Phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam

Đây chính là điểm thuận lợi cho cácdoanh nghiệp kinh doanh sản phẩm máy lọc nước có cơ hội phát triển,các sản phẩm nàyđặc biệt đa dạng và phong phú cả về chủng loại và giá cả,nguồn gốc x

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại Carpa

Việt Nam

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế,mức độ công nghiệp hóa,đô thị hóa ngàycàng cao kéo theo sự ảnh hưởng nghiêm trọng tới môi trường sinh thái.Đặc biệt là môitrường nước và không khí ngày càng trở nên ô nhiễm trầm trọng.Chính thực trạng này đãdẫn tới sự ra đời và phát triển ngành công nghiệp gia dụng cung cấp sản phẩm nhằmthanh lọc nguồn nước và không khí,nhằm bảo vệ sức khỏe của con người.Ở nước ta nóichung và đặc biệt là ở thành phố Hà Nội-trung tâm văn hóa-chính trị-kính tế của cảnước,với mức độ tập trung dân số cao,sự đô thị hóa quá mức,lại là nơi tập trung nhiều cáctrường đại học,cao đẳng và các doanh nghiệp…nơi đây có mật độ dân số dày đặc,điều này

đã dẫn tới tình trạng ô nhiễm không khí và nguồn nước trở nên trầm trọng.Bên cạnhđó,người dân thủ đô lại có mức thu nhập khá cao nên họ có điều kiện chăm lo và rất chú ýđến việc chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình Đây chính là điểm thuận lợi cho cácdoanh nghiệp kinh doanh sản phẩm máy lọc nước có cơ hội phát triển,các sản phẩm nàyđặc biệt đa dạng và phong phú cả về chủng loại và giá cả,nguồn gốc xuất xứ Hiệnnay,trên thị trường thành phố Hà Nội có các thương hiệu cung cấp sản phẩm máy lọcnước như: KANGRAROO, NONAN, RO, COWAY…có nguồn gốc xuất xứ từ nhiềuquốc gia trên thế giới như: Trung Quốc, Maylaysia, Mỹ, Hàn Quốc…và ngành hàng nàyđang thật sự rất phát triển tại nước ta.Công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam làcông ty chuyên cung cấp các sản phẩm máy lọc nước mang thương hiệu Coway có nguồngốc từ Hàn Quốc,so với các đối thủ trên cạnh tranh thì thời gian gia nhập của công ty vàothị trường là khá muộn,vì vậy trong qúa trình thâm nhập và phát triển thị trường sảnphẩm,công ty đang vướng phải một số khó khăn nhất định.Tuy sản phẩm mà công ty kinhdoanh là sản phẩm có chất lượng cao,đã có mặt trên nhiều quốc gia trên thế giới và là mộtthương hiệu mạnh,tuy nhiên ở Việt Nam thương hiệu này còn khá mới lạ với người tiêudùng.Do thương hiệu này vào thị trường Việt Nam khá muộn so với đối thủ cạnh

tranh( đầu năm 2010),đồng thời trên thị trường những thương hiệu tiên phong nhưKangraroo đã có mặt từ rất lâu,đồng thời dành được sự chấp nhận và biết đến của đôngđảo người tiêu dùng Tuy mấy năm gần đây, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ngàycàng khả quan hơn, nhưng so với đối thủ cạnh tranh thì còn rất yếu

Chính vì vậy vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp trong tương lai là cần phải xây dựng

và quảng bá được thương hiệu sản phẩm của mình tới người tiêu dùng, cần phải có chínhsách xúc tiến phù hợp với từng thời kỳ để có thể đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩmtrên thị trường,mở rộng được thị phần của doanh nghiệp.Đứng trước những vấn đề đặt racho doanh nghiệp như trên.Hiện nay công ty đang tập trung giải quyết:

+) Thực hiện các hoạt động quảng bá nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăngcường sự hiểu biết đối với khách hàng về sản phẩm của công ty

+) Tập trung vận dụng và kết hợp các công cụ trong phối thức xúc tiến nhằm nângcao khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Hà Nội (thị trường trọng điểm của doanhnghiệp)

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài

Từ thực trạng những vấn đề mà doanh nghiệp đang phải giải quyết và mục tiêuchiến lược marketing mà doanh nghiệp đang theo đuổi (đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sảnphẩm, mở rộng thị phần của doanh nghiệp), nên em quyết định chọn đề tài khóa luận là: “Phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội củacông ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam”

Do em nhận thấy hiện nay chính sách xúc tiến của doanh nghiệp chưa thật sự đemlại hiệu quả như mong muốn, đồng thời chưa thật sự phù hợp với mục tiêu chiến lượcmarketing của công ty trong giai đoạn tới Nên trong đề tài này em tập trung vào pháttriển chính sách xúc tiến cho sản phẩm máy lọc nước cụ thể là:

