Bài học kinh nghiệm của Starbucks

• Đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI là việc một công ty đầu tư trực tiếp tại các cơ sở mới để sản xuất, và /hoặc có thị trường ở nước ngoài.. • FDI là một khoản đầu tư đòi hỏi một mối quan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Khoa Quản Trị Kinh Doanh

GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Trung SVTH: Nhóm 12

Bài thuy t trìnhế

Bài học kinh nghiệm của Starbucks

STT Họ và Tên MSSV Công Việc Hoàn

thành

Nội Dung Tiểu Luận

• Cơ sở lý thuyết

• Giới thiệu về công ty Starbucks

• Trả lời câu hỏi

• Bài học kinh nghiệm của Starbucks

• Nhận xét và kết luận

Cơ sở lý thuyết

FDI là gì ?

• Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) là việc một công ty đầu tư trực tiếp tại các cơ sở mới để sản xuất, và /hoặc có thị trường ở nước ngoài Công ty trở thành một doanh nghiệp đa quốc gia (MNE)

• FDI là một khoản đầu tư đòi hỏi một mối quan tâm lâu dài và phản lợi ích dài hạn và quyền kiểm soát của một chủ thể cư trú ở một nền kinh tế (được gọi là chủ đầu tư rực tiếp nước ngoài hoặc doanh nghiệp mẹ) trong một doanh nghiệp cư trú ở một nền kinh tế khác nền kinh tế của chủ đầu tư nước ngoài (được gọi là doanh nghiệp FDI hay doanh nghiệp chi nhánh hay chi nhánh nước ngoài)

• Hai hình thức chủ yếu là Greenfield Investment (GI) và Cross-border Merger and Acquisition (M&A), ngoài ra còn có hình thức Brownfield Investment

 Đầu tư mới (Greenfield Investment): là hoạt động đầu tư trực tiếp vào các cơ sở sản xuất kinh doanh hoàn toàn mới ở nước ngoài, hoặc mở rộng một cơ sở sản xuất kinh doanh đã tồn tại Với loại hình này, chúng ta phải bỏ nhiều tiền để đầu

tư, nghiên cứu thị trường, chi phí liên hệ cơ quan nhà nước và có nhiều rủi ro.

 Mua lại và sáp nhập qua biên giới (M&A: Cross-border Merger and Acquisition): Mua lại và sáp nhập qua biên giới là một hình thức FDI liên quan đến việc mua lại hoặc hợp nhất với một doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động Với hình thức này, có thể tận dụng lợi thế của đối tác ở nơi nhận đầu tư tiết kiệm thời gian, giảm thiểu rủi ro.

 Luồng vốn FDI (FDI outflows) chảy ra là dòng vốn đi ra khỏi một quốc gia trong khi vốn FDI chảy vào (FDI inflows) là dòng vốn đi vào một quốc gia.

Chứng khoáng FDI đề cập đến giá trị tổng tài sản tích lũy vốn thuộc sở hữu nước ngoài tại một thời gian nhất định.

• Lý do chọn FDI

Xuất khẩu – Hàng hóa sản xuất tại nước sở tại và sau đó vận chuyển đến các nước tiếp nhận để bán Tuy nhiên xuất khẩu có hạn chế:

Thứ nhất, tính khả thi của chiến lược xuất khẩu có thể bị giới hạn bởi chi phí vận

chuyển và các rào cản thương mại

Hai là, bằng cách hạn chế nhập khẩu thông qua hạn ngạch, chính phủ tăng sự hấp dẫn của FDI và giấy cấp phép

Ba là, FDI có thể là một phản ứng đối với rào cản thương mại thực tế hoặc đe dọa như thuế nhập khẩu hay hạn ngạch

Franchising: nhượng quyền thương mại hay nhượng quyền kinh doanh (gọi tắt là

franchise) dùng để chỉ một phương thức kinh doanh đặc biệt, có nhiều định nghĩa về franchise trên thế giới

Licensing:cấp giấy phép nhượng quyền kinh doanh: Một doanh nghiệp trao cho một doanh nghiệp khác quyền sử dụng các tài sản vô hình để đổi lấy một khoản tiền bản quyền

• Lý thuyết quốc tế hóa ( lý thuyết thị trường không hoàn hảo) tìm cách giải thích tại sao các doanh nghiệp FDI không nhượng quyền bằng cách gợi ý ba hạn chế lớn của nhượng quyền.

