306 Một số biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh Tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt kim Hà Nội

306 Một số biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh Tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt kim Hà Nội

Lời nói đầu

Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam nền kinh tế Việt Nam từng bớc thay đổi về chất, từ một nền kinh tế quản lý theo cơ chế kế hoạch hóa từ trung tâm sang nền kinh tế vận động theo cơ chế thị trờng, theo định hớng xã hội chủ nghĩa (XHCN) có sự quản lý của Nhà nớc Khi chuyển sang hoạt động theo cơ chế nền kinh tế Việt Nam có đợc rất nhiều thuận lợi cơ bản, nhng cũng phải đối mặt với nhiều những khó khăn, thách thức mới Trớc kia trong nền kinh

tế kế hoạch hóa tập trung, Nhà nớc tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động của nền kinh tế, trong hoạt động sản xuất thì Nhà nớc bảo đảm cung ứng các yếu tố

đầu vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra theo kế hoạch, các doanh nghiệp không phải

lo lắng nhiều các yếu tố ngoại sinh nhất là trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm bởi vì thị trờng luôn khan hiếm hàng hóa do vậy sản xuất ra bao nhiêu bán cũng hết Ngày nay theo cơ chế thị trờng, vai trò của doanh nghiệp đợc đề cao bằng cách đợc tự chủ kinh doanh theo pháp luật, tức là phải tự tổ chức toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh trong một môi trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, lấy chỉ tiêu lợi nhuận làm thớc đo hiệu quả và sự thành công trong kinh doanh Vì cơ chế thị trờng đã huy động và động viên tối đa các nguồn lực tham gia vào sản xuất - kinh doanh hàng hóa, do vậy nguồn cung hàng hóa vô cùng dồi dào nhng cầu hàng hóa lại có hạn phụ thuộc rất nhiều vào mức sống và khả năng thanh toán của dân c Do vậy việc bán hàng nói chung, tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất nói riêng luôn gặp những khó khăn và rõ ràng nó là một công việc khó khăn phức tạp nhất trong quá trình tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Là một trong những doanh nghiệp của Việt Nam chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trờng cha lâu, Công ty Dệt Kim Hà Nội cũng luôn phải đối mặt với những khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm Để góp phần nhỏ bé thúc đẩy hoạt

động kinh doanh của Công ty Dệt Kim Hà Nội, em lựa chọn đề tài: "Một số biện

pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt Kim Hà Nội" làm

đề tài tốt nghiệp

Nội dung của đề tài: ngoài lời nói đầu và kết luận, nội dung của đề tài bao gồm 3 ch ơng:

Chơng I: Cơ sở lý luận chung về marketing và tiêu thụ sản phẩm ở doanh

Em xin chân thành cảm ơn các thầy các cô và các anh, chị của Công ty Dệt Kim Hà Nội đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này

Chơng I

Lý thuyết chung về marketing

và hoạt động tiêu thụ sản phẩm

I Marketing, bản chất và nội dung của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

1 Một số quan niệm về marketing hiện đại.

1.1 Khái niệm cơ bản về marketing hiện đại:

Marketing đã từng đợc hiểu là "tiếp thị", "bán ra thị trờng", "phát triển thị trờng", "làm thị trờng" , nhng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ đợc hiểu một cách đơn giản nh vậy mà ngời ta đều thống nhất rằng marketing nh là một khoa học nghiên cứu về thị trờng nhằm mục đích chỉ ra cho các công ty, xí nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận đạt đợc hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Tuy vậy đứng dới những góc độ khác nhau các nhà kinh tế, các nhà kinh doanh có những tiếp cận khác nhau về marketing

Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association):

Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ hoặc ngời sử dụng

Định nghĩa của J Landrevie, D Lindon, R Laufer:

Marketing là toàn bộ những phơng tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trờng của họ

Định nghĩa J J Lambin:

Marketing, đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức

là toàn bộ những phơng tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công đợc sử dụng để chiếm thị trờng hiện có Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích, phơng pháp dự toán và nghiên cứu thị trờng đợc sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu

Định nghĩa của D Lerue và A Caillat:

Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trờng nhằm khuyến khích, khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của ngời tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thơng mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã đợc

xác định.

Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ):

Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Để làm cho định nghĩa về marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một

số thuật ngữ: nhu cầu, ớc muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị trờng

* Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con

ngời cảm nhận đợc, ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay ngời làm marketing tạo ra Chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con ngời

*Mong muốn (Wants) là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thỏa mãn

những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con ngời không ngừng phát triển và đợc

định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội nh nhà thờ, trờng học, gia đình, tập thể và các công ty kinh doanh

* Cầu hoặc Yêu cầu (Demands) là số lợng hàng hóa mà ngời mua muốn

mua và có khả năng mua (có khả năng thanh toán) ở một mức giá nào đó

* Sản phẩm (Produos) Những nhu cầu, ớc muốn và sự cần dùng của con

ngời gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm

Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể hiến cho thị trờng sự chú ý, sự đồng tình,

sự sử dụng hoặt tiêu thụ, có thể thỏa mãn đợc một nhu cầu hay ớc muốn

Khái niệm về sản phẩm không chỉ ban hành trong những vật thể vật chất Bất kỳ cái gì có thể làm thỏa mãn đợc một nhu cầu thì đều có thể gọi đó là một sản phẩm, tức là sản phẩm bao gồm sản phẩm hiện hữu và sản phẩm không hiệu hữu (dịch vụ)

* Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một ngời hoặc tổ chức nào đó thứ

mà mình muốn và đa lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền - Hàng - Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau Trao đổi là một trong 4 cách để ngời ta có đợc sản phẩm:

1/ Cách thứ nhất là sự sản xuất Trong trờng hợp này không có thị trờng và cũng không có marketing

2/ Cách thứ hai là cỡng đoạt: trộm, cắp, cớp giật Cách này bị luật pháp nghiêm cấm

4/ Cách thứ t là trao đổi: trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các

điều kiện:

- ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì đó của mình

- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khớc

từ đề nghị của bên kia

- Hai bên thỏa thuận đợc những điều kiện trao đổi

* Giao dịch (Transactions) Nếu trao đổi là quan niệm cốt lõi của tiếp thị,

thì giao dịch là đơn vị đo lờng của tiếp thị Giao dịch bao hàm một cuộc trao đổi

đi, lấy lại các giá trị giữa hai bên tham gia

Một cuộc giao dịch có liên quan đến ít nhất 2 vật có giá trị, những điều kiện đợc thỏa thuận, một thời điểm phù hợp, một thời điểm phù hợp Thờng là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo

Về nguồn gốc thì thuật ngữ thị trờng (chợ) để chỉ nơi mà ở đó ngời mua và ngời bán tụ họp để trao đổi hàng hóa Các nhà kinh tế dùng thuật ngữ thị trờng

để chỉ một tập hợp có chọn lọc những ngời mua, bán kinh doanh một hay một số các sản phẩm nào đó

* Tiếp thị và ngời tiếp thị( Marketing and marketer).

Marketing là hoạt động của con ngời chiếm lĩnh vị trí trên các thị trờng.Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia, thì ngời ta gọi bên thứ nhất là ngời làm tiếp thị còn bên thứ hai là khách hàng Một ngời làm tiếp thị là ngời đang tìm kiếm một nguồn từ ngời khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi

1.2 Quá trình của marketing:

1.2.1 Quá trình phát triển của marketing:

Từ đầu thế kỷ 20 trở về trớc, sản xuất cha đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội (cầu lớn hơn cung) Khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ

Sau chiến tranh thế giới thứ II, tình hình thế giới cũng nh của từng nớc có nhiều thay đổi và có ảnh hởng to lớn đến kinh doanh Cung đã vợt cầu ở nhiều loại hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ Khi đó marketing ra đời và

có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Với sự hiện diện của marketing hiện đại thì marketing không chỉ đợc sử dụng trong lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ, thơng mại v.v mà còn đợc sử dụng trong các lĩnh vực văn hóa, thể thao, xã hội, chính trị v.v

Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay hầu

nh tất cả các nớc châu Mỹ, châu Âu, châu á, châu úc, châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả

ở Việt Nam, trớc đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liên bao cấp marketing cha đợc quan tâm Ngày nay, nhất là từ sau những năm 1985, marketing đã đợc đa vào giảng dạy và từng bớc

đợc ứng dụng trong các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị kinh doanh thơng mại, ngoại thơng, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm Marketing ngày càng trở thành một lĩnh vực, hoạt động quan trọng không ngừng đợc mở rộng không những trong các ngành kinh tế mà lan nhanh sang một số lĩnh vực xã hội

