Xây dựng chiến lược marketing nghiên cứu tình huống tại công ty cổ phần khoáng sản yên bái

Ahoâ luàn tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBAU 22- Phân doan thi tnràng, Iwa chon thi tnrông mue tiêu va dinh vi thi tnrong: Phân doan thi truông, lira chgn thi truông mue tiêu là mot t

-^y^ '•t^\ W'

-.ï-nv

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)

Chirong trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc te

KHOA LUÂN TÔT NGHIÊP

XÂY DV^G CHIEN LlTOC MARKETING VA NGHIÊN CtTU

TÎNH HUÔNG TAI CÔNG TY CÔ PHÀN KHOÀNG SÀN YEN BÀI

NGUYÊN THÉ Hl/NG

leMBA#1

THANG 10,2006

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)

C h v c n g trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc té

BÀN KHOÀ LUÀN NÀY BUOC NÔP CHO

TRU'ÔNG DAI HOC IRVINE (MY)

VA

KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB

(DAI HOC QUÔC GIA HÀ NÔI)

BÀN KHOÂ LUAN LÀ MOT PHÀN BÂT BUOC

TRONG CHUONG TRJNH DÂO TAO THAC SY

QUÂN TRI KINH DOANH QUÔC TÉ

THANG 10.2006

Phê duyêt cùa Chvrtmg trinh Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê

Chù nhiêm ehuong trinh

Toi xâe nhân rang bàn khôa luân này dà dâp ùng duge eâc yêu câu cùa mot khôa luân tôt nghiêp thuôe ehuong trinh dào tao Thae sy Quàn tri kinh doanh

Chùng toi, ky tên duôi dây xàc nliân rang ehûng toi da doc toàn bô khôa luân này va eông nhân bàn khôa luân hoàn toàn dâp ùng câe tiêu ehuân cûa mot khôa luân Thac sy quàn tri kinh doaiah

Nguyên Viêt Anh

Giâo viên huông dàn

Zàc thành viên Hôi dông

Xêp thù tu tên theo bàng chù câi)

•IV%jjoî l^^ é^iy^

•te U.mjit]

%^^jmr£^^^û_^^c^

MUC LUC

CHU'ONG 1 : LOI M Ô DÀU

CHU'ONG 2: CO SÔ LY LUÀN

2.1 Marketing là gi? Câe quan niêm vé marketing, vai trô cùa marketing 3

2.1.1 Marketing là gi? 3 2.1.2 Câe quan diêm dinh huông kinh doanh cùa doanh nghiêp,

su hinh thành marketing hiên tai 4 2.1.3 Vai trô va vi tri cùa marketing trong hoat dông kinh doanh 5

2.2 Phân doan thi truông, lira chgn thj truông mue tiêu va djnh vi thi truông ?

2.2.1 Phân doan thj truông 7 2.2.2 Lira chgn thi truông mue tiêu 9

2.3 Khâi niêm, bàn ehât cùa ehién luge va ehiên luge marketing 16

2.3.1 Chien luge 16 2.3.2 Chien luge marketing 16

2.4 Lâp ké hoach ehiên luge marketing trong doan nghiêp Co sô, quy trinh

xây dimg va quàn ly ehiên luge marketing 19 2.4.1 Kê hoach ehiên luge cùa doanh nghiêp 19

2.4.2 Kê hoach ehiên luge marketing 22 2.4.3 Câe kiêu ehién luge marketing diên hinh 25

CHU'ONG 3: XÀY DUNG CHIEN LUOC MARKETING CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN

KHOÀNG SÀN YEN BÀI

3.1 Tông quan vé Công ty eô phân khoàng sàn Yen Bâi 27

3.1.1 Quâ trinh hinh thành va phât triên 27 3.1.2 Mue tiêu va su mênh eùa doanh nghiêp 29 3.1.3 Co câu bô mây quàn ly cùa Công ty 29 3.1.4 Kêt quà hoat dông kinh doanh cûa Công ty 30 3.2 Moi truông vi mô va moi truông vîmô 33

3.2.1 Moi truông vi mô 33 3.2.2.Moi truông vi mô 39 3.3 Moi truông marketing cùa Công ty 42

3.3.1 Lânh dao, tô ehùc quân ly, mô hmh tô ehùc bô mây marketing cùa Công ty 42 3.3.2 Chien luge marketing cùa Công ty 44

3.3.3 Phuong phâp dânh giâ ehién luge marketing 45 3.4 Phân tîch diém manh, diêm yêu 48

3.4.1 Nguôn nhân lue 48 3.4.2 Nàng lue công nghê 48

3.4.3 Nghiên cùu phât triên tao ra nàng lue khâc biêt 49 3.4.4 Nguôn vôn, khâ nàng huy dông phue vu sàn xuât kinh doanh va

ehién luge marketing 49 3.4.5 Hê thông nghiên eùu va thông tin marketing 50

3.4.6 Thuông hiêu eùa Công ty trên thi truông trong nuôc 51 3.4.7 Dich vu khâeh hàng 51 3.5 Phân khùe thi truông va khâeh hàng mue tiêu 53

CHU'ONG 4: KÉT LUÀN VA KIÉN NGHI

4.1 Co ché quàn ly va tô ehùc bô mây, nguôn lue dé thuc hiên chien luge

marketing 56 4.2 Dânh giâ phân tich tài ehînh va khà nàng tài chinh 60

4.3 Ung dung công nghê thông tin vào tô ehùc thuc hiên chien luge marketing 64

4.4 Khà nàng nghiên cùu va phât triên marketing cùa Công ty 69

4.5 Luât phâp va co chê chinh sâch cùa Nhà nuôc 71

C H T J O N G I: LOI NÔI DÀU

Vôi xu thé toàn câu hoâ va hôi nhâp kinh té quôc tê, cûng vôi nhùng tien bô khoa hgc ky thuât, moi truông kinh té Viêt Nam thay dôi nhanh chông, thôi quen tiêu dùng cijng thay dôi dân dên su canh tranh giùa càc Công ty ngày càng trô nên gay gàt hon

Câe khâeh hàng khâc nhau cô nhùng yêu câu rât khâc nhau dôi vôi sân phâm vê ehât lugng, giâ câ

va dich vu vôi yéu eâu ngày càng cao E)ùng truôc su lira chgn phong phù vê càc chùng loai sàn phàm là thuông hiêu, nhân hiêu, khâeh hàng se bi h ^ dân bôi nhùng sân phâm d ^ ùng nhu câu theo nhân thùe va mong dgi câ nhân Vi thê nhùng doanh nghiêp thành eông là nhijng doanh nghiêp cô thê khién khâeh hàng mue tiêu càm thây thoà màn va thue su dieu dô chi dat duge khi doanh nghiêp phài cô su nghiên cùu, nàm rô va thuc hiên tôt công tâc marketing

Mot doanh nghiêp ton tai thi dût khoât phài cô eâc hoat dông ehùc nàng nhu: sàn xuât, tài chinh, quàn tri nhân lue Nhung trong nên kinh té thi truông ehùc nàng quàn ly sân xuât, ehùc nàng quàn

ly tài ehînh, ehùc nàng quân ly nhân lue chua dû dâm bào cho doanh nghiêp ton tai, va lai càng không eô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa doanh nghiêp, néu tâch roi nô khôi mot ehùc nàng khàc- ehùc nàng két nôi mgi hoat dông eùa doanh nghiêp vôi thi truông, biét lày thi truông-nhu câu va uôc muôn eùa khâeh hàng làm ehô dira vùng ehàc cho mgi quyét dinh kinh doanh Chûc nàng này thuôe mot Imh vue quàn ly khâc- quàn ly marketing

Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bâi vôi ehùc nâng khai thâe, chê bien va kinh doanh eâc loai khoàng sàn nhu: fenspat, kaolin, dâ block, bôt CaCOj, bôt grafit va quàng sât làm nguyên lieu cho câe ngành sàn xuât gôm su, thuy tinh, luyên kim, vât lieu xây dung va phu gia eông nghiêp.Trong nhùng nàm qua sàn xuàt va kinh doanh cùa Công ty cô su on dinh, phât trién va dà dat duge mot sô kêt quà nhàt dinh Tuy nhiên, công tâc nghiên cùu va xây dung chien luge marketing, mô hinh tô ehùc eùng nhu qua trinh quàn tri marketing eùa Công ty côn nhièu han ché Dieu dô, dâ ành huông không nhô dén tien trinh thuc hiên eâc mue tiêu cûa Công ty eô phân khoàng sàn Yen Bâi

Chinh \d vây sau thôi gian tham gia khoâ hgc Thac sy quàn tri kinh doanh quoc té, vôi nhùng kiên

thùe tiép thu duge, vôi yêu càu thuc tien eùa Doanh nghiêp toi chgn de tài nghiên eùu "Xây dung

chien luoc marketing - nghiên citu ûnh huông tai Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bài

(YMSC)" làm khoâ luân tôt nghiêp Khoâ luân duge két càu nhu sau:

Chuong 1 : Loi nôi dàu

Chuong 2: Co sô ly luân

Chuong 3 : Xây dung ehién luge marketing eùa Công ty YMSC

Chuong 4: Két luân kién nghi

Phuong p h ^ nghiên eùu duge su dung trong khoâ luân bao gôm phuong phâp duy vât bien chùng, phân tich va tông hgp gàn két giùa ly luân va thuc tien Ngoài ra phuong phâp hê thong thu thâp thông tin marketing, phân tîch, thông kê, dieu tra va phông vân duge kêt hgp linh hoat trong quâ trinh phân tich va kêt luân

Qua dây toi ciàng muôn duge bày tô long biêt on dôi vôi nhûng tô ehùc, ca nhân dâ tao dieu kiên giùp dô toi trong thôi gian viét khoâ luân cùng nhu trong quâ trinh tham gia hgc t ^ tai Truông nhu Khoa quàn trj kinh doanh Truàng Dai hgc quôc gia Hà Nôi, UBND tinh Yen Bâi, Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bâi va dac biêt là thày giâo huông dan T.S Nguyên Viêt Anh

Do nhùng han chê vê thôi gian nghiên cùu va thu thâp tài lieu, khoâ luân cùa toi côn nhiéu nhùng thiêu sôt va chua dày dû, toi rât mong duge su gôp y sùa dôi bô sung de hoàn thiên khoâ luân, nhàm ùng dung cô hiêu quà cùa dé tài vào hoat dông sàn xuât kinh doanh cùa doanh nghiêp

cmroNGn: co sô LY LUÂN

2.1- Marketing là gj? Câe quan niêm vê marketing, vai trô cùa marketing:

27.7- Marketing là gi?