+) Xác định đối tượng của xúc tiến thương mại

+) Phối hợp sử dụng các công cụ trong phối thức xúc tiến cho phù hợp với đốitượng đã xác định đồng thời phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing đã đề ra

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những năm trước đây

Các đề tài nghiên cứu những năm trước về vấn đề xúc tiến

Trong gần 70 đề tài nghiên cứu về vấn đề xúc tiến trong kho luận văn của trườngĐại học Thương Mại từ năm 2008 đến năm 2011.Có 10 đề tài lựa chọn nghiên cứu đề tài :

“ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại” tại các đơn vị thực tập của mình như

- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kỹ thương ThiênHoàng-do Nguyễn Thị Thanh Thùy thực hiện năm 2008

- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy tính thương hiệu 3Ccủa công ty máy tính –truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn thành phố Hà Nội-doPhạm Thị Ngọc Mai thực hiện năm 2009

- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với các sản phẩm phần mềm dànhcho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-tech Việt Nam trên địabàn Hà Nội –do Nguyễn Thu Hương thực hiện năm 2009

- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàngAgribank chi nhánh Hải Dương - do Lê Văn Khánh thực hiện năm 2009

- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bao bì tại công ty cổphần nhựa và môi trường xanh An Phát- do Nguyễn Văn Sơn thực hiện năm 2010

- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của công

ty cổ phần Daichu Việt Nam trên thị trường miền Bắc-do Dương Thị Liên thực hiện năm2011

Tất cả các đề tài nghiên cứu kể trên đều tiến hành nghiên cứu về vấn đề phát triểnchính sách xúc tiến thương mại,cho từng sản phẩm cụ thể của các công ty mà mình thựctập.Những đề tài nghiên cứu trên đã đạt được những thành tựu nghiên cứu nhất định như:

+) Hệ thống hóa lý luận về chính sách xúc tiến rõ ràng mạch lạc

+) Phân tích thực trạng thị trường và sản phẩm tương đối kỹ lưỡng

+) Có đi sâu vào tìm hiểu thực tế và những giải pháp đề ra có nhiều tính thực tế cao

 Trên đây là một số tìm hiểu của em về các đề tài nghiên cứu các năm trước,

em nhận thấy đề tài về xúc tiến không phải là mới, nhưng đề tài về phát triển chính sáchxúc tiến tại công ty cổ phần thương mại Carpa với sản phẩm máy lọc nước mang thươnghiệu Coway,có những đặc trưng riêng và không trùng lặp với bất cứ đề tài nào đã thựchiện trước đó

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến tại công ty thương mại

- Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến cho sản phẩm máylọc nước Coway trên thị trường thành phố Hà Nội, cũng như hiệu quả của các chươngtrình XTTM của công ty so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Từ hệ thống lý luận và thực trạng của công ty đề xuất các giải pháp nhằm gópphần phát triển chính sách xúc tiến cho sản phẩm máy lọc nước Coway trên thị trường HàNội

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Tập trung nghiên cứu trên khu vực thị trường thành phố Hà Nội

- Giới hạn về đối tượng: Người tiêu dùng cuối cùng

- Giới hạn về thời gian: Từ năm 2009 đến 2011 và định hướng tới năm 2015

- Giới hạn về nội dung: Tập trung nghiên cứu các công cụ của xúc tiến thương mại:quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

1.6 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

a) Dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu cần thu thập Cách thu thập Nguồn thu thập

1 Các hoạt động xúc tiến mà

công ty thực hiện trong một số

năm gần đây (nội dung, phạm vi,

chi phí và hiệu quả…)

Tới phòng kế hoạchthị trường xin tài liệu

Tự tìm kiếm trên báo

và Internet

Bộ phận kế hoạch và kinhdoanh công ty cổ phầnthương mại Carpa Việt Nam www.coway.com.vn

www.Maylocnuocro.info

2 Các chương trình xúc tiến mà

đối đủ cạnh tranh của công ty

thực hiện trên cùng thị trường với

doanh nghiệp

Tự tìm kiếm trên báo

và Internet

www.hethonglocnuoc.vnwww.thegioibonnuoc.vnTạp chí sức khỏe và tiêudùng

3 Tổng chi phí mà công ty đã chi

cho hoạt động xúc tiến trong từng

thời kỳ

-Doanh thu mà công ty thu được

trước và sau khi thực các chương

trình xúc tiến

-Báo cáo kết quả hoạt động kinh

doanh trong 3 năm gần đây

Tới phòng kế toán vàphòng kinh doanh xin

số liệu

Phòng tài chính –kế toán,vàphòng kinh doanh của công

ty cổ phần thương mại CarpaViệt Nam

b) Dữ liệu sơ cấp

-Sự tác động của các chương trình

xúc tiến mà doanh nghiệp đã triển

khai tới nhận thức và hành vi mua

của khách hàng

-Thu thập bằng cách phátphiếu điều tra

-Cách thực hiện:phát phiếuđiều tra cho những người đếnmua sắm tại 3 siêu thị màcông ty có gian hàng ở đó làPICO,TOPCARE,BIGC TheGarden

