Tiểu luận kinh doanh quốc tế NGHIÊN CỨU CÔNG TY NIKE VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Trong suốt thập niên 1980, Nike mở rộng dòng sản phẩm của mình để bao gồm nhiềudụng cụ thể thao khác và mở rông ra toàn thế giới.Dù rất thành công nhưng Nike cũng có những thăng trầm.. T

Để hiểu rõ môi trường kinh doanh, hoạt động kinh doanh quốc tế của Nike để từ đó đưa

ra các bài học và giải pháp cho các doanh nghiệp giày dép của Việt Nam, đề tài này sẽ

đi sâu phân tích các phần chính sau:

 Chương I: Tổng quan về công ty

 Chương II: Môi trường kinh doanh của Nike

 Chương III: Hoạt động kinh doanh quốc tế của công ty

 Chương IV: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY.

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nike

Nike, Inc là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao thương mại công cộng lớn có trụ

sở tại Hoa Kỳ Đầu não của công ty đặt tại Beaverton, gần vùng đô thị Portland củaOregon Công ty này là nhà cung cấp giày và áo quần thể thao hàng đầu trên thế giới và

là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn với lợi nhuận hơn 18,6 tỷ đô la Mỹ trong năm tàichính 2008 (kết thúc tháng ngày 31 tháng 5 năm 2008) Tính đến năm 2008, công ty này

có hơn 30.000 nhân viên trên khắp thế giới Nike và Precision Castparts là các công tyduy nhất có trong danh sách Fortune 500 có trụ sở tại bang Oregon, theo TheOregonian

Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu Nike Golf, NikePro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding và các công ty con bao gồm Cole Haan,Hurley International, Umbro và Converse Nike cũng sở hữu Bauer Hockey (sau này đổitên thành Nike Bauer) vào khoảng năm 1995 đến 2008 Ngoài sản xuất áo quần và dụng

cụ thể thao, công ty còn điều hành các cửa hàng bán lẻ với tên Niketown Nike tài trợcho rất nhiều vận động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, vớithương hiệu rất dễ nhận biết là "Just do it" và biểu tượng Swoosh

Nguồn gốc và lịch sử

Nike, ban đầu được biết đến với cái tên Blue Ribbon Sports (BRS), được thành lập bởivận động viên Philip Knight và huấn luyện viên Bill Bowerman của anh ấy ở Viện đạihọc Oregon trong tháng một năm 1964

Knight, chủ tich tập đoàn NIKE đam mê môn chạy bộ, tham gia đội tuyển thể thao Đạihọc Oregon Huấn luyện viên nổi tiếng Bill Bowerman là người hướng dẫn ông Knightcũng là người mang thử nghiệm các đôi giày do Bowerman thiết kế Huấn luyện viênBowerman có một niềm tin không lay chuyển rằng đôi giày tốt là điều kiện đầu tiên tạonên một vận động viên thành công Niềm tin đó đã khắc sâu trong tâm trí của Knight.Sau này, Knight đã cùng Bowerman xây dựng Nike dựa trên ý tưởng này.Khi Knightsang Nhật, ông mê giày Tigers và xin ký hợp đồng với nhà máy Onitsuka làm đại lýphân phối giày Tigers tại Mỹ Về nước, Knight thuyết phục huấn luyện viên BillBowerman trở thành đồng sáng lập viên Công ty Blue Ribbon Sports, độc quyền phânphối giày Tigers tại Mỹ, lúc đầu mỗi người đóng góp 500 USD Năm đầu, doanh thutổng cộng là 8000 USD, năm 1965 doanh số tăng lên 20.000 USD Doanh thu bán giày

Tiger của Công ty tăng nhanh khi có sự đóng góp về thiết kế mẫu giày mới Tiger Cortezcủa Bowerman.

Trong năm 1966, BRS mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên, nằm trên đại lộ Pico ở SantaMonica, California

Năm 1971, doanh thu của Công ty đạt 1 triệu USD và Knight quyết đinh tự liên doanh

ra nước ngoài, mối quan hệ giữa BRS và Onitsuka Tiger gần như kết thúc BRS chuẩn

bị sản xuất sản phẩm giày dép riêng, được đặt lên là Swoosh và được thiết kế bởiCarolyn Davidson Swoosh được dùng lần đầu tiên vào tháng sáu năm 1971 Và đãđược đăng ký nhã hiệu với Văn phòng đăng ký và sáng chế Hoa Kì vào ngày 22 tháng 1năm 1974 Ngày nay, thương hiệu Onitsuka Tiger thuộc sở hữu của một trong nhữngđối thủ cạnh tranh của Nike, ASICS