- Marketing là mot khâi niêm mang tinh ehât toàn eâu Nô là mot tâp hgp càc quan niêm, eông eu,

ly thuyét, quy trinh, kinh nghiêm va là mot tông thê- dôi tugng cho nghiên cùu

"Marketing là mot quà trînh qtddn ly mang tinh xà hôi, nhà âô ma edc cà nhân va tâp thê eô âuac nhîmg gi ma ho cân va mong muôn, thông qua viêc tao ra, chào hàng va trao âôi nhîtng sàn phâm

cô già tri vài nguài khàc" - Philip Kotle - "Quàn tri marketing" (19-4) Dây là mot dinh nghîa vê

marketing duge phât triên bôi mot nhà nghiên cùu kinh té nôi tiêng nguôi My - Philip Kotle- giâo

su kinh té tai Dai hgc bang Illinion, My - va dâ duge châp nhân rông rài trên toàn thê giôi

Nhu vây marketing cô thê coi là tât cà câe hoat dông cùa con nguôi nhàm thoà màn nhùng nhu câu

va uôc muôn thông qua trao dôi

Bê giài thich thêm vê dinh nghîa này ta se xem xét nhùng khâi niêm nhu sau:

- Nhu eâu là càm giâc thiêu hut mot câi gi dô ma con nguôi càm nhân duge

- Mong nuiôn là mot nhu câu eô dang dàe thù tuong ùng vôi trinh dô vàn hoâ va nhân eâeh cùa eâ thê

-Nhucâucô khà nàng tiianh toàn âàXkmongvTivènâsjo^

- Hàng hoâ là tât cà nhùng gi cô thé thoà màn duge mong muôn hay nhu câu va duge cung ùng

cho thi truông nhàm mue dich thu hùt su chù y, mua, su dung hay tiêu dùng

- Trao dôi là hành vi nhân tù mot nguôi nào dô thù ma minh muôn va dira lai cho nguôi dô mot

thù gi dô

- Giao dich là mot cugc trao dôi mang tînh ehât thuông mai nhùng vât eô giâ tri giùa hai bên

- Thi truông theo phuxmg p h ^ Kotler thi thi truông là tâp hop nhûng nguôi mua ^

Tôm lai, marketing làm viêc vôi thi truông dé thuc hiên nhùng vu trao dôi vôi mue dich thoà màn

nhiing nhu câu va mong muôn cùa con nguôi

2,1.2- Càc quan ^m dinh huàng kinh doanh cùa Doanh nghiêp, su hinh thành marketing

hiên dai:

Cho dén nay nguôi ta dâ tông két trong thuc tien cô thê ton tai nàm triêt ly hay nàm quan diêm dinh huông kinh doanh cûa Doanh nghiêp

Quon âiêm âinh huàng sàn xuât: Nguôi tiêu dùng luôn ua thîeh nhiêu sàn phàm duge bân rông rài

vôi giâ ha, Vi vây, nhùng nhà quàn tri Doanh nghiêp cân phài tâp trung vào viêc tàng quy mô sàn

xuàt va mô rông pham vi tiêu thu

Quan âiêm âinh huàng vào hoàn thiên sàn phâm: Nguôi tiêu dùng luôn ua thich nhiing sàn phàm

cô chat lugng cao nhât, nhiêu công diing va tînh nàng moi Vi vây, eâc nhà quàn tri Doanh nghiêp

muôn tao ra càc sàn phàm cô ehât lugng hoàn hào nhât va thuông xuyên cài tien ehûng

Quan âiêm tâp trung vào bàn hàng Nguôi tiêu dùng thuông bào thù va do dô eô sue y hay thài dô

ngàn ngai, chân chù trong viêc mua sàm hàng hoâ Vi vây, dé thành eông Doanh nghiêp cân t ^

trung mgi nguôn lue va su cô gang vào viêc thùe dây tiêu thu va eo nhiing ehuong trinh khuyén

mai de thu hùt khàch hàng

Quan âiêm kinh doanh theo câch thue marketing khàng âinh: Chia khoâ dé dành duge nhiing mue

tiêu trong kinh doanh cûa Doanh nghiêp là Doanh nghiêp phài xàc dinh dùng nhûng nhu câu va

mong muôn cùa thi truông (khâeh hàng) mue tiêu, tù dô tim mgi câch dâm bào su thoà mân nhu

câu va mong muôn dô bàng nhùng phuong thùe cô uu thé hon so vôi dôi thù canh tranh

Quan âiêm marketing huàng âên su kêt hop ba lai ich: Nguôi tiêu dùng, nhà kinh doanh va xà hôi

Nhiêm vu cùa Doanh nghiêp là xâe dinh dùng dân nhiing nhu eâu, mong muôn va loi ich cùa càc

thi truông mue tiêu, trén eo sô dô dâm bào nhu câu va mong muôn dô mot câch hîru hiêu va cô

hiêu quâ bon càc dôi thù canh tranh dông thôi bào toàn hoac cûng cô mùc sông sung tùc cùa nguôi tiêu dùng va xà hôi

ixnuu tuun tut /fgwie// Nguyên The Humg - le MBA.l

Nàm quan diêm trên tuy cô su khâc nhau vè mue dîch cuôi eùng, vé câch thùe tiêp cân thi truông

va khâeh hàng nhung chùng không hoàn toàn dôi lâp, thâm chi chùng côn eô nhûng quan diêm chung, dé tù dô ta cô thê thây rô hon bân ehât cùa marketing

Marketing là qua trinh sàn xuât dé tao ra câi ma thi truông cân chù không phài là câi ma doanh nghiêp cô, xuât phât tù nghiên cùu thi truông va khâeh hàng Marketing không chi giôi han trong mot hoat dông, ma nô là mot quâ trinh lien tue vôi pham vi hoat dông rông bao gôm tù viêc nghiên cùu thi truông cho dên eâc hoat dông sau khi bân hàng Mue tiêu ma marketing theo duôi là loi nhuân toi uu, vi vây không chi tim kiém va thoà màn nhiing nhu câu tiêu dùng moi cho tuong lai

Bè thuc hiên dieu này, cân phài tâp trung tât cà câe nguôn lue va thê manh eùa Công ty vào mue

tiêu va mong muôn xâe dinh thi truông

2,13- Vai tro va vi tri cùa marketing trong hoat âông kinh doanh:

Ngày nay không mot doanh nghiêp nào bat tay vào kinh doanh lai không mong muôn gàn kinh doanh eùa mînh vôi thi truông Vî trong co chê thi truông chi cô nhu vây doanh nghiêp moi hy vgng ton tai va phât triên duge

Mot doanh nghiêp ton tai thî dût khoât phài eô câe hoat dông ehùc nàng nhu: Sàn xuât, tài chinh, quân tri nhân lue nhung trong nên kinh tê thi truông câe ehùc nàng dô chua dû dâm bào cho Doanh nghiêp ton tai va lai không cô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa Doanh nghiêp, nêu tâch rôi nô khôi mot ehùc nàng khâc ehùc nàng kêt nôi mgi hoat dông cùa Doanh nghiêp vôi thi truông, ehùc nàng này thuôe mot lùih vue quan ly khâc - quân ly marketing

Ta cô thê thây rô quâ trinh phât trién vê nhân thùe vê vai trô cùa marketing trong doanh nghiêp qua

so dô phât triên sau:

£%.nuu ti4ugt ivt "g"»yf^

Sa do 1: Vi tri cûa marketing trong doanh nghiêp

(a) Marketing là mot ehùc nàng

nàng ngang hàng

(b) Marketing là mot ehùc nâng

quan trgng hon

(c) Marketing là ehùc nàng chù yêu

(e): Khàch hàng giù ehùc nàng

không chê

(f): Khâeh hàng giù ehùc nâng không chê, côn marketing giù ehùc nàng hgp nhât Hai câu hôi lôn ma câe Doanh nghiêp cân giài dâp là:

Mot là, viêc thi truông cô cân biêt - mua hêt sô sàn phàm Doanh nghiêp tao ra hay không?

Hai là, Ueu cài giâ ma Doanh nghiêp dinh bàn nguôi tiêu dùng cô dû tien de mua hay không? Kêt

eue là moi lien hê giùa Doanh nghiêp vôi thi truông chua âuoc giài quyêt thoà dàng

Marketing dat co sô kêt nôi câch thùe va pham vi két nôi hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi thi truông ngay tù truôc khi Doanh nghiêp chinh thùe bat tay vào sàn xuât mot sàn phâm eu thé Nhô vây, marketing dà két nôi câe hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi thi truông, cô nghîa dâm bào cho hoat dông kinh doanh cûa Doanh nghiêp huông theo thi truông, biêt lày thi truông -nhu câu va uôc muôn cùa khâeh hàng làm ehô dira vùng ehàc nhàt cho mgi quyêt dinh kinh doanh

Ahoâ luàn tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBAU

22- Phân doan thi tnràng, Iwa chon thi tnrông mue tiêu va dinh vi thi tnrong:

Phân doan thi truông, lira chgn thi truông mue tiêu là mot trong nhùng nôi dung quan trgng nhât eùa ly thuyét marketing va là mot khâu không thé thiéu duge cùa tien trinh hoach djnh eâc ehién luge marketing Xét trong pham vi cùa khâi niêm marketing, doanh nghiêp chi cô thé dâp ùng duge nhu càu va mong muôn cùa khâeh hàng bàng nhùng no lue marketing nôi trôi hon dôi thù

canh tranh khi hg chgn âuoc mot thi truông mue tiêu phù hgp

Ly do phài tien hành phân doan thi truông va lira chgn thi truông mue tiêu xuât phât tù chân ly rât don giân: thi truông tông thê luôn gôm mot sô lugng rât lôn khâeh hàng vôi nhiing nhu eâu, dac tînh mua va khâ nàng tài chinh rât khâc nhau Se không cô mot doanh nghiêp nào cô thê vôi toi tât

eà câe khàch hàng tiêm nàng Mat khâc, doanh nghiêp không chi cô mot mînh trên thi truông, hg phài dôi mat vôi nhiêu dôi thù canh tranh cùng vôi nhùng câch thùe loi kéo khâeh hàng khâc nhau Moi doanh nghiêp thuông chi cô mot thê manh xét tiên mot phuong diên nào dô trong viêc thoà màn nhu câu thi truông Phân doan thi truông, xàc dinh thi truông mue tiêu thuc chat là vân dé biêt tâp trung nô lue cùa doanh nghiêp dùng thi truông, xây dung cho mînh mot tu câch riêng, mot bînh ành riêng, manh mê va nhât quân dé khà nàng vôn cô cûa doanh nghiêp duge khai thâe mot câch hiêu quà nhât

2,2,1-Phân doan thi truàng:

Doan thi truông là mot nhôm nguôi tiêu dùng eô phàn ùng nhu nhau vôi cùng mot tâp hgp nhùng kîch thich cùa marketing

Phân doan thi truông là quâ trînh phân chia nguôi tiêu dùng thành nhôm trên co sô nhûng diêm khâc biêt vé nhu câu, vê tînh câch hay hành vi

Nhu vây, vê thuc ehât phân doan thi truông là phân chia theo nhùng tiêu thùe nhàt dinh thi truông tông thê quy mô lôn, không dông nhât, muôn hinh muôn vé vê nhu câu thành eâc nhôm (doan khùe) nhô hon dông nhât vê nhu câu

Ahoâ luàn tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MISA I

Phân doan thi truông nhàm giùp doanh nghiêp xâe dinh nhùng doan thi truông mue tiêu hep va dông nhât hon thi truông tông thé Hoat dông marketing cùa doanh nghiêp se nhàm vào mot mue

tiêu rô rang eu thé hon, eô hiêu lue hon Bè xàc djnh duge mot doan thi truông eô hiêu quà viêc

phân doan thi truông phài dat duge nhûng yêu câu sau:

- Tinh do luông duge, tùc là quy mô va hiêu quà eùa doan thi truông dô phài do luông duge

- Tinh tiép cân duge, tùe là doanh nghiêp phài nhân biét va phue vu duge doan thi truông dà phân chia theo tiêu thùe nhât dinh

- Tinh quan trgng, nghîa là eâc doan thi truông phài bao gôm câe khàch hàng eô nhu câu dông nhât vôi quy mô dû lôn de cô khà nàng sinh loi duge

- Tinh khà thi, tùe là cô thé cô dû nguôn lue dé hinh thành va trién khai chuong tiinh marketii^ riêng biêt cho tùng doan thi tmông dà phân chia

* Câe tiêu thue âêphân âogn thi truàng nguài mua là câe tô ehùc:

vè màt ly thuyét dé phân doan thi truông tông thé, bât ky mot dac trung nào eùa nguôi tiêu dùng

cùng cô thé âuoc su dung làm tiêu ehuân Song dé dàm bào duge càc yéu eâu cùa phân doan thi

truông, trén thuc tê nguôi ta chi chgn mot sô dac trung tiêu biéu va xem nhu là co sô dùng dé phân chia mot thi truông tông thê Càc eo sô này là nhûng nguyên nhân tao ra su khâc biêt vé nhu eâu va dôi hôi su khâc biêt vê ehién luge marketing

Bâng 1- Phân doan thj truông nguôi mua là càc tô chue

Câe tiêu thùe

- Quy mô

- Mùc mua binh quân

- Mùc su dung

- Loai hinh tô ehùc

- Dia diêm công ty

- Tinh trang mua

- Su chung thuy vôi nguài bân

- Tiêu ehuân dânh giâ nguôi bân

Câe vî du vé ehûng loai Nhô, vùa lôn

Nhô, vùa, lôn

It, vùa, nhiéu Sàn xuât, bân buôn, bân lé, câe tô ehùc phi KT Mien, vùng, tînh

Mua moi, mua thuông xuyên, mua không thuông xuyen

Mua tù 1, 2, 3 lân hay nhiêu hon

Uy tin cùa công ty, uy tin cùa SP, giâ cà djch vu

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA 1

Khi phân doan thi tmông tô ehùc, câch thông thuông nguôi ta âp dung theo tien trinh hai giai doan: Phân doan vî mô va phân doan vi mô

Ô buôc vi mô tiêu thuc loai hmh kinh doanh, nguôi su dung tare tiêp, ùng dung eùa hàng hoâ, quy

mô khâeh hàng thông thuông duge su dung

Ô buôc vî mô câe tiêu thùe nhu: su chung thuy vôi nguôi bân, tiêu ehuân danh giâ nguôi bân

âuoc su dung dé chia nhô hon nùa nhùng doan thi truông dâ chgn ô buôc vî mô

2,2,2- Lua chon thi truàng mue tiêu:

Dira trên nhùng két quà phân tîeh moi truông va thi truông, ehién luge marketing bien hành cùa Công ty va nhiêm vu mue tiêu ma Công ty mong muôn dat toi, thuc chat cùa viêc lira chgn thi truông mue tiêu là lira chgn nhùng nhôm khàch hàng tiém nâng, ma Công ty se phue vu vôi eâc sân phâm nhât dinh Nhûng thi truông mue tiêu duge lira chgn cô thé là mot hay mot sô doan thi truông chinh hay toàn bô thi truông

Viêc lua chgn doan thi tiirông dâ mô ra mot sô co hôi thi truông truôc mot Công ty Buô^

tien ttinh marketing cô mue tiêu là lua chgn thi truông mue tiêu Trong buôc này Công ty phài dua ra duge eâc quyêt dinh vê sô lugng doan thi torông duge lua chgn va doan thi truông h ^ dân nhàt

* Dành già càc âogn thi truàng:

Mue dîch cûa viêc danh giâ càc doan thi truông là nhân dang duge mùc dô hàp dan cùa chùng

trong viêc thue hiên duge mue tiêu cùa Công ty

Khi dânh giâ càc doan thi truông nguôi ta thuông dira vào 3 tiêu ehuân co bàn: Quy mô va su tàng truông; sue hâp dan cùa doan; eâc mue tiêu va khà nàng eùa Doanh nghiêp

Mot doan thi truông ggi là eô hiêu quà khi nô phài dû tâm eô dé bù dap lai nhùng nô lue marketing không chi trong bien tai ma câ trong tuong lai cùa Công ty Vi vây, viêc xàc dinh dùng dàn tâm cô (quy mô) va khà nàng tàng truông là mot vân de quan trgng dôi vôi viêc lira chgn thi truông mue tiêu cùa Công ty Càc Công ty lôn thuông huông dên eâc doan thi truông eô tâm cô lôn, bô qua càc

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA, 1

doan thi truông nhô Ngugc lai, eâc Công ty nhô buôc dàu thuông tiép cân vôi eâc doan thi truông nhô côn bj bô ngô va không dôi hôi quâ nhiêu tài lue cûa hg

Dé dành giâ tàm eô va su tàng truông, càc Công ty phài thu t h ^ va phân tich câe ehi tiêu cân thiêt bao gôm: Doanh sô bân; su thay dôi cûa doanh sô bân; mùc lâi va ty le thay dôi cùa mùc lâi; eâc tac nhân tac dông dên nhu eâu

- Su hàp dân cùa doan thi truông tù eâc sue ép hay de doa khâc nhau:

Mot Công ty ît khi là nguôi bân duy nhàt trén thi truông Hg thuông xuyên phài dôi phô vôi eâc àp

lue eùa canh tranh va su dôi hôi cùa khâeh hàng Mot doan thi truông se trô nên không hâp dan nêu mùc dô canh tranh diên ra trong doan dô quà gay gàt

Sue h ^ dân eùa thi truông xét tù gôe dô canh tranh duge dânh giâ bàng càc de doa ma moi Công

ty phài dôi phô, bao gôm:

• Be doa eùa su gia nhâp va rut lui :

Mot doan thi truông se duge coi là kém hàp dan néu su gia nhâp cùa eâc dôi thû moi quâ dé dàng

Vî nhîmg Công ty này se dem vào thi truông eâc khà nâng moi va dan dên tinh trang tàng viêc phân chia thi truông, làm ty phàn thi truông giàm xuông Ô nhùng doan thi truông xuât hiên eâc hàng rào gia nhâp va rùt lui, thuông cô loi nhuân tiêm tàng cao, nhung lai kèm theo nhùng rùi ro cho su canh tranh va sir sông côn cùa câe Công ty Côn ô nhûng doan thi truông không cô eâc hàng rào gia nhâp va rùt lui, viêc gia nhâp va rùt lui vào doan thi truông dô cà eâc Công ty se de dàng, song tînh on djnh lai rât thàp

• Be doa cûa eâc sàn phàm thay thé:

Doan thi truông se trô nên không hâp dan nêu thuc su hiên tai va trong tuong lai sàn phâm eô khà nàng thay thê dé dàng Khà nâng thay thé cùa sàn phàm dat ra mot giôi han cho giâ cà va loi nhuân tuong lai cho doan thi truông Su thay thê cùa sàn phàm càng gia tàng, giâ eà va loi nhuân cô xu huông giàm xuông

• De doa tù phia nguôi mua:

Khoa luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA.l

Mot doan thi truông ma quyên lue (sue manh) ehi phôi vê giâ mua eùa khâeh hàng lôn, thî doan thi truông dô se không duge ggi là hàp dan Khi khâeh hàng cô quyên lue thi truông cao hg se ép giâ, dôi hôi ehât lugng hàng hoâ cao bon, sô lugng djch vu sau khi bân nhiêu hon, làm cho nguôi cung ùng ô vào thê canh tranh gay gàt bon, chi tiêu nhiêu bon cho hoat dông kinh doanh

• Bc doa tù phia nguôi eung ùng:

Doan thi truông nào eô nhûng nguôi eung ùng nguyên lieu, thiêt bj, vôn eô khà nàng tàng giâ,

càt giàm sô lugng, ehât lugng hàng hoâ va dieh vu ma hg cung ùng hoac àp dàt câe dieu kiên lien

quan dên giao dich thî cô thê coi là không eô sue h ^ dan

- Câe mue tiêu va khà nàng eùa Công ty:

Mot doan thi truông hàp dan vân eô thê se bj loai bô do chùng không an khôp vôi mue tiêu lâu dài

va khà nàng cûa Công ty, Néu càc Công ty cù cô gang theo duôi sue \èp dân eùa càc doan thi

truông vugt quâ khà nàng va mue tiêu cùa hg thi nguôn lue eùa Công ty se bj phân tân, không t ^ trung duge cho câe mue tiêu hiên thue Ngay eà eâc doan thi truông phù hgp vôi mue tiêu Công ty eùng cân phài xem xét hg cô du khà nàng xét trén câe phuong diên quàn ly, tài chinh, nhân lue, eông nghê de cô thê kinh doanh thành công trén doan dô hay không? Dût khoât phài loai bô nhûng doan thi truông Công ty dang côn thiêu nhûng nàng lue càn thiét va ô tînh trang chua thé khàc phue duge Cô dû nàng lue cân thiêt eôn phài duge hiêu eà ô khîa canh cùa canh tranh Mot Công ty ehi cô thê kinh doanh thành eông thue su néu hg cô khà nàng trién khai câe nô lue marketing nôi trôi hon càc dôi thù canh tranh cùa minh

* Lua chon âogn thi truàng mue tiêu:

Sau khi dành giâ càc doan thi truông khâc nhau eâc Công ty càn phài quyét dinh lira chgn câe doan thi truông eu thê dé tien hành kinh doanh Dô là vân dé lira chgn thi truông mue tiêu

Thi truông mue tiêu là thi truông bao gôm eâc khàch hàng cô cùng nhu câu hoàe mong muon ma Công ty cô khà nàng dâp ùng, dong thôi cô thê tao ra uu thé hon so vôi dôi thù canh tranh va dat duge eâc mue tiêu marketing dâ dinh

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA, 1

- Câe phuong an lira chgn thi truông mue tiêu Công ty eô thê quyêt dinh lira chgn thi truông mue

tiêu theo 1 trong 5 phuong an duge minh boa ô so dô sau:

So* do 2- Càc phucng an lua chon thi truông mue tiêu

Pi

n I I p. ^ m I f m I I p. ^ ^ n

P: Dac tînh eùa sàn phâm M: Dàe tinh nhu câu (thi truông)

a Tâp trung vào 1 doan thi truông

b Chuyén mon hoâ tuyén chgn

c Chuyén mon hoâ theo thi truông

d Chuyén mon hoâ theo sàn phâm

e Bao phù toàn bô thi truông

- Càc ehién luge âàp ùng thi truông: Bè dâp ùng thi truông, Công ty cô thê su dung 3 ehién luge

sau: marketing không phân biêt, marketing phân biêt va marketing tâp trung

Sa dô 3- Hê thông marketing

Hê thông marketing-mix

•

Thi truông tông thê

Marketing không phân biêt

' -7

Hê thông marketing-mix I

Hê thông marketingmix II

Hê thông marketingmix III

-Doan thj truông I Doan thi truông II Doan thi truông III

Marketing phân biêt

Hê thông marketing -mix

Doan thi truông I Doan thi truông II Doan thi truông III

Marketing tâp trung

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.l

Marketing không phân biêt Nguôi bân cô thé bô qua nhûng khâc biêt giùa câe doan thi tmông va

hoat dông trong toàn bô thi tmông tông thé chi bàng mot chùng loai sàn phâm Hg tâp trung vào nhûng câi dông nhât trong nhu eâu hon là nhûng diém khâc biêt Hg thiêt kê mot sàn phâm, soan thào mot ehuong trinh maiiceting dé cô thé loi kéo duge mot sô lugng khàch hàng dông dâo nhât Marketing không phân biêt duge xem nhu "dông dang marketing theo kiéu tiêu ehuân hoâ va sàn xuât dai trà" Vi vây nô eô nhûng uu diêm nôi bât là tiêt kiêm chi phi do khai thâe duge lgi thê cûa hiêu quâ gia tâng theo quy mô va giàm bôt duge eâc loai chi tiêu cho vân ehuyên, luu kho, quàng câo va nhùng chi phi marketing khâc (chi phi nghiên eùu phân doan thi tmông, nghiên cùu thiêt kê sàn phâm) Uu diém này là co sô dé thuc hiên mot chinh sâch giâ ré, duge àp dung rât cô hiêu quà

ô nhùng thi tmông nhay càm vê giâ

Tuy nhiên, ehién luge marketing không phân biêt eîing cô nhûng han chê dâng kê Bôi vi: Thu

nhât, không de dàng tao ra mot nhân hiêu cô khà nàng thu hùt mgi giôi khâeh hàng Thât hiêm khi

cô mot sàn phâm hay nhân hiêu là "tât cà cho mgi nguôi" Thû hai, khi cô nhiêu Công ty cùng àp

dung kiéu marketing không phân biêt se làm cho canh tranh trô nên gay gàt hon ô nhûng doan thi tmông quy mô lôn, song lai bô qua nhiing nhu eâu riêng biêt quy mô nhô gây nên tînh trang màt

cân dôi trong viêc dâp ùng câu thi tmông 7M ba, Công ty gâp khô khàn trong viêc dôi phô vôi

nhûng rùi ro khi hoàn eành kinh doanh thay dôi (quy mô càng lôn su thay dôi càng khô khàn)

Marketing phân biêt: Theo ehiên luge này Công ty quyêt dinh tham gia vào nhiêu doan thi tmông

va soan thào nhûng ehuong trinh marketing riêng biêt cho tùng doan.Thay vî viêc eung ùng mot loai sân phâm cho tât cà mgi khàch hàng bàng viêc cung ùng nhûng loai sàn phâm khâc nhau cho tùng nhôm khàch hàng riêng biêt

Chien luge marketing phân biêt tô ra cô uu thê hon ehiên luge marketing không phân biêt trong viêc dâp ùng nhu câu va uôc muôn da dang ciia thi tmông Bàng viêc da dang hoâ sàn phâm va câe

nô lue marketing, Công ty cô khà nàng gia tàng doanh sô bân va xâm nhâp sâu hon vào nhiêu doan thi tmông Ngày càng cô nhiêu Công ty âp dung ehién luge marketing này

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.l

Tuy nhiên, cùng phài kê dén nhûng dôi hôi eùa ehién luge này vé no lue cùa Công ty Nôi bât là Công ty phài dôi phô vôi su gia tàng vè chi phî bô ra trong sân xuât va thuông mai, trong dô cô nhûng ehi phi tàng nhanh va dâng ké nhu: ehi phi cài tien sàn phâm, ehi phi sàn xuât (dé sàn xuât

10 don vi cùa 10 loai sàn phâm khâc nhau dôi hôi phài bô ra chi phi lôn hon so vôi viêc sân xuât

100 don vi sàn phâm cûng loai) Chi phî luu kho, chi phî cho hoat dông marketing (quàng câo, nghiên cùu thi tmông )

Marketing tâp trung Khi âp dung ehién luge này, Công ty thay vi viêc theo duôi nhûng ty phàn

nhô trong thi tmông lôn bàng viêc tim câch chiém lây ty phàn thi tmông lôn cùa mot vài thâm chi mot doan thi tmông nhô Chàng han nhà mây cô thê chi phue vu cho khàch hàng nù thôi thugng

Uu thé cùa ehién luge marketing tâp trung là ô ehô qua viêc don sue chi vào mot khu vue thi truông, nên Công ty cô thé giành mot vi tri vùng manh trén khu vue thi tmông dô, tao duge thê dôc quyèn nhô hiêu biét rô nhu câu va uôc muôn cùa khàch hàng, thiét kê, eung ùng nhùng sàn phâm dat duge uy tîn dàe biêt vè màt hàng dô Ngoài ra, Công ty côn khai thâe duge nhùng loi thê cùa viêc ehuyên mon hoâ trong sàn xuàt, phân phôi va câe hoat dông xùc tien bân Nêu su lira chgn doan thi tmông cô hiêu quà hg thuông dat duge ty suât lgi nhuân cao,

- Câe càn cù lira chgn ehiên luge dâp ùng thi tmông:

Khà nàng tài chinh cùa Công ty: Câe Công ty lôn, cô khà nàng tài chinh manh thuông âp dung

ehiên luge marketing toàn bô hoac cô phân biêt Ngugc lai, eâc Công ty nhô va câe Công ty khà nàng tài chinh eô han hg chgn ehiên luge tâp trung dé trânh su phân tân nàng lue vôn dâ nhô bé

Mùc âô âông nhàt sàn phâm: Chien luge không phân biêt rât phù hgp vôi nhùng sàn phâm cô tinh

dông nhât lôn, viêc dânh giâ sàn phâm dira vào nhùng dac tinh thuông duge tiêu ehuân hoâ (vî du: nông sàn, eâc vât Uêu co bàn, sât thép ); khi mua va su dung hàng hoâ, khâeh hàng de dàng thay dôi nguôn eung ùng va nhân hiêu,

Giai âogn cùa chu ky sông sàn phâm: Viêc dùng chien luge marketing nào côn phu thuôe vào sàn

phâm Công ty kinh doanh tuong ùng vôi giai doan dàu eùa chu ky sông san phâm Vi du: ô giai