Khách hàng

Số lượng:35 phiếu

- Đánh giá của cán bộ cấp cao

trong công ty về hiệu quả các

chương trình xúc tiến mà công ty

đã thực hiện và những khó khăn

gặp phải khi thực hiện Định

hướng chiến lược và định hướng

hoạt động xúc tiến trong tương lai

Phương pháp phỏng vấnchuyên sâu

Giám đốc kinh doanh,phó giám đốc, trưởngphòng marketing

 Phương pháp sử lý dữ liệu

a) Xử lý dữ liệu thứ cấp

+) Các số liệu về doanh thu,chi phí ,lợi nhuận của công ty được lấy từ báo cáo kếtquả hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ năm 2009 đến năm 2011 được so sánh qua cácnăm,tính tỷ lệ phần trăm từ đó thể hiện tỷ lệ tăng trưởng so với năm trước

+) Đối với các dữ liệu liên quan đến ngân sách xúc tiến thương mại phân bổ chocác công cụ, tổng hợp và vẽ biểu đồ thể hiện % ngân sách phân bổ cho các công cụ

+) Tiến hành so sánh giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, từ đó rút ra nhưngđiểm thành công hơn và hạn chế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

1.7 Kết cấu khóa luận

Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 4 chương ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mụclục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụlục

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển chính sách xúc tiến sản phẩmmáy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phẩn thương mại Carpa ViệtNam

- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách XTTM sảnphẩm của công ty kinh doanh

- Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiếnsản phẩm máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mạiCarpa Việt Nam

- Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển chính sách tiến sản phẩmmáy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại Carpa ViệtNam

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM

sản phẩm của công ty kinh doanh

2.1 Một số khái niệm – định nghĩa cơ bản về xúc tiến thương mại

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

 Khái niệm xúc tiến thương mại

- Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay nhữngkhách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người muahàng.Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàngmục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.”

( Nguồn: “Essentials of Marketing” theo Jerome và William )

- Trên góc độ kinh doanh nói chung, các nhà lý luận của các nước tư bản chủ nghĩacho rằng “ Xúc tiến là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, làmột lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng mộtcách năng động và có hiệu quả nhất”.

- Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Nguyễn Hoàng Long –trường Đại họcThương Mại: “Xúc tiến thương mại là “Một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủđích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ thuậnlợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằmphối thuộc,triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing –mix đã lựa chọncủa công ty”

( Nguồn:Trang 312- Giáo trình marketing thương mại-trường Đại học Thương Mại)

 Khái niệm chính sách XTTM

Chính sách XTTM bao gồm “các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanhdùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua lôi kéo họ về phía mình và cácbiện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng.Thông qua đó các DN sẽ làm cho người tiêu dùng biếtđược thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn”

 Khái niệm về phát triển chính sách XTTM

“Là quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chínhsách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sựthay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công

ty kinh doanh”

2.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh doanh của công ty

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu của khách hàng,các công ty mong muốn đưa các thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm của công tymình đến khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu đã chọn

- XTTM là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãntốt hơn nhu cầu của người mua.giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh.

- XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênhphân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trường hợp quaXTTM các nhà kinh doanh tạo ra được những lợi thế về giá bán.Do vậy, XTTM khôngnhững chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá ,phânphối mà còn làm tăng cường hiệu quả của những chính sách đó

- Chính sách XTTM là một công cụ cạnh tranh trong kinh doanh làm gia tăng giátrị sản phẩm, thông qua đó góp phần xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tínnhãn hiệu, duy trì niềm tin,thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty

+) Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thươngmại.Người nhận tin không bị bó buộc phải chủ ý hay có đáp ứng ngay

+) Cá nhân đối mặt: Việc chào hàng trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động tứcthời và tương tác giữa hai hay nhiều người.Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cátính của nhau.