Đôi giày đầu tiên được thiết kế được bán cho công chúng là một chiếc giày bóng đámang tên "Nike", được sản xuất vào mùa hè năm 1971 Trong tháng hai năm 1972, BRSgiới thiệu dòng đầu tiên của đôi giày Nike, từ Nike bắt nguồn từ tên của nữ thần Hy Lạpcủa chiến thắng Năm 1973 đánh dấu bước chuyển dịch lớn trong marketing của NIKE,ngôi sao chạy của trường Oregon, Steve Prefontaine đã trở thành vận động viên đầu tiênđược trả tiền khi mang giày của NIKE Tiếp theo là các vận động viên chuyên nghiệp,bắt đầu là Ilie Nastase, ký hợp đồng với BRS / Nike, sự tài trợ cho các vận động viên đãtrở thành một công cụ tiếp thị chính cho các công ty phát triển nhanh chóng Lợi nhuậncủa Nike liên tục tăng, mỗi năm lại tăng gấp đôi so với năm trước, và trong suốt 10 nămnhư thế Trong thập kỷ 70 và đầu thập kỷ 80 của thế kỷ trước là giai đoạn thành côngrực rỡ của Nike Cuối năm 1974, thu nhập của Nike đạt 4,8 triệu USD Năm 1978, tậpđoàn BRS đã chính thức đổi tên thành tập đoàn Nike Năm 1980, công ty có 2700 nhânviên và có 270 triệu USD doanh số vựot Adidas và trở thành công ty số 1 về giày điềnkinh ở Mỹ với 50% thị phần

Vào thời gian đầu, lợi thế cạnh tranh chính của Nike là giá Những đôi giày của Nike,được sản xuất từ nguồn nhân công giá rẻ ở Nhật Bản Nhưng Nike đi theo con đườngnày không lâu.Nike xoay chuyển khi Bill Bowerman thử nghiệm một loại giày chạy mới

- một đôi giày với đế ngoài bằng cao su Bowerman phát triển và tinh chế cái gọi là'waffle' và đã phát triển thành biểu tượng của những người huấn luyện Waffle năm1974.Kể từ đó, Nike vẫn luôn đột phá sáng tạo trong thiết kế sản phẩm Chẳng hạn nhưvào năm 1979, họ tung ra loại giày chạy có lớp đệm khí dưới đế - “Nike Air” Xuyênsuốt những năm 1980, Nike đã tiếp thị giày theo cách mà Audi và Fiat đã tiếp thị xe Họsáng tạo ra những kiểu giày mới với nhiều đặc trưng khác nhau như Pegasus (năm

1988), Air Max (1987) và rồi đến Nike Air Jordan với sự chứng nhận của vận động viênnổi tiếng nhất của mọi thời - Michael Jordan

Công ty đã đi quảng bá ở rất nhiều nơi và quảng cáo truyền hình quốc gia đầu tiên chạytrong tháng 10 năm 1982 trong chương trình của tờ New York Marathon Quảng cáocủa Nike "Just Do It" ra mắt vào ngày 1 tháng 7 năm 1988 Nhãn hiệu "Just Do It" đãđược đăng kí bởi Nike, Inc ngày 3 tháng 10 năm 1989 và tất cả các quần áo thể thao,trên đó đều được in nhãn hiệu

Trong suốt thập niên 1980, Nike mở rộng dòng sản phẩm của mình để bao gồm nhiềudụng cụ thể thao khác và mở rông ra toàn thế giới.Dù rất thành công nhưng Nike cũng

có những thăng trầm Trong khi Nike tập trung vào giày chạy bộ và giày chơi bóng rổ,Reebok, một hãng sản xuất giày thể thao khác, đã lặng lẽ tấn công một thị trường còn bỏngỏ: giày thể thao aerobics dành cho phụ nữ GiàyReebok tuy không cứng cáp bằnggiày Nike, nhưng mẫu mã lại đẹp, hấp dẫn, phù hợp với phụ nữ Đến năm 1987, doanh

số của Reebok đã vượt qua doanh số của Nike Đây là cú sốc mạnh đối với Knight,người tin tưởng như đinh đóng cột rằng tính năng đáng tin cậy và chất lượng cao là điềuquan trọng nhất để khách hàng bỏ tiền ra mua giày thể thao Nhưng rồi Knight lại vươnlên

Nike đã từng bị chỉ trích và phản đối mạnh mẽ về vấn đề bóc lột sức lao động công nhân

và định giá sản phẩm quá cao Sự phản đối đã dẫn đến những làn sóng biểu tình, thậmchí là bạo lực và đã ảnh hưởng đến thương hiệu Nike rất nhiều.Nike đã nhanh chóngphản ứng với những điều này bằng những hành động tich cực Ngày nay thương hiệunày rõ ràng đã trở nên trong sáng hơn Nike chứng tỏ rằng các điều kiện làm việc ở Nike

đã hoàn toàn được cải thiện Hình ảnh của Nike ngày nay gần gũi hơn với một tổ chức

có trách nhiệm đối với xã hội chứ không còn là một tổ chức bóc lột và chỉ nghĩ đến lợinhuận như trước kia nữa

