BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ, MỘT THẬP KỶ THAY ĐỔI TỔ CHỨC TẠI UNILEVER

MỘT THẬP KỶ THAY ĐỔI TỔ CHỨC TẠI UNILEVER

VI N ĐÀO T O SAU Đ I H C ỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

QU N TR KINH DOANH QU C T ẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Ị KINH DOANH QUỐC TẾ ỐC TẾ Ế TP HỒ CHÍ MINH

 TH C HI N ỰC HIỆN ỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC 

GVHD : ThS NGUY N HÙNG PHONG ỄN HÙNG PHONG

L P ỚP : ĐÊM 2 – QTKD – K21

1 Tr n Th Bích Ng c (NT) ần Thị Bích Ngọc (NT) ị Bích Ngọc (NT) ọc (NT)

2 Nguy n Phúc Nguyên ễn Phúc Nguyên

3 Võ Ph m Thành Nhân ạm Thành Nhân

4 Đ Tr ng T n Phát ỗ Trọng Tấn Phát ọc (NT) ấn Phát

5 Lê Thanh Phong

TPHCM, Tháng 05/2013

Đ TÀI: Ề TÀI:

M T TH P K THAY Đ I T CH C T I ỘT THẬP KỶ THAY ĐỔI TỔ CHỨC TẠI ẬP KỶ THAY ĐỔI TỔ CHỨC TẠI Ỷ THAY ĐỔI TỔ CHỨC TẠI ỔI TỔ CHỨC TẠI ỔI TỔ CHỨC TẠI ỨC TẠI ẠI

UNILEVER

MỤC LỤC

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER 3

1.1 Về sứ mệnh 3

1.2 Về sản phẩm 3

1.3 Về cấu trúc 4

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH - THẢO LUẬN 5

2.1 Tại sao cấu trúc phân quyền của Unilever phát huy hiệu quả trong giai đoạn 1950-1970 ? Tại sao cấu trúc này bắt đầu không phù hợp vào thập niên 1980? 5

2.1.1 Mô hình cấu trúc phân quyền 5

2.1.2 Phân tích mô hình cấu trúc phân quyền tại Unilever 6

2.2 Unilever đã cố gắng thực hiện điều gì khi áp dụng cấu trúc mới dựa trên khu vực địa lý vào giữa thập niên 1990 ? Theo bạn, tại sao cấu trúc này vẫn thất bại ? 7

2.2.1 Mô hình cấu trúc khu vực địa lý 7

2.2.2 Phân tích mô hình cấu trúc khu vực địa lý tại Unilever 8

2.3 Vào năm 2000, Unilever chuyển đổi sang cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu Theo bạn, logic ẩn sau việc chuyển đổi này là gì ? Có phải cấu trúc này phù hợp với bản chất của việc cạnh tranh trong ngành kinh doanh bột giặt và thực phẩm? 10

2.3.1 Mô hình cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu 10

2.3.2 Phân tích mô hình cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu tại Unilever 10

TÀI LIỆU THAM KHẢO 12

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER

Unilever là tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh các sản phẩm thực phẩm, chăm sóc cá nhân hàng đầu thế giới Unilever được thành lập từ những năm 1890, và chính thức được biết đến vào năm 1930 từ sự sáp nhập của hai công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine (công ty sản xuất bơ thực vật tại Hà Lan) Hai công ty này có đặc điểm là cùng hoạt động theo một mô hình công ty và có cùng giám đốc Trụ sở chính của công ty hiện nay được đặt tại hai nơi là London (Anh) và Rotterdam (Hà Lan) và cổ phiếu của công ty hiện cũng được niêm yết tại hai thị trường chứng khoán tại London và Rotterdam

