MÔ HÌNH BÁN LẺ “MUA TRỰC TUYẾN, NHẬN HÀNG TẠI CỬA HÀNG” (BOPS): BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH BÁN LẺ BOPS 4 1.1 Khái niệm mô hình bán lẻ BOPS 4 1.2 Cơ chế hình thành mô hình bán lẻ BOPS 6 1.2.1 Những khác biệt giữa bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến 6 1.2.2 Hành vi chuyển đổi kênh bán lẻ của khách hàng 8 1.2.3 Tích hợp các kênh bán lẻ và sự ra đời của mô hình bán lẻ BOPS 10 1.3 Lợi ích và hạn chế của mô hình bán lẻ BOPS 12 1.3.1 Lợi ích của mô hình bán lẻ BOPS 12 1.3.2 Hạn chế của mô hình bán lẻ BOPS 15 1.4 Các cơ sở cần thiết để xây dựng mô hình bán lẻ BOPS 17 1.4.1 Hệ thống thương mại điện tử 17 1.4.2 Hệ thống điểm nhận hàng 18 1.4.3 Giải pháp quản lý bán hàng đa kênh 20 1.5 Quá trình hình thành và phát triển của mô hình bán lẻ BOPS 21 1.5.1 Lịch sử hình thành mô hình bán lẻ BOPS 21 1.5.2 Xu hướng phát triển mô hình bán lẻ BOPS 23 CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH BÁN LẺ BOPS THÀNH CÔNG CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA 27 2.1 Mô hình bán lẻ BOPS của Amazon.com 27 2.1.1 Giới thiệu về Amazon.com và mô hình bán lẻ BOPS của Amazon.com 27 2.1.2 Dịch vụ Tủ khóa Amazon (Amazon locker) 29 2.1.3 Ưu nhược điểm của mô hình 34 2.2. Mô hình bán lẻ BOPS của Walmart 35 2.2.1 Giới thiệu về Walmart và mô hình bán lẻ BOPS của Walmart 35 2.2.2 Dịch vụ Giao hàng tại cửa hàng (Site to Store) 38 2.2.3 Ưu nhược điểm của mô hình 44 2.3 Mô hình bán lẻ BOPS của Gap 46 2.3.1 Giới thiệu về Gap và mô hình bán lẻ BOPS của Gap 46 2.3.2 Dịch vụ Đặt giữ hàng tại cửa hàng (Reserve in Store) 47 2.3.3 Ưu nhược điểm của mô hình 51 2.4 Kết luận và bài học kinh nghiệm rút ra từ mô hình bán lẻ BOPS của các doanh nghiệp 53 2.4.1 Nhận xét và so sánh mô hình bán lẻ BOPS của các doanh nghiệp 53 2.4.2 Bài học kinh nghiệm rút ra 56 CHƯƠNG 3: TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH BÁN LẺ BOPS CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 59 3.1 Tình hình áp dụng mô hình bán lẻ BOPS tại Việt Nam 59 3.1.1 Tình hình chung 59 3.1.2 Một số trường hợp áp dụng mô hình bán lẻ BOPS tiêu biểu 61 3.1.3 Hiệu quả triển khai mô hình bán lẻ BOPS 65 3.2 Triển vọng phát triển mô hình bán lẻ BOPS tại Việt Nam 68 3.2.1 Về phía khách hàng 68 3.2.2 Về phía nhà bán lẻ 72 3.3 Giải pháp phát triển mô hình bán lẻ BOPS cho các doanh nghiệp Việt Nam 79 3.3.1 Về lập kế hoạch thực hiện 79 3.3.2 Về cải tiến hệ thống thương mại điện tử 80 3.3.3 Về xây dựng hệ thống điểm nhận hàng 82 3.3.4 Về xử lý hoàn chỉnh đơn hàng và dịch vụ sau bán 84 3.3.5 Về công tác quản lý và vận hành 85 3.3.6 Về kết hợp với các mô hình bán lẻ đa kênh khác 87 KẾT LUẬN 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại MÔ HÌNH BÁN LẺ “MUA TRỰC TUYẾN, NHẬN HÀNG TẠI CỬA HÀNG” (BOPS): BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Nguyệt Anh Mã sinh viên : 1211110046 Lớp : Anh 11 - Khối 5 KT Khóa : 51 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS Phạm Thu Hương 2 Hà Nội, tháng 5 năm 2016 2 3 3 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1 Danh mục các từ viết tắt tiếng Anh Tên viết tắt Tên đầy đủ Dịch nghĩa tiếng Việt 4 4 ATM BOPS BPLC EMS FBA NETCO POS UPS USPS Automatic Teller Machine Buy Online, Pick up in Store Bharat Petroleum Corporation Limited Express mail service Fulfillment by Amazon Máy rút tiền tự động Mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dầu khí Bharat Dịch vụ chuyển phát nhanh bưu điện Xử lý hoàn chỉnh đơn hàng bởi Amazon Noi Bai Express and Trading Công ty cổ phần thương mại và chuyển Joint Stock Company phát nhanh Nội Bài Point of Sale Điểm bán hàng United Parcel Service Dịch vụ Bưu phẩm Hợp nhất (Hoa Kỳ) United States Postal Service Dịch vụ Bưu chính Hoa Kỳ 2 Danh mục các từ viết tắt tiếng Việt Tên viết tắt BĐVHX CNTT CTCP TMĐT TPHCM TNHH Tên đầy đủ Bưu điện văn hóa xã Công nghệ thông tin Công ty cổ phần Thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ 1 Danh mục biểu đồ 2 Danh mục hình vẽ 3 Danh mục bảng 5 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, cùng với sự phát triển không ngừng của mạng Internet và các thiết bị điện tử, bán lẻ trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến vì nó đem lại những lợi ích không thể phủ nhận đối