Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng cho nhà hàng Á của khách sạn Lake Side – Hà Nội

Chẳng hạn khi khách hàng bước vào nhà hàng họ nhìn thấy nhà hàng có không gian sang trọng, các đồ vật được bày trí hợp lý, các dụng cụ ăn uống sạch sẽ, nhân viên phục vụ ăn mặc lịch sự,

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp Marketing nhằm thu hút khách cho nhà hàng Á của khách sạn Lake Side Hà Nội.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.

Ngày nay nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và Việt Nam đã chở thành nơi dừng chân lý tưởng của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước, điều đó cũng có nghĩa là sự cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt hơn Nó sẽ loại bỏ tất cả các doanh nghiệp và nhà đầu

tư không có năng lực Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì cần phải làm tốt các hoạt động Marketing Trong Marketing hiện đại không chỉ đơn thuần là việc sản xuất ra cái gì doanh nghiệp có mà người làm Marketing phải biết tìm ra thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và làm thỏa mãn nhu cầu của tập khách hàng đó

Có thể nói hoạt động Marketing đã ảnh hưởng tới tất cả các nghành nghề, các lĩnh vực hoạt động kinh doanh và kinh doanh nhà hàng cũng không phải là ngoại lệ Để hoạt động hiệu quả, trong những năm qua, nhà hàng Á của khách sạn Lake Side - Hà Nội cũng

đã chú trọng đến hoạt động Marketing nhưng vẫn còn yếu và hoạt động thì chưa thực sự hiệu quả Mặt khác điều kiện kinh tế - xã hội luôn tục biến đổi vì vậy hoạt động Marketing cũng cần phải có những thay đổi để phù hợp với các điều kiện kinh doanh ở hiện tại và xu thế trong tương lai

Từ vấn đề lý luận đến các vấn đề còn đang tồn tại trong công tác Marketing của nhà hàng, ta có thể nhận thấy vai trò cực kỳ quan trọng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của nhà hàng và các giải pháp Marketing hợp lý là rất cần thiết cho hoạt động kinh doanh hiện tại cũng như tương lai của nhà hàng

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.

Qua thực tiễn làm việc tại nhà hàng, em thấy hoạt động kinh doanh của nhà hàng là chưa thực sự hiệu quả, số lượng khách đến với nhà hàng còn rất ít Để kinh doanh một cách có hiệu quả hơn thì Marketing đóng một vai trò cực kỳ quan trọng

Xuất phát từ lý do khách quan trên cùng với nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong việc thu hút khách hàng đến với nhà hàng, em đã mạnh dạn

chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng cho nhà hàng Á của khách sạn Lake Side – Hà Nội” để nghiên cứu.

Đề tài tập trung vào nghiên cứu và giải quyết các vấn đề sau:

Nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing thực tế của nhà hàng, từ đó tìm ra các

ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân

Đề xuất và kiến nghị các giải pháp Marketing để thu hút khách hàng cho nhà hàng.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu đó là: Nhằm đưa ra một số giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện

hơn nữa hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng đến nhà hàng

1.4 Phạm vi nghiên cứu.

Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng các hoạt động Marketing đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp Marketing trong phạm vi không gian của nhà hàng

Thời gian nghiên cứu từ năm 2009 đến nay

1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung vấn đề nghiên cứu.

1.5.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ ăn uống và hành vi mua của khách hàng.

a Khái niệm dịch vụ ăn uống.

Dịch vụ ăn uống bao gồm các hoạt động chế biến món ăn, đồ uống, được bán và phục vụ việc tiêu dùng thức ăn đồ uống nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống cho khách hàng

Như vậy có thể thấy dịch vụ ăn uống bao gồm các hoạt động sau:

Hoạt động sản xuất vật chất: Chế biến ra các món ăn, đồ uống

Hoạt động lưu thông: Bán các đồ ăn, thức uống tự chế hay có sẵn cho khách

Hoạt động tổ chức phục vụ: Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ

b Đặc điểm của dịch vụ ăn uống.

Do dịch vụ ăn uống cũng là một sản phẩm dịch vụ của khách sạn nên dịch vụ ăn

uống cũng có đầy đủ những đặc điểm của một dịch vụ khách sạn nói chung:

Tính vô hình: Đây là đặc điểm tạo nên tính khác biệt lớn nhất của sản phẩm dịch vụ

so với sản phẩm hàng hoá thông thường Đối với hàng hóa thông thường khi khách hàng lựa chọn mua có thể cảm nhận trước khi mua qua việc: nhìn, cầm, nếm thử, ngửi… Đối với hàng hoá dịch vụ thì khách hàng hiếm khi nhận được sản phẩm thực tế từ kết quả của hoạt động dịch vụ Kết quả thường chỉ là sự trải nghiệm thực tế chứ không có tính sở hữu Tuy nhiên đối với dịch vụ ăn uống, các món ăn đồ uống được chế biến và bày biện trước khi khách hàng thưởng thức vì thế khách hàng sẽ cảm nhận được một phần nào chất lượng của sản phẩm và tính vô hình ở đây chính là cung cách và thái độ phục vụ của nhân viên với khách hàng