• Thứ nhất là công ty có thể mất sự nhận biết công nghệ giá trị - cách trở thành một đối thủ cạnh tranh nước ngoài tiềm năng.

• Thứ hai là không cho một công ty quyền kiểm soát sản xuất, tiếp thị, và chiến lược ở nước ngoài.

• Thứ ba là lợi thế cạnh tranh của công ty có thể dựa trên quản lý, tiếp thị, và khả năng sản xuất.

Mô hình FDI Tại sao các công ty trong cùng ngành thực hiện FDI cùng thời điểm và cùng địa điểm?

• Lý thuyết hành vi chiến lược của Knickerbocker- dòng vốn FDI là sự phản ánh của sự cạnh tranh chiến lược giữa các công ty trong thị trường toàn cầu.

• Đa cạnh tranh – khi hai hoặc nhiều doanh nghiệp gặp nhau trong các thị trường khu vực, các thị trường quốc gia, hoặc các ngành công nghiệp khác nhau.

• Raymond Vernon- công ty cam kết FDI ở các giai đoạn cụ thể trong vòng đời của một sản phẩm

Tại sao thực hiện FDI mang lại lợi ích cho các công ty?

• Bởi vì, theo mô hình chiết trung của Duning (OLI), FDI được thực hiện khi các công ty tận dụng quyền

sở hữu, quốc tế hóa, và lợi thế định vị; mô hình Oli biệt xem xét.

• Lợi thế vị trí cụ thể - xuất phát từ việc sử dụng nguồn lực tài nguyên, tài sản được gắn với một địa điểm

cụ thể và một công ty tìm thấy có giá trị để kết hợp với tài sản riêng đặc thù của mình.

• Đồng thời, các ảnh hưởng bên ngoài – nhân thức lan truyền xảy ra khi các công ty trong cùng ngành xác định vị trí trong cùng khu vực.

Bốn lợi ích chính của FDI đối với nước thu hút đầu tư

• Ảnh hưởng đến chuyển giao tài nguyên: FDI mang đến vốn, công nghệ, và các nguồn lực quản lý cho nước thu hút FDI, đặc biệt là đối với các nước đang phát triển cần nhiều nguồn vốn từ bên ngoài, cộng với công nghệ lạc hậu trong nước và chưa phát triển các nguồn lực quản lý

• Ảnh hưởng đến việc làm: rõ ràng FDI có thể mang lại cơ hội việc làm nhiều hơn cho nước tiếp nhận FDI khi nhà xưởng được xây dựng và nhu cầu về nhân công tăng lên

• Ảnh hưởng đến cán cân thanh toán: FDI có thể giúp một quốc gia có thể đạt được thặng dư tài khoản vãng lai, bởi lợi thế về xuất khẩu của khu vực FDI có thể đem lại nguồn thu về ngoại tệ gia tăng cho quốc gia sở tại

• Ảnh hưởng về cạnh tranh và tăng trưởng kinh tế: đầu tư mới giúp tăng mức độ cạnh tranh, giảm giá và nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng, có thể dẫn đến tăng năng suất, tăng trưởng và đối mới quy trình, và tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn

Chi phí & Lợi ích đối với nước đi đầu tư

• Một là ảnh hưởng đến tài khoản vốn của cán cân thanh toán của nước sở tại từ các dòng thu nhập của nước ngoài chảy vào.

• Hai là, ảnh hưởng cơ hội việc làm tăng lên từ dòng FDI chảy ra người dân có thể tận dụng cơ hội đầu tư ra nước ngoài và tìm kiếm cơ hội phát triển công việc từ bên ngoài.

• Ba là, những lợi ích từ việc học hỏi các kỹ năng có giá trị từ các thị trường nước ngoài mà sau đó có thể được chuyển về nước chủ nhà.