với cả nhà bán lẻ và người tiêu dùng Khách hàng có thể tìm hiểu mọi thông tin về hàng hóa và mua được món hàng mình mong muốn một cách nhanh chóng và thuận tiện Các nhà bán lẻ không phải tốn kém nhiều chi phí mà vẫn có thể dễ dàng tiếp cận một lượng lớn khách hàng Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm đó bán lẻ trực tuyến cũng có những hạn chế nhất định so với bán lẻ truyền thống Một trong những hạn chế lớn nhất là khách hàng không được “nhìn tận mắt, cầm tận tay” sản phẩm nên họ lo ngại mua phải hàng trực tuyến có chất lượng không đảm bảo Ngoài ra, chi phí vận chuyển cũng là một rào cản lớn đối với việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong trường hợp chi phí này chiếm một tỷ lệ không nhỏ so với giá cả hàng hóa Ngược lại với bán lẻ trực tuyến, bán lẻ truyền thống có thế mạnh đáp ứng được nhu cầu xem trực tiếp và kiểm tra sản phẩm, cũng như tiết kiệm chi phí vận chuyển cho người mua Tuy nhiên, khả năng tiếp cận với khách hàng của bán lẻ truyền thống lại bị hạn chế hơn, đặc biệt ở những khu vực cách xa các địa điểm thương mại Vì vậy, kết hợp bán lẻ trực tuyến với bán lẻ truyền thống là một ý tưởng tuyệt vời để khắc phục nhược điểm và tối ưu hóa lợi ích mà cả hai mang lại Nhiều doanh nghiệp bán lẻ đã tìm cách kết hợp bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống theo các hình thức khác nhau Một số doanh nghiệp bán lẻ vừa vận hành hệ thống cửa hàng, vừa tạo lập website cung cấp thông tin về hàng hóa để khách hàng tiện theo dõi Một hình thức kết hợp tiến xa hơn cho phép người tiêu dùng đặt mua hàng trực tuyến và đến nhận hàng tại cửa hàng của nhà bán lẻ, và từ đó mô hình bán lẻ “Mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng” đã ra đời Các hình thức kết hợp đều nhằm hướng tới mục tiêu tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng, cung cấp những lựa chọn đa dạng và sự thuận tiện tối đa trong mua sắm Có thể nói, sự hình thành và phát triển của mô hình BOPS là một xu thế tất yếu trong lĩnh vực bán lẻ Mô hình này đang dần trở thành một xu hướng mới được ưa 6 chuộng trong những năm gần đây, được triển khai ở hầu hết các hãng bán lẻ lớn trên thế giới như Amazon.com, Walmart, Gap, Bestbuy, IKEA, Apple… và nhận được những phản hồi tích cực từ phía khách hàng Ở Việt Nam, mô hình BOPS đang trong giai đoạn bắt đầu được thực hiện, có nhiều tiềm năng phát triển tuy nhiên việc áp dụng mô hình này còn gây nhiều khó khăn cho cả nhà bán lẻ và người tiêu dùng Xuất phát từ thực trạng đó, người viết đã lựa chọn đề tài “Mô hình bán lẻ “Mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng” (BOPS): bài học kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trên thế giới và giải pháp phát triển mô hình cho các doanh nghiệp Việt Nam” với mong muốn bài viết của mình sẽ góp phần vào sự phát triển mô hình BOPS nói riêng và hệ thống bán lẻ của Việt Nam nói chung trong tương lai 2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của khóa luận là đề xuất được những giải pháp mang tính khả thi để phát triển mô hình bán lẻ BOPS cho các doanh nghiệp Việt Nam Để đạt được mục đích nghiên cứu này, khóa luận phải thực hiện được các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Xây dựng hệ thống lý luận cơ bản về mô hình bán lẻ BOPS, trong đó đưa ra khái niệm, cơ chế hình thành, lợi ích và hạn chế cũng như các yếu tố cần thiết để xây dựng mô hình - Nghiên cứu mô hình BOPS được triển khai bởi một số doanh nghiệp bán lẻ lớn trên thế giới, tìm hiểu ưu nhược điểm và rút ra bài học kinh nghiệm - Đánh giá triển vọng và đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển mô hình BOPS tại các doanh nghiệp Việt Nam, căn cứ trên cơ sở tình hình thực tiễn của các doanh nghiệp 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là Mô hình bán lẻ “Mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng” (BOPS) áp dụng trên thế giới và tại Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: về mặt nội dung, khóa luận tập trung nghiên cứu phương pháp xây dựng, triển khai và cải tiến mô hình BOPS; về mặt thời gian, phạm vi nghiên cứu giới hạn từ thời điểm năm 2001 cho đến thời điểm hiện tại; còn về mặt không gian, 7 phạm vi nghiên cứu là một số doanh nghiệp bán lẻ tiêu biểu áp dụng mô hình BOPS trên