Sứ mệnh của Unilever được các nhà lãnh đạo đưa ra khi thành lập công ty là “To add vitality to life” – tạm dịch là “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống” Công ty vẫn đang hoạt động và phát triển dựa trên sứ mệnh đó của mình Các sản phẩm kinh doanh của công ty đạ góp phần làm rút ngắn thời gian từ các hoạt động từ chăm sóc cá nhân, nội trợ, … cho khoảng 2 tỷ người tiêu dùng trên khắp thế giới; giúp cải thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức những món ăn ngon và chăm sóc gia đình cũng như bản thân một cách đơn giản, dễ dàng, thuận tiện và tuyệt vời hơn

Unilever hiện đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính:

o Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống (chiếm 60% tổng doanh thu)

o Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân (chiếm 15% tổng doanh thu)

o Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà (chiếm 25% tổng doanh thu)

Với 3 dòng sản phẩm này, hiện Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, 12 trong số đó có doanh thu vượt quá 1 tỷ USD/ 1 năm Unilever được

biết đến với rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như: Lipton, Dove, Pond’s, Lux, Axe, P/S, OMO, Knorr, Sunlight…Unilever hiện đang hoạt động trên 100 quốc gia với hơn 500 công ty thành viên, 265.000 nhân viên và doanh thu hàng năm lên đến 50 tỷ USD

Ban đầu (trước năm 1990), Unilever được tổ chức theo cấu trúc phân quyền, tức là mỗi công ty con ở mỗi thị trường đảm nhiệm luôn việc sản xuất, tiếp thị, kinh doanh và phân phối sản phẩm tại thị trường đó, tự chịu trách nhiệm về thành tích hoạt động kinh doanh Cấu trúc này cho phép thực hiện quá trình địa phương hóa

Đến giữa thập niên 1990 Unilever bắt đầu thay đổi vì cấu trúc phân quyền ngày càng không phù hợp với môi trường cạnh tranh đang thay đổi nhanh chóng Năm 1996, Công ty áp dụng cấu trúc khu vực địa lý, trong đó mỗi khu vực bao gồm các nhóm sản phẩm riêng biệt Mỗi khu vực và nhóm sản phẩm phối hợp hoạt động của các công ty con ở các quốc gia trong vùng

để giảm chi phí kinh doanh và đẩy nhanh tốc độ phát triển, tung ra sản phẩm mới

Đến năm 2000, Unilever vẫn thấy mình tăng trưởng chậm hơn các đối thủ cạnh tranh, vì vậy công ty thực hiện tái cấu trúc, chuyển sang cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu (chỉ dựa trên 2 nhóm sản phẩm toàn cầu là hàng thực phẩm, nhóm hàng chăm sóc cá nhân & gia đình)

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH - THẢO LUẬN

đoạn 1950-1970 ? Tại sao cấu trúc này bắt đầu không phù hợp vào thập niên 1980?

2.1.1 Mô hình cấu trúc phân quyền

Khái niệm phân quyền:

Phân quyền là hoạt động phân phối trách nhiệm thông qua chức năng của tổ chức và là một trong những quyết định quan trọng nhất trong quản

lý Phân quyền là việc ủy nhiệm công việc một cách chính thức để người được trao quyền chịu trách nhiệm những công việc cụ thể

Lợi ích của phân quyền:

Việc phân quyền ngày nay không còn nhằm chỉ là phân công công việc Phân quyền ngày nay còn có nhiều mục đích Những mục đích của việc ủy quyền là:

o Phân rõ chức năng nhiệm vụ

o Xác lập quyền hạn, trách nhiệm đối với từng đầu công việc quan trọng

o Thử thách nhân viên trong trường hợp đào tạo và đánh giá nhân sự

Để trao quyền hiệu quả, người trao quyền cần nắm rõ các nguyên tắc:

o Trao quyền nên có thời hạn Việc trao quyền có thời hạn sẽ là động lực

để kích thích nhân viên làm việc, nhất là trong trường hợp trao quyền

đi kèm trao quyền lợi

o Nói rõ yêu cầu công việc, những chuẩn mực để đánh giá hoàn tất công việc Điều này giúp người được trao quyền rõ ràng hơn trong công việc

