bài tập nhóm quản trị kinh doanh quốc tế ikea – nhà bán lẻ toàn cầu

IKEA trở thành nhàphân phối lớn nhất thế giới về các sản phẩm dành cho việc cải thiện nội thất trong nhà.Hiện nay, IKEA là thương hiệu hàng đầu về đồ nội thất trong nhà trên thế giới với

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Bài tập nhóm QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ IKEA – NHÀ BÁN LẺ TOÀN CẦU

GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong Nhóm 1 – MBA12B:

Mục lục

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ IKEA 2

1.1 Lịch sử hình thành 2

1.2 Tầm Nhìn 2

1.3 Thành công của IKEA 3

1.4 Thị trường của IKEA hiện nay 3

PHẦN 2: NHỮNG LỢI ÍCH TỪ TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG CỦA IKEA 9

PHẦN 3: NHỮNG LỢI ÍCH TỪ TOÀN CẦU HÓA SẢN XUẤT CỦA IKEA 11

PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA IKEA 12

4.1 IKEA thâm nhập thị trường Trung Quốc 12

4.2 IKEA thâm nhập thị trường Nhật Bản 14

4.3 IKEA thâm nhập thị trường Mỹ 16

PHẦN 5: NHỮNG HẠN CHẾ VÀ BÀI HỌC RÚT RA CỦA IKEA KHI XEM CẢ THẾ GIỚI NHƯ LÀ MỘT THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU ĐỒNG NHẤT 20

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ IKEA

1.1 Lịch sử hình thành

IKEA được thành lập bởi Ingvar Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943 TheoSrivastava và Andersson (2006), tên gọi IKEA được hình thành từ những chữ cái đầutiền của người sáng lập (I.K.) kết hợp với chữ cái đầu tiên của Elmtaryd vàAgunnaryd, nông trại và làng nơi mà Kamprad sinh ra và lớn lên

Theo Jérémie và các cộng sự (2007), doanh thu của IKEA trong năm 2006 lên tới15,2 tỷ Euro (13,2 tỷ tại Pháp) IKEA có 84.000 nhân viên và hoạt động tại 34 quốcgia với tổng số 220 cửa hàng (riêng tại Pháp có 23 cửa hàng) IKEA trở thành nhàphân phối lớn nhất thế giới về các sản phẩm dành cho việc cải thiện nội thất trong nhà.Hiện nay, IKEA là thương hiệu hàng đầu về đồ nội thất trong nhà trên thế giới vớihơn 330 cửa hàng tại 40 quốc gia và gần 154.000 nhân công (http://www.ikea.com/)

Hình 1: Số lượng cửa hàng và nhân công của Ikea trên toàn cầu

1.3 Thành công của IKEA

Jérémie và các cộng sự (2007) thấy rằng thành công của IKEA dựa trên tổ chứcban đầu, hợp nhất tất cả bộ phận từ thiết kế sản phẩm đến phân phối Để thực hiện tầmnhìn kinh doanh của mình, IKEA có hệ thống cấu trúc và khái niệm bao gồm tất cả cáckhâu, từ ý tưởng ban đầu của sản phẩm cho đến nơi ở của khách hàng, thông qua sựphát triển sản phẩm, sản xuất, vận chuyển, lưu trữ và phân phối Bằng cách kiểm soáttoàn bộ các khâu IKEA hướng đến cung cấp sản phẩm với lợi nhuận dựa theo tỷ lệ sảnphẩm thiết kế trên giá bán mang lại thành công cho chính mình

Theo Srivastava và Andersson (2006), chiến lược toàn cầu hóa của IKEA là chiếnlược dựa trên cơ sở tại nhà được xây dựng theo khái niệm của người Thụy Điển là đồnội thất phải sạch sẽ, hiện đại, hiệu quả, chức năng, bền vững và theo mức giá cạnhtranh IKEA bán đồ nội thất và phụ kiện trên toàn thế giới và là công ty nổi tiếng vềbán hàng giá rẻ, đồ nội thất tự lắp ráp

1.4 Thị trường của IKEA hiện nay

Từ một doanh nghiệp đồ nội thất nội địa, IKEA đã vươn ra toàn cầu và phát triểnthành một đế chế đồ gỗ nội thất hùng mạnh trên toàn thế giới Sau gần 70 năm tồn tại

và phát triển, hiện IKEA đã có mặt trên 41 quốc gia thuộc châu Âu, Bắc Mỹ, TrungĐông, Châu Á – Thái Bình Dương và vùng biển Ca-ri-bê thông qua hệ thống nhượngquyền kinh doanh

