BÀI TẬP NHÓM MÔM QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ IKEA – NHÀ BÁN LẺ TOÀN CẦU

MỤC LỤCPHẦN I TÓM TẮT TÌNH HUỐNG1PHẦN II TRẢ LỜI CÂU HỎI THẢO LUẬN12.1. Toàn cầu hóa thị trường mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?12.2. Toàn cầu hóa sản xuất mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?12.3. Qua câu chuyện của IKEA, bạn rút ra được bài học gì về những hạn chế khi xem cả thế giới như là một thị trường toàn cầu đồng nhất?1 PHẦN I TÓM TẮT TÌNH HUỐNGIKEA có lẽ là nhà bán lẻ toàn cầu thành công nhất thế giới. Được thành lập bởi Ingvar Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943 khi ông chỉ mới 17 tuổi, ngày nay siêu thị bán đồ gia dụng này đã phát triển thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với 230 cửa hàng tại 33 quốc gia, đón tiếp 410 triệu khách hàng mua sắm mỗi năm và thu về 14,8 tỷ EURO (tương đương 17,7 tỷ USD). Bản thân Kamprad, ông chủ tập đoàn tư nhân này, được đồn đại là người giàu nhất thế giới.Thị trường mục tiêu của IKEA là tầng lớp trung lưu toàn cầu, những người đang tìm kiếm các mặt hàng gia dụng và đồ gỗ giá thấp nhưng thiết kế bắt mắt. Công ty áp dụng một công thức căn bản như nhau trên toàn cầu: mở những cửa hàng rộng lớn được bày trí trong sắc xanhvàng của lá cờ Thụy Điển, chào bán 8.000 đến 10.000 mặt hàng từ những tủ bếp đến các chân nến. Sử dụng hình thức quảng bá vui nhộn để thu hút dòng người vào mua sắm. Cách sắp xếp các gian hàng nội thất buộc khách tham quan phải ghé thăm hết thảy các quầy hàng nếu muốn tới quầy tính tiền. Mở thêm những nhà hàng, những khu vui chơi dành riêng cho trẻ em tạo điều kiện cho khách hàng ở lại mua sắm càng lâu càng tốt. Giá cả các mặt hàng càng thấp càng tốt. Bảo đảm sản phẩm thiết kế thể hiện được sự đơn giản, gọn nhẹ mang phong cách Thụy Điển đã trở thành thương hiệu của IKEA. Và hãy xem kết quả đạt được – những khách hàng vào cửa hàng với ý định chỉ mua bàn ăn giá 40 USD nhưng cuối cùng họ chi tiêu đến 500 USD mua sắm từ những tủ đựng đồ cho đến vật dụng bếp.IKEA nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 23% mỗi năm, điều này đòi hỏi sự quan tâm không ngừng nghỉ đến việc cắt giảm chi phí. Với mạng lưới 1.300 nhà cung cấp tại 53 quốc gia, IKEA đặc biệt chú ý đến việc tìm kiếm nhà sản xuất phù hợp cho mỗi loại sản phẩm. Chẳng hạn dòng sản phẩm ghế sofa đôi Klippan đang bán chạy

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BÀI TẬP NHÓM MÔM QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

IKEA – NHÀ BÁN LẺ TOÀN CẦU

Nguyễn Đức Nam Nguyễn Trường Xuân Nam

Lê Công Năm Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lê Ngọc Trung

Tp.HCM, 06/2013

PHẦN I TÓM TẮT TÌNH HUỐNG 1

PHẦN II TRẢ LỜI CÂU HỎI THẢO LUẬN 1

2.1 Toàn cầu hóa thị trường mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA? 1

2.2 Toàn cầu hóa sản xuất mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA? 1

2.3 Qua câu chuyện của IKEA, bạn rút ra được bài học gì về những hạn chế khi xem cả thế giới như là một thị trường toàn cầu đồng nhất? 1

PHẦN I TÓM TẮT TÌNH HUỐNG

IKEA có lẽ là nhà bán lẻ toàn cầu thành công nhất thế giới Được thành lập bởi Ingvar Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943 khi ông chỉ mới 17 tuổi, ngày nay siêu thị bán

đồ gia dụng này đã phát triển thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với 230 cửa hàng tại 33 quốc gia, đón tiếp 410 triệu khách hàng mua sắm mỗi năm và thu về 14,8

tỷ EURO (tương đương 17,7 tỷ USD) Bản thân Kamprad, ông chủ tập đoàn tư nhân này, được đồn đại là người giàu nhất thế giới

