Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với rau sản xuất theo quy trình Vietgap được tiêu thụ tại Thành phố Hồ Chí Minh

1 TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH KHOA KINH T PHÁT TRIN  CHUYÊN  TT NGHIP ÁNH GIÁ MC  HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG I VI RAU SN XUT THEO QUY TRỊNH VIETGAP C TIÊU TH TI THÀNH PH H CHÍ MINH GVHD: TS. NGUYN NGC VINH SVTH : TRNG TN T MSSV : 108211007 LP : KTNN & PTNT - K34 THÀNH PH H CHÍ MINH, THÁNG 04 NM 2012 2 LI CM N Trong thi gian thc tp tiăTrungătơmăTăvn và H tr Nông nghip TP.HCM cùng vi quá trình hc tp tiăTrngăi Hc Kinh T,ăđc bit là t khi vào Khoa Kinh T Phát Trin,ăemăđƣăđc các thy cô cung cp, truynăđt và ch bo nhit tình tt c kin thc nn tngăvƠăchuyênămônăquỦăgiá.ăc bit là nhng kin thc v chuyên ngành Kinh T Nông Nghip Và Phát TrinăNôngăThôn.ăNgoƠiăraăemăcònăđc rèn luyn mt tinh thn hc tp và làm vic rtăcao.ăơyălƠănhng yu t căbn giúp em nhanh chóng hoà nhp viă môiătrng làm vicăsauă khiă raătrng. Là nn tng vng chc giúp em thành công trong s nghipă sauănƠy.ăChuyênă đ tt nghipălƠă că hiă đ em có th áp dng, tng kt nhng kin thcămƠămìnhăđƣăhc,ăđng thi cho mình nhng kinh nghim quí giá trong sut quá trình thc hinăđ tài. Em xin chân thành cmănăTS. Nguyn Ngc Vinh, giáo viên trc tipăhng dn emăđƣăh tr emăhoƠnăthƠnhăchuyênăđ này mt cách thun li,ăhoƠnăthƠnhăđ tài nhanh chóng và hoàn thin hn. Trong sut thi gian thc tp, em chân thành cmănăđnăBanăGiámăđc Trung Tâm Tăvn và H tr Nông nghip, các cô chú, anh ch vnăphòngăTrungătơmăđƣăgiúpăđ, to điu kin cho em tip cn và hoàn thành ttăchuyênăđ này Mt ln na em xin chân thành cmănăcácăthy cô, cô chú và anh ch đƣăh tr em nhit tình trong khi thc hinăchuyênăđ tt nghip này. Thành Ph H ChíăMinhăNgƠyầ.Thángầ.ăNmă2012. 3 XÁC NHN-NHN XÉT CA N V THC TP ầầầầầầ.ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ Thành ph H ChíăMinh,ăngƠy ătháng ănmă2012 4 NHN XÉT CA GIÁO VIÊN HNG DN ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 5 THUT NG VIT TT VietGAP Quy trình sn xut nông nghip tt  Vit Nam( VietNamese Good Agricultural Pratices ) GAP Quy trình sn xut nông nghip tt ( Good Agricultural Pratices ) TP.HCM Thành ph H Chí Minh HTX Hp tác xã TNHH MTV Trách nhim hu hn mt thành viên TNHH Trách nhim hu hn VSATTP V sinh an toàn thc phm ATTP An toàn thc phm ASEAN Hip hi các qucăgiaăôngăNamăÁă(ăAssociationăofăăSoutheastăAsiană Nations ) WTO T chcăthngămi quc t ( World Trade Organization ) 6 DANH MC CÁC BNG, S  VÀ BIU  S  S  NI DUNG TRANG Săđ 1.1 Mô hình các yu t quytăđnhăđn giá tr ca khách hàng 14 Săđ 1.2 Mô hình các yu t nhăhngăđn giá tr ca khách hàng 15 Săđ 1.3 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng  M 20 Săđ 1.4 