Khoâ luân toi nghiêp Nguyên The Hung - le MBA 1

doan dâu cùa chu ky sông sàn phàm, dé chào bàn sàn phâm moi cô hiêu quà nguôi ta thuông su dung chien luge marketing không phân biêt hay marketing tâp trung Côn khi sàn phâm ô giai doan bào hoà, ehiên luge marketing cô phân biêt se tim duge loi thê canh tranh lôn hon

câch thùe tiêu dùng sàn phàm là tuong dôi dông nhàt Hg tiiuông mua nhiing sô lugng hàng nhu nhau trong cùng mot khoàng thôi gian va tiiuông co nhiing phàn ùng giông nhau tmôc cùng mot kîch thich marketing Công ty nên âp dung ehiên luge marketing không phân biêt ô thj tmông don doaa

- Dinh vi thi tmông:

Khài niêm: Dinh vi tiii tmông là thiêt kê mot sân phàm eô nhùng dac tînh khàc biêt so vôi hàng hoâ

cûa dôi thù canh tranh va tao cho nô mot bînh ành riêng dôi vôi khàch hàng

Hai ehiên luac âinh vi: Vôi câe loai dinh vi nôi trên, Công ty eôn phài tim kiêm mot vi tri nào dô

cho sàn phàm cùa minh trong moi tuong quan vôi vi tri cùa dôi thù canh tranh Cô hai huông dé lira chgn

• Canh tranh vôi sàn phâm eô sàn (ehiên luge dinh vi canh tranh truc tiêp) Vôi ehiên luge này Công ly cân thuyêt phue khàch hàng bâng câch nhân manh loi thê sàn phàm eùa Công ty so vôi sàn phàm dôi thù canh tranh Trong ehiên luge dinh vi này, mot vi tri cùa dôi thù canh tranh se duge su dung làm diêm so sânh vôi càc sàn phàm cùa Công ty Chien luge này duge coi là phù hgp nêu:

- Vi tri cùa sàn phâm eô sàn trong tàm khà nàng eùa Công ty

- Thi tmông dû lôn cho eâ hai Công ty cùng khai thâe

- Sàn phàm eùa Công ty phài eô iru thê ma khàch hàng cô thê nhân biêt duge mot câch rô net so vôi sân phâm ô cùng vi tri Vi du: ehât lugng bàng vôi sàn phâm canh tranh, giâ bân ré hon hàrL

• Chiém lînh mot vi tri moi

Công ty cô thê nhàm cho sàn phâm cûa minh mot vi tri hoàn toàn moi, chua sàn phâm nào eô Dây là chien luge gàn vôi viêc Công ty tim ra mot ehô trông trong thi tmông không cô dôi thù canh tranh

De âp dung duge ehiên luge này Công ty phài cô âuoc nhùng dieu kiên co bàn sau:

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA 1

- Công ty phài cô nàng lue cà vè rnàt công nghê lân nàng lue vê quàn ly tài ehînh

- Phài duge thi tmông chàp nhârL

Khi lira chgn càc thi tmông mue tiêu, cân làm rô câe vân dé sau dây:

- Loai sàn phâm se bàn âuoc dé thoà màn nhu eâu cùa khàch hàng

- Phuong thùe thoà mân nhu eâu dô

- Quy mô va tiêm nàng tàng tmông eùa tiii tmông

- Khà nàng bân va thu loi nhuân

- Mùc dô phù hgp giiia mot bên là nhu càu cùa khàch hàng ô câe tiii truông duge lua chgn va bên kia là khà nàng thoà mân nhûng nhu câu dô

Tuy thuôe vào viêc phân tich, dânh giâ nhûng vân dé nôi trén ma Công ty se lira chgn duge nhûng thi truông tièm nàng tôt nhât, duge xem nhu là nhùng dôi tugng cûa kê hoach marketing

23- Khài niêm, bân ehât cûa chien luge va chien luge marketing:

2.3,1-Chien Imc:

Chien luge cô thê coi là tông hgp nhùng quyêt dinh va hành dông huông mue tiêu dé câe nàng lue

va nguôn lue cùa tô ehùc dâp ùng duge nhûng eo hôi va thâch thùe tù bên ngoài Vi vây, tmôc hêt ehiên luge Uên quan toi càc mue tiêu eùa doanh nghiêp, thùe dây ehién luge doanh nghiêp bao gôm không ehi nhîmg gi doanh nghiêp muôn thuc hiên ma côn là eâeh thùe thue hiên, mgi hành dông

va eâc quyét djnh cô lien quan chat chê vôi nhau Va lira chgn phuong phâp phôi hgp hgp ly, chien luge cùa doanh nghiêp phài khai tiiâc nhûng diêm manh co bàn (câe nguôn lue bên trong) va phài tinh dên nhùng co hôi va thâch thùe cûa moi tmông

Michal.L.Porterr, gjâo su nôi tiêng vê chien luge cûa Tmông dai hgc Harvad cho rang:

Thù nhât, ehiên luge là su sang tao ra vi thê cô gjâ tri va dôc dao bao gôm càc hoat dông khâc biêt Thî liai, ehiên luge là su lira chgn, dânh dôi trong canh tranh,

Thù ba, ehiên luge là viêc tao ra su phù hgp giùa tât cà càc hoat dông cûa Công ty

2,3,2- Chien luac marketing:

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thé Hung - le MBA.l

Chien luge marketing là t ^ hgp eâc quyêt djnh eùa mot eông ty, mot ngành, mot quôc gia cân thuc bien trong mot thôi gian tuong dôi dài nhàm thich ùng vôi thi tmông va moi tmông kmh doanh quôc té Cô hai loai ehién luge marketing là ehiên luge tông tiiê va ehiên luge bô phân

Chien luge tông tiié (General Strategy): de câp dén nhûng vân dé bao trùm quan trgng nhât va cô y nghîa lâu dài, quyêt djnh su thành bai cûa mot don vi kinh doanh

Chien luge bô phân (partial Strategy): tiiuông gôm eô ehién luge sàn phâm, ehién luge gjâ, ehiên luge phân phôi va ehiên luge khuyêch tmong

Ta eô tiiê thây rô qua so dô:

Sa do 4- Chien luge marketing

1 '

r

1 '

Chien luge phân phôi

^ '

1 '

Chien luge yêm trg

^ '

Càc ehién thuât eu thê

(tactic) Chien luge marketing phài duge thê hiên thành nhiîng ehuong trinh marketing, viêc thuc hiên bàng câch thông qua nhûng quyêt dinh co bàn vê ehi phî cho maiketing, marketing-mix va phân bô kinh phi cho marketing Marketing-mix là mot trong nhùng khâi niêm chù chôt cûa ly thuyêt marketing hiên tai Chien luge marketing hôn hgp 4P (marketing-mix): Marketing-mix là t ^ hgp nhiing công eu marketing

ma công ty su dung de thœ duôi rihiirig mue tiêu rnarketing eùa niînh trên thi truông mu^

Trong marketing- mix eô dén hàng chue eông eu khâc nhau Mc.Carthy dà dua ra mot câch phân loai câe công eu này theo bon yêu tô ggi là 4P Dô là sàn phâm (produet), giâ eà (priée), tiêu thu

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thé Hung-le MBA.l

(place tùc là phân phôi) va khuyén mai (promotion) Nhùng bien marketing eu tiiê eùa moi yêu tô P duoe liêt kê nhu sau:

Ky han thanh toân

Dieu kiên trà châm

DIT trù Vân chuyén

Công eu co bàn nhât trong marketing-mbc là sàn phàm vôi nghîa là hàng hoâ hîru Wnh cûa eông ty

âuoc tung ra thi tmông, bao gôm ehât lugng sàn phàm, mâu ma, tinh nàng, nhân hiêu va bao bi

Mot eông eu eue ky quan trgng trong marketing-mix là giâ câ, tùc là sô tien ma khàch hàng phài thanh toân cho sàn phâm

Phân phôi là mot công eu then chôt nùa trong marketing-mix, nô bao gôm nhiing hoat dông khâc nhau ma eông ty tien hành nhàm dira sàn phâm dên nhùng noi dé khàch hàng mue tiêu cô thê tiêp cân va mua chùng

Khuyén mai, công eu thù tu cùa marketing-mix, bao gôm nhùng hoat dông khâc nhau ma eông ty tien hành dé thông tin va eô dông cho sàn phâm cùa minh dôi vôi tiii tmông mue tiêu

Cân luu y là 4P thê hiên quan diêm cùa nguôi bàn vé eâc eông eu marketing eô thê su dung dé tac dông dên nguôi mua, Theo quan diêm cûa nguôi mua thî moi eông eu marketing dêu cô chue nàng

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thé Hung - le MBA.l

cung ùng mot ich loi cho khâeh hàng Robert Lauterbom cho rang 4 P tuong ùng vôi 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenninee, Communication) eùa khâeh hàng:

Lâp ké hoach ehiên luge huông theo thi tmông là quâ trinh quân trj nhàm phât triên va duy tri mot

su an khôp eô thé thuc bien duge gjiia càc mue tiêu cùa tô ehùc, ky nàng cùng tài nguyên va nhûng

co hôi cûa mînh trên thi tmông luôn bien dông Mue dieh cùa viêc 1^ kê hoach ehiên luge là djnh hinh va dinh hinh lai eâc xi nghiêp thành viên va sàn phâm cùa eông ty dé làm sao chùng dua lai loi nhuân va mùc tàng tmông hén tue

Marketing dông vai trô hêt sue quan trgng trong quâ trinh lâp kê hoach ehién luge, vôi càc vai trô lành dao trong viên xàc dinh su mênh kinh doanh; phân tich tinh hinh moi tmông canh tranh va kinh doanh, xây dung càc mue tiêu, mue dîeh va ehiên luge; xâe dinh eâc kê hoach sàn phâm, thi tmông, phân phôi va ehât lugng dé tiiuc hiên ehiên luge cùa doanh nghiêp Moi quan hê này mô ra

cà viêc xây dung nhûng ehuong trinh va kê hoach hành dông gàn lien vôi kê hoach ehién luge