Hệ thống cửa hàng bán lẻ của IKEA phủ khắp toàn cầu, với mật độ cao nhất ởChâu Âu, tiếp theo đến Bắc Mỹ và thấp nhất ở Châu Á – Thái Bình Dương Bên cạnhnhững cửa hàng thuộc IKEA Group, số cửa hàng khác kinh doanh sản phẩm đồ gỗ nộithất IKEA cũng đang tăng lên rất nhanh Hình 2 dưới đây biểu thị rõ nét xu hướng này

Hình 2: Lượt khách hàng đến thăm cửa hàng bán lẻ của IKEA

Hình 3: Doanh thu của IKEA qua các năm (đơn vị: tỷ EURO)

Hình 4: Số cửa hàng và doanh số trên toàn cầu của IKEA qua các năm

IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường manglại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số Kế đó là khu vực Bắc Mỹ15%, châu Á và Úc chỉ chiếm 15% Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một

số nước như Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)…

Sales Per Region

Asia & Australia 5%

North America 15%

Europe 80%

Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả Bằng chứng là doanh đầu tăngsau mỗi năm hoạt động Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạnphục hồi, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấprưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro)

Sales 1999_2009 (in billions of euros)

Sales 1999_2009 (in billions of euros)

Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạtđộng của mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồnnguyên liệu và nhân công giá rẻ Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trịnguyên sử dụng được khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phânphối Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sửdụng và 3% còn lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ Và tiêu biểu nhất, khoảng 20%

nguồn nguyên liệu là được khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18% Trong khi

đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%

Theo tờ Daily and Sunday Express, cứ 10 người châu Âu đang sống hiện nay, thì

có 1 người được cho là được thụ thai trên một chiếc giường của IKEA Những đứa trẻsinh ra từ chiếc giường IKEA thường ngủ trong nôi của IKEA, trong khi cha mẹ chúngngồi trên ghế sofa IKEA, ăn bằng bát đĩa của IKEA, và những bộ bát đĩa này cũngđược cất trong tủ của IKEA 1/3 số bếp được bán ở Pháp và Thụy Điển là của IKEA

Ở Na Uy, tỷ lệ này bằng một nửa Ở Anh, con số này kém hơn không nhiều

Năm ngoái, giữa lúc nền kinh tế toàn cầu giảm tốc và nhiều nền kinh tế suy thoái,IKEA vẫn đạt mức lợi nhuận cả năm cao kỷ lục 3,2 tỷ Bảng Doanh thu tại 44 quốc gia

có cửa hiệu IKEA tăng khoảng 10%, đạt mức 27,6 tỷ Bảng

 IKEA tại Việt Nam:

Cho tới nay IKEA vẫn chưa phát triển hệ thống nhượng quyền kinh doanh tại ViệtNam Tuy vậy, IKEA đã ký kết hợp đồng gia công với một số công ty Việt Nam, baogồm:

• Công ty sản xuất ván sàn Việt Nam

• Công ty Kim Khí Thăng Long

• Công ty 76 Bộ Quốc Phòng

• Công ty nội thất SHINEC

• Công ty SAIGA

• Công ty Xuân Hòa

• Công ty TNHH Sản xuất và Phát Triển Thương Mại AN THÁI

• Công ty Sợi Thế Kỷ

Nhờ có các công ty gia công này, người tiêu dùng Việt Nam có thể mua các sảnphẩm đồ gỗ nội thất IKEA ngay tại Việt Nam Ngoài ra trên thị trường hiện nay cũngtồn tại các cửa hàng bán đồ gỗ nội thất IKEA không thuộc hệ thống cửa hàng bán lẻcủa IKEA Những cửa hàng này chủ yếu nhập đồ từ IKEA Trung Quốc hoặc từ cáccông ty gia công trong nước để bán cho người tiêu dùng

PHẦN 2: NHỮNG LỢI ÍCH TỪ TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG CỦA IKEA

Theo Li (2010), những cách thức mà IKEA sử dụng để nâng cao lợi thế cạnh tranhcủa IKEA là:

Mô hình năm áp lực cạnh tranh của

Michael Porter

Những cách thức được IKEA sử dụng trong môi trường toàn cầu

1 Khả năng thương lượng của nhà

1 "Catalog" là một cách tốt để quảng cáo

2 Hiệu quả theo quy mô

3 Hiệu quả cao của logic

4 Phát triển sản phẩm mới

4 Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế Một đội đặc biệt phát triển sản phẩm mới,

cập nhật công nghệ, thúc đẩy phát triển công nghệ

5 Sự cạnh tranh trong ngành 1 Sử dụng hiệu quả quy mô để có được giá

thấp

2 Cải thiện hình ảnh công cộng

3 Mô hình của chuỗi hoạt động

Những lợi ích từ toàn cầu hóa thị trường cho IKEA như sau:

2.1 Dẫn đầu về chi phí

Theo Li (2010), chiến lược lãnh đạo chi phí luôn luôn là mục tiêu lớn nhất củaIKEA Cụ thể, “IKEA nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 2-3% mỗi năm,điều này đòi hỏi sự quan tâm không ngừng nghỉ đến việc cắt giảm chi phí” IKEA sửdụng “gói phẳng” để giảm chi phí vận chuyển IKEA giảm nhân viên trong cửa hàng

để giảm chi phí cửa hàng IKEA cũng sử dụng hiệu quả theo quy mô để mua hàng hóa

từ khắp nơi trên thế giới (Li, 2010) Cụ thể, “với mạng lưới 1.300 nhà cung cấp tại 53quốc gia, IKEA đặc biệt chú ý đến việc tìm kiếm nhà sản xuất phù hợp cho mỗi loạisản phẩm”

đủ sâu, gương quá nhỏ, màn cửa quá ngắn, những đồ gia dụng của Mỹ không vừa vớibếp Từ đó, IKEA bắt đầu tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ”.Ngoài ra, IKEA cũng đưa những đứa trẻ con đến khách hàng của họ, và với tinh thầnchăm sóc trẻ con thực sự chiến thắng trái tim của nhiều khách hàng IKEA cũng làmtốt công việc bảo vệ môi trường (Li, 2010) Tại phương Tây, các cửa hàng IKEAthường nằm ở khu vực ngoại ô, và có nhiều bãi đỗ xe Còn tại Trung Quốc, các cửahàng được đặt gần khu vực giao thông công cộng, và IKEA cung cấp các dịch vụ giaohàng tận nhà cho các khách hàng Trung Quốc đến mua hàng

Kết luận, toàn cầu hóa thị trường mang lại lợi ích cho IKEA là tăng lợi nhuậnkhi “IKEA bắt đầu tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, và kếtquả là doanh số tăng mạnh hơn” và điều chỉnh “cách bố trí cửa hàng tại Trung Quốcmang dáng dấp của đa số các căn hộ tại Trung Quốc, và bởi vì nhiều căn hộ tại TrungQuốc có ban công, nên các cửa hàng IKEA tại Trung Quốc cũng được thiết kế có thêmkhu vực ban công IKEA cũng phải điều chỉnh những địa điểm của mình tại TrungQuốc, nơi mà việc sở hữu xe hơi vẫn chưa phổ biết”.

PHẦN 3: NHỮNG LỢI ÍCH TỪ TOÀN CẦU HÓA SẢN XUẤT CỦA IKEA

Toàn cầu hóa quá trình sản xuất: là quá trình cung ứng hàng hóa và dịch vụ từ cácnơi trên toàn cầu để khai thác, tận dụng sự khác biệt quốc gia về chi phí và chất lượngnhư lao động, đất đai, vốn và năng lượng

Kết quả mang lại từ việc toàn cầu hóa sản xuất đã giúp cho IKEA giảm 40% chiphí so với hiện tại từ năm 1995 đến 2005 Cụ thể tại Trung Quốc, nguồn nhân công laođộng và nguồn cung ứng rẻ hơn, do đó làm giảm chi phí và nâng cao chất lượng sảnphẩm

IKEA có nhà sản xuất riêng cung ứng cho mỗi thị trường lớn, việc này giúp choIKEA hiểu rõ thị hiếu của mỗi thị trường Chẳng hạn, nhà sản xuất của thị trường Mỹbiết rằng người Mỹ sử dụng sản phẩm có kích thước lớn; nhà sản xuất Châu Âu hiểurằng kích thước sản phẩm của người Châu Âu nhỏ hơn người Mỹ

Hầu hết các nhà sản xuất của IKEA nằm ở Trung Quốc vì chi phí ở đây rẻ, vậnchuyển hàng xuất sang các nước khác dễ dàng và nhanh hơn Hiện nay thì 30% sảnphẩm trên toàn cầu được cung ứng từ Trung Quốc và 65% doanh số bán hàng đượccung cấp từ nguồn địa phương

Việc toàn cầu hóa sản xuất giúp IKEA trong việc:

1 Tiết kiệm chi phí, thời gian

2 Tăng cường chất lượng

3 Tăng cường tính năng của sản phẩm giúp tăng lợi thế cạnh tranh toàn cầu

PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA IKEA

4.1 IKEA thâm nhập thị trường Trung Quốc

Mr Karlsson cho rằng thị trường Trung Quốc có tiềm năng rất lớn và IKEA sẽ tìmkiếm được nhiều cơ hội dù rằng một thị trường phát triển như Trung Quốc thì chi phíkhông còn là quá rẻ Tuy nhiên, lợi thế cạnh tranh vẫn còn nếu như IKEA gia tăng giaohàng trực tiếp và sử dụng phương tiện vận chuyển là xe lửa

Năm 1998, IKEA bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc Đến 2005, IKEA chỉ

có 2 cửa hàng, bắt đầu tăng tốc từ 2005 đến 2009 và đến nay thì IKEA có 11 cửa hàngtại Trung Quốc Hiện nay, Trung Quốc là nhà cung cấp hàng lớn nhất cho Ikea

IKEA thực hiện tìm hiểu thị trường, nhu cầu địa phương, thay đổi chiến lược phùhợp IKEA hiểu rằng căn hộ Trung Quốc là rất nhỏ và các nhu cầu của khách hàng nên

đã có sự thay đổi nhỏ để đáp ứng nhu cầu địa phương Cách bố trí cửa hàng phản ánhkích thước điển hình của căn hộ và bao gồm cả ban công

CHIẾN LƯỢC CỦA IKEA TẠI CHÂU ÂU VÀ TRUNG QUỐC

1 Giá trị đề xuất

Chất lượng tốt, sản phẩm thiết kế với giá thấp để tất cả

mọi người có thể sử dụng

Chất lượng tốt, sản phẩmphục vụ cho tầng lớp trunglưu

Vị trí cửa hàng

Cửa hàng đặt ở ngoài ô, bên cạnh đường cao tốc có bãi

đậu xe

Ngoại thành thành phố, bêncạnh mạng lưới đường sắt

để khách hàng sử dụngphương tiện giao thôngcông cộng

sử dụng phổ biến

Cung ứng

Nơi cung cấp nguyên liệu và sản xuất sản phẩm tại các

quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, Malay và

sau đó được vận chuyển sang Châu Âu

Nguồn nguyên liệu và sảnphẩm được cung cấp và sảnxuất tại địa phương IKEAxây hai nhà máy tạiShanghai nhằm tránh thuếnhập khẩu cao

Chiến lược giá thấp của IKEA gây nên sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng TrungQuốc khi mức giá thấp không được xem là tồn tại trong thời gian đầu Và một trongnhững vấn đề chính là giá cả, mức giá của IKEA được xem là thấp ở Châu Âu và Bắc

Mỹ nhưng đối với thị trường Trung Quốc thì mức giá cao hơn mức trung bình Gía đồnội thất được sản xuất bởi các công ty địa phương thì thấp hơn khi họ tiếp cận vớinguyên liệu và lao động rẻ hơn và chi phí thiết kế là con số không Do đó, IKEA đãxây dựng một số nhà máy tại Trung Quốc và tăng nguồn cung ứng nguyên liệu địaphương và các nhà máy địa phương cũng giải quyết được vấn đề thuế nhập khẩu cao IKEA cũng bắt đầu thực hiện kiểm tra chất lượng địa phương gần gũi với sản xuất

để tiết kiệm chi phí sửa chữa Từ năm 2000, IKEA đã giảm giá được 60% phần trăm

Ví dụ, giá của "LACK" giảm xuống còn 39 nhân dân tệ từ 120 nhân dân tệ vào nhữngnăm đầu tiên mới đến thị trường Trung Quốc,

Khách hàng mục tiêu là giới trẻ trung lưu có thu nhập tương đối cao, được giáodục tốt và có ý thức về phong cách phương Tây Đây là sự thay đổi lớn trong chiếnlược

Trong hầu hết thị trường, IKEA sử dụng catalogue như một công cụ tiếp thị nhưngnếu ở Trung Quốc việc tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh sao chép sản phẩm củamình (và điều đó đã xảy ra, các doanh nghiệp địa phương sao chép sản phẩm của

IKEA, bán với mức giá thấp hơn) Vì thế, IKEA đã sử dụng các phương tiện truyềnthông đại chúng và web Weibo nhắm đến khách hàng là giới trẻ thành thị

Ở Châu Âu và Bắc Mỹ, người ta sử dụng phương tiện cá nhân nên các cửa hàngđược đặt ở vùng ngoại ô để dễ dàng có chỗ đậu xe, còn ở Trung Quốc thì đa số kháchhàng sử dụng phương tiện giao thông công cộng nên cửa hàng được đặt ở vùng ngoại ôthành phố có các phương tiện giao thông thuận lợi kết nối với đường sắt và tàu điệnngầm

