Qua quá trình thực tập tại công ty và quá trình điều tra, thu thập,xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, nhìn chung công ty đã có các biện pháp xúc tiến cho sản
phẩm máy lọc nước Coway. Chính sách XTTM của công ty đã đạt được một số thành công nhất định,tuy nhiên vẫn không thể tránh được những hạn chế.
4.1.1 Những thành công của chính sách XTTM của công ty.
- Góp phần tạo nên thành công chung của công ty. Dù cho sản phẩm vào thị trường ngay trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu,nền kinh tế rơi vào suy thoái, lạm phát ra tăng,lãi suất ngân hàng ở mức cao kỷ lục,người dân thắt chặt chi tiêu…Tuy nhiên doanh thu hàng năm của công ty vẫn tăng , tuy ở mức không được cao nhưng đó cũng là một thành công đáng được nói tới. Sự thành công đó không thể không thừa nhận có sự đóng góp rất lớn từ thành công của chính sách xúc tiến thương mại.
- Mục tiêu của chính sách XTTM thống nhất với mục tiêu chung của chính sách marketing của công ty là nỗ lực tạo dựng và đưa hình ảnh sản phẩm tới khách hàng, gia tăng doanh số, thị phần. Chính sách XTTM của công ty đã có sự kết hợp hài hòa với các chính sách khác trong marketing –mix. Có sự thống nhất với chính sách sản phẩm như: công ty định vị sản phẩm của mình là sản phẩm cao cấp, nên nỗ lực vận dụng các công cụ của xúc tiến như marketing trực tiếp,quan hệ công chúng …nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu,tạo dựng hình ảnh thương hiệu ở đẳng cấp cao bổ trợ và nâng cao giá trị của sản phẩm (ví dụ mời ngôi sao nổi tiếng của Hàn Quốc làm đại diện thương hiệu…). Sự thống nhất hài hòa đó còn được thể hiện thông qua chính sách phân phối của công ty, công ty chủ yếu tiến hành phân phối trực tiếp, không tiến hành phân phối thông qua trung gian, sử dụng công cụ bán hàng cá nhân nhằm tránh sự ồ ạt trong phân phối,sự thiếu kiểm soát chặt chẽ hệ thống kênh phân phối dẫn tới ảnh hưởng tới hình ảnh mà công ty đang nỗ lực xây dựng…
- Trong hoạt động XTTM
+) Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp: công ty xác định tập khách hàng mà mình hướng tới là những người có mức thu nhập khá trở lên sống và làm việc tại địa bàn thành phố Hà Nội, chính vì vậy công ty đã lựa chọn kênh phát thông điệp quảng cáo là kênh Hà Nội 1 và Hà Nội 2, điều này cho phép thông điệp của công ty có thể tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình một cách chính xác nhất, bên cạnh đó công ty cũng
nắm bắt được với tập khách hàng này, họ cũng thường xuyên mua sắm và tìm kiếm thông tin trên kênh TV shoping, vì vậy công ty đã lựa chọn phát thông điệp quảng cáo trên kênh này.
+) Nỗ lực trong việc xây dựng quan hệ tốt đẹp với cộng đồng: Công ty đã thực hiện các chương trình PR khá rầm rộ như: tài trợ các chương trình liên quan tới sức khỏe con người trên tivi ( chương trình Vitamin),thuê viết bài PR trên các diễn đàn,mạng xã hội, làm từ thiện, mời ngôi sao nổi tiếng làm đại diện thương hiệu…Những hoạt động tích cực đó đã góp phần tạo dựng và đưa hình ảnh của công ty và sản phẩm tới người tiêu dùng.
+) Phối hợp chặt chẽ giữa các công cụ của XTTM: Hiện nay các công cụ xúc tiến đang được sử dụng có sự thống nhất, hỗ trợ, bổ sung cho nhau, mục tiêu của từng công cụ thống nhất với mục tiêu chung của chính sách XTTM,hỗ trợ thực hiện mục tiêu chung,góp phần tạo nên sự thành công chung của chính sách XTTM.
4.1.2. Các vấn đề còn tồn tại của chính sách XTTM
- Xác định đối tượng nhận tin còn chung chung, chưa nói rõ tập khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới, vì vậy dẫn tới hiệu quả của xúc tiến chưa cao.
- Công ty chưa có sự đầu tư thích hợp vào việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu khách hàng khi xây dựng các chương trình XTTM, chính vì vậy khi đưa ra các chương trình xúc tiến còn nhiều điểm chưa phù hợp với thực tế.
- Ngân sách dành cho XTTM đã tăng lên rất nhiều so với 2 năm trước nhưng công ty phân bổ chưa hợp lý.Không dành ngân sách cho xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối cùng (chỉ dành cho lực lượng bán), mà đây là một công cụ rất quan trọng trong việc kích thích khách hàng mua hàng.
- Các chương trình quảng cáo của công ty chưa được đông đảo khách hàng biết tới, chính vì vậy mức độ biết đến và hiểu biết của khách hàng còn thấp.
- Công ty hiện nay mới chỉ sử dụng đội ngũ nhân viên kinh doanh để đưa sản phẩm tới với khách hàng, và thông qua một số siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Chưa có showroom trưng bày sản phẩm, chưa có hệ thống đại lý riêng chuyên cung cấp sản phẩm của công
ty. Chính vì vậy mức độ tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm bị hạn chế, đồng thời không thuận tiện cho nhu cầu mua sắm của khách hàng.
- Quá trình theo dõi và đánh giá chính sách XTTM chưa được thực hiện thường xuyên, chủ yếu công ty chỉ đánh giá thông qua hiệu quả doanh số, chưa phản ánh được hiệu quả của chính sách XTTM một cách toàn diện. Công ty chưa hề có một cuộc điều tra nào đối với khách hàng của mình về mức độ nhận biết thương hiệu của công ty hay mức độ hài lòng của khách hàng để có những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp.
4.1.3. Nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại
- Công ty chưa có được giờ phát sóng các chương trình quảng cáo trên tivi vào các giờ vàng, và tần suất quảng cáo còn thấp, do chi phí khá cao, chính vì vậy khả năng thông điệp quảng cáo của công ty gửi tới khách hàng bị hạn chế.
- Do công ty chưa có bộ phận marketing, tất cả các chương trình xúc tiến đều do bộ phận kinh doanh đảm nhận, nên còn thiếu chuyên nghiệp và bài bản
- Mức độ cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chính vững mạnh, giàu kinh nghiệm về marketing đưa ra các chương trình xúc tiến, quảng cáo mạnh mẽ lấn át các chương trình quang cáo của các công ty nhỏ trên thị trường.Bên cạnh đó,các đối thủ cạnh tranh vào thị trường từ rất lâu, là những người tiên phong trên thị trường,vì vậy mức độ biết đến của khách hàng về các đối thủ cạnh tranh của công ty là rất cao.