II. Tiêuthụ sản phẩm, bản chất và nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
2. Nội dung của hoạt động tiêuthụ sản phẩm.
Tuỳ theo quan điểm marketing ngời ta có thể chia hoạt động thu sản phẩm thành 2 loại hình chủ yếu nh sau:
a/ Chủ động:
Tức là ngời sản xuất sẽ tiến hành sản xuất và "bán cái khách hàng cần" dựa trên cơ sở tiếp cận với nhu cầu cụ thể của khách hàng thông qua các đơn hàng hoặc hợp đồng kinh tế tiến hành tổ chức sản xuất cho khách hàng theo thỏa thuận hoặc yêu cầu của khách hàng.
Đặc điểm của loại hình này:
- Mặt hàng sản xuất thờng là đơn chiếc (ví dụ: máy móc, thiết bị toàn bộ...) phong phú về hình thức, mẫu mã, có những nét riêng biệt mang tính cá biệt theo yêu cầu và sở thích.
- Chất lợng hàng hóa thờng rất khó tiêu chuẩn hóa. Ngoài những tiêu chuẩn chung có thể đợc áp dụng còn có rất nhiều tiêu chuẩn riêng theo từng nhu cầu cụ thể của ngời tiêu thụ hoặc ngời tiêu dùng. Tiêu chuẩn riêng là toàn bộ những thông số về kỹ thuật, tính chất lý hóa tính do khách hàng xác định hoặc yêu cầu từ trớc.
Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Tức là tổ chức cung cấp hàng hóa theo đúng hợp đồng đã đợc thỏa thuận. * Dựa vào đơn hàng, hoặc hợp đồng lập kế hoạch cung cấp cùng với kế hoạch vận chuyển (nếu nh ngời sản xuất chịu trách nhiệm cung ứng hàng hóa cho khách hàng tại địa điểm đích).
* Chuẩn bị hàng hóa theo mặt hàng, mẫu mã, chủng loại số lợng, làm đồng bộ, đóng gói, kẻ ký mã hiệu, đặc định hàng hóa ...
* Làm các thủ tục cần thiết:
- Cung cấp hóa đơn thơng mại; - Lập phiếu xuất kho;
- Bảng kê khai đóng gói;
- Chứng nhận kiểm tra về chất lợng, số lợng; - Chứng nhận xuất xứ ...
* Xuất kho:
Dựa vào lệnh xuất kho đợc duyệt của cấp có thẩm quyền xuất hàng theo đúng mặt hàng, số lợng cơ cấu, chủng loại, chất lợng ... đợc ghi trên phiếu xuất kho cho khách hàng.
Giao nhận là khâu bàn giao hàng hóa giữa thủ kho với ngời chuyên chở, hoặc với khách hàng, hoặc giữa ngời chuyên chở với khách hàng. Nó thể hiện thực hiện những cam kết của ngời sản xuất với khách hàng. Thông thờng thì trách nhiệm quản lý hàng hóa, cùng với quyền sở hữu và rủi ro về hàng hóa cũng đợc chuyển từ ngời sản xuất sang khách hàng, từ khi hàng hóa đợc giao xong cho ngời chuyên chở. Do vậy giao nhận hàng hóa đòi hỏi phải có:
- Hoặc là chứng kiến của khách hàng hoặc ngời đại lý của họ.
- Hoặc là chứng kiến của ngời thứ ba kèm theo với nhng chứng từ chứng nhận về số lợng và chất lợng.
Phân loại hoạt động giao nhận:
+ Theo phơng thức giao nhận có:
- Giao nhận trực tiếp: tức là ngời sản xuất trực tiếp giao hàng cho ngời đặt mua.
- Giao nhận qua trung gian: tức là ngời sản xuất giao hàng cho ngời đặt mua phải qua một ngời trung gian.
+ Theo vị trí nơi giao hàng:
- Giao hàng tại kho phân xởng, nhà máy ... + Giao nhận hàng tại kho trạm trung gian.
- Giao nhận hàng tại biên giới, cửa khẩu (nếu hàng hóa xuất nhập khẩu). - Giao nhận hàng tại kho ngời mua sắm (đích).