Nhiệm vụ của người làm Markeing là phải làm tăng tính hữu hình sản phẩm để cho khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ Chẳng hạn khi khách hàng bước vào nhà hàng họ nhìn thấy nhà hàng có không gian sang trọng, các đồ vật được bày trí hợp lý, các dụng cụ ăn uống sạch sẽ, nhân viên phục vụ ăn mặc lịch sự, tác phong nhanh nhẹn, cử chỉ nhẹ nhàng,… Thì họ sẽ liên tưởng đến những sản phẩm tuyệt vời mặc dù họ vẫn chưa được thưởng thức sản phẩm dịch vụ đó.

Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng: Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn

ra cùng một lúc nên cung và cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm hỏng

Tính không ổn định về chất lượng: Thông thường dịch vụ bị cá nhân hoá nên rất khó

đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ Với cùng một sản phẩm của dịch vụ ăn uống cung cấp cho khách hàng lại có những đánh giá khác nhau, điều này phụ thuộc vào kinh nghiệm bản thân họ và khách hàng rất muốn được phục vụ như là những cá nhân riêng biệt Ngoài ra mức độ chất lượng còn tùy thuộc vào trình độ cũng như năng lực của từng nhân viên nên tính ổn định về chất chất lượng khó đảm bảo hơn Ví dụ, một đầu bếp có tâm trạng không tốt và sức khỏe mệt mỏi thì họ sẽ khó làm ra những sản phẩm tốt như mọi khi và chất lượng của sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng

Tính không lưu kho: Với hàng hoá thông thường thì họ có thể sản xuất ra sản phẩm

và lưu dữ vào kho rồi chuyển qua các kênh phân phối, sau đó thì đến tay người tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá dịch vụ ăn uống thì lại khác Vì tính đồng thời giữa sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ ăn uống không cất giữ được và rất dễ hư hỏng Khách hàng muốn sử dụng sản phẩm phải đến tận nơi sản xuất Trong quá trình cung ứng dịch vụ, thức ăn đã qua chế biến nếu không tiêu dùng hết thì sau thời gian cung cấp dịch

vụ thì số thức ăn thừa đó sẽ phải bỏ đi

Ngoài bốn đặc điểm trên thì dịch vụ ăn uống còn mang những đặc điểm riêng gồm:

Tính dễ sao chép: Do tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng nên khi cung ứng

dịch vụ ăn uống, nhà hàng phải bộc lộ hết được sự tinh tuý trong sản phẩm dịch vụ của mình, vì vậy các nhà hàng khác cũng có thể dễ dàng bắt trước toàn bộ hoặc một số phần trong nội dung dịch vụ của nhà hàng như công thức món ăn, cách bài trí, phong cách phục

vụ, cách quản lý con người, trang thiết bị sử dụng…

Sử dụng nhiều nhân công: Quá trình phục vụ đòi hỏi phải sử dụng nhiều nhân viên,

được phân thành các ca kíp trực tiếp phục vụ khách hàng và không thể thay thế bằng máy móc

Các yếu tố hữu hình khá rõ nét: Khi tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ khách

hàng có thể đánh giá một phần hoặc toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của dịch

vụ như: Trang thiết bị của nhà hàng, đồ dùng, cách bài trí,…

Có tính chất lặp lại: Có thể là toàn phần hoặc chỉ lặp lại một số phần Ví dụ, về quy

trình phục vụ vẫn phải tuân theo quy trình tiêu chuẩn đã định, nhưng có thể hay thêm bớt một vài bước trong quy trình để phù hợp điều kiện thực tế hoặc yêu cầu của khách hàng

c Hành vi mua của khách hàng.

+ Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng

Khi khách hàng quyết định mua hàng họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố và những yếu tố đó sẽ được tổng kết trong sơ đồ sau:

Hình 1.1.Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi.

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.Ta sẽ xem sét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

Xã hộiNhóm tham khảo

Gia đình

Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu

kỳ sống

Nghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sốngNhân cách và

tự ý thức

Tâm lý

Động cơ

Nhận thứcHiểu biếtNiềm tin và thái độ

Người Mua

Văn hóaNền văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã

hội

Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thái độ, thói quen, tập quán, truyền thống và cách thức cư sử của một nhóm người Đây là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người đối với các sản phẩm nói chung và sản phẩm dịch

vụ ăn uống nói riêng Mỗi nền văn hóa khác nhau đều có quan niệm và cách thưởng thức

