Marketing Hỗn hợp dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung Tâm Thương Mại Mipec Tower.

LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan nghiên cứu này là của riêng, do học viên tự nghiên cứu từ thực địa hoặc nguồn thứ cấp khác nhưng luôn ghi rõ nguồn. Tác giả không sao chép kết quả nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học về tính xác thực và nguyên bản của tài liệu này. Học viên Hoàng Trần Trường LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sỹ Marketing với đề tài “Marketing Hỗn hợp dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung Tâm Thương Mại Mipec Tower”. Để hoàn thành luận văn thạc sỹ, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình của các tập thể, cá nhân trong và ngoài trường đại học Kinh tế Quốc dân, vì thế: Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến GS.TS Trần Minh Đạo – người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ, động viên và khuyến khích tôi hoàn thành Luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã trực tiếp giảng dạy và tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo và tập thể nhân viên trong công ty CP Thương mại và Dịch vụ Mipec Tower đã cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết và giúp đỡ tôi trong quá trình làm việc tại công ty. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đã luôn bên cạnh động viên, giúp đỡ tôi về mặt vật chất lẫn tinh thần để tôi hoàn thành báo cáo của mình. Xin chân thành cảm ơn tất cả! MỤC LỤC Hệ thống bán lẻ truyền thống 4 Hệ thống bán lẻ hiện đại 4 Theo công ty nghiên cứu thị trường thuộc tập đoàn IBM (Hoa Kỳ) năm 2007, Euromonitor và Nielsen 2008, hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại gồm những mô hình chính sau: 4 Cửa hàng giảm giá (discount store): 6 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 PHỤ LỤC 105 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Anh Nguyên nghĩa tiếng Việt 1 DVPPBL Dịch vụ phân phối bán lẻ 2 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc dân 3 TTTM Trung tâm thương mại 4 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hệ thống bán lẻ truyền thống 4 Hệ thống bán lẻ hiện đại 4 Theo công ty nghiên cứu thị trường thuộc tập đoàn IBM (Hoa Kỳ) năm 2007, Euromonitor và Nielsen 2008, hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại gồm những mô hình chính sau: 4 Cửa hàng giảm giá (discount store): 6 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 Biểu đồ 1.1: Phân loại hệ thống bán lẻ truyền thống 4 Sơ đồ 1.1 Năm lực lựng cạnh tranh của Michael Porter . .Error: Reference source not found Sơ đồ 1.2 Sơ đồ tổ chức Mipec Tower Error: Reference source not found Sơ đồ 2.1 Quy trình mở gian hàng mới Error: Reference source not found Sơ đồ 2.2 Quy trình hỗ trợ Vận hành Error: Reference source not found Sơ đồ 2.3 Quy trình hỗ trợ Marketing Error: Reference source not found Sơ đồ 2.4 Quy trình hỗ trợ Vệ sinh-An ninh Error: Reference source not found Hình vẽ 1.1: Vị trí Trung tâm thương mại Mipec Tower 26 TÓM TẮT LUẬN VĂN Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương: Chương 1: Đặc điểm thị trường cho thuê gian hàng kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và sự tham gia của TTTM Mipec Tower Tác giả đề cập tới thị trường cho thuê mặt bằng bán lẻ với các yếu tố đặc điểm Cung – Cầu, các chính sách điều tiết, tình trạng cạnh tranh trong ngành và sự tham gia của TTTM Mipec Tower Phần thứ nhất: Thị trường cho thuê mặt bằng bán lẻ Nhu cầu mặt bằng bán lẻ là nhu cầu phát sinh, xuất phát từ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Do đó, Cầu mặt bằng bán lẻ ngày một gia tăng do tác động của các yếu tố: Tập quán tiêu dùng, xu hướng phát triển Kinh tế, đặc điểm dân số. Thực trạng chính sách cụ thể tác động đến dịch vụ phân phối bán lẻ Nhà nước tiến hành điều tiết thị trường dịch vụ phân phối bán lẻ thông qua: Các chính sách tác động đến sự gia nhập thị trường và cạnh tranh trên thị trường; chính sách tác động đến đầu tư phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ; chính sách tác động đến hoạt động vận doanh và hiệu quả vận doanh của các cơ sở dịch vụ phân phối bán lẻ. Phần thứ hai: Áp lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh từ TTTM Môi trường cạnh tranh là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân có ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của các doanh nghiệp, bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xã hội, khách hàng,… Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh vì các mục tiêu: (1) học tập các kinh nghiệm của đối thủ cạnh tranh để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình; (2) có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm Marketing trên thị trường; (3) Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố ngành kinh doanh để tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt bền vững của danh nghiệp trên thị trường. i Áp dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để phân tích môi trường cạnh tranh ngành kinh doanh cho thuê mặt bằng kinh doanh tại các TTTM Hà Nội: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các đối thủ tiềm ẩn, sức mạnh đàm phán của khách hàng, sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế. Phần thứ ba: Sự tham gia của TTTM Mipec Tower Năm 2009 TTTM Picomall khai trương tại địa chỉ 229 Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội. Là TTTM có tổng diện tích kinh doanh 30.000m2, gồm 5 tầng phục vụ hoạt động mua sắm, rạp chiếu phim, ẩm thực, thể thao…Ngoài ra, còn sở hữu hai tầng hầm để xe với diện tích 11.000m2, sức chứa 200 ô tô + 1000 xe máy cùng lúc. Từ ngày 3/10/2012, TTTM Picomall chính thức đổi tên thành TTTM Mipec Tower với hi vọng tiếp thêm một luồn sinh khí cho thị trường kinh doanh ảm đạm. Trong khoảng thời gian từ thời điểm thành lập tới cuối năm 2012, kế hoạch kinh doanh đề ra đã không đạt được. Cần có một sự thay đổi, một kế hoạch kinh doanh mới bám sát tình hình kinh doanh hơn, một loạt các hoạt động tổng hợp có hiệu quả cao để đảm bảo tình hình kinh doanh khởi sắc lên. Thực trạng hoạt động Marketing Trong 03 mục tiêu Marketing đưa ra trong giai đoạn 2009-2012, Mipec Tower hoàn thành mục tiêu về lưu lượng khách tới TTTM, nhưng điều đó không thực sự có ý nghĩa do mục tiêu về tỷ lệ Khách thuê và xây dựng hình ảnh TTTM lại không đạt được. Tiến hành phân tích môi trường cạnh tranh mà Mipec Tower đang đối diện cùng với thực trạng hoạt động kinh doanh, Marketing, dễ dàng nhận thấy TTTM Mipec Tower đang đứng trước một vấn đề vô cùng khó khăn: Cải thiện các chỉ số thể hiện sự khỏe mạnh của TTTM, Thích nghi với môi trường kinh doanh Vĩ mô đầy sự biến đổi, Chống lại áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành, đặc biệt, khu vực mà Mipec Tower hạt động lại là khu vực cạnh tranh mạnh mẽ nhất từ trước tới giờ khi mật độ và sức mạnh đối thủ tăng vô cùng lớn vào năm 2013. ii Chương 2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các