+ Theo nội dung giao nhận hàng:
- Giao nhận hàng sơ bộ: nhằm xác nhận có giao hàng hay không, sơ bộ năm đợc số lợng, chất lợng hàng hóa.
- Giao nhận hàng chi tiết: nhằm phát hiện những khiếm khuyết về hàng hóa cũng nh số lợng hàng hóa mua - bán.
+ Theo hình thức giao nhận:
- Giao nhận về số lợng: thể hiện về lợng hàng đợc quy định trong hợp đồng. - Giao nhận về chất lợng: nhằm đảm bảo chất lợng hàng hóa theo nh cam kết.
* Vận chuyển hàng hóa:
Nếu nh hàng hóa đợc tiêu thụ theo điều kiện giao tới đích thì ngời sản xuất phải chịu trách nhiệm vận chuyển hoặc thuê phơng tiện vận chuyển hàng tới đích quy định.
Khi thuê phơng tiện vật chất cần chú ý:
đảm bảo và an toàn cao.
+ Bảo quản hàng hóa trong quá trình vận chuyển. + Tính đồng bộ.
+ Đầy đủ về số lợng, chất lợng, cơ cấu, quy cách ...
* Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm:
Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn phản ánh không chỉ bản thân hoạt động tiêu thụ mà còn phản ánh kết quả của hoạt động sản xuất - kinh doanh. Do vậy, việc đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng nhằm tìm ra những nguyên nhân dẫn đến sự thành công trong kinh doanh đồng thời còn chỉ ra những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế kìm hãm thậm trí thất bại trong sản xuất kinh doanh.
Dựa trên từng bớc nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà phân tích đánh giá những kết quả đạt đợc cũng nh những sai lầm.
* Giải quyết sự khiếu nại của khách hàng:
Khiếu nại là việc không thể tránh khỏi trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp. Vấn đề là ở chỗ khi có khiếu nại thì giải quyết nh thế nào ? Để một mặt đảm bảo quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời duy trì đợc quan hệ làm ăn lâu dài.
Khiếu nại thông qua các bớc nh sau: - Nhập hồ sơ khiếu nại của khách hàng.
- Kịp thời tìm hiểu, nghiên cứu những ngời nhận, thiệt hại về hàng hóa. - Đàm phán với khách hàng trên tinh thần chia sẻ những thiệt hại và nhợng bộ khi biết mình sai.
- Giải quyết khiếu nại kịp thời: + Đền bù bằng tiền.
+ Giao hàng bù.
+ Sửa chữa khắc phục những khiếm khuyết.
b/ Bị động:
Tức là doanh nghiệp sản xuất theo kế hoạch trên cơ sở tiếp cận nhu cầu thị trờng một cách chung nhất. Sau khi sản xuất sản phẩm doanh nghiệp mới tìm cách để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Đặc điểm:
- Sản xuất hàng loạt dựa theo kế hoạch sản xuất kinh doanh đợc xác lập. - Chất lợng hàng hóa đã đợc tiêu chuẩn hóa.
- Nhu cầu của khách hàng có sự thống nhất.
Nội dung của hoạt động tiêu thụ:
Tức là hoạt động "tìm" khách hàng để tiêu thụ hàng hóa hoặc làm thế nào khách hàng đến với mình mua sắm hàng hóa.
Nội dung của hoạt động tiêu thụ trong phần này bao gồm:
* Điều tra nghiên cứu thị trờng:
Trong một môi trờng cạnh tranh khốc liệt giữa những ngời bán, thì việc nghiên cứu tìm thị trờng thích hợp với sản phẩm của mình từ đó có chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của mình là một công việc quan trọng dẫn đến những thành công.
+ Điều tra nghiên cứu thị trờng nhằm một số mục đích: - Tìm ra khách hàng tiềm năng.
- Tìm ra quy luật vận động của giá cả hàng hóa trên cơ sở tác động của các yếu tố: cung, cầu, tiền tệ ...
- Tìm hiểu những trở ngại chính cho việc tiêu thụ sản phẩm. - Tìm hiểu môi trờng kinh doanh dẫn đến thành công.
- Xác định chiến lợc kinh doanh. + Phơng pháp nghiên cứu thị trờng: - Phơng pháp nghiên cứu sơ bộ. - Phơng pháp nghiên cứu chi tiết.
