213295

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG @&? MÔN : MARKETING CĂN BẢN TIỂU LUẬN : HÀNH VI KHÁCH HÀNG NHÓM THỰC HIỆN: N&B LỚP :09TN2 1. LÊ THỊ MỸ NHÂN (Nhóm trưởng) 2. NGUYỄÃN ANH DUY 3. VÕ HỒNG PHÚC 4. NGUYỄN LÊ VŨ HẢI YẾN 5. NGUYỄN HOÀNG NGỌC DIỆP 6. ĐẶNG THỊ THU SƯƠNG 7. NGUYỄN TÍNH TRỌNG 8. ĐOÀN TRẦN NGỌC CHÂU 9. NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ 10.LÊ THỊ THU HOÀI 11.BÙI HOÀNG HẢI GIẢNG VIÊN : Th.S LƯU THỊ THANH MAI TP.HCM – 11/2009 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CƠ SỞ LÝ LUẬN I) THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG II)MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG III) NHỮNG NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG. Những yếu tố trình độ văn hóa. Những yếu tố mang tính chất xã hội. Những yếu tố mang tính chất cá nhân. Những yếu tố có tính tâm lý. IV) QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG. Nhận biết nhu cầu. Tìm kiếm thông tin. Đánh giá các phương án. Quyết đònh mua. Đánh giá sau khi mua. V)CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH TRI GIÁC. VI)VÍ DỤ THỰC TẾ VỀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển, để bắt kòp với xu thế đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy mạnh và quảng bá thương hiệu của mình đến công chúng. Muốn thực hiện được điều đó, một chiến lược về marketing là không thể thiếu. Và tìm hiểu về hành vi khách hàng được xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong việc nghiên cứu marketing, bởi khách hàng chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp đồng thời cũng là nhân tố góp phần tạo nên thò trường. Nhờ nghiên cứu một cách kó lưỡng vấn đề này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính nền tảng trong việc đề xuất những chiến lược marketing. Từ đó đáp ứng kòp thời ước muốn và nhu cầu của khách hàng cũng như nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của họ như người tiêu dùng mua 2 cái gì , họ là ai, họ mua như thế nào, họ tiêu dùng ra sao, họ mua ở đâu , khi nào và quan trọng nhất là tại sao họ mua. Nội dung bài tiểu luận sau đây sẽ lần lượt trình bày một cách cụ thể và rõ ràng các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi khách hàng. CƠ SỞ LÝ LUẬN Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của Marketing. Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất những chiến lược marketing đáp ứng được ước muốn và nhu cầu của khách hàng như: khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác? Khi nào họ mua? Mua ở đâu và họ mua như thế nào? Hành vi khách hàng là những suy nghó , cảm nhận và những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dòch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia đình của họ. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử sau khi mua hàng và có sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường. Do vậy, hành vi mua hàng của khách hàng đã được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngoài ra, đây còn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Do tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng đều được yếu tố văn hóa bao trùm, nên những người làm marketing cần phải xác đònh và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó lên marketing toàn cầu để đạt được thành công trong kinh doanh. Vì thế nội dung của bài tiểu luận này sẽ trình bày khái niệm cơ bản nhất của Marketing như là: thò trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng. Sau đó là quá trình quyết đònh mua hàng của khách hàng, tổ chức và ảnh hưởng đến hành vi của họ. NỘI DUNG BÀI TIỂU LUẬN I) THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. *Khái quát thò trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dòch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản 3 phẩm do quá trình sản xuất làm ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thò trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dòch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. *Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dòch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết đònh sử dụng tài chính của mình (tiền, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa , dòch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. II) MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG III)NHỮNG NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG Công nghệ Chính trò Văn hóa Kinh tế Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thò Môi trườngMarketing Những tác động bên ngoài Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Mua Hành vi sau khi mua Văn hóa Xã hội Tính cách Tâm lý Quá trình mua Đặc điểm Người mua Những yếu tố ẩn Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn người bán Chọn thời điểm Quyết đònh số lượng mua Những tác động bên ngoài 4 a)Văn hóa *Văn hóa chung Văn hóa là hệ thống những giá trò, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội nhất đònh và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác. Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết đònh nhu cầu hành vi của con người mạnh hơn bất kì một lập luận logic nào khác. Việc mua sắm hàng hóa chứa đựng bản sắc văn hóa. *Văn hóa riêng Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa dạng – đó là các văn hóa riêng. Các văn hóa riêng là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú,…Văn hóa riêng thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm NGƯỜI MUA Xã hội _ Các nhóm tham khảo _ Gia đình _ Đòa vò xã hội Tâm lý. _ Động cơ _ Tri thức _ Cảm nhận _ Niềm tin và thái độ Cá nhân _ Tuổi tác _ Nghề nghiệp _ Tình trạng kinh tế _ Tính cách _ Lối sống Văn hóa _ Văn hóa chung _ Văn hóa riêng _ Tâng lớp xã hội 5 vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghóa là tồn tại sự khác biệt về thể chất, cách đánh giá về giá trò,cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc các nhánh văn hóa riêng. Việt Nam có 54 dân tộc, người dân Việt nam nói chung là một nền văn hóa truyền thống; song trang phục, nhà ở , kiến trúc và những vật dụng khác vẫn mang sắc thái riêng của một dân