2,4,1- Kê hoach chien luçc cùa Doanh nghiêp:

Kê hoach ehiên luge cùa Công ty là mot ehù thuyêt quàn tri kinh doanh dàm bào cho viêc lâp kê hoach ehién luge kinh doanh cûa Công ty luôn dàm bào su phât triên va duy tri su thich nghi ehién luge giiia mot bên là câe mue tiêu va khà nàng cùa Công ty va bén kia là câe co hôi thi tmông dày bien dông Quâ trinh lâp kê hoach ehién luge:

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA 1

Sa do 6- Càc giai doan cûa quà trînh lâp ké hoach chien luge:

Giai doan 1 : Chùng ta dang ô dâu phân tîeh moi truông va nguôn lue

Phân tîeh co hôi va

Xâe dinh nhiêm vu

kinh doanh tông quât

Xâe dinh mue tiêu kinh doanh

Phân tich kinh doanh

va thiêt lâp ehién luge

Phân tich moi tmông va nguôn lue:

- Phân tich moi tmông va thi tmông trong quâ trinh lâp kê hoach ehiên luge ô Doanh nghiêp nhàm tim hiêu vi tri ehién luge cùa Công ty, giùp cho Công ty nhân thùe duge nhùng co hôi va cà nhiing nguy eo, de doa tù phia moi tmông va thj tmông Co hôi marketing là lînh vue nhu câu ma Công ty

eô tiiê thu duge Igi nhuân ô dô

Moi de doa eùa moi tmông là nhûng thâch thùe do viêc xu huông hay mot buôc phât triên cùa moi tmông tao ra va se gây tiiiêt hai cho viêc thuc hiên eâc mue tiêu marketing dà dinh néu Công ty không cô nhiing bien phâp marketing dé bào vê

Phân tich nhûng dieu kiên va khà nàng bên trong cùa Công ty, dânh già nhûng diêm manh va diém yêu eùa Công ty là mot trong nhûng nôi dung quan trgng cùa viêc phân tîch càc dieu kiên dé lâp kê hoach ehiên luge Su phân tich này tâp trung vào câe vân de chù yêu:

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thé Hung - le MBA.l

- Nguôn tài chinh

- Nguôn nhân lue

- Nàng lue sàn xuât va trinh dô công nghê

- Nàng lue marketing

Nhùng nôi dung phân tich moi tmông, thi truông va phân tich nhûng dieu kiên bên trong se giùp trà loi tùng câu hôi: Công ty dang ô dâu?

E)inh huông ehiên luge va thiêt 1^ kê hoach ehiên luge,

7- Xàc âinh nhiêm vu kinh âoanh tông quât:

• Thé bien nhiing dinh huông quan trgng eùa Công ty t ^ trung vào thoà mân nhu eâu eùa khâeh

hàng mue tiêu hon là tâp trung vào nhùng vân dé sàn xuât hay sàn phâm

- Phài dam bào tôt eô thé thuc hiên va quàn ly duge

- Phài dâm bào tinh rô rang, eu thê

2-Xàc âinh mue tiêu kinh âoanh: Phài dâp ùng duge eâc yêu câu:

- Câe mue tiêu là cô tiiê dat duge phù hgp vôi dieu kiên khàch quan cûa moi tmông thi tmông va nhûng yêu tô bên trong cûa Công ty

- Céc mue tiêu cô thê do luông duge, xàc dinh bàng nhîing chi tiêu eu thê

- Câe mue tiêu phài cung câp su dinh huông cho eâc bô phân trong Công ty

3- Phân tich hô sa kinh âoanh va thiêt lâp ehiên luac kinh âoanh:

Phân tich hô so kinh doanh hiên tai thuc ehât là djnh giâ mat manh, yêu eùa tùng Doanh nghiêp trong viêc dâm bào tinh thich ùng vôi eâc co hôi thi tmông, dâm bào mue tiêu kinh doanh va mue tiêu marketing, phài nhân dang nhùng ngành hoac sàn phâm kinh doanh ehù chôt cùa Công ty duge ggi là don vi kinh doanh ehiên luge (SBU) Mot phuong phâp rât phô bien duge âp dung là

ma trân thi phân va ty le tàng tmông hay côn ggi là ma trân BCG (Boston Consulting Group)

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.l

® (D 0%

Thi phân tuong dôi

4- Xàc âinh càc âinh huàng ehiên luac kinh âoanh

Nhô phân tich hô sa kinh doanh, eâc Doanh nghiêp dôi ehiêu vôi nhiêm vu tông quât cùa Doanh nghiêp, vôi mue tiêu kinh doanh tùng thôi ky, hoàn eành moi tmông va thi tmông dé quyét dinh nhîing phuong huông phât triên kinh doanh chù yêu: Phât triên tiiêm câe Doanh nghiêp vôi mat hàng moi hoàe lien doanh lien kêt Doanh nghiêp phât triên kinh doanh trên nhiing don vi thành viên, don vi kinh doanh hiên eô

2,4,2- Kê hoach ehiên luac marketing:

Kê hoach ehién luge marketing là quâ trinh phân tîeh, lâp kê hoach, tô ehùc thuc bien, kiêm tra va dieu ehînh eâc chuong trinh marketing dôi vôi tùng nhôm khàch hàng mue tiêu cô nhu câu va mong muôn eu thê

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA 1

Sa do 7- Càc giai doan cûa quà trinh ke hoach hoà marketing

mue tiêu marketing

Lira chgn thi truông mue tiêu

* Phân tich thi truàng va ehiên luac marketing hiên îgi:

Phân tich thi tmông va chien luge marketing hiên tai nhàm dânh giâ nhùng dac diêm chù yêu eùa thi tmông nhu: Quy mô, co câu, xu huông bien dông va ành huông cùa moi tmông marketing toi viêc mua sàm eùa khâeh hàng Mot lân nîra, nhûng nôi dung phân tich moi tmông lai duge dé e ^

va tiêp cân dé eô thê xâe djnh vi thê cùa Công ty trong bien tai Chî eô dieu su phân tich này phài gàn vôi tùng sân phâm eu thê Dông thôi Công ty eùng cân phài phân tîch canh tranh nhu: Xâe djnh câe dôi tiiù canh tranh, thi phân va ehiên luge eùa hg

* Phân tich ca may va rùi ro:

Tù nhûng phân tich moi tmông va thi tmông, nhûng co may va rùi ro de doa duge nhân biêt va xâe dinh Nhûng eo may cô thê se mô ra nhiing khà nàng phât triên moi nêu Công ty tân dung duge Nhùng rùi ro, de doa cân duge nhân biêt dé eô bien phâp giàm thiêu va phông ngùa

* Aac âinh càc mue tiêu marketing:

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA.l

Mot mat, câe mue tiêu marketing phài thông nhàt va duge dinh huông tù câe mue tiêu cùa ké

hoach ehién luge Màt khâc, càc mue tiêu này phài duge thiét lâp mot câch rô rang, eu thé va eô \hè

âo luông duge Vi vây, nhûng mue tiêu eùa kê hoach marketing thuông là: doanh sô bân, loi nhuân

va thi phân càn dat duge, ehât lugng va dàe diêm nôi bât cùa sàn phâm, giâ cà, dich vu, vi thê Doanh nghiêp

Thông tiiuông, mot kê hoach ehiên luge marketing cô thê nhiêu mue tiêu, nhûng mue tiêu này cô thé không thông nhât va moi mue tiêu cô tâm quan trgng khâc nhau Vi vây, cân sàp xêp mot thù tu mue tiêu trong quâ tiinh thuc bien theo tàm mùc quan trgng eùa nô

* Lua chon thi truàng mue tiêu:

Dira trên nhûng két quà phân tich moi tmông va thi tmông, ehién luge marketing bien hành cùa Công ty va nhiêm vu mue tiêu ma Công ty mong muôn dat toi, thue ehât cùa viêc lira chgn tiii tmông mue tiêu là lira chgn nhûng nhôm khâeh hàng tiêm nàng, ma Công ty se phue vu vôi eâc sàn phâm nhàt dinh Nhûng thi tmông mue tiêu duge lira chgn cô tiiê là mot hay mot sô doan thi tmông chinh hay toàn bô titi tmông

Viêc lua chgn doan tiii truông dâ mô ra mot sô co hôi thi tmông tmôc mot Công ty Buôc tiêp theo eùa tien trinh marketing eô mue tiêu là lira chgn thi tmông mue tiêu Trong buôc này Công ty phài dua ra duge eâc quyêt dinh vê sô lugng doan thi truông duge lira chgn va doan thi truông hâp dan nhàt

* Thiêt lâp marketing - mix:

Marketing - mix (marketing hôn hgp) là mot t ^ hgp câe bien sô ma Công ty cô thé kiêm soât va quân ly duge va nô su dung dé cô gang dat toi nhùng tâc dông va gây duge nhiing ành huông cô loi cho khàch hàng mue tiêu Câe bô phân eâu thành eùa marketing hôn hgp duge biêt dén nhu là 4P: ehiên luge sàn phàm, chien luge giâ eà, ehiên luge phân phôi va ehiên luge xùc tien khuyêch tmong

- Chien luge sàn phâm, dô là viêc xàc dinh danh mue sàn phâm, ehûng loai sàn phâm va eâc dac tinh cûa nô nhu tên ggi, nhân hiêu, càc dac tinh ky thuât, bao gôi, kîch cô va djch vu sau bân hàng

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA 1

- Chien luge giâ cà là viêc xâe dinh mue tiêu eùa ehién luge giâ, lira chgn eâc phuong phàp dinh

gjâ, càc ehiên luge giâ eùa Công ty

- Chien luge phân phôi bao gôm càc vân dé nhu tiiiêt lâp câe kiêu kênh phân phôi, lira chgn càc trung gian thiêt l ^ mot lien hê trong kênh va toàn bô mang luôi phân phôi, eâc vân dé vê du trù, kho bài, phuong thùe vân ehuyên

- Chien luge xùc tien, khuyêch truông va mgi hoat dông eùa Công ty nhàm tmyên bâ nhùng thông tin vê sàn phàm va dieh vu eùa Công ty, nô bao gôm câe hoat dông nhu: quàng câo, kîch thîeh tiêu thu va câe hoat dông khuyén mai khâc

Di lien vôi câe ehiên luge bô phân se là mot hê thôr^ eâc bien phàp eu thê nhàm dat toi mue tiêu cùa

Doarih righiêp Câe chien luge bô phm va câe bien ph^ duge fWi k

* De ra chuong trinh hành âông va au âoàn ngân sâch:

Mot chuong trinh hành dông cho toàn bô kê hoach marketing cùa Công ty là cân thiêt dé dàm bào rang kê hoach se duge thuc hiên duôi su kiêm soât va dieu khién eùa càc nhà quàn trj marketing Chuong trînh hành dông phài trà loi duge eâc câu hôi sau:

- Câi gi se âuoc thuc hiên?