ở Việt Nam

Tuy vậy, hoạt động marketing ở Việt Nam mới dừng lại ở một số hoạt

động riêng lẻ cha mang tính chất hệ thống, cha đợc coi nh một chiến lợc với mục tiêu cụ thể với những phơng thức áp dụng hữu hiệu trong sản xuất kinh doanh

1.2.2 Vai trò, chức năng của marketing trong quản lý kinh tế:

Ngày nay, quản trị marketing là chủ đề cho việc tăng trởng về lợi ích ở mọi tầm cỡ và trong mọi loại tổ chức ở bên trong, bên ngoài khu vực kinh doanh và trong mọi loại quốc gia

Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing đã đi vào ý thức của các công ty vào những thời điểm khác nhau

Marketing cũng có vai trò đặc biệt quan trọng với quản lý kinh tế vĩ mô

Song marketing có vai trò to lớn đối với quản lý kinh tế vi mô Thị trờng là đối ợng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô Thông qua thị trờng để Nhà nớc

t-điều tiết sản xuất Muốn hiểu thị trờng phải nghiên cứu nó qua lý luận của marketing Marketing là một trong những môn học quan trọng để thực hiện yêu cầu của chúng đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa là năng suất, chất lợng và hiệu quả

Ngày nay, các công ty không thể tồn tại đơn giản chỉ bằng việc làm tốt công việc của mình mà còn thực hiện marketing nh là chức năng của công ty bao gồm việc xác định các mục tiêu về khách hàng và cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ một cách có tính cạnh tranh và có khả năng sinh lợi nhuận

Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa bao gồm: chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng Nó không làm công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhng nó chỉ ra các bộ phận

kỹ thuật sản xuất cần sản xuất gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất với khối lợng ra sao và bao giờ thì đa nó vào thị trờng Thực hiện chức năng này, marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm

* Chức năng phân phối Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối u sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi đợc giao cho những ngời tiêu dùng

* Chức năng tiêu thụ hàng hóa Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại hoạt động lớn:

+ Kiểm soát về giá cả;

+ Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng;

* Chức năng yểm trợ Thực hiện chức năng này marketing có nhiều hoạt

Marketing có phối hợp sắp xếp bao gồm hai việc chính:

Thứ nhất là, chức năng đa dạng của marketing phải đợc phối hợp chặt chẽ

với nhau và cùng xuất phát từ quan điểm về khách hàng.

Thứ hai là, marketing cần phải đợc phối hợp tốt với các bộ phận khác của

công ty Marketing không hoạt động đợc tốt nếu nó chỉ là một bộ phận riêng biệt, nó hoạt động tốt nếu mọi nhân viên trong công ty đánh giá cao hiệu quả có

đợc từ sự hài lòng của khách hàng

1.2.3 Các nguyên lý của marketing:

Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý chính sau đây của marketing:

* Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc u tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lợc của công ty Lý do thật đơn giản: muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán đợc hàng

* Chỉ sản xuất và kinh doanh cái thị trờng cần chứ không sản xuất kinh doanh cái mình sẵn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu đánh đúng tâm lý của ngời tiêu dùng Coi "khách hàng là Thợng đế" Cần tuân thủ 2 nguyên lý: "1 - Trong mọi trờng hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2

- Nếu sai hãy xem lại điều 1" Chân lý thật dễ hiểu: "Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của ngời đi câu"

* Muốn biết thị trờng cần cái gì, ngời tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỷ mỉ và phải có những phản ứng linh hoạt

* Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, marketing đòi hỏi phải đa ra nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.4 Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội:

Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực thơng mại mà đã đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống

Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm:

a/ Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing).

Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm thu lợi nhuận, bao gồm rất nhiều lĩnh vực: marketing công nghiệp; marketing th-

ơng mại; marketing nội địa; marketing xuất khẩu; marketing quốc tế; marketing dịch vụ (du lịch, khách sạn, nhà hàng); marketing theo từng loại hàng hóa; chính sách sản phẩm của doanh nghiệp; marketing trong phân phối, chính sách giá cả, chính sách khuyến mại; nghiên cứu, đào tạo về công nghệ quảng cáo Ngoài ra còn chia ra marketing hàng tiêu dùng, marketing thiết bị máy

móc, marketing nông nghiệp, marketing không chỉ dừng lại ở một môn học

mà đã phát triển thành một ngành hoặc chuyên ngành đào tạo

Theo thời gian và theo mức độ hoàn hiện của marketing còn có marketing truyền thống (Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern Marketing) Marketing truyền thống tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi

hàng hóa đã đợc sản xuất ra Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị trờng

đi đến sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu, khuyến khích và khêu gợi nhu cầu, dự báo đón trớc nh cầu, đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại vào hoạt động marketing (ứng dụng kỹ thuật tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu sáng, kỹ thuật tự động hóa vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu và bao bì, vào quản lý hàng hóa và bán hàng, trng bày hàng hóa, thông tin - quảng cáo ).Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lu buôn bán quốc tế, thành marketing quốc tế Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục phát

triển những nguyên lý của marketing lên tầm cỡ quốc tế Tuy nhiên marketing quốc tế cũng có một số đặc điểm riêng: cơ cấu sản phẩm đa dạng (chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác dụng ); phạm vi hoạt động rộng lớn; nhiều mạng lới, kênh; quan hệ giữa hoạt động marketing và hoạt động quản lý càng trở nên chặt chẽ, nhằm chiếm lĩnh thị trờng quốc tế; cần tính đến nhiều yếu

tố rộng lớn và phức tạp trong hoạt động marketing: nh yếu tố chính trị, kinh tế, luật pháp, văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên, phong tục tập quán

b/ Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non - Business Marketing).

T tởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh đợc áp dụng vào các lĩnh vực văn hóa - xã hội, ví dụ nh nhà thờ, tôn giáo, đảng phái, chính trị Trong vận động tranh cử, dùng các tranh ảnh áp phích quảng cáo, tuyên truyền

và vận động trên các phơng tiện thông tin đại chúng Marketing còn đợc áp dụng trong bóng đá, thể dục thể thao, quyền anh nhà nghề, âm nhạc, truyền đạo, bảo vệ môi trờng, phòng chống các tệ nạn xã hội, tiêm chủng mở rộng, tuyển

mộ binh lính

2 Marketing - Mix và quản trị marketing

2.1 marketing - Mix và quá trình marketing.

Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành

phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển Marketing - Mix là tập hợp các công cụ về

marketing mà một công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của nó về marketing trên thị trờng có mục tiêu.

Có hàng hoạt các công cụ của marketing - mix, Mc Canthy đã phổ biến 4 yếu tố để phân loại các công cụ này gọi là 4P (hình I-1): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion)

Nội dung chủ yếu của các chính sách này là:

* Chính sách sản phẩm: đó là việc xác định các đặc tính của từng hàng

hóa, bao gồm hàng hóa và dịch vụ (chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng; các chỉ tiêu chất lợng; màu sắc, thành phần; nhãn hiệu; bao bì; chu kỳ sống của sản phẩm; sản phẩm mới)

* Chính sách giá (giá cả, giá bán): là việc quy định vùng hoặc biên độ

của giá từng hàng hóa, nh: lựa chọn chính sách giá và định giá; nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trờng; nghiên cứu cung - cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý; chính sách bù lỗ; bán phá giá; điều chỉnh giá và giảm giá

* Chính sách phân phối: là việc lựa chọn chu trình và các kênh phân phối

nhằm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu ngời tiêu dùng, gồm: kênh phân phối hàng hóa; mạng lới phân phối; vận chuyển và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng ); trả lơng cho nhân viên bán hàng; trng bày và giới thiệu hàng hóa

* Xúc tiến bán hàng: là việc lựa chọn các phơng tiện chủ yếu thông tin để

gây ảnh hởng đến khách hàng Đặc biệt là việc quy định ngân sách giao tiếp và khuếch trơng, lựa chọn các phơng tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn các trục và chủ đề quảng cáo

Những chính sách này không phải đợc xác định biệt lập với nhau Để các chính sách này có thể phối hợp đợc với nhau và có hiệu quả, cần thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất trên cơ sở nhu cầu của thị trờng và ngời tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo

Hình I-1: 4P của Marketing - Mix

2.2 Quản trị Marketing (Marketing Management).

Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chơng trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm

đạt đợc các mục tiêu chung của công ty

Quá trình quản trị marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu:

1/ Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trờng hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lợc marketing và chiến thuật để đạt đợc các mục tiêu đã đề ra

Xây dựng chiến lợc marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu: ← lựa chọn thị trờng mục tiêu, ↑ thiết kế marketing - mix