ẩm thực khác nhau Ví dụ đối với người Trung Quốc, khi chế biến một món ăn họ rất chú ý đến sự kết hợp hài hòa của bốn yếu tố là hương, sắc, vị, cách bày biện và một số món ăn của Trung Quốc thường được kết hợp với một số vị thuốc quý như: sâm,…Người Trung Quốc dùng đũa chứ không phải dùng dao, dĩa như các nước phương Tây hay người Hàn Quốc thường rất thích ăn cay… Văn hóa có ảnh hưởng rất lớn đến dịch vụ ăn uống do vậy người làm marketing cần phải hiểu các văn hóa của các quốc gia, dân tộc để có các sản phẩm ăn uống phù hợp với nhu cầu của khách

Mỗi nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội đặc thù hơn cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường thiết

kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Chẳng hạn khi thiết kế các món ăn cho người đạo hồi thì không thể cho các món có thịt lợn vào đó, nếu không hiểu biết về nhánh văn hóa này mà cố tình thiết kế sản phẩm là các món ăn có thịt lợn thì chắc chắn chúng sẽ bị tẩy chay

Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung giá trị, mối quan tâm và hành vi Những người thuộc một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau

Những người thuộc tầng lớp thượng lưu trong xã hội khi đi ăn họ sẽ nghĩ ngay đến những nhà hàng sang trọng với những dịch vụ và chất lượng phục vụ tuyệt vời còn những người thuộc tầng lớp hạ lưu thì khi đi ăn họ sẽ nghĩ đến những quán vỉ hè, những quán cơm bình dân, nơi mà chất lượng phục vụ không cao lắm Tầng lớp xã hội sẽ quy định địa

vị của mỗi thành viên trong tầng lớp xã hội đó và nó được xác định bởi nghề nghiệp, thu nhập, học vấn,…Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau trong lĩnh vực ăn uống

Hành vi mua của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của người đó Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người

là những nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Chẳng hạn khi đi ăn người ta thường đi với các nhóm đồng nghiệp, gia đình, bạn bè,… Nên khi một khách hàng đã hài lòng về món ăn, yên tâm về chất lượng, ưng ý với thái độ phục vụ, họ thấy thích thú về không gian nhà hàng, họ sẽ mời bạn bè của họ đến nhà hàng vào các lần tiếp theo và chính điều đó sẽ tạo cho nhà hàng rất nhiều khách hàng tiềm năng

Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua, đó là gia đình định hướng bao gồm bố mẹ của người đó và gia đình riêng là vợ chồng và con cái Nhóm này cũng ảnh hưởng rất lớn đến dịch vụ ăn uống Ở các nước Á Đông như Việt Nam, Trung Quốc thì khi đi ăn nhà hàng người phụ nữ hay những đứa trẻ trong gia đình thì lại quyết định đi ăn tại các nhà hàng nào

và ăn các món ăn gì,… Do vậy để thu hút những nhóm gia đình này thì người làm Marketing cần phải chú ý đặc biệt đến đối tượng này trong gia đình và có chính sách marketing sao cho hợp lý, chẳng hạn tạo chỗ vui chơi cho trẻ nhỏ trong gia đình mỗi khi các gia đình đến với nhà hàng,…

Một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm và vị trí của những người đó căn cứ vào vai trò và địa vị của người đó trong nhóm Một người có vai trò và địa vị cao trong nhóm sẽ gây ảnh hưởng đến hành vi mua của những người khác trong nhóm đó

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân như tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó Chẳng hạn một người là doanh nhân họ phải tiếp khách nhiều thì số lần đi ăn nhà hàng trong tuần sẽ nhiều hơn những người bình thường hoặc những người khó khăn về điều kiện kinh tế thì họ không thể thường xuyên đi ăn ở nhà hàng được

Ngoài ra việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

+ Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn của quá trình mua sắm: Ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi

Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm.

Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề

hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Người làm Marketing nhà hàng cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể bằng cách thu thập thông tin từ một số thực khách, người làm Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nẩy sinh sự quan tâm đến sản phẩm ăn uống, sau đó người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi nên sự quan tâm của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin, họ mong

muốn có được thông tin về sản phẩm, dịch vụ họ đang có nhu cầu Họ có thể tìm trên các phương tiện truyền thông, gia đình, bạn bè,… Trong giai đoạn này khách hàng trở thành khách hàng tiềm năng Nhiệm vụ của Marketing nhà hàng là phải tìm hiểu kỹ những cách tiếp cận thông tin của tập khách hàng mục tiêu và có những cách truyền thông hợp lý tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận với thông tin của mình một cách thuận tiện nhất

Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh

tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị Mỗi khách hàng sẽ có cách đánh giá khác nhau Họ sẽ lựa chọn một sản phẩm ăn uống có giá trị thỏa mãn tối đa nhu cầu và phù hợp với bản thân mình nhất Một khách hàng có nhu cầu về sản phẩm ăn uống, ông ta là một thương gia giàu có, ông ta muốn khẳng định đẳng cấp và địa vị thì những nhà hàng có rẻ sẽ không phải là lựa chọn cuối cùng của ông ta

Thực hiện hành vi mua: Từ ý định mua sản phẩm nào đó được đánh giá là tốt cho

tới khi mua hàng người mua hàng vẫn chịu những ảnh hưởng từ bên trong và bên ngoài làm cho khách hàng quyết định mua hay sẽ không bao giờ mua nữa Cho tới khi mua thì một số khách hàng vẫn còn cảm giác không an toàn Do vậy sản phẩm ăn uống cần phải

Ý thức

nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các

phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

được bày trí đẹp, sạch sẽ tạo cho thực khách cảm giác yên tâm và sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm.