tộc. *Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn đònh trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trò, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt về hàng hóa, quần áo, đồ gia dụng, các tiêu khiển giải trí, xe hơi ,…Tầng lớp xã hội mục tiêu đòi hỏi một cửa hàng nhất đònh, trong đó phải có những mặt hàng phù hợp có thể lựa chọn các phương tiện truyền bá thông tin để quảng cáo nó và kiểu nội dung quảng cáo nhất đònh. b) Xã hội * Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những nhóm là một cá nhân xem xét ( như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm : gia đình , bản thân, láng giềng, đồng nghiệp. Nhóm tham khảo có ảnh hường ít thường xuyên bao gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao,…Các nhóm mang tính tổ chức, hiệp hội đóng góp vai trò rất quan trọng trong việc đònh hướng cho một cách sống mới, một thái độ , một quan điểm mới, ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện , sản phẩm dòch vụ,… luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết đònh của cá nhân. * Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Gia đình gồm bố mẹ của người đó. Từ bố mẹ mà người đó có được một đònh hướng đối với tôn giáo, chính trò, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng về tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người đó tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Những người làm Marketing quan trọng đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của vợ chồng và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại 6 sản phẩm và dòch vụ khác nhau. Trong trường hợp những sản phẩm và dòch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết đònh chung. Người làm Marketing phải xác đònh xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớùn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn. Ví dụ : + Chồng giữ vai trò chính : bảo hiểm nhân thọ, ô tô, thu hình. + Vợ giữ vai trò chính :máy giặt, vải thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp. + Vợ chồng vai trò ngang nhau: Đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài. * Đòa vò xã hội Đòa vò liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như : sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác, cá nhân thể hiện vai trò đòa vò thông qua hành vi. Người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dòch vụ phản ánh mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng tới đặc biệt mà theo họ là quan trọng nhất. Các đặc tính này của người tiêu dùng đòi hỏi marketing phải biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về đòa vò mà người tiêu dùng mong đợi. c) Cá nhân * Tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được đònh hình theo giai đoạn chu kì sống của gia đình. Chu kì sống của gia đình có 9 giai đoạn sau: 7 Giai đoạn trong chu kì sống Các dạng mẫu mua sắm hay hành vi 1.Giai đoạn độc thân 2.Đôi vợ chồng mới cưới 3.Tổ ấm đông đủ I:Con nhỏ nhất dưới 6 tuổi 4.Tổ ấm đông đủ II:Con nhỏ nhất 6 tuổi trở lên. 5.Tổ ấm đông đủ III:Đôi vợ chồng già và các con tự lập. 6.Tổ ấm vắng vẻ I: Đôi vợ chồng già không có con cái sống chung với họ là lực lượng lao động chính 7.Tổ ấm vắng vẻ II: Đôi vợ chồng già không có con cái ở nhà. Lao động chính đã nghỉ hưu. 8.Còn sống một mình, vẫn làm việc. 9.Còn sống một mình đã nghỉ hưu 1.Ít gánh nặng tài chính mua những thiết bò chủ yếu. 2.Tài chính khá hơn, tốc độ mua sắm cao nhất là khối lượng mua hàng lâu bền bình quân cao nhất. 3.Việc mua đạt đỉnh cao, ít tài sản chuyển thành tiền, không hài lòng với tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm được. Quan tâm đến sản phẩm mới, thích sản phẩm đã quảng cáo. 4.Tình trạng tài chính khá hơn,một số bà vợ đi làm, ít chòu ảnh hưởng của quảng cáo. 5.Tình trạng tài chính khá hơn nữa, nhiều bà vợ đi làm hơn,một số con cái đã có việc làm, khó có thể tác động bằng quảng cáo. 6.Tỉ lệ có nhà riêng đạt đỉnh cao.Hầu hết hài lòng với tài chính và số tiền tiết kiệm. 7.Thu nhập giảm dần ở nhà. 8.Thu nhập vẫn còn khá nhưng có thể vẫn bán nhà. 9.Thu nhập giảm hẳn.Nhu cầu thuốc men và sản phẩm giống nghỉ hưu khác. 8 *Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách tiêu dùng của họ. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân khác với vò giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc.Người làm Marketing cố gắng xác đònh những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dòch vụ của mình, công ty của mình có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất đònh. *Tình trạng kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chòu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người đó gồm thu nhập có chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. * Lối sống Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động và toàn diện của một con người trong quan hệ môi trường của mình. Người làm Marketing có thể theo đó mà đònh hướng hàng hóa rõ ràng hơn và lối sống tân tiến. Rồi những người soạn thảo quảng cáo có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến. * Nhân cách Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có thể là những đặc điểm khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất đònh với các lựa chọn nhất đònh. d) Tâm lý * Động cơ Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn hành động sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. *Tháp nhu cầu của Maslow 9 Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao .Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ . Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày. Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, đòa vò xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v. Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống . họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng . 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: * Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi. * Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. * Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. * Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng. * Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt. 10