Thị trờng là tập hợp cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu

đòi hỏi cần đợc thỏa mãn Thị trờng mục tiêu, bao gồm một nhóm khách hàng

(cá nhân và tổ chức) mà chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa hớng vào Một công ty có thể có một hay nhiều thị trờng mục tiêu

2/ Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing, hớng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra

3/ Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tơng lai

Hình I-2: Quá trình marketing

Mục tiêu của quản trị marketing: (3C)

- Thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer - C1).Làm cho khách hàng hài lòng; làm cho khách hàng trung thành; thu hút thêm khách hàng mới

- Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2) - Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có; theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh;

đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết định nhất

- Đạt đợc lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3) - Đạt đợc lợi nhuận cao; bảo đảm duy trì đợc mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng lợi nhuận ngắn hạn, trớc mắt

2.3 Các mục tiêu của hoạt động marketing.

Chúng ta biết rằng marketing ảnh hởng tới mọi ngời trên thế giới Mỗi ngời mua, bán và dân chúng nói chung có các yêu cầu, đòi hỏi khác nhau đối với hệ thống marketing của các doanh nghiệp

+ Mong muốn của ngời mua: ngời mua mong muốn các nhà sản xuất kinh

doanh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lợng cao với giá cả hợp lý tại

Điều tra, nghiên cứu thị trường

Điều tra, nghiên cứu thị trường nhu cầu cho DN nhu cầu cho DN Xác định Xác định Thị trường

Chính sách sản phẩm của DN

Chính sách sản phẩm của DN

Đưa ra thị trường

bán

Phân phối Sản xuất

viên bán hàng chu đáo và trung thực v.v

+ Mong muốn của ngời sản xuất và kinh doanh: ngời sản xuất và kinh

doanh mong muốn các hoạt động marketing đem lại lợi nhuận cao nhất, duy trì

và phát triển đợc thị trờng, an toàn trong kinh doanh (rủi ro ít nhất)

+ Mong muốn của toàn thể dân chúng nói chung: các nhà xây dựng luật

pháp, các tổ chức bảo vệ lợi ích của ngời tiêu dùng và dân chúng nói chung rất quan tâm đến các hoạt động marketing của giới kinh doanh Các nhà chế tạo có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy hay không ? Họ có mô tả sản phẩm trên các quảng cáo và trên bao bì có đúng hay không ? Các sản phẩm dịch

vụ có bảo đảm lợi ích của ngời tiêu dùng hay không ?

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu sau:

* Mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ;

* Mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn;

* Mục tiêu tối đa hóa sự lựa chọn của ngời tiêu dùng;

* Mục tiêu tối đa hóa chất lợng cuộc sống

3 Nhu cầu và động cơ thúc đẩy tiêu dùng.

Đầu tiên ta phải xét đến những cách ly giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng:

*Cách ly về không gian: Giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng có khoảng

cách về không gian Sản xuất thờng tập trung ở một vài nơi nhng ngời tiêu dùng lại ở phân tán khắp mọi noi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi ngời sản xuất phải đáp ứng

* Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản

phẩm hoặc dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay ngời tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian nhất định Cũng có trờng hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian ngời tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau

* Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các

nghiên cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết đợc ai cần gì ? ở đâu ? Khi nào cần và với giá nào ? Ngợc lại, ngời tiêu dùng không biết đ-

ợc trên thị trờng có loại hàng gì, của hàng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng ?

Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu đợc Cầu

và làm cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không gian, về thời gian và về thông tin

3.1 Nhu cầu của ngời tiêu dùng:

Ngời tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing Một trong những quy tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng Vì vậy nghiên cứu về ngời tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp

Nh trên đã chỉ ra: nhu cầu (Needs) là một cảnh giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc Nhu cầu này không phải do xã hội hay ngời làm marketing tạo ra Chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con ngời

Abraham Maslow đã xây dựng hình - tháp nhu cầu, theo thứ tự chân pháp

là nhu cầu đầu tiên, nhu cầu tối thiểu của con ngời, đó là nhu cầu về ăn, uống, mặc Đỉnh tháp là những nhu cầu cao nhất

NC nhóm 5 Nhu cầu nhóm 4 Nhu cầu nhóm 3 Nhu cầu nhóm 2 Nhu cầu nhóm 1

Hình: I-3: Tháp nhu cầu của A - Maslow

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm H Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực:

một phanh hãm lớn với ngời tiêu dùng Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm và dịch vụ ảnh hởng không tốt tới sức khoẻ, vì lý do tôn giáo

Nhà tiếp thị có thể vận dụng các bớc để giảm thiếu tối đa số lợng khách hàng không vừa ý Họ có thể quảng cáo về các khách hàng đã hài lòng, chú ý nhấn mạnh đến các thông tin về chất lợng Công ty nồng nhiệt tiếp đón các phản hồi từ phía khách hàng nh một cách để tiếp tục cải tiến sản phẩm và dịch

vụ của mình Bên cạnh đó nên:

* Giới thiệu và trng bày sản phẩm

* Mời dùng thử không lấy tiền

* Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng

* Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất

* Cải tiến bao bì, nhãn mác

* Hạ giá

* Tăng thời gian bảo hành

* Bán hàng có thởng

3.2 Hành vi mua của ngời tiêu dùng:

Nghiên cứu hành vi mua của ngời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình

Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hởng tới những quyết định của ngời liên quan đến việc mua hàng Hành vi của ngời mua hàng không bao giờ

đơn giản Tuy nhiên việc am hiểu hành vi của ngời mua hàng lại là một nhiệm

vụ vô cùng quan trọng đối với những ngời làm marketing

Hành vi mua của ngời tiêu dùng bao gồm:

 Lựa chọn loại hàng hóa; lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc; kích thớc, tính năng - tác dụng, chất lợng, bao bì

 Lựa chọn nơi mua hàng hóa;

 Lựa chọn số lợng mua;

 Lựa chọn thời gian;

 Lựa chọn ngời bán

Hành vi mua của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố:

 Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: chất lợng sản phẩm và dịch

vụ, giá cả, địa điểm bán hàng (mạng lới phân phối), quảng cáo và khuyến mại, các dịch vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp đặt, bảo trì,

cung cấp phụ tùng );

 Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội;

 Nhóm các nhân tố về bản thân ngời mua và gia đình của ngời mua (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia đình );

 Nhóm các nhân tố ảnh hởng tới quá trình đi tới quyết định mua: hoàn cảnh, điều kiện, quan hệ bạn bè

Quá trình mua bắt đầu ngời mua ý thức đợc vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu

có thể bắt nguồn từ những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài

Phản ứng sau khi mua hàng của ngời tiêu dùng:

Sau khi mua hàng ngời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng Nếu hài lòng, ngời tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp Ngoài ra ngời tiêu dùng hài lòng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những ngời khác Đúng nh các chuyên gia về marketing đã nói: "Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta".

Ngời tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác Một số ngời thì im lặng không nói gì Nhiều ngời sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại ngời bán, đòi bồi thờng, gửi đơn khiếu nại đến công ty hoặc kiện đòi bồi thờng

4 Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu.

4.1 Thị trờng và các chức năng của thị trờng:

Khi chúng ta nói đến thị trờng thì ai cũng có thể hiểu đợc rằng nó là sự tồn tại của quá trình trao đổi hàng hóa Trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hóa, có một quy luật khá quan trọng tạo nên sự tồn tại của quá trình trao đổi hàng hóa, đó là quy luật cung cầu trong mối quan hê kinh tế giữa sản xuất và tiêu dùng Sản xuất theo nghĩa rộng đó là việc sáng tạo ra các thuộc tính hàng hóa của sản phẩm, phục vụ nhu cầu của ngời tiêu dùng Sự vận động và

đồng quy của cung cầu phát sinh giá đợc thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian đối tợng và phơng pháp khác nhau tạo ra khái niệm thị trờng Nh vậy, thị trờng tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực, mọi khía cạnh và mọi hình thái Dới tác động của các quy luật kinh tế khách quan thì thị trờng nằm trong sự tồn tại của nền sản xuất hàng hóa

Vậy khái niệm thị trờng là gì ? Để trả lời câu hỏi này phụ thuộc rất nhiều vào các góc độ tiếp cận khác nhau, các khía cạnh và lĩnh vực khác nhau nên cùng tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về thị trờng

Thị trờng là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức

mua và có nhu cầu đòi hỏi cần đợc thỏa mãn (Theo Philip Kotler)

Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm (Theo D.Larue,

A.Caillat, trong sách Kinh tế doanh nghiệp - bản dịch từ tiếng Pháp)

Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa các khách hàng và những nhà cung cấp Hoặc, Thị trờng là tập hợp những khách hàng quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó

(Theo G.Bonet, J.M.Maury, M.Scramuzza trong sách Economie D' Entreprise).Một số tác giả khác còn định nghĩa:

Thị trờng là tổng nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hóa nào

đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán hàng hóa bằng tiền tệ

Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có.