+) Kịch tính hóa: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có thể làm cho công

ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn

2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại

2.2.1 Mô hình lý thuyết xúc tiến theo Philip Kotler

Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuấtbản Thống Kê, 2006) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mụctiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênhtruyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biệnpháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộquá trình truyền thông marketing

2.2.2 Mô hình lý thuyết xúc tiến theo quan điểm của trường Đại học Thương Mại

Theo quan điểm của trường Đại học Thương Mại,lý thuyết về XTTM gồm các nộidung:

1 Quyết định về đối tượng của chính sách XTTM

2 Quyết định về mục tiêu của chính sách XTTM, từ mục tiêu của chính sáchXTTM sẽ quyết định:

+) Chính sách thông điệp

+) Chính sách truyền thông

3 Quyết định ngân sách cho chính sách XTTM

4 Quyết định phối thức xúc tiến

Quan điểm của trường Đại học Thương Mại và quan điểm của Philip Kotler có sựthống nhất với nhau về nội dung.Cả hai quan điểm trên đều thể hiện rõ những nội dungcần thiết để phát triển XTTM ở công ty kinh doanh, chỉ khác nhau ở thứ tự thực hiện cácbước Với quan điểm của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung được phân định rõràng hơn, gắn liền với góc độ tiếp cận của sinh viên trường ĐH Thương Mại trong quátrình học tập, nên trong khóa luận em sẽ lựa chọn quan điểm của thầy GS.TS NguyễnBách Khoa để làm cơ sở nghiên cứu

2.2.3 Mô hình lý thuyết của trường Đại học Kinh tế quốc dân về xúc tiến

Nội dung nghiên cứu của mô hình này có những điểm khác biệt so với hai mô hình

lý thuyết trên.Trong cuốn “Marketing căn bản” của thầy Trần Minh Đạo- trường Đại họcKinh tế quốc dân,lý thuyết về xúc tiến thương mại được trình bày theo các nội dung:(1) Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông.(2)Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách,(3) Đi vào tìm hiểu 5 công cụ của xúc tiếnthương mại là quảng cáo,xúc tiến bán,tuyên truyền,bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin của chính sách XTTM

a) Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm

Doanh nghiệp cần phải xác định được đâu là tập người nhận trọng điểm mà mìnhmuốn hướng tới,muốn các chương trình xúc tiến của mình tiếp cận tới.Đó có thể là nhữngngười mua tiềm ẩn của công ty,những người mua hiện có,những người thông qua quyết

định hay có ảnh hưởng tới việc thông qua quyết định…khách hàng mục tiêu có ảnh hưởngquyết định tới những quyết định về việc nói cái gì,nói như thế nào,nói khi nào,nói ởđâu?

b) Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng

Hầu hết các công ty đều đạt được các kích thước thị phần nhất định.Những thayđổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủcạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường.Bản sao những thay đổi thị trường đếnnhững thay đổi chấp nhận khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến củacông ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ kiện khách hàng.Muốn vậycần phải tiến hành một quan trắc NTD để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được

% NTD biết về chúng,% người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọngcủa nó

c) Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà kháchhàng cảm nhận về công ty đó.Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhậntrọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện hữu trongtâm trí của họ.Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên hình ảnhthương hiệu, uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được.Để qua đó khách hàng có thểđưa ra những cảm nhận được về hình ảnh của công ty và họ có quyết định sẽ tin tưởng vàonhững hình ảnh đó hay không

2.3.2 Xác định mục tiêu của chính sách xúc tiến

Mục tiêu của chính sách xúc tiến phải tương thích với mỗi chương trình và mỗi kỳngân quỹ của công ty, đồng thời các mục tiêu của chính sách xúc tiến phải được giải trìnhmột cách thận trọng.Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phùhợp với mục tiêu marketing –mix và từ đó có sự phân công triển định cho từng công cụtheo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau.Các loại mục tiêu của chính sáchxúc tiến gồm:

- Bảo đảm danh tiếng cho một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng.một nhãn hiệu, một công ty

- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích đẩy các hình thức khác của giao tiếp

2.3.3 Quyết định ngân quỹ cho chính sách xúc tiến và phân bổ ngân sách cho từngcông cụ xúc tiến

a) Các phương pháp xác định ngân sách cho chính sách XTTM

- Phương pháp tùy vào khả năng của công ty

Là việc công ty xác định ngân sách cho chính sách xúc tiến ở mức mà họ cho rằng

họ có khả năng chi trả được.Phương pháp này có một nhược điểm đó là không tính hiệulực sự tác động của xúc tiến trên lượng tiêu thụ, dẫn tới ngân quỹ xúc tiến hàng nămkhông ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn

- Phương pháp dựa trên mức doanh số

Là phương pháp mà công ty xác định ngân sách cho chính sách xúc tiến dựa trênviệc xác định một tỷ lệ % nào đó dựa trên mức doanh số hiện tại hoặc mức doanh số ướcđịnh hoặc trên giá bán.Phương pháp này có nhiều phản bác do quan điểm luận trong việcnhìn doanh số như thể là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của xúc tiến

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Là phương pháp xác định ngân sách cho chính sách XTTM dựa trên mức ngânsách mà đối thủ chi ra.Tuy nhiên phương pháp này rất khó để áp dụng vì chúng ta khólòng mà biết được chính xác đối thủ của chúng ta chi bao nhiêu cho XTTM