o Định kỳ xem xét hiệu quả trao quyền

o Đánh giá, đào tạo và cải tiến

Ưu nhược điểm của mô hình cấu trúc phân quyền:

o Ưu điểm: phát huy được tính sáng tạo, tính chủ động, tính địa phương

hóa nên dễ xâm nhập thị trường địa phương

o Nhược điểm: chi phí tập đoàn cao, không phát triển được những sản

phẩm toàn cầu hay khu vực

2.1.2 Phân tích mô hình cấu trúc phân quyền tại Unilever

Từ sau chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc đến đầu những năm 1950

là thời kỳ nền kinh tế thế giới khôi phục sau chiến tranh Sau khi khôi phục ổn định thì nền kinh tế thế giới bước vào thời kỳ tăng trưởng nhanh, tức là giai đoạn từ đầu những năm 1950 đến đầu những năm 1970 Cũng trong giai đoạn này, thế giới tồn tại hai hệ thống kinh tế xã hội đối lập, hai thị trường riêng biệt và ba lực lượng kinh tế Lúc này nền kinh tế thế giới chưa thực sự đề cập đến quá trình toàn cầu hóa

Trong giai đoạn 1950 – 1970, Công ty Unilever nhận thấy xu hướng cục bộ và co cụm riêng biệt, tách rời từng mảng của nền kinh tế thế giới, do

đó Công ty xác định tầm nhìn của mình là “nhận thấy sự khác biệt giữa các

thị trường” (Unilever determined to see the difference between markets), từ

đó Công ty quyết định sử dụng cấu trúc phân quyền

Với cấu trúc phân quyền, mỗi công ty con sẽ phát huy được tính sáng tạo, tính chủ động trong việc phát triển sản phẩm để phù hợp với đặc điểm của địa phương, đây là điểm khởi đầu tốt để Unilever được các địa phương biết đến, và chính sự địa phương hóa này làm cho công ty thành công, vì nó phù hợp với sự phát triển của kinh tế lúc bấy giờ Vì vậy, cấu trúc phân quyền của Unilever phát huy hiệu quả trong giai đoạn 1950-1970

Từ đầu những năm 1970 đến cuối những năm 1980: nền kinh tế thế giới bước vào thời kỳ đình trệ Xu hướng phát triển kinh tế thế giới thay đổi: chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu Trên thị trường, các công ty đối thủ của Unilever như P&G, Nestle đã bắt đầu có những sản phẩm toàn cầu (global brand), và đi theo con đường phát triển hội nhập, không phải là địa phương hoá như Unilever, từ đó giảm chi phí sản xuất và tổ chức, phù hợp với nền

kinh tế thế giới Còn với Unilever thì cấu trúc phân quyền dẫn đến đầu tư dàn trải nên chi phí sản xuất và tổ chức cao, bộ máy tổ chức cồng kềnh, không có tiếng nói chung giữa các công ty con Bên ngoài, quá trình toàn cầu hóa đã bắt đầu phát triển, môi trường cạnh tranh cao, kinh tế thế giới phát triển cao,

do đó mỗi đơn vị hoạt động độc lập không phát huy hiệu quả và trở nên rời rạc thiếu tính thống nhất trong hoạt động, phát sinh chi phí cao (vì các đơn vị cùng có các bộ phận sản xuất, bộ phận kinh doanh, bộ phận nghiên cứu, … giống nhau gây ra tình trạng lãng phí), do đó không cạnh tranh nổi với các hãng khác, vì vậy cấu trúc này không còn phù hợp

Giai đoạn này cũng có thể thấy rằng Unilever “ngủ quên trên chiến thắng”, không bắt kịp tình hình thay đổi của nền kinh tế thế giới, không bắt kịp với đối thủ cạnh tranh về việc xây dựng những thương hiệu toàn cầu hay khu vực

khu vực địa lý vào giữa thập niên 1990 ? Theo bạn, tại sao cấu trúc này vẫn thất bại ?