Giá trị của thương hiệu Nike vẫn còn đang cao ngất ngưởng Logo của Nike vẫn là mộttrong những Logo nổi bật nhất trên hành tinh này

Quá trình mua lại các doanh nghiệp

1988: Nike mua lại công ty giày dép cao cấp Cole Haan

12/2002: Nike đã mua lại công ty dệt may Hurley quốc tế từ Bob Hurley

7/2003: Nike trả $ 305,000,000 để mua Converse Inc, nhà sản xuất của các biểutượng Chuck Taylor All Stars

3/2008: Nike mua nhà cung cấp trang phục thể thao Umbro, được biết đến là nhàsản xuất dụng cụ thể thao của Đội tuyển bóng đá quốc gia Anh Trong thỏa thuận có trịgiá 285.000.000 bảng Anh (khoảng US $ 600,000,000)

11/2008: Nike, Inc sở hữu bốn công ty con chính: Cole Haan, HurleyInternational, Converse Inc và Umbro

Các công ty con khác thuộc sở hữu trước đây và sau đó bán ra của Nike gồm BauerHockey và Starter

2 Những thành tựu mà Nike đã đạt được

Thành công của Nike thực sự bắt đầu khi Nike tung ra sản phẩm Air Jordan – phongcách Jordan năm 1987, một loại giày thể thao mang tên của siêu sao huyền thoại tronglàng bóng rổ thế giới Giày Air Jordan đã khơi dậy một làn sóng Nike trên khắp thịtrường Mỹ giống như làn sóng hâm mộ Micheal Jordan lúc bấy giờ và ngay trong nămđầu tiên doanh số bán hàng Air Jordan đã đạt hơn 100 triệu USD Thời gian này, khi cácđối thủ cố gắng tập trung vào lĩnh vực giày thời trang thì Nike một mình thống trị thịphần giày chạy bộ tại thị trường Mỹ

Nike tiếp tục thúc đẩy thành quả của mình khi năm 1988, Nike đưa ra chiến dịch quảngcáo đầu tiên với khẩu hiệu “Just do it” – Hãy làm điều mình muốn Chiến lược quảngcáo này được tạp chí Thời Đại Quảng Cáo đánh giá đứng hàng thứ tư trong các quảngcáo hay nhất của thế kỷ 20, chỉ xếp sau các chiến dịch quảng cáo của Volswagen, Coca-Cola và Marlboro Với chiến lược này Nike đã đánh trúng vào một trong những yếuhuyệt tâm lý quan trọng nhất của người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, ý chí muốnthành công, bất chấp mọi trở lực Chính sự thành công của chiến dịch quảng cáo này đãlàm cho doanh số bán của Nike tăng lên vùn vụt Năm 1990, doanh số bán hàng củaNike vượt 2 triệu USD, và Nike giành lại thị phần từ Reebok ở Mỹ

Năm 1992 Nike cho thành lập "phố Nike" (Niketown) trên đại lộ North Michigan tạiChicago Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, đây là sáng kiến đầu tiên độc đáonhất của Nike Trong một khu đất có tổng diện tích khoảng 70.000 feet vuông, một tòanhà ba tầng nghênh ngang ngự trị, chia ra 18 gian hàng trưng bày toàn bộ sản phẩmmang thương hiệu Nike Năm 1996 "phố Nike" là điểm du lịch thu hút nhất của thànhphố Chicago với hơn 1 triệu lượt khách tham quan và doanh số bán lẻ hàng năm là 25triệu USD Cuối năm 2004, Nike tuyên bố họ đã vượt qua Adidas để trở thành công tychiếm vị trí số 1 về doanh số bán giầy bóng đá ở châu Âu - sản phẩm quan trọng nhấttrong thị trường dụng cụ thể thao

Hiện nay, Nike đã có mặt ở gần 160 quốc gia với gần 30.000 nhân công trên toàn thếgiới Thương hiệu Nike không hề có bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy sự sụt giảm hình ảnhtrong dòng các sản phẩm thể thao Doanh số kinh doanh đặc biệt tốt vào quý IV năm

2009 của hãng khẳng định điều đó Những đơn đặt hàng từ khắp nơi trên thế giới đang

đổ về Nike với con số 7 tỉ USD chỉ trong vòng từ tháng 12 - 2009 đến tháng 4 - 2010.Doanh thu của Nike năm 2010 đạt 19 tỷ USD Tổng giá trị thương hiệu của Nike là 20 tỉUSD

3 Khó khăn thách thức đối với Nike

Nike thành công nhờ biết chớp cơ hội và đánh giá đúng tiềm năng thị trường, tuy nhiênNike lại mắc một sai lầm lớn khi bỏ quên không khai thác một thị trường tiềm năngtrong thập niên 1980: giày thể thao dành riêng cho phụ nữ Lỗi lầm này y hệt như mườinăm trước Adidas đã thờ ơ với thị trường giày chạy bộ và phải ngậm đắng nuốt cay nhìnNike qua mặt Reebok, thương hiệu giày đứng hàng thứ ba sau Adidas và Nike, không

bỏ lỡ cơ hội, lập tức tung ra loại giày thể thao dành riêng cho phụ nữ thượng lưu muốn

tỏ ra "nhí nhảnh" một tí Doanh số bán của Reebok tăng vọt từ 35 triệu USD năm 1982lên 300 triệu USD trong năm 1985 Nike choáng váng, hàng chất đầy kho không bánđược, doanh số và lợi nhuận tụt giảm Có nhiều nguyên nhân cho sự kiện này, nhưngnguyên nhân chính vẫn là sự "lấn sân" ồ ạt của Reebok Mãi qua đến thập niên 1990Nike mới gượng dậy được khi tái định vị thương hiệu của mình trong thị trường giày thểthao và chủ trương không nên phí sức đầu tư vào lĩnh vực giày thời trang

Thứ hai, tai hại hơn, việc chi trả hàng triệu đôla hàng năm cho những cái tên lớn này lạitương phản hoàn toàn với mức lương trung bình quá thấp mà Nike trả cho công nhânlàm việc cho họ trong các xí nghiệp ở Việt Nam hay Indonesia Các tổ chức nhân quyền

đã lên án khi những công ty như Nike chọn địa điểm nhà xưởng dựa trên nguồn laođộng giá rẻ nhưng lại chấp nhận đổ hàng đống tiền marketing vào một số người đã cóthừa tiền bạc trong tay như những ngôi sao thể thao mà Nike chọn để quảng cáo cho sảnphẩm của mình Một tổ chức tương tự ở San Francisco, Global Exchange, đã ấn hànhmột báo cáo vào 9/1998 với tựa đề “Lương và chi phí sinh sống của công nhân Nike ởIndonesia” Báo cáo này cho biết lương trung bình của một công nhân Nike ở Indonesiachỉ là 0,8 đôla mỗi ngày và yêu cầu công ty này nên nâng mức lương đó lên gấp đôi.Nếu thực hiện việc này, chi phí của Nike sẽ tăng thêm 20 triệu đôla, tương đương với sốtiền hàng năm mà công ty trả cho Michael Jordan để làm đại sứ cho thương hiệu của họ.Nike đã ứng phó với những chỉ trích này bằng hành động tích cực Họ gia nhập vàoLiên minh Công nghiệp May mặc để cùng với những nhà sản xuất khác hình thànhnhững chuẩn mực lao động cho các xưởng sản xuất ở hải ngoại Họ cũng đã tăng lươnggấp đôi cho công nhân của mình ở Indonesia theo yêu cầu của Global Exchange Đồng

thời Nike cũng đã cải thiện các điều kiện lao động ở các xí nghiệp giày của họ trên toànchâu Á và hứa sẽ không tuyển dụng lao động dưới 18 tuổi

Và thách thức số 1 hiện nay của Nike chính là hãng sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai thếgiới là Adidas đã quyết định mua hãng Reebok với giá 3,8 tỷ USD để tranh giành thịtrường Bắc Mỹ và thách thức đối thủ truyền kiếp Nike Từ khi ra đời cho đến khi thànhnhững thương hiệu nổi tiếng trong làng thể thao, không khi nào người ta thấy cuộc cạnhtranh giữa Nike và Adidas bớt khốc liệt Liên tục rót những khoản tiền khổng lồ, trị giáhàng trăm triệu USD vào các ngôi sao thể thao, hai thương hiệu này đã và đang tạo nênmột cuộc đua tranh đình đám nhất trong lịch sử cạnh tranh Âu - Mỹ Adidas và Nike từlâu cũng đã được biết đến như một phần không thể thiếu trong hoạt động của các kỳ Thếvận hội hay những giải bóng đá mang tầm cỡ hành tinh như World Cup, Euro Tuynhiên, chính vì sự tương đồng trong nhiều lĩnh vực thể thao như vậy nên Nike và Adidaskhông thể đồng hành với nhau và giữa hai thương hiệu này đã liên tục đã xảy ra nhữngcuộc đối đầu Cuộc chiến giữa Nike và Adidas ngày một trở nên gay gắt Nhưng chưabao giờ ra tay mạnh như lần này: Adidas công khai mua lại Reebok để thách thức vị trí

số 1 của Nike

CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NIKE.