- Phương pháp tùy theo mục tiêu-nhiệm vụ

Là việc công ty xác định ngân sách XTTM dựa trên những công việc cần thực hiện

để đạt được những mục tiêu đã đề ra.Các bước thực hiện như sau: Xác định các mục tiêucủa công ty=> Xác định các công việc để hoàn thành các mục tiêu đã đề ra=>Ước địnhcác chi phí để hoàn thành các công việc kể trên=>Ngân sách XTTM

b) Phân bổ tổng ngân sách cho từng công cụ trong phối thức xúc tiến

Sau khi đã xác định được tổng ngân sách dành cho chính sách XTTM, chúng tacần phân bổ tổng ngân sách đó cho từng công cụ trong phối thức XTTM

- Tùy thuộc vào quy mô, tài chính của từng công ty sẽ có những phân bổ ngân sáchkhác nhau cho từng công cụ.Ví dụ như những công ty có thị phầ lớn,lợi nhuận cao,sảnphẩm khác biệt lớn thường chi nhiều cho quảng cáo

- Tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty cónhững quyết định phân bổ ngân sách khác nhau cho từng công cụ.Khi mới tung sản phẩm

ra thị trường công ty thường chi nhiều cho quảng cáo và quan hệ công chúng, khi sảnphẩm bước vào giai đoạn tăng trưởng và bão hòa công ty chi nhiều cho xúc tiến bán đểgia tăng thị phần và giữ vững thị phần…

- Trong từng giai đoạn khi có sự thay đổi, biến động của các yếu tố môi trường tácđộng, công ty cần có những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp trong việc sử dụng và phân

bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến

2.3.4 Xác định thông điệp của chính sách XTTM

a) Quyết định thông điệp của XTTM

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng một ngônngữ nào đó.Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú có thể là hội họa,điêu khắc,lờica,thi văn,nhach điệu,ánh sáng…Tùy theo đối tượng nhận tin,phương tiện truyền thông…

mà sử dụng một ngôn ngữ cho thích hợp.Một cách lý tưởng nội dung thông điệp cần phảiđáp ứng được cấu trúc AIDA- “sự chú ý-sự thích thú-mong muốn-hành động mua”.Thiết

kế thông điệp cần phải giải quyết được ba vấn đề:nội dung thông cấu trúc thông hình thức thông tin

tin Nội dung thông điệp: Cần đi vào một số định hướng đề tài có tính thiết thực vớiđối tượng nhận tin như:

+) Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: liên hệ riêng tới tập lợi ích của ngườinhận, mặt hàng này sẽ đem lại những ích dụng theo nhu cầu Có nhiều nội dung như chấtlượng sản phẩm, tính hiệu dụng,bảo quản…song cuối cùng phải nhấn mạnh tới hiệu quảkinh tế,tăng lợi ích kinh tế cho NTD

+) Những gợi dẫn cảm tính:cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cựcnào đó đưa đến quyết định mua.Có thể là sự thích thú hay sợ hãi,tội lỗi,xấu hổ …khi làmmột việc gì đó.

+) Những gợi dẫn đạo đức hướng tới tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng,chúngthúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề môi trường…

- Cấu trúc thông điệp: Người truyền thông điệp cần phải lựa chọn một trong các cấutrúc sau:

+) Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để cho người nhận tự kết luận lấy

+) Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến

+) Nên đưa những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp

- Hình thức thông điệp

Hình thức thông điệp cần được thể hiện một cách sinh động.Để thu hút sự chú ý,những nhà quảng cáo thường sử dụng những hình thức thể hiện như: tính lạ thường vàtương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn,hình thức khác thường,màu sắc,hình thể và sựchuyển động…

2.3.5 Quyết định kênh truyền thông của chính sách XTTM

a) Kênh truyền thông trực tiếp: Trong kênh truyền thông này hai hay nhiều người

sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau.Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc quathư tín trên cơ sở giao tiếp cá nhân.Các kênh truyền thông cá biệt rất hiệu lực vì nó tạo cơhội giao tiếp và phản hồi cá nhân.Kênh loại này được phân loại chi tiết thành 3 loại là:kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chuyên gia, kênh có tính chất xã hội

b) Kênh truyền thông gián tiếp

Các kênh truyền thông gián tiếp là tập định hướng các phương cách truyền thông,truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.Chúng bao gồm

+) Các kênh đại chúng và chọn lọc: các ấn phẩm, phương tiện truyền thông điện tử +) Các sự kiện: ví dụ như các buổi khai trương,giới thiệu sản phẩm mới

+) Bầu không khí: Là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra,củng cố,kíchđẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng

- Các cơ chế kéo-đẩy mà công ty sử dụng

+) Cơ chế đẩy: Đòi hỏi sử dụng mạnh mẽ lực lượng bán hàng cá nhân và quảngcáo năng động để đẩy hàng hóa qua các kênh về phía NTD trọng điểm