Thị trường mục tiêu của IKEA là tầng lớp trung lưu toàn cầu, những người đang tìm kiếm các mặt hàng gia dụng và đồ gỗ giá thấp nhưng thiết kế bắt mắt Công ty áp dụng một công thức căn bản như nhau trên toàn cầu: mở những cửa hàng rộng lớn được bày trí trong sắc xanh-vàng của lá cờ Thụy Điển, chào bán 8.000 đến 10.000 mặt hàng từ những tủ bếp đến các chân nến Sử dụng hình thức quảng bá vui nhộn để thu hút dòng người vào mua sắm Cách sắp xếp các gian hàng nội thất buộc khách tham quan phải ghé thăm hết thảy các quầy hàng nếu muốn tới quầy tính tiền Mở thêm những nhà

hàng, những khu vui chơi dành riêng cho trẻ em tạo điều kiện cho khách hàng ở lại mua sắm càng lâu càng tốt Giá cả các mặt hàng càng thấp càng tốt Bảo đảm sản phẩm thiết kế thể hiện được sự đơn giản, gọn nhẹ mang phong cách Thụy Điển đã trở thành thương hiệu của IKEA Và hãy xem kết quả đạt được – những khách hàng vào cửa hàng với ý định chỉ mua bàn ăn giá 40 USD nhưng cuối cùng họ chi tiêu đến 500 USD mua sắm từ những tủ đựng đồ cho đến vật dụng bếp

IKEA nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 2-3% mỗi năm, điều này đòi hỏi

sự quan tâm không ngừng nghỉ đến việc cắt giảm chi phí Với mạng lưới 1.300 nhà cung cấp tại 53 quốc gia, IKEA đặc biệt chú ý đến việc tìm kiếm nhà sản xuất phù hợp cho mỗi loại sản phẩm Chẳng hạn dòng sản phẩm ghế sofa đôi Klippan đang bán chạy của công ty Được thiết kế năm 1980, Klippan là dòng sản phẩm gọn nhẹ, màu sáng, kiểu chân đơn giản, đã bán được 1,5 triệu sản phẩm từ khi ra mắt Đầu tiên IKEA sản xuất sản phẩm này tại Thụy Điển, nhưng sau đó đã sớm chuyển giao việc sản xuất cho những nhà cung cấp có chi phí thấp hơn tại Ba Lan Khi nhu cầu của sản phẩm Klippan tăng cao, IKEA đã quyết định làm việc với các nhà cung cấp trong mỗi khu vực thị trường lớn của công ty để tránh các chi phí liên quan đến việc vận chuyển hàng

hóa trên toàn thế giới Ngày nay, công ty có năm nhà cung cấp khung ghế tại châu Âu,

ba nhà cung cấp ở Mỹ và hai nhà cung cấp ở Trung Quốc Để giảm chi phí cho vải cotton bọc ghế, IKEA tập trung sản xuất tại bốn nhà cung cấp chính ở Trung Quốc và châu Âu Kết quả từ những quyết định sản xuất toàn cầu đã giúp IKEA cắt giảm giá bán sản phẩm Klippan xuống khoảng 40% trong thời gian từ 1999 đến 2005

Mặc dù kinh doanh theo một công thức riêng của công ty, nhưng để đạt thành công trên toàn cầu, IKEA phải điều chỉnh để giới thiệu những sản phẩm phù hợp với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau IKEA phát hiện ra điều này lần đầu tiên vào đầu thập niên 1990 khi công ty thâm nhập vào thị trường

Mỹ Công ty sớm nhận thấy việc chào bán các sản phẩm theo phong cách châu Âu không mấy gây ấn tượng với người tiêu dùng Mỹ Kích cỡ của giường đo theo đơn vị centimet xa lạ với đơn vị “vua”, “nữ hoàng” và “đôi” tại Mỹ Ghế nệm sofa không đủ lớn, ngăn kéo tủ đựng quần áo không đủ sâu, gương quá nhỏ, màn cửa quá ngắn, những đồ gia dụng của Mỹ không vừa với bếp Từ đó, IKEA bắt đầu tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, và kết quả là doanh số tăng mạnh hơn Cũng tương tự ở Trung Quốc, nơi công ty lên kế hoạch mở 10 cửa hàng tính đến năm