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng các quc gia  Châu Âu 21 Săđ 2.1 Mô hình kênh phân phi rau VietGAP  TP.HCM 27 BIU  BIU  NI DUNG TRANG Biuăđ 2.1 T l s dng rau VietGAP 30 Biuăđ 2.2 Mcăđ s dng rau VietGAP 31 Biuăđ 2.3 S hiu bit v rau VietGAP 33 Biuăđ 2.4 Ngun thông tin bit v rau VietGAP 34 Biuăđ 2.5 ánhăgiáăs hài lòng ca khách hàng 35 Biuăđ 2.6 Các yu t đc quan tâm nht ca khách hàng 39 Biuăđ 2.7 La chnăniămuaărauăVietGAPăca khách hàng 39 Biuăđ 2.8 Ý kinăđng góp caăkháchăhƠngăchaăs dng rau VietGAP 40 Biuăđ 2.9 Có nên s dngăkhiăđcăthayăđiătheoăđóngăgópăca khách hàng 40 Biuăđ 2.10 aăđim bán  đơuălƠăphùăhp nht 42 BNG BNG NI DUNG TRANG Bng 1 S liu din tích và snălngărauăanătoƠnătrongăgiaiăđon t 2005-2011 24 Bng 2 Kimăđnh miătngăquanăca gii tính và vic s dng rau VietGAP 32 Bng 3 So sánh v mcăđ hài lòng ca khách hàng 37 7 MC LC PHN M U 9 I. LÝ DO CHNă TÀI 9 II.MC TIÊU NGHIÊN CU 10 III.CÂU HI NGHIÊN CU 10 IV.IăTNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 10 V.PHNGăPHÁPăNGHIÊNăCU 11 VI.CU TRÚC BÁO CÁO D KIN 11 CHNG I : TNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU 13 I . KHÁI NIM RAU VIETGAP 13 II . CÁC KHÁI NIM KHÁC 14 1 . Khách hàng 14 2 . Giá tr khách hàng 14 3 . S hài lòng ca khách hàng 15 3.1 . Khái nim s hài lòng ca khách hàng 15 3.2 . Các yu t quytăđnh s hài lòng ca khách hàng 17 3.2.1 . Chtălng dch v 17 3.2.2 . Giá c dch v 19 3.2.3 . Vic duy trì khách hàng 20 4 . Mô hình lý thuyt ch s hài lòng ca khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI) 21 5. Phân tích S.W.O.T 23 6. Tóm tt 24 8 CHNG II: TNG QUAN V TH TRNG RAU VIETGAP VÀ ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG 25 I . TNG QUAN V TH TRNG RAU VIETGAP 25 1 . Tình hình sn xut rau VietGAP 25 2 . Hin trng tiêu th rau VietGAP ti TP.HCM 27 3 . Công tác qun lý rau VietGAP 29 II. KT QU IU TRA MCă HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG 30 Tng quan v d liu 30 1. Nhn thc nhu cu s dng 31 2. Nhn thc v rau VietGAP 34 3. ánhăgiáăs hài lòng 36 4. Tiêu chí chn rau VietGAP 39 5. Ý kinăđóngăgópăcaăkháchăhƠngăchaătiêuădùng 41 III.ăÁNHăGIÁăVÀăKIN NGH 43 IV . TÓM TT 47 KT LUN 48 Nhng mt còn hn ch caăđ tài 48 TÀI LIU THAM KHO 50 PH LC 1: PHIUăTHMăDọăụăKIN KHÁCH HÀNG 52 PH LC 2: DANH SÁCH NHNGăNGI THAM GIA PHNG VN 56 PHN M U 9 PHN M U I. Lụ DO CHN  TÀI VităNamăđangătrênăđng phát trin và luôn bt nhp vi s phát trin ca các nc trên th gii.ăc bit, Vit Nam liălƠănc nông nghip, vi nhng hotăđng sn xut nông nghipăđaădng và các sn phm nông nghipăphongăphú.