Khi định nghĩa hoặc nghiên cứu về thị trờng cần đặc biệt chú ý đến ngời mua, nhu cầu mong muốn, khả năng thanh toán của họ; đồng thời cần chú ý thị trờng phải gắn với một loạt hàng hóa cụ thể nào đó

Các chức năng của thị tr ờng:

Thị trờng có 4 chức năng chủ yếu:

a/ Chức năng thừa nhận: Thị trờng thừa nhận chính là ngời mua chấp nhận

mua hàng hóa và do đó hàng hóa bán đợc

b/ Chức năng thực hiện: Thị trờng là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực

hiện cân bằng cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả

c/ Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trờng thông qua các quy luật kinh

tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút vốn đầu t vào các ngành sản xuất kinh doanh có lợi nhuận cao, điều tiết quá trình lu thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lợng hàng hóa và dịch vụ

d/ Chức năng thông tin: Trên thị trờng có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế -

chính trị - văn hóa - xã hội Thị trờng cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt

động và xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh nh thông tin về số lợng cung cầu, giá cả từng loại hàng hóa, hớng vận động của từng loại hàng hóa, các đối thủ cạnh tranh, yêu cầu về số lợng và chất lợng hàng hóa, thị hiếu tiêu dùng

4.2 Phân đoạn thị trờng:

Phân đoạn thị trờng còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trờng

Phân đoạn thị trờng là tiến hành phân chia thị trờng thành những bộ phận ngời tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo

nghề nghiệp, theo nơi c trú

Đoạn thị trờng (hoặc khúc thị trờng) là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

Thực chất của phân đoạn thị trờng là tiến hành phân chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau Mỗi đoạn thị trờng có tính chất đồng nhất Qua phân đoạn thị trờng các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lợc marketing của mình một cách đúng đắn

Trớc đây sản xuất cha đáp ứng nhu cầu, các doanh nghiệp không cần phải phân đoạn thị trờng Hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại nhng vẫn tiêu thụ mạnh Ngày nay, phân đoạn thị trờng là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm và dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau Cung càng vợt cầu thì doanh nghiệp càng phải chú ý đến phân đoạn thị trờng

Thị trờng rất đa dạng, có thị trờng đơn đoạn (không phân đoạn) và có thị ờng đa đoạn Doanh nghiệp có thể không cần phân đoạn thị trờng khi các chính sách marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của một ngời tiêu dùng, ví dụ nh sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng nh bột mỳ, đờng, cát và sắt thép xây dựng

tr-Doanh nghiệp có thể chỉ đa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trờng

nh sản xuất một loại sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản xuất loại

ôtô cao cấp, sang trọng; hãng Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao

Các nguyên tắc (tiêu chuẩn) chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trờng:

1/ Nguyên tắc địa lý: Khu vực, tỉnh, thành phố, mật độ dân số, vùng khí hậu; 2/ Nguyên tắc tâm lý: Giai tầng xã hội, lối sống, kiểu nhân cách;

3/ Nguyên tắc hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mình trạng ngời

sử dụng, cờng độ tiêu dùng, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hóa, thái độ đối với hàng hóa;

4/ Nguyên tắc nhân khẩu học: Lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai

đoạn phát triển của gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ỡng, chủng tộc, quốc tịch

ng-Ưu điểm của việc phân đoạn thị trờng:

•Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị

•Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trờng doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lợc marketing đúng đắn;

•Các loại hoạt động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trờng đã đợc nghiên cứu sâu sắc;

Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành phân đoạn thị trờng

4.3 Lựa chọn thị trờng mục tiêu:

Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa nhằm vào Một công ty có thể có một hay nhiều thị trờng mục tiêu.

Việc lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

 Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì

hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trờng nào đó (chính lợc marketing tập trung);

 Đặc điểm về sản phẩm: Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị

tr-ờng (chiến lợc marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu nh trái bởi hay thép Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, nh máy ảnh,

ôtô, xe máy thì chiến lợc marketing tập trung (hay còn gọi là chiến lợc marketing có phân biệt) là phù hợp hơn

 Chu kỳ của sản phẩm: Khi công ty đa một sản phẩm mới ra thị trờng thì

chỉ nên chào bán một phơng án sản phẩm mới Có thể sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt hay marketing tập trung

 Mức độ đồng nhất của thị trờng: Nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau

thì họ sẽ mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng nh nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt

 Những chiến lợc marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ

cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trờng và có chiến lợc marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt có thể dẫn đến chỗ tai nạn Ngợc lại nếu đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt thì công ty có thể sử dụng chiến lợc marketing có phân biệt hay marketing tập trung

5 Chính sách trong hoạt động marketing.

5.1 Chính sách sản phẩm.

5.1.1 Định nghĩa về sản phẩm trong marketing:

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đa ra thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn Đó

có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, tổ chức, phát minh, sáng chế và ý tởng

Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học,

có thể quan sát, đợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính giá trị sử dụng Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính của hàng hóa Nó là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị Nói cách khác sản phẩm với t cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao

đổi hay giá trị

Ngày nay, ngời tiêu dùng hiện đại, khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý

đến giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác nhau của sản phẩm Chẳng hạn nh khi mua một bộ quần áo, ngời ta không chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu che thân thể, mà còn quan tâm nhiều

đến màu sắc, kiểu dáng, độ hấp dẫn

Các nhà sản xuất kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu trong mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc

điểm của sản phẩm

Hình I-4: Ba mức độ của sản phẩm Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thỏa mãn những mong đợi của ngời tiêu dùng (Hình I - 4).

Mức 1: Sản phẩm cốt lõi Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi

ích chủ yếu mà ngời mua nhận đợc

Mức 2: Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: những thuộc

tính, kiểu dáng, chất lợng, nhãn hiệu, bao bì

Mức 3: Sản phẩm phụ gia, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm

để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của ngời tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàng tới nhà, lắp đặt, các doanh nghiệp sau khi bán hàng, bảo hành, thanh toán

5.1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm:

Sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh con ngời nó ra đời, phát triển, trởng thành và rồi lại bị suy thoái Không có loại sản phẩm nào tồn tại mãi mãi, đó là qui luật tất yếu Quá trình ra đời, phát triển, trởng thành và suy thoái của một sản phẩm cho ta hình ảnh về chu kỳ sống của nó

Trong chu kỳ này thể hiện rõ 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Ra đời Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trờng Mức

tiêu thụ tăng chậm Chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm

Sản phẩm phụ

gia Lắp đặt

Bao bì

Thuộc tính

Nhã

n

sau khi bán

Sản phẩm cụ thể

Lợi ích cơ bản của sản phẩm

Bảo hành

Giai đoạn 2: Phát triển Hàng hóa đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng,

mức tiêu thụ tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi

Giai đoạn 3: Trởng thành Số lợng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối

đa và bắt đầu giảm Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn khách hàng tiềm ẩn đã mua hàng Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng các chi phí marketing để bảo vệ hàng hóa trớc các đối thủ cạnh tranh

Giai đoạn 4: Suy thoái Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và sản

xuất kinh doanh bị lỗ Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lợc sản xuất kinh doanh sao cho sản phẩm suy thoái nhng doanh nghiệp lại phát triển, doanh nghiệp không suy thoái theo sự suy thoái của sản phẩm Doanh nghiệp cần tìm các biện pháp cải tiến, đổi mới sản phẩm, tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới

để đáp ứng các nhu cầu mới

5.1.3 Nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có

ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thị sản phẩm Những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng ngời tiêu dùng hoàn toàn tin tởng và tiêu thụ mạnh và ngợc lại Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan trọng của chiến lợc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

* Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tợng, hình vẽ hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ đợc ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác.

* Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên đợc của nhãn hiệu, nh:

Sony, National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida,

* Dấu hiệu (Brand mark) của nhãn hiệu (biểu tợng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, nh: hình 3 vòng elip là

của Toyota, hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô Mercedes

* Dấu hiệu hàng hóa (Trademark) là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó

đ-ợc luật pháp bảo vệ vì có thể loaị trừ sự làm giả Nó bảo vệ quyền riêng của

ng-ời bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tợng.

* Quyền tác giả (Copyright) là quyền pháp định tuyệt đối về việc sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, hay nghệ thuật.

Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia nào muốn tham gia vào thị trờng buôn bán quốc tế đều phải có mã số, mã vạch.

5.1.4 Bao bì sản phẩm:

Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa Một

số loại hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng thời nó cũng thể hiện chất lợng của hàng hóa

Bao bì hàng hóa có vai trò sau:

 Để bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lợng của hàng hóa tránh những tác

động xấu của môi trờng;

 Bao bì còn tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị;

 Bao bì hàng hóa tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa;

 Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn ngời mua, góp phần đầy mạnh tiêu thụ;

 Những ngời sản xuất bao bì ngày nay cần tính tới vai trò hạn chế ô nhiễm môi trờng và giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố;

 Bao bì hàng hóa còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho ngời sử dụng;

 Bao bì còn là phơng tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hớng dẫn

sử dụng

5.2 Chính sách giá cả.

5.2.1 Khái niệm và mục tiêu của chính sách giá cả:

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh là việc quy định mức giá bán hoặc trong một số trờng hợp là những mức giá bán (khi doanh nghiệp quyết định thay đổi giá cả sản phẩm này theo loại khách hàng, theo các thời kỳ trong năm, theo số lợng mua ) Mức giá cần quy định

có thể là mức giá bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung gian

Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng trong hoạt động marketing Theo thông lệ từ xa thì ngời mua và ngời bán xác định giá trong quá trình thơng lợng với nhau Xa nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của ngời mua Giá cả nh một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hóa trên thị trờng Điều này cho

đến nay vẫn còn đúng ở những nớc nghèo, đối với những nhóm dân c có thu nhập khi đi mua sắm hàng tiêu dùng Nhng trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của ngời mua đã bắt đầu chịu ảnh hởng nhiều hơn của những yếu tố

không phải là gía cả, ví dụ nh chịu ảnh hởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng Nhng dù sao giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các công ty cần phải hết sức chú ý quan tâm khi định giá và thờng xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến động của thị trờng và của đối thủ cạnh tranh.

Giá cả là một trong những đặc trng cơ bản của hàng hóa mà ngời tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất.

Nó thể hiện ba đặc trng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có

đ-ợc hàng hóa đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu đđ-ợc khi tiêu dùng hàng hóa; thứ ba: giá cả thể hiện chất lợng giả định của hàng hóa.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lợng của sản phẩm Nhìn chung, những hàng hóa dùng lâu bền nh ôtô, xe máy, ti vi, tủ lạnh giá cả quan

hệ với chất lợng chặt chẽ hơn những hàng hóa khác

Các công ty có thể lựa chọn các mục tiêu sau đây khi định giá sản phẩm, dịch vụ của mình:

* Mục tiêu bảo đảm không phải đóng cửa sản xuất (bảo đảm sống sót):

Giá cả trang trải đợc chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định Tuy nhiên bảo đảm sống sót chỉ là mục tiêu trớc mắt

* Tối đa hóa lợi nhuận: Doanh thu của doanh nghiệp là số tiền mà nó kiếm

đợc qua việc bán

* Tối đa hóa doanh thu: Dù số lợng bán ra có lớn bao nhiêu chăng nữa,

song nếu giá bán bằng không, thì tổng doanh thu cũng bằng không Do đó ờng có một mức sản lợng chọn trớc làm cho tổng doanh thu đạt đợc mức tối đa Mức sản lợng này thờng đợc xác định bằng quy tắc: tổng doanh thu chỉ tối đa với mức sản lợng mà ở đó độ co giãn của cầu đối với giá là bằng đơn vị, nghĩa là

th-điểm mà doanh thu cận biên bằng không (MR = 0)

Quy tắc nêu trên cha lu ý đến ràng buộc về mức lợi nhuận Nếu ở mức sản lợng đem lại doanh thu tối đa, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu đợc là thỏa đáng thì nhà quản lý sẽ chọn mức sản lợng ấy Song nếu lợi nhuận đem lại là quá thấp, thì nhà quản lý thay đổi mức sản lợng đến một mức mới mà mặc dù không làm cho doanh thu tối đa, song lại thoả mãn về yêu cầu lợi nhuận

* Tối đa hóa lợng tiêu thụ: Để đạt đợc số lợng tiêu thụ tối đa các công ty thờng

là định giá tơng đối thấp Chú ý giá còn liên hệ với chất lợng Nếu định giá quá thấp

tiêu thụ, vì khi đó ngời ta sẽ cho rằng hàng hóa có chất lợng kém Giá thấp sẽ làm giảm uy tín của sản phẩm, làm giảm lợi nhuận của công ty, thậm chí có thể bị lỗ.

* Tối đa hóa việc hớt phần ngon của thị trờng (giá hớt váng): Chiến lợc giá

hớt váng chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện sau:

 Cầu lớn hơn cung hoặc sản phẩm độc quyền, sản phẩm đặc biệt, sản phẩm mới;

 Giá ban đầu cao nhng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh;

 Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lợng cao, sản phẩm thợng hạng

Khi xuất hiện các sản phẩm cạnh tranh và cung vợt cầu thì doanh nghiệp phải hạ giá

* Giành vị trí dẫn đầu về chất lợng sản phẩm: Công ty có thể đề ra mục

tiêu trở thành ngời dẫn đầu thị trờng về chất lợng sản phẩm, vì vậy sẽ chọn chiến lợc giá cao Ví dụ nh chiến lợc giá của hãng Ôtô Mercedes

* Những mục tiêu khác của việc định giá: Các tổ chức phi lợi nhuận, các

tr-ờng học hoặc một số doanh nghiệp công ích có thể chấp nhận một số mục tiêu khác của việc định giá Một trờng đại học đề ra mục tiêu bù đắp một phần chi phí khi biết rằng mình cần dựa vào ngân sách nhà nớc cấp, các nguồn tài trợ của

các tổ chức và doanh nghiệp đồng thời cần có những khoản thu để hỗ trợ cho công tác đào tạo Một bệnh viện của Nhà nớc, một công ty cấp thoát nớc, công

ty vệ sinh môi trờng cũng vậy cần có một khoản thu thêm ngoài nguồn ngân sách cấp để trang trải và hỗ trợ cho các hoạt động của mình

 Chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

 Giá cả của các đối thủ cạnh tranh

 Quan hệ cung cầu

 Chất lợng, uy tín và sự nổi tiếng của nhãn hiệu

 Số lợng mua, nơi bán, thời gian bán

 Thanh toán: thanh toán bằng đồng tiền nào, thanh toán ngay hay trả chậm

 Loại khách hàng

 Thời tiết khí hậu, thị hiếu, mốt

 Bao bì

 Dịch vụ sau khi bán (vận chuyển, lắp đặt, bảo hành )

Có một số phơng pháp định giá chủ yếu sau:

a/ Định giá từ chi phí:

Giá cả xác định từ chi phí sản xuất kinh doanh theo công thức sau:

P = Ztb + Cth + Ln

Trong đó: Ztb : là giá thành toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm

Cth : là các khoản thuế phải nộp (trừ thuế lợi tức) tính cho một SP

Ln : là lợi nhuận dự kiến thu đợc (định mức) của một đơn vị SP

Định giá từ chi phí đợc áp dụng cho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nớc

b/ Định giá theo quan hệ cung cầu:

Giá thực sự ở thị trờng và số lợng thực sự mua và bán đợc thể hiện ở mối quan hệ cung cầu

ở các mức giá thấp (P < Po) số lợng cầu vợt quá số lợng cung Mọi ngời muốn mua nhiều hơn nhng ngời bán không sẵn sàng bán số lợng lớn ở những mức giá cao hơn (P > Po) số lợng cầu thấp hơn số lợng cung Những nhà cung cấp muốn bán nhiều nhng khách hàng không sẵn sàng mua số lợng lớn với giá cao Rõ ràng rằng nếu giá đợc cố định ở mức thấp thì sẽ có sự thiếu hụt về hàng hóa Khách hàng không thể tìm đủ số lợng hàng hóa mà họ muốn mua Ngời bán sẽ không tìm

đủ khách hàng để họ mua hết số hàng hóa cần bán

ở mức giá mà có số lợng cung bằng số lợng cầu, thì giá này (P = Po) không có sự vợt cung cũng nh sự vợt cầu Ngời bán có thể tìm đợc khách hàng mua hết số hàng họ cung cấp và ngời mua có thể tìm đợc tất cả số hàng mà họ muốn mua

Giá cân bằng là giá mà ở mức giá đó số lợng cung bằng số lợng cầu ứng với

số lợng này gọi là số lợng cân bằng.