+) Cơ chế kéo: Đòi hỏi ngân sách nhiều cho hoạt động cáo và xúc tiến bán để tạo

ra nhu cầu từ NTD, nếu có nhu cầu NTD sẽ hỏi mua hàng ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻđòi hỏi mua và tạo áp lực kéo với công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công tysản xuât

- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến sẽ thay đổi tùy thuộc vào các giai đoạn chấpnhận của người mua

+) Quảng cáo và quan hệ công chúng phát huy hiệu quả quan trọng nhất trong giaiđoạn tạo sự “biết”

+) Xúc tiến bán và quảng cáo phát huy hiệu quả mạnh mẽ ở giai đoạn tạo sự “hiểu”rồi tới chào hàng trực tiếp

+) Ở giai đoạn tạo sự “tin” công cụ hiệu quả nhất là bán hàng cá nhân rồi tới quảngcáo

+) Giai đoạn quyết định mua thì chào hàng trực tiếp phát huy hiệu quả mạnh nhất

- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

+) Giai đoạn triển khai: quảng cáo và quan hệ công chúng đóng vai trò chủ chốtsau đó tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để tạo ra sự biết và tin tưởng của khách hàng

+) Giai đoạn tăng trưởng: Quảng cáo và quan hệ công chúng vẫn tiếp tục phát huytác dụng để mở rộng thị phần

+) Giai đoạn bão hòa: Xúc tiến bán phát huy vai trò cao nhất,các công cụ kia có thểgiảm bớt tần xuất sử dụng

+) Giai đoạn suy thoái: Xúc tiến bán vẫn tiếp tục phát huy tác dụng,quảng cáo chỉduy trì với mục tiêu nhắc nhở mà thôi

2.3.7 Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến

a) Đánh giá hiệu quả của truyền thông

Để đánh giá hiệu quả truyền thông của các chương trình XTTM đem lại thì bộphận marketing cần phải nghiên cứu hiệu quả mà các chương trình xúc tiến ấy đem lại đốivới khách hàng Tức là cần phải tiến hành nghiên cứu xem khách hàng trọng điểm củacông ty có nhận được thông điệp truyền tải hay không, biết đến bao nhiêu lần, họ nhớđược những nội dung gì? Trạng thái của họ khi tiếp xúc với thông điệp, thái độ của họ đốivới sản phẩm và công ty trước và sau khi nhận được thông điệp…

b)Đánh giá hiệu quả doanh số

Doanh số là một chỉ tiêu thường được các công ty áp dụng để đánh giá hiệu quảcủa xúc tiến.Các công ty thường tiến hành so sánh doanh số đạt được trong 3 giai đoạn:doanh số trước khi tiến hành các hoạt động xúc tiến-doanh số trong khi thực hiện cáchoạt động xúc tiến-sau khi thực hiện các hoạt động xúc tiến

Bên cạnh đó công ty còn tiến hành so sánh tương quan giữa doanh số đạt đượctrong kỳ và chi phí phải bỏ ra cho hoạt động xúc tiến trong kỳ

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ

phần thương mại Carpa Việt Nam

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mạiCarpa Việt Nam

Công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam được thành lập vào tháng 8 năm

2006 theo số 0104957749 do sự cấp phép của sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội

- Trụ sở giao dịch:số 142 Đội Cấn-Ba Đình-Hà Nội

- SĐT:04 6255.2288

- Fax : 04 62535455

- Vốn điều lệ:60.000.000.000 ( sáu mươi tỷ)

Công ty CPTM Carpa Việt Nam khi mới được cấp giấy phép hoạt động, công tykinh doanh trong lĩnh vực tư vấn tài chính.Tới tháng 10 năm 2008 công ty mở rộng hoạtđộng kinh doanh sang lĩnh vực tư vấn xuất nhập khẩu,tới tháng 8 năm 2010 công ty chyểnlĩnh vực kinh doanh hàng gia dụng nhập khẩu từ Hàn Quốc, và từ năm 2010 công ty chủyếu hoạt động về mảng hàng gia dụng và đây cũng sẽ là mảng hoạt động chính của côngty

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn lực của công ty CPTM Carpa Việt Nam

Công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam đã xây dựng một mô hình tổ chứctương đối rõ ràng, từ đại hội đồng cổ đông tới các bộ phận phòng ban theo cơ cấu chứcnăng, có sự phân chia rành mạch giữa các bộ phận.Tạo nên sự thống nhất từ trên xuốngdưới, giảm thiểu tình trạng chồng chéo trong chức năng-quyền hạn -nhiệm vụ của các bộphận, điều này góp phần tạo nên sự thuận tiện trong quá trình quản lý và điều tiết trongcông ty