thế giới và các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm cả các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài hoạt động trên thị trường nội địa 4 Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành khóa luận, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp phân tích – tổng hợp: từ các nguồn tài liệu thứ cấp bao gồm báo cáo của các tổ chức trong nước và ngoài nước, website doanh nghiệp, các bài viết trên báo và tạp chí…, phân tích mô hình BOPS của các doanh nghiệp tiêu biểu trên nhiều phương diện và tổng hợp lại những đặc điểm chính - Phương pháp đối chiếu – so sánh: lập bảng so sánh mô hình BOPS của các doanh nghiệp để thấy được sự giống và khác nhau giữa các mô hình - Phương pháp suy luận logic: từ việc phân tích thực trạng áp dụng và triển vọng phát triển mô hình BOPS của các doanh nghiệp Việt Nam rút ra giải pháp phát triển mô hình một cách phù hợp và có tính khả thi Bên cạnh đó, khóa luận cũng áp dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học khác như: thu thập - thống kê, diễn giải – quy nạp … để giúp cho bài nghiên cứu thêm đầy đủ và chặt chẽ, mạch lạc 5 Kết cấu của khóa luận Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu và hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận gồm ba chương chính sau: Chương 1: Tổng quan về mô hình bán lẻ BOPS Chương 2: Mô hình bán lẻ BOPS thành công của một số doanh nghiệp trên thế giới và bài học kinh nghiệm rút ra Chương 3: Triển vọng và giải pháp phát triển mô hình bán lẻ BOPS cho các doanh nghiệp Việt Nam Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Phạm Thu Hương, người đã tận tình hướng dẫn và đưa ra những nhận xét quý báu cho tác giả trong quá trình thực hiện khóa luận Đồng thời, tác giả cũng rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và bạn đọc để bài khóa luận được hoàn thiện hơn 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH BÁN LẺ BOPS 1.1 Khái niệm mô hình bán lẻ BOPS Trước khi tìm hiểu khái niệm mô hình bán lẻ BOPS, chúng ta cần tìm hiểu khái niệm bán lẻ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, một trong những định nghĩa được thừa nhận rộng rãi là định nghĩa về bán lẻ của Philip Kotler trong cuốn “Marketing căn bản”: Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại Căn cứ trên phương thức thực hiện, bán lẻ được phân chia thành bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến Bán lẻ truyền thống thường gắn liền với sự hiện diện của hệ thống cơ sở vật chất như các khu chợ, chuỗi cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại Ngược lại, các giao dịch trong bán lẻ trực tuyến được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, và có thể hoàn toàn không cần đến sự tham gia của các địa điểm bán hàng trên thị trường Hiện nay chưa có một khái niệm chính thức nào về mô hình bán lẻ BOPS, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của khóa luận và những kiến thức tích lũy được, tác giả xin đưa ra khái niệm như sau: “Mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng” (BOPS) là mô hình bán lẻ có sự tích hợp giữa hai kênh bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống, cho phép người tiêu dùng mua hàng trực tuyến và đến nhận hàng đã mua tại các điểm nhận hàng chọn trước Trong khái niệm này chúng ta cần lưu ý một số điểm như sau: - Trong giai đoạn mua hàng trực tuyến, khách hàng không nhất thiết phải thanh toán trực tuyến ngay mà có thể thanh toán vào thời điểm nhận hàng Điều này có nghĩa là khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến, nhận hàng và thanh toán tại cửa hàng - Các điểm nhận hàng không nhất thiết phải là các điểm thương mại như cửa hàng, siêu thị… mà có thể là bất kỳ không gian nào thích hợp như trạm xăng, ga tàu điện ngầm, bưu điện,… Có vẻ điều này mâu thuẫn với tên gọi của mô hình “Mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng” Tuy nhiên trên thực tế, khi mô hình bắt đầu được triển khai, các điểm nhận hàng chỉ được giới hạn trong phạm vi các cửa hàng Sau này hệ 9 thống các điểm nhận hàng mới mở rộng ra và bao gồm cả các địa điểm phi thương mại, song các cửa hàng vẫn là địa điểm nhận hàng chủ yếu - Tích hợp giữa hai kênh bán lẻ trực tuyến và truyền thống có nghĩa là giữa hai kênh bán lẻ này phải có sự tương tác