1 Môi trường chung

a) Các yếu tố chính trị - luật pháp

Hiện tại Nike cũng như các công ty khác đang phải đối mặt với các vấn đề sau:

- Tình trạng bãi công của công nhân

- Tình trạng bất ổn chính trị ở các nước sản xuất

- Tình trạng khủng bố ở các nước trên thế giới

Trước tình trạng này thì việc chính phủ tạo ra các chính sáchkinh tếsẽ thúc đẩysựtăngtrưởngcủa các doanh nghiệp May mắn là Nikeđã đượcsự giúp đỡ củacácchínhsách từ chính phủ Mỹcho phép thúcđẩy thương mạisản phẩm của mình Sự hỗ trợcủachính phủ Mỹdành chohãng, đặc biệt là từ sự ổn địnhkinhtếvĩmônói chung,lãi suất thấp,điều kiện tiền tệổn địnhvà khả năng cạnh tranhquốc tếcủa hệ thống thuế, đã tạo thànhnền tảngquantrọngcho sự tăng trưởngcủa Nike

Về luật pháp có một số thách thức sau:

- Sử dụng lao động vị thành niên

- Hợp đồng sản xuất và sao chép các sản phẩm (sở hữu trí tuệ)

- Các vấn đề về hiệp định thương mại

Nếu không cócách thức quản lý cũng nhưlậpkếhoạchhợp lý từ phía Tổng công ty thìNike sẽ phải hứng chịu cácvấn đềvới lao động trẻ em Và Nikeđã thành công trong việcđương đầu với các thông tin tiêu cực từ phía truyền thông nhờ triết lý đạo đức kinhdoanh mạnh mẽ của họ.

b) Các yếu tố kinh tế

Các vấn đề chung như:

- Môi trường kinh tế nói chung đang phát triển chậm

- Niềm tin của người tiêu dùng giảm, sức mua giảm

- Rào cản nhập cảnh vào EU

Trong nền kinh tế, mối đe dọa lớnnhấtchoNikesẽ làsuy thoái kinh tế Trongthờigiansuythoái kinh tế,sựtăngtrưởngcủahãngsẽbị ảnh hưởng xấu Nền kinh tế Mỹđang trải quamộtcuộc suy thoái, việc mua hàngtiêu dùng đangchậm lại.Cuộc khủng hoảngkinh tếchâu Ácũng ảnh hưởng đếnNikedohàng hóađược sản xuấttại châu Átrong khi chi phí laođộngvàgiá nguyên vật liệuđang tăng lên

SựtăngtrưởngcủaNikekhông chỉbị ảnh hưởng bởinền kinh tế của Mỹmà chịu ảnh hương

từ nền kinh tếquốctế Hệ thống thương mại sử dụng đồngEurosuy yếuvà suy thoái kinhtếở châuÁsẽ ảnh hưởng tới doanh số bán hàng của hãng

c) Các yếu tố kỹ thuật - công nghệ

- Tốc độ thay đổi của sản phẩm

- Sáng tạo trong thiết kế

- Khả năng cập nhật tin tức kịp thời

Nike sử dụng hệ thốngthông tin tiếp thịcủa mình rất hiệu quả bằng cáchápdụnghệthốngthông tin thị trườngkinh tế, sử dụngchiến lược phân đoạn vàchiếnlượckhácbiệthóa chohầuhếtcác lĩnh vực kinh doanhcủamình Banlãnh đạocủa Nikesởhữuphần lớncác bằng phát minhcông nghệ có giá trịvàáp dụng nó vàomọi khía cạnhcủasản phẩmtrong suốt quá trình phát triển cũng như phân phối.Gần đây Nike vừa giớithiệuNikeShox,một sản phẩm đột phát trong việc sử dụngbọtđệmtrong giày của hãng.Ngoài ra Nike cũng đã hợp tácvới Apple để tung racác sản phẩm may mặc và giày dép

để dễ dàngmangtheoiPodkhi sử dụng Hãng cũngsử dụngnhiều chuyêngiabaogồmcáckỹsư,vận động viên,người nghiên cứu các cơ chế sinh học, và các nhàthiết kếcôngnghiệpđể cùng làm việcvới nhau từ quá trình thiết kế tới khi hoàn thiện sảnphẩm

d) Các yếu tố văn hóa - xã hội

- Việc ý thức thương hiệu từ phía người dùng

- Thay đổitrongthói quen mua sắmở những người trẻ

- Tăngtỷngười dùng nữcủa thị trường

- Doanh nghiệp vớitrách nhiệm xã hội

Con ngườingày nayý thức hơn về sức khỏe của mình,chế độ ăn uốngvà sứckhỏengàycàng được quan tâm.Do đó ngày càng nhiều người thamgia vàocác câu lạcbộthể dục Từ đó dẫn tới nhu cầusử dụng các sản phẩmthểdục đi kèm, đặcbiệtlà các bộ

đồ thể thao, giày dép vàthiếtbị Nike làmột trong những công ty đi đầu trong việcpháthiệnnhucầunàynhư những ngườiđang tìm kiếmgiày thể thao,đồ may mặc vàtrangthiếtbị.Tuy nhiên dokhônglường trước đượcviệc rò rỉ cácvấnđề liên quanđếnđiềukiệnlaođộngvà nhà máy sản xuấttại các địa điểmsảnxuấtở châu Á nên điều nàycũng ảnh hưởng phần nào tới doanh số bánhàngvà người tiêu dùngđòi hỏicáccôngtycótrách nhiệm với xã hộihơn

e) Các yếu tố tự nhiên.