- Phơng pháp nghiên cứu tại văn phòng. - Phơng pháp nghiên cứu tại chỗ.
+ Nội dung nghiên cứu thị trờng:
Phân tích các nhân tố quan trọng của thị trờng nh: giá cả, cung, cầu hàng hóa ... Phân tích, tìm hiểu về khách hàng tiềm năng.
Phân tích, đánh giá sự phù hợp của sản phẩm của mình (mức độ a chuộng) nếu đợc tung ra thị trờng.
Phân tích môi trờng xung quanh.
Dự tính đợc những trở ngại chính khi tung sản phẩm ra thị trờng: về hành chính, bản quyền, thuế quan, thuế nội địa, chi phí vận chuyển, hệ thống kênh phân phối, chuyên môn bán hàng, cung cấp dịch vụ ...
* Đánh giá hàng hóa:
Định giá hàng hóa là một công việc quan trong chiến lợc kinh doanh và tiêu thụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Giá bán nh thế nào cao hay thấp là do chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng quyết định.
Ngoài ra định giá bán còn phụ thuộc vào các nhân tố sau đây: - Chi phí sản xuất sản phẩm: đây là nhân tố quan trọng nhất. - Quan hệ cung cầu về hàng hóa trên thị trờng.
- Chu kỳ sống của sản phẩm ... (đã trình bày ở phần I).
* Lên phơng án phân phối vào các kênh tiêu thụ. * Quảng cáo, xúc tiến bán hàng:
Nhằm mục đích cho tất cả mọi ngời có nhu cầu có điều kiện lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình, thì hoạt động quảng cáo có vai trò quan trọng.
Quảng cáo tức là hoạt động cung cấp thông tin cho khách hàng miễn phí về một lĩnh vực nào đó.
Hoạt động quảng cáo có thể sử dụng các hình thức: - Quảng cáo qua báo chí, tập san, catalog ...
- Quảng cáo qua truyền hình. - Quảng cáo qua Panô, apphích. - Quảng cáo qua sản phẩm. - Quảng cáo qua khách hàng ...
Lựa chọn hình thức quảng cáo là do chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp quyết định.
Vấn đề đặt ra là quảng cáo nh thế nào cho nó có hiệu quả nhất, với chi phí thấp nhất.
Có lẽ quảng cáo tốt nhất chính bằng chất lợng sản phẩm, giá cả, thái độ và dịch vụ trớc, trong và sau khi bán hàng.
* Đàm phán, giao dịch với khách hàng tiềm năng:
Một khi cung và cầu về hàng hóa gặp nhau tất yếu sẽ xuất hiện nhu cầu về đàm phán giao dịch để tới cam kết thực sự. Về mặt nguyên tắc thì đàm phán vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính kỹ thuật, nhng ngời thành công là ngời luôn tỏ ra chân thành, đúng mức không quá vụ lợi.
Để đàm phán, giao dịch thành công thì đàm phán giao dịch phải tuân thủ một số bớc cơ bản sau đây:
Bớc 1: Chuẩn bị đàm phán giao dịch:
- Nghiên cứu khoa học - Lập kế hoạch đàm phán - Chuẩn bị nội dung đàm phán.
Bớc 2: Tiến hành đàm phán giao dịch.
Bớc 3: Thỏa thuận những nội dung chủ yếu nhất. * Ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm:
Hợp đồng tiêu thụ sản phẩm là cơ sở pháp lý ràng buộc trách nhiệm của cả hai bên. Do vậy, khi phát sinh cam kết bằng văn bản doanh nghiệp phải nghiêm túc thực hiện.
Hợp đồng có thể đợc ký kết bằng:
- Hình thức trực tiếp: đó là 2 bên cùng ký vào hợp đồng sau khi thỏa thuận bàn bạc thống nhất.
- Hình thức gián tiếp: tức là 1 bên trên cơ sở sự thống nhất của 2 bên soạn thảo hợp đồng và ký trớc vào hợp đồng, sau đó gửi cho bên kia ký tiếp.
Hợp đồng sẽ có hiệu lực (nếu không qui định khác) ngay sau khi cả 2 bên cùng ký vào hợp đồng.