và phối hợp chặt chẽ với nhau Hai kênh bán lẻ này không đơn thuần chỉ tồn tại và hoạt động đồng thời, mà phải liên tục cập nhật thông tin của nhau, mỗi kênh bán lẻ phải cung cấp phương thức và hiểu biết để giúp khách hàng tiếp cận với kênh bán lẻ còn lại Mô hình bán lẻ BOPS còn có một số tên gọi khác ít phổ biến hơn như: “Buy online pick up offline”, “Online purchasing, in store pick up” hay “Shop online pick up in store”, “Buy online collect in store”… Hiện nay mô hình BOPS trên thế giới được thực hiện chủ yếu thông qua hai hình thức sau: - Hình thức đầu tiên là trả hàng tại các cửa hàng, không sử dụng hệ thống tủ khóa trả hàng tự động Sau khi khách hàng đặt mua trực tuyến, cửa hàng nơi khách hàng lựa chọn để nhận hàng sẽ chuẩn bị hàng từ trong kho hoặc vận chuyển từ nơi khác đến, đảm bảo hàng sẵn sàng để khách đến lấy trong một khoảng thời gian nhất định Khách sẽ đến nhận hàng tại các quầy nhận hàng theo sự hướng dẫn của nhân viên phụ trách Hình thức này thường được các nhà bán lẻ có hệ thống chuỗi cửa hàng lựa chọn để triển khai Như vậy bên cạnh chức năng thực hiện các giao dịch truyền thống, các cửa hàng còn đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ hoàn thành các đơn đặt hàng trực tuyến - Hình thức thứ hai là sử dụng hệ thống tủ khóa trả hàng tự động Hình thức này là sự lựa chọn phổ biến của các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy muốn thực hiện mô hình BOPS Nhà bán lẻ sẽ thuê các địa điểm để đặt tủ khóa trả hàng Khi khách hàng đặt mua hàng trực tuyến và chọn một tủ khóa để nhận hàng, nhà bán lẻ sẽ vận chuyển hàng từ kho đến tủ khóa Khách hàng đến nhận hàng sẽ nhập một mã số duy nhất do nhà bán lẻ cung cấp, ngăn tủ khóa sẽ tự động mở ra và trả hàng cho khách Hình thức này đòi hỏi ứng dụng công nghệ cao, nhưng hạn chế việc phải sử dụng nguồn nhân lực phục vụ cho việc trả hàng 10 1.2 Cơ chế hình thành mô hình bán lẻ BOPS 1.2.1 Những khác biệt giữa bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến 1.2.1.1 Khác biệt về việc tiếp cận thông tin Tìm kiếm thông tin liên quan đến quá trình mua hàng là hành vi khách hàng chắc chắn phải thực hiện Đó là những thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm, về người bán hàng, về phương thức thanh toán, vận chuyển… Hiệu quả của việc tìm kiếm thông tin này được đánh giá bằng sự chênh lệch giữa lợi ích do việc tìm kiếm thông tin đem lại so với chi phí đã bỏ ra Mặc dù khách hàng phải bỏ ra chi phí (bao gồm cả thời gian, công sức) tìm kiếm thông tin, song mỗi thông tin tìm kiếm sẽ đem lại cho khách hàng những lợi ích nhất định, ví dụ tìm kiếm thông tin về sản phẩm sẽ giúp khách hàng tìm được sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn, tìm kiếm thông tin về người bán giúp khách hàng tìm được nhà cung cấp có uy tín hơn… Thông thường bán lẻ trực tuyến có lợi thế hơn so với bán lẻ truyền thống về hiệu quả tìm kiếm thông tin vì chi phí tìm kiếm thông tin nhỏ hơn và lợi ích đem lại lớn hơn Đối với bán lẻ truyền thống, tìm kiếm thông tin có thể thực hiện bằng các hình thức: đọc báo, tạp chí, trực tiếp đến các cửa hàng để lấy mẫu và hỏi giá sản phẩm , và hầu hết các cách này đều làm phát sinh chi phí không nhỏ Tuy nhiên đối với bán lẻ trực tuyến, khách hàng chỉ cần lên mạng là có thể truy cập mọi thông tin liên quan đến sản phẩm, thậm chí truy cập mọi lúc, mọi nơi với chi phí rất thấp Hơn nữa, tìm kiếm thông tin qua các kênh trực tuyến có ưu điểm lớn là thông tin đa dạng, hiển thị rõ ràng, và khách hàng dễ dàng so sánh được các thông tin về sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ khác nhau Tuy nhiên tìm kiếm thông tin trực tuyến cũng có những nhược điểm nhất định Nếu các thông tin như giá cả, nhà cung cấp, thông số kỹ thuật… có thể tìm hiểu dễ dàng qua mạng, thì những thông tin như hương vị, chất lượng, tính năng sử dụng… lại cần khách hàng phải có trải nghiệm thực tế về hàng hóa mới có thể nhận biết rõ ràng Đặc biệt đối với những mặt hàng như hàng thời trang, thông thường khách hàng muốn 88 gian quy định Dịch vụ này làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên hiện nay rất ít doanh nghiệp Việt Nam làm được Một phần không nhỏ các khách hàng gặp nhiều khó khăn về phía nhà bán lẻ khi cần bảo hành hoặc đổi trả sản phẩm