Giới thiệu về công ty Starbucks.

• Starbucks là công ty cà phê quốc tế nổi tiếng, với chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới – 17.003 cửa hàng trên 55 quốc gia (số liệu thống kê ngày 2/10/2011)

• Trụ sở chính được đặt ở Seatle,Washington, Mỹ

• Sứ mệnh của công ty: “Nhiệm vụ của chúng tôi là truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần cho con người - một người, một tách cà phê và một người kề cận tại ở bất

cứ thời điểm nào.”

• Ý nghĩa logo của Starbucks: được lấy cảm hứng từ biển, là hình ảnh của Melusine – nàng tiên cá 2 đuôi, một nhân vật trong thần thoại Hy Lạp có sức quyến rũ đặc biệt,

và mang những nét tương đồng với hương vị hấp dẫn mà cà phê, nước uống…của Starbucks sẽ mang lại

• Lịch sử hình thành

Tóm tắt tình huống “FDI của Starbucks”

• Từ một cửa hàng bán cà phê rang xay cao cấp duy nhất ở chợ Pike Place của Seatle (Mỹ), sau 30 năm, Starbucks đã

là một thương hiệu nổi tiếng với hơn 8400 cửa hàng được đặt tại 31 quốc gia khác nhau trên toàn thế giới Xuất phát

từ ý tưởng của Howard Schultz vào 1980 mà mô hình “Starbucks experience” đã ra đời Với các chiến lược cơ bản về mặt hàng bán (cà phê rang xay cao cấp, đồ uống tươi, bánh ngọt…), về dịch vụ khách hàng, về chính sách nhân sự… thích hợp đã giúp Starbucks trở thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng trong nước trong vòng một thập kỉ Bắt đầu từ năm 1995, Starbucks bắt đầu hành trình “bành trướng” ra thị trường toàn thế giới Nơi Star bukcs hướng đến là Châu Á, đầu tiên (thị trường mục tiêu đầu tiên) là Nhật Bản, sau đó là Đài loan, Trung Quốc, Singapore, Thái Lan, Nam Triều Tiên, Malaysia…

• Tiếp đó là Châu Âu như Anh, Thụy Sĩ…(cuối năm 2002, Starbucks đã có hơn 1200 cửa hàng mở tại 27 quốc gia từ Bắc Mĩ đến trung tâm Châu Âu) Chiến lược mở rộng phổ biến của Starbucks là nhượng quyền thương hiệu (để nhận phí nhượng quyền và lợi nhuận được chia từ các cửa hàng nhượng quyền), ngoài ra, Starbucks còn thực hiện đầu tư chung với các công ty đối tác (như với Shinsegae vào 12/2000 ở Nam Triều Tiên, với tập đoàn Bon Appetit – công ty thực phẩm dịch vụ lớn nhất Thụy Sĩ, với KarstedtQuelle - một trong những nhà bán lẻ lớn nhất của Đức…), hoặc mua lại toàn bộ các công ty yếu vốn tại nước đầu tư (như thương vụ mua lại Coffee Partner với giá 12 triệu đô la Mỹ của Thái Lan vào 7/2000).

Đầu năm 2005, với hơn 8000 cửa hàng trên khắp thế giới, Starbucks thông báo rằng công ty này tin tưởng có một tiềm năng lớn để nâng số của hàng hiện tại lên con số 15000 nằm bên

• Câu hỏi 1:Ban đầu Starbucks thực hiện việc mở rộng hoạt động ra phạm vi quốc tế bằng cách nhượng quyền thương hiệu cho các tổ chức nước ngoài Starbucks sớm cảm thấy không hứng thú với chiến lược này Tại sao?

• Trước hết, đó là do những khó khăn mà nhượng quyền thương mại tạo ra cho Starbucks.