Hành vi hậu mãi: Đó là các hoạt động sau khi khách hàng đã mua sản phẩm Đối

với hàng hóa vật chất thì một trong những hành vi hậu mãi là bảo hành, bảo dưỡng cho khách hàng Hành vi hậu mãi là cực kỳ quan trọng nó quyết định xem khách hàng có quay trở lại nữa hay không, nếu chính sách hậu mãi không tốt thì rất có thể doanh nghiệp sẽ làm mất đi rất nhiều khách quen, uy tín giảm sút nếu muốn tồn tại thi doanh nghiệp đó phải lấy lại hình ảnh, thu hút khách hàng mới,… mà chi phí cho các hoạt động đó thì còn tốn kém hơn nhiều so với việc doanh nghiệp làm tốt chương trình hậu mãi cho khách hàng

1.5.2 Phân định nội dung các giải pháp Markeing nhằm thu hút khách hàng.

a Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh nhà hàng.

+ Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường nhỏ hơn Mỗi đoạn thị trường có nhiều điểm khác nhau, nhưng những khách hàng nằm trong cùng một đoạn thị trường thì tương đối đồng nhất với nhau về sở thích, thị hiếu, hành vi mua sắm, hay tiềm lực kinh tế,…

Ngày nay, khi nền kinh tế phát triển thì yêu cầu của con người ngày càng đa dạng

và phong phú Một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ không thể đáp ứng tất cả nhu cầu của tất cả mọi người Muốn phát triển được thì doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một hay một vài đoạn thị trường nhất định, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đó và thiết kế sản phẩm của mình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong đoạn

đó

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường nhưng ta có thể kể đến một số cách phân đoạn như sau:

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Là việc chia thị trường thành những đơn vị

địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố,…Công ty có thể hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay tất cả các vùng nhưng họ cần chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý để có những sản phẩm phù hợp

Trong lĩnh vực nhà hàng ta có thể thấy sự phân đoạn theo cách này khá rõ rệt Ví

dụ như nhà hàng Á phục vụ các món ăn Á thì đối tượng khách hàng mà nhà hàng này hướng đến là những khách thích ăn đồ ăn Á và thích thưởng thức các món ăn theo phong cách Á

Phân đoạn theo nhân khẩu học: Một số tiêu thức nhân khẩu học phải kể đến như

tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, … Những yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng

Chẳng hạn một người có thu nhập cao sẽ có xu hướng đi ăn ở nhà hàng nhiều hơn những người thu nhập trung bình và thấp Những doanh nhân sẽ đến nhà hàng nhiều với lý

do tiếp khách hàng,… Chính vì thế người làm Marketing cần phải nhiên cứu kỹ các vấn đề

về nhân khẩu học để thiết kế những sản phẩm phù hợp với từng tập khách hàng

Phân đoạn theo tâm lý: Các yếu tố tâm lý bao gồm lối sống, tính cách và tầng lớp

xã hôi như thượng lưu lớp trên, thượng lưu lớp dưới, trung lưu lớp trên, trung lưu lớp dưới,

hạ lưu lớp trên, hạ lưu lớp dưới Có thể nói việc sử dụng tiêu thức này để phân đoạn là hết sức quan trọng Những người ở tầng lớp thượng lưu thì họ thích những nhà hàng có dịch

vụ hoàn hảo,… mà ít quan tâm đến giá cả, ngược lại những người thuộc tầng lớp trung lưu lớp dưới và hạ lưu sẽ quan tâm nhiều đến giá cả trước khi họ ra quyết định mua họ là những người nhạy cảm về giá, một sự thay đổi nhỏ về giá sẽ làm cho quyết định mua của

họ thay đổi Trong kinh doanh nhà hàng thì tùy vào đối tượng khách hàng mục tiêu, nhà hàng có chính sách phù hợp

Phân đoạn theo hành vi: Các yếu tố hành vi bao gồm lý do, lợi ích, tình trạng người

sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ với sản phẩm Việc nghiên cứu kỹ hành vi của khách hàng là yếu tố rất quan trọng Người làm Marketing phải biết tại sao khách hàng đến với nhà hàng, họ đến nhằm thỏa mãn nhu cầu và lợi ích gì và tại sao họ lại thích nhà hàng này mà không phải nhà hàng khác,… Những câu hỏi đó là cơ sở quan trọng