Các nhà bán lẻ không nên vì một chút lợi ích trước mắt mà bỏ qua lợi ích lâu dài, xây dựng lòng trung thành của khách hàng là cách bền vững nhất để giữ chân khách hàng đến với doanh nghiệp 3.3.5 Về công tác quản lý và vận hành Việc triển khai mô hình BOPS đặt ra nhiều thách thức trong công tác quản lý và vận hành: từ quản lý hàng lưu kho, quản lý doanh thu chi phí, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng trên nhiều kênh khác nhau cho đến tổ chức phối hợp hoạt động giữa các đơn vị chức năng Nếu không thể vượt qua các trở ngại này, mô hình BOPS thất bại là điều khó tránh khỏi Quản lý hàng lưu kho là một trong những vấn đề quan trọng và khó khăn nhất khi triển khai mô hình BOPS Yêu cầu đặt ra đối với nhà bán lẻ là phải kiểm soát và nắm bắt thông tin hàng lưu kho chính xác nhất của tất cả cửa hàng trong mọi thời điểm Để làm được điều này, các nhà bán lẻ nên áp dụng công nghệ tự động hóa trong việc kiểm soát hàng lưu kho thay vì thực hiện các thao tác thủ công Công nghệ quản lý hàng lưu kho bằng mã vạch và công nghệ RFID là những giải pháp tốt mà doanh nghiệp Việt Nam có thể lựa chọn Khi sử dụng các công nghệ tiên tiến, nhà bán lẻ không chỉ quản lý hàng lưu kho một cách chính xác mà còn dễ dàng truy cập được mọi thông tin liên quan đến một sản phẩm bất kỳ Về quản lý doanh thu chi phí nhà bán lẻ cần phải phân định rõ: trong một giao dịch BOPS, những chi phí bỏ ra và doanh thu nhận về sẽ được tính vào kênh bán lẻ trực tuyến hay bán lẻ truyền thống Điều này là cần thiết cho công tác thống kê và các nghiệp vụ kế toán tài chính của doanh nghiệp, đồng thời tránh gây xung đột giữa các tổ chức kênh Các bộ phận liên quan (phụ trách kênh bán lẻ truyền thống và phụ trách kênh bán lẻ trực tuyến) cũng phải nắm rõ được vấn đề này, không nên xem xét doanh thu từ giao dịch BOPS là một khoản mất mát doanh thu cho kênh của mình nếu nó được ghi nhận vào doanh thu của kênh bán lẻ còn lại 89 Về quản lý bán hàng và quản trị quan hệ khách hàng, nhà bán lẻ cần phải xây dựng một cơ sở dữ liệu thống nhất, liên tục cập nhật và đồng bộ trên tất cả các kênh: thông tin về sản phẩm, thông tin về đơn đặt hàng và cơ sở dữ liệu khách hàng… Một khi có sự cố xảy ra đối với việc thực hiện giao dịch BOPS, việc giải quyết sự cố có thể liên quan tới rất nhiều các bộ phận khác nhau Do đó phải có cơ sở dữ liệu thống nhất để các bộ phận liên quan đều có thể truy cập tới để xử lý vấn đề nhanh chóng và hiệu quả Bên cạnh đó, một cơ sở dữ liệu như vậy cho phép nhìn thấy toàn bộ lịch sử mua hàng của một khách hàng bất kỳ Mỗi khách hàng có thể thực hiện nhiều giao dịch qua các kênh khác nhau, mua những mặt hàng khác nhau hoặc thực hiện các phương thức thanh toán khác nhau Các nhà bán lẻ cần phải nắm được một cách tổng quát về hành vi khách hàng, từ đó phục vụ khách hàng tốt hơn và có những chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng Một trong những giải pháp tối ưu cho vấn đề này là sử dụng các nền tảng TMĐT phục vụ quản lý bán hàng đa kênh như Bizweb, Haravan, hoặc Shopify, BigCommerce nếu nhà bán lẻ có ngân sách lớn hơn Việc thực hiện mô hình BOPS cũng làm phát sinh những nghiệp vụ mới và đòi hỏi những kỹ năng mới từ các nhân viên, vì vậy nhà bán lẻ phải có kế hoạch tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực một cách bài bản Một bộ phận phụ trách về TMĐT là không thể thiếu để xử lý các vấn đề liên quan đến tiếp nhận đơn hàng trực tuyến và gửi thông báo cho các bộ phận liên quan để thực hiện đơn hàng Nhà bán lẻ cũng nên bổ nhiệm thêm những vị trí quản lý phụ trách về mặt điều khiển và phối hợp hoạt động giữa các kênh bán lẻ, đảm bảo cho các bước thực hiện được diễn ra tuần tự, liền mạch và nhất quán Đồng thời, bộ phận này cũng cần theo dõi sát sao quá trình triển khai mô hình BOPS để đánh giá hiệu quả đạt được, từ đó đề ra các kế hoạch phát triển mô hình trong tương lai 3.3.6 Về kết hợp với các mô hình bán lẻ đa kênh khác Mô hình BOPS có nhiều đặc tính ưu việt, tuy nhiên không phải là giải pháp tối ưu trong mọi trường hợp Việc kết hợp mô hình BOPS với các mô hình bán lẻ đa kênh khác mang lại những lựa chọn đa dạng cho cả nhà bán lẻ và khách hàng, tùy theo từng trường hợp cụ thể mà áp dụng mô hình có lợi nhất cho các bên Một khi đã chuẩn bị 90 