- Khi nào thue hiên?

- Ai eô trâeh nhiêm tiiuc hiên?

- Tông ehi phi chi nô là bao nhiêu?

Dông thôi cân phài du doàn ngân sâch hay nhiing kêt quà tài chinh cô thê cùa kê hoach marketing Nhiing du doân này duge dira trên mot sô ehi tiêu eu thê:

- Doanh sô bân = Giâ bân binh quân x Sô lugng bân

du kién don vi sàn phâm du kiên

- Lgi nhuân = Doanh sô - Tông chi phi

du kiên du kiên du kiên

2,4.3- Câe kiêu ehiên luac marketing âiên hinh:

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA 1

Cô nhiêu câch tiêp cân khàc nhau khi phân loai câe kiêu ehiên luge marketing cùa Công ty duôi nhiing hoàn eành khâc nhau, chàng han ehiên luge marketing theo vi thê canh tranh va ehiên luge dira vào kêt quà phân tich ma trân tàng tmông - thi phân

* Câe kiêu ehiên luac marketing theo vj thê canh tranh cùa Công ty trên thi tnfàng:Cm eu vào vi

tri va moi quan hê tuong tàe giiia câe Công ty trên tiii tmông trong mot ky nghê nhât djnh, càc Công ty cô thê duge chia thành bon loai sau dây:

- Càc hàng dân dàu thi tmông;

- Càc hâng tiiàeh thùe thi tmông;

- Câe hâng di theo;

- Câe hàng nép gôe

* Càc kiêu ehiên luac tù su phân tich ma trân thi phân -tylê tàng truàng:

Tù két quà phân tich ma trân thi phàn - ty lé tang tmông trong nôi dung phân tich hô so kinh doanh

cô bon kiêu ehiên luge, cô thê lira chgn nhu sau:

- Chien luge xây dimg:Chiên luge này thuông duge âp dung cho càc don vi kinh doanh dang ô ô

dâu hôi (question marks) do ty le tàng tmông cao nhung titi phàn lai tuong dôi thàp

- Chien luge duy tri: Cô gang giù gin thi phân ô nhûng titi tmông bien tai do eô ty lé tàng tmông

cao va thi phàn lôn, hoàe ty le tàng tmông tuong dôi thâp nhung thi phân lôn, ehién luge này phù

hgp vôi eâc don vi kinh doanh dang ô vi tri càc ngôi sao va bo sûa cùa ma trân

- Chien luge gàt hài ngay: Cùng là mot ehiên luge duge dânh giâ là thich hgp vôi nhiing don vi

kinh doanh dang ô vi tri câe ngôi sao hoàe bô sûa eùa ma trân

- Chien luge loai bô: Duge âp dung cho nhùng don vi kinh doanh cô ty lé tàng tmông thâp va thi

phân hep

Su lua chgn kiêu ehién luge nào se duge dira trên nhûng két quà tù su phân tîch ma trân va ty le

tàng tmông

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA.l

CHU^QfNG n i : XÂY DU>4G CHIEN LU'OC MARKETING CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN KHOÀNG SÀN YEN BÀI

3.1- Tong quan ve Công ty cô phân khoàng sân Yen Bài:

5.7.7- Quà trinh hinh thành va phàt triên:

Xi nghiêp kaolin Yen Bâi duge thành lâp theo quyêt dinh sô 65/QD-UB ngày 15/03/1993 eùa UBND tinh Yen Bâi va lây tên là Công ty khoàng sàn Yen Bâi

Trong giai doan nàm 1993 - 1998, Công ty eô nhiêm vu khai thâe ché bien kaolin va dâ dàu tu mô rông sàn xuât mua sàm phuong tien vân tài, mây môc khai thàc khoàng sân, xây dung mot nhà mây nghiên dé chê bien nguyên tiêu gôm su eông nghê Trung Quôc, công suât 30.000 tân sàn phâm/nàm phue vu cho nhu câu trong ngành gôm su va thuy tinh Viêt Nam

Thuc hiên phuong an sàp xêp lai càc Doanh nghiêp nhà nuôc cùa Tinh uy, UBND tinh Yen Bâi dâ

ra quyêt dinh sô 434/1998 /QE)-UB ngày 18/9/1998 sàp nhâp Công ty khoàng sàn quy hiêm vào

Công ty khoàng san Yen Bài va lây tên là Công ty khoàng sàn Yen Bâi, sau khi s ^ nhâp Công ty

cô thêm nhiêm vu khai thàc dâ quy, khai thâe va tuyén grafit phue vu cho eâc nhà mây pin, công nghiêp duc va phu gia hoâ ehât Trong giai doan này Công ty gâp nhiêu khô khàn vê sàp xêp bô mây quàn ly Doanh nghiêp, giài quyêt viêc làm cho nguôi lao dông va giài quyêt nhûng ton tai vé nhà xuông sàn xuât, mây môc thiêt bj khai thàc va chê bien grafit, vê vôn sàn xuât kinh doanh va eâc ton dgng tài chinh khâc

Tuy nhùng ton tai nàng ne song vôi su doàn kêt nôi bô trong Ban lành dao dâ phât huy tinh thân giâm nghî giâm làm, nàng dông sang tao cùa cân bô eông nhân viên ehùc trong Doanh nghiêp va tao dieu kiên eùa càc câp eâc ngành trong tinh, Công ty dâ nhanh chông thâo gô nhùng khô khàn

dé on dinh sàn xuât kinh doanh Thi tmông tiêu tiiu sân phâm cûa Công ty ngày càng duge mô rông, doanh tiiu nàm sau cao hon nàm tmôc, dôi sông CNCNV duge cài thiên tôt hon

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA.l

Dé tiép tue phât trién sàn xuât kinh doanh, Công ty dà nghiên eùu ehiên luge phât trién sân phâm moi trên eo sô nguyên Uêu dia phuong, Công ty dâ tiiire bien tien kêt kinh té quôc tê nhàm dem lai nhùng loi ich to lôn, thiêt tiiirc cho moi bên trên eâc màt: vôn, ehuyên giao eông nghê, ky nàng quàn ly, gjâi quyêt viêc làm, thay thê mot mot phàn sàn phâm nhâp khâu Trong quâ trinh tim hiéu

dôi tâc, Công ty dâ làm viêc vôi Tâp doàn Banpu eùa Thâi Lan, hai bên thông nhât thành \àp Xî nghiêp tien doanh, mot dang Công ty eô phàn hùu han trâeh nhiêm va âsioc Bô kê hoach va dàu tu

cq) giây phép thành lâp Công ty tien doanh sô 1079/BKH-DT tiiâng 12/1996 lây tên là Công ty Yen Bâi - Banpu viêt tât là YBB Mue tiêu sàn xuât bôt CaCOa siéu min phue vu cho sàn xuât giây, son, hoâ my phàm va phu gia eông nghiêp Công ty lien doanh dâ di vào hoat dông va mang lai hiêu quà nàm sau cao hon nàm tmôc

Thue hiên nghi dinh sô 44/1998/ND-CP ngày 29/6/1998 cùa Chinh phù vê viêc chuyén Doanh nghiêp nhà nuôc thành Công ty eô phân; UBND tinh Yen Bâi dâ eô quyêt dinh sô 147/QD-UB ngày 1/7/2001 phê duyêt phuong an va ehuyên Công ty khoàng sàn Yen Bâi - Doanh nghiêp nhà nuôc sang Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bâi

Ma sô tiiuê: 5200190029 Vôn dieu le: 27.143.286.895 dông

* Linh vue Unh âoanh:

- Khai thâe, chê bien kinh doanh càc loai khoàng sàn;

- Khào sât do vê dia hmh, thàm dô dia ehât va thiét ké mô;

- Kinh doanh xuât nhâp khâu khoàng sàn;

- Vân tài hàng hoà;

Khoâ luân tôt nghiçp Nguyên Thé Hung - le MBA.1

- Nhâp khâu mây môc thiêt bi

* Vài chûc nàng trong lînh vue kinh doanh trên công ty cô càc quyên hgn nPtu sau:

- Công ty cô quyên kinh doanh câe ngành nghê phù hgp vôi ngành nghê dâ dàng ky kinh doanh,

mô rông quy mô kinh doanh da dang, theo khâ nàng Công ty va nhu câu thi tmông, kinh doanh bô sung câe ngành nghê khâc duge câp eô thâm quyên cho phép

- Công ty tu lua chgn thi tmông, tu quyêt dinh giâ mua, giâ bân sân phàm, dich vu, trù nhûng sàn phàm dich vu do Nhà nuôc dinh giâ

- Công ty eô quyên kinh doanh, tien kêt kinh tê dôi vôi eâc eâ nhân tô ehùc trong va ngoài nuôc

- Duge quyên huy dông vôn, eâc nguôn tin dung khâc theo phâp luât dé thuc bien kê hoach kinh doanh va dâu tu phât triêrL

- Công ty duge quyên mô Vàn phông dai diên ehi nhành ô câe dia phuong trong cà nuôc dé hoat dông, giao dieh va giôi thiêu sàn phàm