để hiểu sâu hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó có sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách

Dựa vào tiêu thức phân đoạn thị trường nói trên, khi tiến hành phân đoạn thị trường thì nhà hàng có các phương pháp phân đoạn thị trường như sau: Thứ nhất là phương pháp một giai đoạn, nghĩa là doanh nghiệp chỉ sử dụng duy nhất những tiêu thức để phân đoạn thị trường ban đầu Thứ hai là phương pháp hai hay nhiều giai đoạn, nghĩa là sau khi chọn một tiêu thức để phân đoạn cơ bản nào đó thì doanh nghiệp sẽ sử dụng tiếp tục sử dụng hai hay nhiều tiêu thức và cơ sở phân đoạn khác

Trong kinh doanh nhà hàng thường phân đoạn theo hai hay nhiều giai đoạn Ví dụ nhà hàng Á với các món ăn Á và khách hàng chủ yếu là khách châu Á như vậy nhà hàng

đã phân đoạn theo địa lý, tiếp theo đó sản phẩm của nhà hàng nhằm phục vụ những người

có thu nhập cao, nghĩa là nhà hàng đã sử dụng tiếp phương pháp phân đoạn theo nhân khẩu học.

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường tương đối đồng nhất với nhau về sở thích, thị hiếu, hành vi mua sắm, hay tiềm lực kinh tế,… Thì doanh nghiệp sẽ tùy vào các nguồn lực cụ thể của công ty, tùy thuộc vào các tác nhân bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng,… Để lựa chọn một hay một số đoạn thị trường cụ thể phù hợp nhất, thường thì doanh nghiệp sẽ đánh giá các yếu tố của thị trường đó như quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, đối thủ cạnh tranh, lợi nhuận có thể có từ thị trường đó,…

Những khách hàng nằm trong đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn là những khách hàng tiềm năng và cũng là khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới Doanh nghiệp sẽ tập chung nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của tập khách hàng này và thiết kế các sản phẩm với giá cả, mẫu mã phù hợp với tập khách này Đồng thời doanh nghiệp cũng cần phải lên kế hoạch phân phối, PR quảng cáo sao cho có hiệu quả nhất

b Chính sách sản phẩm và quan hệ đối tác trong kinh doanh nhà hàng.

Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng trong chiến lược

Marketing của doanh nghiệp, nó có vai trò định hướng cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Để đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả, chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có thể được xây dựng trên các yếu tố: Chiến lược và phương án kinh doanh của doanh nghiệp, nhu cầu của thị trường, khả năng của doanh nghiệp

Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm các yếu tố sau:

Xác định bề rộng: Là tổng số chủng loại dịch vụ có trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp

Xác định chiều dài: Là tổng số các loại dịch vụ của các chủng loại dịch vụ đó.Xác định chiều sâu: Là mức độ cụ thể hóa các loại dịch vụ thành các phương án kinh doanh tương ứng với các chiến lược khác nhau

Xác định mức độ đồng nhất: Nghĩa là sự gần gũi, thống nhất, giống nhau giữa các sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới là tất yếu vì nhu cầu của thực khách luôn luôn thay đổi, đòi hỏi các nhà hàng cần phải đáp ứng kịp thời những thay đổi đó

Quan hệ đối tác: Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh luôn khốc liệt và

những rủi ro luôn tồn tại Để tồn tại được, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm cho mình những mối quan hệ với khách hàng, nhà cung ứng, các doanh nghiệp trên địa bàn,… Các nhà hàng thường có mối quan hệ mật thiết với các nhà cung ứng nguyên vật liệu, các công

ty tổ chức sự kiện,… và họ tìm cách duy trì các mối quan hệ đó theo chiều hướng hai bên cùng có lợi, họ cố gắng mở rộng các mối quan hệ của mình, họ tham gia vào các diễn đàn, các câu lạc bộ,… Như vậy có thể thấy việc quan hệ đối tác là cực kỳ quan trọng và đó cũng

là cách để doanh nghiệp PR hình ảnh của mình một cách rất hiệu quả

c Chính sách giá trong kinh doanh nhà hàng.