các yếu tố cần thiết để có khả năng thực hiện tốt mô hình BOPS, các nhà bán lẻ Việt Nam cũng có thể triển khai các mô hình bán lẻ đa kênh khác một cách dễ dàng “Giao hàng từ cửa hàng” là mô hình bán lẻ đa kênh nên được thực hiện đồng thời với mô hình BOPS Với việc cập nhật thông tin hàng lưu kho của tất cả các cửa hàng lên website, nhà bán lẻ có thể cho phép người tiêu dùng đặt mua trực tuyến hàng sẵn có trong kho Khác với mô hình BOPS, người tiêu dùng không đến cửa hàng để nhận hàng mà nhân viên cửa hàng sẽ giao hàng đến tận nhà cho khách So với việc bán hàng trực tuyến và giao hàng từ kho về địa chỉ của khách hàng, mô hình “giao hàng từ cửa hàng” giúp cho nhà bán lẻ giảm được thời gian và chi phí vận chuyển vì khoảng cách từ cửa hàng tới vị trí của khách hàng tương đối ngắn Để thực hiện tốt mô hình này, nhà bán lẻ phải đào tạo kỹ năng và cung cấp phương tiện để nhân viên cửa hàng thực hiện công việc vận chuyển một cách chính xác và nhanh chóng nhất “Gian hàng vô tận” hay “đặt hàng trong cửa hàng” cũng là một mô hình bán lẻ đa kênh phối hợp hiệu quả giữa hai kênh bán hàng truyền thống và trực tuyến Do hạn chế về mặt diện tích, nhiều khi cửa hàng không thể lưu trữ tất cả các mặt hàng mà nhà bán lẻ cung cấp Mô hình “đặt hàng trong cửa hàng” sẽ giúp mở rộng phạm vi sản phẩm để khách hàng lựa chọn Nhân viên cửa hàng có thể giới thiệu thêm các dòng sản phẩm tương tự trong kho hàng trực tuyến, khách hàng ưng ý sẽ đặt mua và được giao hàng trực tiếp từ kho về đến tận nhà Mô hình này đặc biệt hiệu quả khi khách hàng muốn tìm kiếm một kích cỡ hoặc màu sắc khác cho sản phẩm hiện có Để triển khai được mô hình “đặt hàng trong cửa hàng”, nhà bán lẻ phải cung cấp cơ sở dữ liệu về tất cả các mặt hàng hiện có và hướng dẫn nhân viên cửa hàng cách thức truy cập cũng như kiểm tra sự sẵn có của các mặt hàng trong kho trực tuyến Các nhà bán lẻ Việt Nam cũng nên cho phép những khách hàng mua trực tuyến nhận hàng tại nhà được bảo hành hoặc đổi trả sản phẩm tại bất kỳ cửa hàng truyền thống nào nếu họ cảm thấy không ưng ý về sản phẩm hoặc sản phẩm có lỗi Thông thường việc bảo hành hoặc đổi trả yêu cầu phải được thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định Vì vậy, cơ sở dữ liệu về các đơn hàng trực tuyến cũng phải được cung cấp cho các cửa hàng để nhân viên kiểm tra xem sản phẩm có đủ điều kiện để bảo 91 hành, đổi trả hay không Các nhà bán lẻ nên tạo lập một cơ sở dữ liệu thống nhất về tất cả các khách hàng, vì có thể mỗi khách hàng sẽ có nhiều giao dịch bao gồm cả giao dịch trực tuyến và giao dịch tại các cửa hàng truyền thống Nhân viên cửa hàng cần phải tạo mọi điều kiện hỗ trợ cho khách hàng trực tuyến trong trường hợp đổi trả hoặc bảo hành sản phẩm Khi khách hàng mua sắm trên tất cả các kênh, mọi trải nghiệm đều làm ảnh hưởng tới cách nhìn nhận và đánh giá của họ tới thương hiệu của nhà bán lẻ mà họ đang thực hiện giao dịch Vì vậy, nhà bán lẻ cần nỗ lực để làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng dù mua sắm trên bất kỳ kênh nào, từ đó góp phần xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp KẾT LUẬN Sau khi nghiên cứu đề tài, tác giả rút ra một số kết luận quan trọng sau đây: - Bán lẻ đa kênh là một xu thế tất yếu của ngành bán lẻ hiện đại Trong tương lai việc triển khai bán lẻ đa kênh sẽ không còn là một sự lựa chọn của nhà bán lẻ, vì nếu không bắt kịp xu thế này nhà bán lẻ sẽ bị tụt hậu và không có khả năng cạnh tranh trên thị trường Mô hình bán lẻ BOPS là một điển hình của bán lẻ đa kênh và ngày càng trở nên phổ biến do những ưu điểm vượt trội so với các mô hình bán lẻ cũ đang được áp dụng Sự ra đời và phát triển của mô hình BOPS cùng với các mô hình bán lẻ đa kênh khác khác hứa hẹn sẽ tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành bán lẻ - Thông qua những mô tả chi tiết và phân tích về mô hình BOPS thành công của các hãng bán lẻ lớn trên thế giới, bao gồm Walmart, Amazon.com và Gap, ta có thể thấy mô hình BOPS của mỗi hãng có những đặc trưng riêng phù hợp với từng loại doanh nghiệp Mô hình BOPS của Amazon.com phù hợp với doanh nghiệp TMĐT thuần túy, mô hình BOPS của Walmart phù hợp với doanh nghiệp TMĐT hỗn hợp, còn mô hình BOPS của Gap phù hợp với doanh nghiệp TMĐT chuyên kinh doanh các mặt hàng