO

(Nguồn : http://www.taxresearch.org.uk/Blog/2010/10/03/the-ikea-conundrum/)

- Không những nguồn cầu dồi dào, mà nguồn cung cấp nguyên vật liệu, sản xuất cho sảnphẩm IKEA cùng dồi dào nhờ vào vệc toàn cầu hóa Quá đó giúp giảm thiểu chi phí và làm giásản phẩm IKEA rẻ hơn Với lợi thế nhiều nguồn cung cấp toàn cầu (IKEA có hơn 1300 nhàcung cấp ở 53 quốc gia), IKEA chỉ tập trung vào khâu mang lại giá trị cao, các khâu sản xuấtđược chuyển giao cho các nhà cung cấp, với nguyên tắc chuyên môn hóa cho từng khu vực,từng nhà cung cấp Từ đó, giúp giảm chi phí về nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển quốc tế.Điển hình như khi doanh số tiêu thụ của sản phẩm Klippan tăng lên, khâu sản xuất được chuyển

từ Thụy Điển sang Ba Lan.Cho đến khi nhu cầu và thị trường tiêu thụ phát triển toàn cầu thìIKEA phải tính toán đến việc đặt sản xuất từ các nhà cung cấp khác nhau cho từng khu vực.Mỗi nhà cung cấp chỉ chuyên môn hóa trong 1 khâu sản xuất Ngày nay, công ty có năm nhàcung cấp khung ghế tại Châu Âu, ba nhà cung cấp ở Mỹ và hai nhà cung cấp ở Trung Quốc Đểgiảm chi phí cho vải cotton bọc ghế, IKEA tập trung sản xuất tại bốn nhà cung cấp chính ở

Trung Quốc và châu Âu Kết quả từ những quyết định sản xuất toàn cầu đã giúp IKEA cắt giảmgiá bán sản phẩm Klippan xuống khoảng 40% trong thời gian từ 1999 đến 2005.

- Sản phẩn IKEA ngày càng đa dạng hơn và ngày am hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng.Thật vậy, việc toàn cầu hóa đã buộc các nhà thiết kế của IKEA không ngừng sáng tạo Bởi vì,mỗi thị trường khác nhau, thị hiếu người tiêu dùng cũng khác nhau, để thành công trong các thịtrường quốc tế, các nhà thiết kế của IKEA đã cho ra đời những sản phẩm phù hợp với từngquốc gia nhưng vẫn không làm mất đi những đặc trưng riêng làm nên tên tuổi IKEA ở ThụyĐiển như sản phẩm nội thất có thiết kế trang nhã, chức năng tuyệt vời và đặc biệt là giá thànhcũng cực rẻ để hầu hết mọi người đều có thể sở hữu Để làm được điều này, họ khởi xướng yêucầu, các nhà thiết kế sẽ phối hợp với nhà sản xuất, gia công để tìm ra cách tối ưu nhất để sảnxuất ra những đồ nội thất tốt nhất sử dụng quy trình sản xuất hiện có Sau đó, khách hàng củaIKEA ở khắp mọi nơi sẽ tham gia đóng góp ý tưởng về màu sắc, chất liệu và thậm chí là cả tưvấn cho IKEA về nguồn nguyên liệu phù hợp nhất và các nhà cung cấp tốt nhất Tiếp theo, quytrình lại càng đơn giản, IKEA chỉ việc mua nguyên liệu đầu vào theo lô lớn trên quy mô toàncầu, do vậy họ luôn có những đơn hàng cung ứng tốt nhất với giá thấp nhất mà mọi nhà sảnxuất khác phải thèm thuồng. (http://strategy.vn/detail/3/3162/Triet-ly-kinh-doanh-cua- IKEA-Nha-cung-cap-va-khach-hang-la-ban)

3.2 Bản chất của chiến lược vươn ra thị trường quốc tế của IKEA:

Bản chất của chiến lược vươn ra thị trường quốc tế để tạo ra giá trị của IKEA chính là IKEA

đã am hiểu tâm lý người tiêu dùng Điều này, được thề hiện rất rõ trong cách bố trí sản phẩm

ở cửa hàng Các cửa hàng của IKEA trên toàn thế giới không đơn giản chỉ là cửa hàng bán đồnội thất, mà ở đó có những nhà hàng, những khu vui chơi dành riêng cho trẻ em tạo điều kiệncho khách hàng ở lại mua sắm càng lâu càng tốt Vì vậy, những khách hàng vào cửa hàng với

ý định chỉ mua bàn ăn giá 40 USD nhưng cuối cùng họ chi tiêu đến 500 USD mua sắm từnhững tủ đựng đồ cho đến vật dụng bếp