- Duge quyên bân va cho thuê câe tài sàn eùa Công ty

3.1.2- Mue tiêu va su mênh cùa doanh nghiêp:

' Luôn phân dâu dé trô tiiành nguôi dùng dàu trong lînh vue sàn xuât va kinh doanh eùa mînh

- Phât triên bên vùng vôi lgi ich cao nhât cho Công ty va cho công dông

3.1.3- Cacâu bô may quàn ly cùa Công ty:

Co eâu bô mây quàn ly eùa eông ty âuoc thê hiên theo mô hinh tô ehùc nhu sau:

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.1

Sa do 8- Mô hinh tô churc cûa Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bài

Hôi dông quân tri

Giâm dôc

Phô giâm dôc

tài chinh kinh doanh

Phô giâm dôc

tô ehùc hành chinh

Nguôn trich: Tài Uêu Phông tô chicc - hành chinh Công ty YMSC

3,1,4- Kêt quà hoat dông kinh doanh cùa Công ty:

Kêt quà hoat dông kinh doanh cùa eông ty tù nàm 2001 -2005 duge thê hiên tai bàng sau:

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.l

Bàng 2- Tinh hinh tài chinh cûa Công ty t ù nàm 2001-2005

1.10

2002 56.712 2.550 5.55

15%

1.20

2003 65.883 4.066 7.268 15%

1.30

2004 73.338 4.268 4.889 15%

1.30

2005 95.374 3.602 9.096 15% 1.40

Nguôn trich: Kêt quà lioat âông sàn xuât kinh doanh- Công ty YMSC

va Công ty YBB

Pham vi hoat dông kinh doanh eùa eông ty bao gôm hoat dông kinh doanh trong nuôc va kinh doanh xuât nhâp khâu do vây khi nhân xét, dânh giâ vê kêt quà hoat dông marketing cûng cân dânh già va phân tich trên 2 lînh vue hoat dông

- Thi tmông trong nuôc gôm 2 sàn phâm ehînh là felspat va CaCOs siéu min

2002 37.738 18.452.000 488.940

2003 42.500 18.700.000 440.000

2004 50.200 17.500.000 348.307

2005 65.000 21.000.000 332.307

Nguôn trich: Kêt quà hoat âông sàn xuât kinh doanh- Công ty YMSC

va Công ty YBB

+ Sàn phâm CaCOa siéu min:

Bâng 4- Tinh hinh kinh doanh sàn phâm CaCOj

2002 11.505 16.200 1.408

2003 11.430 16.100 1.408

2004 14.150 20.100 1.420

2005 17.005 25.000 1.420

Nguôn trich: Kêt quà hogt dông son xuât kinh doanh- Công ty YMSC

va Công ty YBB

Khoâ luân toi nghiêp Nguyên Thé Hung - le MBA 1

Qua hai bàng tông hgp phân tich ô trên cho thây sàn phâm CaCOa siéu min là tuong dôi on dinh vê giâ bân binh quân va sàn lugng eûng tàng

Sàn phàm nguyên tiêu gôm su hiêu quà thâp do giâ bàn binh quân giàm tù nàm 2001-Î-2005 là 30%, sàn lugng tâng doanh thu lai giàm (màc dû ehât lugng on djnh)

*Nguyên nhân:

- Nguyên nhân khâeh quan: Sàn phàm cùa càc Nhà mây gôm su va gach ceramie do phàt trién nông, eung vugt eâu nên câe nhà mây dêu chay duôi công suât thiêt ké, giâ sàn phâm bi ha tiiâp: 50-^ 60%; chi phi boa hông dai ly cao, giâ nhiên lieu dàu vào tàng so vôi giâ nàm 2000-Î-2001, giâ gas tâng tù 4.200d/kg -^ 1 l.OOOd/kg, tiêu hao cho Im sàn phâm gach ôp lât tù 0,8 ^ l,lkg gas/lm dan dén giâ dàu vào eùa nguyên tiêu bj dây thâp xuông 40% so vôi giâ nguyên lieu nàm 2000 Nguôn cung tàng do mot sô mô felspat moi dua vào sàn xuât tai tai câe dja phuong: Vînh Phùc, Tuyén Quang, Kim Mon, Phù Thg gân noi eung ùng nên ehi phî vân tài th^, giâ thành sàn xuât ha

- Nguyên nhân chù quan:

+ Viêc chia phân doan thi tmông cung câp, xâe dinh khâeh hàng trgng tâm va khàch hàng chù yêu chua hgp ly

+ Chua tao âuoc su khâc biêt vê ehât lugng sàn phàm (Công ty dang nghiên cùu dé an thay dôi dàu

tu eông nghê moi, dé cô thê sàn xuât sàn phâm nguyên lieu ehât lugng cao dùng làm men su thay thê hàng nhâp khâu)

* Thi truàng xuàt khâu:

Bàng 5- Tinh hinh xuât khâu

3.022

31.622

2004 20.500

904 13.345

34.749

2005 34.100 5.901 9.771

49.772

Nguôn trich: Kêt quà hogt dông sàn xuât kinh doanh

Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA 1

Hogt âông xuât khâu: Công tâe kinh doanh xuât khâu tuong dôi tôt va on dinh, mùc tâng tmông

binh quân tù 10 ^ 30%/nàm Nàm 2006 du kiên kê hoach doanh thu xuât khâu khoàng 65 ty dông

va dên nàm 2007 ^ 2008 dat khoàng 100 ty dông/nàm

Tuy nhiên hoat dông xuât khâu khoàng sàn luôn bi ành huông bôi eâc co chê chinh sâch xuât nhâp khâu khoàng sàn eùa Nhà nuôc do thuông xuyên thay dôi, không on djnh lâu dài dân dên khô khàn cho viêc dàu tu ciing nhu phât huy công suât khai thâe va chê bien eùa eông ty

Nhân xét, Hoat dông sàn xuât kinh doanh cùa Công ty tù nàm 2003-Î-2005 là tuong dôi on djnh va

cô hiêu quà Tuy nhiên, mùc dô tàng tmông chua cao, moi dat binh quân «9,65% nàm, cao bon

so vôi mùc tàng tmông ngành là 8,75% va lgi nhuân rông dat 8,25% so vôi lgi nhuân cùa ngành là 9% Mùc cô tùc chia binh quân là 15%/nàm là mùc trung bînh Thue té loi nhuân hàng nàm thu duge eô tiiê chia cô tùc cao hon nhung nghi quyêt cùa HDQT va dai hôi cô dông dé nghi mùc chia

cô tùe là 15%/nàm, lgi nhuân côn lai tiêp tue de tâi dàu tu mô rông sàn xuât

Thu nhâp bmh quân nguôi lao dông côn thâp « 1.300.000d/nguôi thàng, moi dat mùc trung bînh trong tinh Mue tiêu trong nàm 2006 là tàng tien luong cho nguôi lao dông tù 20 -Î- 30% va dâ thuc hiêntùtiiâng 8/2006

3.2- Moi truông vî mô va moi truông vi mô:

Moi tmông marketing cùa Công ty là tông hgp nhiing ehù thê tîeh eue va nhiing lue lugng hoat dông ô bên ngoài Công ty cô ành huông dên khà nàng ehi dao bô phân marketing, thành lâp va duy tri moi quan hê hgp tàe tîeh eue tôt dep vôi câe khàch hàng mue tiêu

Moi tmông marketing gôm eô moi tmông vi mô va moi tmông vî mô

3,2,1- Moi truàng vi mô:

Là nhûng lue lugng cô quan hê truc tiép vôi bàn thân Công ty va nhiing khà nàng phue vu khâeh hàng cûa nô, tùc là nhiing nguôi cung ùng, nhùng nguôi moi giôi marketing, eâc khâeh hàng, eâc dôi tiiù canh tranh va eông chùng truc tiêp

Khoâ luân tôt nghiçp Nguyên Thê Hung - le MBA 1

Sa do 9- Nhûng lue lugng ca bân tàe dông trong moi truông vi mô

Câe giôi eô quan hê truc tiêp

Mue tiêu co bàn cùa Công ty là thu loi nhuân, nhiêm vu co bàn cùa hê tiiông quàn tri marketing là dàm bào sàn xuât nhûng mat hàng dan dên vôi câe thi tmông mue tiêu

Khi soan thào càc kê hoach marketing Phô giâm dôc va Phô phông phu trâeh marketing dà ehù y dên loi ich cùa eâc nhôm trong nôi bô bàn thân Công ty nhu Hôi dông quàn trj; Phông tài chinh kê toân va bô phân nghiên eùu thù nghiêm; Phông eung ùng vât tu va bô phân sàn xuât

Ô Công ty YMSC Ban lành dao gôm Chù tjch HDQT, eâc uy viên va Giâm dôc dieu hành se quyét dinh eâc mue tiêu eùa Công ty, phuong châm ehiên luge va sâch luge chung

Trên co sô dô se là djnh huông dé nhùng nguôi quàn trj marketing phài dua ra nhûng quyêt dinh không trâi vôi kê hoach eùa Ban lânh dao Công ty Tât eà nhiing du an marketmg sau khi xây dung xong duge trînh Ban lânh dao phê duyêt

Nhûng nguôi quàn tri marketing dâ va dang hgp tâc chat chê vôi eâc don vj bô phân khâc trong Công ty Phông kê toàn tài chinh luôn quan tâm dên nhûng vân dé nguôn vôn va viêc su dung vôn càn thiét dé tiiue hiên eâc kê hoach marketing; Phông ky thuât phài xây dung eâc phuong an sàn xuàt thù nghiêm va sàn xuât hàng hoà dàm bào thoà mân theo yêu câu khàch hàng, nghiên eùu eâc phuong phâp sàn xuât cô hiêu quà cao vôi chi phi giâ thành thâp; Phông cung ùng vât tu quan tâm dén viêc dàm bào dû sô lugng nguyên nhiên lieu, vât tu, phu tùng thay thé dé sàn xuât theo kê hoach Câe bô phân sàn xuât tù khâu khai tiiâe tuyén chgn va chê bien dàm bào viêc sàn xuât dû sô