- Việc tái sử dụng sản phẩm

- Triết lý bền vững

- Sự tác động của thay đổi khí hậu

Ý thức môitrườngcủa người dân ngày càng phát triểnmạnhmẽở Tây Âu, Nhật Bản, cũngnhư tại HoaKỳ Hiệnnay hãng đã" theo đuổiphát triển bền vữngsản phẩm từ chục nămtrước Từviệc tối ưulượngnước sử dụngtrong quá trình sản xuất giày dép, kiểm soátlượng khí thải nhà kínhtới việc kiểm tra, hỗ trợsản phẩm bông hữu cơvàtái chế sử dụnggiày cũ, Nikecam kếtcho sự bền vữnglàmộtphầncủađặc tínhcoi làcủa chúng tôi"(tríchdẫn báo cáo của hãng) Có thể nóirằngNikekhông bịvướng vào các vấn đề về môitrường

2 Môi trường ngành

Môi trường ngành mà Nike tham gia là môi trường giày và đồ dùng thể thao: Chúng tanhắc đến mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Sơ đồ 1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michale Porter.

a) Khách hàng tiêu dùng

Ngày nay khách hàng nói chung đều có tiêu chuẩn cao hơn cho chất lượng, thông tin vềsản phẩm cũngnhiều hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn khi muahàng=>Quyềnlựcthương lượng của khách hàng cao Tức mức độ cạnh tranh trongngành tăng lên => Đây là nguy cơ cho các doanh nghiệp trong ngành

b) Nhà cung ứng

Có nhiều nhà cung ứng ở các nước châu á như Trung Quốc, Việt Nam,Indonesia ở đó

có nguồn nhân công đông đảo với chí phí rẻ và gần các vùng nguyên liệu

Nike chỉ đặt quan hệ với các nhà cung ứng khi họ đảm bảo đạt tiêu chuẩn về chất lượngsản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng,…

Nike kí kết hợp đồng sản xuất với các nhà máy trên 40 quốc gia, đa số giày Nike đượcsản xuất tại Trung Quốc(35%), Việt Nam(29%), Indonesia (21%) và Thái Lan(13%)=>Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng là thấp

Biểu đồ dưới đây là thị phần giày thể thao trên thế giới năm 2008.

Biểu đồ 1: Thị phần giày thể thao thế giới năm 2008.

Nguồn: http://www.wikinvest.com/stock/Puma_AG_Rudolf_Dassler_Sport_(PUM-FF)

Thị phần của Nike trên toàn cầu là một ấn tượng với 31% vào năm 2008 Nike tiếp tụcchiếm thị phần lớn nhất trong thị trường giày thể thao mang nhãn hiệu Mỹ Năm 1998,các đối thủ cạnh tranh theo sát nhất, Adidas, chiếm giữ 16% thị phần trong khi Reebok

đã giữ 6% Các đối thủ cạnh tranh còn lại, bao gồm cả Fila, Timberland, Asics,Converse, New Balance và các đối thủ khác, mỗi công ty chiếm khoảng 3-5% thịphần→Ngành giầy dép và đồ dùng thể thao là một ngành có cơ cấu tập trung

 Nhu cầu của ngành:

Thị trường trong nước Mỹ,mỗi năm tiêu thụ từ 130 – 140 triệu đôi giày dép, giá trị trên1.5 tỉ USD Giày da là một thị trường lớn, đầy tiềm năng.Nhu cầu về giày dép có chấtlượng cao ngày càng tăng trên toàn thế giới… Với xu thế ănmặc thời trang, phong cách

và thoải mái

Ngành công nghiệp đã với tới mức độ đỉnh cao Trong khi phong cách và công nghệtrong may mặc và giày dép thể thao đã đến điểm bão hòa thì điều quan trọng bây giờ làcần sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm của các công ty

Lạm phát cao, sẽ châm ngòi cho tình trạng cắt giảm chi tiêu ở người tiêu dùng.Ngườitiêu dùng ngày càng tiết kiệm hơn và hướng đến những sản phẩm giá cả thấp

Lĩnh vực giày và đồ dùng thể thao bao giờ cũng thay đổi theo phong cách, thời trang, độtuổi, văn hóa, xã hội Chính vì thế nó là nguy cơ cho các doanh nghiệp trong ngành Đâycũng là ngành công nghiệp theo mùa vụ Doanh thu tăng trong: Mùa Xuân, mùa tựutrường, kỳ nghỉ lễ Giáng Sinh, mùa của các sự kiện thể thao lớn như: Olympic, Euro,Worldcup Chính vì thế việc nghiên cứu phát triển để đón đầu các xu thế mới và việc

sản xuất cung ứng sản phẩm cho các mùa có nhu cầu tăng vọt cũng là một thách thứckhông nhỏ đối với các doanh nghiệp=>Vì vậy tạo điều kiện cho các đối thủ ngoài ranhập và cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp trong ngành.