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

ty được diễn ra một cách thông suốt

- Nguồn nhân lực

Khi mới thành lập số lao động mà công ty có là 30 người,tuy nhiên hiện nay cùngvới sự phát triển của công ty, số lượng lao động trong công ty đã tăng lên hơn 100 laođộng.Trong đó có 5 người có trình độ trên đại học, 60 người có trình độ đại học,còn lạiđều tốt nghiệp trung cấp trở lên.Với đội ngũ người lao động trẻ và có trình độ học vấncao,đây là một thế mạnh mà doanh nghiệp có được

- Cơ sở vật chất:

Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Phòng kinh

doanh Phòng tài chính-kế toán

Phòng kỹ thuật Phòng tư vấn tài

chính-XNK

Hiện nay, cơ sở vật chất của công ty vẫn còn hạn chế, trụ sở giao dịch chính củacông ty vẫn còn phải đi thuê, tuy nhiên các trang thiết bị văn phòng được công ty trang bịmột cách đầy đủ.

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần thương mại Carpa ViệtNam trong 3 năm (2008-2011)

Bảng số 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong ba năm 2009-2011

ĐVT: triệu VNĐ

Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

(Nguồn: Phòng kế toán công ty CPTM Carpa Việt Nam)

Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty đều tăng qua

các năm.Tuy nhiên, trong giai đoạn 2010-2011 mức độ tăng của doanh thu và lợi nhuậngiảm so với giai đoạn năm 2009-2010, đây là một tín hiệu kinh tế không mấy lạc quan củacông ty,nguyên nhân chủ yếu là do lãi xuất vay vốn tăng cao dẫn tới gia tăng chi phí đầuvào,đẩy giá thành tăng cao,khiến cho việc kinh doanh khó khăn hơn Công ty đang nỗ lựcxem xét và tìm cách đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm,và đang phân tích, lên kế hoạch để triểnkhai các chương trình xúc tiến có hiệu quả nhất nhằm nâng cao doanh thu và lợi nhuậncủa công ty trong thời gian tới

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy lọc nước Coway của công ty CPTM Carpa Việt Nam.

3.2.1 Môi trường vĩ mô

a) Môi trường kinh tế

Năm 2008 xảy ra khủng hoảng kinh tế tài chính ở Mỹ từ đó làn sóng khủng hoảngkinh tế lan tràn khắp nơi trên thế giới và nước ta cũng không tránh khỏi ảnh hưởng từcuộc khủng hoảng này Theo số liệu của tổng cục thống kê năm 2008 tốc độ tăng trưởngcủa nước ta chỉ đạt 6.18% trong khi năm 2007 là 8.48 % Năm 2009 tăng trưởng GDP củaViệt Nam là 5.32% thấp nhất từ năm 2000 đến nay Năm 2010 nước ta dần dần thoát khỏikhủng hoảng kinh tế với mức tăng trưởng 6.78% Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay đangphải đối mặt với lạm phát tăng cao nhất là năm 2010 lạm phát tăng 11.7%,giá cả các mặthàng như xăng ,điện nước đều tăng ( năm 2009 giá điện tăng 8.92% so với giá điện bìnhquân năm 2008, năm 2010 tăng 6.8%,năm 2011 tăng tới 15.28%) cộng thêm lãi xuất chovay ngân hàng ở mức cao ( 18%-20%) nên doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, phải tiếtkiệm chi phí Mà XTTM là một trong những hoạt động góp phần làm gia tăng chi phítương đối lớn cho doanh nghiệp Do đó ngân sách dành cho XTTM cũng không thể quánhiều, các công cụ xúc tiến cần phải được chọn lọc một cách cẩn thận để có thể tiết kiệmchi phí ở mức tối đa đồng thời có thể đem lại hiệu quả cao nhất có thể

b) Môi trường chính trị-pháp luật

Nhà nước ta cũng rất quan tâm tới hoạt động XTTM của các doanh nghiệp, nhànước đã ban hành các văn bản liên quan tới XTTM như luật thương mại có 4 chương vềXTTM với các quy định cụ thể về quảng cáo,khuyến mại,trưng bày, giới thiệu hàng hóa,dịch vụ , hội trợ, triểm lãm thương mại.Pháp lệnh quảng cáo và các văn bản liên quanhướng dẫn thi hành Ngoài ra còn có Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Cạnh tranh, Luật Xuấtbản,Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư.Các chính sách XTTM mà doanh nghiệp xây dựng

và triển khai cần phải phù hợp với các văn bản pháp luật này Đặc biệt là các chương trìnhquảng cáo mà công ty đưa ra phải tuân theo đúng quy định mà luật quảng cáo quy định,các chương trình xúc tiến, khuyến mại phải tuân theo những quy định của luật khuyến

mại…Vì vậy không những xúc tiến chỉ cần mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất mà cònphải đảm bảo rằng phù hợp với các chính sách, quy định của nhà nước và các luật liênquan.