Và còn một điều nữa, IKEA yêu cầu các nhà cung cấp Trung Quốc sử dụng túinhựa theo tiêu chuẩn IKEA với mục đích thân thiện với môi trường, tái tạo sản phẩm.Túi nhựa được tính phí - khách hàng phải trả thêm tiền, điều này khá nhạy cảm vìngười tiêu dùng Trung Quốc khó chịu khi phải trả thêm tiền và mang theo túi khi đimua sắm Các nhà cung cấp không có đủ công nghệ để sản xuất túi nhựa theo tiêuchuẩn IKEA và nếu yêu cầu họ cập nhật công nghệ mới sẽ gia tăng chi phí và ảnhhưởng đến kinh doanh Nên IKEA quyết định gắn bó với giá thấp để duy trì kinhdoanh

4.2 IKEA thâm nhập thị trường Nhật Bản

Lần đầu tiên thâm nhập thị trường Nhật – Thất bại

Giữa những năm 1976 và 1986, Ikea đã liên doanh với công ty bản địa nhằm xâmnhập thị trường Nhật nhưng không thành công và áp dụng cùng chiến lược đã thànhcông trước đó khi thâm nhập thị trường các nước châu Âu như Na Uy(1963), ĐanMạch(1969), Đức(1974)

“IKEA không chỉ chuyên mua bán đồ gia dụng, mà quan trọng hơn, IKEA “bán”phong cách sống Chính vũ khí bí mật này khiến cho các khách hàng trên thế giới tintưởng hoàn toàn vào óc thẩm mỹ cũng như giá trị thương hiệu của IKEA” sẽ giúp họthể hiện cá tính IKEA quyết định rút khỏi Nhật vào năm 1986

Nguyên nhân IKEA thất bại là do có một sự hiểu biết khiêm tốn, không nghiêncứu kĩ thị trường Nhật Bản cũng như hành vi người tiêu dùng Họ đã không sử dụngcác tài năng của Nhật Bản, mặt khác các nhà quản lý của họ lại rất ít người có nhiều

năm kinh nghiệm quản lý ở Nhật Bản, cũng như kiến thức về ngành công nghiệp liênquan và các kết nối, có thể giúp các công ty nước ngoài thành công hướng thâm nhậpthị trường Nhật Bản.

Thất bại của IKEA là do IKEA không sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người Nhật

và do người Nhật không sẵn sàng với phong cách mới tự lắp ráp đồ dùng của IKEA Với phương châm “một sản phẩm thỏa mãn mọi nhu cầu”, IKEA đã đồng nhất tất cảsản phẩm, điều đó có nghĩa là IKEA đã không đáp ứng nhu cầu địa phương Nhà bán

lẻ nội thất quên rằng, trong thời gian này mức sống người Nhật Bản khá cao, cái họquan tâm là việc thõa mãn chứ không phải giá rẻ Trong khi IKEA chỉ lo tìm mọi cáchgiảm chi phí mà quên đi nhu cầu địa phương IKEA đã thiếu sự chăm sóc đặc biệt đểbiết khách hàng thực sự cần gì, làm thế nào để khách hàng cảm thấy thoải mái trongngôi nhà của họ

Lần thứ 2 thâm nhập thị trường Nhật – Thành công

Năm 2002 IKEA trở lại thị trường Nhật và năm 2006 mở cửa hàng lớn đầu tiên ởTokyo Lần này họ thành công vì:

+ Thị trường Nhật đã mở cửa hơn, luật pháp cởi mở hơn với đầu tư nước ngoài vào thịtrường bán lẻ

+ IKEA đã hiện diện ở hầu hết các thị trường quan trọng như Mỹ(1985),Canada(1976), Nga(2000), Úc(1981) và do đó họ đã có nhiều kinh nghiệm quốc tếhơn

+ Thế hệ mới của dân Nhật có phong cách sống mới và do đó có nhu cầu nhiều hơn vềcác sản phẩm và dịch vụ của nước ngoài

+ IKEA làm nghiên cứu thị trường kỹ hơn: họ đã khảo sát hàng trăm gia đình Nhật.Ông Tommy Kullberg, giám đốc Ikea tại Nhật khẳng định rằng để thành công tại nướcnày, họ phải chinh phục các bà nội trợ Qua các cuộc điều tra, Ikea xác định rằng phụ

nữ Nhật khéo tay và thích lắp ráp đồ dùng trong nhà hơn cánh đàn ông Còn mộtnguyên do khác, là các bà nội trợ rất khó tính về chất lượng này chính là người quyếtđịnh chuyện chi tiêu cho gia đình