• Thứ hai là do khi tấn công sang thị trường Nhật vào năm 1995, khoảng thời gian mà Starbucks bắt đầu chuyển hướng sang thị trường nước ngoài, đặc biệt là Châu Á như Thái Lan, Trung Quốc, Singapore… thì họ nhận thấy rằng chiến lược góp vốn liên doanh hay mua lại toàn bộ cty mang đến cho Starbuck nhiều cái lợi hơn là nhượng quyền

Ưu và nhược điểm củ nhượng quyền kinh doanh theo quan điểm của nhà nhượng quyền

Câu hỏi 2

Starbucks quyết định mở rộng hoạt động ra quốc tế chủ yếu thông qua việc liên doanh với một đối tác ở địa phương mà nó cấp phép nhượng quyền, ngược với một chiến lược nhượng quyền thuần túy bởi mục đích:

• Ban đầu Starbucks chọn phương thức Franchising ( hợp đồng licencing có đòi hỏi bên được nhượng quyền

tuân thủ theo các quy định nghiệm ngặt trong quá trình kinh doanh như nhân viên bên được nhượng quyền phải được huấn luyện như nhân viên bên nhượng quyền) để đảm bảo được sự thành công phù hợp của mô hình tại nước sở tại với điều kiện môi trường kinh doanh => giảm bớt được rủi ro trước khi liên doanh, đào tạo được nguồn nhân lực tại nước sở tại phù hợp với việc Địa phương hóa điều hành sau này.

• Ban đầu tận dụng được các ưu điểm của phương thức hợp đồng chiến lược, sau đó tiếp tục tận dụng ưu điểm của phương thức liên doanh với chính đối tác mà nó cấp phép chuyển nhượng Và sau đó là thâu tóm toàn bộ các đối tác chiến lược, mở rộng thị trường từng bước hạn chế các khuyết điểm của việc hợp đồng chiến lược, liên doanh và sở hữu 100% tại nước ngoài

Câu hỏi 3: Ưu điềm của cách thức xâm nhập thông qua liên doanh của Starbuck so với việc mở

công ty con mà sở hữu hoàn toàn

• a) Cấp giấy phép nhượng quyền (licensing)

• Đây là một hình thức kinh doanh nhằm đạt được chỗ đứng vững chắc ở thị trường

nước ngoài mà không cần vốn Theo phương thức này, công ty ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, một bằng sáng chế, một thương hiệu, một bí quyết thương mại cho đối tác nước ngoài Với phương thức này công ty không đòi hỏi vốn đầu tư lớn, không chịu nhiều rủi ro để xâm nhập thị trường nước ngoài Còn đối tác nước ngoài thì có ngay quy trình sản xuất với uy tín, tiếng tăm của sản phẩm đã nổi tiếng Tuy nhiên, lợi nhuận cũng sẽ thấp, và cũng có thể dẫn tới sự mất quyền kiểm soát và nảy sinh các đối thủ cạnh tranh khi chấm dứt hợp đồng

• Thông qua licensing hoặc hợp đồng sản xuất, các nhà sản xuất có thể bước vào một thị trường khó tiếp cận chỉ vì những hạn chế về mặt ngoại hối, quota nhập khẩu hoặc thuế quan có tính cấm đoán Mặt khác, người thuê lixăng có thể học tất cả những gì có thể học,

để rồi họ tiến hành sản xuất độc lập khi hết thời hạn lixăng

• b) Nhượng quyền kinh doanh( Franchising)

• Bằng cách này, công ty có thể triển khai nhanh được sản xuất ngay tại thị trường nước ngoài, vượt qua được hàng rào thuế quan của nước sở tại, tận dụng được nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ tại chỗ, giảm được các rủi ro đầu tư.

Câu hỏi 4

• Thông qua các lý thuyết FDI được giới thiệu ở trên, chúng ta thấy rằng lý thuyết chiết trung của Dunning – mô hình OLI - giải thích một cách tốt nhất cho chiến lược bành trướng ra quốc tế của Starbucks.

• Thứ nhất : Lợi thế về quyền sở hữu:

• Starbucks sở hữu một thương hiệu nổi tiếng về cà phê rang xay cao cấp, đồ uống pha chế theo phong cách espresso, phụ kiện

cà phê, trà…cách thiết kế quán cà phê trang nhã, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt… trên khắp nước Mỹ trong vòng một thập

kỷ

• Strarbucks tổ chức quản lý cửa hàng một cách chặt chẽ làm tăng khả năng tiếp cận và cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

• Tạo nên lợi thế so với các đối thủ ở nước sở tại.