ă đtăđc nhng bc ngot tiên tin trong hotăđng nông nghip, Vit Nam cn phi hc hi và ng dng nhng mô hình sn xut hiu qu,ătheoăxuăhng phát trin hinăđi ca th giiăđ nâng cao v th sn phm nông nghip và mang li nhng thành qu cho nn kinh t nc nhà. Hnăna, ngày nay vi s phát trin ngày càng cao và yêu cu ngày càng kht khe ca xã hi, vic ng dng các thành tu khoa hc k thutăcngănhăvn dng nhng mô hình sn xut tiên tin s to ra nhng sn phm chuyên môn hóa và có chtălng,ăđm boăanătoƠnăđápăng nhu cu ngày càng cao ca xã hi. Hin nay trên th gii có rt nhiu mô hình sn xut hinăđi,ăđƣăđcăcácănc trên th gii áp dngăvƠăđt nhiu thành tu nhtăđnh trong ngành nông nghip caănc mình. Trong các mô hình này, mô hình sn xut theo tiêu chun GAP là mt trong các mô hình ni bc và hinănayăđc nhiuănc quan tâm áp dngătrongăđóăcóăVit Nam. Mô hình sn xut theo tiêu chun GAP khi áp dng cho sn xut nông nghip Vit Nam thì các tiêu chunăthayăđi cho phù hp viătrìnhăđ phát trin ca VităNamăvƠăđc gi là mô hình sn xut VietGAP. Mô hình VietGAP khi áp dng ti VităNamă đc s hng ng rt ln t ngi sn xutăcngănhăngiătiêuădùng.ăc bit trong tình hình hin nay, nhiu bt cpăvƠădălun lên ting v vnăđ an toàn v sinh thc phm thì mô hình này liăcƠngăđc chú ý và khuyn khích áp dng. Bi nhng sn phmăđc sn xut theo tiêu chun VietGAP s đm bo các tiêu chí kht khe c th v khơuăchmăsócă cngăđc kim tra và theo nhng qui tc nhtăđnh. Mô hình sn xut theo tiêu chun VietGAP áp dng cho rt nhiu loi nông sn  Vit Nam và bcăđuăđtăđc nhng thành tu nhtăđnh.ăMôăhìnhănƠyăcngăápădng rt thành công trên rau màu  Vit Nam vƠăđc xã hi rt ng h,ăđc bit là rau. Bi rau là mt thc phm có trong tt c các baănăcaăconăngi, chính vì vy mà vic áp dng mô hình này trên rau mang li s an toàn cho sc khe caăngi tiêu dùng. Vi mt nhu cu ngày càng cao cho cuc sng và conăngiăngƠyăcƠngăquanătơmăđn sc khe ca mình, cho nên nhng sn phm mà có đ anătoƠnăcaoăđn sc kheăăconăngiănhănhng sn phmăđc sn xut theo tiêu PHN M U 10 chun VietGAP s rtăđcăaăchung. Th nhng,ăhin nay  VităNamăđc bit là th trng TP.HCM sn phm rau theo quy trìnhVietGAP và rau sn xutăthng đc bày bánăđanăxenănhauăcngănhătrìnhăđ hiu bit caăngi tiêu dùng này v hai sn phm này còn hn ch thì vicăđánhăgiáăs hài lòng ca mình v rau sn xut theo tiêu chun VietGAP s có nhng s khác nhau. Th thì hin ti rau theo quy trìnhVietGAP  th trng TP.HCM đcăngiătiêuădùngăđánhăgiáănhăth nào, phn ng ca h ra sao? Viăđ tài “ánể Ểiá mẾ đ hài lòng ca kểáẾể ểànỂ đi vi rau đc sn xut theo quy trình VietGAP đc tiêu th ti thành ph H Chí Minh.” s choăchúngătaăcóăđc cái nhìn tng quan v th trng rau VietGAP  TP.HCM vƠăcóăđc nhnăđnhăđúngăđn v s hài lòng ca khách hàng v sn phm rau này. II.MC TIÊU NGHIÊN CU 1. ánhăgiáămcăđ hài lòng caăkháchăhƠngăđi vi sn phm rau schăđc sn xut theo tiêu chun VietGAP trênăđa bàn TP.HCM. 2. Xácăđnh các nhân t nhăhngăđn mcăđ hài lòng ca khách hàng v sn phm rau sch sn xut theo tiêu chun VietGAP trênăđa bàn TP.HCM. 3. aăraămt s phngăhng giiăphápăđ nâng cao nhu cu s dng sn phm rau sch sn xut theo tiêu chun VietGAP caăkháchăhƠngătrênăđa bàn TP.HCM. III.CỂU HI NGHIÊN CU 1. KháchăhƠngătrênăđa bàn TP.HCM có hài lòng khi s dng rau theo quy trình VietGAP hay không? 