2010 Cách bố trí cửa hàng tại Trung Quốc mang dáng dấp của đa số các căn hộ tại Trung Quốc, và bởi vì nhiều căn hộ tại Trung Quốc có ban công, nên các cửa hàng IKEA tại Trung Quốc cũng được thiết kế có thêm khu vực ban công IKEA cũng phải điều chỉnh những địa điểm của mình tại Trung Quốc, nơi mà việc sở hữu xe hơi vẫn chưa phổ biết Tại phương Tây, các cửa hàng IKEA thường nằm ở khu vực ngoại ô, và

có nhiều bãi đỗ xe Còn tại Trung Quốc, các cửa hàng được đặt gần khu vực giao thông công cộng, và IKEA cung cấp các dịch vụ giao hàng tận nhà cho các khách hàng Trung Quốc đến mua hàng

Câu hỏi thảo luận:

1 Toàn cầu hóa thị trường mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?

2 Toàn cầu hóa sản xuất mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?

3 Qua câu chuyện của IKEA, bạn rút ra được bài học gì về những hạn chế khi xem cả thế giới như là một thị trường toàn cầu đồng nhất?

PHẦN II

TRẢ LỜI CÂU HỎI THẢO LUẬN

2.1 Toàn cầu hóa thị trường mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?

Với những thành công khi kinh doanh tại đất nước Thuỵ Điển mang đậm bản sắc riêng về sản phẩm với những nét đặc trưng truyền thống của đất nước, IKEA có những lợi thế nhất định khi mang những lợi thế thương hiệu này để theo đuổi chiến lược kinh doanh toàn cầu khi mở rộng kinh doanh ra nước ngoài Nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ phía khách hàng tại Thuỵ Điển, IKEA đã tự tin cho rằng người tiêu dùng

ở các nước khác cũng sẽ chấp nhận IKEA cho dù sản phẩm chưa thực sự phù hợp với

họ IKEA đã thực hiện chiến lược toàn cầu với mục tiêu tiết giảm chi phí sản phẩm và sản phẩm phải mang những nét đặc trưng bản sắc của đất nước Thụy Điển

 Toàn cầu hóa thị trường mang lại nhiều cơ hội kinh doanh mới cho IKEA, những

khách hàng tiềm năng, những thị trường tiềm năng, chưa được khai thác hết Từ đó, khuếch trương tên tuổi của IKEA trên toàn cầu:

 Tham gia kinh doanh quốc tế, cạnh tranh với các đối thủ lớn mạnh trong ngành

nội thất, cũng như việc phải đáp ứng những nhu cầu, sở thích của người tiêu

dùng ở các quốc gia khác nhau đã thử thách, rèn luyện và giúp IKEA thích nghi hơn, vững vàng hơn với áp lực về chi phí, áp lực về giá IKEA đã hướng đến việc cung cấp sản phẩm về gỗ chất lượng với giá cả hợp lí, mang đến những tiện nghi sinh hoạt cho người tiêu dùng trong một không gian mua sắm thú vị

 IKEA đã phát triển thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với 230 cửa hàng

tại 33 quốc gia

 Đón tiếp 410 triệu khách hàng mua sắm mỗi năm và thu về 14,8 tỷ EURO

(tương đương 17,7 tỷ USD)

 Toàn cầu hóa thị trường nhằm mang những đặc trưng thương hiệu cũng như sản

phẩm của IKEA “phủ sóng” toàn cầu

 Đặc trưng thương hiệu:

 Những cửa hàng rộng lớn được bày trí trong sắc xanh - vàng của lá cờ Thụy

Điển, chào bán 8.000 đến 10.000 mặt hàng từ những tủ bếp đến các chân nến

 Hình thức quảng bá vui nhộn để thu hút dòng người vào mua sắm

 Có thêm những nhà hàng, những khu vui chơi dành riêng cho trẻ em tạo

điều kiện cho khách hàng ở lại mua sắm càng lâu càng tốt

 Đặc trưng sản phẩm

 Giá cả các mặt hàng càng thấp càng tốt

 Sản phẩm thiết kế thể hiện được sự đơn giản, gọn nhẹ mang phong cách

Thụy Điển

 Tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, và kết quả là

doanh số tăng mạnh hơn

 Toàn cầu hoá thị trường giúp phát huy lợi thế sáng tạo trong hoạt động kinh doanh

của IKEA:

 Không chỉ kinh doanh mua bán sản phẩm, IKEA còn biết khơi gợi tính sáng tạo

trong phong cách sống của người tiêu dùng trên thế giới, giúp họ thể hiện cá tính và tự tin vào khiếu thẩm mỹ của mình, cũng như những giá trị của hãng