• Starbucks liên kết theo kiểu nhượng quyền hoặc liên doanh nhưng bắt buộc quy trình đào tạo/phong cách/văn hóa phải do Starbucks đào tạo và theo chuẩn chung toàn thế giới

• Khi có quyền kiểm soát/cổ phần, điều này làm Starbucks tự tin tài trợ vốn cho hoạt động phát triển chi nhánh nhanh chóng của mình đồng thời nhận được những lợi ích từ đối tác hợp tác điều hành tại địa phương

• Thứ hai: Lợi thế về địa điểm:

• Starbucks đã thật sự khôn ngoan khi lựa chọn thị trường Nhật Bản làm bước tiến đầu tiên trên con đường bành trướng ra quốc tế của mình

• Sau đó là thị trường Châu Âu, Châu Á – các thị trường rất tiềm năng cho thương hiệu Starbucks – các quốc gia có văn hóa thưởng thức cà phê rang xay mang phong cách espresso

• + Châu Á là thị trường có nền kinh tế đa phần là đang phát triển, chính phủ các nước này có các chính sách thu hút nguồn vốn FDI từ các nước phát triển Châu

Á có sở thích thay đổi, thích cái hay, cái mới, dễ dàng đón nhận sản phẩm khác

• + Châu Âu: văn hóa cà phê Pháp, Ý đã có nên Starbucks đầu tiên tập trung vào thị trường Thụy Sỹ và Đức

• Thứ ba: Lợi thế nội bộ hóa:

• Starbucks sở hữu một quy trình quản lý và công thức cung cấp cà phê thành công trong nhiều năm nên không chấp nhận bất kì sự sai khác nào ở các cửa hàng nhượng quyền của mình, để đảm bảo sự thành công của thương hiệu

Starbucks trên thị trường quốc tế, Starbucks đưa ra điều kiện nhường quyền và đảm bảo rằng các cửa hàng thực hiện đúng điều kiện đề ra thông qua nhân viên giám sát và các chương trình đào tạo cho nhân viên quản lý và nhân viên bán hàng

• Khi các cửa hàng nhượng quyền của Starbucks không còn đủ khả năng làm tăng doanh thu mục tiêu hoặc yếu thế về vốn thì Starbucks đã chuyển từ hình thức cấp license, nhượng quyền sang mua lại hay góp vốn cổ phần, thực hiện đầu

tư chung… đây là bước Starbucks thực hiện nội bộ hóa cả về quền sở hữu, quyền quản lí, kiểm soát và cung cấp sản phẩm trên thị trường nước sở tại

• Tất cả những điều mà Starbucks thực hiện đều nhằm mục đích nắm giữ quyền quản lý kiểm soát và có quyền quyết định chiến lược mở rộng hoạt động làm gia tăng lợi nhuận cho Starbucks, khẳng định thương hiệu trên thị trường quốc tế

Câu hỏi 5: BÀI HỌC CỦA STARBUCKS TRONG KINH TẾ QUỐC

TẾ.

1. Chiếc lược sản phẩm tuyệt hảo, dịch vụ khách hàng cao cấp.

• Chiến lược cơ bản là bán cà phê rang xay cao cấp của công ty, cùng với đồ uống tươi được pha chế theo phong cách espresso, nhiều loại bánh ngọt, phụ kiện cà phê, trà và các sản phẩm khác, quán cà phê được thiết kế trang nhã Công ty cũng nhấn mạnh cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn

• Khi bắt đầu thâm nhập thị trường Nhật Bản Starbucks đã cử một số nhân viên của mình đến các tổ chức này Việc chấp thuận cho nhượng quyền đòi hòi toàn thể quản lý và nhân viên người Nhật phải tham gia các lớp huấn luyện tương tự như nhân viên người Mỹ Đồng thời việc chấp thuận này cũng đòi hỏi các của hàng ở Nhật phải tuân theo cách

thiết kế bày trí giống với các của hàng ở Mỹ đến từng chi tiết