EPo

Đờng cầu

Hình I-5: Định giá sản phẩm theo quan hệ cung - cầu

c/ Định giá theo giá thị trờng (định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh).

Phơng pháp này còn gọi là phơng pháp định giá theo giá hiện hành Giá sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đa ra căn cứ vào giá của thị trờng hiện hành

để quyết định Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể đa ra mức giá cao hơn giá thị ờng nếu chất lợng, uy tín của sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp cao hơn các doanh nghiệp khác, ngợc lại có thể đa ra mức giá thấp hơn

tr-Khi định giá theo phơng pháp này công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm đến chi phí của mình và nhu cầu Đây là một phơng pháp đợc áp dụng cũng khá phổ biến Trong trờng hợp chi phí khó xác định đợc hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các công ty cảm thấy rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt Ngời ta cho rằng giá hiện hành phản ánh sự sáng suốt tập thể về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và đảm bảo sự hài hòa của ngành nghề hoặc lĩnh vực kinh doanh Nhiều hàng hóa, dịch vụ định giá theo phơng pháp này nh giá dịch vụ trông giữ xe, giá một số hoa quả, giá dịch vụ ăn uống, giá vải vóc, giá vật liệu xây dựng, giá thuê nhân công

d/ Định giá theo hệ số:

Doanh nghiệp sẽ xây dựng một mức giá chuẩn cho một sản phẩm chuẩn, giá của các sản phẩm khác sẽ xác định theo giá của sản phẩm chuẩn và hệ số quy đổi:

Pi = Po Ki

Trong đó: Pi : là giá của loại sản phẩm i

Po : là giá của sản phẩm chuẩn

Ki : là hệ số giá của loại sản phẩm i

Phơng pháp này đợc áp dụng cho các loại sản phẩm tơng tự nhau, ví dụ nh xác định giá cho các loại động cơ điện có công suất khác nhau, định giá cho một số loại xi măng có mác khác nhau, định giá cho một số loại thép xây dựng

Hệ số Ki đợc xác định dựa trên cơ sở các đặc điểm về kinh tế và kỹ thuật của sản phẩm

e/ Định giá nhằm đạt đợc mức lợi nhuận mục tiêu đã đề ra:

Nếu muốn giá đạt đợc lợi nhuận tối đa cần định giá sao cho giá bằng chi phí cận biên: P = MC Tuy nhiên việc xác định đợc chi phí biên MC một cách chính xác cũng không đơn giản, vì vậy các những ngời kinh doanh có thể xác

định một mức lợi nhuận mục tiêu để xác định giá.

Giá xác định nhằm đạt lợi nhuận mục tiêu đợc tính nh:

AVC : là chi phí biến đổi bình quân

Phơng pháp này cũng tơng tự nh phơng pháp định giá từ chi phí

f/ Định giá theo giá trị nhận thức đợc:

Ngày nay nhiều công ty xác định giá sản phẩm, dịch vụ của mình trên cơ

sở giá trị nhận thức đợc Họ xem nhận thức của ngời mua về giá trị, chứ không phải chi phí của ngời bán là căn cứ quan trọng để định giá Những yếu tố có thể tính đến làm tăng giá trị của hàng hóa nh: tuổi thọ, độ tin cậy, dịch vụ kèm theo, thời gian bảo hành, chất lợng, hình thức, kiểu dáng, màu sắc

Vấn đề mấu chốt của phơng pháp định giá theo giá trị nhận thức đợc là xác

định chính xác nhận thức của thị trờng về giá trị của hàng hóa Ngời bán có cách nhìn thổi phồng giá trị hàng hóa của mình sẽ định giá quá cao so với sản phẩm của mình, ngợc lại nếu ngời bán có cách nhìn quá khắt khe sẽ tính giá thấp hơn mức mà đáng ra họ có thể tìm Việc nghiên cứu thị trờng là cần thiết để xác định nhận thức của thị trờng về giá trị rồi dựa vào đó mà định giá cho có hiệu quả

g/ Định giá qua đấu thầu:

Ngày nay một số loại hàng hóa, tài sản, công trình xây dựng đợc định giá qua đấu thầu Giá đợc xác định qua những ngời tham gia thầu, do hội đồng chọn thầu quyết định Giá bỏ thầu là một yếu tố quan trọng, đôi khi là quyết định để xét chọn thầu

h/ Định giá phân biệt:

Định giá phân biệt là đa ra nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hóa, dịch vụ Việc định giá phân biệt có thể có một số hình thức:

 Định giá theo nhóm khách hàng: Nhóm khách hàng khác nhau đợc định

giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ: nhiều giá vé khác nhau của hãng hàng không cho cùng một chuyến bay ở cùng một lô ghế ngồi; giá điện; nớc phụ thuộc vào loại khách hàng

 Định giá theo số lợng mua: Mua nhiều giá hạ.

 Định giá theo dạng sản phẩm: Một số dạng sản phẩm có cùng tính năng

tác dụng đợc lắp thêm một vài bộ phận phụ hoặc kiểu dáng khác nhau nhng giá chênh lệch khá cao Chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để tạo ra sự khác biệt đó đôi khi rất thấp

 Định giá theo kiểu dáng bao bì, nhãn hiệu (định giá theo hình ảnh): Một

số công ty định giá cho cùng một loại sản phẩm ở các nớc khác nhau dựa trên cơ

sở kiểu dáng bao bì, nhãn hiệu khác nhau

 Định giá theo địa điểm: Địa điểm khác nhau thì giá cũng khác nhau,

mặc dù chi phí để tạo ra mỗi địa điểm đều bằng nhau Ví dụ: nhà hát, chỗ ngồi trong sân vận động, trên máy bay giá vé khác nhau cho các chỗ khác nhau

 Định giá theo thời gian: Giá thay đổi theo mùa vụ, theo thời gian bán

hàng trong ngày (theo giờ)

 Định giá theo thanh toán: Thanh toán ngay toàn bộ giá sẽ thấp hơn so

với trả chậm hay trả góp Đôi khi giá khác nhau nếu thanh toán bằng vàng, hay

đô la, hay đồng Việt Nam

i/ Một số phơng pháp định giá khác:

 Định giá theo tình trạng hàng hóa tồn kho;

 Định giá bằng bán đấu giá;

 Định giá bằng kinh nghiệm của một số ngời sản xuất kinh doanh;

 Định giá theo tỷ giá;

 Định giá theo phơng pháp "dò dẫm";

 Định giá theo phiếu bán hàng u đãi;

 Định giá theo giá tâm lý;

 Định giá khuyến mãi;

5.3 Chính sách phân phối hàng hóa:

5.3.1 Vai trò và chức năng của phân phối hàng hóa:

Phân phối trong marketing không phải là phân phối tổng sản phẩm xã hội hoặc phân phối thu nhập quốc dân Phân phối là một bộ phận quan trọng của marketing hỗn hợp Có thể hiểu phân phối trong marketing là những quyết định

đa hàng hóa vào các kênh phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, thực hiện hàng hóa để tiếp cận và khai thác và hợp lý nhất nhu cầu của thị trờng, để đa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng cuối cùng và nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa Nói cách khác thì "phân phối là tồn bộ các công việc để đa một sản phẩm/ dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay ngời tieu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lợng, thời gian, số lợng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc mà ngời tiêu dùng mong muốn".

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hởng lớn đến các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng Chu trình sản xuất - phân phối có liên quan chặt chẽ với nhau

Phân phối có vai trò làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau, vì sản xuất ờng tập trung ở một vài địa điểm, song ngời tiêu dùng lại ở phân tán khắp nơi có các yêu cầu khác nhau Phân phối cần đa hàng hóa phù hợp tới ngời tiêu dùng.Phân phối làm tăng giá trị của hàng hóa, vì:

th- Hàng hóa trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và vật lý: chia nhỏ để đóng gói phục vụ cho tiêu thụ, phân chia lô hàng thành bộ, nhóm , hàng hóa đợc bao gói bằng vật liệu mới, đợc xử lý trong quá trình bảo quản

 Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian: đa hàng hóa đến nơi cần, đa hàng hóa đến theo thời gian đã định

 Hàng hóa trong phân phối còn chịu những thay đổi về tâm lý và thơng mại

5.3.2 Kênh phân phối hàng hóa:

Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức có trách nhiệm bảo đảm đa hàng hóa đến tận tay ngời tiêu dùng Nói cách khác, kênh phân phối hàng hóa là

đờng đi của một hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Chiều dài của kênh thể hiện số lợng tổ chức trung gian (nhà bán buôn, đại

lý, bán lẻ, ngời xuất - nhập khẩu, ngời môi giới, ngời vận chuyển, ngời cho thuê kho bãi ) tham gia vào quá trình đa hàng hóa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng

Xét theo chiều dài của kênh có 3 loại kênh phân phối:

 Kênh trực tiếp (kênh không cấp): Ngời tiêu dùng mua hàng trực tiếp của ngời sản xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng không có một khâu trung gian nào

 Kênh ngắn (kênh một cấp): Hàng hóa từ ngời sản xuất đợc chuyển cho ngời bán lẻ hoặc đại lý bán lẻ rồi mới tới ngời tiêu dùng

 Kênh dài (kênh nhiều cấp): Giữa ngời sản xuất và tiêu dùng có nhiều

khâu trung gian.