Chính sách giá được xem là có tác dụng nhiều nhất đến việc thu hút khách hàng, tạo ra doanh thu và quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Việc định giá sẽ phụ thuộc vào các đặc điểm của khách hàng mục tiêu và từng thời điểm,… Một số nhà hàng có chính sách định giá theo mùa vụ, theo ngày lễ, ngày nghỉ, chẳng hạn vào vào mùa đông các nhà hàng thường vắng khách lúc này nhiều nhà hàng sẽ có chương trình giảm giá để thu hút khách Vì vậy để định giá một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp cần quan tâm một cách đầy đủ và có cái nhìn bao quát trong việc xem xét nhiều yếu tố như giá cả, tỷ giá, chiết khấu,…

Một số mục tiêu khi định giá sản phẩm:

Tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu này thường được đặt ra với các doanh nghiệp có uy

tín lớn, chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, giá thường cao hơn mức trung bình của các doanh nghiệp cùng hạng

Chiếm lĩnh thị trường: Trong giai đoạn đầu của việc thâm nhập thị trường thì doanh

nghiệp cần có một chỗ đứng an toàn, vì thế doanh nghiệp chọn giải pháp đặt giá ngang bằng hoặc thấp hơn mức trung bình để tiếp cận thị trường Tuy nhiên mức giá đó sẽ thay đổi nhằm đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp

Dẫn đầu chất lượng: Đối với doanh nghiệp mà chất lượng dịch vụ họ đạt đến mức

chuyên nghiệp hoặc có những nét riêng biệt độc đáo thì giá của họ thường cao hơn các đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp

Định giá hớt váng: Đó là việc doanh nghiệp khi đưa ra một sản phẩm mới thì định

giá rất cao nhằm hớt phần ngon của thị trường sau một thời gian thì giá lại được hạ xuống

Định giá với mục tiêu tồn tại: Khi cạnh tranh quá khốc liệt, các doanh nghiệp gặp

khó khăn, hay sản phẩm của doanh nghiệp đang trong giai đoạn bão hòa hay suy thoái thì

doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh hay kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.

Các phương pháp định giá phổ biến trong kinh doanh nhà hàng:

Định giá theo giá trị nhận thức được của khách hàng

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Định giá theo đối thủ cạnh tranh

Định giá theo giá trị

d Chính sách phân phối trong kinh doanh nhà hàng

Phân phối là việc áp dụng các biện pháp nhằm đưa sản phẩm tiếp cận người mua một cách nhanh chóng, hiệu quả và đảm bảo việc tiêu thụ sản phẩm với khối lượng lớn nhất nhưng chi phí là rẻ nhất

Căn cứ để xây dựng các chính sách phân phối bao gồm:

Các loại hình trung gian đó là sự sẵn sàng, các điểm mạnh, điểm yếu,…

Căn cứ vào đặc tính của môi trường như kinh tế, chính trị pháp luật,…

Căn cứ vào đặc điểm, năng lực của doanh nghiệp

Căn cứ vào địa điểm khách hàng: Sự phân bổ địa lý,…

Căn cứ vào đặc tính của cạnh tranh

Căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ

Trong kinh doanh nhà hàng thì các chính sách phân phối thường được dùng là phân phối trực tiếp đó là khách hàng sẽ đến tận nơi sản xuất để tiêu dùng sản phẩm hoặc nhà hàng sẽ đến tận nơi khách hàng yêu cầu để bán sản phẩm cho khách hàng hoặc có thể thông qua các công ty tổ chức sự kiện như họ sẽ tổ chức hội nghị cho khách hàng và sau đó thì kết hợp với ăn uống Sơ đồ sau sẽ thể hiện rõ những mối quan hệ đó:

Hình 1.3: Kênh phân phối trong kinh doanh dịch vụ ăn uống.

e Chính sách xúc tiến – Quảng cáo trong kinhh doanh nhà hàng.

+ Chính sách xúc tiến

Xúc tiến là hoạt động Marketing đăc biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng,

chiêu khách và xác lập mối quan hệ thống nhất giữa doanh nghiệp và các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đó Các công cụ chủ yếu của xúc tiến bao gồm:

Khuyến mại: Nó bao gồm các các hoạt động giảm giá, tặng quà,… trực tiếp đến tay

người tiêu dùng nhằm kích thích họ mua hàng nhiều hơn

Tuyên truyền: Là việc kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu về sản phẩm, hay

tăng uy tín của doanh nghiệp, Các hình thức tuyên truyền như tổ chức họp báo, hội thảo, làm từ thiện,…

Bán hàng trực tiếp: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng

triển vọng với mục đích bán được hàng Các hoạt động bán hàng trực tiếp được triển khai như hội chợ, hội nghị khách hàng,…

Khách Hàng

Đại Lý Môi Giới

Dịch Vụ Tận Nhà Theo Hợp Đồng

Các bước xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu quả bao gồm:

Xác định mục tiêu của quảng cáo: Tăng doanh số bán, tăng sự nhận biết của sản phẩm,…

Quyết định ngân sách quảng cáo

Quyết định thông điệp quảng cáo

Quyết định về phương tiện truyền thông: Báo, đài, tivi, tạp trí, internet,…

Trong kinh doanh nhà hàng thì phương tiện phổ biến nhất là mạng internet và các tạp trí

Quảng cáo và xúc tiến đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, nó sẽ quyết định mạnh mẽ đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp cần phải có những chính sách hợp lý để thúc đẩy các hoạt động xúc tiến và quảng cáo phù hợp cho doanh nghiệp của mình

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả nghiên cứu thực trạng các giải pháp Marketing nhằm thu hút khách cho nhà hàng Á khách sạn Lake Side – Hà Nội 2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu.