2.2.1 Mô hình cấu trúc khu vực địa lý

Đặc điểm:

Mỗi bộ phận theo khu vực địa lý hoạt động như là một đơn vị độc lập, với hầu hết các quyết định được phân chia cho người quản lý khu vực hoặc quốc gia Trụ sở chính của công ty mẹ ra quyết định về chiến lược tổng thể của công ty và phối hợp các hoạt động của các cơ sở khác nhau Cấu trúc này đặc biệt có ích khi giữa các quốc gia hay các khu vực có sự khác nhau lớn về văn hóa, chính trị hay kinh tế

Ưu nhược điểm của mô hình cấu trúc khu vực địa lý

o Ưu điểm: Các nhà quản trị cấp thấp thấy rõ được trách nhiệm của

mình, chú ý đến những đặc điểm của thị trường địa phương, tận dụng tốt các lợi thế vùng, tiết kiệm thời gian đi lại của nhân viên, cắt giảm được chi phí tập đoàn, đẩy nhanh được tốc độ phát triển

o Nhược điểm: Cần nhiều nhà quản trị tổng hợp, phân tán ngườn lực,

khó kiểm soát, mỗi khu vực phát triển những sản phẩm có thể chỉ phù hợp với khu vực đó, mà không phù hợp với khu vực khác nên khó xâm nhập vào khu vực khác này Và cũng có thể phát sinh vấn đề không có

sự chấp nhận sản phẩm giữa các địa phương trong cùng một khu vực

2.2.2 Phân tích mô hình cấu trúc khu vực địa lý tại Unilever

Vào thập niên 90 thế giới chứng kiến sự ra đời của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) – một khuôn khổ tự do hoá thương mại đa phương trên quy mô toàn cầu và có tác động to lớn đến sự phát triển của thương mại quốc

tế

Đến giữa thập niên 1990, khi nhận ra mình đang tụt hậu, Unilever bắt đầu thay đổi toàn bộ, công ty áp dụng cấu trúc khu vực địa lý Điều mà Unilever thực hiện đó chính là sự cắt giảm chi phí, đẩy nhanh tốc độ phát triển, hướng đến sản xuất tập trung, tung ta sản phẩm mới theo vùng, đảm bảo

sự thống nhất về mặt quảng bá hình ảnh, hướng đến thương hiệu toàn cầu Khi áp dụng cấu trúc dựa trên khu vực địa lý, Unilever bước đầu gặt hái được một vài thành tựu nhất định trong việc cắt giảm chi phí, đã đưa ra được những chiến lược quản lý tập đoàn có tính hệ thống mới cũng như những chiến lược truyền thông mới – nhận dạng thương hiệu, hình ảnh, tầm nhìn vẫn tồn tại cho đến ngày nay

Với cấu trúc dựa trên khu vực địa lý này, Unilever duy trì 2 trụ sở chính, một ở Rotterdam và một ở Lodon và hoạt động dưới sự lãnh đạo của đồng chủ tịch - Rotterdam dưới sự dẫn dắt của Antony Burgman, chịu trách nhiệm cho các sản phẩm thực phẩm, trong khi đó tại London thì do Niall FitzGerald phụ trách, chịu trách nhiệm về các sản phẩm gia dụng và các sản phẩm chăm sóc cá nhân Với việc phân chia như vậy đã làm cho Unilever bị phân tách ra như 2 công ty riêng biệt hoạt động độc lập nhau, mỗi công ty có vai trò và nhiệm vụ riêng biệt, có toàn quyền quyết định trong các hoạt động thuộc khu vực địa lý do mình quản lý

Thất bại của cấu trúc dựa trên khu vực địa lý:

Mặc dù công ty đã đạt được thành quả cắt giảm được 400 triệu đô la chi phí, nhưng cấu trúc theo địa lý vẫn thất bại là vì sự đầu tư vẫn còn dàn trải, không phát huy được thế mạnh của riêng mình (kiểu như Vinashin), không biết tận dụng sự phá bỏ rào cản thương mại khi có WTO Chính sách đẩy nhanh sự phát triển có thể làm cho bộ máy khổng lồ Unilever chưa kịp thích nghi, bằng chứng là sự thay đổi vấp phải sự phản đối mạnh mẽ từ các công ty con Cấu trúc này gây ra nhiều khó khăn do quyền tự chủ ở từng khu vực, khó khăn trong việc lên kế hoạch với quy mô toàn cầu như khi cho ra đời một sản phẩm mới hay một kế hoạch R&D, vì mỗi khu vực địa lý chỉ đáp ứng đúng nhu cầu của khu vực đó mà thôi, và rất khó để thâm nhập vào thị trường quốc tế cũng như việc giới thiệu các sản phẩm được sản xuất ở nước ngoài tại thị trường nội

Việc ồ ạt tung ra các sản phẩm mới, dù là phân theo cấu trúc địa lý, cũng không tạo ra được các thương hiệu toàn cầu như đối thủ Unilever đã quên tập trung vào những sản phẩm thế mạnh Dẫn đến Unilever thất bại trong việc cạnh tranh (như: tụt hậu phía sau, giá trị vốn hóa thị trường (market capitalisation) giảm từ 51 tỷ Pound xuống 20 tỷ Pound, thiếu tập trung vì nhiều nhãn hàng, chi phí tái cấu trúc cao, bị động trong việc phản ứng rủi ro của thị trường, …)

Có thể thấy rằng, Unilever đã sáng suốt thay đổi (thay đổi hay là chết), nhưng công ty đã quên rằng việc thay đổi cần phải diễn ra phù hợp với tình hình kinh tế thế giới, phù hợp với xu hướng của thị trường, của đối thủ cạnh tranh, và phải có sự điều chỉnh khi cần thiết Unilever đã quá cứng nhắc khi thực hiện thay đổi và “không nhìn thấy” những yếu tố bất lợi đã xuất hiện

Với danh mục hơn 16000 nhãn hàng cho thấy được sự đa dạng về sản phẩm của Unilever, nhưng điều này cũng gây nhiều bất lợi cho việc quản lý cũng như cải tiến sản phẩm, Unilever đã phát triển phân tán, không tập trung vào các thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn làm cho các sản phẩm này ngày càng mờ nhạt và thiếu yếu tố cạnh tranh, chính vì vậy đã làm cho Unilever phát triển chậm chạp trong một thời gian dài Các cổ đông của họ đã không

mấy hài lòng với kết quả đạt được trong những năm 1990s, với tỉ lệ tăng trưởng trung bình 2% năm thấp hơn chỉ tiêu mà tập đoàn đã đặt ra 5%-6%, và thấp hơn các đối thủ cạnh tranh Nestlé 3.1%, và P&G 4.9%

cầu Theo bạn, logic ẩn sau việc chuyển đổi này là gì ? Có phải cấu trúc này phù hợp với bản chất của việc cạnh tranh trong ngành kinh doanh bột giặt và thực phẩm?

2.3.1 Mô hình cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu

Ưu nhược điểm của mô hình cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu:

o Ưu điểm: cắt giảm được chi phí (đơn giản hóa cơ cấu tổ chức, hợp nhất

các công ty con, tinh giản được mô hình quản lý so với giai đoạn trước đó), phát triển được những nhóm sản phẩm mang tính toàn cầu

o Khuyết điểm: cơ cấu phức tạp (02 bộ phận nhân sự, 02 bộ lãnh đạo,

…), mô hình quản lý nhiều cấp độ, bộ máy lãnh đạo cồng kềnh, phương thức truyền thông không đồng nhất giữa các công ty con, ảnh hưởng đến hình ảnh công ty Với sản phẩm toàn cầu thì có thể phù hợp với địa phương này nhưng lại không phù hợp với địa phương khác, có thể phù hợp với khu vực này nhưng không phù hợp với khu vực khác,

do đó việc xâm nhập thị trường địa phương có thể gặp khó khăn

2.3.2 Phân tích mô hình cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu tại Unilever