 Rào cản rút khỏi ngành

Khi một công ty quyết định ra khỏi ngành công nghiệp này, thì công ty đó phải nghĩ đếnnhững khoản nợ nần, và khả năng của mình có đáp ứng được những nghĩa vụ mình đãcam kết hay chưa

a) Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

 Rào cản gia nhập ngành

Lợi thế kinh tế theo quy mô của các công ty lớn cũng góp phần vào việc vắng bóng cáctên tuổi mới vào thị trường này Để có được vị thế như những thương hiệu dẫn đầu, cáccông ty mới phải cạnh tranh ở tất cả các mặt như giá cả hợp lý, hiệu quả sản xuất, vàchất lượng sản phẩm

Một rào cản quan trọng là việc tiếp cận các kênh phân phối truyền thống Một rào cảnquan trọng khác là việc tiếp cận kênh phân phối truyền thống Trên các kệ giày ở cáccửa hàng như Sports Authority và FootLooker, rõ ràng chỉ có chỗ cho những thươnghiệu dẫn đầu thị trường Các nhà bán lẻ cho rằng bán giày của những thương hiệu mới

vô cùng mạo hiểm nên thay vào đó họ chỉ bày bán giày của những thương hiệu đã nổitiếng như Nike và Reebok

Những bức tường dường như bị phá vỡ với sự giúp sức của mạng Internet Giá cả caongất trời cùng sức nặng của những nhà bán lẻ cứng rắn đã giảm đáng kể so với trướcđây Những người mới vào hiện nay có thể tham gia vào thị trường mà không cần đếnchi phí gia nhập cao, tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để bắt đầu sản xuất Sức mạnh của phânphối thông qua thương mại điện tử Nike đã dẫn đầu trong thương mại điện tử bằng cách

là người đầu tiên ra thị trường với trang web thương mại điện tử của mình Nike tungratrang web thương mại điện tử vào tháng Tư năm 1999 bằng cách cung cấp 65 mẫugiày vào thị trường Mỹ để đáp ứng nhu cầu mua sắm Nike tăng sự hiện diện trong lĩnhvực thương mại điện tử của mình bằng cách tung ra NIKEiD vào tháng 11 năm 1999.NIKEiD cho phép người tiêu dùng trực tuyến thiết kế các yếu tố quan trọng của nhữngđôi giày mà họ mua

3 Môi trường cạnh tranh.

Cũng giống như trong các lĩnh vực khác, môi trường cạnh tranh trong ngành sản xuất đồdùng và thiết bị thể thao diễn ra vô cùng khốc liệt Các thương hiệu lớn trong ngành baogồm có Nike, Adidas, Reebook, New Balance, Puma…

Xét về tổng thể, Nike là hãng sản xuất hàng đầu thế giới với thị phần lớn nhất,theo sau

là Adidas và New Balance

Thị trường thế giới:

a) Về Doanh thu:

Tổng doanh thu của năm 2011 Nike Inc có được khoảng 20 tỷ dollar trong khi con sốcủa Adidas AG là EUR13 tỷ = 17.5 tỷ dollar Nhưng nhìn vào earning per share củanike là $4.39 trong khi của Adidas là EUR3.15 (theo reuters.com)

b) Về Sản phẩm:

Nike có nhiều dòng sản phẩm đa dạng, bao gồm cả điền kinh, bóng rổ, giày chạy (cảtrang thiết bị thi đấu cũng như tập luyện) Trong số các thương hiệu nổi tiếng khác nhaunằm dưới sự bảo trợ của Nike bao gồm Umbro, Converse, Cole Haan.Trong khi Adidas về phần của mình hiện đang cung cấp các sản phẩm được hướng chủyếu tới các môn thể thao truyền thống như bóng đá, quần vợt & thể thao nói chung Cáccông ty con trong danh sách của Adidas gồm Reebok, Taylor Made & Rockport

Quyết tâm không thua kém Nike, không lâu sau đó, Reebok cũng tung ra thị trường loạigiầy thể thao Pump được bơm căng không khí giúp cho việc đi lại và chạy được nhẹnhàng hơn Nhãn hiệu Pump của Reebok không có dây giày nhưng có một cái bơm nhỏ

ở lưỡi giày để làm phồng giày lên, gắn chặt với từng đôi chân Và nhãn hiệu kế tiếpInsta-Pump, những chiếc giày của Rebook rất được các vận động viên ưa thích ChiếcPump của Reebok có điểm vượt trội Nike là giá thành rẻ hơn trong khi độ thoải mái thìkhông thua kém gì Đúng là “kẻ tám lạng người nửa cân”

Còn Adidas, hãng đã giới thiệu sản phẩm giày thể thao Feet You Wear có tính cơ học vàsinh học cao, khi chân hoạt động thì giày cũng hoạt động theo Ý tưởng này của Adidasđược đánh giá có tính đột phá, trái ngược hẳn với những sản phẩm của Nike và Reebok