2. Nhng nhân t nào nhăhngă đn s hài lòng ca khách hàng trên đa bàn TP.HCM v sn phm rau theo quy trìnhVietGAP? 3. Nhng bin pháp nào nhm nâng cao s hài lòng caăkháchăhƠngătrênăđa bàn TP.HCM v sn phm rau theo quy trìnhVietGAP? IV.I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU - i tng nghiên cu: Nghiên cu v s hài lòng ca nhng khách hàng trên đa bàn TP.HCM đƣăs dng qua sn phm rau theo quy trìnhVietGAP. - Phm vi nghiên cu: Nghiên cu th trng rau theo quy trìnhVietGAP trênăđa bàn TP.HCM tiăcácăđaăđimăbƠyăbánăvƠăcóăkháchăhƠngăthng xuyên s dng rau theo [...]... , ki n s hài lòng c a khách hàng Ngoài ra s d ng li u Lu c xây d ng trên 4 Ph n m nh u : T ng quan v các lý thuy t nghiên c u I Khái ni m v Rau VietGAP II Các khái ni m khác 1 Khách hàng 2 Giá tr c a khách hàng 3 S hài lòng c a khách hàng 4 Mô hình CSI 5 Phân tích SWOT 11 PH N M U : T ng quan v th ng rau VietGAP khách hàng tiêu dùng rau I T ng quan v th II K t qu ng rau VietGAP u tra s hài lòng n ngh... mãn c a khách hàng *T lòng trung thành c v nh m c th y, s hài lòng c ng ng t i u c a nhà s n xu t Tuy nhiên s hài lòng không b n ng hóa h t Y u t th c s quy 16 nh lòng trung thành c a NG QUAN V CÁC LÝ THUY T NGHIÊN C U khách hàng là giá tr dành cho khách hàng Giá tr khách hàng là t o ra s hài lòng c a khách hàng Vì v y n u doanh nghi p c cc ng m hài lòng c a khách hàng hay i th c nh tranh Thì nhi u... tr ra quy t , hài lòng c a h và xác xu t có nên mua l i hàng c a h Theo Philip Kotler, giá tr dành cho khách hàng là m c chênh l ch gi a "t ng giá tr c a khách hàng" và "t ng chi phí c a khách hàng" ph i tr cho m t s n ph m/d ch v 14 NG QUAN V CÁC LÝ THUY T NGHIÊN C U Giá tr s n ph m Giá tr d ch v T ng giá tr c a khách hàng Giá tr v nhân s Giá tr v hình nh Giá tr dành cho khách hàng Giá ti n Chi phí... a Nguy n Th Phúc Doanh (2010) v rau an s n xu t t i thành ph h chính mính g ki n c i Vì v y, di n tích i tiêu dùng tài " T i sao " cùng v i ý mô hình v quá trình tiêu th rau VietGAP t i TP.HCM 27 NG QUAN V TH HÀI LÒNG Rau VietGAP TP.HCM Rau VietGAP t t nh khác HTX C a hàng ti n ích Siêu th Khách hàng tiêu dùng Hàng hàng, khách s n Xu t kh u 2.1 : Kênh phân ph i rau VietGAP t i TP.HCM Ngu n: Nguy n... nhau c u c a khách hàng Theo Kotler ( 2001), s hài c a khách hàng là m m i phát xu t t vi c so sánh k t qu các k v ng c 15 c a tr ng thái c m giác c a c t s n ph m (hay s ng) v i NG QUAN V CÁC LÝ THUY T NGHIÊN C U D a vào nh n th c c a khách hàng mà ta có th chia s hài lòng thành