Kênh phân phối của dịch vụ có đặc điểm riêng Đặc điểm của dịch vụ là có tính vô hình, không dự trữ đợc nên ngời ta sử dụng kênh trực tiếp là phổ biến nhất Tuy nhiên cũng có một số dịch vụ ngời ta sử dụng đại lý là khâu trung gian, ví dụ nh: dịch vụ du lịch, đặt phòng ở các khách sạn, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ bảo hiểm

5.3.3 Xây dựng mạng l ới phân phối:

Mạng lới phân phối của doanh nghiệp đợc tạo ra bởi toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp sử dụng để đa sản phẩm / dịch vụ tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng Khi lựa chọn kênh phân phối cần tính tới các nhân tố ảnh hởng đợc trình bày

 Đặc điểm môi trờng

Xác lập đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá trình vận

động của hàng hóa nhanh, tiết kiệm chi phí mà còn làm cho các nhà kinh doanh thu đợc lợi nhuận tối đa

Kênh phân phối có các cấu trúc và các quan hệ rất phức tạp Có thể khái quát và mô hình hóa một số hệ thống kênh phân phối nh sau:

Khách hàng

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán buôn

Người bán buôn

Đại lý

Hình I-6: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Hình I-7: Các kênh phân phối hàng t liệu sản xuất

Hình I-8: Các kênh phân phối dịch vụ

5.4 Xúc tiến bán hàng.

5.4.1 Khái niệm và nội dung xúc tiến bán hàng:

Thuật ngữ xúc tiến bán hàng dùng để chỉ trạng thái bán hàng năng động và tích cực, bao gồm toàn bộ các hoạt động và kỹ thuật đợc áp dụng đối với ngời tiêu dùng nhằm "xúc tác", tạo điều kiện kích đẩy các giao dịch kinh doanh, từ đó tăng cờng sức bán của doanh nghiệp thơng mại Cũng nh các khái niệm khác của marketing, xúc tiến bán hàng có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau Dới đây là một số khái niệm của một số học giả về xúc tiến bán hàng

- J Stewart định nghĩa xúc tiến bán hàng là các hoạt động định giá ngắn hạn, các phần thởng, quà tặng hoặc các khích lệ khách để kích thích mua và đợc

áp dụng với những trung gian phân phối và ngời tiêu dùng cuối cùng

- Hiệp hội các đại lý Mỹ định nghĩa xúc tiến bán hàng là mọi hoạt động (không kể đến các phơng tiện truyền thông đại chúng) dẫn đến bán hàng có hiệu

Khách hàng công nghiệp

Người phân phối tư liệu

Người phân phối tư liệu

Đại diện của người sản xuất

Đại diện của người sản xuất

Chi nhánh tiêu thụ của người SX

Chi nhánh tiêu thụ của người SX

& công nghiệp

Khách hàng cá nhân

& công nghiệp

Đại lý

- Castagnol xem xúc tiến bán hàng là hoạt động marketing để tạm thời bổ sung một giá trị gia tăng vào sản phẩm và dịch vụ, nhằm đem lại một lợi ích đặc biệt cho ngời mua hay các đối tợng liên quan để thực hiện các mục tiêu định sẵn.

Nh vậy, xúc tiến bán hàng là một bộ phận của chính sách giao tiếp - khuếch trơng nhng vai trò của nó không chỉ gói gọn trong phạm vi của chính sách này Nó còn bao gồm những "điều chỉnh" tạm thời với mục đích cải tiến ngắn hạn nhng lại hấp dẫn và định hớng đợc tập khách hàng mục tiêu thực hiện các hoạt động mong muốn, trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, một kích thích, một sự tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của mức cầu

Xúc tiến bán hàng là một trong những điểm "nút" rất quan trọng, là hoạt

động nỗ lực của doanh nghiệp, đồng thời cũng góp phần mở ra các cơ hội mới Hơn nữa, vì nó là khâu trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên ý nghĩa của nó lại càng quan trọng, đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng, khi các doanh nghiệp phát triển theo hớng ngời tiêu dùng ở điểm "nút" này ngời ta có thể kiểm tra đợc khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý chính sách giá cả và chính sách phân phối Cũng chính ở điểm "nút", ngời bán có thể kiểm tra đợc nhu cầu thị trờng Việc thực hiện tốt chính sách xúc tiến bán hàng sẽ quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng nh trong tơng lai vì theo P Kotler, thớc

đo tiềm năng lợi nhuận dài của một doanh nghiệp thể hiện ở mức độ thỏa mãn của ngời tiêu dùng, mà điều này lại đợc quyết định rất lớn bởi các khâu trong chính sách xúc tiến bán hàng

Tầm quan trọng tơng đối

với hàng tiêu dùng Tầm quan trọng tơng đối với hàng t liệu sản xuất

Hình I-9: Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ xúc tiến bán hàng

Hệ thống xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:

Quảng cáo với

Quảng cáo Khuyến m i ã Bán hàng trực tiếp

5.4.2 Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp:

Khi sử dụng các công cụ xúc tiến bán hàng doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chơng trình, tiền thẩm định, thực thi, kiểm soát chơng trình, và đánh giá kết quả của hoạt động xúc tiến bán hàng

* Xác lập các mục tiêu xúc tiến bán hàng:

Những mục tiêu xúc tiến bán hàng đợc phân định từ phối thức marketing giao tiếp đợc tách ra từ những mục tiêu marketing chiến lợc đã đợc triển khai cho mỗi mặt hàng và doanh nghiệp Những mục tiêu riêng cho hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trờng chủ đích

* Lựa chọn công cụ và kỹ thuật xúc tiến bán hàng:

Có nhiều công vụ nhằm đạt những mục tiêu xúc tiến bán hàng Doanh nghiệp cần tính toán đến loại thị trờng, mục tiêu của xúc tiến bán hàng, điều kiện của đối thủ cạnh tranh, hiệu suất chi phí bỏ ra của từng công cụ và mối quan hệ của chúng đối với các công cụ khác

* Tổ chức triển khai chơng trình xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp:

- Xác định cấu trúc nghiệp vụ xúc tiến bán hàng

- Quyết định quy mô, phơng tiện, thời hạn và thời điểm triển khai xúc tiến bán hàng

Quảng cáo là đầu t - một sự đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Một sản phẩm

có chất lợng tốt, không đợc gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ thuần tuý có mặt trên quầy hàng, không đợc thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ rất

chậm Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.

Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:

 Mục tiêu thông tin

 Quảng cáo nhằm để thuyết phục

 Quảng cáo nhằm để nhắc nhở

5.6 Khuyến mại:

Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thờng là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích ngời tiêu dùng hoặc những ngời phân phối mua các sản phẩm / dịch vụ ngay lập tức Kích thích những ngời thờ ơ phải mua hàng Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiến tới mua đều đặn, lấy đợc sự trung thành của khách hàng

Có các hình thức khuyến mãi cơ bản sau đây:

 Phân phát mẫu hàng;

 Phiếu mua hàng u đãi;

 Hoàn trả tiền mặt (bớt tiền);

 Giải thởng cho các cuộc thi, quay xổ số, bốc thăm, trò chơi;

 Phần thởng cho khách hàng thờng xuyên;

 Dùng thử miễn phí;

 Bảo hành sản phẩm

II Tiêu thụ sản phẩm, bản chất và nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

1 Khái niệm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

a/ Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của sản phẩm

đ-ợc tạo ra trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp

"Tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa cho khách hàng đồng thời thu đợc tiền hàng hóa hoặc đợc quyền thu tiền bán hàng" (Hiệp hội Kế toán Quốc tế)

Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm thực chất là hoạt động bán hàng bởi vì nó đều

thực hiện chức năng chuyển hóa giá trị là khâu tiếp tục của quá trình tái sản xuất xã hội.