thời trang Tùy thuộc vào đặc điểm loại hình doanh nghiệp cũng như lĩnh vực kinh doanh, các nhà bán lẻ nên có chiến lược triển khai mô hình BOPS hợp lý, từ lập kế hoạch cho đến tổ chức quy trình triển khai, cải tiến mô hình, kết hợp với các mô hình bán lẻ đa kênh khác 92 - Tại Việt Nam hiện nay, mô hình BOPS mới đang trong giai đoạn bắt đầu được áp dụng nên còn tương đối sơ khai và hoạt động chưa thực sự hiệu quả Tuy nhiên, khóa luận đã phân tích và cho thấy được triển vọng phát triển của mô hình này: thứ nhất, không chỉ đáp ứng nhu cầu và phù hợp với hành vi mua sắm của khách hàng, mô hình BOPS còn là giải pháp vượt qua những rào cản lớn nhất của mua sắm trực tuyến; thứ hai, các nhà bán lẻ Việt Nam hoàn toàn có đủ khả năng và những điều kiện cần thiết để triển khai mô hình, đặc biệt sự ra đời của các giải pháp bán hàng đa kênh đã giúp cho quá trình kết hợp các kênh bán lẻ trở nên dễ dàng hơn - Khóa luận cũng đã đưa ra những giải pháp phát triển mô hình BOPS mà theo người viết, đó là những giải pháp phù hợp và mang tính khả thi, căn cứ trên tình hình thực tiễn của các doanh nghiệp Việt Nam hiện tại và có sự học tập, kế thừa mô hình BOPS của các hãng bán lẻ lớn trên thế giới Để triển khai thành công mô hình BOPS, về cơ bản các nhà bán lẻ cần phải tạo lập một trang web TMĐT tích hợp đầy đủ các chức năng cần thiết và thu hút người dùng, xây dựng hệ thống điểm nhận hàng tiếp cận tốt với khách hàng, và quan trọng nhất là phải đạt trình độ cao trong quản lý bán hàng đa kênh Tuy nhiên, tùy vào khả năng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường cụ thể, mỗi doanh nghiệp cần triển khai mô hình BOPS một cách phù hợp, có thể thông qua một hoặc một số dịch vụ khác nhau Bán lẻ đa kênh nói chung và mô hình bán lẻ BOPS nói riêng mới được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây Lựa chọn một đề tài tương đối mới, người viết đã cố gắng tìm hiểu, nghiên cứu và có những đóng góp riêng về mặt lý luận, đồng thời cập nhật những dữ liệu có tính thời sự và đảm bảo độ tin cậy để mô tả và phân tích tình hình thực tiễn Theo dự báo của người viết, trong tương lai các nhà bán lẻ sẽ có xu hướng tiếp tục phát triển và cải tiến mô hình BOPS hơn nữa để tạo cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm mới đầy hấp dẫn Bên cạnh những kết quả đã đạt được, khóa luận cũng có một số hạn chế nhất định Do khó tiếp cận về mặt tài liệu, người viết chưa đưa ra được nhiều số liệu minh họa cho tác động của mô hình BOPS tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam, cũng như chưa có những khảo sát về thái độ và hành vi sử dụng của người tiêu 93 dùng Việt Nam đối với mô hình BOPS Mọi kết quả và đề xuất nghiên cứu về cơ bản mới chỉ dựa trên những phân tích định tính Nếu có cơ hội, người viết mong muốn được tiếp tục phát triển đề tài trên một số phương diện sau: (1) phân tích tác động của mô hình bán lẻ BOPS tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, (2) phân tích tác động của mô hình bán lẻ BOPS tới hai kênh bán lẻ truyền thống và trực tuyến, (3) phân tích thái độ và hành vi sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam đối với mô hình bán lẻ BOPS Các vấn đề trên cần thời gian để thực hiện khảo sát và thu thập các số liệu cần thiết Các phương pháp nghiên cứu được áp dụng sẽ bao gồm cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó các phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được chú trọng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt 1 Cục TMĐT và CNTT, 2013, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013 2 Cục TMĐT và CNTT, 2014, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2014 3 Google/TNS, 2014, Báo cáo hành vi người tiêu dùng Online 4 Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội 5 Nguyễn Văn Thoan, 2014, Bài tập và Hướng dẫn Thực hành Thương mại điện tử, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Tài liệu tham khảo tiếng nước ngoài 1 comScore, 2013, UPS Pulse of the Online ShoperTM Global Study 2 Delloite, 2015, Click and collect booms in Europe, The Creative Studio at Delloite, London 3 Dennis Herhausen, Jochen Binder, Marcus Schoegel, Andreas Herrmann, 2015, Integrating Bricks with Clicks: Retailer-Level and Channel-Level Outcomes of Online– Offline