ba m + Không hài lòng : Khi m + Hài lòng : Khi m c m nh n c a khách hàng nh i c m nh n c a khách hàng l S hài lòng là hàm... và s hài c a khách hàng có m i quan h h tr ch t ch v ng d ch v là cái t c, quy n s hài lòng c a khách hàng M i quan h nhân qu gi a hai y u t này là v nh then ch t trong h u h t các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng 3.2.2 Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v Giá c nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m , d ch v mà mình s d ng Khách hàng. .. thì giá c ng d ch v c nhi c xem là c nh tranh và khách hàng s c l i, khách hàng s t ra không hài lòng vì c m th y mình ph i tr nhi nh c và giá c ng h p này s i quan h gi giá c b ra nhi ng tiêu c i giá tr nh ng m nh c l i Hai y u t nh y c iv i s d ng d ch ng c a nhân t giá c lòng khách hàng, chúng ta c là ng qua l i l n nhau tùy i quan h gi v v i nhà cung c p d ch v - Giá so v n s hài lòng c a khách. .. khách n s hài lòng c a khách hàng Có th h p lý thì h v n s - Giá so v i nh ng gì ng giá c , giá tr và giá tr c m nh n Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t - Giá so v i ch i n s hài ba khía c nh sau : ng i th c nh tranh i c a khách hàng Vì v ng c n s hài lòng c a khách hàng chúng ta c n nh n th c m m chi phí b c s n ph m d ch v n nh ng khía c trên Trong ph m vu bài vi t này, y u t giá c có c... xét s hài lòng c a khách hàng p lý thuy t v phân tích Swot ph c v cho vi tình hình tiêu th rau VietGAP t i thành ph H Chí Minh T nh n di ng gi i pháp h p lý và hi u qu 24 dàng NG QUAN V TH HÀI LÒNG II: VIETGAP I G RAU VIETGAP 1 VietGAP S n xu t rau an t i TP.HCM t p trung ch y u các qu n huy n ngo C Chi, Bình Chánh, Hóc Môn, Qu ng vùng s n xu t rau truy n th ng và tr ng lúa chuy n s n tr ng rau an... t Chính vì v y, nh ng nhân t phí s d ng) không i cho h s hài lòng nhi u m nh n c a khách hàng v giá c và chi phí (chi n ch ng d ch v nh ng s n s hài lòng c a khách hàng Trong nhi u nghiên c u v s ng c a y u t giá c ít n so v i các tiêu chi khách Tuy nhiên, cùng v i s c nh tranh ngày càng m nh m c a th d ch v , các nhà nghiên c i trong nh nh c a khách hàng v s n ph m nh r ng giá c và s hài lòng c a khách . NIM RAU VIETGAP 13 II . CÁC KHÁI NIM KHÁC 14 1 . Khách hàng 14 2 . Giá tr khách hàng 14 3 . S hài lòng ca khách hàng 15 3.1 . Khái nim s hài lòng ca khách hàng 15 3.2 . Các yu t quy tăđnh. quan v th trng rau VietGAP vƠ đánh giá s hài lòng ca khách hàng tiêu dùng rau. I .Tng quan v th trng rau VietGAP II . Kt qu điu tra s hài lòng IIIă.ăánh giá vƠăkin ngh. s hài lòng ca khách hàng trên đa bàn TP.HCM v sn phm rau theo quy trìnhVietGAP? 3. Nhng bin pháp nào nhm nâng cao s hài lòng ca khách hƠngătrênăđa bàn TP.HCM v sn phm rau theo