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.

a Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp và các dữ liệu thu thập được đều ở dạng dữ liệu thô và chưa được sử lý Nhìn chung có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nhưng để phục vụ cho bài viết này chúng ta sẽ tập chung nghiên cứu phương pháp sau:

Phương pháp điều tra khách hàng: Phương pháp này được tiến hành bằng việc phát các phiếu điều tra cho khách hàng Phiếu điều tra khách hàng được thiết kế bằng các câu hỏi khác nhau phù hợp với đối tượng được điều tra và được tiến hành theo một trình tự nhất định:

Tiến hành chọn mẫu: Mẫu được tiến hành lựa chọn dựa trên các khách hàng mục

tiêu của nhà hàng Á Những khách hàng được lựa chọn là những khách hàng đang lưu trú tại khách sạn Lake Side và sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng Á của khách sạn Số lượng mẫu là 30 khách đảm bảo độ tin cậy cao cho công tác điều tra

Thiết kế phiếu điều tra: Sau khi tiến hành chọn mẫu, nội dung phiếu điều tra đã

được thiết lập, các câu hỏi điều tra phù hợp với tập khách hàng mục tiêu của nhà hàng (Xem phụ lục 1) Nội dung phiếu điều tra đơn giản, dễ hiểu và được dịch sang tiếng anh tạo điều kiện thuận lợi cho việc trả lời của khách hàng

Phát phiếu điều tra: Phiếu điều tra được phát đến khách hàng trong thời gian từ

ngày 25/3/2011 đến ngày 4/4/2011

Thu thập và phân tích phiếu điều tra: Sau khi phát phiếu điều tra cho khách hàng

thì lượng phiếu thu về hợp lệ là 20/30 phiếu Các phiếu điều tra hợp lệ sẽ được phân tích,

sử lý và được sử dụng một cách hiệu quả trong bài viết

b Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là việc thu thập dữ liệu có sẵn đã được tổng hợp và xử lý Các dữ liệu ở đây bao gồm các số liệu từ kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong hai năm 2009 và 2010, các thông tin về nhân sự, cơ cấu tổ chức của nhà nhà hàng được lấy từ phòng nhân sự của khách sạn

Bên cạnh các thông tin được lấy trực tiếp từ khách sạn, còn có các thông tin được thu thập trên sách báo, tạp chí, mạng internet và nguồn luận văn của trường Đại học Thương Mại.

Tất cả các thông tin trên được thu thập, nghiên cứu và đánh giá một cách tỉ mỉ trước khi đưa vào phục vụ cho bài viết

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.

Sử dụng các phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, phân tích, các phần mền ứng dụng như SPSS, Excell Các phần mền và phương pháp này được sử dụng kết hợp chặt chẽ với nhau nhằm đưa ra các thông tin, số liệu chính xác để bài viết hiệu quả hơn

2.2 Tổng quan tình hình và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc thu hút khách đến nhà hàng Á khách sạn Lake Side – Hà Nội

2.2.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của nhà hàng Á khách sạn Lake Side – Hà Nội.

a Vài nét về nhà hàng Á.

Nhà hàng Á là một bộ phận kinh doanh của khách sạn Lake Side Căn cứ theo giấy phép đầu tư số 524/CP ký ngày 8/3/1993, thành lập Công ty liên doanh TNHH Kim Ngọc – Khách sạn Lakeside là công ty liên doanh giữa công ty Quốc tế Khung Minh thành phố Cao Hùng Đài Loan và Tổng công ty Sách thuộc Bộ Văn Hóa thông tin Việt Nam Sau hai năm kể từ ngày cấp giấy phép đầu tư, vào ngày 20/03/1995 Khách sạn Bên Hồ (nay là Khách sạn Lake Side) tọa lạc tại 23 Ngọc Khánh – Ba Đình – Hà Nội chính thức đi vào hoạt động và kể từ đó nhà hàng Á cũng chính thức đi vào hoạt động Nhà hàng nằm ở số

23 phố Ngọc Khánh - Ba Đình - Hà Nội Các món ăn của nhà hàng là các món ăn Á được phục vụ dưới hai hình thức Buffet ăn sáng và phục vụ tiệc cưới hỏi, hội nghị, hội thảo Khi thưởng thức các món ăn của nhà hàng, thực khách có thể bao quát được hồ Ngọc Khánh, tạo không khí trong lành và thoải mái Khi đến với nhà hàng thì quý khách sẽ được phục

vụ bởi đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động

Stt Chức vụ Tuổi trung bình Số lượng lao động Trình độ văn hóa

Nam Nữ ≥ ĐH CĐ PT

Hình 2.1 Cơ cấu lao động của nhà hàng.