Không những cạnh tranh nhau về chất lượng sản phẩm, các hãng còn đua nhau trongcuộc chiến sản xuất các thiết bị công nghệ hỗ trợ cho người dùng Trong những nămqua, sự bùng nổ của các thiết bị di động như máy nghe nhạc hay điện thoại thông minh,

đã buộc các hãng kinh doanh đồ thể thao hàng đầu thế giới như Nike hay Adidas phảithay đổi chiến lược kinh doanh theo hướng đáp ứng nhu cầu thể thao tích hợp công nghệcủa khách hàng Nhanh chân hơn đối thủ tới từ Đức, Nike đã rất khôn ngoan khi tíchhợp ứng dụng của mình vào các mẫu điện thoại iPhone cũng như bán ra các sản phẩmNike+, hỗ trợ cho mẫu máy nghe nhạc iPod Không chấp nhận để thua đối thủ, Adidascũng tung ra dòng thiết bị MiCoach nhưng phải tới khi thiết bị này được phát triển tậptrung cho môn bóng đá, MiCoach mới bắt đầu được chú ý tới

d) Về thông điệp thương hiệu.

Mặc dù Nike nổi tiếng với khẩu hiệu bất tử: “Just do it”, nhưng thương hiệu không phảichỉ có một thông điệp như thế Trong suốt thời gian qua, Nike đã phân phối đa dạng cácloại thông điệp và thể hiện tính cách của nó trong nhiều lĩnh vực khác nhau Điều nàyđúng với những trải nghiệm của vận động viên và giữ cho thương hiệu luôn mới mẻ Thêm nữa các sản phẩm của Nike rất đa dạng, từ sản phẩm chuyên biệt cho vận độngviên đến sản phẩm thông thường Vì vậy sẽ là một thử thách lớn cho các đối thủ nếumuốn làm phai nhạt hình ảnh của Nike Bảng dưới đây là những gì mà khách hàngthường nghĩ đến khi nhắc tới các thương hiệu:

Nike

- Mạnh mẽ, quyết liệt, thoải mái, năng động, sáng tạo đột phá, công nghệ cao, thú vị, phong cách Mỹ!

- Đi cùng với vận động viên tới đỉnh cao cùng họ.

-Mang lại cảm hứng sáng tạo đến tất cả vận động viên trên thế giới.

Adidas,

Reebook

- Chuyên nghiệp, chiến thắng, luôn sẵn sàng,công nghệ cao.

- Phong cách Châu Âu cổ điển.

- Hổ trợ tối đa các vận động viên trong khi thi đấu.

Công ty

khác

Đa phần dựa trên dòng sản phẩm của mình, không có thông điệp mạnh mẽ.

Bảng 2: Thông điệp gửi tới khách hàng.

Nhìn chung, nhắc đến Nike là nói tới chất lượng cao và thời trang

e) Về chiến lược sản xuất

Nike không phải là thực sự là một công ty tự sản xuất & gần như tất cả các sản phẩm họđều được thuê ngoài sản suất tại Châu Á, đặc biệt là ở Đài Loan & Hàn Quốc, cũng nhưmột số quốc gia khác như Trung Quốc, Indonesia & Việt Nam Còn trụ sở tại Beavertonchính là nơi tất cả các sản phẩm Nike được thiết kế, phát triển & tiếp thị

Adidas gần đây cũng đã áp dụng chính sách tiếp cận tương tự, với hầu như tất cả cáccông việc thiết kế & phát triển được tiến hành Đức, còn sản xuất cũng là thuê ngoài tạicác nhước châu Á Động thái này đã giúp Adidas trở nên cạnh tranh hơn trên thị trường

f) Về quảng cáo và tài trợ

Chiền lược marketing là một trong những chiến lược quan trọng tạo nên thành công củaNike Ước tính Nike chi khoảng 5-7% doanh thu của mình cho hoạt động quảng cáo vàtài trợ Trong đó tính riêng cho hoạt động tài trợ, con số dự kiến cho đến năm 2014 là4,2 tỷ USD Với tiềm lực tài chính lớn như Nike, khó đối thủ nào có thể mạnh tay chimột khoản tiền lớn như vậy

Nike

- Quảng cáo thông qua vận động viên nổi tiếng

- Tài trợ các giải đua, kì thể thao World Cup, Euro…

- Quảng cáo ngoài trời

- Quảng bá hình tượng qua slogan: “đem đến nguồn cảm hứng và tính sáng tạo cho tất cả vận động viên toàn thế giới”

Adidas, Reebook

- Tài trợ cho các giải đua, kì thể thao

- Quảng cáo thông qua vận động viên xuất sắc

- Slogan: “Nothing is impossible”- “Không có gì là không thể’

- Phát triển chiến lược marketing xanh

- Tổ chức các show thời trang Puma