 Vấn đề đặt tên riêng cho sản phẩm là một văn hoá kinh doanh rất đặc sắc, rất

riêng của IKEA Mỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên thế giới đều có cùng một tên gọi như nhau Và các tên gọi này thường rất dễ nhớ, ấn tượng, hấp dẫn

 Với mục đích vì những lợi ích của khách hàng và để tiết kiệm cho khách hàng,

mô hình sản phẩm của IKEA được thiết kế để khách hàng có thể tự lựa chọn, vận chuyển và lắp ráp các sản phẩm gia dụng của mình tại nhà

 Am hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là phụ nữ, nên cách bố trí

bán hàng và chủng loại mặt hàng tại IKEA được định hướng theo tâm lí và hành vi mua hàng của phụ nữ rất nhiều Do đó, tuy không định hướng vào dịch

vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách nhưng IKEA chú trọng đến các dịch vụ khác dành cho khách tại nơi mua hàng Khách hàng không có xe, IKEA sẵn sàng cho thuê xe Ôtô của khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to để chở Gia đình

có con nhỏ vẫn có thể yên tâm đi chọn lựa sản phẩm vì IKEA có cả dịch vụ trông trẻ miễn phí tại các cửa hàng

Nhờ vậy, IKEA đã phát triển không ngừng và trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh Chiến lược phát triển của IKEA trong thời gian tới là tiếp tục mở rộng thị trường trên toàn thế giới, nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ở các thị trường tiềm năng như Đông Âu và Đông Á

2.2 Toàn cầu hóa sản xuất mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?

 Nguồn cung ứng dồi dào, đa dạng với chi phí thấp:

Với lợi thế nhiều nguồn cung cấp toàn cầu (IKEA có hơn 1300 nhà cung cấp ở 53 quốc gia), IKEA chỉ tập trung vào khâu giá trị mang lại giá trị cao, các khâu sản xuất được chuyển giao cho các nhà cung cấp, với nguyên tắc chuyên môn hóa cho từng khu vực, từng nhà cung cấp Từ đó, giúp giảm chi phí về nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển quốc tế Điển hình như khi doanh số tiêu thụ của sản phẩm Klippan tăng lên, khâu sản xuất được chuyển từ Thụy Điển sang Ba Lan.Cho đến khi nhu cầu và thị trường tiêu thụ phát triển toàn cầu thì IKEA phải tính toán đến việc đặt sản xuất từ các nhà cung cấp khác nhau cho từng khu vực Mỗi nhà cung cấp chỉ chuyên môn hóa trong 1 khâu sản xuất Đối với khung ghế: hiện có 5 nhà cung cấp tại châu Âu, ba ở

Mỹ và hai ở Trung Quốc; về vải cotton bọc ghế: bốn nhà cung cấp chính ở Trung Quốc và châu Âu Các nhà cung cấp đều có hợp đồng sản xuất độc quyền theo thiết kế của IKEA vớichi phí cung cấp thấp nhất

 Khai thác lợi thế của những quốc gia đang phát triển:

IKEA đẩy mạnh việc lựa chọn các nước châu Á trở thành đối tác quan trọng của IKEA, đặc biệt là Trung Quốc và gần đây là các nước ASEAN nhằm tận dụng nguồn

nguyên liệu và nhân công giá rẻ

Kết quả từ những quyết định sản xuất toàn cầu đã giúp IKEA cắt giảm giá bán sản phẩm Klippan xuống khoảng 40% trong thời gian từ 1999 đến 2005

2.3 Qua câu chuyện của IKEA, bạn rút ra được bài học gì về những hạn chế khi xem cả thế giới như là một thị trường toàn cầu đồng nhất?

Xem cả thế giới như một thị trường toàn cầu đồng nhất giúp công ty tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, thực tế do sự khác biệt về văn hóa, phong tục tập quán, kinh tế, xã hội mà thị trường ở những nước khác nhau sẽ không đồng nhất với nhau

Điển hình như 1:

 Đức: IKEA xâm nhập thị trường Mỹ 1974 Người Đức chỉ quen sử dụng bàn có

5 chân, còn sản phẩm của IKEA thì chỉ có 4 chân

 Mỹ: IKEA xâm nhập thị trường Mỹ 1975 Phần lớn dân Mỹ thường hay thay

đổi đồ dùng và họ không thể nào chấp nhận sử dụng IKEA vì nó quá bền Các ngăn tủ quá hẹp và họ không thích lớp plastic lót bên trong, kích thước giường ngủ của IKEA nhỏ hơn loại king/queen-size theo kiểu Mỹ, trong khi đó kệ sách

của họ thì lại quá nhỏ so với nhu cầu của các khách hàng người Mỹ Sofa của Ikea lại bị đánh giá là quá cứng không thể thượng tọa lên được, còn bàn ăn thì không đủ rộng để bày món gà tây trong lễ Tạ ơn Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp tại IKEA cũng khiến không ít người Mỹ phải lúng túng Vốn đã quá quen với cảnh được phục vụ và chăm sóc đến tận răng, khi tiếp xúc với cung cách của IKEA và cả phong cách bày trí cửa hàng, các khách hàng ở Mỹ có cảm giác lạ lẫm và không ít người đã phải nhờ đến nhân viên để chỉ đường ra cho mình

 Nhật: IKEA xâm nhập thị trường Nhật lần đầu 174 và lần 5 vào năm 2005.

Những ngôi nhà ở Nhật Bản thường chật hơn so với những ngôi nhà ở các nước phát triển khác Vì vậy, kích thước những sản phẩm của IKEA khá lớn so với ngôi nhà chặt chội của người Nhật Thứ hai,người Nhật rất bận rộn nên họ không hứng thú với việc tự lắp ráp những sản phẩm của IKEA

 Trung Quốc: người Trung Quốc lại thích các căn hộ được thiết kế có ban công.

Ngoài ra tại Trung Quốc do việc sở hữu xe hơi vẫn chưa phổ biến nên các hệ thống cửa hàng IKEA không nên xây dựng ở khu vực ngoại ô mà nên được đặt gần ở các khu vực giao thông công cộng để việc mua sắm được thuận tiện và

cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà Ngoài ra họ còn cung cấp dịch vụ lắp ráp mẫu cho các khách hàng

 Bài học từ IKEA

 Thay đổi đề phù hợp với thị hiếu ở mỗi quốc gia

 Không được đánh đồng thị hiếu thị trường của quốc gia này với các thị trường

tại các quốc gia khác Cần phải tôn trọng sự khác biệt và linh hoạt để thích ứng với nhu cầu từng địa phương cần phải khai thác, nắm bắt được những khác biệt này để có thể thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm thỏa mãn thị hiếu và nhu cầu của địa phương Cụ thể:

IKEA vạch ra một kế hoạch mới gồm ba bước hướng dẫn khách hàng cách mua sắm tại IKEA và thiết lập các hệ thống thanh toán nhanh hơn vì người Mỹ không quen xếp hàng lâu như người châu Âu Các bình nước uống cũng được lắp đặt trong cửa hiệu vì người Mỹ quen uống nước trong khi đang xem hàng Tương tự, các cửa hiệu của IKEA tại Madrid và Barcelona cũng có những khu vực dành riêng cho người hút thuốc

vì người Tây Ban Nha rất thích hút thuốc

 Các tập đoàn đa quốc gia ngày nay áp dụng bài học này 2:

 TOYOTA: bán tại thị trường Mỹ có những đặc điểm khác với xe bán tại thị

trường Châu Á

 McDonald’s (ở Ấn Độ): Thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng này quyết định

thay đổi thực đơn truyền thống để phù hợp với phong tục của người Hindu, tránh các món chế biến từ thịt bò Họ còn khai trương các nhà hang ăn chay để phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng người dân nơi đây

 Thay đổi nhưng vẫn giữ lại giá trị cốt lõi tạo nên sự khác biệt của IKEA

Thay đổi những vẫn giữ lại giá trị cốt lõi, là bản sắc riêng làm nên thương hiệu, những yếu tố tạo thế mạnh cạnh tranh Với IKEA, một trong những thế mạnh cạnh tranh là chi phí thấp Đổi mới đồng nghĩa với tăng chi phí Vì vậy, cần cân nhắc kĩ lưỡng và thiết lập mức thay đổi chi phí trong giới hạn cho phép (với IKEA là 2%) Ngoài ra, yếu tố “khách hàng tự lắp ráp” là nét đặc trưng của IKEA Nếu không còn yếu tố này

sẽ không còn là IKEA Vì vậy, IKEA kiên quyết giữ vững đặc trưng này, chẳng hạn như khi được biết rằng người Mỹ không quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay vì lắp

sẵn cho khách hàng, IKEA đưa ra những bản hướng dẫn chi tiết hơn và cung cấp dịch

vụ tự lắp ráp