(Nguồn phòng nhân sự khách sạn Lake Side)

b Kết quả kinh doanh của nhà hàng Á.

Trong những năm qua nhà hàng đã không ngừng nỗ lực, nhằm đưa hình ảnh của mình vươn xa trên thị trường Tuy nhiên những gì mà nhà hàng làm được lại không khả quan cho lắm, điều đó đã được phản ánh rõ bằng kết quả kinh doanh của nhà hàng trong 2 năm 2009 và 2010

So sánh năm 2009/2010Chênh

-3 Công suất phòng % 58 65 7

-Hình2.2 Kết quả kinh doanh của khách sạn Lake Side (Nguồn phòng Marketing của khách sạn Lake Side)

2.2.2 Các nhân tố môi trường marketing ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng đến nhà hàng Á của khách sạn Lake Side – Hà Nội.

Môi trường marketing của doanh nghiệp được hiểu là tập hợp những lực lượng hoạt động ở bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp du lịch có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với thị trường mục tiêu Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố trong môi trường vi

mô và các yếu tố trong môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp du lịch, chúng có tác động ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động toàn bộ đến môi trường vi mô và các quyết định marketing của doanh nghiệp du lịch

a Môi trường vĩ mô.

Phân tích môi trường vĩ mô của doanh nghiệp du lịch là việc phân tích 6 môi trường thành phần: Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật và văn hóa

Môi trường nhân khẩu học: Môi trường nhân khẩu học là nội dung đầu tiên mà

người làm marketing phải quan tâm, bởi vì thị trường là do con người họp lại mà thành Khi phân tích môi trường nhân khẩu, các nhà làm marketing cần phải chú ý đến xu thế

nhân khẩu sau đây: Mức tăng (giảm) dân số, tỷ lệ sinh đẻ, hiện tượng già hóa dân cư, những biến đổi trong gia đình, sự di chuyển dân cư, trình độ học vấn, thay đổi cơ cấu nghề nghiệp.

Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế có tác động rất lớn đến kinh doanh du lịch

nói chung và kinh doanh nhà hàng nói riêng Khi xem sét đến vấn đề kinh tế người ta thường quan tâm đến các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, mức thu nhập bình quân, hoạt động đầu tư, xuất nhập khẩu,… để đưa ra những chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Trong những năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam liên tục tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người tăng, đời sống người dân được cải thiện, vì vậy người dân cũng dành chi phí để đi thưởng thức ẩm thực nhiều hơn Mặt khác khi nền kinh tế phát triển thì các hoạt động đàm phán, giao dịch thương mại mà xu hướng chính là tiếp khách trên bàn tiệc, điều này thực sự là cơ hội tốt để hoạt động kinh doanh nhà hàng phát triển

Bên cạnh nền kinh tế trong nước thì cũng phải kể đến nền kinh tế khu vực và thế giới bởi vì khi nền kinh tế thế giới và khu vực khủng hoảng thì sẽ gây khó khăn cho nền kinh tế trong nước Một ví dụ điển hình là cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008-

2009 xuất phát từ Hoa Kỳ, đã ảnh hưởng đến nền kinh tế trong nước nói chung và nghành

du lịch nói riêng Khi kinh tế thế giới khủng hoảng người dân các nước trên thế giới trong

đó có Việt Nam đã thắt chặt chi tiêu Đi du lịch, ăn nhà hàng không phải là nhu cầu thiết yếu, do vậy họ sẽ cắt giảm khoản chi phí dành cho đi du lịch, đi ăn nhà hàng Mặt khác khi nền kinh tế suy giảm thì các hoạt động giao thương sẽ hạn chế và đó chính là điều bất lợi cho việc kinh doanh nhà hàng

Các yếu tố kinh tế liên quan đến hoạt động du lịch và kinh doanh nhà hàng còn có chính sách thu hút đầu tư từ bên ngoài, chính sách phát triển du lịch quốc gia và khu vực

Môi trường tự nhiên: Yếu tố tự nhiên của mỗi quốc gia là tài sản vô giá đối với phát

triển du lịch của đất nước, nó là những danh lam thắng cảnh, cảnh quan môi trường, điều kiện địa lý,… Khi các yếu tố tự nhiên có thể thu hút được khách du lịch quốc tế, khách du lịch bản địa thì nó sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ lưu trú phát triển và khách hàng nghỉ tại một khách sạn nào đó sẽ phát sinh các hoạt động ăn uống và khi đó nhà hàng trong các khách sạn đó sẽ kinh doanh một cách thuận lợi hơn

Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường pháp luật ảnh hưởng trực tiếp hay

gián tiếp đến quyền lợi và nghĩa vụ của doanh nghiệp, của khách du lịch Chính trị cũng