biến số Marketing Hỗn hợp của TTTM Mipec Tower Chương II tác giả tiến hành phân tích mức độ hài lòng của các Khách thuê hiện tại đối với các biến số Marketing Hỗn hợp của TTTM Mipec Tower, trên cơ sở đó chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân Với định hướng Kinh doanh và hoạt động thực tế diễn ra trong quá trình thực hiện hóa các chiến lược, kế hoạch Marketing đề ra, TTTM MipecTower đã thu về một số thành công khi so sánh với tình hình thị trường chung trong thời gian vừa qua: Duy trì một số lượng khách thuê trung thành để cùng TTTM vượt qua khó khăn với nỗ lực cao trong hoạt động tạo ra sự hài lòng của Khách thuê hiện tại từ những yếu tố thuộc chương trình Marketing Hỗn hợp. Thành công hiện tại là một kết quả gần như dễ dàng nhận thấy xuất phát phần nhiều do các lợi thế mang tính chiến lược có sẵn mà TTTM Mipec Tower có được: Vị trí khai thác tốt, cơ sở hạ tầng được xây dựng đồng bộ và có sự hỗ trợ của kinh nghiệm từ hoạt động tư vấn. Ngoài ra là sự nỗ lực đến từ lực lượng nhân viên nòng cốt trong một môi trường kinh doanh chưa thực sự là quá khó khăn. Những hạn chế và nguyên nhân Hạn chế Khách thuê đối mặt Từ những dữ liệu thu thập thông qua hoạt động điều tra thông qua bảng hỏi, tiến hành phân tích, nhận thấy những Hạn chế mà Khách thuê tại TTTM Mipec Tower đang đối mặt là: Mức độ phong phú hàng hoá thấp, bố trí vị trí các gian hàng chưa hợp lý, giá thuê theo vị trí và giá dịch vụ cao, biện pháp hỗ trợ công nợ yếu, chất lượng âm thanh kém, quy trình cung cấp dịch vụ nhiều rắc rối, mức độ chuyên nghiệp và thái độ cung cấp dịch vụ của nhân viên còn yếu kém. Hạn chế đến từ hệ thống chính sách Nhà nước Hệ thống chính sách hiện tại của nhà nước vẫn còn những điểm yếu, chưa thực sự tạo ra một môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh dịch vụ phân phối bán lẻ. iii Nguyên nhân của những hạn chế, yếu kém: Xét tại TTTM Mipec Tower Phân tích những hạn chế, yếu kém hiện tại, nhận thấy những nguyên nhân trực tiếp xuất phát từ hoạt động của TTTM Mipec Tower: Một là, đầu tư cho hoạt động nghiên cứu, xây dựng, thực hiện chương trình Marketing tại TTTM chưa được đầu tư đúng mức. Hai là, sự thiếu thốn kinh nghiệm đến từ bộ phận lãnh đạo TTTM. Ba là, đội ngũ nhân viên thiếu kỹ năng và tính chuyên nghiệp trong quá trình cung cấp dịch vụ. Xét trong toàn ngành Dịch vụ phân phối bán lẻ Vói vai trò điều tiết toàn ngành, các chính sách hiện tại vẫn còn nhiều điểm bất cập do các nguyên nhân: Một là, Nhà nước chưa có chiến lược tầm nhìn dài hạn về phát triển thị trường nội địa; về phát triển các hệ thống phân phối hàng hóa và về phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ; chưa có chiến lược tổng thể hội nhập quốc tế. Hai là, thiếu nguồn nhân lực cho phát triển DVPPBL theo quy hoạch, nhất là nhân lực chất lượng cao, có tính chuyên nghiệp cao. Ba là, đầu tư của nhà nước cho hoạt động nghiên cứu khoa học và công tác thông tin dự báo chiến lược thị trường bán lẻ còn rất ít, nhỏ lẻ và chưa theo các chương trình nghiên cứu đồng bộ có mục tiêu. Vì thế, công tác xây dựng chính sách về lĩnh vực DVPPBL thiếu tầm nhìn dài hạn, hiệu lực thi hành không cao. Chương 3 Điều chỉnh chương trình Marketing hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower – Một số kiến nghị với nhà nước Tác giả đề cập đến hai vấn đề: Phần thứ nhất: Hoàn thiện chương trình Marketing Hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower Kết hợp kết quả từ phân tích SWOT và hướng tư vấn từ Ma trận BCG dành cho hoạt động “Dấu hỏi”, BGD TTTM Mipec Tower đề ra chiến lược Kinh doanh trong thời gian 2013 – 2016. Mục đích: Phát triển TTTM Mipec Tower trên nền tảng sẵn có, gia tăng đầu tư iv và từng bước thiết lập vị trí dẫn đầu trong hình ảnh “Trung tâm thương mại cho cả gia đình” tại khu vực Kinh doanh mục tiêu. Từ định hướng của chiến lược kinh doanh, TTTM Mipec Tower đề ra 05 mục tiêu cần hoàn thành: Hoàn thiện khu vực Vui chơi – Giải trí chiếm toàn bộ tầng 4 trong thời gian 6 tháng; Nâng tỷ lệ lấp đầy lên 85% trong thời gian 6 tháng, 90% trong thời gian 1 năm, hứng tới và duy trì mức 95% trong thời gian 3 năm; Nâng lưu lượng khách tới TTTM với tốc độ 10%/tháng trong thời gian 1 năm; Tăng trưởng doanh thu với mức 20%/ năm trong năm đầu tiên và duy trì mức trên 20% cho những năm tiếp theo; Xây dựng bộ máy hoạt động chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ sau 06 tháng. Chiến lược Marketing của TTTM Mipec Tower giai đoạn 2013 – 2016 Dựa trên chiến lược kinh doanh, Bộ phận Marketing xây dựng chiến lược Marketing cho TTTM Mipec Tower giai đoạn 2013 – 2016 với chiến lược sử dụng là Khác biệt hoá sản phẩm để xây dựng, củng cố, khai thác hình ảnh “Trung tâm thương mại cho cả gia đình” Hoàn thiện chương trình Marketing hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower Với mục tiêu nâng cao Khách thuê hiện tại, các giải pháp tác động được đề nghị dựa trên những thông tin thứ cấp đã có kết hợp cùng thông tin sơ cấp thu thập từ cuộc nghiên cứu. Phần thứ 2: Một số kiến nghị với nhà nước Triển vọng phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ ở Việt Nam trong điều kiện hội nhập quốc tế thời kỳ tới năm 2020 là rất cao, do đó, việc điều chỉnh các chính sách là rất cần thiết với phương hướng hoàn thiện chính sách khung phát triển DVPPBL thích ứng với cam kết hội nhập quốc tế của Việt Nam thời kỳ tới v [...]... thuê; - Qua nghiên cứu, tác giả hy vọng đã đánh giá một cách cụ thể nhất tình trạng của TTTM Mipec Tower trong hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằng bán lẻ Một số giải pháp và kiến nghị được tác giả nêu nhằm thúc đẩy hoạt động của thị trường kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằng bán lẻ nói chung cũng như hoạt động Marketing hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower 4 CHƯƠNG I: ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CHO. .. khách thuê hiện tại, từ đó tạo cơ sở để tồn tại và phát triển trong tương lai Từ những điều kiện trên, tác giả lựa chọn đề tài: Marketing Hỗn hợp Dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung Tâm Thương Mại Mipec Tower” để thực hiện Luận văn thạc sỹ Marketing 2 Mục tiêu nghiên cứu: - Phân tích hoạt động của các biến số Marketing hỗn hợp dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh. .. trường Kinh tế sẽ dẫn đến sự thay đổi trong cung cầu ngành dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh: Quyết định xây dựng các TTTM mới, thay đổi công năng các TTTM và khu vực kinh doanh, biến đổi cầu đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trong TTTM Với góc nhìn đầu tư, khi xét các yếu tố thuộc môi trường kinh tế tác động tới hoạt động ngành cho thuê mặt bằng kinh doanh, ta xét các yếu tố cơ bản: Tốc độ tăng trưởng kinh. .. nhằm tạo mối liên doanh liên kết, xây dựng và quảng bá thương hiệu v v Xây dựng và khuyến khích phát triển các loại hình doanh nghiệp thương mại chủ yếu như: Các tập đoàn, công ty mẹ - con kinh doanh hàng hoá