Channel Integration, Journal of Retailing, Elsevier Inc 4 Internet Retailer, 2014, 2014 Top 500 Guide 5 Internet Retailer, 2015, 2015 Top 500 Guide 94 6 Santiago Gallino và Atonio Moreno, 2012, Integration of Online and Offline Channels in Retail: The Impact of Sharing Reliable Inventory Availability Information 7 Trenz, M., 2015, Multichannel Commerce A Consumer perpective on the Intergration of Physical and Electronic Channels, Chapter 2: Offline, Online and Multichannel Commerce Tài liệu tham khảo trên mạng Internet 1 Allison Enright, 2010, Walmart.com tests free shipping to FedEx locations, truy cập ngày 01/05/2016, 2 Allison Enright, 2011, Amazon tests a package pick-up option at local retail stores, truy cập ngày 01/05/2016, 3 Associated Press, 2013, Gap Rolls Out "Reserve in Store" Service, truy cập ngày 01/05/2016, 4 Bentonville, Ark và Brisbane, Calif., 2007, Wal-Mart Completes National Rollout of Site to Store(SM) Service, truy cập ngày 01/05/2016, 5 Bentonville, Ark., 2011, Walmart Expands its Multichannel Offering with National Rollout of "Pick Up Today", truy cập ngày 01/05/2016, 6 Cdiscount.vn, Phương thức giao hàng, truy cập ngày 01/05/2016, 7 Charles Babcock, 2013, How Gap Connects Store And Online Channels, truy cập ngày 01/05/2016, 95 8 CNNMoney, 2001, Amazon, Borders team up, truy cập ngày 01/05/2016, 9 Dan Berthiaume, 2015, Gap goes seamless with inventory management, truy cập ngày 01/05/2016, 10 David Moth, 2014, 45% of UK online consumers used click-and-collect for Christmas shopping: report, truy cập ngày 01/05/2016, 11 Department for Culture, Media & Sport, 2016, Amazon lockers in libraries, truy cập ngày 01/05/2016, 12 Doanh nhân Sài Gòn Online, 2014, Xu hướng mới của bán lẻ trực tuyến, truy cập ngày 01/05/2016, 13 Don Davis, 2013, Wal-Mart: 'We can do what no one else does', truy cập ngày 01/05/2016, 14 eMarketer, 2016, In-Store Pickups Account for Significant Ecommerce Sales, truy cập ngày 01/05/2016, 15 Emily Reel, 2016, America Loves ‘Click and Collect’, truy cập ngày 01/05/2016, 16 French Press, 2014, Gap Inc "Order In Store", truy cập ngày 01/05/2016, 17 Greg Bensinger, 2014, Amazon Will Now Allow Returns Using Lockers, truy cập ngày 01/05/2016, 96 18 Jeff Blagdon, 2012, Amazon lockers coming to Staples and RadioShack stores (update), truy cập ngày 01/05/2016, 19 Keith Regan, 2002, Amazon, Borders Ink In-Store Pickup Deal, truy cập ngày 01/05/2016, 20 Kevin Woodward, Gap will try a variation of order online and pick up in store, truy cập ngày 01/05/2016, 21 Laura Heller, 2011, Walmart Launching Same-Day Pickup of Online Purchases, truy cập ngày 01/05/2016, 22 Laurie Sullivan, 2007, Wal-Mart's Biggest Marketing Tool? Its Web Site, truy cập ngày 01/05/2016, 23 Marco La Vecchia, 2015, Walmart Canada Switches To Variable Shipping Fees, truy cập ngày 01/05/2016, 24 Matt Townsend và Chris Burritt, 2013, Staples, RadioShack Yank Amazon Lockers From Stores, truy cập ngày 01/05/2016, 25 Matt, 2014, Advantages of Buy Online Pickup In Store, truy cập ngày 01/05/2016, 26 Matt, 2015, Challenges with Buy Online Pickup in Store (BOPS), truy cập ngày 01/05/2016, 27 NT Balanarayan, 2014, Amazon pilots in-store pick up service in Delhi and Mumbai with BPCL, truy cập ngày 01/05/2016, 97 28 Planet Retail, 2014, 76% of online shoppers to use click and collect by 2017, truy cập ngày 01/05/2016, 29 Retail Category Consultants, How Gap reserve in store works, truy cập ngày 01/05/2016, 30 Stephanie Clifford, 2012, Luring Online Shoppers Offline, truy cập ngày 01/05/2016, 31 Tấn Đốm, 2014, Tại sao nên áp dụng xu hướng: Mua online nhận hàng tại shop, truy cập ngày 01/05/2016, 32 Thad Rueter, 2015, Most UK online shoppers ‘click and collect’, truy cập ngày 01/05/2016, 33 The Statistics Portal, 2016a, Share of online retailers offering click-and-collect delivery options in the United Kingdom (UK) from 2009 to 2015, truy cập ngày 01/05/2016, 34 The Statistics Portal, 2016b, Share of leading online retailers offering click-andcollect ordering in the United Kingdom (UK) from 2009 to 2013, truy cập ngày 01/05/2016, 35 Varun Jain, 2015, Amazon India expands pickup service to 45 cities across the country, truy cập ngày 01/05/2016,