Sự khác biệt giữa tiêu thụ sản phẩm và hoạt động bán hàng có chăng chỉ là

ở hai quan niệm, hai cách tiếp cận:

Cách thứ nhất: Hoạt động bán hàng tức là bán vật phẩm (sản phẩm) đợc tạo

ra không để cho tiêu dùng cá nhân mà để bán Hoạt động này luôn gắn liền với thơng mại là hoạt động của ngời trung gian Do vậy, theo cách tiếp cận thứ nhất thì bán hàng không gắn với quá trình sáng tạo ra sản phẩm mà chỉ gắn với thơng mại trung gian

Cách thứ hai: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoạt động chuyển hóa giá trị

của những sản phẩm đợc sáng tạo ra trong quá trình sản xuất Tiêu thụ sản phẩm tức là hàm ý hoạt động này luôn gắn liền chặt chẽ với sản xuất, không tách rời hoạt động của sản xuất, là mắt xích của quá trình tái sản xuất và nó là hoạt động thơng mại doanh nghiệp

Thơng mại thuần tuý:

Thơng mại doanh nghiệp:

(Yếu tố đầu vào)

b/ Vai trò của tiêu thụ sản phẩm:

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Nó là khâu lu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán các sản phẩm của doanh nghiệp đợc thực hiện Giữa hai khâu này có sự khác nhau, quyết định tới bản chất của hoạt động thơng mại đầu vào và hoạt động thơng mại đầu ra của doanh nghiệp

Thực tiễn cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế quản lý công tác tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng các hình thức khác nhau Trong nền kinh tế kế hoạch

Bán hàng Bán hàng Mua hàng

Sản xuất Tiêu thụ

sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm

Đảm bảo vật tư,

thiết bị

Đảm bảo vật tư,

thiết bị

hóa tập trung Nhà nớc quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, đợc kế hoạch hóa bằng chế độ cấp phát

và giao nộp sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do Nhà nớc định sẵn Tóm lại trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trung tâm sản xuất cái gì ? Bằng cách nào ? Cho ai ? Đều do Nhà nớc quyết định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ

là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hóa sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả đợc

ấn định từ trớc

Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vấn đề trung tâm cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần đợc hiểu theo nghĩa hẹp và cả theo nghĩa rộng Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trờng, xác định nhu cầu khách hàng,

đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp bao gồm hai loại quá trình liên quan mật thiết đến sản phẩm: các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp

vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ Đối với các doanh nghiệp, việc chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lu thông (kho phân xởng hoặc kho thành phẩm) Các nghiệp

vụ sản xuất ở các kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, tên nhãn hiệu sản phẩm, xếp hàng ở kho, bảo quản và chuẩn bị đồng bộ hàng để xuất bán và vận chuyển hàng theo yêu cầu của khách

Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong quan hệ th-

ơng mại

ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó Khi sản phẩm của doanh nghiệp

đ-ợc tiêu thụ, tức là nó đã đđ-ợc ngời tiêu dùng chấp nhận để thỏa mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng

và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng.

Về phơng pháp xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tơng quan tỷ lệ nhất định Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thờng trôi chảy, tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc bình ổn trong xã hội Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các

đơn vị xác định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo

Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng đợc các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất.Tóm lại vai trò của tiêu thụ sản phẩm đợc thể hiện ở một số điểm sau đây:+ Hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó

+ Tiêu thụ sản phẩm là một mắt xích trong quá trình tái sản xuất mở rộng,

do vậy nó không thể đạt đợc Nếu không quan tâm đến hoạt động tiêu thụ sẽ ảnh hởng trực tiếp đến sản xuất, có thể làm cho sản xuất bị đình trệ hoặc không thể phát triển đợc

+ Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn liền ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, giúp cho ngời sản xuất hiểu thêm đợc kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng

+ Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm đánh giá đợc hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp về các mặt:

- Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng về mặt hàng, chất ợng, số lợng quy cách chủng loại, về không gian, thời gian, sở thích, dịch vụ kèm theo

l Hiệu quả sản xuất kinh doanh trên phơng diện so sánh giữa chi phí và kết quả đạt đợc làm cơ sở cho việc hạch toán kinh doanh

- Tăng trởng, nâng cao thế lực và uy tín của doanh nghiệp trớc khách hàng

- Thể hiện tính xã hội hóa của sản xuất của doanh nghiệp Mức xã hội hóa

đánh giá mức thừa nhận của thị trờng đối với sản phẩm của sản xuất ra trong từng thời kỳ Khi sản phẩm đợc tiêu thụ tức là lao động cá biệt của doanh nghiệp

2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Tuỳ theo quan điểm marketing ngời ta có thể chia hoạt động thu sản phẩm thành 2 loại hình chủ yếu nh sau:

a/ Chủ động:

Tức là ngời sản xuất sẽ tiến hành sản xuất và "bán cái khách hàng cần" dựa trên cơ sở tiếp cận với nhu cầu cụ thể của khách hàng thông qua các đơn hàng hoặc hợp đồng kinh tế tiến hành tổ chức sản xuất cho khách hàng theo thỏa thuận hoặc yêu cầu của khách hàng

Đặc điểm của loại hình này:

- Mặt hàng sản xuất thờng là đơn chiếc (ví dụ: máy móc, thiết bị toàn bộ ) phong phú về hình thức, mẫu mã, có những nét riêng biệt mang tính cá biệt theo yêu cầu và sở thích

- Chất lợng hàng hóa thờng rất khó tiêu chuẩn hóa Ngoài những tiêu chuẩn chung có thể đợc áp dụng còn có rất nhiều tiêu chuẩn riêng theo từng nhu cầu

cụ thể của ngời tiêu thụ hoặc ngời tiêu dùng Tiêu chuẩn riêng là toàn bộ những thông số về kỹ thuật, tính chất lý hóa tính do khách hàng xác định hoặc yêu cầu

từ trớc

Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

Tức là tổ chức cung cấp hàng hóa theo đúng hợp đồng đã đợc thỏa thuận

* Dựa vào đơn hàng, hoặc hợp đồng lập kế hoạch cung cấp cùng với kế

hoạch vận chuyển (nếu nh ngời sản xuất chịu trách nhiệm cung ứng hàng hóa cho khách hàng tại địa điểm đích)

* Chuẩn bị hàng hóa theo mặt hàng, mẫu mã, chủng loại số lợng, làm đồng

bộ, đóng gói, kẻ ký mã hiệu, đặc định hàng hóa

* Làm các thủ tục cần thiết:

- Cung cấp hóa đơn thơng mại;

- Lập phiếu xuất kho;

- Bảng kê khai đóng gói;

- Chứng nhận kiểm tra về chất lợng, số lợng;

- Chứng nhận xuất xứ

* Xuất kho:

Dựa vào lệnh xuất kho đợc duyệt của cấp có thẩm quyền xuất hàng theo

đúng mặt hàng, số lợng cơ cấu, chủng loại, chất lợng đợc ghi trên phiếu xuất kho cho khách hàng

* Tổ chức giao nhận:

Giao nhận là khâu bàn giao hàng hóa giữa thủ kho với ngời chuyên chở, hoặc với khách hàng, hoặc giữa ngời chuyên chở với khách hàng Nó thể hiện thực hiện những cam kết của ngời sản xuất với khách hàng Thông thờng thì trách nhiệm quản lý hàng hóa, cùng với quyền sở hữu và rủi ro về hàng hóa cũng đợc chuyển từ ngời sản xuất sang khách hàng, từ khi hàng hóa đợc giao xong cho ngời chuyên chở Do vậy giao nhận hàng hóa đòi hỏi phải có:

- Hoặc là chứng kiến của khách hàng hoặc ngời đại lý của họ

- Hoặc là chứng kiến của ngời thứ ba kèm theo với nhng chứng từ chứng nhận về số lợng và chất lợng

Phân loại hoạt động giao nhận:

+ Theo vị trí nơi giao hàng:

- Giao hàng tại kho phân xởng, nhà máy

+ Giao nhận hàng tại kho trạm trung gian

- Giao nhận hàng tại biên giới, cửa khẩu (nếu hàng hóa xuất nhập khẩu)

- Giao nhận hàng tại kho ngời mua sắm (đích)

+ Theo nội dung giao nhận hàng:

- Giao nhận hàng sơ bộ: nhằm xác nhận có giao hàng hay không, sơ bộ năm đợc số lợng, chất lợng hàng hóa

- Giao nhận hàng chi tiết: nhằm phát hiện những khiếm khuyết về hàng hóa cũng nh số lợng hàng hóa mua - bán

+ Theo hình thức giao nhận:

- Giao nhận về số lợng: thể hiện về lợng hàng đợc quy định trong hợp đồng

- Giao nhận về chất lợng: nhằm đảm bảo chất lợng hàng hóa theo nh cam kết