c) Môi trường văn hóa xã hội

Chính sách XTTM bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố ngôn ngữ- đặc biệt là cácchương trình quảng cáo Tiếng Việt vỗn là một ngôn ngữ phức tạp, đa nghĩa “ phong babão táp, không bằng ngữ pháp Việt Nam”, chính vì vậy trong các chương trình xúc tiến,đặc biệt là khẩu hiệu, những từ ngữ được sử dụng vừa cần phải đảm bảo tính trong sángcủa tiếng Việt, vừa phải đảm bảo dễ hiểu, dễ nhớ, tránh dài dòng Đồng thời cần phải cẩnthận trong khi chọn lọc và sử dụng từ ngữ, tránh để người tiếp nhận có thể hiểu nhầm ýcủa người truyển tải thông điệp sẽ dẫn tới phản ứng ngược không mong muốn

Tâm lý tiêu dùng: người Việt Nam trong những năm gần đây thường có xu hướngyêu thích hàng nhập khẩu, vì vậy trong các chương trình xúc tiến-đặc biệt là quảng cáocần chú trọng tới vấn đề này

d) Môi trường nhân khẩu học

Ở nước ta, dân số ngày một tăng và mức độ tập trung dân cư ở các thành phố vàcác khu đô thị ngày càng cao do các thành phố là nơi tập trung nhiều trường đại học-caođẳng và trung câp chuyên nghiệp,các công ty…Chính vì vậy lượng giác thải và khí thảihàng ngày là rất lớn Điều này làm ảnh hưởng rất lớn tới nguồn nước mà con người sửdụng hàng ngày Chính vì vậy người dân ở đây đặc biệt quan tâm tới vấn đề làm thế nào

để có được nguồn nước sạch để sử dụng trong sinh hoạt hàng ngày Trong các chươngtrình xúc tiến mà doanh nghiệp triển khai, doanh nghiệp cũng nên nhấn mạnh và khẳngđịnh sản phẩm của công ty là cách tốt nhất để đem lại nguồn nước sạch cho con người…

e) Môi trường tự nhiên-công nghệ

Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là những sản phẩm hàm chứa công nghệ cao,chịu sự tác động rất lớn của sự thay đổi và phát triển của khoa học kỹ thuật.Vì vậy trongcác chương trình quảng bá sản phẩm luôn nhấn mạnh vào khả năng vượt trội trong việcnghiên cứu và ứng dụng công nghệ mới trong sản phẩm

3.2.2 Môi trường vi mô

 Môi trường ngành

a) Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng cung cấp các sản phẩm cùng loại với sảnphẩm của công ty, chính vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là tương đốilớn.Bên cạnh đó, sản phẩm của đối thủ đã có mặt trên thị trường khá lâu, được nhiềunhiều khách hàng biết đến như: KANGRAROO, NONAN Trong đó, Kangraroo làthương hiệu chiếm tỷ trọng thị trường lớn nhất, sau đó tới Nonan và các hãng may củaUSA Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty là tập đoàn Kangaroo với tiềm lực kinh tếmạnh mẽ, đồng thời lại có lợi thế của người tiên phong trên thị trường, kangraroo và cácđối thủ khác của công ty thường thực hiện các chương trình quảng bá rộng rãi, đặc biệt làhoạt động quảng cáo Thương hiệu Coway của công ty mới vào Việt Nam, chưa tạo dựngđược vị trí vững chắc trên thị trường, các chương trình xúc tiến còn ít, chính vì vậy muốndần dần nâng cao được vị thế của mình trên thị trường thì việc triển khai các chương trìnhxúc tiến có hiệu quả góp phần quan trọng không nhỏ Trong quá trình xây dựng XTTMcông ty cũng cần đặc biệt phải quan tâm tới các động thái xúc tiến của đối thủ,để có thểhọc hỏi những điểm mạnh của đối thủ,đồng thời tìm hiểu để có thể tạo ra nhưng khác biệtcho mình…

b) Nhà cung cấp

Sản phẩm mà công ty kinh doanh được cung cấp bởi tập đoàn Woogjin coway HànQuốc… Bên cạnh đó, việc hợp tác bán sản phẩm cho công ty cổ phần thương mại CarpaViệt Nam cũng nằm trong kế hoạch phát triển,thâm nhập vào thị trường Việt Nam của tậpđoàn Woogjin, chính vì vậy công ty có những lợi thế nhất định trong thương lượng, và cóquyền đưa ra những yêu cầu về chất lượng sản phẩm, thương lượng về giá,điều kiện vậnchuyển hàng hóa…đồng thời yêu cầu Woogjin Việt Nam không cung cấp sản phẩm củamình cho bất kỳ một đối tác Việt Nam nào các sản phẩm đã ký kết với công ty Tuynhiên, đây cũng là một đe dọa đối với doanh nghiệp, vì doanh nghiệp hiện nay chỉ chuyênkinh doanh một sản phẩm, do một nhà cung cấp duy nhất cung ứng, chính vì vậy doanh