chuyên ngành hoặc kinh doanh hàng hoá tổng hợp, các công ty thương mại bán lẻ hiện đại, các công ty kinh doanh dịch vụ logistics, các công ty (hoặc hợp tác xã) quản lý và kinh doanh chợ, các công... trị lý luận và thực tiễn, làm giàu thêm kiến thức và kinh nghiệm ứng dụng Marketing dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh cho thuê mặt bằng bán lẻ Cụ thể là: - Đánh giá những tác động của hệ thống chính sách hiện tại đối với hoạt động ngành cho thuê mặt bằng kinh doanh bán lẻ: những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân; - Giới thiệu hình ảnh tổng thể về TTTM Mipec Tower trong giai đoạn thị trường cạnh tranh... hợp tại TTTM Mipec Tower 4 CHƯƠNG I: ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CHO THUÊ GIAN HÀNG CỦA CÁC TTTM TẠI VIỆT NAM VÀ SỰ THAM GIA CỦA TTTM MIPEC TOWER 1.1 Cung – Cầu và quản lý nhà nước trong hoạt động dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh bán lẻ 1.1.1 Đặc điểm Cung mặt bằng bán lẻ Phân loại dựa theo mô hình kinh doanh, mặt bằng bán lẻ tại Việt Nam được cung ứng thông qua hai hệ thống: Hệ thống bán lẻ... quý I/2013 – CBRE) Tình hình cho thuê ngày càng khó khăn hơn do khách liên tục thông báo tạm dừng, thu hồi vốn kinh doanh, do đó, biện pháp chủ yếu của các TTTM là giảm giá cho thuê Việc giảm giá thuê đã tạo ra một cuộc chiến ngầm về giá trong ngành, tăng mức độ khốc liệt của vấn đề cạnh tranh lên cao hơn Dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh phụ thuộc nhiều vào vị trí kinh doanh, tính chất của khu vực... TTTM trên đều bị ảnh hưởng mạnh do suy thoái kinh tế, nhưng việc vẫn dẫn đầu trong tỷ lệ lấp đầy tại đây thể hiện có sự kỳ vọng cao của các nhà đầu tư kinh doanh cũng như khả năng đáp ứng tốt khách hàng tại những TTTM tốp trên Bảng 1.4 Giá thuê mặt bằng tại TTTM 21 Giá cho thuê ($/m2/tháng) $ 40.6 Khu trung tâm $ 73.1 Thay đổi theo năm - 6.2% Ngoài khu trung tâm $ 34.8 Thay đổi theo năm -3.1% (Báo cáo... cạnh tranh trong ngành dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh từ TTTM Môi trường cạnh tranh là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân có ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của các doanh nghiệp, bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xã hội, khách hàng,… Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải nghiên... phẩm mới có tính cạnh tranh với dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh của các TTTM là các trang bán hàng trực tuyến, các gian hàng trên 25 hệ thống mạng xã hội… Việc xuất hiện và phát triển của loại hình kinh doanh này đã phần nào làm giảm nhu cầu thuê mặt bằng của các nhà đầu tư Nhưng với quy mô nhỏ lẻ, có nhiều rào cản, nhược điểm, và chỉ áp dụng được với một số ngành kinh doanh hẹp thì đến nay, và trong . cứu, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sỹ Marketing với đề tài Marketing Hỗn hợp dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung Tâm Thương Mại Mipec Tower . Để hoàn thành luận văn thạc sỹ, ngoài. động của thị trường kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằng bán lẻ nói chung cũng như hoạt động Marketing hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower. 3 CHƯƠNG I: ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CHO THUÊ GIAN HÀNG CỦA. TTTM MIPEC TOWER 1.1Cung – Cầu và quản lý nhà nước trong hoạt động dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh bán lẻ 1.1.1 Đặc điểm Cung mặt bằng bán lẻ Phân loại dựa theo mô hình kinh doanh, mặt bằng